Die Handelsmarken sind heute eines der wichtigsten Profilierungsinstrumente im
Marketingmix der jeweiligen Vertriebsschiene der Handelskonzerne. Sie schaffen
Kundenbindung und führen weg vom alleinigen Fokus auf den Preis. Handelsmarken
sind damit nicht nur ein betriebswirtschaftlicher Faktor, der an Bedeutung immer
mehr zunimmt, sondern ein unternehmenspolitisches Strategieelement, an dem
überall kräftig gearbeitet wird.
Angesichts der konjunkturellen Lage und der häufig zitierten „Teuro“-Umstellung sowie
des damit verbundenen Discounter-Booms ist die Handelsmarkenentwicklung
verstärkt in den Blickpunkt geraten.
Im Jahre 1975 lag der Handelsmarkenanteil in Deutschland noch bei 11,7 % und
stieg bis zum Jahre 2002 stetig auf 27,2 %. Andere Länder wie Großbritannien haben
deutlich höhere Eigenmarkenanteile (45 %). Diese Abschlussarbeit „Handelsmarken
versus Herstellermarken – Englische Verhältnisse am deutschen Markt?“
nimmt sich zum Ziel, die Handelsmarken und Herstellermarken näher zu betrachten,
die gegenwärtige Situation sowie weitere Entwicklung zu durchleuchten.
Während in Kapitel 2 die relevanten Begriffe bestimmt und gegeneinander abgegrenzt
werden, erläutert Kapitel 3 die Grundmotive der Handelsunternehmen für den
Aufbau von Handelsmarken.
In Kapitel 4 wird auf die Machtpositionen der Industriemarkenhersteller und Handelsunternehmen
eingegangen und Gründe für die Produktion oder Nichtproduktion von
Eigenmarken genannt. Anhand von Beispielen werden verschiedene Unternehmensausrichtungen
von Konsumgüterunternehmen bezüglich ihrer Handelsmarkenstrategie
beschrieben.
Das Kapitel 5 behandelt die heutige Marktsituation. Zunächst wird der deutsche
Markt betrachtet und Handelsmarken relevante Themen erörtert. Es folgt die Beschreibung
der internationalen Situation in bezug auf die Eigenmarken. Hier werden
länderspezifische Besonderheiten anhand von Beispielen genannt. Kapitel 6 zeigt einen Blick in die Zukunft: Hier wird erörtert, ob zukünftig mit einer
weiteren Zunahme der Handelsmarken zu rechnen ist und gar englische Verhältnisse
d.h. ein Eigenmarkenanteil von 35 bis 40 Prozent am Gesamtumsatz erreicht werden
können.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Begriffsbestimmung
2.1 Marke
2.1.1 Herstellermarke
2.1.1.1 Definition
2.1.1.2 Entstehung
2.1.2 Handelsmarke
2.1.2.1 Definition
2.1.2.2 Entstehung
2.1.3 Abgrenzung
2.2 Zusammenfassung
3 Grundmotive für den Aufbau von Handelsmarken
3.1 Erhöhung der Ertragssituation
3.2 Stärkung der Verhandlungsposition
3.3 Differenzierung des Sortiments und Kundenbindung
3.4 Internationalisierung
3.5 Sortimentsoptimierung
3.6 Zusammenfassung
4 Machtpositionen zwischen Industriemarkenherstellern und Handelsunternehmen
4.1 Gründe für die Produktion von Handelsmarken aus Sicht der Industriemarkenhersteller
4.2 Gründe für die Nichtproduktion von Handelsmarken aus Sicht der Industriemarkenhersteller
4.3 Gradwanderung in der Unternehmensausrichtung der Industriemarkenhersteller
4.4 Beispiele der Unternehmensausrichtung von Industriemarkenherstellern
4.4.1 Kellogg´s
4.4.2 Masterfoods
4.4.3 Nestlé
4.4.4 Dalli-Werke
4.5 Fehler der Industriemarkenhersteller
4.6 Zusammenfassung
5 Der Markt heute
5.1 Deutschland
5.1.1 Warengruppen
5.1.2 Betriebstypen
5.1.3 Markenbindung
5.1.4 Handelsmarkentypen
5.1.5 Euroeinführung
5.1.6 Konjunktur
5.1.7 Handelskonzentration
5.1.8 Probleme bei der Situationsbetrachtung
