Große Unternehmen und Aktiengesellschaften, denen die Eigenfinanzierung zum Ausbau ihrer Geschäftstätigkeit nicht reicht, sind auf externe Finanzquellen angewie-sen. Es ist daher wichtig für solche Unternehmen ihre externen Finanzgeber zu ken-nen und sie mit auf deren Interessen abgestimmte Kommunikationsinstrumente zur Investition* zu bewegen. Nach Manfred Piwinger sind Investor Relations (IR) „kommunikative Prozesse aktiver Selbstdarstellung mit dem Ziel, den Unterneh-mens- und Aktienwert zu steigern“ (Piwinger 2001: 3). Kommunikation ist demnach von zentraler Bedeutung für die erfolgreiche Umsetzung von IR. Dies ist der Haupt-grund, warum IR nicht im Finanzbereich von Unternehmen, sondern bei der Unter-nehmenskommunikation angesiedelt ist.
Aufgrund der hohen Bedeutung von zielgerichteter Kommunikation bei IR befasst sich diese Hausarbeit mit der zentralen Problemstellung von der Umsetzung von Zielgruppen gerechten Kommunikationsinstrumenten. Dazu wird IR zunächst defi-niert und von anderen Teildisziplinen der Unternehmenskommunikation abgegrenzt. Nach Erläuterung der Ziele und Grundsätze von IR werden die einzelnen Zielgrup-pen benannt und auf ihre Interessen hinsichtlich IR eingegangen. Mit diesem Wissen können anschließend auf die einzelnen Zielgruppen ausgerichtete Kommunikations-maßnahmen benannt und deren optimale Umsetzung erläutert werden. Danach wird zur Praxisreflexion der IR Internetauftritt des Sportartikelherstellers adidas hinsicht-lich der Umsetzung von Zielgruppen gerechter Kommunikation analysiert, um ab-schließend zu einem Fazit zu gelangen.
Im Rahmen dieser Hausarbeit werden einige finanzbezogene Kennzahlen und Be-griffe erwähnt, deren einzelne Erläuterung über den gesetzten Rahmen dieser Haus-arbeit hinausgehen würde. Daher können kurze Erläuterungen zu den mit einem „*“ gekennzeichneten Kenzahlen und Begriffe in der beigefügten Anlage 1 nachgelesen werden.
Inhaltsübersicht
1 Einleitung
2 Investor Relations
2.1 Definition und Abgrenzung
2.2 Ziele und Grundsätze
3 Bezugsgruppen
3.1 Finanzanalysten
3.2 Institutionelle Investoren
3.3 Private Investoren
4 Instrumente
4.1 Für alle Zielgruppen
4.2 Für institutionelle Investoren und Finanzanalysten
4.3 Für private Investoren
5 Praxisbeispiel: Internetauftritt der adidas Gruppe
5.1 adidas IR Maßnahmen für alle Zielgruppen
5.2 adidas IR Maßnahmen für institutionelle Investoren und Finanzanalysten
5.3 adidas IR Maßnhamen für private Investoren
6 Fazit
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht die Herausforderungen und Strategien zielgruppengerechter Investor Relations (IR) in der Unternehmenskommunikation. Ziel ist es, aufzuzeigen, wie unterschiedliche Kapitalmarktteilnehmer durch passgenaue Instrumente informiert und langfristig gebunden werden können, wofür die IR-Webseite der adidas Gruppe als Praxisbeispiel einer kritischen Reflexion unterzogen wird.
- Grundlagen, Definition und Ziele der Investor Relations
- Identifikation und Interessenanalyse der Bezugsgruppen (Finanzanalysten, institutionelle und private Investoren)
- Differenzierung von Kommunikationsinstrumenten nach Zielgruppen
- Analyse und Praxisreflexion des Internetauftritts der adidas Gruppe
- Optimierungspotenziale für eine zukunftsorientierte IR-Strategie
Auszug aus dem Buch
3.1 Finanzanalysten
Finanzanalysten sind bei Investmentbanken, Universalbanken oder Brokerhäusern beschäftigt. Sie erstellen ausführliche, unparteiische und objektive Branchen- und Unternehmensstudien, die zum Ergebnis eine Kauf-, Verkaufs- oder Halteempfehlung einer Unternehmensaktie haben. Die Herausforderung für die Analysten dabei ist es Unternehmensgewinne auf Jahre im Voraus zu schätzen und entsprechende Kursziele formulieren zu können. (vgl. Nix 2000 : 36)
Neben wirtschaftlichen Faktoren und Unternehmenskennzahlen haben Analysteneinschätzungen einen entscheidenden Einfluss auf den Kursverlauf einer Aktie. Kaufempfehlungen von angesehenen Analysten können Kurssteigerungen von bis zu fünf Prozent bewirken. Die Einschätzungen von Analysten beeinflussen darüber hinaus die Bewertung eines Unternehmens durch institutionelle Investoren. Wird die Aktie eines Unternehmens von einem Analysten schlecht bewertet, so können Investoren abgeschreckt werden. Diese legen großen Wert auf die Einschätzungen von Analysten, da diese als weitestgehend unabhängig gelten. Denn Analysten legen großen Wert auf eine neutrale, sachlich und fachlich kompetente Analyse, die Chancen und Risiken und Stärken und Schwächen einer Aktie aufzeigt. Um diesen Anforderungen gerecht zu werden, muss der Analyst vier Eigenschaften besitzen:
1. Mittler zwischen Anleger und börsennotierter Gesellschaft
2. Informationsversorgung des Kapitalmarktes zur Transparenz- und Effizienzsteigerung
3. Beratung der Investoren zum Aufzeigen der Chancen und Risiken des analysierten Unternehmens
4. Vermarktung der eigenen Meinung zu einem bestimmten Börsentitel an institutionelle Investoren
(vgl. Nix 2000 : 36f)
Kapitelzusammenfassungen
1 Einleitung: Die Einleitung definiert Investor Relations als zentralen Bestandteil der Unternehmenskommunikation und erläutert die Problemstellung der zielgruppengerechten Ansprache von Kapitalgebern.
