Krisenmanagement und Krisenkommunikation sind in Forschung und Praxis häufig themati-sierte Aspekte. Meist wird hierbei in Form von Fallstudien erarbeitet, welche Handlungen Unternehmen in spezifischen Krisen vorgenommen haben um letztendlich herauszustellen, welche Schlussfolgerungen daraus gezogen werden können (Edwards/Usher 2010, S.123). Auch das Sportsponsoring als die bedeutendste Form des Sponsorings und Vorzeigeinstru-ment der Kommunikationspolitik von Unternehmen ist in Forschung und Praxis ein häufig thematisiertes Gebiet (Hermanns/Marwitz 2008, S.17). Wenig bis kaum wissenschaftliche Beachtung findet hingegen das Thema der Krisen im Sport, bzw. des Krisenmanagements und der Krisenkommunikation von Sportsponsoren. Obwohl seit dem „Black Sox Scandal“ von 1919, bei welchem acht Baseballprofis der Chicago White Sox in Verbindung mit professio-nellen Glücksspielern das damalige Ergebnis der World Series manipuliert haben (Everstine 1998, o.S.), bereits über hundert Jahre Krisen im Sport präsent sind, haben sich das Krisen-management und die Krisenkommunikation im Sport erst vor kurzem zu bedeutsamen Themen entwickelt (Edwards/ Usher 2010, S.124). Es gibt bereits Literatur, die sich mit dem Thema des Krisenmanagements in Sportbetrieben beschäftigt (Wadsack et al. 2006) oder die Krisenstrategien für Sportvereine und Sportverbände aufbereitet (Rohlmann 2010). Hierbei ist jedoch die zentrale Betrachtungsweise die Sichtweise der Verbände, Vereine oder der Sport-betriebe. Es wird kaum dargestellt, welche Wirkungen Krisen auf Sportsponsoren haben, wie diese damit umgehen können, inwieweit deren mit dem Sponsoring verbundenen Ziele ge-fährdet sind und welche Möglichkeiten es für sie gibt, Krisen zu vermeiden oder zumindest zu steuern und zu kontrollieren. Die Aufgabe dieser Arbeit wird deswegen im Folgenden sein, zu untersuchen was man unter Krisen im Sport versteht, wie die Prozesse des Krisenmanage-ments und der Krisenkommunikation bei Sportsponsoren funktionieren können und was im genannten Kontext als erfolgversprechend gilt. Exemplarisch wird dabei in einer Fallstudie insbesondere auf die Dopingkrise beim Team Telekom eingegangen, welche einerseits 1999 aufblitzte und in den Jahren 2006 und 2007 ihren Höhepunkt fand.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1. Problemstellung
1.2. Forschungsfragen und Vorgehensweise
2. Theoretische Grundlagen
2.1. Die Krise
2.1.1. Definition und Charakterisierung von Krisen
2.1.2. Typische Erscheinungsformen und Verläufe von Krisen
2.2. Sportsponsoring
2.2.1. Definition und Einordnung des Sportsponsorings
2.2.2. Ziele des Sportsponsorings
2.2.3. Arten des Sportsponsorings
2.3. Krisenmanagement und Krisenkommunikation
2.3.1. Krisenmanagement
2.3.2. Krisenkommunikation
2.3.3. Ein Modell der Krisenkommunikation
2.3.4. Strategien der Krisenkommunikation
2.3.5. Erfolgsfaktoren in der Krisenkommunikation
3. Krisenkommunikation und Krisenmanagement von Sportsponsoren
3.1. Krisen im Sport
3.2. Folgen der Krisen für Sportsponsoren
3.3. Reaktionen von Sportsponsoren bei Krisen im Sport
3.4. Übertragbarkeit des Modells auf den Sportsponsoringkontext
3.5. Übertragbarkeit der Krisenkommunikationsstrategien
4. Fallstudie Team Telekom
4.1. Deutsche Telekom AG
4.2. Das Sponsoring der Deutschen Telekom AG im Zeitablauf
4.3. Das Team Telekom und die Dopingkrisen
4.4. Fallstudie Krisenmanagement und Krisenkommunikation beim Team Telekom
4.4.1. Einordnung der Krise
4.4.2. Krisenkommunikation und Krisenmanagement beim Team Telekom 1999
4.4.3. Krisenkommunikation und Krisenmanagement beim Team T-Mobile 2006-2007
4.4.3.1. Issue Management und Planning-Prevention
4.4.3.2. Crisis
4.4.3.3. Post-Crisis
5. Fazit
Zielsetzung & Themen der Arbeit
Diese Bachelorarbeit untersucht das Krisenmanagement und die Krisenkommunikation von Unternehmen im Kontext des Sportsponsorings. Ziel ist es, auf Basis theoretischer Modelle zu analysieren, wie Sponsoren auf Krisen innerhalb ihrer gesponserten Sportart reagieren können, um den Wert ihres Engagements zu schützen und Imageverluste zu minimieren.
