Wirkungs- vs. Nutzenansatz

Inhalt

Einleitung - Ansatze in der Massenkommunikationsforschung

1. Der Wirkungsansatz

2. Der Nutzenansatz

3. Der „symbolische Interaktionismus“

4. Zusammenfassung: Wirkung- vs. Nutzenansatz

Literatur

Einleitunq - Ansatze in der Massenkommunikationsforschunq

Als einer der Hauptaspekte in der sozialwissenschaftlichen Massenkommunika- tionsforschung gilt wohl die Frage nach dem Verhaltnis von Massenmedien und umgebender Gesellschaft, der durch die Analyse der Wirkungen und Konse- quenzen von Massenkommunikation nachgegangen wird und durch die Unter- suchung, wie und wodurch der Umgang mit den Massenmedien und ihren In- halten gekennzeichnet ist. Verschiedene Modelle und Ansatze wurden zu eben dieser Problematik erarbeitet.

Karsten Renckstorf entfachte 1973 mit seinem Aufsatz ..Alternative Ansatze in der Massenkommunikationsforschung: Wirkungs- vs. Nutzenansatz" die Debat- te uber den Nutzensatz in Deutschland, der im Bereich der Wirkungs- und Re- zipientenforschung unter den Sozialwissenschaftlern hierzulande bis dato wei- testgehend unbeachtet geblieben war. In seinen Ausfuhrungen stellt er dem Wirkungsansatz, seit Lasswell „Wirkungsanalyse“ (effect analysis) genannt^[1], der bis dahin die Massenkommunikationsforschung dominierte, den Nutzenan- satz gegenuber. „Jeder der beiden Ansatze steht [...] fur ein bestimmbares, wis- senschaftstheoretisches wie forschungspraktisches wichtiges Konzept.“^[2]

Im Folgenden sollen seine Ausfuhrungen aufgearbeitet und zusammengefasst werden, um diese beiden Ansatze mit ihren unterschiedlichen Konzepten zu erlautern, ihre Unterschiede aufzuzeigen und ihre Bedeutung zu thematisieren. AnschlieGend wird das Konzept des „Symbolischen Interaktionismus" erlautert, der fur die Deutung und das Verstandnis des Nutzenansatzes eine besondere Rolle einnimmt.

1. Der Wirkunqsansatz

Der Wirkungsansatz, beziehungsweise die Wirkungsanalyse, begegnet der Problematik mit folgender Frage: Was machen die Medien mit dem Menschen? Also welchen Einfluss haben die Medien auf die Menschen und wie werden die Menschen durch die Medien beeinflusst? Aus diesem Grund wird der Wir­kungsansatz auch als „medienzentrierter Ansatz" bezeichnet. Da in der Literatur kein geschlossenes, verbindlich festgehaltenes Konzept des Wirkungsansatzes zu finden ist, lasst er sich vielleicht am besten anhand seiner historischen Ent- wicklung beschreiben, die hier an einigen zentralen Momenten verdeutlicht werden soll. Hierzu muss vor allem die konkrete, (wissenschafts)historische Situation kurz umrissen werden, welche die Entstehungsbedingungen des Wir- kungsansatzes verstandlich machen soll.^[3]

In den beiden Weltkriegen versuchte man, angesichts massiver Propaganda- Aktionen, die Effektivitat der eigenen eingesetzten Mittel sowie die des Gegners zu evaluieren. Es handelte sich also um wirtschaftliche Uberlegungen, die sich auf die kritische Einschatzung von Investitionen bezog. Heute finden wir den gleichen Prozess in der Werbeforschung, also in der Offentlichkeitsarbeit. Fer- ner verstand man Medien als allmachtige Omnipotenzen’ moderner Gesell- schaften“^[4] mit enormer Machtfulle. Diese Meinung war auch in der Wissen- schaft durchaus vertreten und wurde unter anderem begunstigt durch die Sicht moderner Gesellschaften als „Massengesellschaften", denen Desintegration, Vereinzelung, Vergesellschaftung und eine allgemeine Moral- und Haltlosigkeit attestiert wurde. Moderne Gesellschaften bestunden lediglich aus absichts- und willenlosen Massen, die beliebig beeinflussbar seien. Als letzter aber vielleicht bedeutendster Aspekt fur Entwicklung und Konzept des Wirkungsansatzes muss hier die „uneingeschrankte Akzeptierung [...] mechanistische Denkweise^[5] genannt werden, nach der Verhalten beziehungsweise Handeln vor allem ver- standen wurde als eine Reaktion auf (auGere) Reize und somit der Stimulus- Response-Vorstellung, wie sie im (fruhen) Behaviorismus Anwendung fand, zugeordnet wurde. Massenkommunikation wurde als „Persuasionsprozess“^[6] verstanden, bei dem das Verhalten der Massen in der Rolle des Rezipienten, des Empfangers einer Botschaft, nur als Reaktion (’response’) auf die Aussa- gen beziehungsweise die Stimuli der Medien bzw. der Kommunikatoren, erklart wurde.

Der Wirkungsansatz ist von diesen Momenten gepragt. Die Grundkomponenten des Denkmodells stellen also die Stimuli produzierenden Medien einerseits und die auf diese Aussagen reagierenden Rezipienten andererseits dar: Der kom- munikative Vorgang findet im Sinne linearer Kausalitat statt, indem „inputs“ (Stimuli) bestimmte „outputs“ (Reaktionen) zugeordnet werden. Als Ursache fur das Zustandekommen des Kommunikationsvorgangs gilt somit ausschlieGlich die Intention des Kommunikators. Im Mittelpunkt des Interesses steht die Beein- flussung des Rezipienten, wobei die Zielstrebigkeit des Kommunikatoren mit- einbezogen, die Zielstrebigkeit und die Intention sowie der psychologische und soziale Kontext des Rezipienten jedoch auGer acht gelassen oder sogar explizit verneint werden, da er sich lediglich durch Passivitat, Ziel- und Absichtslosigkeit auszeichnet, stets auf Botschaften wartend, um darauf reagieren zu konnen. Der Wirkungsansatz ist somit eine mechanistische Zusammenhangsanalyse von Ursache und Wirkung, die dem klassischen Stimulus-Response- Modell verbunden bleibt.

Einige Wissenschaftler machten ihre Zweifel an dem Konzept des Wirkungsan- satzes deutlich. So schrieb Wright zum Beispiel: “The process of mass influ­ence is far from automatic and the public’s role in this process is far from pas­siveFearing, der sich mit dieser Aussage auf das Medium Film bezog, beton- te: „Was das Individuum ‘erhalt’, wird eher von seinem Hintergrund und seinen Bedurfnissen bestimmt.“^[7] Aus diesen Aussagen lasst sich eine grundsatzlich veranderte Forschungsperspektive erkennen, die [...] als „Komplettierung“ des

[...]

^[1] Vgl. Renckstorf, Karsten: Alternative Ansatze der Massenkommunikationsforschung: Wir­ kungs- vs. Nutzenansatz. In: Rundfunk und Fernsehen 2-3/ 1973, S. 183.

^[2] Ebd.: S. 183.

^[3] Vgl. Ebd.: S. 184.

^[4] Ebd.: S. 184.

^[5] Ebd.: S. 185.

^[6] Ebd.: S. 185.

^[7] Zit. n. Ebd.: S. 187.