Handelsmarken versus Herstellermarken. Englische Verhältnisse auf dem deutschen Markt?

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1 Einleitung

2 Begriffsbestimmung
2.1 Marke
2.1.1 Herstellermarke
2.1.1.1 Definition
2.1.1.2 Entstehung
2.1.2 Handelsmarke
2.1.2.1 Definition
2.1.2.2 Entstehung
2.1.3 Abgrenzung
2.2 Zusammenfassung

3 Grundmotive für den Aufbau von Handelsmarken
3.1 Erhöhung der Ertragssituation
3.2 Stärkung der Verhandlungsposition
3.3 Differenzierung des Sortiments und Kundenbindung
3.4 Internationalisierung
3.5 Sortimentsoptimierung
3.6 Zusammenfassung

4 Machtpositionen zwischen Industriemarkenherstellern und Handelsunternehmen
4.1 Gründe für die Produktion von Handelsmarken aus Sicht der Industriemarkenhersteller
4.2 Gründe für die Nichtproduktion von Handelsmarken aus Sicht der Industriemarkenhersteller
4.3 Gradwanderung in der Unternehmensausrichtung der Industriemarkenhersteller
4.4 Beispiele der Unternehmensausrichtung von Industriemarkenherstellern
4.4.1 Kellogg´s
4.4.2 Masterfoods
4.4.3 Nestlé
4.4.4 Dalli-Werke
4.5 Fehler der Industriemarkenhersteller
4.6 Zusammenfassung

5 Der Markt heute
5.1 Deutschland
5.1.1 Warengruppen
5.1.2 Betriebstypen
5.1.3 Markenbindung
5.1.4 Handelsmarkentypen
5.1.5 Euroeinführung
5.1.6 Konjunktur
5.1.7 Handelskonzentration
5.1.8 Probleme bei der Situationsbetrachtung
5.2 International
5.2.1 Situationsanalyse
5.2.2 Handelskonzentration
5.2.3 Preisliche Positionierung
5.2.4 Geschäftsformate
5.2.5 Internationalisierung
5.2.6 Länderspezifische Besonderheiten
5.2.6.1 Großbritannien
5.2.6.2 USA
5.2.6.3 Schweiz
5.2.6.4 Frankreich
5.2.6.5 Weitere europäische Länder
5.3 Zusammenfassung

6 Blick in die Zukunft
6.1 Zunahme der internationalen Handelskonzentration
6.2 Prognosen der Handelsmarkenentwicklung
6.2.1 Planungen der Händler
6.2.2 Marktforschungsinstitute
6.2.2.1 GfK Nürnberg
6.2.2.2 KPMG und EHI Köln
6.2.3 Ausschöpfung des Potenzials von Handelsunternehmen
6.2.4 Hoffnungsschimmer der Konsumgüterindustrie
6.3 Zusammenfassung

7 Gesamtzusammenfassung in Thesen

8 Schlussbetrachtung

Literaturverzeichnis

Erklärung

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 3/1: Markenbindungsgrad bei ausgewählten Warengruppen

Abbildung 4/1: Gründe für die Produktion von Handelsmarken aus
Herstellersicht

Abbildung 4/2 Entwicklung der Markenanmeldungen in Deutschland

Abbildung 5/1 Marktanteilsentwicklung von Handelsmarken

Abbildung 5/2 Marktanteilsentwicklung Food und Near-Food:
Handelsmarken am Gesamtmarkt, Deutschland
inkl. Aldi, Lidl und Norma

Abbildung 5/3 Entwicklung der Handelsmarken-Umsatzanteile im
gesamten Lebensmitteleinzelhandel von 1994-2002
(in Prozent)

Abbildung 5/4: Entwicklung der Umsatzanteile von Handelsmarken in ausgewählten Warengruppen des Food-Sortiments von 2001-2002 in Prozent

Abbildung 5/5: Entwicklung der Umsatzanteile von Handelsmarken in ausgewählten Warengruppen des Near-Food-Sortiments von 2001-2002 in Prozent

