Die zielgerichtete Ansprache von LOHAS im MICE-Segment der Stadthotellerie

Inhaltsverzeichnis

A. Einleitung
I. Problemstellung und Zielsetzung
II. Methodische Vorgehensweise
III. Grundlagen und Begriffserklärungen
1. Forschungsstand
2. Definitionen und Werte von LOHAS
a) Lo - Lifestyle of
b) H - Health
c) aS - and Sustainability
d) Megatrend
3. Hotelmarketing
a) Begriffsabgrenzung zum Dienstleistungsmarketing
b) Begriffsabgrenzungen zum Hotel-Marketing
c) Definition Hotellerie
d) Stadthotellerie
4. MICE Segment
a) Definition MICE- Segment
b) Definition Geschäftsreise

B. Rahmenbedingungen von LOHAS in Verbindungen zum MICE-Segment der Stadthotellerie
I. LOHAS - eine Annäherung an die Stadthotellerie
1. Bekanntheitsgrad von LOHAS
2. LOHAS-konforme Dienstleistungen contra Green Wash
3. Politischer Konsum
4. Green Meetings: Eine Dienstleistung für LOHAS
5. Green Meeting Zertifizierungen
II. Das MICE Segment der Stadthotellerie
1. Abgrenzung und Charakterisierung von Nachfragern
2. Die Stadthotellerie als Anbieter
3. CSR als Entscheidungshilfe
4. Trends und Strömungen im MICE-Segment

C. Desk Research
I. Weiterführendes methodisches Vorgehen
II. Ergebnisse des Desk Research

D. Experteninterviews
I. Vorstellung der Experten und Auswertung nach Kernaspekten
1. Stratum GmbH - Richard Häusler
2. Swissötel Berlin-Christiane Anstoetz
3. steigenberger Hotel Berlin -Alexandra Füngerlings & Jeanette Kinert
4. Hôtel Concorde Berlin Kurfürstendamm - Jessica Esser
5. Berlin Green Meetings / A5 Marketing - Christian Oblasser
6. SINNREICH BUSINESS - Kerstin Löber
7. Maritim Hotelgesellschaft - Britt Winter
8. Ellington Hotel Berlin - Sarah Rochol
9. Bio-Seehotel Zeulenroda - Stephan Bode
10. First Climate Group - Daniel Hires
11. mitArt Hotel - Christiane Waszkowiak
II. Interpretation und Bewertung
1. Die Relevanz der LOHAS für die Stadthotellerie
2. Die zielgerichtete Ansprache von LOHAS durch die Stadthotellerie
a) Web 2.0
aa) Social Media Networks
ab) Blogs
ac) Word of Mouth Marketing
b) Begeisterung über Erlebnisse
c) Authentizität
d) Green Meetings
e) Corporate Social Responsibility
f) Food
g) Exkurs: Brainfood
h) Die MICE-Agenturen
III. Abschließende Bewertung und Einbindung des Desk Research

E. Zusammenfassung und Schlussfolgerungen

F. Literaturverzeichnis
I. Bücher
II. Beiträge aus Sammelwerken
III. Beiträge aus Zeitschriften
IV. Internetquellen

Anhang
I. Leitfaden zu der Befragung
II. Fragebogen für Probanden zum Thema Brainfood
III. Das Brainfood Konzept des Atlantic Hotel Airport Bremen
IV. Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichms

Abbildung 1: Unterschiede in der Nachhaltigkeit

Abbildung 2: Basiseinstellungen zur Umwelt

Abbildung 3: Entwicklung des Dienstleistungssektors

Abbildung 4: Experten zum Thema Green Meeting

Abbildung 5: Angebots- und Nachfragesituation von Tagungsstätten

Abbildung 6: Maßnahmen im Bereich der Geschäftsreisen 2008

Abbildung 7: Anzahl der Geschäftsreisen 2004-2008

Abbildung 8: Hotelgattungen

Abbildung 9: Ansätze zur CSR im Bereich Geschäfts- und Dienstreisen 2009

Abbildung 10: Web 1.0 VS. Web 2.0

Abbildung 11: Kano-Modell der Kundenzufriedenheit ׳

Abbildung 12: Ebenen und zentrale Elemente der gesellschaftlichen Verantwortung von Unternehmen

Abbildung 13: Mögliche Erfolswirkungen von CSR

Abbildung 14: Ergebnisse der Umfrage zum Thema "Brainfood"

A. Einleitung

Die Finanzkrise hat die Hotellerie nicht verschont, Umsatzeinbußen, Entlassungen und Budget­kürzungen sind an der Tagesordnung. Doch fast in einem Atemzug werden auch Green Mee­tings, Nachhaltigkeit und begeisternde Pilotprojekte genannt. Was bereits im Konsumgüter­marketing erkannt wird und mit hohen Zuwachsraten und Marktpotenzial-Erschließungen ver­bunden ist, hält jetzt nun auch Einzug in der Hotellerie. Doch bedeutet die grüne Ausrichtung in der Hotellerie das Gäste sich nur noch an BIO orientieren, in den Minibars nur noch gesun­des zur Verfügung steht, alle MICE-Veranstaltungen klimaneutral abgehalten werden und in der Freizeit, bei eine Geschäftsreise, der Personaltrainer Tag und Nacht zur Verfügung steht, um den LOHAS im MICE-Segment der Stadthotellerie gerecht zu werden? Ist dieses ein Zu­kunftsszenario oder bereits zum kleinen Teil Realität? Der Grad der Einbeziehung von nachhal­tigen und an gesundheitsorientierten Konsummustern in Unternehmensstrategien der Stadt- hôtellerie im MICE-Segment soll anhand der vorliegenden Arbeit, verdeutlicht werden. Der Fokus wird dabei auf den deutschen Hotelmarkt und dem MICE-Segment der Stadthotellerie gelegt. In erster Linie wurden neben den marktüblichen Studien, die zu sehr reziproken Ergeb­nissen kommen, Experteninterviews in einer hoch aktuellen Mischung verschiedener Akteure des MICE-Segmentes zugrundegelegt. Die Arbeit beschäftigt sich mit den Instrumentarien, die zur zielgerichteten Ansprache von LOHAS eingesetzt werden können und gibt Überblick über den neusten Marketingstrategien, wie dem WoM-Marketing und Social Media Networks. So­mit wird konstituiert, dass die Spielregeln zwischen den Akteuren im MICE-Segment neu defi­niert werden müssen, damit eine auf Vertrauen und Authentizität aufbauende B2C- Beziehung gepflegt werden kann, die die Interessen und damit verbunden Kundenpotenzialen aller glei­chermaßen vertritt.

I. Problemstellung und Zielsetzung

Im Rahmen dieser Arbeit soll die zielgerichtete Ansprache von LOHAS im MICE-Segment der deutschen Stadthotellerie untersucht und bewertet werden.

Dabei werden folgende Ziele verfolgt:

- Aufzeigen der deutschen Marktstruktur des MICE-Segmentes in Form der Einbindung von nachhaltigen Bestrebungen seitens der Stadthotellerie.
- Erfassung des Nutzens von strategischen Ausrichtungen im MICE-Segment der Stadt- hôtellerie.
- Prüfung der LOHAS als relevante Zielgruppe für das MICE-Segment der Stadthotellerie.
- Ableitung und Bestimmung von Instrumenten und Strategien im Marketing, die den Konsum von Dienstleistungen, seitens der LOHAS im MICE-Segment, penetrieren.
- Beurteilung der Instrumente auf Ihre strategische Ausrichtung.
- Begründung einer auffälligen Diskrepanz an Bemühungen der Stadthotellerie, LOHAS als neuen Konsumenten zu gewinnen, und ihrem diesbezüglichem Wissen.

Aufgrund dieser Ziele werden konkrete Forschungsfragen und Hypothesen abgeleitet.

Forschungsfragen:

- Wie ist der aktuelle Stand der Implementierung von nachhaltigen Ansätzen in der Ho­tellerie?
- Aus welchen Motivationen heraus werden Ansätze wie Nachhaltigkeit und Gesundheit in der Hotellerie implementiert?
- Besitzen die vorherrschenden Studienergebnisse mit dem Schwerpunkt Konsumgüter­industrie zum Thema LOHAS auch Gültigkeit für das MICE-Segment der Stadthotelle­rie?
- Was für Maßnahmen in Form von Instrumenten können für die zielgerichtete Anspra­che von LOHAS im MICE-Segment eingesetzt werden?
- Sind aktuell eingesetzte Instrumente, wie Green Meetings relevant?
Hypothesen
- Viele Unternehmen der Stadthotellerie werben mit Nachhaltigkeit, obwohl sie nicht nachhaltig agieren.
- Das Wissen über das Vorhandensein einer an LOHAS-Aspekten definierten Konsumen­tengruppe ist in der Hotellerie gegeben, aber die Instrumente fehlen.
- Durch die Wirtschaftskrise wird der Umweltgedanke beschleunigt.
- Die LOHAS verfügen über neue Bedürfnisse, die dringend in der Hotellerie interpretiert und umgesetzt werden müssen.
- Die Hotellerie agiert deutlich langsamer auf Trends und hält sich zu lange an Bewähr­tem auf.

