Hauptziel dieser Arbeit ist es, die Bedeutung von Markenerlebnissen und ihre Anwendung in der Praxis exemplarisch darzustellen. Zunächst vermittelt ein kurzer Überblick über die Markenführung, weshalb sich Unternehmen für den Aufbau einer Marke entscheiden und Dienstleister besonders vom Markenmanagement profitieren. Anschließend wird das Konstrukt Markenerlebnis definiert, die Anwendung des Messinstruments „Brand Experience Scale“ aufgezeigt und Implikationen des Markenerlebnisses für das Konsumentenverhalten erläutert. Der darauf folgende Vergleich mit dem verwandten Konzept Serviceerlebnis führt zu einer Ableitung relevanter Komponenten des Serviceumfeldes, die es zu gestalten gilt, und bildet die Grundlage für die Analyse des Markenerlebnisses am Beispiel der Deutschen Lufthansa AG. Die Arbeit schließt mit einer Zusammenfassung der Resultate und Schilderung der Limitationen und Erweiterungen der vorgenommenen Untersuchung ab.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Konzeptionelle Grundlagen der Untersuchung
2.1 Grundlagen der Markenführung
2.1.1 Definition des Markenbegriffs
2.1.2 Markenfunktionen
2.1.2.1 Aus Nachfragersicht
2.1.2.2 Aus Anbietersicht
2.1.3 Besondere Relevanz der Marke für Dienstleistungen
2.2 Das Markenerlebnis als Steuerungsgröße moderner Markenführung
2.2.1 Das Konzept des Markenerlebnisses nach Brakus, Schmitt und Zarantonello
2.2.1.1 Definition
2.2.1.2 Entwicklung und Anwendung der Brand Experience Scale
2.2.1.3 Implikationen des Markenerlebnisses für das Konsumentenverhalten
2.2.2 Serviceerlebnis als Differenzierungsmöglichkeit für Dienstleistungen
2.2.3 Synthese von Markenerlebnis und Serviceerlebnis
3. Analyse des Markenerlebnisses der Deutschen Lufthansa
3.1 Die Marke Lufthansa im Wandel der Zeit
3.1.1 Die Entwicklung der Deutschen Lufthansa bis zu ihrer Privatisierung
3.1.2 Ausbau des Markenerlebnisses durch Wandel des Wettbewerbsumfeldes
3.1.3 Identität der Marke Lufthansa als Grundlage des Markenerlebnisses
3.2 Untersuchung ausgewählter Elemente des Markenerlebnisses von Lufthansa
3.2.1 Physisches Umfeld des Markenerlebnisses
3.2.1.1 Visuelle Reize: Präsenz von Markenzeichen und –farben beim Interieur Design
3.2.1.2 Akustische Reize: Corporate Sound
3.2.1.3 Gustatorische Reize: Speisen und Getränke
3.2.1.5 Olfaktorische Reize
3.2.2 Beziehungsumfeld des Markenerlebnisses
3.2.2.1 Mitarbeiter als Markenbotschafter
3.2.2.2 Miles & More als Kundenbindungsprogramm
3.2.2.3 Social Media-Kommunikation an den Beispielen Facebook und Twitter
4. Diskussion der Ergebnisse
5. Limitationen und Erweiterungen der Untersuchung
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Bachelorarbeit befasst sich mit der Bedeutung von Markenerlebnissen für Unternehmen und untersucht deren praktische Anwendung am Beispiel der Deutschen Lufthansa AG. Die zentrale Forschungsfrage liegt darin, wie durch eine gezielte Gestaltung von multisensuellen Reizen und Beziehungsfaktoren ein unverwechselbares Markenerlebnis geschaffen werden kann, um in einem wettbewerbsintensiven Marktumfeld eine langfristige Kundenbindung und Markenloyalität zu erzielen.
- Grundlagen der Markenführung und Markenidentität
- Konzept und Messbarkeit des Markenerlebnisses (Brand Experience Scale)
- Die Rolle des Serviceerlebnisses bei Dienstleistungsmarken
- Analyse des physischen Umfelds und der multisensuellen Kommunikation der Lufthansa
- Strategien zur emotionalen Kundenbindung durch Mitarbeiter und Kundenbindungsprogramme
Auszug aus dem Buch
3.2.1.1 Visuelle Reize: Präsenz von Markenzeichen und –farben beim Interieur Design
Die Ausgestaltung visueller Reize genießt oftmals den höchsten Stellenwert. Dies basiert auf der Annahme, dass Bilder schneller und besser verarbeitet werden als Sprache (vgl. Kroeber-Riel 1993, S. 1ff.). Demzufolge dominieren neben ästhetischen Überlegungen vor allem Kennzeichnungsabsichten die Serviceumgebung der Lufthansa.
