Planung und Controlling von Loseblattwerken

INHALTSVERZEICHNIS

1. PLANUNGS- UND CONTROLLINGPROBLEME BEI LOSEBLATTWERKEN

2. BESCHREIBUNG VON LOSEBLATTWERKEN
2.1 Begriffsdefinitionen
2.2 Was sind Loseblattwerke?
2.3 Typische Merkmale von Loseblattwerken
2.4 Zusammenfassung

3. HERSTELLUNG VON LOSEBLATTWERKEN
3.1 Reihenfolge der Herstellungsschritte
3.2 Die Idee
3.3 Marktforschung, Projektierung, Konzeption
3.4 Autorensuche / Manuskripterstellung
3.5 Manuskriptbearbeitung
3.6 Korrekturen
3.7 Herstellung
3.7.1 Satzabwicklung
3.7.2 Satzkorrektur
3.7.3 Druck
3.7.4 Weiterverarbeitung
3.8 Transport des Loseblattwerkes
3.9 Auslieferung und Lagerung
3.10 Remissionen
3.11 Manuskripterstellung für Folgelieferung
3.12 Herstellung der Folgelieferungen
3.13 Versand der Folgelieferungen
3.14 Storno der Folgelieferung
3.15 Zusammenfassung

4. MARKETING VON LOSEBLATTWERKEN
4.1 Begriff Marketing
4.2 Die Produktpolitik
4.2.1 Innovation
4.2.2 Gestaltung
4.2.3 Einführung
4.2.4 Produktpolitische Strategien
4.3 Die Preispolitik
4.3.1 Verkaufspreis
4.3.2 Rabatt
4.3.3 Gratisexemplar
4.4 Die Kommunikationspolitik
4.5 Die Distributionspolitik
4.6 Zusammenfassung

5. ERFOLGSPLANUNG VON LOSEBLATTWERKEN
5.1 Begriff der Planung
5.2 Die Planungsfunktion: Koordination
5.3 Die Planungsfunktion: Kontrolle
5.4 Die Planungsfunktion: Prognose und Unsicherheitsreduktion
5.4.1 Begriff Unsicherheit und Risiko für Loseblattwerke
5.4.2 Wo liegt das Restrisiko bei Loseblattwerken?
5.5 Was wird geplant?
5.5.1 Begriff Risiko in der Planung
5.5.2 Planung der Zielgruppe
5.5.3 Planung der Akzeptanz und Kundenbindung
5.5.4 Planung der Werbung
5.5.5 Planung der Vertriebswege
5.5.6 Planung von Substitution und Kooperation
5.5.7 Zusammenfassung
5.6 Anforderungen an die Software
5.7 Zusammenstellung der Planungsdaten
5.8 Zusammenfassung

6. CONTROLLING VON LOSEBLATTWERKEN
6.1 Begriff Controlling
6.2 Deckungsbeitrag je Projekt
6.2.1 Erlöse
6.2.2 Produktion
6.2.3 Vermarktung
6.2.4 Lagerung und Logistik (Auslieferung)
6.2.5 Gemeinkosten
6.2.6 Zusammenfassende Betrachtung DB je Projekt
6.3 Stornoquote je Folgelieferung
6.4 DB je Folgelieferung (Kundenverhalten)
6.4.1 Der Vorteil
6.4.2 Deckungsbeitrag je Grundwerk
6.4.3 Deckungsbeitrag je Folgelieferung
6.5 Durchschnittliche Kundenbindung
6.5.1 Die Kundenbindung in Monaten
6.5.2 Die Kundenbindung in Folgelieferungen
6.6 DB je Kunde (Kundenverhalten, Zielgruppe)
6.7 DB je Vertriebsweg (Vertriebsweg, Werbung, Marketing)
6.8 Werbecontrolling
6.8.1 Controlling Direkt–Mail–Aktionen
6.8.2 CPO und CPS als Controllinginstrument
6.10 Kostenverantwortung
6.9 Durchschnittlicher Abonnentenstand
6.11 Controllingansatz für die Ideenfindung
6.12 Projektmanagementsoftware als Controllinginstrument
6.13 Zusammenfassung

7. LOSEBLATTWERKE ALS INVESTITION

8. ZUSAMMENFASSUNG UND AUSBLICK
8.1 Zusammenfassung
8.2 Zukunft von Loseblattwerke

ABBILDUNGSVERZEICHNIS:

Abbildung 1: Einordnung von Loseblattwerken

Abbildung 2: Komplexität im Verlag.

Abbildung 3: Marktforschung

Abbildung 4: Begrenztheit der Marketingaufwendungen (a)

Abbildung 5: Begrenztheit der Marketingaufwendungen (b)

DEFINITIONSVERZEICHNIS:

Definition 1: Abonnent

Definition 2: Produktionsschritte Loseblattwerk

Definition 3: Planung

Definition 4: Planen

Definition 5: Informationsgehalt

Definition 6: CPO und CPS

Definition 7: Softwareanforderungen

Definition 8: Stornoquote

Definition 9: DB Grundwerk

Definition 10: DB Folgelieferung

Definition 11: Kundenbindung (Monate)

Definition 12: Umschlaghäufigkeit Abonnentenstamm

Definition 13: Kundenbindung (Anzahl Folgelieferung).

Definition 14: Kundenentwicklung

Definition 15: BEP Werbeaktion

Definition 16: durchschnittlicher Abonnentenstand

Definition 17: Verlag

TABELLENVERZEICHNIS:

Tabelle 1: Erlöse

Tabelle 2: Herstellung

Tabelle 3: Marketing

Tabelle 4: Logistik.

Tabelle 5: Gemeinkosten

Tabelle 6: DB je Projekt

Tabelle 7: Kosten und Erlöse am Kunden

Tabelle 8: DB je Kunde

Tabelle 9: DB je Vertriebsweg

Tabelle 10: CPO / CPS - Controlling

Tabelle 11: Verantwortungsbereiche

Tabelle 12: Kosten Ideenfindung

1. Planungs- und Controllingprobleme bei Loseblattwerken

Loseblattwerke sind ein spezieller Problemkreis innerhalb der Verlagsbranche. Ihrer wirtschaftlichen Planung aus Verlagssicht ist in der wissenschaftlichen Literatur bisher wenig beachtet worden. Sie können als Ertragsobjekt betrachtet werden, dem Kosten und Erlöse einzeln zugerechnet werden. Loseblattwerke müssen aber auch als Investitionsobjekt gesehen werden, dem Einzahlungen und Auszahlungen zugerechnet werden. Auf der Basis dieser Zurechnung werden in dieser Arbeit verschiedenartige Kriterien zur Beurteilung vorgestellt. Die Kriterien sind z. T. von einander abhängig. Insofern stellt die Gesamtheit der dargestellten Beurteilungskriterien für Loseblattsammlungen ein eigenständiges und in sich abgeschlossenes System dar. Die Kriterien bieten in einem relativ kleinen, abgesteckten Umfeld die Möglichkeit, sehr komplexe wirtschaftliche Verflechtungen zwischen einem Haupt- und mehreren Teil- und Nebenprodukten zu untersuchen. In dieser Arbeit soll das Loseblattwerk als Verlagsprodukt zunächst isoliert betrachtet werden. Ich schaffe zunächst

„Laborbedingungen“ (ex definitione) und definiere Schnittstellen nach außen zu anderen Verlagsprodukten.

Loseblattwerke können als stellvertretendes Beispiel für eine allgemein zunehmende wirtschaftliche Verflechtung von Verlagsprodukten gesehen werden. Im Zuge des Informationszeitalters verflechten sich die Tätigkeitsfelder und Vertriebswege von Verlagen. Neue wirtschaftliche Zusammenhänge und Abhängigkeiten treten auf und lassen sich mit herkömmlichen Methoden nur unzureichend für Planung und Controlling von Verlagserzeugnissen abbilden. Loseblattsammlungen bergen diesen Wandel exemplarisch in sich. Es wird sich zeigen, daß trotz der Partialbetrachtung des Loseblattwerks mit dieser Arbeit komplexe Planungsstrukturen aufgezeigt werden. Hierfür werden erste Hilfestellungen für die Steuerung dieser Loseblattprojekte beleuchtet.

Auf Grund einiger Besonderheiten sind Kennzahlen zur Steuerung von Loseblattprojekten nicht ohne weiteres aus anderen Bereichen kopierbar, sondern erfordern eine Abwandlung. So ist ein Ziel dieser Arbeit, ein für die Steuerung von Loseblattsystemen geeignetes Kennzahlensystem vorzustellen. Am Ende der Arbeit werden zusätzlich die komplexen Verflechtungen nach außen ansatzweise beschrieben.

2. Beschreibung von Loseblattwerken

2.1 Begriffsdefinitionen

Vorab sollten einige Begriffe definiert werden, deren Inhalte für das weitere Verständnis erforderlich sind. Ich beginne mit dem Verlag als Unternehmen, beschreibe anschließend seine Tätigkeiten und Produkte. So weise ich auf ein mißverständliches Definitionsproblem der Verlagstätigkeit hin und erhalte erste Möglichkeiten zur Definition von Loseblattwerken im nachfolgenden Abschnitt.

Verlag 1: Ein Verlag ist „ein Unternehmen des herstellenden Buchhandels, welches sich mit der Vervielfältigung und dem Vertrieb von Werken der Literatur, der Kunst und der Tonkunst befaßt“². Eine andere Quelle³ beschreibt die Aufgaben des Verlages ähnlich: Ein Verlag ist „ ein Wirtschaftsunternehmen, das alle zur Herstellung, zur Vervielfältigung und zum Vertrieb geistiger Werke erforderlichen Schritte organisiert und koordiniert.“ Paradoxerweise werden in dieser Branche die eben genannten Verlagstätigkeiten der Herstellung, der Vervielfältigung und des Vertriebs nicht konsequent weiter begrifflich benutzt. Herstellung meint nicht den Prozeß des Herstellens ⁴ eines Originals (=Autorentätigkeit), sondern belegt den Vervielfältigungsprozeß (=Druck). Die Tätigkeiten im Vertrieb werden mit dem Verb „verbreiten“ beschrieben. Ein weiterer Begriff, der die Verlagstätigkeiten zusammenfaßt, ist „veröffentlichen“. Zunächst definiere ich die einzelnen Verlagstätigkeiten Herstellen, Vervielfältigen, Verbreiten und Veröffentlichen noch genauer. Anschließend beschreibe ich kurz die häufigsten Verlagsprodukte Bücher, Zeitschriften und Zeitungen, um dann den Begriff Loseblattwerk von außen abzugrenzen.