Auf die Forschungsfragen gehen die B, c und D ein. Die Hypothesen werden vor allem in der Zusammenfassung mit dem Fazit und Schlussfolgerungen beantwortet.

II. Methodische Vorgehensweise

Bei der vorliegenden Arbeit handelt es sich generell um eine qualitative Forschung. Als Metho­de zur Datenerhebung wurden 1. allgemeine Studien der LOHAS-Forschung gegenübergestellt und deren Ergebnisse auf das MICE-Segment der Stadthotellerie angewendet. Zur Validierung der Übertragbarkeit auf dieses Segment wurden 2. Experteninterviews durchgeführt.¹ Die Auswahl der Experten, also des Personenkreises, bei dem eine Kompetenz im Untersuchungs­gebiet vermutet wurde, erfolgte folglich nicht nach Gesichtspunkten statistischer Repräsenta­tivität, sondern zur Repräsentation der Standpunkte wichtiger Akteure des Feldes ״MICE". Die Experteninterviews erfolgten sowohl in Form von persönlichen Befragungen, die durch einen Leitfaden unterstützt wurden, sowie in Form schriftlicher Befragung mit standardisierten Fra­gebogen. Die Befragung umfasste 11 Experten, die untergliedert werden können in zwei Exper­ten aus Unternehmensberatungen, ausgehend von einer Ausrichtung auf das MICE-Segment, einer MICE-Agentur, die sich auf das relevante Thema spezialisiert hat. Desweiteren wurden sechs Experten aus der Stadthotellerie mit einem hohen MICE-Aufkommen, ein Experten aus dem Bereich der Bio- bzw. Wellnesshotellerie sowie ein Experten aus einer stark restriktiven, ökologischen Hotellerie ausgewählt.

Die Auswertung der Interviews geschah durch eine qualitative Inhaltsanalyse²

In dem Kategorienkapitel D soll ein Exkurs einen weiteren Einblick in diesen Bereich geben: Zur Erforschung der Bedürfnisse LOHAS-affiner Konsumenten im Hinblick auf das Beispiel des Ta­gungskonzeptes Brainfood mit dem Hintergrund gesundheitlicher Ernährung im MICE-Bereich wurde eine schriftliche Teilnehmerbefragung mit standardisierten Fragebögen durchgeführt. Die Auswertung passierte hier auf Basis der quantitativen Inhaltsanalyse.³

Durch die Anwendung dieser drei Methoden handelt es sich daher um einen Methodenmix, der den Ergebnissen dieser Arbeit methodologisch zu Grunde liegt.

III. Grundlagen und Begriffserklärungen

1. Forschungsstand

Bis heute sind spezifisch zu dem Thema LOHAS im Hotelmarketing und dem damit verbünde- nen MICE-Segment der Stadthotellerie keine eindeutigen Studien erschienen. Somit wird in dieser Arbeit ein Vergleich von allgemeinen Studien zum Thema LOHAS, die teilweise auch einen Fokus im Dienstleistungsmarketing aufweisen, vorgenommen und die Ergebnisse aus diesen Studien in das Hotel-Marketing und somit in die zielgerichtete Ansprache von LOHAS transferiert.

Das Grundlagenwerk zur Erforschung von LOHAS ist die Publikation ״The Cultural Créatives", veröffentlicht von den Soziologen Paul H. Ray und der Psychologin Sherry Ruth Anderson, aus dem Jahr 2000.⁴ Hier wird zum ersten Mal über die Entstehung einer neuen Konsumententy­pologie berichtet und das Akronym LOHAS entwickelt und benannt sowie analysiert. Diese Studie bildet den Ausgangspunkt für alle nachfolgenden Studien und wird stets in den zeitlich nachfolgenden Werken zitiert. Es folgt die Studie ״Pleasure Markets" vom :zukunfts/institut unter der Leitung von Matthias Horx und von dem Zukunftsforscher Eike Wenzel im Jahr 2005 verfasst, die die LOHAS in verschiedenen Märkten verortet (Food, Luxus, Tourismus).⁵ 2007 wird vom selben Institut die Zielgruppe LOHAS in einem Trendreport für zukünftige Märkte beschrieben. Sie geht u.a. auch auf die neuen Trends im Zusammenhang mit den LOHAS in der Stadthotellerie ein. Es handelt sich bei beiden Studien um Zukunftsforschungen.⁶ Studien von Hubert Burda Media Research & Development (Greenstyle Report) unter der Leitung des Wirt­Schafts- und Gesellschaftswissenschaftler Marcel Reichert,⁷ Ernst & Young AG (LOHAS), Wirt­Schafts- und Steuerberatungsgesellschaft unter der Leitung von den Autoren Peter Schommer, Thomas Harms und Hendrik Gottschilch, Berater bei Ernst & Young⁸ und vom Natural Marke­ting Institut in Zusammenarbeit mit der Media- und PR-Agentur Porter Novelli (Ethisches Ver- braucherverhalten)⁹ folgen. Die soeben genannten Studien richten ihren Blick v.a. auf den Kon­sumgütermarkt, definieren aber kaum Instrumentarien zu zielgerichteter Ansprache. Sie sind in Ihrer Form der Befragung eher auf allgemeine Einstellungen zur Nachhaltigkeit und Bio­Produkten ausgerichtet.

Die Publikation der otto group in Zusammenarbeit mit dem Trendbüro Hamburg unter der Leitung von Kommunikationsdesigner und Inhaber des Trendbüros Hamburg, Peter Wippermann, nachfolgend betitelt als ״Konsumethik" aus dem Jahr 2007, hat zum einen die LOHAS in der Textilindustrie im Visier, eröffnet aber auch im Dienstleistungssegment neue Perspektiven.¹⁰ Im Jahr 2008 publiziert das Marktforschungsinstitut AC Nielsen unter der Lei­tung des Marktforschers Martin Schniedermeier die Studie ״Was LOHAS wirklich kaufen" auf der Grundlage der größten Haushaltsumfrage auf dem deutschen Markt. Es werden zum ers­ten Mal LOHAS-Typologien segmentiert, in denen versucht wird, die LOHAS nach Alter und speziellen Bedürfnissen zu unterteilen.¹¹ Daraufhin werden die Typologien in Form von Le­bensstilen in der Studie ״LOHAS-Monitor" von der Touchpoint Gmbh, einer Agentur für nach­haltige Marketingstrategien unter der Leitung des Betriebswirtes Martin Albrecht, untersu- chen.¹² In den Jahren 2008 und 2009 folgen zwei Studien des Milieu- und Trendforschungsin­stituts Sinus Sociovision. Die Studie des Jahres 2009 wurde unter der Leitung von Politikwis­senschaftlerin und Soziologin Frederike Müller-Friemauth und in Zusammenarbeit mit KarmaKonsum, einem Onlinemedium für die neo-grüne Lifestyle-Szene unter der Leitung von Betriebswirt Christoph Harrach und Kommunikationswissenschaftler Noel Klein-Reesink, er­stellt. Hier wird der deutsche mit dem US-amerikanischen LOHAS-Markt verglichen. Hier wer­den Theorien und Methoden entwickelt, die den LOHAS für das Marketing greifbarer machen sollen. Es erfolgen Lebensstil-Typisierungen anhand des Segmentierungsmodells der Sinus­Milieus. Es wird Abstand zu der Studie des :zukunfts/instituts genommen, da diese die LOHAS, nach Meinung der Verfasser, als zu homogen analysiere. Es wird somit den heterogenen Kon­sumenteneigenschaften von LOHAS hohe Aufmerksamkeit geschenkt.¹³ Die Studie ״LOHAS - Mythos und Wirklichkeit" der Stratum GmbH unter der Leitung des Soziologen Richard Häuss- 1er und der Geografin Claudia Kerns in Zusammenarbeit mit &EQUITY, einer Hamburger Planning Agentur, wird im Jahre 2008 im Rahmen eines von der Deutschen Bundesstiftung für Umwelt geförderten Projekts veröffentlicht. Es werden zum ersten Mal neben klassischen Me­thoden der Marktforschung emotionale und psychologische Zusammenhänge von LOHAS und deren Konsum analysiert, mit dem Ergebnis, dass es durchaus eine ״Bildsprache" gebe, mit der LOHAS durch Marketing angesprochen werden könnten. Weiterhin zeigt die Studie das Ver­hältnis von CSR und LOHAS auf und misst, wie auch einige vorangegangene Studien, dem Wort Authentizität eine hohe Bedeutung im Bereich der Kommunikation, Marke und Unternehmung bei¹⁴