Abbildung 5/6: Preisdifferenzen (in %) zwischen Handels- und Hersteller- marken nach Betriebstypen 1997

Abbildung 5/7: Entwicklung der Umsatzanteile der Handelsmarken bei
verschiedenen Betriebstypen in Prozent

Abbildung 5/8: Trend Markenbindung langfristig negativ

Abbildung 5/9: Markenbindungsgrad bei ausgewählten Warengruppen

Abbildung 5/10: Anteile verschiedener Handelsmarkentypen in %
(1979 – 1999)

Abbildung 5/11: Gefühlte Teuerung. Umfrage: Wie haben sich ihrer
Meinung nach die Preise seit Einführung des Euro
verändert?

Abbildung 5/12: Konsequenzen beim Verbraucher. Umfrage: In welchen
Bereichen sparen Sie derzeit?

Abbildung 5/13: Die Top 10 des deutschen Lebensmitteleinzelhandels 2000
(nach Gesamtumsätzen in Millionen Euro)

Abbildung 5/14: Gesamtumsatz des deutschen Lebensmitteleinzelhandels
(inkl. Near-Food): 182 602 Millionen Euro

Abbildung 5/15: Umsatzkonzentration in Deutschland
Top 5: 63,7 Prozent

Abbildung 5/16: Mengenmäßiger Anteil von Handelsmarken in West- Europa (Anteil Menge 1998)

Abbildung 5/17: Handelsmarken in Europa (prozentuale Veränderung 1998 vs. 1997)

Abbildung 5/18: Konzentration des Einzelhandels im europäischen Vergleich

Abbildung 5/19: Handelsmarken- und Einzelhandelskonzentration in Europa

Abbildung 5/20: Preisliche Positionierung von Handelsmarken im
Lebensmitteleinzelhandel im europäischen Vergleich

Abbildung 5/21: Umsatzkonzentration in Großbritannien
Top 6: 74,4 Prozent

Abbildung 5/22: Umsatzkonzentration in Frankreich
Top 5: 88 Prozent

Abbildung 5/23: Umsatzkonzentration in den Niederlanden
Top 2: 63 Prozent

Abbildung 6/1: Marktanteile und Umsatz der führenden europäischen
Handelsunternehmen

Abbildung 6/2: Entwicklung der Marktanteile von Handelsmarken in
verschiedenen Handelssystemen

Abbildung 6/3: Entwicklung der Anteile am Sortiment in Prozent

Tabellenverzeichnis

Tabelle 2/1: Generationen der Handelsmarkenentwicklung

Tabelle 2/2: Abgrenzung Herstellermarke und klassische
Handelsmarke

Tabelle 4/1 Flop-Quote im Jahresvergleich im Lebensmittelhandel-Anteil der ausgelisteten Produkte an den ehemals neuen Artikeln ein bzw. zwei Jahr(e) nach der Einführung in Prozent

Tabelle 5/1: Entwicklung der Umsatzanteile der Handelsmarken bei verschiedenen Betriebstypen in Prozent

Tabelle 5/2: Die Markenbereitschaft der Verbraucher in ausgewählten
Warengruppen im Lebensmittelhandel in Prozent

Tabelle 5/3: Beispiele internationaler Handelsmarken

1 Einleitung

Die Handelsmarken sind heute eines der wichtigsten Profilierungsinstrumente im Marketingmix der jeweiligen Vertriebsschiene der Handelskonzerne. Sie schaffen Kundenbindung und führen weg vom alleinigen Fokus auf den Preis. Handelsmarken sind damit nicht nur ein betriebswirtschaftlicher Faktor, der an Bedeutung immer mehr zunimmt, sondern ein unternehmenspolitisches Strategieelement, an dem überall kräftig gearbeitet wird.

Angesichts der konjunkturellen Lage und der häufig zitierten „Teuro“-Umstellung sowie des damit verbundenen Discounter-Booms ist die Handelsmarkenentwicklung verstärkt in den Blickpunkt geraten.