5.2 International
5.2.1 Situationsanalyse
5.2.2 Handelskonzentration
5.2.3 Preisliche Positionierung
5.2.4 Geschäftsformate
5.2.5 Internationalisierung
5.2.6 Länderspezifische Besonderheiten
5.2.6.1 Großbritannien
5.2.6.2 USA
5.2.6.3 Schweiz
5.2.6.4 Frankreich
5.2.6.5 Weitere europäische Länder
5.3 Zusammenfassung
6 Blick in die Zukunft
6.1 Zunahme der internationalen Handelskonzentration
6.2 Prognosen der Handelsmarkenentwicklung
6.2.1 Planungen der Händler
6.2.2 Marktforschungsinstitute
6.2.2.1 GfK Nürnberg
6.2.2.2 KPMG und EHI Köln
6.2.3 Ausschöpfung des Potenzials von Handelsunternehmen
6.2.4 Hoffnungsschimmer der Konsumgüterindustrie
6.3 Zusammenfassung
7 Gesamtzusammenfassung in Thesen
8 Schlussbetrachtung
Zielsetzung & Themen
Das Hauptziel dieser Arbeit besteht darin, die Entwicklung von Handelsmarken im Vergleich zu Herstellermarken zu untersuchen und die gegenwärtige Marktsituation sowie zukünftige Potenziale insbesondere unter Berücksichtigung internationaler Vergleiche und Trends wie den Discounter-Boom und die zunehmende Handelskonzentration zu durchleuchten.
- Marken-Grundlagen und Differenzierung zwischen Handels- und Herstellermarken
- Machtgefüge zwischen Markenartikelindustrie und Handelskonzernen
- Quantitative Analyse der Handelsmarkenentwicklung in Deutschland und Europa
- Strategische Prognosen und Zukunftsperspektiven des Lebensmitteleinzelhandels
Auszug aus dem Buch
Machtpositionen zwischen Industriemarkenherstellern und Handelsunternehmen
Die Machtpositionen zwischen Markenartikelherstellern und den Handelsunternehmen haben sich in den vergangenen Jahrzehnten deutlich verschoben. Als Ende der 70er Jahre der Handelsmarken-Boom mit der Einführung der Generics und den nachfolgenden Handelsmarkengenerationen einsetzte, waren die großen Markenartikelhersteller nicht bereit, Handelsmarken zu produzieren. Zu dominant war der Einfluss der Industrieunternehmen, sich auf derartige Risiken einzulassen. Es bestand Einigkeit, dem Handel bei diesem geplanten Schritt nicht mit der eigenen Produktqualität zur Verfügung zu stehen. Dafür sprangen Zweit- und Drittmarkenhersteller ein, die die nötigen Kapazitäten mit brauchbaren Qualitäten produzierten.
Diese Situation änderte sich erstmals in den 80er Jahren durch die von der Industrie aufgebauten und teilweise nicht genutzten Produktionskapazitäten und der Erkenntnis, dass der Handel zu seiner eigenen Wettbewerbsabgrenzung Handelsmarken verstärkt einsetzen wird. Einen endgültigen Sinnenswandel vollzog die Industrie Anfang der 90er Jahre, nachdem klar wurde, dass die im Zuge der Wiedervereinigung aufgebauten Kapazitäten nicht ausgelastet werden konnten.
Zudem nahm die Handelskonzentration in Deutschland stark zu, was die ursprüngliche Machtposition vollends zu Gunsten der Handelsunternehmen kippte.
In der derzeitigen Situation sehen sich die Hersteller den nicht endenden Preis- und Konditionenforderungen des Handels, dem sogenannten „Kampf um Funktionen und Spanne“, ausgeliefert. Allerdings wird der Gestaltungsspielraum in den Jahresgesprächen zunehmend enger, denn einmal gewährte Leistungen sind Verhandlungsbasis für nachfolgende Listungsgespräche mit dem Handel.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Diese Einleitung führt in die zunehmende strategische Bedeutung von Handelsmarken als Profilierungsinstrument im Handel ein und skizziert den Aufbau sowie die Zielsetzung der Arbeit.