Herstellung: „Im Verlagsbereich wird mit Herstellung nicht die eigentliche Durchführung der Buch- bzw. Medienproduktion bezeichnet, sondern die Festlegung, Kalkulation, Koordination und Überwachung der (vielfach außer Haus stattfindenden) Produktion.“⁵

Vervielfältigen bezeichnet „jede Anfertigung von Kopien, Imitaten oder Duplikaten einer Vorlage; bisweilen auch als Bezeichnung nur für jene Verfahren verwendet, die nicht als Druckverfahren gelten“⁶. Zu den nicht drucktechnischen Vervielfältigungsverfahren folgen im Kapitel 8 speziell für Loseblattwerke Ausführungen.

Verbreiten bezeichnet das „Recht eines Verlegers, das Original oder Vervielfältigungsstück des Werkes der Öffentlichkeit anzubieten oder in Verkehr zu bringen“⁷.

Veröffentlichung heißt „im Urheberrecht der Zeitpunkt, zu dem ein Werk mit Zustimmung des Urhebers der Öffentlichkeit zugänglich gemacht worden ist (§61UrhRG).“⁸

Für den weiteren Gebrauch benutze ich den Begriff „herstellen“ wie oben definiert. Als Synonym verwende ich den Begriff „vervielfältigen“. Im folgenden gehe ich von Verlagen aus, die hauptsächlich Druckschriften wie Bücher, Zeitungen, Zeitschriften und (natürlich) Loseblattsammlungen herstellen, vervielfältigen und verbreiten, kurz: veröffentlichen. Auch die vervielfältigten Produkte lassen sich weiter definieren.

Bücher sind „bedruckte, gefalzte, zu einem Block geheftete und eingebundene Bogen“⁹, so die offizielle Definition. Sie sind inhaltlich themenbezogene Veröffentlichungen mit einer normalerweise einmaligen Kundenbindung. Der Kunde muß für jedes Buch neu gewonnen werden. Selten finanziert sich die Herstellung eines Buches über darin abgedruckte Werbung.

Zeitschriften sind „meist wöchentlich, zweiwöchentlich oder monatlich erscheinende Druckschriften mit redaktionell aufbereiteten Informationen zu allgemeinen oder speziellen Themen, die im Unterschied zur Zeitung mit größerem drucktechnischen und buchbinderischen Aufwand hergestellt werden“¹⁰. Bei Abonnementzeitschriften sind die Kunden oftmals auf Grund der Vertragsgestaltung über einen längeren Zeitraum zur Abnahme der Zeitschrift verpflichtet. Darum kann ein Verlag einen „festen Kundenstamm“ einplanen, der die nächste Ausgabe einer Zeitschrift kaufen wird. Zeitschriften finanzieren sich zu einem hohen Anteil über den Verkauf von Werbeflächen in der Zeitschrift.

Zeitungen „erscheinen üblicherweise täglich, werktäglich oder wöchentlich als Druckschrift mit möglichst redaktionell aufbereiteten Informationen aus allen Bereichen des öffentlichen Lebens sowie privaten und gewerblichen Anzeigen auf einfachem Papier, meist in Ein- oder Zweifarbendruck hergestellt“¹¹. Zeitungen

finanzieren sich durch den Verkauf von Werbeanzeigen und planen einen festen Kundenstamm ein (Abonnements). Aktualität ist dabei ein „Grunderfordernis für eine Zeitung“ welche „gegenwartsbezogene Nachrichten und Berichte“¹² wiedergibt. Ein gemeinsames Merkmal von Zeitschriften und Loseblattwerken ist das Abonnement. Viele Verlage legen das Abonnement bei Loseblattprodukten nicht so bindend aus wie bei den Zeitschriften. Gemeinsame Merkmale von Büchern und Loseblattwerken sind die fehlende Werbung, die im Vergleich zu Zeitschriften aufwendigere Bindung und der inhaltliche Bezug zu einem einzigen Thema. Abbildung 1 veranschaulicht diese Gemeinsamkeiten noch einmal.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Einordnung von Loseblattwerken

Vollständigkeitshalber erkläre ich an dieser Stelle noch die Begriffe Exemplar und Abonnement. Sie werden häufig verwendet und sollten daher eindeutig bestimmt sein.

„Das einzelne Stück (z. B. ein Buch, ein Grundwerk etc.) einer Druckauflage“¹³ heißt auch Exemplar.

Abonnement ist der „Auftrag (=Lieferungsverkauf) zur fortgesetzten Lieferung eines Exemplars einer jeden Ausgabenummer eines periodischen Druckerzeugnisses“¹⁴.

Abonnent ist damit der „Bezieher eines periodisch erscheinenden Druckerzeugnisses, das er in Form eines Abonnements bestellt hat“¹⁵. Bei Loseblattwerken definiere ich Abonnenten folgendermaßen:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Definition 1: Abonnent

Für spätere Betrachtungen ist diese Feststellung wichtig. Der Kauf eines Grundwerkes allein reicht nicht zum Abonnement beim Loseblattwerk aus. Der fortgesetzte Bezug beginnt erst mit dem Bezug mindestens einer Folgelieferung. Kauft ein Kunde nur ein Grundwerk, so liegt ein normaler Kauf eines Buches vor ohne eine fortgesetzte Lieferung von weiteren Werken.

2.2 Was sind Loseblattwerke?

Loseblattwerke stellen eine Mischung aus Zeitschrift und Buch dar. Sie werden auch als Lieferungswerke bezeichnet. Diese wiederum meinen „alle Druckerzeugnisse, die in Teilen gefertigt und an den Kunden ausgeliefert werden. Fortsetzungswerke sind häufig bibliographisch unselbständige Einzelbände (etwa Lexika, Werkausgaben in Folgebänden, im weiteren Sinne können auch einzelne Ausgaben von Zeitschriften zu solchen Fortsetzungswerken gerechnet werden); bei Loseblattwerken erfolgt der Versand einzelner Blätter, der Kunde muß sie selbst zum Werk zusammenstellen (meist in Hefter, Ringbücher, oder Karteikästen einordnen). Die Lieferung kann zeitlich und mengenmäßig begrenzt oder unbegrenzt vereinbart sein“¹⁶. Andere definieren Loseblattwerke lediglich als

„Sammlung von einzelnen Blättern, die durch Schraub-, Hebel-, Spiral-, Ring-, Druckknopf- oder Schienenmechanik auch in Klemmappen zusammengehalten werden. Durch Ergänzungsblätter und Neufassungen lassen sich jeweils die neuesten Ergebnisse einarbeiten“¹⁷. Wieder andere fassen Loseblattwerke als Sonderform von Fortsetzungswerken auf und definieren sie als „mehrbändige Druckwerke, deren einzelne Bände oder Teile in (un)regelmäßigen Abständen erscheinen. Sonderformen des Fortsetzungswerkes sind [das] Lieferungswerk (Teillieferungen als geholländerte Broschuren, die aufgebunden werden können) und [das] Loseblattwerk, das aus einem Grundwerk und mehreren aktualisierenden Ergänzungslieferungen besteht“¹⁸. Ein gemeinsames Merkmal aller Definitionen ist, daß sie aus einem Grundwerk als Ringbuch oder ihm ähnlichen Ordner bestehen und weitere Lieferungen vom Leser selbst darin

eingeheftet werden. Bei diesen Definitionen gehen die Autoren allerdings nicht auf die speziellen Eigenschaften der Werke ein. Diese sind auch sehr vielfältig und nicht zwingend notwendig, um Loseblattwerke zu beschreiben. Dennoch existieren häufige „typische“ Merkmale sogenannter „klassischer Loseblattwerke“. Da aber auch Abwandlungen in sehr unterschiedlichen Formen existieren, treffen sie nur manchmal zu. In veröffentlichten Statistiken werden Loseblattsammlungen als spezielle Untergruppe der Bücher geführt. Zunächst werden daher statt einer Klassifikation nur Merkmale typischer Loseblattwerke aufgezählt, die häufig zutreffen. Diese sind eher als mögliche Eigenschaften einzustufen.

2.3 Typische Merkmale von Loseblattwerken

Ich beschreibe im folgenden Loseblattsysteme anhand typischer Merkmale wie Bestandteile, deren Zusammenhang und Funktion, Thema, Zielgruppe, Kundenbindung, Umfang, Finanzierung, Produktlebensdauer und Marktanteil.

1. Bestandteile: Loseblattwerke bestehen meist aus einem Grundwerk und einigen Folgelieferungen, meist in gedruckter Form. Das Grundwerk ist vergleichbar mit einem Buch. Dabei handelt es sich um ein Ringbuch „aus einem stabilen Einband und einer im Rücken montierten Ringmechanik, in das einzelne Blätter eingeordnet oder aus dem Blätter entnommen werden können. [Ringbücher] werden vorwiegend für Lieferungswerke (Loseblattsammlungen) und Manuals verwendet“¹⁹. Die Folgelieferungen bestehen ebenfalls aus losen Blättern, die später in den Ringordner eingelegt werden. Jedes Blatt ist „im Unterschied zum Bogen ein ungefalztes Papierstück, kleiner als DIN A3“²⁰. Eine Seite wiederum ist die „Vorder- und Rückseite eines Blattes, die in der Regel durch Paginierung gekennzeichnet ist“²¹. Der Kunde kann das Werk sofort nach Erhalt benutzen.

2. Zusammenhang der Bestandteile: Das Grundwerk ist bibliographisch ein selbständiges Werk. Erst die Folgelieferungen sind für sich bibliographisch unselbständig (siehe Definition Lieferungswerke) und nur im Zusammenhang mit dem Grundwerk sinnvoll zu gebrauchen. Das Grundwerk ist der Aufhänger zur Kundenbindung. Der Kauf eines Grundwerks ist notwendig für den Bezug der Folgelieferungen. Ohne den Kauf des Grundwerkes besteht keine Option auf den Bezug von Folgelieferungen.

3. Kundenkontakt über Grundwerk: Werbeaktionen zielen nur auf den Verkauf des Grundwerks. Innerhalb einer Loseblattsammlung betrachtet man die Grundwerkskäufer als Kundenstamm für die einzelnen Folgelieferungen. Es gibt jedoch keinen festen Kundenstamm, der zur Abnahme eines weiteren Loseblattwerkes verpflichtet ist. Die Kunden müssen für jedes Loseblattwerk neu gewonnen werden.

4. Funktionen des Grundwerkes: Das Grundwerk gibt die Gliederungsstruktur, Thema, Umfang und das Satzbild vor. Folgelieferungen orientieren sich in ihrem thematischen Aufbau am Grundwerk. Das Grundwerk ist der Einstieg in das Abonnement der Folgelieferungen.