Im Jahre 1975 lag der Handelsmarkenanteil in Deutschland noch bei 11,7 % und stieg bis zum Jahre 2002 stetig auf 27,2 %. Andere Länder wie Großbritannien haben deutlich höhere Eigenmarkenanteile (45 %). Diese Abschlussarbeit „Handelsmarken versus Herstellermarken – Englische Verhältnisse am deutschen Markt?“ nimmt sich zum Ziel, die Handelsmarken und Herstellermarken näher zu betrachten, die gegenwärtige Situation sowie weitere Entwicklung zu durchleuchten.

Während in Kapitel 2 die relevanten Begriffe bestimmt und gegeneinander abgegrenzt werden, erläutert Kapitel 3 die Grundmotive der Handelsunternehmen für den Aufbau von Handelsmarken.

In Kapitel 4 wird auf die Machtpositionen der Industriemarkenhersteller und Handelsunternehmen eingegangen und Gründe für die Produktion oder Nichtproduktion von Eigenmarken genannt. Anhand von Beispielen werden verschiedene Unternehmensausrichtungen von Konsumgüterunternehmen bezüglich ihrer Handelsmarkenstrategie beschrieben.

Das Kapitel 5 behandelt die heutige Marktsituation. Zunächst wird der deutsche Markt betrachtet und Handelsmarken relevante Themen erörtert. Es folgt die Beschreibung der internationalen Situation in bezug auf die Eigenmarken. Hier werden länderspezifische Besonderheiten anhand von Beispielen genannt.

Kapitel 6 zeigt einen Blick in die Zukunft: Hier wird erörtert, ob zukünftig mit einer weiteren Zunahme der Handelsmarken zu rechnen ist und gar englische Verhältnisse d.h. ein Eigenmarkenanteil von 35 bis 40 Prozent am Gesamtumsatz erreicht werden können.

2 Begriffsbestimmung

2.1 Marke

Mit dem Begriff Marke in seiner ursprünglichen Bedeutung wird das Kennzeichen eines Produktes oder einer Dienstleistung als Grundlage für seine Identifikation und Unterscheidung von Mitanbietern beschrieben.^[1]

Eine erste Definition der Marke stammt von Mellerowicz: „Markenartikel sind die für den privaten Gebrauch geschaffenen Fertigwaren, die in einem Absatzraum unter einem besonderen, die Herkunft kennzeichnenden Merkmal in einheitlicher Aufmachung, gleicher Menge sowie in gleichbleibender Güte erhältlich sind und sich dadurch sowie durch die für sie betriebene Werbung die Anerkennung der beteiligten Wirtschaftskreise erworben haben.“^[2]

Bei der Marke handelt es sich um einen juristischen Begriff. Im Warenzeichengesetz spricht der Gesetzgeber von Warenzeichen. Darunter werden Kennzeichen verstanden, die es erlauben, Waren im Sinne eines Exklusivrechts von denen der Mitbewerber abzuheben. Zu einer Marke wird ein Zeichen dadurch, dass es sich auch ohne Eintragung im „Verkehr“ durchsetzt. Nach §38a GWB liegen Markenwaren vor, wenn es sich um Erzeugnisse handelt,

- die in gleichbleibender oder verbesserter Güte geliefert werden und
- die selbst oder durch die Umhüllung oder Ausstattung oder die Behältnisse, aus denen sie verkauft werden, mit einem ihre Herkunft kennzeichnenden Merkmal (Firmen-, Wort- oder Bildzeichen) versehen sind.^[3]

Bruhn hält eine kundenorientierte Definition für sinnvoll: „Aus Kundenperspektive beinhaltet ein Markenartikel das Versprechen, auf den Kundennutzen ausgerichtete unverwechselbare Leistungen standardisiert in gleich bleibender oder verbesserter Qualität zur Erfüllung gegebener Erfordernisse anzubieten.“^[4] Die Begriffe Markenartikel, Marke und Markenware werden hier gleich lautend verwendet.

