Konzipierung eines Vergütungsmodells für die Filmindustrie im Internet

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Anhangsverzeichnis

Glossar

1. Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung
1.3 Methodik der Untersuchung
1.4 Aufbau der Arbeit

2. Die Geschichte des Films
2.1 Definition von „Film“
2.2 Historische Entwicklung
2.3 Technische Weiterentwicklung

3. Digitalisierung
3.1 Definition
3.2 Triebkräfte der Digitalisierung
3.3 Hemmnisse der Digitalisierung
3.4 Veränderungen durch die Digitalisierung

4. Marktanalyse
4.1 Filmproduktionen
4.2 Filmverleih und Rechtehandel
4.3 Filmverwertung durch Mehrfachverwendung
4.3.1 First-Copy-Cost-Effekt
4.3.2 Mehrfachverwendung

5. Verwertungskette von Filmen
5.1 Die klassische Verwertungskette
5.2 Entwicklungen in der Verwertungskette
5.2.1 Kino
5.2.2 Home-Video
5.2.3 Video-on-Demand
5.2.4 Pay-TV
5.2.5 Free-TV

6. Medienkonsumverhalten
6.1 Überblick
6.1.1 Aufschlüsselung des Konsumverhaltens
6.1.2 Erweiterung der Verwertungskette
6.1.3 Notwendigkeit einer Erhebung
6.2 Datenerhebung
6.2.1 Analyse
6.3 Erkenntnisse

7. Vorhandene Erlösmodelle
7.1 Maxdome
7.2 iTunes-Store
7.3 Netflix

8. Entwurf eines Vergütungsmodells
8.1 Anforderungen an das Vergütungsmodell
8.2 Ebenen des Vergütungsmodells
8.2.1 Verwertungsplattform
8.2.2 Produktionsebene
8.2.3 Distributionsebene
8.2.4 Endverbraucher
8.3 Rechtliche Anforderungen an das Vergütungsmodell
8.4 Grafische Darstellung

9. Bewertung des Vergütungsmodells
9.1 Risiken
9.1.1 Rechtliche Risiken
9.1.2 Technische Risiken
9.1.3 Veränderungen der Verwertungskette
9.1.4 Imageveränderung des Films
9.2 Vorteile und Möglichkeiten
9.2.1 Endverbraucher
9.2.2 Produktionsebene
9.2.3 Distributionsebene
9.3 Vergleich zu vorhandenen Erlösmodellen

10. Ausblick

Literaturverzeichnis

Internetverzeichnis

Anhänge

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Illegale Verfügbarkeit von Filmen im Internet nach Genre