5. Funktionen der Folgelieferungen: Folgelieferungen ergänzen, erweitern oder aktualisieren das Grundwerk thematisch. Erweitern und ergänzen heißt, dem Grundwerk neue Sachverhalte hinzufügen, die thematisch dazugehören. Dann werden die Blätter einfach nur in den Ordner eingeheftet. Aktualisieren heißt, Sachverhalte neu beschreiben, weil neue Erkenntnisse den alten Stand überholt haben oder sich durch Gesetzgebung, Standards und anderweitige Voraussetzungen geändert haben. Dabei werden schon vorhandene Blätter dem Werk entnommen und durch neue ersetzt. Die Folgelieferungen erscheinen in regelmäßigen Abständen von einem oder mehreren Monaten. Der Kunde bezieht sie wie ein Abonnent einer Zeitschrift.

6. Themenaufbereitung: Inhaltlich sind Loseblattwerke Nachschlagewerke oder Nachschlagejournale. Sie sind aber meist nicht so streng gegliedert wie beispielsweise Lexika. Bei Loseblattsammlungen reiht sich nicht Stichwort an Stichwort als Sammlung von Definitionen wie bei einem Lexikon. Sie befassen sich mit einem Hauptthema. Dieses Thema wird in mehrere Unterthemen (=Artikel) unterteilt und bearbeitet. Diese müssen sinnvoll und fachkundig aufbereitet und ständig aktualisiert werden. Das Grundwerk gibt einen Einstieg in das Titelthema sowie die thematische Gliederung und Methode vor. Die Folgelieferungen behandeln einzelne Unterthemen, die immer im Zusammenhang mit dem Hauptthema stehen. Bilder, Skizzen, Anleitungen, Interpretationen, Kommentare und Software²² veranschaulichen die Themen, falls erforderlich. Für den Nutzer von Loseblattwerken ist es einfacher, die Ordnung, Gliederung und Gestaltung nur des Grundwerks zu beherrschen. Bei gleicher Ordnung, Gliederung und Gestaltung aktualisieren die Folgelieferungen ständig seine Sammlung. Es wäre für den Gebrauch der Fachinformation viel aufwendiger, sich in die Ordnung, Gliederung und Gestaltung und den Stil mit jedem neu erworbenen Buch erneut einzuarbeiten, das von anderen Autoren geschrieben wurde.

7. Themenauswahl: Loseblattwerke behandeln Themen wie die Dokumentation von Normen, Aktualisierung von Gesetzen oder bereiten sonstige Fachinformationen z.T. journalartig auf. Aktuelle Themen bieten sich besonders an, weil dort häufig Änderungen oder Neuigkeiten mitteilenswert sind. Der inhaltliche Kundennutzen liegt im steigenden Bedarf an konkreter, praxisbezogener Fachinformation neuesten Standes für Fach- und Führungskräfte begründet. Das bringt ein hervorragendes Verkaufsargument.

8. Zielgruppe: Werke mit speziellen Fachinformationen wenden sich meist an Unternehmen oder Spezialisten, also an kleine Zielgruppen. Werke mit allgemeineren Themen wenden sich auch an Privatpersonen. Die

Zielgruppe ist dann größer, aber ein anderes Marketing ist erforderlich. Die Anwerbung der Kunden und die Kundenbindung gestalten sich anders als bei Geschäftskunden.

9. Kundenbindung: Jeder kann Kunde werden und das Grundwerk beziehen. Ein Loseblattwerk ist insoweit offen für jeden und richtet sich nicht an eine geschlossene Benutzergruppe. Die Kundenbindung ist locker. Meist kann der Kunde jederzeit ohne Nennung von Gründen und Einhaltung von Fristen vom Bezug der Folgelieferungen Abstand nehmen. Dazu storniert er sein Abonnement. Einige Verlage variieren das Abonnementmodell auch:
- Sie binden die Kunden zur Abnahme weiterer Folgelieferungen auf einen Zeitraum, z. B. „Kündigung 6 Wochen vor Bezugsjahresende“²³,
„Kündigung vierteljährlich zum Jahresende“²⁴ oder „Bezug ein Jahr, dann zum 30.6. oder 31.12.1998 kündbar“²⁵. Innerhalb dieser Zeit ist der Kunde vertraglich zur Abnahme aller erscheinenden Folgelieferungen verpflichtet.
- Verlage bieten das Grundwerk günstiger an, wenn der Kunde sich zum Kauf weiterer Folgelieferungen bereit erklärt. Kauft er hingegen nur das Grundwerk, so erwirbt er dieses zu einem höheren Preis.

10. Umfang der Folgelieferung: Jeder Abonnent erhält den kompletten Umfang der Veröffentlichung von Grundwerk und Folgelieferung. Eine kundenspezifische Selektion der einzelnen Inhalte (z. B. artikelweise) wird nicht vorgenommen.

11. Finanzierung: Im Unterschied zu Zeitschriften sind keine Werbeflächen für gewerbliche Anzeigen vorgesehen. Loseblattwerke finanzieren sich allein über den Verkauf von Grundwerk und Folgelieferungen.

12. Produktlebensdauer: Das Loseblattwerk kann während eines Zeitraums von etwa 3 bis 5 Jahre am Markt käuflich erworben werden.

13. Zitation: Da Folgelieferungen bibliographisch unselbständig sind, erhalten Zitate aus Loseblattwerken einige Besonderheiten. Es werden keine Angaben zu einem Band oder zum Titel eines Bandes gemacht. Statt dessen gibt man den Stand des Werkes und das Datum der letzten Ergänzungslieferung an²⁶.

14. Marktanteil: Verlage produzierten 1996 immerhin 14,2 % aller neu erschienen Titel, als „Bücher in losen Bogen oder Blättern, Loseblattwerke“²⁷. Damit liegt die Anzahl der Titel etwa genauso hoch wie die Taschenbuchproduktion (insgesamt 10 433 Titel = 14,4 % der jährlichen Titelproduktion) und der Adreßbücher (15,3 %). Die deutsche Buchproduktion umfaßte im Jahre 1997 einen Wert von 7,1 Mrd. DM (Vorjahr: 7 Mrd. DM). Loseblattwerke kamen auf einen Anteil von 16,9%28. Das entspricht einem Marktvolumen von 1,2 Mrd. DM.

Es gibt Loseblattsysteme, welche die genannten Merkmale nur vereinzelt erfüllen. Dazu folgen Beispiele:

- Der VDE-Verlag verlegt ein Loseblattwerk, das alle DIN-Normen der Elektrobranche dokumentiert. Hier umfaßt das Grundwerk den Stand aller zur Zeit gültigen Normen. Es kostet bis zu 10.000 DM, die in Raten abgezahlt werden können. Der Erwerb des Grundwerkes ist Voraussetzung für den Bezug der Folgelieferungen. Diese greifen inhaltlich neue definierte Normen auf oder verkünden alte, inzwischen überarbeitete Normen. Die Folgelieferungen erscheinen bei Bedarf. Inhalt ist hauptsächlich die Dokumentation der Normen. Jeder kann das Grundwerk kaufen, doch gleichzeitig ist jeder Betrieb der Elektrobranche zur Abnahme verpflichtet. So existiert ein festes Kundenpotential, das nicht einfach die Abnahme einer Folgelieferung verweigern kann, so daß aufwendige Werbeaktionen zur Kundengewinnung entfallen. Die Produktlebensdauer ist abhängig von der Gültigkeit dieser Normen, bei kontinuierlicher Überarbeitung faktisch also unbegrenzt. Ein weiterer Unterschied ist eine kundenspezifische Themenselektion. Jeder Kunde (=Elektromeister) kann durch Vorgabe der Themen (die er für seine Geschäftspraxis braucht) den Umfang des Grundwerkes und der Folgelieferungen bestimmen. Danach richtet sich auch der Bezugspreis. Damit ist die Prognose der Erlöse und Kosten nur noch auf elektronischem Wege zu überblicken. Das Ausrechnen von Provisionen, Honoraren und Erlösen erfolgt über mehrstufige Stücklisten und ausschließlich über EDV-Datenbanken. Der Umfang zur Herstellung ist größer als bei klassischen Loseblattwerken: Auflagen bis zu 250.000 Exemplaren müssen bei Erscheinen einer Folgelieferung gedruckt werden.
- Schließlich existieren einige elektronische Publikationen. Stellvertretend seien drei Beispiele erwähnt:

Grundlagen des Giroverkehrs, Elektronisches Loseblattwerk , Deutscher Sparkassenverlag GmbH, Stuttgart

Entscheidungen des BFH für die Praxis der Steuerberatung von A-Z Elektronisches Loseblattwerk, Verlag Praktisches Wissen GmbH, Offenburg

Die Bau-Berufsgenossenschaft Hannover hat in Zusammenarbeit mit dem BC-Verlag eine Datenbank über Gefahrstoffe am Bau erstellt (WINGIS-Datenbank) und vertreibt sie auf einer CD-ROM. Die angesprochenen Betriebe haben die Option auf eine regelmäßige Aktualisierung. Die erste CD-ROM ist kostenlos, sofern sie über die Berufsgenossenschaft bezogen wird. Folgelieferungen können über den Verlag bezogen werden.