- Theoretische Grundlagen von Krisen und Krisenkommunikation
- Sportsponsoring als Instrument der Unternehmenskommunikation
- Klassifizierung von Sportkrisen und deren Auswirkungen auf Sponsoren
- Analyse der Doping-Skandale beim Team Telekom / Team T-Mobile
- Strategieoptionen für Unternehmen in Krisensituationen
Auszug aus dem Buch
3.3. Reaktionen von Sportsponsoren bei Krisen im Sport
Als beobachtbare Konsequenzen im Sinne der Ergebnisse eines Krisenmanagements waren hier für Sponsoren in der Vergangenheit drei Optionen erkennbar. Zum einen gibt es hier die Möglichkeit sich ruhig zu verhalten, nicht von der Krise die in der gesponserten Sportart stattfindet bzw. den gesponserten Sportler trifft, beeinflussen zu lassen und keine Konsequenzen zu ziehen. Beispiele hierfür sind die oben angeführten Finasterid-Fälle. Zum anderen kann man sich demonstrativ hinter den Sportler, den Event oder die Mannschaft stellen und am Engagement festhalten, d.h. das Engagement fortführen, wie dies z.B. bei Tiger Woods mit seinen Sponsoren Nike und EA Sports der Fall war (Manager-Magazin 2009, o.S.). Die dritte und häufig beobachtete Konsequenz für Sponsoren konkretisiert sich in einem Ausstieg bzw. einer Beendigung des Engagements und einer Kündigung der Sponsoringverträge mit ihren gesponserten Personen oder Einheiten, wie der Ausstieg zahlreicher Radsponsoren in Folge der Krisenjahre 2006 und 2007. Dabei besteht immer eine starke Abhängigkeit von der jeweiligen Sponsoringart.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Dieses Kapitel führt in die Thematik ein, erläutert die Problemstellung und definiert die Forschungsfragen der Arbeit.
2. Theoretische Grundlagen: Hier werden Definitionen und Charakteristika von Krisen, Sportsponsoring sowie Strategien des Krisenmanagements und der Krisenkommunikation erarbeitet.
3. Krisenkommunikation und Krisenmanagement von Sportsponsoren: Dieses Kapitel überträgt die theoretischen Konzepte auf den Sportkontext und analysiert die Folgen von Krisen sowie mögliche Handlungsoptionen für Sponsoren.
4. Fallstudie Team Telekom: Eine detaillierte Analyse der Doping-Krisen um das Team Telekom bzw. T-Mobile und die angewandten Kommunikationsstrategien des Unternehmens.
5. Fazit: Das Kapitel fasst die Untersuchungsergebnisse zusammen und bewertet die proaktive, offensive und transparente Krisenkommunikation als erfolgreichste Strategie für Sponsoren.
Schlüsselwörter
Krisenmanagement, Krisenkommunikation, Sportsponsoring, Deutsche Telekom, Doping, Image Repair Theory, Sponsoringstrategie, Reputationsschutz, Stakeholder, Öffentlichkeitsarbeit, Issue Management, Planning-Prevention, Krisentypologie, Radsport, Krisenverlauf.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert, wie Unternehmen, die als Sportsponsoren tätig sind, professionelles Krisenmanagement und eine effektive Krisenkommunikation betreiben können, wenn ihre Sponsoringobjekte in eine Krise geraten.
Was sind die zentralen Themenfelder der Arbeit?
Zentrale Felder sind die theoretische Fundierung von Krisen, die verschiedenen Arten und Ziele von Sportsponsoring sowie die Anwendung strategischer Krisenkommunikationsmodelle auf konkrete Vorfälle im Sport.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das Ziel ist es, aufzuzeigen, wie Unternehmen Krisen im Sport bewerten und welche kommunikativen Strategien (z.B. offensive vs. defensive Kommunikation) am effektivsten sind, um negative Auswirkungen auf das Sponsoring-Engagement zu begrenzen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert primär auf einer umfangreichen Literaturrecherche zur theoretischen Herleitung sowie einer detaillierten Fallstudienanalyse des Engagements der Deutschen Telekom im Radsport.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine theoretische Erarbeitung von Krisenkonzepten und eine praxisnahe Übertragung dieser Modelle auf den Sponsoringkontext, illustriert durch die spezifische Fallstudie des Team Telekom.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Schlüsselwörter sind Krisenmanagement, Krisenkommunikation, Sportsponsoring, Image Repair, Sponsoring-Engagement und Reputationsmanagement.
Wie unterschieden sich die Krisen beim Team Telekom 1999 und 2006?
Während das Management 1999 eher reaktiv und defensiv agierte, zeigte sich im Zeitraum 2006-2007 eine deutlich proaktivere und transparentere Kommunikationsstrategie, um dem drohenden Imageverlust entgegenzuwirken.
Welche Rolle spielt die Strategie der "Mortifikation" in der Arbeit?
Die Mortifikation (Schuldeingeständnis) wird als eine der Strategien nach der "Image Repair Discourse Theory" von Benoit diskutiert, bei der Unternehmen Fehler öffentlich eingestehen und um Vergebung bitten, um langfristig die Glaubwürdigkeit zu sichern.
- Citar trabajo
- Thomas Kerkhoff (Autor), 2011, Krisenmanagement und Krisenkommunikation von Sportsponsoren – am Beispiel Team Telekom, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/181014