Abb. 2: Akteure in der Filmindustrie

Abb. 3: Skaleneffekte bei der Produktion digitaler Informationsgüter

Abb. 4: Kernidee der Mehrfachnutzung von Inhalten

Abb. 5: Verwertungskette von Spielfilmproduktionen

Abb. 6: Durchschnittspreise Home-Video

Abb. 7: Durchschnittspreise von VHS, DVD und Blu-Ray-Disc

Abb. 8: Entwicklung des Videodownloadmarktes

Abb. 9: Entwicklung digitaler Pay-TV-Abonnements

Abb. 10: Maxdome Logo

Abb. 11: iTunes Logo

Abb. 12: Netflix Logo

Abb. 13: Skizzierung Vergütungsmodell

Abb. 14: Konfiguration der Verwertungskette im UPG

Tabellenverzeichnis

Tab. 1: Kino-Statistiken in Deutschland

Tab. 2: Umsatzentwicklung im Videomarkt in Deutschland

Anhangsverzeichnis

Anhang 1: Grafische Darstellung von Digitial-Rights-Management-System

Anhang 2: Experteninterview mit Herr Karsten Desler vom 31.07.2010

Anhang 3: VerbraucherAnalyse 2009 Klassik III Märkte

Anhang 4: Downloadseite auf www.netload.in

Anhang 5: Auswertung der Umfrage

Anhang 5.1: Herkunftsländer

Anhang 5.2: Herkunftsländer zusammengefasst zu Kontinente

Anhang 5.3: Altersstruktur

Anhang 5.4: Geschlechtsstruktur

Anhang 5.5: Derzeitige Beschäftigung

Anhang 5.6: Einkommen

Anhang 5.7: Derzeitiger Aufenthalt

Anhang 5.8: Mediennutzung

Anhang 5.9: Filme gekauft

Anhang 5.10: Filme ausgeliehen

Anhang 5.11: Technische Merkmale

Anhang 5.12: Nutzungsverhalten im Internet

Anhang 5.13: Absprungrate

Anhang 5.14: Zahlungsbereitschaft im Internet

Anhang 5.15: Digitalisierung

Anhang 5.16: Zukünftige Angebote

Glossar

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

„Film ist Kunst, Produkt menschlicher Vorstellungs- und Gestaltungskraft; Film ist aber auch Technik, ein kompliziertes Instrumentarium, dessen Handhabung die filmische Erzählweise bestimmt. Die Geschichte des bedeutendsten künstlerischen Beitrags des Industriezeitalters beruht mehr als die der älteren Kunstformen auf einer komplexen Technologie, die sich nur in einem kollektiven Arbeitszusammenhang nutzen läßt.“¹

1.1 Problemstellung

Die Filmbranche befindet sich im Wandel. Das Internet, als neues Massenmedium, sorgt für eine Erweiterung der Vertriebswege in der Verwertungskette eines Films um das Medium Internet. Zusätzlich zu dem neuen Vertriebsweg werden Filme im Internet anders wahrgenommen, was wiederrum einen entscheidenden Einfluss auf das Konsumverhalten der Rezipienten ausübt. Mit fortschreitender Digitalisierung und der dadurch entstehenden Datenpiraterie im Internet werden neue Strategien seitens der Produktionsstudios notwendig, um Gewinne für das (meist) kostspielige Produkt auf neuen Distributionswegen zu erwirtschaften.

Die Musikindustrie hat den Einstieg in den Sektor der Online-Angebote verschlafen, wodurch sich illegale Angebote im Netz etablieren konnten. Im Zuge neuer technologischer Entwicklungen in den Bereichen Komprimierungsverfahren, Breitbandanschlüsse und Speichermedien hat sich das Phänomen der Internetpiraterie auf die Filmwirtschaft ausgedehnt. Aufgrund des verpassten Einstiegs in Bezug auf die Vermarktung von Filmen im Internet wird ein neues Vergütungsmodell benötigt, das dazu in der Lage ist, das neue Medium als Absatzkanal zu gewinnen.

1.2 Zielsetzung

Mit dieser wissenschaftlichen Arbeit soll ein Konzept für ein Vergütungsmodell der Filmindustrie im Internet entwickelt werden. Im Besonderen werden technische und rechtliche Aspekte herausgearbeitet, um die für eine Realisierung des Modells erforderlichen Voraussetzungen zu identifizieren. Des Weiteren wird das Konzept auf seine Schwächen und Stärken zu untersuchen sein.

1.3 Methodik der Untersuchung

Diese Arbeit greift die Problemstellung der Hausarbeit mit dem Titel „Auswirkungen der Digitalisierung auf die Verwertungskette in der Filmbranche“ aus dem dritten Semester im Fach Medienökonomie² auf und arbeitet das darin skizzierte Lösungsmodell aus. Für die Ausarbeitung des Konzeptes wurde neben Fachgesprächen mit Experten auch auf einschlägige Literatur zurückgegriffen, welche die theoretische Grundlage dafür bereitstellt. Die Erstellung des Konzeptes basiert auf unterschiedlichen Erhebungen deren Datenmaterial dahingehend nutzbar gemacht wird, ein repräsentatives Bild des deutschen Marktes zu erhalten. Die vorliegende Arbeit wird das Themenfeld im Weiteren anhand folgender Gesichtspunkte näher beleuchten: Filmwirtschaft, Filmtechnik, Filmrecht und Mediennutzung. Die im Rahmen dieser Arbeit durchgeführte Studie macht Tendenzen in der untersuchten Zielgruppe erkennbar und lässt somit Schlussfolgerungen auf mögliche Maßnahmen zu. Aufgrund der Aktualität der Thematik wird neben Fachliteratur auch auf Internetquellen zurückgegriffen werden, um Erkenntnisse aus der neusten diesbezüglichen Forschung berücksichtigen zu können.