Anmerken möchte ich folgendes:

1. Faßt man den Begriff „Loseblattwerk“ sehr weit, so umfaßt er auch alle elektronischen Varianten, die regelmäßig veröffentlicht werden. Der Begriff Loseblattwerk unterliegt somit einem Wandel hin zu den elektronischen Medien und einem Publishing on demand. Damit wandelt sich das klassische Produkt Loseblattwerke vom Konzept bis zur Distribution vollständig²⁹. Dem Nutzer steht Publishing on Demand als „verlegerisches Konzept der kurzfristigen und raschen Herstellung kleiner und kleinster Auflagen in Anpassung der Auflagenhöhe an die aktuelle Marktsituation bzw. an den Eingang der Bestellung (Extremfall Herstellung erst nach Eingang der Bestellung.)“³⁰ zur Verfügung. Dazu bietet sich Electronic-Publishing an. Es beinhaltet „elektronisches Publizieren [als] Oberbegriff für Desktop- Publishing-Systeme, Fotosatz- und Dokumentationssysteme. Von elektronischem Publizieren spricht man insbesondere dann, wenn die Ausgabe über elektronische Druckmedien wie Laserdrucker erfolgt“³¹. Dieser Begriff wird manchmal auch gleichgesetzt mit Computer-Publishing, „(...) der insbesondere für die Herstellung elektronischer Medien, wie CD-ROM oder Photo-CD, verwendet wird“³². Doch mehr dazu im Ausblick in Kapitel 8.
2. In Zukunft könnte aus einem Verlagsprodukt somit eine Dienstleistung werden. Dann wird nicht mehr ein handfestes Produkt verkauft, sondern die Dienstleistung der Informationsauf- und -zubereitung. Die Grenzen zwischen Produkt und Dienstleistung können nicht eindeutig festgelegt werden. Elektronisches Publizieren beschränkt sich nicht auf die Vervielfältigung und Verbreitung von papiergebundenen Informationen, sondern ermöglicht auch das Veröffentlichen in Datennetzen oder die Herstellung von Publikationen auf CD-Roms oder anderen Datenträgern. Schließlich eröffnet ein dezentraler Druck on demand weitere Dimensionen. „Waren es zu Beginn ständig aktualisierbare Loseblattwerke, die im Mittelpunkt standen, nehmen heute elektronische Produkte einen zunehmend wichtigen Part im Verlagsprogramm ein.“³³. So wirbt ein Fachverlag für Loseblattsammlungen im Internet.
3. Jeder Verlag versieht seine Loseblattwerke mit je anderen Eigenschaften und Merkmalen. Sie erhalten z.T. Eigenschaften anderer Druckschriften, und eine Abgrenzung zu Zeitschriften oder Büchern ist nur bedingt möglich. So haben Folgelieferungen wegen ihres regelmäßigen Erscheinens den Charakter einer werbefreien Fachzeitschrift; das Grundwerk an sich hat eher den Charakter eines Buches. Wenn zunehmend elektronisch publiziert wird, haben Loseblattwerke den Charakter eines Informationsdienstes. Einige Verlage nennen es dann elektronische Loseblattsammlungen, andere nennen es Informationsdienst.
4. Schließlich lassen sich im Rahmen einer Recherche kaum alle existierenden

Formen von Loseblattwerken vollständig zusammentragen.

Damit wird auch die Schwierigkeit deutlich, Loseblattwerke genauer zu definieren oder zu klassifizieren. In wieweit aus einem handfesten Produkt eine Dienstleistung wird, bringt die Zukunft. Ich persönlich erwarte eine starke Veränderung des Produktes in Richtung elektronisches Publizieren. Die Gründe erläutere ich ausführlicher im Kapitel 8 zur Entwicklung von Loseblattwerken.

Manchmal ziehen Loseblattwerke auch verselbständigte Folgeprodukte nach sich, wie folgende Beispiele verdeutlichen:

1. Der Deutsche Wirtschaftsdienst veröffentlicht einen "Außenwirtschaftsbrief". Dieser erscheint zweimonatlich als Informationsdienst für Bezieher seiner Außenwirtschafts-Loseblattwerke. Er umfaßt 12-16 Seiten, DIN A4, und ist auch für Nichtbezieher der Loseblattwerke im Bereich Außenwirtschaft erhältlich. Er berichtet über
- Trends und Entwicklungen auf den Weltmärkten,
- neue Zoll- und Einfuhrregelungen,
- internationales Marketing,
- neue Import-Export-Möglichkeiten,
- kompetente Beratungs- und Kontaktstellen. (...)
- die wichtigsten Wirtschaftsdaten anderer Länder.
- Informationen für das erfolgreiche Auslandsgeschäft

Man kann sich trefflich darüber streiten, ob diese Briefe ein eigenständiges Produkt (=Packages) sind oder als verselbständigte Folgelieferungen unabhängig von einem Grundwerk bestehen. Manchmal werden Schriften zwischen den Aktualisierungen herausgegeben und als eigenständige Produkte geführt.

2. Die „ Aktuelle Liste umweltrelevanter Vorschriften, Gerichtsentscheidungen und Literatur “ (kurz: ALUVOGEL) ist ein solches Beispiel:

Herausgegeben vom Umweltbundesamt, erscheinen 10 Ausgaben jährlich mit jeweils 64 Seiten, 17 x 24 cm, im Jahresabonnement. Inhaltlich werden alle Umweltrechtsvorschriften der EG, des Bundes oder der Länder als regelmäßig erscheinender Informationsdienst für Entscheider im Betrieb und in der Behörde für Anwälte aufgelegt. Sie [=die Bezieher] erhalten eine Informationsgrundlage, die dem letzten Stand entspricht. „Der Expreßdienst Umweltrecht (ALUVOGEL) ist damit die ideale Ergänzung sowohl zu Vorschriften- und Entscheidungssammlungen im Bereich der Printmedien als auch zur Online Version der Umweltrechtsdatenbanken bei den Hosts³⁴ und zur Umwelt-CD-ROM, da er die Informationslücken schließt, die dort - bedingt durch längere Aktualisierungszeiträume - auftreten können“, so wirbt der Herausgeber im Internet. Unter dem Akronym ALUVOGEL wurde der Expreßdienst Umweltrecht (ALUVOGEL) bereits seit 1988 für den internen Gebrauch im Umweltbundesamt erstellt. Die zunehmende Nachfrage von "amtsfremden" Interessenten hat das Amt nunmehr bewogen, den ALUVOGEL als Expreßdienst Umweltrecht (ALUVOGEL) einer breiten Öffentlichkeit zugänglich zu machen.

Damit ergeben sich komplexe Zusammenhänge, die ein Verlag auch bewußt steuern kann. Doch dazu mehr im Ausblick (Kapitel 8).

2.4 Zusammenfassung

Loseblattwerke sind also nicht scharf abgrenzbar zum Buch oder einer Zeitschrift. Das wichtigste Merkmal ist meist allerdings eine buchartige aber variable Bindung der losen Blätter, z.B. in Form eines Ringordners, der zum Aufbewahren der Folgelieferungen vorgesehen ist (sofern es sich nicht um ein elektronisches Produkt handelt). Das zweitwichtigste Kriterium ist das Abonnement, mit dem eine meist lockere Kundenbindung für Folgeumsätze geschaffen wird. Für die weiteren Betrachtungen gehe ich allerdings vom „klassischen Loseblattwerk“ mit seinen typischen Merkmalen aus. Die Überlegungen sind aber ohne weiteres auf elektronische Varianten übertragbar.

3. Herstellung von Loseblattwerken

3.1 Reihenfolge der Herstellungsschritte

Ausgehend von der Beschreibung der Produktionsschritte zur Schaffung von Loseblattwerken werden in diesem Kapitel eine Vielzahl von Begriffen definiert, die für das weitere Verständnis der Planung erforderlich sind. Einerseits entsteht dabei eine Art kompaktes Glossar zum Nachschlagen, gleichzeitig aber auch ein Fundament für das Verständnis der nachfolgenden Zusammenhänge.

Die Punkte 1 bis 9 beschreiben die Herstellung eines Grundwerkes innerhalb eines Loseblattprojektes. Die weiteren Punkte untersuchen die Herstellung der Folgelieferungen.

Die Punkte 6 und 11 nimmt ein Verlag selten selbst wahr. In der Regel drucken heute externe Druckereien die Werke. Bestenfalls zur Korrektur und Endabnahme kommen die Daten vorübergehend noch einmal zum Verlag oder Herausgeber bzw. Autor zurück.

Diese 14 Punkte bedürfen noch einer späteren ausführlichen Erläuterung für das weitere Planungsverständnis.

Der Planung eines Loseblattwerkes liegt meistens folgende Verknüpfung von Produktionsschritten zu Grunde:

1. Idee: Die Ideensammlung erfolgt im Haus auf Grund von Expertengesprächen und Vorkontakten zu Autoren.
2. Projektierung, Konzeption: Anhand von Verkaufstests erfolgt über Marketing und Marktforschung eine Überprüfung der Konzeption. Das entwickelte Marketing- und Produktkonzept bilden ein grobes Gerüst des Projektes ab.
3. Autorensuche: Geeignete Autoren sollen fachlich fundiert und verständlich formulieren.
4. Manuskripterstellung: Eine Strukturierung des Manuskripts erfolgt durch Lektoren oder externe Redakteure bzw. Lektoren.
5. Korrekturen: Inhousekorrekturen folgen in geringem Umfang durch externe Redakteure.
6. Herstellung des Grundwerkes:
6.1 Satzabwicklung³⁵
6.2 Korrektur
6.3 Druck erfolgt meist durch einen externen Dienstleister.
6.4 Weiterverarbeitung (zerlegbar in Herstellung von Schuber, Verpackung, Ordner, Register, Papier, evtl. Diskette oder CD-ROM, Lesezeichen; bzw. die Arbeitsschritte Zusammentragen, Konfektionieren, Register einhängen)
7. Transport des Loseblattwerkes zum Profitcenter bzw. zur Auslieferungsgesellschaft des Verlages.
8. Auslieferung: Dort werden Versandhüllen zusammengestellt mit Begleitbriefen, Rechnungen, Werbematerial, und dem Loseblattwerk beigelegt. Anschließend werden die Sendungen an die Kunden ausgeliefert.
9. Remissionen (=unbezahlte Grundwerke) kommen zurück. Im Lager fallen jetzt Nachsortierarbeiten an und die Remissionen müssen verwaltet werden..)
10. Manuskripterstellung für Folgelieferung: (Autoren werden angesprochen wie beim Grundwerk. Sie sollen fachlich fundiert und verständlich formulieren.)
11. Herstellung der Folgelieferungen:
11.1 Satz
11.2 Korrektur
11.3 Druck
11.4 Weiterverarbeitung: (Anfertigen von Einsortieranleitung, Banderole und Umschlag; Ordner nur bei Bedarf)
12. Auslieferung (Rechnung, Begleitbrief, Werbung) an den Kunden.
13. Storno der Folgelieferung: Der Abonnent bekommt keine Lieferung oder sendet diese Lieferung zurück und bezahlt gar nicht.)
14. Wiederholung ab Nr. 10 für jede Folgelieferung, bis das Loseblattwerk eingestellt wird.

Definition 2: Produktionsschritte Loseblattwerk

3.2 Die Idee

Die Ideensammlung erfolgt im Haus auf Grund von Expertengesprächen und Vorkontakten zu Autoren. Zur Ideensammlung und Ideenfindung für Bücher verweise ich auf Schönstedt³⁶. Er beschreibt dort Techniken und Prozesse zur Ideengenerierung für die Buchproduktion sehr ausführlich. Für die Ideenfindung bei Loseblattwerken verhält es sich ähnlich. Der Verlag Recht und Praxis gelangt hauptsächlich über Marktforschung zu neuen Ideen.