Als letzte Publikation aus dem Jahr 2009 sei die Grundlagenstudie ״Der partizipative Konsu­ment" (PARKO - Empirische Überprüfung von 10 Kommunikationsregeln) von SKOPOS, einem Marktforschungsinstitut, und Zucker.Kommunikation, einer Berliner Agentur für PR, genannt. Die Untersuchung in Hinblick auf die Kommunikation zwischen PARKO's, hier als Synonym für LOHAS angewandt, analysiert Instrumente wie das Web 2.0 und Social Media Networks zur zielgerichteten Ansprache im Dienstleistungs- sowie Konsumgütermarketing.¹⁵ über das For­schungsgebiet der LOHAS hinaus, im Hinblick auf die Zukunft in der Stadthotellerie erschien die Studie ״Hotel der Zukunft" vom :zukunfts/institut, eine Trendforschung unter der Leitung der Politologin Anja Kirig, dem Trendforscher Harry Gatterer und der Journalistin Jessica Braun. Hier werden Chancenmärkte analysiert, die auf soziologischen Strömungen und die neuen Bedürfnisse der Konsumenten eingehen.¹⁶

Alle genannten Studien erachten die Authentizität des Handelns eines Unternehmens und den damit verbundenen Marken als die wichtigste Form bei der Ansprache von LOHAS. In der im­mer fortlaufenden Entwicklung der Studien, aber auch der dynamischen Ausrichtung von LOHAS, wird zunehmend auf die Heterogenität der Konsumentengruppe eingegangen. Es wer­den auch Instrumentarien definiert, die eine zielgerichtete Ansprache von LOHAS ermöglichen. Gerade der Bereich der Lebensstile, sowie psychographischen und emotionalen Werten in Verbindung mit Web 2.0 Marketing, wird immer enger ausformuliert. Auf die Studie ״Hotel der Zukunft" wird gesondert eingegangen, da hier erst die genannten Strömungen und Bedürfnisse der Gesellschaft auf die LOHAS übertragen werden müssen und die Studie sekundär im Fokus der LOHAS steht, somit also primär keinen Einfluss auf die allgemeine LOHAS-Forschung hat.

2. Definitionen und Werte von LOHAS

Aus der Subkultur der kleinen Bioläden, den ״ökos mit Reformhaus-Verbissenheit" ist eine neue gesellschaftliche Mitte entstanden.¹⁷ "LOHAS is an acronym for Lifestyles of Health and Sustainability, a market segment focused on health and fitness, the environment, personal development, sustainable living, and social justice."¹⁸ So werden die LOHAS von den Machern des Portals www.lohas.com definiert. Doch jede der unzähligen Foren und Studien definiert die LOHAS anders.

Für die einen sind es die hybriden, nachhaltigen Konsumenten, die ״Green-Glamour-Ökos" mit politischer Partizipation und für die anderen, eine nicht wirklich greifbare Zielgruppe, eine Bewegung oder ein Megatrend. Doch was verbirgt sich hinter dem Modell LOHAS?

Erstmals dokumentiert findet man die sie unter dem Namen ״Cultural Créatives" in der gleich­namigen Monographie der Soziologen Paul Ray und Sherry Ruth Anderson aus dem Jahr 2000.¹⁹

Der Untertitel ״ How 50 million people are changing the world" soll die Reichweite und Trag­weite der LOHAS unterstreichen und arbeitet einen vorhersehbaren, zeitlich nahen Párádig- menwechsel heraus. Die amerikanische Autorin Patricia Aburdene fasst in Ihrem Buch ״Megatreds 2010" LOHAS unter dem Begriff der ״Values Driven Consumer" oder der ״Conscious Consumers" zusammen und diagnostiziert die LOHAS-Ökonomie als ״ the biggest market you never heard of".²⁰ Ebenso wie Ray, betont auch Aburdene, dass sich die ״neuen" Konsumenten im Kaufverhalten sehr stark von Werten leiten lassen. Man könne einen ״Values Driven Consumer" wie folgt erkennen: ״If values, more than income, demographics, geography or other factors, profoundly influence your choice at the cash register, whether your purchase fair trade coffee, solar panels or that new Honda hybrid, you're a Conscious Consumer."²¹ An­gewandt auf die Instrumentarien des Marketings und damit verbundene Segmentierungen im Bereich der Zielgruppenanalyse, zeigt dies, dass LOHAS sich nur bedingt soziodemographisch identifizieren lassen. Somit sind LOHAS keine Zielgruppe im klassischen Sinne. Sie sind in fast allen gesellschaftlichen Schichten und Altersgruppen sowie bei beiden Geschlechtern vorzufin­den und zuzuordnen.

Im Mittelpunkt der Philosophie des LOHAS steht der Wunsch nachhaltig und verantwortungs­voll zu leben, dabei aber auf Genuss und Konsum nicht zu verzichten. Somit vereinen LOHAS hybride Wertevorstellungen, die bislang unvereinbar schienen, nämlich Lifestyle und Umwelt­Verträglichkeit mit individuellem Wohlergehen. Weiterhin verdeutlicht die ursprüngliche Defi­nition von LOHAS - Lifestyles of Health and Sustainbility - eben ״Lifestyles" (Plural), die Diversität von LOHAS an sich.²² Diese sensible Heterogenität der Nachhaltigkeitsbewussten, oder auch Scuppies²³, welches wiederum ein anderes Synonym für LOHAS ist, wird im Zuge der meisten bisherigen LOHAS-Studien vernachlässigt. Außerdem verwirren auch die widersprüch- liehen Charakteristika, eben der hybride Lebensstil, was soziokulturell bedingt sichtbar wird, jedoch nicht vollständig zutreffend ist.

Solche weiten ungenauen Definitionen liefern kaum geeignete Instrumente, um den LOHAS zielgerichtet anzusprechen. Dieses mussten im Jahr 2007 die ambitionierte Homepage ivyworld.de und das später nur kurz aufgelegte, gleichnamige Burda-Magazin schmerzlich er­fahren, obwohl der Burda-Verlag selbst eine Studie zum Thema LOHAS herausgebracht hatte und dadurch einen Markt für diese Publikation sah. Zusammengefasst kann gesagt werden, dass LOHAS einen sozialen und umweltbewussten, durch Verantwortung, Vertrauen, Authenti­zität und Werte ergänzten, nachhaltigen Lebensstil pflegen, der aus klar politisch und ökolo­gisch bedingten Auswirkungen (z.B. : Klimawandel) resultiert und zu einer neuen gesellschaftli­chen Grundstimmung mit Zügen eines Megatrends avanciert. In dieser Konsumentengruppe sind Tendenzen einer Mischform aus Zielgruppe, Subkultur und Bewegung zu erkennen. Diese tiefgreifende, soziokulturelle Strömung, dessen Form im Vergleich zu der klassischen ersten Öko-Generation wesentlich moderner ist und somit anschlussfähiger an den Mainstream, um­fasse ca. 20% der deutschen Bevölkerung.²⁴ Es wird angenommen, dass v.a. die Authentizität, d.h. die Übereinstimmung des Handelns einer Person bzw. eines Unternehmens mit seiner Marke und dem, an das sie glaubt und wie sie sich werbewirksam darstellt, ein wichtiger Fak­tor der Affinität ist. ״ The people in this new subculture prefer to learn new information and get involved in ways that feel most authentic to them."²⁵

a) Lo- Lifestyle of

״Der Lebensstil bezieht sich auf das Konsumverhalten, das die Entscheidung einer Person re­flektiert, wofür sie ihre Zeit und ihr Geld verwendet - aber oft auch auf Einstellungen und Wer­te, die mit diesen Verhaltensweisen verbunden sind."²⁶ Somit können sich die Verbraucher in einer modernen Konsumgesellschaft die Produkte, Dienstleistungen und Aktivitäten, durch die sie sich definieren, frei auswählen und damit Identitätsbildung betreiben. Für Menschen unter modernen Bedingungen in demokratischen Gesellschaften werde Identität nur noch partiell durch Geburt und Stand vorgegeben. Dadurch sei es ihnen schwerer geworden, selbsttätig ein Bewusstsein von sozialer Zugehörigkeit und eine daraus erstandene soziale Identität zu entwi- ekeln. Auf der Suche nach sozialer Identität und Anerkennung werden eben diese Lifestyles als einer von vielen Kontexten der Identitätsbildung gewählt.²⁷

b) H - Health

Die Definition von Gesundheit als Abwesenheit von physischem Schmerz und psychischer Krankheit decke das heutige Verständnis nicht mehr ab und sei überholt.²⁸ Diese Erkenntnis spiegelte sich bereits in der Definition der WHO aus dem Jahre 1947 wieder, denn Gesundheit wird nicht mehr unmittelbar und ausschließlich als reine Abwesenheit von Krankheit verstan­den, sondern umfasse zusätzlich einen Zustand des physischen, geistig-seelischen und sozialen Wohlbefindens.²⁹ Für LOHAS gilt wohl eine ähnliche Definition von Gesundheit.