1.4 Aufbau der Arbeit

Zur Annäherung an den Untersuchungsgegenstand soll im ersten Teil dieser Arbeit die Geschichte des Films und dessen Entwicklung vorangestellt werden. Im Folgenden werden das Phänomen der Digitalisierung und die damit einhergehenden Veränderungen im Internet erläutert. Eine Marktanalyse und das Aufzeigen der Verwertungskette schafft Transparenz und ein besseres Verständnis der Thematik. Die Untersuchung des Medienkonsumverhaltens verdeutlicht Charakteristika des Gesamtmarktes und der fokussierten Zielgruppe und bringt diese in Verbindung mit den Kerngedanken dieser Arbeit. Durch Beschreibung vorhandener digitaler Erlösmodelle soll verdeutlich werden, wo deren Defizite in Bezug auf die Nutzung legaler Bezugsmöglichkeiten liegen. Auf diesen Erkenntnissen aufbauend, wird ein Vergütungsmodell skizziert, dass die Schwächen bereits bestehender Modelle ausgleicht und die Bedürfnisse der Zielgruppe befriedigt. Abschließend werden die Hürden der Realisierung dieses Konzeptes sowie die unterschiedlichen diesbezüglichen Sichtweisen in einer Bewertung zusammengefasst.

2. Die Geschichte des Films

2.1 Definition von „Film“

Heutzutage wird unter dem Begriff Film ein audiovisuelles Medium verstanden. Man spricht dann von einem Film, wenn durch Aneinanderreihung von Bildern in kurzen Zeitabständen für den Betrachter die Illusion einer Bewegung entsteht. Diese Filmbilder, auch Bewegtbilder genannt, werden mittels verschiedener Trägermedien zu einem Gesamtwerk dem Rezipienten übermittelt.³

Man unterscheidet zum einen zwischen dem Film als ein komplexes Kommunikationsmedium und zum anderen dem Film als Produkt. Ersteres umfasst alle Anforderungen an einen Film, mitunter die Filmproduktion, die Filmästhetik, die Filmsprache, die Filmtheorie, das Kino und die Filmbesucher. Darüber hinaus gibt es noch viele weitere Dimensionen des Films als ein Massenmedium. Der Film als Produkt bezeichnet die unterschiedlichen Kategorien von Einzelfilmen, wie beispielsweise Werbefilme, Animationsfilme, Reisefilme, wissenschaftliche Filme, Dokumentarfilme und Spielfilme.⁴

„Der narrative Spielfilm ist gewissermaßen „Literatur im Film“. Er gewinnt seine Bedeutung nicht im gezeigten, sondern im Akt des Zeigens: als Erlebnis. Maßgeblich dabei ist seine spezifische Ästhetik. Beim Spielfilm handelt es sich um einen kollektiven Traum, der das Verdrängte mit der gesellschaftlichen Wirklichkeit versöhnt und darin seine Geschichtlichkeit begründet..“⁵

2.2 Historische Entwicklung

Im 19. Jahrhundert hat sich die Gesellschaft stark verändert. Die Bevölkerungszahlen stiegen explosionsartig an und somit wurde der Lebensraum der Menschen im Zuge einer Entwicklung hin zur Massengesellschaft verdichtet und zunehmend anonymisiert. Diese Entwicklung ist vergleichbar mit den Arbeitsabläufen in den Fabriken der entstehenden Industriegesellschaft. Es entstand in der Bevölkerung ein Bedarf an Unterhaltung und Zerstreuung, dem traditionelle Medien nicht genügten.⁶

Bevor der Film am Ende des 19. Jahrhunderts als Massenmedium entstehen konnte, mussten die technischen Voraussetzungen dafür geschaffen werden. Der Film benötige zum Funktionieren ein Aufnahme- und Abspielgerät, das in der Lage war, die Wiedergabe von Bewegtbildern zu ermöglichen. Dabei nutze man die physiologische Tatsache, dass das menschliche Auge aufgrund seiner Trägheit schon eine Bildfolge von mindestens 16 Bildern pro Sekunde als Bewegung wahrnimmt. An der Lösung der technischen Probleme waren viele Personen in verschiedenen Ländern beteiligt. Die neue Medientechnik entsprang aus einem Kollektiv von Erfindern und ist somit nicht die Errungenschaft einer einzigen Person. Während in den Vereinigten Staaten von Amerika Alva Edison sein Kinetoskop entwickelte, eine Art Schrank, in welchen man durch ein Loch hineinblicken und so einen Film ansehen konnte, fanden in Europa im Jahr 1895 die ersten Vorführungen von Filmen vor einem großen Publikum statt.