Bei dem ersten Kontakt mit der Marke Lufthansa, ob über ihren Webauftritt oder direkt am Flughafen, fällt die Gestaltung der Markenumgebung in den Farben Blau und Gelb auf (vgl. Abb. 3). Diese gehören bereits seit Unternehmensgründung untrennbar zu dem Markenauftritt der Lufthansa, wobei seitdem mehrmals leichte Modifikationen vorgenommen wurden. So wurde in den 80er Jahren die Farbe Gelb vermehrt in den Vordergrund gerückt, da sie als freundlicher und herzlicher wahrgenommen wird und dadurch die Emotionalisierung der Marke fördern soll (vgl. Wolffing 1989, S. 32). Ferner setzen die größten Konkurrenzunternehmen Air France, United Airlines und British Airways in ihrem Corporate Design ebenfalls die Farbe Blau ein (vgl. Abb. 4), wodurch die Verwendung von Gelb zusätzliche Differenzierung ermöglicht (vgl. Eisenächer 2005, S. 821ff.).
Dieses Farbthema wird heutzutage immer noch auf alle Bestandteile des Corporate Designs angewandt und dabei von verschiedenen Grau- und Silbertönen ergänzt. Die Kontinuität, die bei der Markenführung eine der wichtigsten Prinzipien darstellt, spielt auch hier eine vorrangige Rolle. Eine Farbe soll von Kunden dabei sofort mit einer Marke in Verbindung gebracht werden und der Identifizierung der Marke dienen.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Diese Einleitung führt in die Relevanz von Markenerlebnissen in einer sich wandelnden Wirtschaft ein und definiert das Ziel der Arbeit, die praktische Anwendung am Beispiel der Lufthansa zu untersuchen.
2. Konzeptionelle Grundlagen der Untersuchung: In diesem Kapitel werden die theoretischen Grundlagen der Markenführung erläutert, das Konzept des Markenerlebnisses nach Brakus et al. definiert und vom verwandten Serviceerlebnis abgegrenzt.
3. Analyse des Markenerlebnisses der Deutschen Lufthansa: Dieses Kapitel analysiert die historische Entwicklung der Lufthansa, die Gestaltung ihres physischen Serviceumfelds sowie die Maßnahmen zur aktiven Kundenbindung durch Mitarbeiter und Online-Kommunikation.
4. Diskussion der Ergebnisse: Die Ergebnisse fassen zusammen, wie die Lufthansa durch die Konsistenz von Markenidentität und multisensueller Ansprache ein ansprechendes Markenerlebnis schafft, um Kundenbindung zu sichern.
5. Limitationen und Erweiterungen der Untersuchung: Das abschließende Kapitel reflektiert die Grenzen der primär auf Unternehmensquellen basierenden Analyse und schlägt zur Validierung empirische Studien sowie den Einsatz von Markenkennzahlen vor.
Schlüsselwörter
Markenerlebnis, Markenführung, Dienstleistungsmarketing, Lufthansa, Markenidentität, Serviceerlebnis, Markenloyalität, Multisensorik, Corporate Identity, Kundenbindung, Brand Experience Scale, Corporate Sound, Markenbotschafter, Web 2.0, Dienstleistungssektor
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht das Konzept des Markenerlebnisses und analysiert dessen strategische Bedeutung für die Markenführung, insbesondere in der Dienstleistungsbranche am Beispiel der Deutschen Lufthansa AG.
Was sind die zentralen Themenfelder der Publikation?
Zu den zentralen Themen gehören die Grundlagen der Markenführung, das Konzept des Markenerlebnisses, die Rolle des Serviceerlebnisses sowie die praktische Umsetzung durch visuelle, akustische und haptische Reize.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das Ziel der Arbeit ist es, die Bedeutung von Markenerlebnissen in der Praxis exemplarisch darzustellen und aufzuzeigen, wie ein Unternehmen durch konsistente Markengestaltung eine engere Kundenbindung erreichen kann.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es handelt sich um eine theoretisch fundierte Analyse, die bestehende Literatur zum Markenerlebnis mit unternehmenseigenen Strategien der Lufthansa verknüpft und durch Konzepte wie die "Brand Experience Scale" einordnet.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil analysiert die historische Entwicklung der Marke Lufthansa, die Gestaltung des Serviceumfelds unter multisensuellen Aspekten sowie die Bedeutung von Mitarbeitern und Kundenbindungsprogrammen für das Markenerlebnis.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit wird maßgeblich durch Begriffe wie Markenerlebnis, Markenidentität, Dienstleistungsmarketing, Markenloyalität und die spezifische Markenführung der Deutschen Lufthansa charakterisiert.
Wie trägt das Miles & More Programm zum Markenerlebnis bei?
Es fungiert als beziehungsfokussiertes Instrument, das durch Belohnungen und Statusvorteile eine emotionale Wertschätzung vermittelt und somit maßgeblich zur langfristigen Kundenbindung beiträgt.
Warum ist das Corporate Sound Konzept für Lufthansa relevant?
Es nutzt die erinnerungsfördernde Wirkung von akustischen Reizen, um Markenwerte wie Innovationskraft und Zuverlässigkeit auch über auditive Kanäle zu kommunizieren und sich vom Wettbewerb abzuheben.
- Arbeit zitieren
- Lisa Zheng (Autor:in), 2011, Markenerlebnis am Beispiel der Deutschen Lufthansa, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/180903
