Die absatzpolitischen Instrumente

Schwerpunkt: Produktpolitik


Referat (Ausarbeitung), 2009

18 Seiten, Note: 1,3


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1 EINFÜHRUNG & GRUNDLAGEN
1.1 EINLEITUNG
1.2 MARKETING
1.3 ABSATZWIRTSCHAFT
1.3.1 Absatzmarkt
1.3.2 Absatzpolitische Instrumente
1.3.2.1 Marketing-Mix
1.3.2.2 Preispolitik
1.3.2.3 Kommunikationspolitik
1.3.2.4 Distributionspolitik
1.3.2.5 Produktpolitik

2 PRODUKTPOLITIK
2.1 WAS IST EIN PRODUKT?
2.2 PRODUKTINNOVATION
2.2.1 Was versteht man unter der Produktinnovation?
2.2.2 Produktpositionierung
2.2.3 Produktinnovation als Phasenmodell
2.2.3.1 Entwicklung der Produktideen
2.2.3.2 Priorisierung der Ideen
2.2.3.3 Wirtschaftlichkeitsanalyse
2.2.3.4 Produktentwicklung
2.2.3.5 Markttest
2.2.3.6 Markteinführung
2.3 PRODUKTLEBENSZYKLUS
2.3.1 Phasen des Produktlebenszyklus
2.3.2 Einführungsphase
2.3.3 Wachstumsphase
2.3.4 Reifephase
2.3.5 Sättigungsphase
2.3.6 Degenerationsphase
2.4 PRODUKTVARIATION
2.4.1 Boston Consulting Group - Portfolio
2.4.2 Produktdifferenzierung
2.4.3 Produktdiversifikation
2.5 PRODUKTELIMINIERUNG

3 ANHANG
3.1 ABSATZPLANUNG
3.2 NEUN GRUNDSATZFRAGEN DES MARKETINGS

4 QUELLENVERZEICHNISSE
4.1 ENDNOTEN
4.2 LITERATURVERZEICHNIS
4.3 BILDVERZEICHNIS
4.4 TABELLENVERZEICHNIS

1 Einführung & Grundlagen

1.1 Einleitung

Diese Arbeit befasst sich mit einem grundlegenden Themengebiet der Betriebswirtschaftslehre, dem Marketing. Das zu vermittelnde Grundwissen richtet sich an das allgemeine Verständnis über Marketing an sich und über die absatzpolitischen Instrumente. Der Schwerpunkt dieser Ausarbeitung liegt hierbei auf einem der vier Instrumente, nämlich der Produktpolitik. Sie beschäftigt sich mit der erfolgreichen Planung, Entwicklung und Optimierung von Produkten und deren Erfolgsbeitrages zur unternehmerischen Zielsetzung.

Die Kombination bzw. Optimierung aller absatzpolitischen Instrumente (Produktpolitik, Preispolitik, Kommunikationspolitik, Distributionspolitik) ergibt den „Marketing-Mix“. In ihm werden die geplanten Marketingstrategien in konkrete Aktionen umgesetzt, auf die im folgenden Text ebenfalls Stellung genommen werden.

Dieses Referat soll einen möglichst weitreichenden Überblick über den komplexen Sachverhalt geben, jedoch ist eine gesamte Betrachtung aller vorkommenden Themenfelder nicht gewährleistet.

Um näher auf die Produktpolitik einzugehen, müssen erst ein paar Grundlagen erläutert und nötige Grundvoraussetzungen bestimmt werden.

1.2 Marketing

Die Frage, was Marketing ist, wird häufig nur unzureichend erläutert. Vielfach wird Marketing mit Verkauf und Werbung gleichgesetzt, doch Marketing ist sehr viel mehr! Marketing stellt sicher, dass sich ein Unternehmen exakt auf die Bedürfnisse und Probleme der potenziellen Kunden einrichtet, sodass man diese für sich gewinnen und vor allem langfristig halten kann (marktorientiertes Denken). Um die Funktionalität dessen, was im vorherigen Satz beschrieben wurde, zu gewährleisten, bedarf es in der praktischen Umsetzung den Markt, in dem man sich befindet, zu erforschen, um so die Einflüsse, Bedürfnisse, Wünsche und das Verhalten der Nachfrager zu analysieren. Die Marktforschung versucht so Lücken oder unentdeckte Bereiche im Markt zu finden, um sich dort als Unternehmen von der Konkurrenz abheben zu können.

Das Ziel des Marketings ist deshalb die langfristige Gewinnmaximierung über die nachhaltige Befriedigung der Kundenwünsche. Auf Grund dessen entstand die folgende Marketing-Maxime1: „Versuche nicht zu verkaufen, was bereits produziert wurde, sondern produziere nur, was sich verkaufen lässt!