Für sie ist sie nicht nur die Abwesenheit von Krankheit, sondern besteht aus Prävention in Form von Sport, gesundem Essen, biologische Lebensmitteln und der Verbindung der eigenen Gesundheit mit der Umwelt. Begriffe wie Eigenverantwortung, Selbstkompetenz und Selfness rücken dabei immer stärker in den Vordergrund. So entwickele sich Gesundheit in Form von Wohlbefinden und Lebensenergie zum neuen Luxusgut des 21. Jahrhunderts.³⁰

c) aS - and Sustainability

״Nachhaltig zu konsumieren, bedeutet, die eigenen Bedürfnisse zu befriedigen, ohne die Le­bens- und Konsummöglichkeiten anderer Menschen (Prinzip der intragenerativen Gerechtig­keit) und zukünftiger Generationen (Prinzip der intergenerativen Gerechtigkeit) zu gefähr- den."³¹

Als ein Aspekt sozialen Verhaltens richtet sich nachhaltiger Konsum (sustainable consumption) nicht nur auf die Befriedigung persönlicher Bedürfnisse, sondern auch auf die die Berücksichti­gung ökologischer und sozialer Belange. Relevante Bereiche nachhaltigen Konsums seien Ver- kehr und Mobilität, Energieverbrauch, Ernährung und Gesundheit, Freizeit und Tourismus so­wie der Kauf von ״fair״ gehandelten Dritte-Welt-Produkten.³² ״Nachhaltigkeit״, als Hauptbe­standteil der Definition von LOHAS, entwickelt sich zunehmend zu einer bedeutenden strategi­schen Ausrichtung von Unternehmen, worüber Einigkeit bei den Experten dieses Gebietes besteht.

Die sogenannten LOHAS stellen ein Marktpotential in Höhe von 200 Milliarden Euro dar. Die Gruppe sei ein Konsumententyp, der nicht bloß bei Ernährung, sondern auch bei Kleidung, Urlaub und Wohnen für Qualität und gutes Gewissen tiefer in den Geldbeutel greift. Zu diesem Ergebnis kommt die Vorstudie "Megatrend Nachhaltigkeit" des Umweltökonomen Werner F. Schulz von der Universität Hohenheim, die im Rahmen des BMBF Balance Projekts "Medialisierung der Nachhaltigkeit" durchgeführt wurde. "Der Megatrend wird weiter andau­ern - die Wirtschaft muss noch stärker reagieren", prophezeit der Experte.³³

In der genannten Studie werden die LOHAS in ein Nachhaltigkeitsmuster eingefügt und den ״Ökoaktivisten der ersten stunde״ gegenübergestellt. Es erfolgt eine Einordnung zu einer ״schwachen Nachhaltigkeit״ und einer ״Strengen Nachhaltigkeit״, die in der nachkommenden Abbildung nochmals verdeutlicht wird.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Unterschiede in der Nachhaltigkeit³⁴

Die ״schwache Nachhaltigkeit" schreibt gewisse Mindestmengen zur Erhaltung des Naturkapi­tals vor. Die völlig freie Substituierbarkeit der Kapitalarten ist in diesem Modell eingeschränkt. Bei der ״Strengen Nachhaltigkeit" wird angenommen, dass die Substituierbarkeit der einzelnen Naturkapitalarten weitgehend erhalten bleibt. Die Substituierbarkeit von produziertem Kapital mit Naturkapital wird hingegen ausgeschlossen.

Im Vergleich dazu war die Positionierung der ״Ökoaktivisten der ersten stunde" eine andere. Sie ist der ״sehr Strengen Nachhaltigkeit" zuzuordnen, die folgendes besagt: Die Substituierbarkeit des Naturkapitals ist sehr stark eingeschränkt. Zusätzlich wird eine Minimali- sierung des Materialdurchsatzes gefordert, um die Entropie zu stoppen bzw. zu verlangsamen. Bei der ״absurd Strengen Nachhaltigkeit" wird der völlige Verzicht der Substituierbarkeit der Kapitalarten gefordert.³⁵

Die schwächer ausgeprägte Nachhaltigkeitsanspruchshaltung der LOHAS-Konsumentengruppe erleichtert es bislang den Unternehmen, nicht nachhaltigkeitszertifizierte Produkte und Dienst­leistungen zu entwickeln und zu verkaufen. Das Erkennen von nachhaltigen Dienstleitungen für den LOHAS-Konsumenten ist noch schwierig, wird aber von Tag zu Tag transparenter.

Der LOHAS Konsument kann zwar bei ausgewählten nachhaltigkeitsorientierten Produktspar­ten auf Nachhaltigkeitslabels zurückgreifen, bei weitem aber nicht bei allen Produkt- und Dienstleistungssparten.³⁶

Schwerpunkt der Produkt- und Dienstleistungsvermarktung sind bislang noch ökoeffiziente Produkt- und Dienstleistungseigenschaften, die in einem emotional wirkenden Werbeumfeld präsentiert werden.³⁷ Dieses ist auch das Problempotenzial, welches eine große Kritik an den LOHAS ermöglicht.

Jüngst überschlagen sich die Kritiken in verschiedenen Medien. Vom Handelsblatt bis hin zur Absatzwirtschaft werden die LOHAS als ״Konsum-Guerilla" bezeichnet, oder auch als Konsum­entengruppe, die nur durch das intelligente Marketing einzelner Agenturen entstanden sei.³⁸ Doch die Ergebnisse vieler verschiedener Studien sowie Forschungen seitens einzelner Univer­sitäten, aber auch Umweltberichte des Bundesumweltamts deuten nicht nur das Gegenteil an,
sondern geben auch Kennzahlen Preis, die eine eindeutige Bewegung im Hinblick auf eine um­weltorientierte Lebensweise untermauern.³⁹

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Anweisung: Was ist Ihre Meinung zu folgenden Aussagen? Bitte kreuzen Sie für jede dieser Aussagen an, ob sie ganz genau, eher, eher nicht oder überhaupt nicht zutrifft.

Abbildung 2: Basiseinstellungen zur Umwelt⁴⁰

Aus dieser Abbildung des Umweltamtes ist zu entnehmen, dass die Entwicklung der Bevölke­rung eindeutig an Nachhaltigkeit orientiert sei. Es lässt sich ein Trend erkennen, wenn man die vorangegangene Auswertung in Verhältnis zur aktuellen Studie setzt.⁴¹ Unternehmen sollten die Bereitschaft zum Boykott seitens der Kunden in Betracht ziehen, wenn sie nicht umweit­verträglich und ethisch korrekt agieren, denn es lassen sich Grundtendenzen in der Vergan­genheit beobachten. Als Beispiel sei hier Nokia zu nennen, die verdeutlichen, dass nicht nur Umsatzrendite als oberstes Ziel angestrebt werden kann.

Dieses erlaubt die These des ״gläsernen Unternehmens" nochmals in den Mittelpunkt zu rü­cken. Außerdem ist eine Änderung der Ökonomie als solches in Ihren Auswirkungen durch die Finanzkrise im Trend erkennbar. So wird der Kapitalismus zunehmend in Frage gestellt. Es werden sozial und ökologisch gerechtere Modelle angedacht. ״Der private Konsum zieht die meisten unserer ökologischen Probleme etwa bei Landwirtschaft, Energie oder Verkehr nach sich. Das Problem dabei: Das hören wir nicht gern. Und deshalb sagt es uns auch selten je­mand."⁴² ״Wir sollten uns mehr für Lösungen interessieren. Es kann nicht sein, dass wir über eine Katastrophe wie Tschernobyl fast alles wissen und über den Betrieb von Solaranlagen fast nichts.⁴³ ״

Doch LOFIAS ändern die Präferenzen indem ״Fledonismus und verantwortungsvoller Konsum sich nicht ausschließen dürfen."⁴⁴ Somit ist der Konsum an eine Umweltbetrachtung gebunden. Es ist durchaus in Ihrem Verständnis, dass sie die Welt nicht fundamental verändern können, denn ein Konsumverzicht kommt nicht in Frage, doch ein Boykott bestimmter Produkte ist durchaus eine gutes Mittel, gegebenenfalls Unternehmen abzustrafen, gerade auch in Hinblick auf die Web 2.0-basierte Vernetzung der Konsumentengruppe zum Beispiel durch Social Media Networks, die im Zuge der Entwicklung alle Informationen in Sekunden weitertragen. Dies lässt Boykott als eine immer größere Einflussmacht in die Unternehmenspolitik erscheinen.

