Das Marketinginstrument Messe kann in besonderer Weise den gestiegenen Anforderungen der Kunden nach persönlichen Kontakten gerecht werden. Anbieter können mit einer Messebeteiligung eine Vielzahl an unterschiedlichen Zielgruppen ansprechen. Das Messemarketing sollte als systematischer Managementprozess angesehen werden. Dieser gliedert sich in die Phasen Pre-Marketing, Durchführung und Post-Marketing. Aufgrund der Tatsache, dass Marketingbudgets immer stärker gekürzt werden und das Budget für Messebeschickungen einen hohen Anteil an den Marketingkosten ausmacht, ist es notwendig, die Effektivität und Effizienz einer Messebeteiligung nachzuweisen.
Das Controlling des Messemarketing wird somit immer wichtiger. Viele Unternehmen denken jedoch, dass die Kontrolle des Erfolges einer Messe nur schwer durchzuführen sei, insbesondere aufgrund fehlender Instrumente. Die vorliegende Arbeit zeigt, dass mit Hilfe bereits vorhandener Instrumente aus Marktforschung und Controlling, auch der Erfolg des Messemarketings erfasst werden kann.
Besonders sinnvoll ist es, auch den Prozess des Messe-Controlling in die drei Phasen des Messemarketing aufzuteilen. So lassen sich für jede dieser Phasen geeignete Controlling-Instrumente finden. Instrumente der Pre-Marketing Phase sind unter anderem der Messekonzepttest und die Vorbefragung der Messezielgruppe. Diese dienen vor allem der Erfolgsprognose und stellen sicher, dass ein Unternehmen sich für die richtigen Messebeteiligungen entscheidet und herausfindet, wie erfolgreich ihr Konzept ist. Zu den Instrumenten der Durchführungsphase gehören Zählungen von Informationsmaterialien, Standbesuchern und besonders der geführten persönlichen Kontakte, die Wegeverlaufsanalyse, Mystery Visits, Standbesucherbefragungen, Wettbewerbsanalysen sowie das Gesprächsprotokoll.
Mittels dieser Instrumente soll vor allem das Geschehen direkt am Messestand aufgezeichnet werden. Häufig dienen die Ergebnisse auch als Grundlage für die Instrumente der Post-Marketing-Phase. Zu diesen gehören beispielsweise Befragungen nach der Messe, Einladungsresonanzanalysen, Besucherstrukturtests, Auswertung des Gesprächsprotokolls und des Messeberichtes, Kennzahlenanalysen, Messekontaktwertrechnung, die Messe-Scorecard und das Messe-Benchmarking. Diese dienen hauptsächlich zur Überprüfung des wirtschaftlichen Erfolges und dem Grad der Zielerreichung einer Messebeteiligung.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Gang der Arbeit
2. Grundlagen Messemarketing
2.1 Begriffsabgrenzung
2.2 Messemarketing als Prozess
2.2.1 Pre-Marketing-Phase
2.2.2 Durchführungsphase
2.2.3 Post-Marketing-Phase
3. Vorbereitung des Messe-Controlling
3.1 Messebeteiligungsziele
3.2 Festlegen des Messebudgets
3.3 Entscheiden über internes oder externes Messe-Controlling
4. Instrumente des Messe-Controlling in den Phasen des Messe-Prozesses
4.1 Instrumente der Pre-Marketing-Phase
4.1.1 Messekonzepttest
4.1.2 Vorbefragung der Messezielgruppe
4.2 Instrumente der Durchführungsphase
4.2.1 Zählungen
4.2.2 Wegeverlaufsanalyse
4.2.3 Mystery Visits
4.2.4 Standbesucherbefragung
4.2.5 Wettbewerbsanalyse
4.2.6 Gesprächsprotokoll
4.3 Instrumente der Post-Marketing-Phase
4.3.1 Befragung nach der Messe
4.3.2 Einladungsresonanzanalyse
4.3.3 Besucherstrukturtest
4.3.4 Auswertung Messebericht
4.3.5 Kennzahlenanalyse
4.3.6 Messekontaktwertrechnung
4.3.7 Messe-Scorecard
4.3.8 Messe-Benchmarking
5. Fazit
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht das Messe-Controlling als essenziellen Bestandteil des strategischen Marketingmanagements. Ziel ist es, Methoden und Instrumente aufzuzeigen, mit denen Unternehmen die Effizienz und Effektivität ihrer Messebeteiligungen in den verschiedenen Prozessphasen – Vorbereitung, Durchführung und Nachbereitung – systematisch messen, steuern und optimieren können.
- Grundlagen des Messemarketings und Einordnung in den Marketing-Mix
- Prozessorientierte Planung und Vorbereitung des Messe-Controllings
- Methoden zur Erfolgsmessung in der Pre-, Durchführungs- und Post-Marketing-Phase
- Einsatz von Kennzahlensystemen und Benchmarking zur strategischen Erfolgskontrolle
Auszug aus dem Buch
4.2.1 Zählungen
Zählungen dienen dazu, das individuelle Verhalten der Standbesucher beziehungsweise Auswirkungen ihres Verhaltens zu ermitteln. Sie treten in beobachtender und registrierender Form auf. Es kann zwischen Zählungen von abgegebenem Informationsmaterial, Zählungen der Standbesucher sowie der persönlichen Kontakte unterschieden werden.