1.3 Absatzwirtschaft

Der Begriff „Absatzwirtschaft“ umfasst ein weites Feld von verschiedenartigen Funktionen in einem Betrieb, das sich nur mit dem letzten Glied der Wertschöpfungskette eines Unternehmen befasst: dem Absatz oder auch Vertrieb.

Aufgrund der parallelen Begriffs- entwicklung zum Marketing wird es öfters synonym verwendet, obwohl dies Abbildung 1: Wertschöpfungskette strenggenommen nicht richtig ist. Sicherlich überschneiden sich beide Begriffsbedeutungen in zahlreichen Bereichen, jedoch ist die Absatzwirtschaft eigentlich die Basisstruktur, also die Vorstufe, des heutigen, komplexeren Marketings. Sie beinhaltet nämlich „nur“ die gesamten, betrieblichen Funktionen, die zwischen Produktion und Konsum des Kunden benötigt werden. Die Wichtigsten sind die Kundenakquisition, die Absatzplanung und die Transportabwicklung der verkauften Güter.

1.3.1 Absatzmarkt

Jedes Unternehmen ist, wie gesagt, in mehrere Märkte eingebettet und agiert dort auf unterschiedliche Art und Weise, so wie es erforderlich ist. Beim Marketing liegt das Augenmerk natürlich hauptsächlich auf dem Absatzmarkt, da der Betrieb hier seine verschiedenen Güter2 anbietet.

Das eigene Angebot orientiert sich an zwei verschiedenen Punkten auf dem Absatzmarkt, nämlich an den Bedürfnissen der Nachfrager und den Angeboten der konkurrierenden Unternehmen, wobei die Reihenfolge auch die Rangfolge der Wichtigkeit widerspiegelt (siehe Abbildung 2).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Absatzmarkt

Dies hat seinen Grund in der Struktur der Märkte, da auf einem für westliche Industriestaaten typischen Käufermarkt, der durch die Überflussgesellschaft und durch den Angebotsüberschuss der Unternehmen gekennzeichnet ist, der Kunde umworben werden will und muss, da er aufgrund des höheren Angebots als Nachfrage die Entscheidungsfreiheit für seine (Nicht-)Einkäufe besitzt

1.3.2 Absatzpolitische Instrumente

1.3.2.1 Marketing-Mix

Mit Hilfe der vier absatzpolitischen Instrumente versuchen nun Unternehmen in den hart umkämpften Absatzmärkten ihrer Güter den Absatzerfolg auf Basis der Kenntnisse aus der Marktforschung zu steigern, indem sie Absatzwiderstände reduzieren und Konkurrenten übertrumpfen. Wegen der obersten Unternehmenszielsetzung, den Gewinn langfristig zu maximieren, folgt dementsprechend auch die Notwendigkeit einer langfristigen Absatzplanung (allgemeines Schema im Anhang unter 3.1).

Die von der Marktforschung beantworteten, neun Grundsatzfragen3 des Marketings (im Anhang unter 3.2 zu finden) dienen somit als Basis für einen absatzpolitischen Aktionsplan, der den Marketing-Mix (möglichst) optimal ausarbeitet. Dies ist jedoch sehr schwierig, da erstens das Marketing-Budget eines Unternehmens begrenzt ist und zweitens sich die absatzpolitischen Instrumente oft durch ihre erfolgsmäßigen Interdependenzen wechselseitig beeinflussen bzw. sogar stören. Deshalb ist die praktische Marketingplanung anstatt des simultanen Ansatzes von der partiellen Betrachtung und von sukzessiven Entscheidungen geprägt.

1.3.2.2 Preispolitik

Die Preispolitik gehört zu den taktischen, absatzpolitischen Instrumenten und entstammt ursprünglich aus der volkswirtschaftlichen Preistheorie. Ihre Aufgabe ist die Suche nach den gewinnmaximalen Absatzpreisen und besitzt als einziges absatzförderndes Mittel plötzliche Preissenkungen. Da aufgrund des Preiskampfes die Gewinnmargen immer kleiner werden, vermeiden in der Regel viele Unternehmen die Preispolitik.

1.3.2.3 Kommunikationspolitik

Die Kommunikationspolitik ist auch Bestandteil der taktischen, absatzpolitischen Instrumente. Sie dient zur Optimierung von Werbung, Verkaufsförderung und Öffentlichkeitsarbeit, wobei die Werbung die zentrale Rolle einnimmt. Durch die Werbung kann ein Anbieter kurzfristig aus dem dauernden Preiswettbewerb heraustreten und einen kurzzeitigen, höheren Gewinn einfahren.

