Kurzbeschreibung:
Im ersten Teil dieser wissenschaftlichen Arbeit wird ein Modell entwickelt, das die Planung und Erfolgsbewertung von Public Relations Kampagnen ermöglicht.
Im zweiten Teil wird das entwickelte Modell am Beispiel einer PR-Kampagne von McDonald's veranschaulicht.
Zielsetzung:
Trotz dem stetig zunehmenden, meinungsbildenden Einfluss von Public Relations in unserer heutigen Gesellschaft existiert bisher kein generalistisches Modell, mit dem Erfolge von Public Relations Kampagnen betriebswirtschaftlich gemessen werden können.
Das in dieser Arbeit entwickelte Modell bietet daher einen Leitfaden, wie die Macht der Medien durch eine professionelle PR-Planung effektiv genutzt und die Wirkung sowie der Erfolg der Kampagne betriebswirtschaftlich gemessen werden kann.
Der PR-Planungs- und Evaluationsprozess ist schließlich im Anhang als grafisches Modell abgebildet und kann somit flexibel und individuell für jede beliebige Public Relations Kampagne herangezogen werden.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Die Macht der Medien
1.2 Problemstellung und Zielsetzung
1.3 Gang der Untersuchung
2 Die Theorie der Public Relations
2.1 Grundlagen der Public Relations
2.1.1 Einordnung in das Marketing
2.1.2 Abgrenzung zur Werbung
2.1.3 Adressaten von Public Relations
2.2 PR-Planungs- und Evaluationsprozess
2.2.1 Überblick
2.2.2 Situationsanalyse
2.2.3 Definition der Zielsetzung
2.2.4 PR-Aktivitäten
2.2.5 Key Performance Indicators
3 Die Praxis am Beispiel von McDonald‘s
3.1 Kurzvorstellung von McDonald‘s
3.2 PR-Planungs- und Evaluationsprozess
3.2.1 Überblick
3.2.2 Situationsanalyse
3.2.3 Definition der Zielsetzung
3.2.4 PR-Aktivitäten
3.2.5 Key Performance Indicators
4 Ausblick und Fazit
4.1 Bewertung der Employer Branding Kampagne
4.2 Individualisierung des PR-Planungs- und Evaluationsprozesses
Zielsetzung & Themen
Das primäre Ziel dieser Arbeit ist die Entwicklung eines ganzheitlichen PR-Planungs- und Evaluationsprozesses, der es ermöglicht, Erfolg und Mehrwert von PR-Maßnahmen messbar zu machen. Die Forschungsfrage fokussiert sich darauf, wie Unternehmen ihre Public Relations Aktivitäten zielgerichtet planen und mittels geeigneter Kennzahlen objektiv evaluieren können, um die Lücke zwischen Unternehmenssicht und öffentlicher Wahrnehmung zu schließen.
- Grundlagen und Einordnung der Public Relations in das Marketing
- Methodik des PR-Planungs- und Evaluationsprozesses
- Analyse der Employer Branding Kampagne von McDonald's
- Einsatz von Key Performance Indicators (KPIs) zur Erfolgsmessung
- Praktische Ableitung von PR-Aktivitäten zur Imageoptimierung
Auszug aus dem Buch
2.2.2 Situationsanalyse
„Nichts ist schlimmer als einfach einmal anzufangen und mit unkoordinierten Aktivitäten an die Öffentlichkeit zu gehen“22, schreibt Deg. Die Situationsanalyse gilt daher als Grundlage für die Zielsetzung und der späteren Durchführung von PR Aktivitäten. Während in der Zielsetzung definiert wird, was mit der Kampagne erreicht werden soll, gilt es in der Situationsanalyse herauszufinden, was im Unternehmen verbesserungswürdig ist und welche PR-Ziele aus diesen Erkenntnissen ausgewählt werden können.