d) Megatrend

Die LOHAS können, gegensätzlich der Kritik, als Megatrend definiert werden. Denn sie prägen einen Wandel, der langfristig angelegt ist. Diese Langfristigkeit kann man deutlich an den For­schungen in der Automobilindustrie erkennen, in der seit Jahrzehnten an umweltgerechteren Techniken gefeilt wird sowie an großangelegten Investitionen seitens der Bio-Discounter (wie Z.B. Alnatura). Natürlich sollte man diesen Umweltgedanken nicht nur an eine ״gesündere Umwelt" heften, sondern auch die immer knapper werdende Ressource öl im Auge behalten. ״Megatrends umfassen die Schichten Zivilisation, Konjunktur, Technologie und machen sich bisweilen auch auf der Ebene des Zeitgeistes und der Märkte bemerkbar."⁴⁵ Außerdem sind Megatrends global, d.h. sie sind überall, in jedem Land, zumindest in ihren Ansätzen deutlich spürbar.⁴⁶ ״Desweiteren sind sie ubiquär und interdisziplinär und umfassen alle Bereiche des menschlichen Lebens."⁴⁷ Wenn man sich nun die Märkte genau anschaut, sowie die Entwicklungen der letzen Jahre, wie zum Beispiel, dass ein Konsument sich fast aus­schließlich mit biologisch, ökologischen Produkten in einem Discounter eindecken kann, zeigt, dass die LOHAS ein Megatrend sind. Ihre Lebensweise ist global, umfasst in Ihrer Homogenität fast alle soziodemograpischen Schichten und kann durchaus auch als ubiquär und interdiszipli­när definiert werden. Als geeignetes Instrument sei hier kurz das Coolhunting-Verfahren ge­nannt, welches zur Analyse sozialer Netzwerke, für die Websuche und zur Vorhersage von Trends eingesetzt wird.⁴⁸ Die dazugehörige Software ״Condor" erlaubt die komplexe Visualisie­rung sozialer Netze. Führungskräfte und Marketingspezialisten können so das öffentlich zu­gängliche Wissen und die Mund-zu-Mund-Propaganda im Web zur Marktanalyse und zum Trendscouting nutzen sowie die internen Kommunikationsprozesse optimieren.⁴⁹

3. Hotelmarketing

a) Begriffsabgrenzung zum Dienstleistungsmarketing

Der Sektor Dienstleistungen stellt sich schon auf den ersten Blick als außergewöhnlich hetero­gen dar, wenn man die unterschiedlichen Sektoren betrachtet (Banken, Touristik, freie Berufe, kulturelle Leistungen, öffentliche Dienstleistungen, Ausbildungswesen usw.).⁵⁰ Ausgehend von der klassischen Auffassung des Begriffs Marketing kann auch das Dienstleistungsmarketing als marktorientiertes, duales Führungskonzept verstanden werden.

So kann Dienstleistungsmarketing als Leitkonzept des Managements im Sinne eines gelebten Unternehmenswertes (״shared value") und zum anderen als gleichberechtigte Unternehmens­funktion interpretiert werden.⁵¹

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Entwicklung des Dienstleistungssektors⁵²

Der Begriff der Dienstleistung und des Dienstleistungsmarketings wird nur über die Abgren­zung zu einem Produkt definiert, allgemeingültige Definitionen existieren nur bedingt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten⁵³

״Dabei handelt es sich um eine enumerative Definition und der Nachteil ist, dass keine Kriteri­en genannt werden, auf deren Basis man entscheiden kann, ob eine konkrete Leistung dem Sach- oder Dienstleistungsbereich zuzuordnen ist."⁵⁴

״Zur Herausarbeitung eindeutiger abgrenzbarer Merkmale einer Dienstleistung wird in jünge­rer Literatur eine Dreiteilung der Dienstleistung in verschiedene Dienstleistungsdimensionen diskutiert, wobei jede Dimension zur Bestimmung konstitutiver Merkmale herangezogen wird."⁵⁵

- Potenzialorientierter Ansatz
- Prozessorientierter Ansatz
- Ergebnisorientierter Ansatz

Ziel aller Definitionsansätze ist es, den Wesenskern des Phänomens der Dienstleistung im Ver­gleich zu Sachleistungen herauszustellen und aufzuzeigen.

Somit werden Dienstleistungen im Sinne der Fähigkeit und Bereitschaft eines Dienstleistungs­anbieters zur Erstellung bzw. Ausübung einer Dienstleistung verstanden, undzwar mit der Trennung zwischen personenbezogenen externen Faktoren (z.B. Hotelgast) und objektbezoge­nen externen Faktoren (z.B. materielle Güter wie der zu reparierende Fernseher in der Werk­statt), sowie dass Dienstleistungen erbracht werden, um beim Nachfrager einen bestimmten, durch das Ergebnis eines Dienstleistungsprozesses entstandenen Nutzen zu erzielen.⁵⁶ Es mangelt Dienstleistungen aufgrund Ihrer Immaterialität an:

- Sucheigenschaften (d.h. Eigenschaften, die vor dem Kauf einer Überprüfung unterzogen werden können, wie Z.B. das Probeliegen auf einer Materatze)
- Erfahrungseigenschaften (d.h. Eigenschaften, die gegensätzlich zu den meisten Produkten auch vor dem Kauf beurteilt werden können. Bei Dienstleistungen ist dieses kaum möglich, da man i.d.R. ein Hotelzimmer nicht vorher erproben kann und somit nicht weiß, ob es den eigenen Ansprüchen genügt.)
- Vertrauenseigenschaften (d.h. man kann durch einen deutlichen Wissensvor­sprung vom Produzenten einer Dienstleistung, wie Z.B.: Rechtanwälten oder Steuerberatern, nicht sofort auf die Wirkung und Zufriedenheit zurückgreifen, da diese sich erst in der Zeitspanne einstellt.)⁵⁷

Diese Immaterialität verdeutlicht, dass der Kunde bei einer Vielzahl von Dienstleistungen, die er erstmalig in Anspruch nimmt, Aspekten wie Unsicherheit und einem höheren Risiko, in Kauf nehmen muss.

Die Anbieterseite von Dienstleistungen hat im Gegensatz zu Anbietern von Produkten den Nachteil, dass sinnliche Wahrnehmungen (tasten, fühlen, schmecken, riechen usw.), ihm als kaufentscheidende Kriterien in einem Leistungsmerkmal in erster Linie nicht zur Verfügung stehen. Um Unsicherheiten und Leistungsintransparenz zu begegnen, ist das Markenimage bzw. Unternehmensimage als Qualitäts- und Vertrauenssiegel unabdingbar.⁵⁸ In der Literatur im Bereich des Dienstleistungsmarketings wird das 4-P-M0dell (Product, Price, Promotion, Place) des klassischen Konsumgütermarketings durch drei zusätzliche P's, also zu einem 7-P-M0dell im Dienstleistungsmarketing ergänzt. Hinzu kommen Process, Personnel und Physical facilities.⁵⁹

Process definiert hier die optimale Gestaltung der Kundenkontaktsituation im Bereich des Zeitmanagements. Personnel als Marketinginstrument greift hier v.a. den Mitarbeiter als Diffe­renzierungsfaktor im Wettbewerb auf und erläutert die Aufgaben des internen Marketings, Methoden einzuführen, die dem Personal ermöglichen, den Kunden voll zufriedenzustellen. Die Physical facilities sind als Erweiterung der Produktpolitik zu verstehen, die über den Pro­duktkern hinausgehen (z.B.: das Hotelprodukt Zimmer) und somit einen wesentlichen Bestand­teil der Qualitätswahrnehmung eines Kunden darstellen. Als Bild hierfür seien in dem vorlie­genden Kontext das Design eines Hotelzimmers oder dessen Interieur und die Ausgestaltung einer Hotellobby genannt.⁶⁰

b) Begriffsabgrenzungen zum Hotel-Marketing

Die Annäherung an das Produktmarketing ist in einer Hotelunternehmung durch die Übertrag­barkeit der Methoden des Produktmarketings auf das Hotelmarketing, im Vergleich zu anderen Dienstleistungsbranchen, wesentlich einfacher. Denn die Dienstleistung selbst wird, im Gegen­Satz zu anderen Dienstleistungssektoren, durchaus vom Konsumenten mit allen Sinnen wahr­genommen, wenn die Stadthotellerie die Leitprinzipien des Marketings im Bereich der Kun- denorientierung als auch den Einsatz von modernen Verfahren sowie des Qualitäts- und Bezie­hungsmanagements, beachtet.⁶¹

Die Stadthotellerie gestaltet sich in diesem Bereich aber schwerfällig. Man adaptiert nur, an­statt selbst innovativ zu werden. Die Verkaufsorientierung ist im Gegensatz zur Kundenorien­tierung mitsamt den Bedürfnissen und deren Verständnis sehr viel mehr ausgeprägt.⁶² Die meisten Hotels verfügen über eine Verkaufsabteilung, aber nur wenige über eine Marketingab­teilung. Ebenso erfahren analytische Marketingwerkzeuge wie CRM, Target Costing und Benchmarking, um einige wenige zu nennen, keine große Akzeptanz oder Verbreitung in der Stadthotellerie.⁶³