2 Investor Relations: Dieses Kapitel definiert IR als Teildisziplin der Corporate Communication, grenzt sie von Marketing und PR ab und erläutert die finanzwirtschaftlichen sowie kommunikationspolitischen Zielsetzungen.
3 Bezugsgruppen: Hier werden die drei Hauptzielgruppen – Finanzanalysten, institutionelle Investoren und private Investoren – in Bezug auf ihre spezifischen Anforderungen und ihr Verhalten gegenüber dem Unternehmen detailliert charakterisiert.
4 Instrumente: Der Abschnitt klassifiziert IR-Instrumente und erläutert deren spezifische Eignung zur Ansprache der unterschiedlichen Zielgruppen, von der allgemeinen Pressearbeit bis hin zu individuellen Investorengesprächen.
5 Praxisbeispiel: Internetauftritt der adidas Gruppe: Anhand des Internetauftritts der adidas Gruppe wird reflektiert, wie moderne IR-Instrumente in der Praxis umgesetzt werden, wobei insbesondere die fehlende Differenzierung der Informationen nach Zielgruppen kritisch hinterfragt wird.
6 Fazit: Das Fazit fasst zusammen, dass eine rein vergangenheitsorientierte Kennzahlenkommunikation nicht ausreicht und empfiehlt einen stärkeren Fokus auf Strategie, Zukunftsvisionen und emotionale Bindung zum Management.
Schlüsselwörter
Investor Relations, Corporate Communication, Finanzanalysten, Institutionelle Investoren, Private Investoren, Unternehmenskommunikation, Kapitalmarkt, Finanzkennzahlen, IR-Instrumente, adidas Gruppe, Aktienanalyse, Internetauftritt, Kommunikationsstrategie, Unternehmenswert, Börsenkapitalisierung
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der Disziplin Investor Relations (IR) als Bindeglied zwischen Unternehmen und Kapitalgebern, wobei der Fokus auf einer zielgruppengerechten Kommunikationsgestaltung liegt.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Zentrale Themen sind die Definition und Abgrenzung von IR, die Analyse der unterschiedlichen Anforderungen von Investorengruppen sowie die Bewertung passender Kommunikationsinstrumente in der Praxis.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das primäre Ziel ist es, aufzuzeigen, wie Unternehmen durch eine gezielte und transparente Kommunikation die Bindung zu Investoren stärken und ihren Unternehmenswert positiv beeinflussen können.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer theoretischen Fundierung durch Fachliteratur und einer praxisnahen Reflexion (Fallstudie) des IR-Internetauftritts der adidas Gruppe.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil analysiert die Bedürfnisse von Finanzanalysten sowie institutionellen und privaten Investoren und stellt die dazu passenden IR-Instrumente, wie Geschäftsberichte, Roadshows oder Hauptversammlungen, vor.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit ist durch Begriffe wie Investor Relations, Corporate Communication, Zielgruppenansprache, Finanzkennzahlen und Kapitalmarktkommunikation charakterisiert.
Warum ist die Unterscheidung zwischen institutionellen und privaten Investoren so wichtig?
Die beiden Gruppen verfolgen unterschiedliche Interessen und verfügen über verschiedene Informationsstände und -bedürfnisse, weshalb eine differenzierte Ansprache für den Erfolg der IR-Strategie entscheidend ist.
Welche Kritik übt der Autor am Beispiel der adidas Gruppe?
Der Autor bemängelt, dass adidas zwar eine umfangreiche Webseite bietet, jedoch keine klare Differenzierung der Informationen nach den spezifischen Bedürfnissen der verschiedenen IR-Zielgruppen vornimmt.
Was empfiehlt der Autor für zukünftige IR-Strategien?
Es wird empfohlen, den Fokus weg von rein vergangenheitsorientierten Zahlen hin zu zukunftsorientierten Werten, strategischen Ausblicken und einer emotionaleren „Greifbarkeit“ des Managements zu verschieben.
- Quote paper
- B.B.A. Paul Ladewig (Author), 2010, Bezugsgruppen der Corporate Communication am Beispiel der Investor Realtions, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/181314