Hersteller- und Handelsmarken können als Unterformen der Markenware gesehen werden, indem danach unterschieden wird, bei wem das Eigentum an der Marke liegt und damit das Recht, die Marke zu verwenden, sie zu bewerben und die Eigenschaften der zugehörigen Produkte auszugestalten.^[5]

2.1.1 Herstellermarke

2.1.1.1 Definition

Herstellermarken sind am weitesten verbreitet. Die Palette reicht von Erasco bis VW. Bei Herstellermarken baut der Produzent des Gutes oder der Leistung den von ihm gewählten Namen zur Marke auf und vertreibt das Produkt direkt oder über Zwischenhändler unter dieser Marke. Der Hersteller hat somit starken Einfluss auf die Positionierung und Preisgestaltung seines Produktes. Er kann höhere Margen erzielen. Weiterhin besteht für ihn die Möglichkeit, erfolgreiche Marken auf weitere Produkte auszudehnen.

Hierzu der Katalog E: „Herstellermarken, auch als Fabrik- oder Industriemarken bezeichnet, sind Waren- oder Firmenkennzeichen, mit denen eine Herstellerunternehmung ihre Waren versieht. In der Praxis ist mit der Herstellermarke häufig nicht nur das Kennzeichen selbst gemeint, sondern auch der Artikel, der damit versehen ist und der als Herstellermarkenartikel bezeichnet wird.“^[6]

2.1.1.2 Entstehung

Als Herstellermarke hat der Markenartikel seit seiner Entstehung vor über hundert Jahren einen unvergleichlichen Siegeszug zurückgelegt. Der ökonomische Hintergrund, vor dem sich die Entwicklung des Markenartikels vollzog, war die beginnende Industrialisierung in der zweiten Hälfte des 19. Jahrhunderts. Die Industriemarke ist ein Kind der industriellen Revolution und, so muss man heute rückblickend hinzufügen, der damaligen Marketing-Unmündigkeit eines zersplitterten und rückständigen Handels. Die Entwicklung der Industrie, die sich in einem Übergang zur Massenfertigung auch von Konsumgütern befand, und die Entwicklung des Handels, der weiterhin auf einen über Jahrhunderte gleichgebliebenen Stand verharrte, klafften stark auseinander. Erst die merkantile Revolution in der zweiten Hälfte des 20. Jahrhunderts brachte Handelssysteme zur Massendistribution hervor.^[7]

Kotler weist in diesem Zusammenhang darauf hin, dass Kunstwerke schon seit Jahrtausenden signiert, also markiert wurden und deshalb als Vorläufer von Markenartikeln angesehen werden können^[8].

2.1.2 Handelsmarke

2.1.2.1 Definition

Handelsmarken werden häufig vom Einzelhandel, insbesondere von den Handelsketten, entwickelt. Hier beauftragt der Händler einen Hersteller mit der Produktion bestimmter Güter. Diese Güter werden entsprechend den Angaben des Händlers verpackt und mit einer von ihm entwickelten Marke versehen. Beispiele sind die von Marktkauf angebotenen "gut und billig"-Produkte oder die Karstadt-Elektronik-Marke „okano“. Produkte mit Eigenmarken sind – je nach Produktkategorie – im Preis häufig unter vergleichbaren Produkten mit Herstellermarken angesiedelt. Der Konsument profitiert von dem deutlich preiswerter angebotenen, qualitativ durchaus gleichwertigen Produkten.

Der Katalog E definiert wie folgt: „Handelsmarken, auch als Händler- oder Hausmarken bezeichnet, sind Waren- oder Firmenkennzeichen, mit denen eine Handelsunternehmung oder Verbundgruppe Waren markiert oder markieren lässt, um die so gekennzeichneten Waren exklusiv und im allgemeinen nur in den eigenen Verkaufsstätten zu vertreiben. In der Praxis ist mit der Handelsmarke häufig nicht nur das Kennzeichen selbst gemeint, sondern auch der Artikel, der damit versehen ist und der als Handelsmarkenartikel bezeichnet wird.“^[9]

2.1.2.2 Entstehung

Das Phänomen der Handelsmarke ist keineswegs neu. Bereits 1869 bewarb die amerikanische Handelsunternehmung „The Great Atlantic & Pacific Tea Company“ ihre eigene Tee- und Kaffeehandelsmarke in überregionalen Zeitungen. Eine der bekanntesten Handelsmarken in Europa, „St. Michael“ von Marks & Spencer, hat ihre Wurzeln im 19. Jahrhundert.

