So gut wie jedes börsennotierte Unternehmen betreibt bereits Green Marketing (Backhaus,S. 2009, S.1). MacDonalds z.B. ist eines davon. Laut seiner deutschen Internetseite besitzt das Unternehmen bereits seit den 80er Jahren ein Umweltprogramm, um Abläufe in dessen Restaurants und bei dessen Lieferanten umweltschonend zu gestalten und dieses Umweltprogramm kontinuierlich weiterzuentwickeln (Macdonalds 2010, S.1). So bestehen z.B. die Tablettauflagen, die Papierservierten und das Toilettenpapier in den Restaurants aus 100% Recyclingpapier (Macdonalds 2010, S.1). Das gebrauchte Friteusenfett wird zu einem Kraftstoff für LKWs verarbeitet (Macdonalds 2010, S.1). Darüber hinaus zählt MacDonalds auf seiner Internetseite weitere umweltschonende Maßnahmen auf, die das Unternehmen in seine Abläufe integriert hat. Um seinen Respekt vor der Umwelt zu unterstreichen, verändert MacDonalds den Hintergrund seines Logos von rot auf grün bei allen Neubauten (Stern 2010, S.1).
Doch was genau ist Green Marketing bzw. Öko-Marketing und welche Veränderungen im Unternehmen, speziell in den Marketingprozessen zieht es mit sich? Hat es für Unternehmen einen wirtschaftlichen Nutzen und wie lässt sich dieser überprüfen? Kaufen Kunden bei grünen Unternehmen eher, als bei anderen und was passiert, falls Unternehmen nur kommunizieren, dass sie ökologisch verantwortlich handeln, diese Philosophie in ihren Geschäftsprozessen jedoch nicht umsetzen?
Um sich der Beantwortung dieser Fragen zu nähern wird in dieser Hausarbeit zunächst die Bedeutung von Umweltschutz und Nachhaltigkeit für Menschen und die Wirtschaft verdeutlicht. Anschließend werden Green Marketing Instrumente und dessen mögliche positive ökonomische Auswirkungen untersucht. Im Anschluss werden mögliche Maßnahmen zur Kontrolle des ökonomischen Nutzens von Green Marketing aufgezeigt. Danach werden bereits durchgeführte Öko-Marketing Maßnahmen von Mineralölkonzernen und die damit verbundenen Risiken betrachtet. Abschließend werden im Fazit die gewonnen Erkenntnisse zusammengefasst und beurteilt.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Green Marketing
2.1 Umweltschutz und Nachhaltigkeit
2.2 Erfolgsfaktor: individuelle Kosten-Nutzen-Wahrnehmung
2.3 Strategisches Öko-Marketing
2.3.1 Ökologieorientierte Marketingziele
2.3.2 Ökologieorientierte Situationsanalyse
2.3.3 Ökologieorientierte Portfolioanalyse
2.4 Operatives Öko-Marketing – Umsetzung und ökonomischer Nutzen
2.4.1 Öko-Produktpolitik
2.4.2 Öko-Distributionspolitik
2.4.3 Öko-Preispolitik
2.4.4 Öko-Kommunikationspolitik
2.5 Öko-Marketing-Controlling
3 Anwendung für einen Mineralölkonzern
3.1 Bereits realisierte Maßnahmen
3.2 Kundenwahrnehmung: Gefahr des Greenwashing
4 Fazit
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht die wirtschaftliche Sinnhaftigkeit von Green Marketing für Unternehmen. Dabei wird analysiert, wie ökologische Aspekte in Marketingprozesse integriert werden können, um neben einem ökologischen Nutzen auch ökonomische Wettbewerbsvorteile zu generieren, ohne die Glaubwürdigkeit bei Kunden durch Greenwashing zu gefährden.
- Grundlagen des Green Marketing und der Nachhaltigkeit
- Strategische und operative Instrumente der ökologieorientierten Marktbearbeitung
- Methoden zur Erfolgskontrolle durch Öko-Marketing-Controlling
- Praxisbeispiele für nachhaltige Maßnahmen in der Mineralölindustrie
- Risiken der Kundenwahrnehmung und Vermeidung von Greenwashing
Auszug aus dem Buch
2.3.3 Ökologieorientierte Portfolioanalyse
Mit Hilfe der Portfolioanalyse werden die strategischen Geschäftsfelder nach unternehmensinternen und –externen Kriterien, wie Marktwachstum, relativer Marktanteil, Ressourcenstärke etc. beurteilt (Haseborg, F. 1998, S.214). Aus den Ergebnissen werden dann Handlungsalternativen abgeleitet (Haseborg, F. 1998, S.214). Das Öko-Portfolio untersucht die strategischen Geschäftsfelder nach den Dimensionen ´Vorteile ökologieorientierten Unternehmensverhaltens´ und ´Umweltgefährdung durch die eigene Unternehmung´ (Haseborg, F. 1998, S.214). Aus diesem Öko-Portfolio lassen sich bestimmte ökologieorientierte Normstrategien ableiten. Bietet ein Geschäftsfeld z.B. wenig Vorteile durch eine Ökologieorientierung und gefährden die Tätigkeiten in diesem Geschäftsfeld die Umwelt nur gering oder gar nicht, dann besteht in diesem Geschäftsfeld kein Handlungsbedarf aus ökologischer Sicht (Haseborg, F. 1998, S.216). Bietet ein Geschäftsfeld ein geringes Öko-Chancenpotenzial bei gleichzeitig hohem Öko-Risikopotenzial, so muss das Öko-Risiko bei möglichst geringen Kosten reduziert werden. Ist dies nicht möglich, so sollte sich das Unternehmen aus ökologischen Gesichtspunkten aus diesem Geschäftsfeld zurückziehen (Haseborg , F. 1998 , S.216). Ist die Verhältnismäßigkeit hingegen umgekehrt, d.h. geringes Öko-Risiko bei hohen Öko-Chancen, so sollte das Öko-Marketing seine Aktivitäten auf dieses Geschäftsfeld konzentrieren (Haseborg, F. 1998, S.216). Damit bietet das Öko Portfolio die Möglichkeit Marktchancen unter Berücksichtigung der möglichen Umweltgefährdung durch die Unternehmung zu lokalisieren und entsprechende Handlungsalternativen abzuleiten (Haseborg, F. 1998, S.216).