Im Rahmen der Zählung von abgegebenem Informationsmaterial wird zunächst der Anfangsbestand und am Ende des Tages der Schlussbestand aller Informationsmaterialen, die auf dem Messestand ausgelegt werden, erfasst. Somit kann ermittelt werden, wie viel Material an einem Messetag und schließlich während der gesamten Messe mitgenommen wurde. Dies kann Aufschlüsse über das Informationsverhalten und die Interessensschwerpunkte der Besucher geben. Weiterhin kann die Zählung, zumindest teilweise, auch Schlüsse zur Wahrnehmung des eigenen Produkt- oder Leistungsspektrums geben. Die Zählung des Informationsmaterials lässt sich leicht handhaben und ist mit vergleichsweise wenig Aufwand verbunden, jedoch ergibt sich aus ihr nur eine statistische Zahl. Außerdem muss beachtet werden, dass mitgenommenes Informationsmaterial nicht immer Rückschlüsse auf das tatsächlich Interesse am Produkt, dem Unternehmen oder der Leistung sein muss. Auch hier sollten weitere Analysemethoden zur Ergänzung hinzugezogen werden. Diese Methode sollte deshalb durch weiteren Messe-Controlling-Instrumenten und Analysen unterstützt werden, die vor allem qualitative Aspekte berücksichtigen, um dann eine Verbindung zwischen den erhaltenen Daten herzustellen.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Beschreibt die Bedeutung von Messen als Kommunikationsinstrument im gesättigten Markt und die wachsende Notwendigkeit, Messebeteiligungen durch ein professionelles Controlling zu rechtfertigen.
2. Grundlagen Messemarketing: Definiert zentrale Begriffe wie Marketing und Messe, grenzt Messen von Ausstellungen ab und erläutert den Messe-Prozess mit seinen drei Phasen.
3. Vorbereitung des Messe-Controlling: Erläutert die strategische Planung, insbesondere die Zielsetzung und Budgetierung als Grundvoraussetzung für jedes spätere Controlling.
4. Instrumente des Messe-Controlling in den Phasen des Messe-Prozesses: Bietet einen detaillierten Überblick über konkrete Mess- und Analysetools für die Pre-, Durchführungs- und Post-Marketing-Phase.
5. Fazit: Resümiert, dass Messe-Controlling unerlässlich für eine effiziente Strategie ist und stellt dar, wie durch eine systematische Datenanalyse der Beitrag von Messen zum Unternehmenserfolg nachhaltig gesichert werden kann.
Schlüsselwörter
Messe-Controlling, Messemarketing, Erfolgskontrolle, Marketing-Mix, Messebeteiligung, Budgetierung, Standorganisation, Messebericht, Kennzahlenanalyse, Messe-Scorecard, Messe-Benchmarking, Leadmanagement, Besucherevaluation, Effizienzmessung, Strategische Planung
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Bachelorarbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit dem Thema Messe-Controlling und der Notwendigkeit, die Effizienz und Effektivität von Messeauftritten mittels geeigneter Instrumente zu messen und zu steuern.
Welche zentralen Themenfelder werden abgedeckt?
Zentrale Themen sind die theoretischen Grundlagen des Messemarketings, die Vorbereitung (Ziele/Budget), die Dokumentation während der Messe und die nachbereitende Erfolgskontrolle.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das Hauptziel ist es, ein systematisches Verständnis für das Messe-Controlling zu schaffen und Unternehmen konkrete Werkzeuge an die Hand zu geben, um den Erfolg ihrer Messebeteiligungen messbar zu machen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es handelt sich um eine systematische Literaturanalyse, die theoretische Ansätze aus dem Marketing, Controlling und der Marktforschung zusammenführt und auf den speziellen Kontext der Messeteilnahme anwendet.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die Phasen Pre-Marketing, Durchführung und Post-Marketing und stellt jeweils spezifische Instrumente (z.B. Messekonzepttest, Gesprächsprotokoll, Messe-Scorecard) vor.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die zentralen Schlagworte umfassen Messe-Controlling, Erfolgskontrolle, Marketing-Mix, Kennzahlen, Messebeteiligungsziele, Messe-Benchmarking und Lead-Generierung.
Wie unterscheidet sich eine Messe von einer Ausstellung?
Messen richten sich primär an Fachbesucher, finden in einem regelmäßigen Turnus statt und präsentieren ein umfassendes Angebot ganzer Wirtschaftszweige, während Ausstellungen meist einmalig sind und stärker das allgemeine Publikum ansprechen.
Warum ist das Gesprächsprotokoll für den Messeerfolg so wichtig?
Das Gesprächsprotokoll dient als essenzielles Arbeitsinstrument zur Erfassung qualitativer Daten, ermöglicht die gezielte Nachbereitung von Kundenkontakten und bildet die Datenbasis für spätere Rentabilitätsanalysen.
Was leistet die Messe-Scorecard?
Die Messe-Scorecard ist ein strategisches Führungsinstrument, das auf der Balanced Scorecard basiert und Kennzahlen aus verschiedenen Perspektiven integriert, um den Gesamterfolg der Messe unter Berücksichtigung strategischer Unternehmensziele zu bewerten.
- Citation du texte
- Franziska Schönbach (Auteur), 2011, Controlling des Messemarketing, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/181849
