In den autoritär geführten Betrieben, die bis Mitte des zwanzigsten Jahrhunderts in Deutschland hauptsächlich anzutreffen waren, stellten sich die Arbeitnehmer eher selten die Frage, ob sie sich mit dem Betrieb in dem sie Arbeit fanden auch wirklich identifizieren konnten. Zu dieser Zeit wollten die Menschen hauptsächlich Geld verdienen um ihre Familien ernähren zu können. Der Fokus wurde nicht auf Weiterbildung oder die Erreichung verantwortungsvollerer Positionen gelegt, da nur wenige Stufen in der betrieblichen Hierarchie vorhanden waren.
In den sechziger Jahren wurden Tugenden wie Fleiß, Pflichterfüllung und Gehorsam von der Nachkriegsgeneration anders gedeutet. Diese „neuen“ Deutschen wollten so viel Freiheit und Mitbestimmung in den Unternehmen wie es nur ging. Angetrieben durch die damaligen Proteste und die aufkommende Konkurrenz der US-amerikanischen Tochtergesellschaften in Deutschland, gaben die Betriebe schlussendlich nach und passten sich Schritt für Schritt an die Unternehmenshierarchien der ausländischen Vorbilder an.
Hier standen nun detaillierte Aus- und Weiterbildungsformen im Vordergrund. Arbeiter konnten sich auf dem zweiten Bildungsweg ebenso qualifizieren wie Studenten. Sie konnten sich im Betrieb selbstverwirklichen und übernahmen immer mehr Verantwortung. Jetzt wurden aber auch viele Arbeitskräfte durch den voranschreitenden technischen Fortschritt, wie Automatisierung, überflüssig. Somit veränderte sich das Anforderungsprofil der Bewerber.
Eine Folge war, dass Unternehmen nur noch Arbeitnehmer beschäftigen wollten, die wirklich zu ihnen passten um den Erfolg zu sichern. Arbeitnehmer strebten darauf hin einen Arbeitgeber zu finden, dessen Werte und Vorstellungen mit den eigenen übereinstimmen.
Diese Ausarbeitung befasst sich mit der Thematik des Employer Brandings. Die Wichtigkeit dieses Themas nimmt unter anderem wegen des Konkurrenzdruckes zwischen den Unternehmen sowie des soziodemographischen Wandels immer weiter zu. Ein Fachkräfte- aber auch ein Arbeitskräftemangel in Deutschland zeichnet sich zunehmend ab. Mittlerweile befassen sich nicht nur Konzerne mit der Umsetzung von Employer-Branding-Konzepten. Mittelständische- und Kleinunternehmen haben die Relevanz inzwischen auch erkannt und möchten ihre Arbeitgebermarken stärken um zukünftig auf dem Wirtschaftsmarkt bestehen zu können.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Personalentwicklung im soziodemografischen Wandel
3. Grundlagen des Employer Branding
3.1 Begriffsabgrenzungen von Employer Branding und Personalmarketing
3.2 Ziele des Employer Branding
3.3 Organisatorische Einbindung
4 Strategische Employer Branding Konzepte
4.1 Analyse
4.1.1 Unternehmensanalyse
4.1.2 Zielgruppenanalyse
4.2 Planung
4.2.1 Auswertung der Analyse
4.2.2. Zielformulierung
4.2.3 Markenpositionierung
4.2.4 Marktbearbeitungsstrategie
4.2.5 Instrumentelle Maßnahmen
4.2.6 Ressourcen
4.2.7 Kommunikation der Strategie
4.3 Umsetzung
4.4. Evaluation
4.4.1 Wissenschaftlich orientierte Ansätze der Evaluation
4.4.2 Praxisorientierte Ansätze der Evaluation
4.4.2.1 Kennzahlen interner Maßnahmen
4.4.2.2 Kennzahlen externer Maßnahmen
4.4.2.3 Die Bewertung des Humankapitals
4.4.2.4 Cash Value Added
5. Fallstudien
5.1 Mc Donald‘s
5.1.1 Unternehmensanalyse
5.1.2 Zielgruppenanalyse
5.1.3 Attraktivitätsfaktoren
5.1.4 Marktpositionierung
5.1.5 Marktbearbeitungsstrategie
5.1.6 Instrumentelle Maßnahmen
5.1.7 Kommunikationsstrategie
5.2 Lufthansa
5.2.1 Unternehmensanalyse
5.2.2 Zielgruppenanalyse
5.2.3 Attraktivitätsfaktoren
5.2.4 Marktpositionierung
5.2.5 Marktbearbeitungsstrategie
5.2.6 Instrumentelle Maßnahmen
5.2.7 Kommunikationsstrategie
6 Fazit
Zielsetzung & Themen
Diese Arbeit untersucht die Bedeutung und praktische Umsetzung von Employer Branding als strategisches Instrument zur Personalbindung und -gewinnung in Zeiten des soziodemografischen Wandels und Fachkräftemangels. Die Forschungsfrage fokussiert sich darauf, wie Unternehmen durch Employer Branding ihre Attraktivität am Arbeitsmarkt steigern und welche Kennzahlen zur Messung der Effektivität dieser Maßnahmen geeignet sind.