Eine zentrale Ursache für das Entstehen von Eigenmarken bildeten in allen handelsgeschichtlichen Entwicklungsphasen Lieferboykotte der Markenartikelindustrie. Um die durch diese Boykotte entstandenen Sortimentslücken zu schließen, blieb dem Handel oft nur der Ausweg, die entsprechenden Waren selbst zu produzieren oder herstellen zu lassen.^[10]

Die erste Phase der jüngeren Handelsmarkenentwicklung, der verstärkten Integration von Handelsmarken in die Sortimente verschiedener deutscher Handelssysteme, kann auf die Zeit vom Ende der 60er bis zur Mitte der 70er Jahre datiert werden. Grundlage dieser Entwicklung waren unter anderem ein sich verstärkender Wettbewerb der Handelssysteme untereinander sowie erste Bestrebungen des Handels, eine größere Unabhängigkeit von den Markenartikelherstellern zu erreichen. Die Handelsmarken gewannen in dieser Zeit vornehmlich als strategisches Profilierungsinstrument von großen Filial- und Verbundgruppen des Handels sowie Waren- und Versandhausunternehmen an Bedeutung.^[11]

Die Neuzeit der Handelsmarken begann in Deutschland im Jahre 1976. Der französische Handelskonzern Carrefour brachte damals seine „produits libres“ auf den deutschen Markt. Hinter dieser von Frankreich ausgehenden Handelsmarkeneuphorie stand die Idee, mittels sogenannter „No-Names“, die meist als Sortimentsmarken konzipiert waren, die Einkaufsstättenloyalität der Verbraucher zu erhöhen. Die deutschen Konkurrenzunternehmen führten als Reaktion darauf in rascher Folge eigene Marken ein.^[12] Weitere Ursache für die Einführung von Gattungsmarken waren die steigenden Marktanteile von Discountern, wie beispielsweise Aldi. Durch das Angebot preiswerter Produkte in den Bereichen Grundnahrungsmittel und „Low interest-Produkte“ wurde das Ziel verfolgt, eine Alternative gegenüber den Discountern aufzubauen und die Kunden an die eigenen Geschäftsstätten zu binden. Folge war eine zunehmende Konkurrenz zwischen den Betriebsformen im Handel, im Zuge dessen sich insbesondere der Wettbewerb zwischen den Supermärkten und Discountern verschärfte.

In den 80er Jahren folgte die Phase der Einführung der Quasi-Marken durch verschiedene Handelssysteme. Mit der Entwicklung dieser „Pseudo-Markenkonzepte“ wurde insbesondere das Ziel verfolgt, den aus der fortschreitenden Angleichung der Angebotsleistung resultierenden aggressiven Preiswettbewerb zwischen den Handelssystemen und Betriebstypen zu reduzieren.

Der Beginn der 90er Jahre war insbesondere durch die Einführung der Dach- und Exklusivmarken des Handels gekennzeichnet. Die Mehrzahl der Handelssysteme überdachte ihre grundsätzliche Strategieausrichtung der Handelsmarkenpolitik und bestimmte diese neu. In den Vordergrund trat das Angebot qualitativ hochwertiger Produkte als preiswerte Alternative zu den marktführenden Herstellermarken der jeweiligen Warengruppen unter verstärkter Berücksichtigung von Kosten- und Nutzenaspekten.^[13] Ein Beispiel für eine Exklusivmarke des Handels ist die Rewe-Handelsmarke „Füllhorn“, die das Marktsegment der hochpreisigen Ökoprodukte im Lebensmittelbereich besetzen konnte (siehe Tabelle 2/1).

