Die Globalisierung führte dazu, dass sich verschiedene nationale Märkte zu einem integrierten und weitgehend homogenen Weltmarkt zusammenschlossen. Hierdurch lässt sich ebenfalls ein Trend zur zunehmenden Annäherung im Rahmen der Lebensstile von Menschen unterschiedlicher Kulturen erkennen. Diese Homogenisierung der Lebensstile hat jedoch auch zur Folge, dass für viele Menschen vertraute Traditionen und Werte an Bedeutung gewinnen. Bereits im Jahr 1990 erkannten Naisbitt und Aburdene diesen Trend und drückten ihn in den folgenden Worten aus: „Selbst wenn unsere Lebensstile immer ähnlicher werden, gibt es doch unmissverständlich Anzeichen eines mächtigen Gegentrends: eine heftige Reaktion auf die Gleichförmigkeit. Das Bedürfnis, die Einzigartigkeit der eigenen Kultur zu bewahren und fremde Einflüsse abzulehnen.“
Angesichts des Konflikts zwischen der zunehmenden Homogenität der Lebensstile und der großen Bedeutung, die die eigene Kultur für die Menschen hat, stehen viele Unternehmen vor dem Problem, die interkulturelle Werbung den gegebenen Bedingungen anzupassen. Auf Basis der kulturellen Besonderheiten von Ländern muss entschieden werden, inwieweit eine Standardisierung oder eine Differenzierung der interkulturellen Werbung in Frage kommt. Um das Standardisierungspotential bzw. den Differenzierungsbedarf der Werbung abschätzen zu können, sind zunächst die kulturellen Faktoren des jeweiligen Landes zu untersuchen.
Das Ziel dieser Arbeit besteht darin, die Bedeutung kultureller Faktoren bei der Gestaltung interkultureller Werbung hervorzuheben. Es soll verdeutlicht werden, dass es hierfür keine allgemein geltende Lösung gibt, sondern dass jede Kultur und ihre Besonderheiten individuell betrachtet werden müssen, um einen optimalen Werbeerfolg zu erzielen. Inwiefern sich die Berücksichtigung kultureller Faktoren in der Werbung ausdrückt, wird insbesondere an deutscher und mexikanischer Werbung dargestellt. Zur Verdeutlichung der theoretischen Grundlagen werden zunächst verschiedene Länder als Beispiele herangezogen. Im Hauptteil der Arbeit liegt der Schwerpunkt jedoch ausschließlich auf den beiden Ländern Deutschland und Mexiko. Sie wurden bewusst zur Darstellung der Thematik ausgewählt, da die kulturellen Prägungen der beiden Länder sehr voneinander abweichen. Diese Diskrepanz ermöglicht eine klare Darstellung der Gründe, weshalb einige Werbespots standardisiert werden konnten, während bei anderen eine Differenzierung notwendig war.