Dass der Gast König sei (ein Satz, der aus der Hotellerie stammt), ist in der Realität nur noch teilweise zu anzutreffen. Ein erheblicher Aufwand wird oftmals dafür aufgebracht, dem Kun­den zu verdeutlichen, dass er im Unrecht sei.⁶⁴ Dieses lässt sich v.a. an den hohen Image­Verlusten in der Hotellerie erkennen. Somit lässt sich für den Begriff ״Hotel-Marketing" eine teilweise Übereinstimmung mit dem Produkt-/ Konsumgütermarketing, als auch mit dem Dienstleistungsmarketing (unter deren Definition das Hotel fällt) konstituieren. Dadurch, dass ein Hotel einen eigenen Mikrokosmos darstellt und die Erlebbarkeit einer Dienstleistung durch den Kunden gegeben ist, erfolgt diese Übereinstimmung. Dieses ist durchaus positiv zu be­trachten, denn die Transparenz dieser Dienstleistung und die unmittelbare Beurteilung lassen dem Kunden die Möglichkeit zukommen, sofort eine Beurteilung der Wirkung dieser Dienst­leistung auf seine persönlichen Ansprüche und Werte zu treffen. Somit stellt sich das Hotel­Marketing als eine Form der Vermarktung dar, welche die Bedürfnisse des Kunden in den Fo­kus setzt. Somit werden die Potenziale und die Bekanntheit eines Hotels mit eingesetzten In­strumentarien aus dem Dienstleistungsmarketing und einer teilweisen Adaption des Konsum­gütermarketings erhöht. Außerdem verfügen Hotels über eine mehrdimensionale Dienstleis­tungsfunktion, die in Kernleistung (Übernachtung/ Verpflegung) und Nebenleistungen (Wä- sche-Service/ Wellness) aufgegliedert ist. Gerade diese Nebenleistungen stellen ein Differen­zierungsmerkmal für Hotelunternehmen dar und ermöglichen somit eine Segmentierung von Kunden und Märkten.

c) Definition Hotellerie

Laut dem statistischen Bundesamt wird die Hotellerie, wie folgt definiert:

- ״Hotels: Beherbergungsstätten, die jedermann zugänglich sind und in denen ein Res­taurant - auch für Passanten -vorhanden ist sowie in der Regel weitere Einrichtungen oder Räume für unterschiedliche Zwecke (Konferenzen, Seminare, Sport, Freizeit, Er­holung) zur Verfügung Stehen."⁶⁵
- ״Hotels garnis: Beherbergungsstätten, die jedermann zugänglich sind und in denen höchstens Frühstück abgegeben wird."⁶⁶
- ״Gasthöfe: Beherbergungsstätten, die jedermann zugänglich sind und in denen außer dem Gastraum in der Regelkeine weiteren Aufenthaltsräume zur Verfügung Stehen. Bei Gasthöfen übersteigt der Umsatz aus Bewirtung deutlich den aus Beherbergung."⁶⁷
- ״Pensionen: Beherbergungsstätten, die jedermann zugänglich sind und in denen Spei­sen und Getränke nur an Hausgäste abgegeben werden.“⁶⁸

Diese Definitionen werden aber noch weiter ergänzt und definiert. So sollte laut der DEHOGA, dem Deutschen Hotel- und Gaststättenverband, ein Hotel folgende Bedingungen erfüllen:

- Es sind mindestens 20 Gästezimmer vorhanden.
- Ein erheblicher Teil der Zimmer ist mit eigenem Bad/ Dusche und wc ausgestattet.
- Ein Hotelempfang steht zur Verfügung.⁶⁹

Desweiteren erfolgt eine Klassifizierung in Sternen, hier wird von 1* bis 5* unterschieden. (Die Sterne bedeuten: 5 = ״Luxus" , 4 = ״First Class", 3 = ״Komfort", 2 = ״Standard", 1 = ״Tourist"). Eine noch höhere Transparenz wird durch den Zusatz Superior erreicht, welches auf dem Punk­tesystem der DEHOGA basiert und aussagt, dass das Hotel zwar von der Punktzahl die nächst höhere Kategorie erreicht hätte, aber die Mindestkriterien nicht erfüllt werden.⁷⁰

d) Stadthotellerie

Die Definition der Stadthotellerie bezieht sich auf Hotels, die in Großstädten aufzufinden sind und in ihrer Form auf einen kurzfristigen Aufenthalt ausgerichtet sind, sowie einen hohen An­teil an Geschäftsreisenden aufweisen.⁷¹ Sie Stehen v.a. im Gegensatz zu Ferien- und Kurhotels. Somit sind in der Stadthotellerie der Standort sowie die strategische Ausrichtung des Hauses und das Ziel des Kunden bedeutend.

Desweiteren erfolgt eine Verdichtung im Bereich der Geschäftsreise- und Business-Hotels, wobei die Geschäftsreisen und damit der verbundene Aufenthalt in den Fokus gesetzt werden. Unabdingbar ist dabei die Möglichkeit der Ausrichtung von Veranstaltungen im MICE-Segment. Also wird die Stadthotellerie für diese Arbeit in Form von Tagungs- und Kongresshotels, als Form des Business-Hotellerie, interpretiert und mit dem MICE-Segment verbunden.⁷²

4. MICE Segment

a) Definition MICE- Segment

Der Begriff ״MICE" wurde in Deutschland aus dem angelsächsischen Sprachraum übernommen und gilt als Standardbezeichnung in der deutschen Business-Hotellerie.⁷³ Er dient als Oberbe­griff für Geschäftsreisen und verbindet die individuelle Dienstreise mit der Gruppenreise, da der Anlass der Reise für eine Mehrzahl von Personen relevant ist.⁷⁴ MICE steht für Meetings (geschäftliche Zusammenkünfte), Incentive Travel (Incentive-Reisen), Conferences and Conventions (Konferenzen und Tagungen), Exhibitions (Messen und Austeilungen) sowie auch Events (welches einem Querschnitt der vorgenannten Bereiche bildet).⁷⁵ Das MICE Segment ist mittlerweile zu einer der größten Einnahmequellen der Stadthotellerie geworden, v.a. weil durch die Vermarktung und den Verkauf von MICE - Veranstaltungen auch Logis- und Food & Beverage-Umsätze steigen. Somit werden durch das MICE-Segment Umsätze in allen Bere¡- chen eines Hotels generiert.

b) Definition Geschäftsreise

Die Geschäftsreise bildet gegensätzlich zur Reise mit dem Zweck des privaten Konsums einen investiven Charakter. Sie wird als Teil der Produktion, Investition und Vorleistung für einen gesamtwirtschaftlichen und betrieblichen Produktionsprozess angesehen. Der Zweck der Reise kann eine Anbahnung oder Durchführung eines Geschäfts sein. Aber auch Seminare, Schulun­gen und andere Formen von Weiterbildungen können geschäftlichen Nutzen haben. Ge-schäftsreisen sind demnach beruflich bedingte Reisen, die im Zusammenhang mit der Berufs­ausübung notwendig sind, deren Kosten von Unternehmen getragen werden und die Steuer­lieh abgesetzt werden können.⁷⁶

В. Rahmenbedingungen von LOHAS in Verbindungen zum MICE- Segment der Stadthotellerie

I. LOHAS - eine Annäherung an die Stadthotellerie

1. Bekanntheitsgrad von LOHAS

Der Bekanntheitsgrad von LOHAS beziehungsweise die Auseinandersetzung mit dieser Kon­sumentengruppe im MICE-Segment der deutschen Stadthotellerie ist noch als sehr gering ein­zustufen. Während auf dem Hotelmarkt das Thema Wellness, für das die LOHAS eine große Affinität haben, sehr stark ausgebaut ist, befindet sich das Thema ״Green Meetings" erst im Anfangsstadium. Es schreitet jedoch sehr dynamisch voran.

Im Zuge dieser Arbeit und in der Auswahl von möglichen Interviewpartnern wurde festgestellt, dass die Mehrheit der Hotels und ihre Marketingexperten nur eine diffuse oder gar keine Defi­nition von LOHAS hatten. Auch Hotels die eine nachhaltige und damit grüne Ausrichtung ver­folgen, waren sich zum Teil nicht bewusst, welchen Konsumenten sie damit direkt ansprechen möchten. Doch es gab auch einige Hotel-Strategen die ganz genau wussten, welche Bedürfnis­se ein LOHAS-Konsument hat.