Jedoch hat das Öko-Portfolio auch seine Schwächen. Neben dem grundsätzlichen Problem, die Dimension Umweltgefährdung in Zahlen auszudrücken, können ökologische Kriterien mit ökonomischen Zielen in manchen Geschäftseinheiten konkurrieren (Haseborg, F. 1998, S.216). Darüber hinaus ist die Analyse auf bestehende Geschäftsfelder beschränkt und berücksichtigt dadurch keine ökologieorientierten Produktinnovationen (Haseborg, F. 1998, S.216). Außerdem sollte die o.g. Handlungsalternative sich aus einem Geschäftsfeld zurückzuziehen, nicht ausschließlich unter ökologischen, sondern vor allem auch unter der Berücksichtigung von ökonomischen Aspekten betrachtet werden (Haseborg, F. 1998, S.216).
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Die Einleitung beleuchtet die Verbreitung von Green Marketing am Beispiel von McDonald's und stellt die zentrale Forschungsfrage nach dem wirtschaftlichen Nutzen und den Risiken von Greenwashing.
2 Green Marketing: Dieses Kapitel definiert Green Marketing als ganzheitlichen Prozess, von der strategischen Planung bis hin zur operativen Umsetzung und dem Controlling der ökologischen Aktivitäten.
3 Anwendung für einen Mineralölkonzern: Hier wird die Umsetzung von Green Marketing in der Praxis untersucht, insbesondere durch innovative Baukonzepte und Kompensationsangebote bei Mineralölkonzernen, sowie die Gefahr der öffentlichen Kritik.
4 Fazit: Das Fazit stellt fest, dass Green Marketing weit mehr als nur ökologische Werbung umfasst und zu einer zwingenden strategischen Reaktion auf ein sich wandelndes Kundenbewusstsein geworden ist.
Schlüsselwörter
Green Marketing, Öko-Marketing, Nachhaltigkeit, Umweltschutz, Kosten-Nutzen-Wahrnehmung, strategisches Marketing, operatives Marketing, Öko-Produktpolitik, Öko-Preispolitik, Öko-Kommunikation, Öko-Marketing-Controlling, Mineralölkonzern, Greenwashing, CO2-Kompensation, Marktstrategie.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht, ob Green Marketing lediglich ein „grünes“ Image erzeugt oder ob es einen tatsächlichen wirtschaftlichen Nutzen für Unternehmen bietet.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Felder umfassen die theoretischen Grundlagen des Öko-Marketings, die strategische Planung, operative Instrumente (Produkt, Preis, Distribution, Kommunikation) und das Controlling.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Die Forschungsfrage lautet, ob Green Marketing einen messbaren wirtschaftlichen Nutzen hat und wie Unternehmen ihre ökologische Philosophie glaubhaft umsetzen können, ohne in die Falle des Greenwashing zu tappen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es handelt sich um eine theoretische Analyse unter Verwendung von Fachliteratur sowie eine Fallbetrachtung zur praktischen Anwendung in der Mineralölindustrie.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Im Hauptteil werden sowohl strategische Ansätze wie die Portfolioanalyse als auch operative Instrumente wie die Preis- und Kommunikationspolitik detailliert analysiert.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit wird maßgeblich durch Begriffe wie Green Marketing, Nachhaltigkeit, Öko-Marketing-Controlling und Greenwashing geprägt.
Wie unterscheidet sich Green Marketing laut Autor von reiner Werbung?
Der Autor betont, dass Green Marketing kein reines Werbeinstrument ist, sondern die Implementierung ökologischer Aspekte in den gesamten Marketingprozess sowie das Controlling erfordert.
Wie gehen Mineralölkonzerne laut der Arbeit mit dem Thema Nachhaltigkeit um?
Konzerne versuchen sich durch Projekte wie CO2-freie Tankstellen oder Klimaschutz-Tankkarten zu positionieren, stehen jedoch aufgrund ihres Kerngeschäfts unter starker Beobachtung bezüglich Greenwashing.
- Citar trabajo
- B.B.A. Paul Ladewig (Autor), 2010, Green Marketing - Nur grün oder auch wirtschaftlich sinnvoll?, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/181322