Inhaltsverzeichnis
1 Einführung
1.1 Einleitung
1.2 Aufbau der Arbeit und Abgrenzung des Themas
2 Kultur
2.1 Definition der Kultur
2.2 Abgrenzung der Kultur von der Nationalität
2.3 Bestandteile der Kultur
2.3.1 Soziokulturelle Faktoren
2.3.1.1 Sprache und Kommunikation
2.3.1.2 Religion
2.3.1.3 Werte und Normen
2.3.1.4 Gepflogenheiten
2.3.1.5 Ästhetik
2.3.1.6 Bildung
2.3.1.7 Soziale Institutionen
2.3.2 Die Bedeutung von Symbolen
2.3.3 Kulturdimensionen nach Hofstede
2.3.3.1 Machtdistanz
2.3.3.2 Individualismus versus Kollektivismus
2.3.3.3 Maskulinität versus Femininität
2.3.3.4 Unsicherheitsvermeidung
2.3.3.5 Zeitvorstellung
3 Werbung im interkulturellen Kontext
3.1 Grundlagen der Werbung
3.1.1 Definition der Werbung
3.1.2 Aufgaben und Ziele der Werbung
3.2 Wesen der interkulturellen Werbung
3.2.1 Die Internationalisierung
3.2.2 Besonderheiten des internationalen Marketing
3.2.3 Interkulturelle Werbung versus internationale Werbung
3.2.4 Kommunikation im interkulturellen Kontext
3.2.4.1 Der Kommunikationsbegriff
3.2.4.2 Interkulturelle Kommunikation
3.3 Standardisierung versus Differenzierung
3.3.1 Grundlagen der Standardisierung
3.3.1.1 Definition der Standardisierung
3.3.1.2 Ziele und Vorteile der Standardisierung
3.3.1.3 Nachteile standardisierter Werbung
3.3.2 Grundlagen der Differenzierung
3.3.2.1 Definition der Differenzierung
3.3.2.2 Ziele und Vorteile der Differenzierung
3.3.2.3 Nachteile der Differenzierung
4 Kulturelle Unterschiede zwischen Deutschland und Mexiko
4.1 Die deutsche Kultur
4.1.1 Deutschland im Überblick
4.1.2 Sprache und Kommunikation
4.1.3 Klischee oder Realität – Was entspricht der deutschen Kultur?
4.1.4 Die Gesellschaft
4.1.5 Die Familie
4.2 Die mexikanische Kultur
4.2.1 Mexiko im Überblick
4.2.2 Sprache und Kommunikation
4.2.3 Klischee oder Realität – Was entspricht der mexikanischen Kultur?
4.2.4 Die Gesellschaft
4.2.5 Die Familie
4.3 Die Kulturdimensionen nach Hofstede in Bezug auf Deutschland und Mexiko
5 Standardisierung versus Differenzierung, dargestellt am Beispiel deutscher und mexikanischer Werbung
5.1 Darstellung standardisierter Werbung am Beispiel von Deutschland und Mexiko
5.1.1 Standardisierte Werbung der Marke AXE
5.1.1.1 AXE Dark Temptation
5.1.1.2 AXE Excite – Führt selbst Engel in Versuchung
5.1.2 Standardisierte Werbung der Coca-Cola Company
5.1.2.1 Werbespots der klassischen Coca-Cola
5.1.2.2 Werbespots der Marke Fanta
5.1.3 Standardisierte Werbung der Marke Magnum
5.2 Darstellung differenzierter Werbung am Beispiel von Deutschland und Mexiko
5.2.1 Differenzierte Werbung der Coca-Cola Company
5.2.1.1 Coca-Cola Zero
5.2.1.2 Die klassische Coca-Cola
5.2.1.2.1 Coca-Cola Werbespots aus dem Jahr 2006
5.2.1.2.2 Coca-Cola Werbespots aus dem Jahr 2009
5.2.2 Differenzierte Werbung von Kentucky Fried Chicken
5.2.3 Differenzierte Werbung der Marke Kinder Bueno
5.2.4 Differenzierte Werbung von Knorr
5.2.5 Differenzierte Werbung von Maggi
5.2.6 Differenzierte Werbung am Beispiel von McDonald´s
5.2.6.1 Happy Meal
5.2.6.2 Allgemeine McDonald´s Werbung
6 Zusammenfassung
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht das zentrale Entscheidungsproblem der Standardisierung versus Differenzierung bei interkultureller Werbung, wobei der Fokus gezielt auf dem kulturellen Vergleich zwischen Deutschland und Mexiko liegt. Ziel ist es, aufzuzeigen, wie kulturelle Faktoren die Wahrnehmung von Werbebotschaften beeinflussen und welche Auswirkungen diese auf die strategische Werbegestaltung in international tätigen Unternehmen haben.
- Kulturelle Prägungen und deren Einfluss auf das Verbraucherverhalten
- Kommunikationsstile im interkulturellen Kontext (High vs. Low Context)
- Methoden und Theorien von Geert Hofstede zur kulturellen Klassifizierung
- Analyse und Vergleich realer Werbekampagnen in Deutschland und Mexiko
Auszug aus dem Buch
3.3.1.3 Nachteile standardisierter Werbung
Neben den Zielen, die durch eine Standardisierung erreicht werden sollen, gibt es auch zahlreiche Nachteile, die standardisierte Werbung mit sich bringt. Insbesondere die unzureichende Berücksichtigung länderübergreifender Konsumentenbedürfnisse führt zu Umsatzeinbußen. Die Werbung berücksichtigt kaum die kulturellen Gegebenheiten der internationalen Märkte und kann somit nicht auf die Konsumentenbedürfe des jeweiligen Landes eingehen. Daraus resultiert, dass Unternehmen aufgrund der mangelhaften zielgruppenspezifischen Ansprache Einbußen in der Werbewirkung akzeptieren müssen.
Eine weitere Problematik stellt die Sprache bzw. die vorhandene Sprachkompetenz dar. Insbesondere bei international vereinheitlichten Werbetexten in englischer Sprache kann nicht davon ausgegangen werden, dass bei allen angesprochenen Zielgruppen ein ausreichendes Verständnis vorliegt. Dieses Sprachverständnis nimmt mit zunehmender Länge und Komplexität der Werbetexte stark ab. Aus diesem Grund ist darauf zu achten, stark reduzierte und leicht verständliche sprachliche Aussagen zu verwenden oder gar auf den Einsatz von Sprache zu verzichten. Eine weitere Möglichkeit besteht darin, die Werbetexte sinngemäß zu übersetzen oder komplett zu synchronisieren. Bei dieser Variante ist abzuwägen, bis zu welchem Grad ein Informationsverlust bzw. eine Banalisierung der Aussage vertretbar ist. Zudem ist die Bedeutung der Aussage im Anschluss an die Übersetzung genau zu überprüfen, um Fehler wie die folgenden zu vermeiden.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einführung: Hinführung zum Thema der interkulturellen Werbung sowie Erläuterung der Zielsetzung, des methodischen Aufbaus und der Abgrenzung der Arbeit.
