This essay is a textual analysis targeting the ways in which the brand Strongbow appeals to a specific target audience in its 2009 'Hard Earned' advertising campaign.
Auf einen Blick
- Eigene Textanalyse der Strongbow-Werbekampagne mit Fokus auf eine soziale Zielgruppe
- Analyse der Werbeerzählung anhand von Propps Märchenfunktionen und Figurentypen
- Untersuchung der Werbekampagne als Parodie einer Szene aus „Braveheart“
- Anwendung von Althussers marxistischer Theorie auf die Semiotik der Werbung
- 10 Quellen im Literaturverzeichnis
Inhaltsverzeichnis
1. Promoting a Reward
2. Preventing Misunderstanding
3. How genre and narrative sells cider – codes and conventions
4. Humour in genre clash
5. Hybrid genre presentational rhetoric
6. Patterns and their Functions
7. Myth
8. Semiology
9. Conclusion
Zielsetzung und Themen
Die Arbeit untersucht anhand einer Textanalyse der Strongbow-Werbekampagne, wie durch die Darstellung britischer Arbeiter Bedeutungen erzeugt werden und wie diese Darstellung eine bestimmte soziale Zielgruppe zum Kauf von Cider bewegen soll.
- Darstellung von Arbeit und Belohnung in der Werbung
- Kultureller Kontext und Deutung von Werbebotschaften
- Genre, Erzählmuster und Humor
- Mythen, nationale Identität und Konsum
- Semiotik und gesellschaftliche Ideologien
Auszug aus dem Buch
How genre and narrative sells cider – codes and conventions
Propp’s (1928) idea that ‘all fairytales are of one type in regard to their structure’ (Berger, 1998, p17) can be applied widely to media texts. Furthermore, he said that all stories have ‘recurring, repeatable and constant elements’. The variations of this have become known as ‘genre’. In the Strongbow campaign, we can see that the ‘structure, or ‘narrative’ follows the codes and conventions of the television advertising genre. For example, there are usually characters, a persuasive discourse in the form of dialogue or text, and an image of the product; in this case a pint of bubbling Strongbow. Additionally a strap line often features, such as Mars ‘work – rest – play’ and McDonald’s ‘I’m lovin’ it’, serving to enhance promotion of the logo. In the case of Strongbow, the traditional image of a medieval working man with a bow and arrow is played on with graphic arrows and the slogan ‘bowtime’ promoting the myth of ‘Englishness’.
Genres can be divided into subgenres. The purpose of a genre is for the reader to associate meaning with a media text, and depict more from the advert about the promoted product. Immediately we, as consumers, are able to decide whether the genre is appealing, and consequently whether to consume or not. For example, in the case of an action film, the trailer may be loud and dramatic, with a stormy atmosphere. The audience are able to identify this and associate the advert with a possibly brutal film. Bordwell (date) built on Propp’s pioneering work, claiming that ‘media texts are roughly all the same.’ The structuralist pattern of order, disruption, solving of enigma, reverting back to a normal - but changed - world, are present within all fairytales and media texts. A subgenre goes into further detail. Many beer and cider television adverts share the convention of comedy. This may be to create a positive impression on the consumer, or even to formulate a point of social discussion, which would continue the discursive practice of advertising via word of mouth. In this way, producers are able to target their advertisements at a group of people who both the genre appeals to, and are likely to buy the product. For example, a majority of males in the UK enjoy the comedy genre, possibly more than most other genres, and are more likely to discuss the advert than women, who are typically more drawn towards romantic genres. This is central to many advertising campaigns, and is the probable reason why the codes and conventions of the beer and cider television advertising genre are often comical.
Zusammenfassung der Kapitel
Promoting a Reward: Das Kapitel untersucht, wie Bildgestaltung, Sprache und die Darstellung männlicher Arbeit Strongbow als Belohnung inszenieren.
Preventing Misunderstanding: Im Mittelpunkt steht, wie der gesellschaftliche Kontext der Rezession die Deutung der Werbung und ihrer Gegenüberstellung von Arbeitern und Bankern beeinflusst.
How genre and narrative sells cider – codes and conventions: Das Kapitel betrachtet Erzählstrukturen und Gattungskonventionen der Fernsehwerbung sowie die Rolle komischer Elemente.
Humour in genre clash: Anhand einer Anspielung auf den Film „Braveheart“ wird erörtert, wie die Verbindung von Actionfilm und Ciderwerbung Komik erzeugt.
Hybrid genre presentational rhetoric: Die Darstellung der Arbeiter als kampfbereite Gruppe und die Inszenierung ihres Sprechers als Anführer stehen im Zentrum.
Patterns and their Functions: Propps Funktionen und Figurentypen dienen dazu, Rollen und Handlungsmuster der Werbeerzählung zu analysieren.
Myth: Das Kapitel untersucht Vorstellungen von Natürlichkeit, Gesundheit und englischer Identität als Bestandteile der Werbebotschaft.
Semiology: Zeichen, sprachliche Umschreibungen und marxistische Theorie werden herangezogen, um Konsum und Arbeitsverhältnisse in der Werbung zu betrachten.
Conclusion: Die Autorin bündelt ihre Analyse und reflektiert deren Grenzen sowie mögliche Ansätze für weitere Forschung.
Schlüsselwörter
Werbeanalyse, Strongbow, Cider, Textanalyse, Diskursanalyse, Semiotik, Genrekonventionen, Erzählstruktur, Humor, Arbeiterklasse, Konsumkultur, Mythos, Ideologie, englische Identität
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit?
Die Arbeit analysiert, wie die Strongbow-Werbekampagne britische Arbeiter darstellt und diese Darstellung zur Vermarktung von Cider nutzt.
Welche Themen stehen im Mittelpunkt?
Behandelt werden Bild- und Sprachgestaltung, gesellschaftlicher Kontext, Erzählmuster, Humor, Mythen und Zeichen der Werbung.
Welches Ziel verfolgt die Untersuchung?
Sie fragt, wie die Kampagne Bedeutungen erzeugt und durch die Würdigung arbeitender Menschen eine bestimmte soziale Zielgruppe anspricht.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Autorin führt eine Textanalyse der Werbung durch und bezieht unter anderem diskursanalytische, erzähltheoretische und semiotische Ansätze ein.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil untersucht die Inszenierung von Arbeit und Belohnung, die Verbindung verschiedener Genres und die kulturellen und ideologischen Bedeutungen der Werbebilder.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Zu den zentralen Begriffen gehören Werbeanalyse, Strongbow, Diskursanalyse, Semiotik, Erzählstruktur, Arbeiterklasse und Konsumkultur.
Welche Rolle spielt der Film „Braveheart“?
Die Autorin betrachtet die Werbung als Parodie einer Filmszene und untersucht, wie die Verbindung von Actionfilm und Ciderwerbung Spannung und Humor erzeugt.
Wie werden Propps Erzählfunktionen angewendet?
Die Untersuchung ordnet Figuren und Handlungselemente der Werbung Rollen und Funktionen aus Propps Analyse von Märchenerzählungen zu.
Welche Grenzen der Untersuchung werden angesprochen?
Die Autorin reflektiert unter anderem die Beschränkung auf britische Pubkultur, unterschiedliche persönliche Vorlieben und den Einfluss eigener Deutungen auf die Analyse.
- Arbeit zitieren
- Samantha Brough (Autor:in), 2009, ‘Hard Earned’: the not so hidden message of ‘Bowtime’, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/182409