1.3.2.4 Distributionspolitik

Die Distributionspolitik beschäftigt sich einzig mit der Verbesserung der Vertriebswege zum Kunden. Da sie auf lange Sicht eingesetzt wird, gehört sie zur strategischen Gruppe der absatzpolitischen Instrumente. Ihr Ziel ist die Findung des günstigsten und effizienten Vertriebsweges, damit die benötigten Güter „zur rechten Zeit am rechten Ort“ zur Verfügung stehen.

1.3.2.5 Produktpolitik

Die Produktpolitik bildet das „Herz des Marketing“4, da sie als das Wichtigste aller absatzpolitischen Instrumente gilt. Aufgrund ihrer strategischen Eigenschaft besitzt das Unternehmen viele Spielräume und Möglichkeiten bei seinen Produktplanungen. Ihre Aufgabe besteht in der Konzipierung eines an den Bedürfnissen der Nachfrager anknüpfenden Angebots. Durch die Entwicklung solcher bedarfgerechter Angebote zielt man darauf ab, sich von den Angeboten der Konkurrenten auf lange und/oder kurze Sicht abzusetzen und somit einen Wettbewerbsvorsprung zu erreichen und zu nutzen.

2 Produktpolitik

2.1 Was ist ein Produkt?

Was genau ein Produkt ist und was es genau ausmacht, kann man nicht wirklich sagen, da es keine Einigkeit über eine Definition des Produktes in der Wirtschaft gibt. Folgende Definitionsansätze sind mehrheitstauglich anerkannt:

1.) „Ein Produkt ist ein Wirtschaftsgut, das in einem Wertschöpfungsprozess geschaffen wird.“5
2.) „[Ein Produkt soll] Probleme lösen und keine neuen schaffen. Es muss daher anwenderfreundlich beschaffen sein. Gleichzeitig muss es ein tatsächlich existierendes Problem lösen.“6
3.) „Ein Produkt besteht aus einem Bündel von Eigenschaften, die mit den Nutzenerwartungen verknüpft sind und mit denen spezifische Bedürfnisse befriedigt werden können.“7

Aus den genannten Definitionsansätzen lässt sich zu einem Produkt sagen, dass dieses oftmals aus mehreren Leistungen und Eigenschaften besteht. Sachgüter und Dienstleistungen werden häufig miteinander und untereinander kombiniert. So entsteht aus diesen eingebrachten Komponenten ein Erzeugnis. Ergänzend weist ein Produkt einen Grundnutzen auf, was ein zentrales, wesentliches Bedürfnis vor allem anderen befriedigen soll. Neben dem Grundnutzen existiert bei einem Produkt ein Zusatznutzen. Dieser ist weiter vom Produkt entfernt als der Grundnutzen und ist im Gegensatz zu ihm nicht physisch wahrnehmbar. So sind beim Handy beispielsweise der Grundnutzen das Telefonieren und der Zusatznutzen der Kundendienst oder eine Garantieleistung.

[...]


1 Vgl. Dichtl, E., Marketing, in: Bea/Dichtl/Schweitzer, Betriebswirtschaftslehre, Bd.3: Leistungsprozess, 2006, S.214

2 Waren und Dienstleistungen

3 Vgl. Wöhe, S.385

4 Meffert/Burmann/Kirchgeorg, Marketing, 2008, S. 397

5 Vgl. http://de.wikipedia.org/wiki/Produkt_(Wirtschaft), 8. Mai 2009

6 Vgl. http://www.marketing-lexikon-online.de/index.php?option=com_content &view= article& id=287, 8. Mai 2009

7 Vgl. http://www.unimainz.de/BWLVWLGrundstudium/marketing/990626marketing-fa chschaft.htm, 8. Mai 2009

Ende der Leseprobe aus 18 Seiten

Details

Titel
Die absatzpolitischen Instrumente
Untertitel
Schwerpunkt: Produktpolitik
Hochschule
Fachhochschule der Wirtschaft Bergisch Gladbach
Note
1,3
Autoren
Jahr
2009
Seiten
18
Katalognummer
V181489
ISBN (eBook)
9783656044116
ISBN (Buch)
9783656044345
Dateigröße
1089 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Absatzpolitische Instrumente, Produktpolitik, BWL, Marketing, Marketing-Mix, Produktinnovation, Produktvariation, Produktlebenszyklus
Arbeit zitieren
B.Sc. Christopher Krause (Autor)Jan Reiter (Autor), 2009, Die absatzpolitischen Instrumente , München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/181489

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