2 Kultur: Theoretische Auseinandersetzung mit dem Kulturbegriff, seinen Bestandteilen und den relevanten Kulturdimensionen nach Hofstede.
3 Werbung im interkulturellen Kontext: Grundlagen der Werbung, Abgrenzung von internationaler und interkultureller Werbung sowie Analyse des Spannungsfeldes zwischen Standardisierung und Differenzierung.
4 Kulturelle Unterschiede zwischen Deutschland und Mexiko: Detaillierter Vergleich der kulturellen Rahmenbedingungen, Gesellschaftsstrukturen und Kommunikationsmuster beider Länder.
5 Standardisierung versus Differenzierung, dargestellt am Beispiel deutscher und mexikanischer Werbung: Praxisnahe Analyse verschiedener Werbespots, die aufzeigen, warum Standardisierung oder Differenzierung in bestimmten Fällen notwendig oder erfolgreich sind.
6 Zusammenfassung: Synthese der theoretischen Erkenntnisse und der praktischen Fallbeispiele zur Beantwortung der Ausgangsproblematik.
Schlüsselwörter
Interkulturelle Werbung, Standardisierung, Differenzierung, Kulturdimensionen, Geert Hofstede, Deutschland, Mexiko, Marketingstrategie, Kommunikationspolitik, Konsumentenverhalten, Werbewirkung, Internationalisierung, Kulturbedingtheit, Markenimage, Konsumentenbedürfnisse.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit behandelt die strategische Herausforderung, vor der internationale Unternehmen stehen: Wie kann Werbung gestaltet werden, damit sie in unterschiedlichen kulturellen Märkten wirksam ist? Dabei wird das Spannungsfeld zwischen einheitlicher globaler Werbung und länderspezifischer Anpassung diskutiert.
Welche zentralen Themenfelder werden bearbeitet?
Die Arbeit deckt die Definition von Kultur, die Analyse interkultureller Kommunikationsmodelle, die verschiedenen Ansätze zur Standardisierung versus Differenzierung von Werbemaßnahmen sowie eine spezifische Fallstudie der Werbelandschaften in Deutschland und Mexiko ab.
Was ist das primäre Ziel der Forschungsarbeit?
Das Ziel ist es, die signifikante Bedeutung kultureller Faktoren für den Erfolg von Werbeaktivitäten hervorzuheben. Es soll verdeutlicht werden, dass es keine universelle Lösung gibt und jede Strategie auf die individuellen kulturellen Besonderheiten eines Zielmarktes abgestimmt werden muss.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Autorin nutzt eine fundierte Literaturrecherche zur theoretischen Herleitung, ergänzt durch eine qualitative Analyse von Werbespots führender Unternehmen, um die Anwendung der theoretischen Konzepte in der Praxis zu demonstrieren.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine theoretische Fundierung (Kapitel 2 und 3), eine detaillierte kulturelle Gegenüberstellung von Deutschland und Mexiko (Kapitel 4) und eine praktische Analyse von Werbebeispielen bekannter Marken wie Coca-Cola, AXE, Knorr und McDonald's (Kapitel 5).
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Zu den zentralen Begriffen zählen interkulturelle Werbung, Standardisierung, Differenzierung, Hofstede-Kulturdimensionen, sowie der spezifische Vergleich zwischen Deutschland und Mexiko.
Warum wurden gerade Deutschland und Mexiko für den Vergleich gewählt?
Diese beiden Länder wurden ausgewählt, da ihre kulturellen Prägungen stark voneinander abweichen. Diese Diskrepanz bietet eine ideale Basis, um die unterschiedlichen Anforderungen an eine standardisierte versus eine differenzierte Werbegestaltung deutlich hervorzuheben.
Welche Schlussfolgerung zieht die Autorin bezüglich der Standardisierung?
Die Autorin plädiert für den Leitsatz: "So standardisiert wie möglich, so differenziert wie nötig." Dies bedeutet, dass Effizienz durch Standardisierung angestrebt werden sollte, sofern dies die kulturelle Akzeptanz und Wirksamkeit der Botschaft nicht gefährdet.
Wie gehen deutsche und mexikanische Konsumenten mit Pünktlichkeit um?
In Deutschland ist Pünktlichkeit ein hohes Gut und Ausdruck von Ordnung und Sicherheit. In Mexiko hingegen spielt Pünktlichkeit eine deutlich untergeordnete Rolle, was oft zu längeren Wartezeiten und einer entspannteren Haltung gegenüber Zeitplänen führt.
- Citation du texte
- Bettina Rossmeisl (Auteur), 2011, Standardisierung vs. Differenzierung als zentrales Entscheidungsproblem bei interkultureller Werbung, dargestellt am Beispiel von Deutschland und Mexiko, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/182237