Tabelle 2/1: Generationen der Handelsmarkenentwicklung

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: In Anlehnung an Busch, 1995, S.9 entnommen aus Meffert: Marketing – Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung; Wiesbaden 1998a; S. 802

2.1.3 Abgrenzung

Der Vertrieb von Handelsmarken ist auf den Einsatz innerhalb des Konzerns beschränkt. Damit ist ebenfalls die Durchsetzung am Markt begrenzt. Herstellermarken können von unterschiedlichen Handelsunternehmen abgesetzt werden. Sofern intensive Distribution angestrebt wird, ist eine breite Durchsetzung am Markt möglich. Ferner liegt die Marketingführerschaft beim Handel. Er übernimmt damit Aufgaben, die sonst den Herstellern zugerechnet werden. Hierzu gehören auch die Chancen und Risiken, die damit verbunden sind, Handelsmarken zu schaffen, zu markieren und auf dem Markt einzuführen.^[14]

Die Qualität als Abgrenzungskriterium ist nicht mehr gegeben. Testergebnisse

der Stiftung-Warentest haben bewiesen, dass sich die Qualität von Handels- und Herstellermarken angeglichen hat, „sicherlich auch aufgrund der Tatsache, dass mehr und mehr Hersteller zwecks Auslastung ihrer Kapazitäten Handelsmarken in gleicher Qualität – nur unter anderem Namen – produzieren, um economies of large scale erzielen zu können.“^[15]

Besonders in der älteren Literatur werden häufig die Begriffe „Herstellermarke“ und „Markenartikel“ gleichgesetzt. Die jüngste Eigenmarkenentwicklung zeigt jedoch, dass auch Handelsmarken als Markenartikel gelten können, weil sie einen, der Herstellermarke ebenbürtigen Ruf beim Konsumenten genießen, gleichwertige Qualität bieten und die in §38a GWB geforderte gleichbleibende oder verbesserte Güte leisten (siehe 2.1). In meiner Arbeit steht deshalb der Markenartikel wirklich als Oberbegriff der Handelsmarke und Herstellermarke. Synonyme sind bei mir: Herstellermarke und Industriemarke, Eigenmarke und Handelsmarke. Diese Begriffsdefinitionen werden in der aktuellen Literatur unter anderem auch von Müller-Hagedorn vertreten.^[16]

Tabelle 2/2: Abgrenzung Herstellermarke und klassische Handelsmarke

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: In Anlehnung an Haller: Handels-Marketing; Ludwigshafen (Rhein) 1997; S. 148

2.2 Zusammenfassung

Ein Markenartikel, gleichbedeutend finden die Begriffe Marke oder Markenware Anwendung, beinhaltet aus Kundenperspektive das Versprechen, auf den Kundennutzen ausgerichtet unverwechselbare Leistungen standardisiert in gleich bleibender Qualität anzubieten.^[17]

Hersteller- und Handelsmarken sind Unterformen der Markenware, in dem danach unterschieden wird, bei wem das Eigentum der Marke liegt.^[18]

Herstellermarken, auch als Fabrik- oder Industriemarken bezeichnet, sind Waren- oder Firmenkennzeichen, mit denen eine Herstellerunternehmung ihre Waren versieht. In der Praxis ist mit der Herstellermarke häufig nicht nur das Kennzeichen selbst gemeint, sondern auch der Artikel, der damit versehen ist und der als Herstellermarkenartikel bezeichnet wird.

Handelsmarken, auch als Händler- oder Hausmarken bezeichnet, sind Waren- oder Firmenkennzeichen, mit denen eine Handelsunternehmung oder Verbundgruppe Waren markiert oder markieren lässt, um die so gekennzeichneten Waren exklusiv und im allgemeinen nur in den eigenen Verkaufsstätten zu vertreiben. In der Praxis ist mit der Handelsmarke häufig nicht nur das Kennzeichen selbst gemeint, sondern auch der Artikel, der damit versehen ist und der als Handelsmarkenartikel bezeichnet wird.^[19]

3 Grundmotive für den Aufbau von Handelsmarken

Mittels einer geeigneten Handelsmarkenpolitik soll der langfristige Erfolg des Handelsunternehmens gesichert werden.