2. LOHAS-konforme Dienstleistungen contra Green Wash

In diesem Punkt ist hervorzuheben, dass LOHAS-Dienstleistungen in der Stadthotellerie au­thentisch sein müssen. Ansonsten ist die Gradwanderung zwischen einer tatsächlichen, mit Nachhaltigkeit geprägten Dienstleistung der Stadthotellerie, in ihren schon erörterten Dirnen- sionen und einem Green Wash sehr schmal. ״Greenwashing bezeichnet den Versuch von Un­ternehmen, durch Marketing- und PR-Maßnahmen ein ,grünes Image' zu erlangen, ohne aller­dings entsprechende Maßnahmen im Rahmen der Wertschöpfung zu implementieren. Bezog sich der Begriff ursprünglich auf eine suggerierte Umweltfreundlichkeit, findet dieser mittler­weile auch für suggerierte Unternehmensverantwortung Verwendung."⁷⁷ Greenwashing ist v.a. durch den zunehmenden klima- und umweltpolitischen öffentlichen Druck auf Unternehmen entstanden, die sich mit diesem Mittel versuchen, dem öffentlichen Druck zu entziehen. Die

Motivation grün und somit nachhaltig zu sein, sollte nicht aufgrund des Drucks der momenta­nen wirtschaftlichen Krise erfolgen, in der Hoffnung, dass dadurch Umsatzpotenziale generiert werden könnten, sondern aus den Werten der Kundenbedürfnisse und der Unternehmenspoli- tik.⁷⁸ Desweiteren sollte die Skepsis des Verbrauchers in den ökologischen Versprechen der Unternehmen und damit verbundenen Werbemaßnahmen beachtet werden. 56% der Konsu­menten des Tourismussegments in den USA vertrauen den Unternehmen nicht.⁷⁹ Green Wash solle vermieden werden, um zusätzliche Umsatzpotenziale zu generieren und das Image aufzubessern, da die positiven Wirkungen nur von kurzer Dauer sind und sobald diese von LOHAS entlarvt werden, die Dienstleistungen nicht wieder in Anspruch genommen wer­den. LOHAS schätzen Engagement jeder Art, doch sie verabscheuen Bluff und Öko-Show.⁸⁰

3. Politischer Konsum

Der Markt wird mittlerweile von den Konsumenten beschrieben. LOHAS haben einen großen Einfluss auf Unternehmen und auf Marken sowie Produkte. Doch sie üben diesen nicht, wie anfangs angenommen, in einem wissentlichen Kollektiv aus, sondern erlangen durch Ihre An­zahl Einfluss. Dieses wird v.a. durch die Massennachfrage von ökologischen-produzierten Pro- dükten ersichtlich. Indiz hierfür ist auch der Boom von Bio-Supermärkten.

Moral und die Werte von LOHAS sind wichtige Indikatoren, aber die Nachfrage nach diesen Produkten ist Realität. Die Stellungnahme von Jeff Imelt, CEO bei General Electric und Befür- Wörter von limitierten C02-Emissionen, kann als eine Spiegelung des Einflusses und somit des politischen Konsums von LOHAS gesehen werden: Auf die Frage eines Journalisten, ob Immelt seine Positionierung aus persönlichen Motiven heraus annehme, antwortete dieser lakonisch: ״I would say that I work for investors. I don't believe in hobbies!""⁸¹

4. Green Meetings: Eine Dienstleistung für LOHAS

Als neuer Trend in der deutschen MICE-Industrie wird das Thema ״Green Meetings" in fast jeder Fachzeitschrift thematisiert. Unter dem Titel ״Grün handeln statt rosarot reden" erschien im letzten Jahr ein Artikel über den Trend und die nachhaltige Entwicklung von Green Meetigs.⁸²

Der Artikel ermahnt unter anderem die MICE-Branche, endlich zu handeln und nicht nur zu reden. Das Green-Meetings eine immer höhere Bedeutung auf dem deutschen Markt bekom­men, wird in nachfolgender Abbildung verdeutlicht. In dieser Befragung sollte das Statement ״ Das Thema Green Meetings in Deutschland..." beendet werden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Experten zum Thema Green Meeting⁸³

Die Entwicklung von Green Meetings ist aber vor allem in den USA und Großbritannien sowie den skandinavischen Ländern fortgeschritten entwickelt und definiert. Die Definition vom Green Meeting Industry Council (GMIC) verdeutlicht einen wesentlichen umfangreicheren Ausgangspunkt im Vergleich zu den Ansatzpunkten von deutschen Definitionen.

״Green meeting incorporates environmental considerations throughout all stages of the meet­ing process in order to minimize the negative impact on the environment and make a positive impact to host communities in terms of environmental and social legacies."⁸⁴ Dies steht im Gegensatz zu folgender Aussage: ״Durch ein Green Meeting oder Event wird versucht, die ne­gative Einwirkung auf die Umwelt zu verringern."⁸⁵ Inwiefern diese umweltgerecht sein müs­sen und was für Instrumente eingesetzt werden, sowie Restriktionen, die allgemeine Gültigkeit besitzen, wird nicht näher beschrieben. Um den Sachverhalt näher zu erläutern, bestehen zwei Leitfäden. Zum einen der Leitfaden ״Geschäftsreisen - erfolgreich, effizient, umweltverträg- lieh" vom Verkehrsclub Deutschland,⁸⁶ zum anderen der des Umweltbundesamts ״Leitfaden für die umweltgerechte Organisation von Veranstaltungen."⁸⁷

Das Problem ist, dass es sich hier um Leitfäden handelt. Eine allgemeingültige Definition sowie transparente Zertifizierung existiert in Deutschland noch nicht. Es wird v.a. wichtig, verpflich­tende Kriterien zu definieren anstatt lediglich Empfehlungen auszusprechen. Hierdurch ergebe sich für das Unternehmen eine Möglichkeit, sich vom Mitbewerber abzuheben. Der Kunde kann seinen Bedürfnissen nach das Hotel zielgerichtet auswählen. Green Wash könne vermie­den werden, denn im Augenblick, so scheint es, bietet jedes Hotel Green Meetings an, obwohl dieses Angebot mit den realen Voraussetzungen und der Umsetzungsorganisation kaum ver­einbar ist. Green Meetings werden, so die Beobachtungen des Marktes in Deutschland, nicht nur mit dem Kernaspekt der Klimaneutralität verbunden, sondern auch mit der Verpflegungs­form (anhand von Bio-Lebensmitteln), die zusätzlich noch mit Leichtigkeit und Genuss einher­gehen sollte.

[...]

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¹ Nach: Bogner, A., Littig, B., Menz, w.: Das Experteninterview, 2. Aufl., Wiesbaden 2005.

² Nach: Mayring, p.: Qualitative Inhaltsanalyse, 10. Aufl., Weinheim 2008.

³ Nach: Rössler, p.: Inhaltsanalyse, Konstanz 2005.

⁴ Vgl. Ray, p., Anderson, s. R.: The Cultural Créatives, New York 2000.

⁵ Vgl. Wenzel, E., Kirig, A.: Pleasure Markets, Kelkheim 2005.

⁶ Vgl. Wenzel, E., Rauch, c., Kirig, A.: Zielgruppe LOHAS, Kelkheim 2007.

⁷ Vgl. Schmidt, A., Litek, M., Nicki, E.: Greenstyle Report, München 2007.

⁸ Vgl. Schommer, p., Harms, T., Gottschilch, H.: LOHAS, O.o. 2007.

⁹ Vgl. natural marketing Institute (Hrsg.): Understanding the European LOHAS market, Harleysville, PA 2008.

¹⁰ Vgl. Jelden, J.: Trendstudie Konsum-Ethik 2007, Hamburg 2007.

¹¹ Vgl. Nielsen (Hrsg.): Was LOHAS wirklich kaufen, Hamburg 2008.

¹² Vgl. Albrecht, M.: Touchpoint LOHAS Monitor, Düsseldorf 2008.

¹³ Vgl. Müller.Friemauth, F., Klein-Reesink, N., Harrach, c.: LOHAS. Mehr als Green-Glamour, Heidelberg 2009;
und: Sinus Sociovision (Hrsg.): Trendreport 2008, Heidelberg 2008.

¹⁴ Vgl. Häusler, R., Kerns, c.: LOHAS - Mythos und Wirklichkeit, Berlin 2008.

¹⁵ Vgl. Zucker.Kommunikation (Hrsg.): Grundlagenstudie ״Der partizipative Konsument" (PARKO), Berlin 2009.

¹⁶ Vgl. Kirig, A., Gatterer, H., Braun, J.: Hotel der Zukunft, Kelkheim 2009.

¹⁷ Vgl. Wenzel, Rauch, Kirig 2007, s. 8.

¹⁸ Conscious Wave, Inc.: LOHAS: What is it? Online unter: www.lohas.com. Zugriff am 22.11.2009.

¹⁹ Vgl. Ray, Anderson 2000, S.22.

²⁰ Vgl. Aburdene, p.: Megatrends 2010, Charlottesville 2007, s. 92 f.

²¹ Ebd., S. 92.

²² Vgl. Müller-Friemauth, Klein-Reesink, Harrach 2009, s. 7.