2 Begriffsbestimmung: In diesem Kapitel werden die theoretischen Grundlagen gelegt, indem Begriffe wie Marke, Herstellermarke und Handelsmarke definiert und voneinander abgegrenzt werden.
3 Grundmotive für den Aufbau von Handelsmarken: Das Kapitel erläutert die strategischen Ziele der Handelsunternehmen, wie etwa die Ertragssteigerung, die Stärkung der Verhandlungsmacht und die Sortimentsdifferenzierung.
4 Machtpositionen zwischen Industriemarkenherstellern und Handelsunternehmen: Es wird die Machtverschiebung zugunsten des Handels sowie die Reaktion der Industriemarkenhersteller durch Nischenstrategien oder Kooperationen untersucht.
5 Der Markt heute: Eine detaillierte Analyse der aktuellen Marktsituation in Deutschland sowie ein internationaler Vergleich mit Fokus auf Konzentrationsprozesse und länderspezifische Besonderheiten.
6 Blick in die Zukunft: Dieses Kapitel prognostiziert die weitere Entwicklung der Handelskonzentration und die zunehmende Ausschöpfung von Datenpotenzialen durch Handelsunternehmen.
7 Gesamtzusammenfassung in Thesen: Eine prägnante Zusammenführung der Kernerkenntnisse der Arbeit in Form von Thesen.
8 Schlussbetrachtung: Ein abschließendes Fazit zur zukünftigen Dynamik zwischen Markenartiklern und Handel sowie der Rolle des Verbrauchers.
Schlüsselwörter
Handelsmarke, Herstellermarke, Lebensmitteleinzelhandel, Handelskonzentration, Markenbindung, Eigenmarke, Markenartikel, Discounter, Preispositionierung, Sortimentsoptimierung, Scannertechnologie, Pull-Strategie, Kaufverhalten, Konsumgüterindustrie.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert die Konkurrenzbeziehung zwischen Handelsmarken und Industriemarken auf dem deutschen Markt und untersucht die Machtverschiebungen zwischen Herstellern und Händlern.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Zentrale Themen sind die Definitionen von Markenarten, die Motive für den Handelsmarkenaufbau, die Marktsituation im Einzelhandel sowie die zukünftigen Entwicklungen der Handelskonzentration.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel ist es, die aktuelle Marktsituation zu durchleuchten und zu beurteilen, ob sich in Deutschland "englische Verhältnisse" (hohe Eigenmarkenanteile) etablieren könnten.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es handelt sich um eine theoretische und empirische Literaturarbeit, die auf Marktdaten von Instituten wie A.C. Nielsen, GfK und EHI sowie diverser Fachliteratur basiert.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die Begriffsbestimmung, die Motive der Handelskonzerne, die Analyse der Machtpositionen, den Status Quo des Marktes sowie Prognosen für die Zukunft.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit wird durch Begriffe wie Handelsmarkenstrategie, Markenbindung, Discounter-Wachstum und Handelskonzentration charakterisiert.
Welche Rolle spielen die Discounter für die Entwicklung der Handelsmarken?
Discounter gelten als maßgebliche Treiber der Handelsmarkenentwicklung, da sie durch ihr Sortiment den Preiswettbewerb verschärfen und den Druck auf Herstellermarken erhöhen.
Wie reagieren Industriemarkenhersteller auf den Druck durch Handelsmarken?
Hersteller reagieren unterschiedlich: durch Kooperation (Produktion von Handelsmarken), Konzentration auf Kernkompetenzen, aggressive Werbung (Pull-Strategie) oder den Ausbau direkter Vertriebskanäle.
- Quote paper
- Henning Schlüter (Author), 2003, Handelsmarken versus Herstellermarken. Englische Verhältnisse auf dem deutschen Markt?, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/18070