Dazu folgen noch einige Anmerkungen unter Kostengesichtspunkten: Hier fallen noch keine direkten Kosten an, weil das Projekt als solches noch nicht existiert. Sehr viele Ideen sind im Gespräch und müssen noch stark weiterentwickelt werden. Eine Abschätzung der Rentabilität ist zu diesem Zeitpunkt nicht möglich. Viele Ideen werden auch wieder verworfen. Sie werden also gar nicht erst als Projekt realisiert. Oder sie landen in der berühmten Schublade und werden vorerst zu einem bis dato unbestimmten Zeitpunkt

„gelagert“. Dies sind sogenannte Gemeinkosten in zweifacher Hinsicht:

1. Die Kosten sind einem Projekt nicht direkt zurechenbar, weil nicht aus jeder Idee ein Projekt entsteht. Eigens zur Ideenfindung anberaumte Sitzungen, Tagungen und Verlagskonferenzen sind problematisch in der Zuordnung. Welcher Idee sollen Kosten zugerechnet werden, falls daraus kein Projekt entsteht? Wenn sich daraus ein Projekt entwickelt, herrscht über den Zeitpunkt der Realisierung noch völlige Unklarheit. Wie werden diese Kosten verrechnet, wenn mehrere Projekte daraus entstehen?
2. Diese Kosten treten nicht direkt als Einzelpositionen in Erscheinung. Es gibt keine Kostenart zur Ideenfindung, die diese Aufgabe erfaßt. Meist ergeben sich Anregungen und Ideen beiläufig. Oder der Verlag reagiert auf Vorgaben von außen. Damit sind die Kosten nicht einmal quantifizierbar.

Die Ideenfindung ist einmalig zu Beginn des Projektes. Manchmal begleitet der Ideenfindungsprozeß auch den Produktlebenszyklus, um das Produkt ständig zu überarbeiten. Erst am Ende der Startidee wird die Entscheidung gefällt, die Idee intensiv auf Realisationmöglichkeiten zu untersuchen.

3.3 Marktforschung, Projektierung, Konzeption

Geeignete Ideen werden in dieser Phase weiterentwickelt. Anhand von Verkaufstests erfolgt über Marketing und Marktforschung eine Überprüfung der Konzeption. Marktforschungskosten und die Entwicklung einer Marketingkonzeption und einige Dienstreisen fallen in diesem Zusammenhang an. Zur Entwicklung einer Konzeption für ein neues Loseblattwerk könnte ein Herausgeber gewonnen werden. Dieser verpflichtet sich, ein geplantes Thema

inhaltlich zu konkretisieren und zu portionieren. Mit diesem Konzept geht der Verlagslektor oder Herausgeber anschließend auf Autorensuche. Die Konzeptionierung erfolgt einmalig im Anschluß an die Ideenfindung. Sofern Loseblattwerke vom Herausgeber konzipiert werden, bilden sich die Kosten dafür in seinem Honorar ab. Konzipieren hingegen Verlagsmitarbeiter ein Werk, so können die damit verbundenen Kosten in ihrer Höhe nur noch als Gemeinkosten geschätzt werden.

Gegebenheiten und Beeinflussungsmöglichkeiten von Märkten. Es handelt sich um eine Entscheidungshilfe für das Management.“³⁷ Dies definieren Krauter / Kraeft (1995) ausführlicher. Bei ihnen umfaßt Marktforschung „sämtliche systematisch durchgeführten Untersuchungen eines Marktes mit dem Ziel, Größe, Zusammensetzung und Perspektiven der für die jeweilige Unternehmung relevanten Absatz- und Beschaffungsmärkte zu ermitteln“³⁸. Bei ihnen umfaßt Marktforschung drei Stufen:

Marktanalyse, „(...) eine einmalige, zeitpunktbezogene Bestandsaufnahme vorhandener Marketinggegebenheiten (...)“³⁹.

Marktbeobachtung, „(...) ein fortlaufendes Erfassen sich ändernder, in der Marktanalyse festgestellter Daten, also ein permanentes Fortführen und Aktualisieren der Marktanalyse.“⁴⁰

Marktprognose, „(...) Dabei werden mit Hilfe der in den ersten beiden Stufen gewonnenen Daten Vorhersagen über die zukünftige Marktentwicklung und über zu erwartende Trends erstellt.“⁴¹

Marktchancen und Marktprofilanalysen untersuchen auch Haedrich und Tomczak⁴² für Bücher.

Eine ständige Weiterentwicklung der Meßinstrumente ermöglicht es, ausreichend zuverlässige, qualitative und quantitative Aussagen über das Informations- und Kaufverhalten, Entwicklungstrends sowie die Struktur der Zielgruppe zu treffen. Spezifische Produktanforderungen können formuliert werden.

Zur Beschreibung der klassischen Markforschung für Bücher sei wieder auf Schönstedt⁴³ verwiesen. Der Verlag Recht und Praxis formuliert Marktforschung

für Loseblattsammlungen für seine Zielgruppe (Rechtsanwälte und Steuerberater) auf recht praktische Weise im Internet:

„Im wesentlichen deckt die Marktforschung im Verlag folgende Kernbereiche ab:

Produktentwicklung in Zusammenarbeit mit der künftigen Zielgruppe: Bevor Loseblattwerke und Softwareprodukte des Verlages auf den Markt kommen, müssen sie erst eine Reihe von Pra- xistests bestehen. Um ein neues Produkt im Markt plazieren zu können, muß der Produktmanager zunächst ein erfolgversprechendes Konzept ausarbeiten. Persönliche Gespräche mit der künftigen Zielgruppe dienen der Konzeptkonkretisierung. In Expertenrunden mit Rechtsanwälten und Steuerberatern formulieren diese ihre Anforderungen an die künftigen Produkte. Nachdem mit Hilfe dieser qualitativen Methoden ein Produktkonzept optimiert wurde, folgt Phase II: Durch telefonische und schriftliche Befragungen wird der Bedarf und die Akzeptanz des geplanten Produktes überprüft. Ziel dieser Phase ist es, herauszufinden, wieviel Kaufinteressenten es gibt. Diese quantitative Überprüfung dient der Absicherung des Produktkonzeptes durch die Zielgruppe und damit der Risikominimierung. Genaue Verkaufszahlen können auf diesem Wege natürlich nicht ermittelt werden.

Produkt-Controlling: Die auf dem Markt befindlichen Produkte des Verlages unterliegen einer ständigen Qualitätskontrolle. Dies stellt insbesondere für die Autoren eine Herausforderung dar. Durch regelmäßige Kundenbefragungen werden Schwächen sehr schnell erkannt und können frühzeitig ausgemerzt werden. Ein wichtiges Meßkriterium für die Qualität der Produkte ist die Bereitschaft des Kunden zum erneuten Kauf. Sich ändernde Bedürfnisse der Kunden, neue Anforderungen an das Produkt etc. werden an die Autoren weitergegeben. Auf dieser Basis werden die Produkte optimiert und ständig weiterentwickelt.

Die allgemeine Zielgruppenforschung ist für den Verlag eine wichtige Grundlage für strategische Entscheidungen. Trends und Veränderungen in der Zielgruppe frühzeitig zu erkennen heißt, Wettbewerbsvorteile zu haben. Zwei Beispiele:

1. Der Rechtsanwalt und die neuen Techniken

Welche Bedeutung hat der PC für die tägliche Arbeit des Rechtsanwalts? Wieviel Rechtsanwälte haben bereits einen PC? Nimmt der PC dem Rechtsanwalt Routinearbeit ab? Welche Arbeiten erledigt der Rechtsanwalt selbst am PC? Inwieweit sind die PCs der Rechtsanwälte mit CD-ROM Laufwerken oder Modems ausgestattet? Wie häufig werden bereits Online-Dienste genutzt? Dieses und vieles mehr sind für die Produktentwicklung eines Verlages wichtige Informationen.

2. Trends in der Zielgruppe

Ebenso gilt es Trends zu identifizieren und darauf entsprechend zu reagieren. Geht der Trend hin zum Einzelanwalt oder gewinnen Sozietäten zunehmend an Bedeutung? Wenn ja, wie groß sind die Sozietäten? Gibt es einen Trend zum Spezialistentum - weg vom Allgemeinanwalt? Welche neuen Beratungsgebiete entwickeln sich in der anwaltlichen Praxis? Gibt es regionale Unterschiede?

Antworten auf diese und andere Fragen wurden in einem Bericht zusammengefaßt, der die Ergebnisse der letzten zwei Jahre berücksichtigt.

Kosten und Nutzen der Marktforschung Um zuverlässige Prognosen, insbesondere im Bereich der Produktentwicklung zu bekommen, sind repräsentative Studien notwendig. Allerdings sind auch die Kosten dafür entsprechend hoch. Unsinnig wäre es, Marktforschungsaktionen zu fahren, die dann zwar mit großer Sicherheit voraussagen, wieviel am Markt abgesetzt wird, die aber gleichzeitig soviel kosten, wie die Herstellung des fertigen Produktes. Im Vorfeld gilt es daher genau abzuwägen, wo Marktforschung sinnvoll eingesetzt werden kann und wo besser darauf verzichtet wird.“

Die aus der Marktforschung gewonnenen Daten werden in einer Vertriebsprognose aufbereitet. Meist berechnet eine Marketingabteilung aus diesen Daten die potentielle Absatzmenge, den optimalen Verkaufspreis und den Umfang der Werbung. Die Marktforschung dient mehreren Zielen:

- Einteilung des potentiellen Marktes in Teilmärkte. Auf Grund der Attraktivität der Teilmärkte entscheidet der Verlag, welche Märkte er bedienen möchte (meist Gewinnorientierung). „Die Bearbeitung kleinster Teilmärkte exerzieren schon seit Jahren die Verleger von Loseblattwerken, unter dem Motto ‚Wir wollen Zielgruppen besitzen und nicht Produkte‘⁴⁴ “
- Aus der Beschreibung der Teilmärkte
- Den späteren Produktnutzen, das Produktprofil, die Anforderungen der Kunden an das Werk darstellen
- Produktpositionierung am Markt: Aus den Anforderungen positioniert der Verleger das Produkt später am Markt. Daraus entwickeln sich also Werbebotschaften, Produkteigenschaften und Abgrenzungen zu Konkurrenz-produkten (=Loseblattwerke anderer Verlage und andere Medien) und das Absatzmengenpotential.

Die Marktforschung wird einmalig zu Beginn des Projektes und manchmal auch den Lebenszyklus begleitend durchgeführt. Als externe Leistungen sind die Kosten eindeutig zurechenbar. Deren Höhe kann jedoch schwanken. In der Regel wird auf Grund der Erfahrungen aus der Vergangenheit der Umfang der Marktforschung festgelegt. Die Höhe der Kosten hängt vom Umfang der Marktforschung ab, die sich in Verträgen fixiert. Die Kosten hängen also nur in geringem Umfang von der produzierten oder verkauften Auflage der Loseblattwerke ab. Sie korrelieren auch mit der Schwierigkeit, die richtige Zielgruppe zu ermitteln und deren Anforderungen zu beschreiben. Für solche Situationen bemerken Schweitzer und Küpper⁴⁵: „Optimale Alternativen kann man über einen Vergleich ihrer prognostizierten Zielwirkungen auswählen“.