3.1 Erhöhung der Ertragssituation

Eigenmarken ermöglichen den Händlern einen höheren Einfluss auf die Kalkulation und somit auch auf die Spanne als beim „klassischen Einkauf“ von Herstellermarken.^[20] Die hohe Bedeutung des Spannenziels resultiert aus den allgemein geringen Nettoumsatzrenditen im Handel, die z.B. im Lebensmittelhandel häufig zwischen ein und zwei Prozent liegen.^[21] Mit Handelsmarken werden im Gegensatz dazu im europäischen Vergleich mittlerweile Werte zwischen ein und fünf Prozent erreicht.

Weil die Marketingkosten (siehe Abbildung) bei den Handelsmarken deutlich niedriger sind als bei den Herstellermarken, kann das Ziel der Ertragssteigerung auch erreicht werden, wenn die Handelsmarken deutlich preiswerter angeboten werden.

Zu beachten sind aber auch die relativ hohen Kosten für Private Labels, die aus den folgenden Aktivitäten resultieren:

- Geeignete Produkte und Artikel müssen identifiziert werden
- Ein Markenname muss entstehen und gepflegt werden
- Label-, Produkt- und Verpackungsgestaltung müssen konzipiert werden
- Geeignete Hersteller müssen für die Produkte gefunden werden
- Produktproben müssen eingeholt und getestet werden
- Gesetzliche Bestimmungen müssen erlernt und weiterverfolgt werden^[22]

Eine genaue Kostenerfassung ist schwierig, weil die durch das Handelsmarkenmanagement entstehenden Kosten nicht genau den einzelnen Marken zugerechnet werden können.

Natürlich muss auch berücksichtigt werden, dass die eigenen Marken vom Handel ganz besonders gefördert werden. Sie erhalten die besten Regalplatzierungen, werden teilweise mehrfach platziert und sind häufig Bestandteil von Promotionaktionen. Daher wird bei den Handelsmarken auch gerne über Erträge und Profilierungsmöglichkeiten, dafür weniger über die Gewinne gesprochen.^[23]

3.2 Stärkung der Verhandlungsposition

Einen wichtigen Grund für eine ausgeprägte Handelsmarkenpolitik stellt die Stärkung der Verhandlungsposition des Handelsunternehmens gegenüber dem Herstellerunternehmen dar. Bei Eigenmarken kann der Handel seine Produktvorstellungen verwirklichen und den Vertriebsweg kontrollieren, wodurch sich dann auch seine Verhandlungsposition gegenüber der Markenartikelindustrie entscheidend verbessert.^[24]

3.3 Differenzierung des Sortiments und Kundenbindung

Die zunehmende Gleichartigkeit der Handelssortimente hat dazu geführt, dass mit der Handelsmarke ein Differenzierungsziel gegenüber der Konkurrenz verfolgt wird. Das exklusive Angebot eigener Marken ist dabei eine Möglichkeit, der Austauschbarkeit der Sortimente entgegenzuwirken und den ansonsten über den Preis geführten Wettbewerb zu entschärfen. Ein originelles, auf die Kunden abgestimmtes Handelssortiment eignet sich sowohl zur Differenzierung, als auch zur Bindung von Kundengruppen. Ein Beispiel liefert die Öko-Handelsmarke „Füllhorn“ der Handelskette Rewe.

„Da Handelsmarken auch in preislicher Hinsicht exklusiv sind, bietet das Handelsmarkenmanagement auch einen Ansatzpunkt, um sich vom Preisvergleich mit der Konkurrenz abzukoppeln. Dadurch wird es langfristig möglich, sich direkten Preiskämpfen zu entziehen und gegebenenfalls die Gewinne zu verbessern.“^[25]

[...]