- Theoretische Grundlagen und Abgrenzung des Employer Brandings
- Strategischer Prozess von der Unternehmensanalyse bis zur Evaluation
- Einsatz von Kennzahlen (HR-Controlling) zur Messung der Wirksamkeit
- Fallbeispiele: Analyse der Arbeitgebermarken von Mc Donald’s und Lufthansa
- Zusammenhang zwischen Mitarbeiterzufriedenheit, Unternehmenskultur und Erfolg
Auszug aus dem Buch
4.4.2 Praxisorientierte Ansätze der Evaluation
Zunächst soll dieser Arbeit eine Definition der Evaluation zu Grunde gelegt werden, um im Weiteren die Ansätze aus der Praxis aufzugreifen und auf ihre Ergebnisse kritisch zu bewerten. „Evaluation bedeutet wörtlich übersetzt Bewertung und bezieht sich auf den Prozess und das Ergebnis der Beurteilung des Wertes eines Produkts, eines Prozesses oder eines Programms.“
Demzufolge versucht die Evaluation die Aktivitäten und die Strategie des Employer Brands anhand von Zahlen zu messen und zu bewerten. Es wird versucht die Entwicklung quantitativ zu überwachen.
Im Zuge des konventionellen Rechnungswesens war die Ermittlung und die Zuordnung der Personalkosten schon immer eine elementare Aufgabe. Aus einem verstärkten Bewusstsein für den Wert der Arbeitskräfte folgte die Forderung auch den immateriellen Vermögenswert „Mitarbeiter“ durch detaillierte Informationen steuern zu können. Daraus entstand Mitte der Siebziger Jahre in den USA das Human Ressource Accounting. Basierend auf diesen Erkenntnissen entstand das Bewertungsverfahren für Humanvermögen wie beispielsweise die inputorientieren Modelle und die outputorientierten Modelle.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Beschreibt den historischen Wandel der Arbeitswelt und begründet die wachsende Bedeutung des Employer Brandings durch soziodemografische Veränderungen und Fachkräftemangel.
2 Personalentwicklung im soziodemografischen Wandel: Analysiert die demografische Entwicklung in Deutschland und leitet daraus die Notwendigkeit für einen aktiven Wettbewerb um Talente ab.
3. Grundlagen des Employer Branding: Definiert den Begriff Employer Branding, grenzt ihn vom Personalmarketing ab und erläutert Ziele sowie die organisatorische Verankerung.
4 Strategische Employer Branding Konzepte: Beschreibt den Prozess von Analyse, Planung, Umsetzung und Evaluation, wobei ein besonderer Schwerpunkt auf dem HR-Controlling liegt.
5. Fallstudien: Untersucht anhand von Mc Donald’s und Lufthansa, wie unterschiedliche Unternehmen Employer Branding in der Praxis umsetzen.
6 Fazit: Fasst die Ergebnisse zusammen und unterstreicht die Notwendigkeit, Employer Branding aus innerer Überzeugung und strategisch fundiert umzusetzen.
Schlüsselwörter
Employer Branding, Arbeitgebermarke, Personalmarketing, HR-Controlling, Demografischer Wandel, Fachkräftemangel, Mitarbeiterbindung, Humankapital, Personalauswahl, Unternehmenskultur, Mitarbeiterzufriedenheit, Kennzahlen, Strategisches HRM, Employer of Choice, Arbeitsplatzattraktivität
Häufig gestellte Fragen
Was ist das grundlegende Thema dieser Arbeit?
Die Arbeit behandelt Employer Branding als strategisches Konzept zur Positionierung von Unternehmen als attraktive Arbeitgebermarke.
Welche zentralen Themenfelder werden bearbeitet?
Die zentralen Felder umfassen die strategische Planung von Employer-Branding-Prozessen, die Bedeutung der Unternehmenskultur und die ökonomische Evaluation von HR-Maßnahmen.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel ist es, einen Einstieg in den theoretischen Aufbau des Employer Brandings zu schaffen und durch Praxisbeispiele sowie methodische Ansätze die Wettbewerbsvorteile und die Messbarkeit der Maßnahmen aufzuzeigen.
Welche wissenschaftliche Methode kommt zum Einsatz?
Es wird ein theoriegeleiteter Ansatz verwendet, der durch aktuelle Studien untermauert und anhand konkreter Fallstudien (Mc Donald’s und Lufthansa) praxisnah veranschaulicht wird.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die strategische Prozesssteuerung von der Analyse bis zur Kommunikation und einen umfangreichen Teil zur Evaluation und zum HR-Controlling.
Durch welche Schlüsselwörter lässt sich die Arbeit am besten charakterisieren?
Die wichtigsten Schlagworte sind Employer Branding, Arbeitgebermarke, HR-Controlling, Fachkräftemangel und Mitarbeiterbindung.
Welche Rolle spielt das Controlling beim Employer Branding?
Das Controlling ist maßgeblich an der Analyse, Planung und Evaluierung beteiligt, da es die Effektivität der Maßnahmen anhand quantitativer Kennzahlen (z.B. Fluktuationsrate, Cash Value Added) messbar macht.
Warum wird Mc Donald’s als Fallbeispiel angeführt?
Mc Donald’s dient als Beispiel für eine undifferenzierte Massenmarketing-Strategie, um sich im Fast-Food-Sektor als Arbeitgeber trotz eines oft negativen Images („McJob“) zu positionieren.
Warum wird Lufthansa als Fallbeispiel gewählt?
Lufthansa repräsentiert eine konzentrierte Marktbearbeitungsstrategie, die sich gezielt auf High Potentials und Young Professionals fokussiert, um als prestigeträchtige „Vorzeigeairline“ attraktiv zu bleiben.
Wie bewertet die Arbeit die Rolle des Humankapitals?
Humankapital wird als immaterieller Vermögenswert und entscheidender Innovationstreiber für das Überleben von Unternehmen angesehen, dessen Bewertung jedoch aufgrund methodischer Komplexität herausfordernd bleibt.
- Arbeit zitieren
- Sebastian Kress (Autor:in), 2010, Employer Branding, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/181659