Aufgabe der Marktforschung ist also, eine Grundlage für das Konzept zu schaffen. Das Konzept wiederum soll die Einzigartigkeit des Werkes herausarbeiten für möglichst große Märkte⁴⁶. Zusätzlich ist zu entscheiden, ob sich das konzipierte Werk an Privatkunden oder an Geschäftskunden richtet. Bei Privatkunden erfolgt eine stärkere Zielgruppensegmentierung. Sie werden über andere Vertriebswege beworben als Businesskunden. Dafür sind die dort erzielbaren Auflagen wesentlich größer.

Am Ende dieser Konzeption steht die generelle Produktionsentscheidung. Die Entscheidung sollte anhand standardisierter Kriterien erfolgen, damit nicht subjektive Interessen von Entscheidungsträgern die Konzepte schön reden lassen und womöglich unrentable Produkte präferiert werden. Dazu schlage ich vor⁴⁷:

- Das Erscheinen eines Loseblattwerkes muß in einem bestimmten Zeitraum möglich sein, um der Konkurrenz zuvorzukommen und die Einzigartigkeit als Kundennutzen zu unterstreichen
- Das Loseblattwerk muß ein Mindestumsatzpotential in der Zielgruppe haben
- Das Werk muß in einer Wirtschaftlichkeitsrechnung eine Mindestkapitalrendite und eine Mindestumsatzrendite erwirtschaften.

Wie hoch Rendite und Umsatzpotential als Hürde angelegt sind, kann von Verlag zu Verlag variieren. Sie sollten aber innerhalb eines Verlages von Loseblattwerk zu Loseblattwerk konstant bleiben. Wichtig ist hier die qualifizierte Entscheidungsfindung.

3.4 Autorensuche / Manuskripterstellung

Der Lektor sucht in dieser Phase Autoren, die den zu veröffentlichenden Text schreiben. Neben der Autorenakquisition gehört hierzu das Aushandeln und Abschließen von Verträgen mit Autoren und Herausgebern. Bei der Autorenakquisition ⁴⁸ stehen meist wissenschaftliche oder fachbezogene Aspekte im Vordergrund. Dies kann auf zwei Arten erfolgen. Auf die eine Art geht der Autor auf den Verlag zu. Dazu sucht der Autor mit seinem fertigen Manuskript einen Verlag. Oder der Autor fragt im Verlag an, ob Interesse zu einem bestimmten Thema besteht, zu dem er etwas schreiben kann, was der Verlag später verlegen wird. Für Loseblattsammlungen trifft dieser Weg eher selten zu. Dieser Weg wäre aber denkbar und kann eine Möglichkeit der Autorenakquise darstellen. Die zweite Art entspricht eher dem Wort Akquisition. Auf Grund des Konzeptes und der Marktforschung hat der Verlag schon genaue Vorstellungen über den Inhalt eines Loseblattwerkes. Jetzt sucht der Verlag zu dem speziellen Thema mehrere passende Autoren. Das geschieht über Hörensagen, frühere Veröffentlichungen oder Zwischenschaltung eines Beraters oder Herausgebers. Oftmals haben die Lektoren einen guten Überblick über das Angebot geeigneter Autoren. Meist entstammen die Mitarbeiter selbst dem Fach oder einem fachlichen Nachbargebiet und können gezielt vorgehen in Bezug auf Themenstellung und Veröffentlichung. Dabei kann sich zwischen Autor und Verlag eine enge Kommunikation entwickeln und jede Seite die eigenen Interessen zum Ausdruck bringen. Der Autor möchte angemessen sein Wissen

darstellen und hat die Option, dies notfalls mit Hilfe anderer Verlage zu erreichen. Der Verlag wiederum möchte daraus wirtschaftlichen Nutzen ziehen. Dieser formuliert sich auf unterschiedliche Weise. Ein quantitativer wirtschaftlicher Nutzen ist eine möglichst hohe Verkaufsmenge, verbunden mit einem hohen Ertrag. Qualitativer Nutzen besteht darin, ein inhaltlich bedeutendes Werk zu veröffentlichen, das ins Verlagsprogramm paßt und den Verlag als Fachverlag für zukünftige Erscheinungen auszeichnet. Mit anderen Worten möchte der Verlag ein optimales Preis-Leistungs-Verhältnis dem Kunden bieten. Speziell für Loseblattwerke bedeutet dies, daß der inhaltliche Nutzen eines Grundwerkes möglichst vielen Kundenansprüchen entspricht. Die Kundenzufriedenheit steigt. Ist der Kunde erst einmal vom Nutzen des Grundwerkes überzeugt, so wächst die Bereitschaft zum Kauf einer Folgelieferung. Damit sinkt die Fluktuation („steht im Verlagswesen für den Schwund an Abonnenten während eines bestimmten Zeitraums“⁴⁹ ) der Abonnenten. Doch mehr im Planungskapitel (5.5.3).

Wenn die Lektoren im Verlag die Autoren nicht direkt kennen und mit ihnen die Beiträge entwickeln, so sprechen sie jemanden an, der potentielle Autoren kennt. Das ist eine Aufgabe des Herausgebers (vgl. auch Röhring ⁵⁰ ).

Der Herausgeber ist „jemand, der etwas veröffentlicht. Bei Loseblattsammlungen ist er für die inhaltliche Zusammenstellung und Herausgabe des Werkes zuständig. Allerdings ist dieser Begriff eine nicht eindeutig gesetzlich oder fachlich festgelegte Bezeichnung“⁵¹. Die Manuskripterstellung kann dann als kompletter Auftrag dem Herausgeber übertragen werden. Er erhält ein Auftragswerk. Das ist „der Auftrag eines Verlagslektors an einen oder mehrere Autoren, evtl. unter Mitwirkung eines Herausgebers, also in einem Autorenteam ein Werk zu erstellen“52. Ein Zwang des Verlages zur Veröffentlichung der gelieferten Manuskripte besteht jedoch weder bei einer Autorenanfrage noch bei einem Auftragswerk.

Die Zusammenarbeit zwischen Autoren und Verlag wird nur dann gelingen, wenn in der Anfangsphase vor Vertragsabschluß wichtige Fragen in einem persönlichen Gespräch erörtert werden. Die Möglichkeit, daß sich später Meinungsverschiedenheiten über Rückfragen erledigen lassen, ist größer, wenn sich die Gesprächspartner persönlich kennen. Reisekosten entstehen in diesem Zusammenhang, weil Besprechungen mit Entscheidungsträgern nötig sind. Die Beteiligten wohnen selten in unmittelbarer Nähe des Verlages. Vielleicht werden die Reisen demnächst durch Videokonferenzen ersetzt. Wichtig bleibt jedoch, daß diese Besprechungen nicht durch Telefongespräche allein ersetzt werden können. Eine visuelle Komponente ist erforderlich.

Die Kosten für Autoren und Herausgeber fallen als Honorar an. Das Autorenhonorar ist „die absatzabhängige Vergütung vom Brutto- oder Nettoverkaufspreis eines Buches, kann aber auch als Pauschalhonorar eine einmalige Vergütung darstellen.“⁵³ Bei Loseblattwerken wird der Autor manchmal auch seitenweise bezahlt. Er erhält z.B. pro geschriebene, abgegebene oder veröffentlichte Seite einen festen Betrag. Die Honorarabrechnung ist eine

„entsprechend der Vereinbarung des Verlagsvertrages meist jährlich erfolgende Abrechnung des von der Anzahl der verkauften Exemplare abhängigen Autorenhonorars“⁵⁴. Im Verlagsvertrag wird ein Honorar also meist als

„Prozentsatz vom Ladenpreis festgelegte Vergütung“⁵⁵ eines einzelnen Exemplars berechnet und mit der Verkaufsmenge multipliziert. Im Fachjargon bezeichnet man dies auch als Auflagenhonorar. Ein Auflagenhonorar ist also ein „Honorar, das zu einem vorher vereinbarten festen Prozentsatz abhängig von der Zahl der verkauften Exemplare einer Auflage an den Autor gezahlt wird“⁵⁶. Manchmal wird es auch Absatzhonorar genannt und es „bewegt sich insbesondere bei Fachbüchern meist bei anfänglich [=untere Grenze] 10 bis zu 15% [Obergrenze] vom Ladenpreis, (...) einem Viertel vom Verlagsumsatz“⁵⁷. Nur in diesem Fall wachsen Honorarkosten proportional mit der Absatzmenge, sonst sind sie produktfix.

Alle Autoren erhalten später ein Belegexemplar bzw. Autorenexemplar. Dabei handelt es sich um ein „dem Inhaber des Urheberrechts zustehendes Exemplar eines Buches oder sonstiger Druckschrift oder ein vom Verlag archiviertes Exemplar eines Werkes“⁵⁸. Sie erhalten weitere Exemplare zum Autorenrabatt, einem „Vorzugspreis für Autoren“⁵⁹. Nach demselben Schema werden Herausgeber entlohnt. Honorare und Autorenrabatte fallen als produktfixe Kosten an. Sie sind nur teilweise von der Auflage unabhängig. Da sie sich aber eindeutig einem Loseblattwerk zuordnen lassen, sind sie zugleich als Produkteinzelkosten zu erfassen. Die Höhe der einzelnen Faktoren ergibt sich aus den abgeschlossenen Verträgen. Ein Algorithmus sieht etwa wie folgt aus:

Autorenhonorar (fix) + Seitenanzahl * Seitenhonorar + Auflage * Auflagenhonorar + Autorenexemplar

Man beachte, daß sich aus dem Autorenstoff einerseits mehrere Produkte entwickeln lassen und andererseits gleichzeitig nicht die Verpflichtung des Verlages besteht, diesen Stoff zu veröffentlichen. So fallen unveröffentlichte Manuskripte als Gemeinkosten an und mehrfach verwendete Manuskripte lassen sich nur bedingt auf die Produkte verrechnen.

3.5 Manuskriptbearbeitung

Eine Überarbeitung des Autorenmanuskripts erfolgt durch Lektoren und externe Redakteure.