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^[1] Vgl. Pepels: Moderne Marktforschungspraxis; Neuwied 1999, S. 164

^[2] Vgl. Mellerovicz.: Markenartikel – Die ökonomischen Gesetze ihrer Preisbildung und Preisbindung; München, Berlin 1963, S. 39

^[3] Vgl. Müller-Hagedorn: Handelsmarketing; 3. Auflage; Stuttgart, Berlin, Köln 2002, S. 199

^[4] Vgl. Bruhn: Bedeutung der Handelsmarke im Markenwettbewerb; in Bruhn, M. (Hrsg.); Handelsmarken; 3. Auflage; Stuttgart 2001; S. 9

^[5] Vgl. Müller-Hagedorn: Handelsmarketing; 3. Auflage; Stuttgart, Berlin, Köln 2002, S. 199

^[6] Vgl. Ausschuss für Begriffsdefinitionen, Hrsg., 1995, S.73

^[7] Vgl. Oehme, W.: Handels-Marketing; 3. Auflage; München 2001; S. 149

^[8] Kotler, P./Bliemel, F.: Marketing-Management; 8. Auflage; Stuttgart 1995; S. 678ff

^[9] Vgl. Ausschuss für Begriffsdefinitionen, Hrsg., 1995, S.73

^[10] Vgl. Ahlert/Kenning/Schneider: Markenmanagement im Handel; 1. Auflage; Wiesbaden 2000; S. 33ff

^[11] Vgl. Bruhn, M.: Bedeutung der Handelsmarke im Markenwettbewerb – eine Einführung; in Bruhn, M. (Hrsg.); Handelsmarken; 3. Auflage; Stuttgart 2001; S. 13ff

^[12] Vgl. Ahlert/Kenning/Schneider: Markenmanagement im Handel; 1. Auflage; Wiesbaden 2000; S. 34

^[13] Vgl. Bruhn, M.: Bedeutung der Handelsmarke im Markenwettbewerb – eine Einführung; in Bruhn, M. (Hrsg.); Handelsmarken; 3. Auflage; Stuttgart 2001; S. 13ff

^[14] Vgl. Haller: Handels-Marketing; Ludwigshafen (Rhein) 1997; S. 149

^[15] Vgl. Tomczak, Schögel, Feige: Erfolgreiche Markenführung gegenüber dem Handel in Esch (Hrsg.): Moderne Markenführung; 3. Auflage; Wiesbaden 2001; S. 943

^[16] Vgl. Müller-Hagedorn: Handelsmarke oder Herstellermarke? – Überlegungen zur ökonomischen Effizienz; in Bruhn, M. (Hrsg.); Handelsmarken; 3. Auflage; Stuttgart 2001; S. 102

^[17] Vgl. Bruhn: Bedeutung der Handelsmarke im Markenwettbewerb; in Bruhn, M. (Hrsg.); Handelsmarken; 3. Auflage; Stuttgart 2001; S. 9

^[18] Vgl. Müller-Hagedorn: Handelsmarketing; 3. Auflage; Stuttgart, Berlin, Köln 2002, S. 199

^[19] Vgl. Ausschuss für Begriffsdefinitionen, Hrsg., 1995, S.73

^[20] Vgl. Gröppel-Klein: Handelsmarkenstrategien aus Konsumentensicht in Esch (Hrsg.): Moderne Markenführung; 3. Auflage; Wiesbaden 2001; S. 946

^[21] Vgl. Ahlert/Kenning/Schneider: Markenmanagement im Handel; 1. Auflage; Wiesbaden 2000; S. 43

^[22] Vgl. Hallier: Anforderung an das Handelsmarkenmanagement des Handels; in Bruhn, M. (Hrsg.); Handelsmarken; 3. Auflage; Stuttgart 2001; S. 269

^[23] Vgl. Hallier: Anforderung an das Handelsmarkenmanagement des Handels; in Bruhn, M. (Hrsg.); Handelsmarken; 3. Auflage; Stuttgart 2001; S. 269

^[24] Vgl. Schmalen/Schachtner: Discount vs. Fachhandel im Zeichen des hybriden Konsumenten; in Dichtl/Lingenfelder (Hrsg.); Meilensteine im deutschen Handel; Frankfurt am Main 1999; S. 130

^[25] Ahlert/Kenning/Schneider: Markenmanagement im Handel; 1. Auflage; Wiesbaden 2000; S. 45