²³ Socially-conscious, upwardly mobile persons.

²⁴ Vgl. Müller-Friemauth, Klein-Reesink, Harrach 2009, S.9.

²⁵ Ray, Anderson 2000, s. 20.

²⁶ Solomon, M, Bamossy, G., Askegaard, s.,: Konsumverhalten. Der europäische Markt, München 2001, s. 456.

²⁷ Vgl. Heck, Alexander: Auf der Suche nach Anerkennung. Deutung, Bedeutung, Ziele und Kontexte von Anerkennung im gesellschaftstheoretischen Diskurs (Reihe Politische Soziologie, 17), Münster 2003, S.3 ff.

²⁸ Vgl. Oberender, p. o., Hebbarn, A., Zerth, J.: Wachstumsmarkt Gesundheit, 2. Aufl., Stuttgart 2006, s. 19.

²⁹ Vgl. World Health Organization: WHO definition of Health. Online unter:
http://www.who.int/about/definition/en/print.html. Zugriff am 22.11.2009.

³⁰ Vgl. Wenzel, E., Kirig, A., Rauch, c.: Greenomics, München 2008, s. 105 ff.

³¹ Balderjahn, I., Scholderer, J.: Konsumentenverhalten und Marketing. Grundlagen für Strategien und Maßnahmen, Stuttgart 2007, s. 148 .

³² Vgl. Schwender, c., Schulz, w. F., Kreeb, M.(2008): Medialisierung von Nachhaltigkeit, Marburg 2008, s .309.

³³ Schwendner, Schulz, Kreeb 2008, S.304.

³⁴ Abb. modifiziert nach: Ebd., s. 306.

³⁵ Vgl. Schwendner, Schulz, Kreeb 2008, s. 306.

³⁶ Vgl. Eberle, u.: Das Nachhaltigkeitslabel - Instrument zur Umsetzung einer nachhaltigen Entwicklung?
In: Spiegel der Forschung, Nr.2, 2001, s.70-77, s. 70.

³⁷ Vgl. Schwender, Schulz, Kreeb 2008, S.307

³⁸ Vgl. Ebert, V.: Luftanhalten für das Klima, in: Absatzwirtschaft, Nr. 6, 2008, s. 106.

³⁹ Vgl: Bundesministerium für Umwelt, Naturschutz und Reaktorsicherheit (Hrsg.): Umweltbewusstsein in Deutschland 2008, Berlin 2008, s. 15. Online unter http://www.Umweltdaten.de/publikationen/fpdf-1/3678.pdf. Zugriff am 21.11.2009.

⁴⁰ Abb. modifiziert nach: Bundesministerium für Umwelt, Naturschutz und Reaktorsicherheit (Hrsg.) 2008.

⁴¹ Ebd. und:
Bundesministerium für Umwelt, Naturschutz und Reaktorsicherheit (Hrsg.): Umweltbewusstsein in Deutschland 2006, Berlin 2006. Online unter:http://www.bmu.de/files/pdfs/allgemein/application/pdf/broschuere_umweltbewusstsein.pdf.Zugriff am 21.11.2009.

⁴² Pötter, B.: König Kunde ruiniert sein Land, München 2006, s. 13

⁴³ Ebd.

⁴⁴ Ebd.

⁴⁵ Horx, M.: Future Fitness: Wie sie Ihre Zukunftskompetenzen erhöhen - Ein Handbuch für Entscheider, 5. Aufl., Frankfurt am Main 2005, s. 75.

⁴⁶ Vgl. ebd.

⁴⁷ Ebd.

⁴⁸ Vgl. Gloor, p. A.: Cool Hunting durch Schwarmkreativität, In: GDI Impuls, Nr. 1, 2008, s. 86-92, s. 89.

⁴⁹ Vgl. ebd.

⁵⁰ Vgl. Meffert, M., Bruhn, M.: Dienstleistungsmarketing, 4. Aufl., Wiesbaden 2003, s. 8.

⁵¹ Vgl. Ebd., s. 22.

⁵² Ebd., s. 23.

⁵³ Lehmann, A.: Dienstleistungsmanagement, Stuttgart 1993, s. 21.

⁵⁴ Bieberstein, I.: Dienstleistungsmarketing, 4. Aufl., Ludwigshafen 2006, s. 28.

⁵⁵ Ebd., s. 28.

⁵⁶ Vgl. ebd., s. 28 f.

⁵⁷ Vgl. Gardini, M. A.: Marketing-Management in der Hotellerie, 2. Aufl., München 2009, s. 20.

⁵⁸ Vgl. ebd., s. 23.

⁵⁹ Magrath, A. J.: When marketing services, 4 P's are not enough, in: Business Horizons, Band 29, Nr. 3, 1986, s. 44-50, S.44.

⁶⁰ Vgl. Gardini 2009, s. 25.

⁶¹ Vgl. Gardini 2009, s. 25.

⁶² Vgl. ebd., s. 26.

⁶³ Vgl. ebd.

⁶⁴ Vgl. Barth, K., Theis, H.-J.: Hotel Marketing, 2. Aufl., Wiesbaden 1998, s. 108.

⁶⁵ Statistisches Bundesamt (Hrsg.): Tourismus. Ergebnisse der Monatserhebung im Tourismus. Dezember und Jahr 2006, Wiesbaden 2007. Online unter: https://www-ec.destatis.de/csp/shop/sfg/bpm.html.cms.cBroker.cls?cmspath=struktur,vollanzeige.csp&ID=1019971, s. 20.

⁶⁶ Ebd.

⁶⁷ Ebd.

⁶⁸ Statistisches Bundesamt (Hrsg.) 2007, s. 20.

⁶⁹ Vgl. DEHOGA (Hrsg.): Jahrbuch 1995/1996, Bonn 1996, s. 91.

⁷⁰ Vgl. Hänssler, K. H.: Management in der Hotellerie und Gastronomie, 7. Aufl., München 2008, s. 54.

⁷¹ Vgl. Henschel, и. к.: Hotelmanagement, 3. Aufl., München 2008, s. 19.

⁷² Vgl. Freyer, w., Naumann, M., Schröder, A.: Geschäftsreise-Tourismus, Dresden 2004, s. 61.

⁷³ Vgl. ebd., s. 9.

⁷⁴ Vgl. Gardini 2009, s. 113.

⁷⁵ Vgl. Freyer, Naumann, Schröder 2004, s. 9

⁷⁶ Ebd., s. 13.

⁷⁷ Gabler Verlag (Hrsg.): Gabler Wirtschaftslexikon, Stichwort: Greenwashing. Online unter: http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Archiv/9119/greenwashing-v6.html. Zugriff am 21.11.2009.

⁷⁸ Vgl. Rheem, c.: PhoCusWright's Going Green, Sherman, CT 2009, S.4.

⁷⁹ Vgl. ebd., s. 6.

⁸⁰ Vgl. Pichler, O.: Was ist LOHAS? In: a3 GAST, Nr. 5, 2007, s. 34.

⁸¹ Zitiert nach: Egel, J. R.: LOHAS im Anmarsch, in: eve-Sonderheft BioFach und Vivaness 2009, s.22-24, s. 23.

⁸² Vgl. Ruppert, K. J., Werner, H., Prenzel G. K.: Marketing-Trends 2008 - wie reagiert die Veranstal­tungsbranche? In: events, Nr.2, 2008, s. 9-17, s. 12.

⁸³ Abb. modifiziert nach: Europäischer Verband der Veranstaltungs-Centren e.v., Deutsche Zentrale für Tourismus e.v., German Convention Bureau e.v. (Hrsg): Pressekonferenz: Meeting- und Eventbarometer 2009. Online unter: http://www.vdr-
servi-
vi-
ce.de/portal/cms/obj/_offen/kompetenzzentrum/literatur/gcb_meeting_und_eventbarometer2009_ku rzversion.pdf. Zugriff am 13.11.2009.

⁸⁴ Sneegas, J.: Green Meetings, Vancouver, ВС 2008. Online unter:
http://www.crvmpi.org/clientuploads/downloads/GreenMeetingsPresentation.pdf.Zugriff am 13.11.2009.

⁸⁵ Moderer, A.: Green Meetings / Events. Präsentation der 1. Fachkonferenz ״Green Meetings Germany" am 4. März 2009. Online unter: http://www.greenmeetingsgermany.de/fileadmin/user_upload/pdf-daten/Moderer.pdf. Zugriff am 12.11.2009.

⁸⁶ Vgl. Verkehrsclub Deutschland e.V. (Hrsg.): VCD Leitfaden Geschäftsreisen, Berlin 2008.

⁸⁷ Vgl. Bundesministerium für Umwelt, Naturschutz und Reaktorsicherheit, Umweltbundesamt (Hrsg.): Leitfaden für die umweltgerechte Organisation von Veranstaltungen, Berlin, Dessau-Roßlau 2008.