Yaverbaum empfiehlt für die Ermittlung der IST-Situation eine gründliche Recherche in Printmedien inklusive dem Internet, Umfragen bei Kunden, das Zurückgreifen auf Meinungen von Analysten und Unternehmensberatern sowie Befragungen der Mitarbeiter.23 Die gesammelten Informationen können daraufhin in externe und interne Faktoren kategorisiert und in Form einer SWOT-Analyse24 zusammengeführt werden. Auch Puttenat sieht die Erstellung einer SWOT-Analyse als äußerst hilfreich, denn Stärken können hervorgehoben, Schwächen beseitigt, Chancen genutzt und Risiken vermieden werden.25 Schließlich kann durch die Erstellung einer SWOT-Analyse ermittelt werden, ob eine Lücke zwischen der öffentlichen Wahrnehmung und der eigenen Sichtweise des Unternehmens existiert.26 Erkennt ein Unternehmen im Rahmen dieser Analysen beispielsweise, dass die eigenen Produkte eine hervorragende Qualität besitzen, dies von der Öffentlichkeit jedoch nicht wahrgenommen wird, könnte eine Imageverbesserung angestrebt werden. Der Automobilhersteller Kia erweiterte seine Neuwagengarantie für alle Modelle im Jahr 2010 beispielsweise auf sieben Jahre und kommunizierte daraufhin die Botschaft von qualitativ hochwertigen Autos in Verbindung mit der erweiterten Garantie durch eine Vielzahl von PR-Aktivitäten.27
In der Situationsanalyse soll somit die gesamte Ausgangssituation erörtert werden, um schließlich einen ganzheitlichen Eindruck vom IST-Zustand zu erhalten und im nächsten Schritt bestmöglich die Ziele und Aktivitäten bestimmen zu können.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Dieses Kapitel erläutert die zunehmende Bedeutung von Medien und PR für Organisationen und definiert das Ziel der Arbeit, ein Instrument zur Messung des PR-Erfolgs zu entwickeln.
2 Die Theorie der Public Relations: Hier werden theoretische Grundlagen der PR erarbeitet, die Phasen des Planungs- und Evaluationsprozesses beschrieben und verschiedene Messinstrumente (KPIs) vorgestellt.
3 Die Praxis am Beispiel von McDonald‘s: Dieser Teil überträgt den theoretischen Prozess auf die reale Employer Branding Kampagne von McDonald‘s, analysiert die Umsetzung und bewertet die Erfolgsmessung.
4 Ausblick und Fazit: Das letzte Kapitel fasst die Ergebnisse zusammen, gibt konkrete Verbesserungsvorschläge für die betrachtete Kampagne und diskutiert die Individualisierung des entwickelten Modells.
Schlüsselwörter
Public Relations, PR-Planung, Evaluation, Erfolgskontrolle, McDonald's, Employer Branding, Situationsanalyse, SWOT-Analyse, Key Performance Indicators, Kommunikation, Imageoptimierung, Medienresonanz, Marketing, Zielsetzung, PR-Aktivitäten
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit beschäftigt sich mit der professionellen Planung, Durchführung und Erfolgskontrolle von Public Relations Maßnahmen in Unternehmen.
Was sind die zentralen Themenfelder der Publikation?
Zentrale Themen sind die theoretische Herleitung von PR-Prozessen, die praktische Anwendung auf eine Arbeitgeber-Kampagne sowie die Identifikation geeigneter Erfolgskennzahlen.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Ziel ist die Entwicklung eines ganzheitlichen Instruments, mit dem der Erfolg und der Mehrwert von PR-Aktivitäten systematisch und objektiv evaluiert werden kann.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit nutzt eine Literaturanalyse zur Herleitung eines generalistischen PR-Prozesses und wendet diesen in einer Fallstudie auf die Employer Branding Kampagne von McDonald's an.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine theoretische Erarbeitung der PR-Phasen (Analyse, Planung, Umsetzung, Evaluation) und deren praktische Veranschaulichung anhand eines Unternehmensbeispiels.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit wird maßgeblich durch Begriffe wie PR-Planung, Erfolgskontrolle, Employer Branding, KPIs und Medienresonanzanalyse bestimmt.
Warum wurde McDonald's als Beispiel gewählt?
McDonald's wurde aufgrund seiner globalen Bekanntheit und der öffentlich zugänglichen Employer Branding Kampagne von 2011 gewählt, um den PR-Prozess an einem aktuellen und relevanten Praxisbeispiel zu validieren.
Welche spezifische Schlussfolgerung zieht der Autor zur Kundenzeitschrift von McDonald's?
Der Autor stellt fest, dass McDonald's mit seinem Magazin 'Kino News' große Reichweitenpotenziale verschenkt, da dort kaum PR-Inhalte zum Arbeitgeberimage integriert werden.
- Citar trabajo
- Marcel Martin (Autor), 2011, Public Relations: Ein Konzept zur Planung, Realisierung und Erfolgskontrolle am Beispiel von McDonald‘s, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/181330