Wenn der Autor nun sein Manuskript, also „(allgemein:) seine Textvorlage für den Satz [und] (im engeren Sinn:) handgeschrieben“⁶⁰, dem Verlag zur Verfügung stellt, wird es dort noch mehrfach bearbeitet. Lektoren als

„Mitarbeiter im Lektorat eines Verlages“⁶¹ pflegen das Buchprogramm im Sinne eines Produktmanagements, d.h. sie begleiten den Entstehungsprozeß von Anfang (=Autorenbetreuung) bis Ende (=Vertrieb). Dabei überprüfen sie das Manuskript auf sachlich korrekten Inhalt, recherchieren die Rechte an Fotos und strukturieren die Manuskripte aller Autoren hinsichtlich eines einheitlichen Darstellungs- und Gestaltungssystems, Lesbarkeit und Informationsgehalts der Beiträge. Üblicherweise werden Loseblattwerke von mehreren Autoren geschrieben. Da jeder Autor sein Skript nach anderen formalen Kriterien gestaltet, wären sie ohne diesen Schritt schon optisch und sprachlich sehr uneinheitlich. In diesem Zusammenhang bietet Röhring⁶² eine Checkliste, gegliedert in die Bereiche Inhalt, Recht und Form, an. Man trimmt also das Manuskript auf Übereinstimmung mit der geplanten Konzeption und dem Verlagsprogramm. Wenn sich die Lektoren innerhalb des Verlages bei speziellen Themen nicht sicher genug in der Materie auskennen, so bedienen sie sich der Hilfe von Außenlektoren. Als „externe Mitarbeiter bei wissenschaftlichen und Fachbüchern überprüfen sie das Manuskript“ ⁶³. Ist diese Aufgabe zu umfangreich, so wird auch schon einmal eine Redaktion eingesetzt. Die Kosten der Manuskriptbearbeitung sind nur teilweise als Einzelkosten zurechenbar, nämlich sofern es sich um externe Dienstleistung

durch Redaktion und Außenlektoren handelt. Der verlagsinterne Aufwand des Lektors läßt sich nur als Gemeinkostenposition abschätzen. Schließlich bestimmt der Umfang der Bearbeitung auch die Kostenhöhe. Hier läßt sich nur ein durchschnittlicher „geplanter Bearbeitungsumfang“ ermitteln und sich als Fixkostenblock pro Loseblattprojekt ansetzen.

3.6 Korrekturen

Inhousekorrekturen in geringem Umfang erfolgen evtl. durch externe Redakteure.

3.7 Herstellung

Der Begriff „Herstellung“ ist an dieser Stelle unglücklich, aber branchenüblich. Sprachlich besser wäre der Begriff Vervielfältigen (Siehe im Kapitel Einführung). Der Hersteller, „Producer, Produktioner ist damit der in einem Verlag für die Regelung der technischen Abwicklung der Buchherstellung verantwortliche Mitarbeiter.(...) Sein Aufgabengebiet umfaßt neben der Bestimmung der Gestaltung und der Ausstattung des Buches und der Festlegung der für die Produktion erforderlichen Verfahren und Arbeitsabläufe auch das Einholen von Angeboten, die Kalkulation der Herstellungskosten, die Auftragsvergabe, die Terminkoordination der Produktion sowie die Qualitätssicherung.“⁶⁴ Die daraus entstehenden Kosten, z. B. sein Gehalt, erscheinen nie als direkt zurechenbare Einzelkosten, sondern verschwinden häufig in den Unternehmensfixkosten.

Einerseits handelt es sich um externe Leistungen, die als Einzelkosten erfaßt werden. Zusätzlich fallen jedoch Kosten für die Koordination durch die Verlagsmitarbeiter an, die als Gemeinkosten oft verschwinden. Und schließlich ist die Höhe der externen Leistungen auch abhängig von einigen Entscheidungen in mehrfacher Hinsicht:

1. Der Hersteller entscheidet auch über den Produktumfang und den Aufwand bei der Produktion. Hinsichtlich Druckverfahren, Beigaben wie Disketten und CD-ROM, Papierqualität, Prägungen, Ausstattung von Schuber und Ringbuchordner hat er einen gewissen Entscheidungsspielraum, um zusätzlichen Kundennutzen zu generieren. Selbst ein aufwendigerer Satz kann Vorteile bringen. Diese Entscheidungen sind oftmals mit höheren Kosten verbunden. Es gibt aber keine Möglichkeit, über Modelle diesen Zusatznutzen in zusätzlich verkaufte Exemplare zu überführen. Lektoren können nur auf Grund der Marktforschung vermuten, daß ein zusätzlicher Kundennutzen vorliegt.
2. Der Hersteller entscheidet z. B., ob die günstigste Druckerei das Werk druckt (=günstigste externe Leistung, evtl. höherer Koordinationsaufwand, Gemeinkosten verlagsintern) oder eine Druckerei, mit der die Zusammenarbeit reibungslos verläuft (=geringster Koordinationsaufwand, geringste Gemeinkosten, dafür evtl. höhere Kosten bei externer Leistung).

Wenn auch viele Kostenpositionen zunächst fix, also auflagenunabhängig entstehen, so haben die Verlagsmitarbeiter doch durch ihre Entscheidungsfreiheit einen Spielraum zur Kostenbeeinflussung. Die Vervielfältigungsschritte bestehen aus der Satzabwicklung, der Satzkorrektur, dem Druck und der Weiterverarbeitung.

3.7.1 Satzabwicklung

Hier entsteht „im Gegensatz zum Grobumbruch eine verbindliche Vorgabe für den Setzer“⁶⁵, nämlich das Satzlayout. Damit werden also Bilder, Merksätze und viele andere stilistische Mittel in den vom Autor gelieferten Text eingebunden. Das Layout schlägt sich im Satzspiegel nieder. Der Satzspiegel wiederum ist „die bezogen auf Randbreite, Kopfzeile, Pagina, Spaltenbreite und Spaltenanzahl definierte Fläche“⁶⁶. Die „durch den Satzspiegel bestimmte ästhetische Wirkung einer Blattseite“⁶⁷ heißt dann Satzbild. Damit entstehen Satzkosten, also die „Gesamtkosten für das Setzen des Loseblattwerkes“⁶⁸. Neben dem Layout gehört dazu das Erfassen bzw. Übernehmen des Textes in das Satzsystem. In der Regel liefert der Autor schon digitalisierte Manuskripte auf Diskette oder per E-mail, so daß eine Texterfassung im Sinne von „Eintippen des Textes in den Computer“ entfällt. Diese Kosten sind fix, unabhängig von der produzierten Menge. Loseblattwerke bestehen aus mehreren Beiträgen von sehr unterschiedlichen Autoren. Diese müssen erst zu einem einheitlichen Satzbild aufbereitet werden. Die Aufgabe der Autoren ist die inhaltliche Aufbereitung des Themas bzw. Stoffes, nicht jedoch die optische. Diese ist Aufgabe des Satzes.

3.7.2 Satzkorrektur

Von den Wünschen des Autors unabhängig erfolgt eine letzte Korrektur fachlich, inhaltlich, um das Werk zum Erfolg zu führen. Anschließend erfolgt Autorkorrektur, eine „vom Verfasser ausgeführten Korrektur des Satzes sowie vom Autor gewünschte Satzänderungen, die nicht vom Setzer verursacht sind und die ab einem bestimmten Korrekturumfang kostenpflichtig für den Autor sein können“⁶⁹. Es bleibt letztlich eine Verhandlungssache zwischen Autor und Lektor, inwieweit Autorenkorrekturen in diesem Stadium über das übliche Maß hinaus gehen und somit dem Autor in Rechnung gestellt werden. Alle Änderungen sollten innerhalb der Druckvorstufe durchgeführt werden. Das sind „alle vor dem Druck stattfindenden Tätigkeiten und Arbeitsbereiche, also Texterfassung und typographische Gestaltung (Satz), Bilderfassung und -bearbeitung (Reprotechnik) sowie Druckformherstellung (Montage und Umbruch sowie Herstellung der für die jeweiligen Verfahren erforderlichen Druckplatten...).“⁷⁰ Eine Änderung in diesem Stadium ist noch relativ problemlos. Ist hingegen die Farbe schon auf dem Papier, so sind die gedruckten Exemplare nicht mehr zu ändern. Entweder akzeptiert der Verlag dann den Inhalt trotzdem, oder bei gravierenden Mängeln makuliert er die bereits gedruckten Exemplare und läßt neue Exemplare drucken.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Makulieren heißt also „vernichten (=einstampfen) unverkäuflicher Druckwerke auf Veranlassung des Verlags. Der Autor muß vorher benachrichtigt werden, damit er den jeweiligen Auflagenrest oder einen Teil davon erwerben kann.“⁷¹. Einstampfen ist mit hohen Kosten verbunden. Da die Druckkosten „im engeren Sinn und in Unterscheidung zu Satzkosten und Verarbeitungskosten nur die für den Fortdruck entstehenden Kosten“⁷² aber einen hohen Anteil der Gesamtkosten eines Loseblattprojektes ausmachen, kippt die Rentabilität des gesamten Projektes damit schnell. Die vorgenommenen Korrekturen sind Einzelkosten und fix.

3.7.3 Druck

Für den Druck der Loseblattwerke bedienen sich Verlage externer Dienstleister. Der Druck als „Vervielfältigung von Texten oder Bildern durch Übertragen von Druckfarbe auf geeignete Materialien mit Hilfe einer Druckform.“⁷³ erfolgt meist im Offsetdruckverfahren. Die Wahl des Druckverfahrens spielt bei der Planung eine untergeordnete Rolle. Meist geben die Kosten den Ausschlag. Die Auflagenhöhe für Loseblattsammlungen liegt oftmals zwischen 1.000 und 10.000 Exemplaren. In dieser Auflage ist das Offsetdruckverfahren am günstigsten. Die Kosten für ein fertiges Druckerzeugnis unterteilen sich in auflagenfixe und auflagenvariable Kosten. Ein Druckerzeugnis ist „jedes durch Drucken hergestellte Produkt“⁷⁴. Für jedes Produkt fallen auflagenfixe Kosten als „Einzelkosten... für Satz und Montage... herstellungsbedingt... vor und mit dem ersten hergestellten Exemplar eines Loseblattwerkes“⁷⁵ an. Auflagenvariable Kosten sind „teils herstellungsbedingt, teils absatzbedingt. Zu den herstellungsbedingten auflagenvariablen Kosten gehören Druck- und Papierkosten, zu den absatzbedingten zählen Absatzhonorar und Fremdauslieferungsgebühren. Auflagenvariable Kosten entstehen mit und nach dem ersten hergestellten und, oder abgesetzten Exemplar des Buches. Auflagenvariable Kosten sind stets Einzelkosten im Vergleich zu den unternehmensfixen Kosten“⁷⁶. So entstehen also auch Kosten in Abhängigkeit zur (Druck-) Auflage, welche die „Anzahl der tatsächlich gedruckten Exemplare eines Verlagsobjektes“⁷⁷ repräsentiert. Von der Druckauflage unterscheidet sich die Vertriebsauflage, die den „Teil einer Auflage, der tatsächlich vertrieben wurde“⁷⁸, beschreibt. Es gibt nämlich gedruckte Exemplare, die keine Erlöse einbringen. Die mengenmäßige Differenz beider Begriffe ergibt sich aus mehreren Gründen:

- Freiexemplare sind „kostenlos an den Verfasser, an Bibliotheken, Rezensenten und andere abgegebene Bücher (...)“⁷⁹
- Besprechungsstücke (=Rezensionsexemplare) sind „vom Verleger an Rezensenten verbreitete Exemplare eines Buches“⁸⁰
- Handexemplare sind Exemplare für Besprechungen und Handling im Verlag
- Mängelexemplare sind Loseblattwerke und „Bücher, die äußerlich erkennbare Schäden, z. B. durch häufiges Anfassen, aufweisen, ursprünglich jedoch einwandfrei waren. Also im Unterschied zu den Defektexemplaren erst nach der Herstellung (beim Buchhändler) beschädigte Exemplare. [Es besteht] kein Anspruch auf Umtausch / Gutschrift“⁸¹ ; Bei Loseblattwerken treten

Mängel-exemplare im Direktverkauf auf. Sie werden mängelfrei zur Ansicht versendet, jedoch vom Kunden beschädigt und ohne Kaufabsicht zurückgeschickt. Sie kommen zum Verlag zurück und bringen auf Grund ihrer Mängel keine Erlöse.

Dem gegenüber repräsentiert die Gesamtauflage ⁸² die „Summe aller bisherigen Auflagen (Auflagenhöhen) eines Buches“ einschließlich späterer Nachdrucke. Die Kosten des Druckes sind Einzelkosten und setzen sich aus fixen und variablen Anteilen zusammen. An Hand von Verträgen mit Druckereien und Vergleichsangeboten bleiben die Kosten überschaubar und nachvollziehbar. Meist berechnen sich diese Kosten mit der klassischen Formel:

Preis für die ersten Tausend + Preis für weitere Hundert Exemplare

3.7.4 Weiterverarbeitung

Die Weiterverarbeitung von Loseblattwerken umfaßt die Tätigkeiten Papier kollationieren, Register einhängen, Buchblock einlegen, evtl. Diskette oder CD- ROM und ein Lesezeichen dazu geben. Zur Verpackungsmittelherstellung, einem

„eigenen Sektor der Druckindustrie, der mit der Gestaltung und Produktion von Verpackungen beschäftigt ist“⁸³, für Loseblattwerke gehören die Herstellung von Schuber, Verpackung, Ordner und Register. „Verwendete Druckverfahren sind Letterset, Siebdruck und Tiefdruck. Häufig Verwendung von besonderen Bedruckstoffen [wie z.B. Ringbuchordner und Schuber] (...). Meist überdurchschnittlicher Aufwand für die Druckverarbeitung, die vielfach mit einzelkonstruierten Maschinen erfolgt.“ Diese Einzelkosten sind teils fix und überwiegend variabel zu der produzierten Menge.

3.8 Transport des Loseblattwerkes

Damit ist die eigentliche Herstellung beendet und die gedruckten Werke werden auf den Weg zum Kunden gebracht. Diese Kosten korrelieren stark mit der hergestellten Menge. Sie fallen jedoch nicht linear an. Speditionen rechnen beispielsweise nach Gewicht oder verbrauchter Ladefläche ab. Die Ladefläche steigt aber nur stufenweise.

3.9 Auslieferung und Lagerung

Wieder zurück im Verlag, nimmt ein Profitcenter oder eine Vertriebsgesellschaft die gedruckten Loseblattwerke entgegen. Sie sind ein “meist aus Vertriebsgemeinschaften hervorgegangenes, bisweilen auch allein von Dritten gegründetes Unternehmen [und] für den Abonnementsvertrieb von Zeitungen und Zeitschriften“ ⁸⁴ sowie für Loseblattwerke zuständig. Dort werden sie zusammengestellt und mit Begleitbriefen, Rechnungen, Werbematerial und Versandhüllen versehen. Die Auslieferung an den Kunden ist „die technisch- organisatorische Seite des Verkaufs vom Bestelleingang über das Fakturieren, Aussetzen, Verpacken und Versenden von Büchern bis zum Zahlungseingang.“⁸⁵ Daraus entstehen die Auslieferungskosten, also die „Kosten der Buchauslieferung. Sie betragen bei Fremdauslieferung meist einen bestimmten Prozentsatz vom Verlagsabgabepreis. Bei Selbstauslieferung fallen alle Kosten einer verlagseigenen Auslieferung an, wie Personalkosten, Abschreibungen, Raumkosten, Materialkosten und sonstige Kosten. In beiden Fällen werden Zinsen für das in den gelagerten Büchern gebundene Kapital nicht zu den Auslieferungskosten gerechnet.“⁸⁶ Durch die Lagerung entstehen Kosten auf Grund der besonderen Lagerbedingungen der Loseblattwerke. „Papier und Bücher bedürfen [besonderer] Lagerbedingungen: [Die] Raumtemperatur [sollte] möglichst konstant auf einem Niveau zwischen 18° und 21° C [liegen], relative Luftfeuchtigkeit um 45%, möglichst von Staub und sonstigen Verunreinigungen freie Luft, direkte Sonneneinstrahlung ist zu vermeiden“ ⁸⁷. Die gelagerten Grundwerke erfordern noch eine eingehende Pflege im Lager. Dort fallen Nachsortierarbeiten für die Aktualisierung der Grundwerke an. Mit jeder erschienenen Folgelieferung müssen die eingelagerten Grundwerke auf den aktuellen Stand gebracht werden. Geschieht dies nicht, so verlieren die Grundwerke mit jeder erschienenen Folgelieferung an Wert. Diese Wertschöpfung erhält also den Wert der Grundwerke.

[...]

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¹ Einen historischen Hintergrund des Begriffs „verlegen“ bieten Hauser (1997), S.350f., und Schönstedt (1991)

² Siehe: Verlagslexikon

³ Siehe Kleines Verlagslexikon, Krauter / Kraeft (1995)

⁴ Siehe dazu auch Abschnitt 3.7.

⁵ Siehe: Verlagslexikon

⁶ Siehe: Verlagslexikon

⁷ Siehe: Gabler, Wirtschaftslexikon (1988)

⁸ Siehe: Gabler, Wirtschaftslexikon (1988)

⁹ Siehe: Verlagslexikon

¹⁰ Siehe: Verlagslexikon

¹¹ Siehe: Verlagslexikon

¹² Siehe: Verlagslexikon

¹³ Siehe: Verlagslexikon

¹⁴ Siehe: Verlagslexikon

¹⁵ Siehe: Verlagslexikon

¹⁶ Siehe: Verlagslexikon

¹⁷ Siehe: Handwörterbuch Verlagssprache

¹⁸ Siehe Kleines Verlagslexikon, Krauter / Kraeft (1995)

¹⁹ Siehe: Verlagslexikon

²⁰ Siehe: Verlagslexikon

²¹ Siehe: Verlagslexikon 18.06.01

²² Beispiel: Loseblattwerk „Controlling“ (1995) vom WRS-Verlag, München

²³ Dr. Josef Raabe Verlags GmbH

²⁴ Nomos Verlag, http://www.Nomos.de/nomos/losebl/losebl.htm vom 8.11.1998

²⁵ DWD-Verlag, http://www.dwd-verlag.com/gb.html vom 8.11.1998

²⁶ Siehe: Becker, Fred G., (1998), Zitat und Manuskript, S. 79

²⁷ Siehe: Buch und Buchhandel in Zahlen, die Ausgabe 1997 beschreibt das Jahr 1996 (Seite 58), Grafik 22

²⁸ Berliner Zeitung , 7. Oktober 1998

²⁹ Siehe: Rank, (1996), S. 239ff

³⁰ Siehe: Verlagslexikon

³¹ Siehe: Verlagslexikon und Ruprecht (1992)

³² Siehe: Kleines Verlagslexikon

³³ URL nicht mehr verfügbar. Quelle: Verlag für Recht und Praxis, [Stand 28.8.1998]

³⁴ Host= Gastgeber, Wirt: zentraler Rechner in einem Netzwerk, der den angeschlossenen Computern oder Terminals allgemeine Kapazitäten (Rechenleistung, Speicherplatz) und spezielle Dienstleistungen (Programme und Dateien) anbietet (in diesem Sinn synonym zu Server); in der DFÜ meist allgemeine Bezeichnung für einen beliebigen (auch fremden) Netzrechner, auf den vom eigenen Rechner aus zugegriffen werden kann. (Quelle: Verlagslexikon)

³⁵ mehr Informationen zur Satzabwicklung im Anhang I

³⁶ Siehe: Schönstedt, (1991), S.234

³⁷ Siehe: Verlagslexikon

³⁸ Siehe: Kleines Verlagslexikon, S. 121

³⁹ Siehe Kleines Verlagslexikon, Krauter / Kraeft, (1995)

⁴⁰ Siehe Kleines Verlagslexikon, Krauter / Kraeft, (1995)

⁴¹ Siehe Kleines Verlagslexikon, Krauter / Kraeft, (1995)

⁴² Haedrich / Tomczak, (1996)

⁴³ Schönstedt, (1991), S. 229

⁴⁴ weiterführende Literatur: o. V. (1989), S.27 zitiert in Hauser (1997), S. 367

⁴⁵ Siehe: Schweitzer / Küpper (1998), S. 70

⁴⁶ ausführlich in Kotler / Bliemel, (1995), S. 421ff.

⁴⁷ angelehnt an: Kotler / Bliemel, (1995), S. 506

⁴⁸ Siehe: Verlagslexikon, angelehnt an einen Beitrag von Arno Mohr

⁴⁹ Siehe: Kleines Verlagslexikon

⁵⁰ Siehe: Röhring (1992), S. 44 ff

⁵¹ Siehe: Verlagslexikon

⁵² Siehe: Verlagslexikon

⁵³ Siehe: Verlagslexikon

⁵⁴ Siehe: Verlagslexikon

⁵⁵ Siehe: Verlagslexikon

⁵⁶ Siehe: Verlagslexikon

⁵⁷ Siehe: Verlagslexikon

⁵⁸ Siehe: Verlagslexikon

⁵⁹ Siehe: Verlagslexikon

⁶⁰ Siehe: Verlagslexikon

⁶¹ Siehe: Verlagslexikon

⁶² Siehe Röhring, (1992), S. 84

⁷¹ Siehe: Kleines Verlagslexikon (1995)

⁷² Siehe: Verlagslexikon