Der deutsche Fotooptiker Oskar Messter verkaufte 1896 seinen ersten Filmprojektor und stieg selbst in die Filmproduktion ein. Im Jahr 1905 errichtete er ein Filmstudio und wurde zum ersten Großunternehmer des jungen Mediums in Deutschland.

In den zwanziger Jahren des 20. Jahrhunderts wurden Fortschritte in der Tonfilmherstellung gemacht. Wie bereits bei der Entwicklung des Films selbst, so waren auch hier viele Erfinder und Techniker verschiedener Länder bei der Entwicklung beteiligt, die von einer erfolgreichen Patentierung hohe Gewinne erhofften. Das Lichtton-Verfahren wurde erarbeitet, bei dem die Tonspur auf dem Filmbildstreifen aufgezeichnet und dadurch ein Gleichlauf von Bild und Ton ermöglicht wurde.⁷

2.3 Technische Weiterentwicklung

Bei den Formaten wird zwischen den analogen Filmformaten und den digitalen Videoformaten unterschieden.

Heutzutage haben sich zwei analoge Filmformate als Standard etabliert: der 35mm Film und der 16mm Film. Der 35mm Film mit beidseitiger Perforation wurde im Jahr 1893 von William Dickson erfunden. Dabei ist der Filmträger 35 mm breit und die Perforation befindet sich links und rechts von den Bildern. Das Rohmaterial für den Dreh wird in flachen Blechdosen gekauft. Eine Rolle mit 122 Metern Länge entspricht einer Laufzeit von vier Minuten und acht Sekunden. Als Alternative zum teuren 35mm Film kam um 1923 das 16mm Format heraus.

Anders als der 35mm Film ist dieser einseitig perforiert. Der 16mm Film wurde vor allem für Low-Budget Filmproduktionen eingesetzt. Mit diesem kleineren Format können bei einer Länge von 122 Metern Film 11 Minuten aufgezeichnet werden.⁸

Der Film wird hierbei entweder elektromagnetisch auf Bändern und Festplatten oder optisch auf Trägermedien, wie beispielsweise auf DVD, aufgezeichnet. Das so entstandene Video ist sofort verfügbar und unterliegt keinen Materialschwankungen, was es sehr preisgünstig macht.⁹ Ab dem Jahr 1980 wurde Video-Home-System (VHS) zum allgemeinen Standard im Home-Video Bereich, bis es 20 Jahre später von der Digital Versatile Disc (DVD) abgelöst wurde. Die DVD bietet gegenüber der VHS eine verbesserte Bildauflösung und höhere Farbgenauigkeit. Mit der Einführung von aufnahmefähigen DVD-Recordern wird eine einfache Schnittstelle zur digitalen Welt geboten, was eine digitale Videobearbeitung ermöglichte. Digital Video (DV) ist seit 1994 ein Standard für digitale Videoaufzeichnungen. Das für den Amateurmarkt entwickelte System fand aufgrund seiner hohen Bildqualität auch Zuspruch im Profibereich. DV zeichnet Bilder digital auf und benötigt nur 10 Prozent der Speicherkapazität im Vergleich zum analogen Filmformat.¹⁰

3. Digitalisierung

3.1 Definition

Mit dem Begriff der Digitalisierung werden die technischen Veränderungen der letzten Jahre beschrieben. Analoge Signale werden in digitale Signale umgewandelt, was mit Hilfe von Komprimierungsraten zur Erweiterung der verfügbaren Kapazitäten beim Datentransfer führt. Diese Veränderungen haben einen großen Einfluss auf die Kulturwirtschaft. Die künstlerische Tätigkeit der Filmproduzenten ist dabei nicht in dem Maße betroffen, in dem dies auf die Verbreitung bzw. Vermarktung der Filme zutraf. Besonders starke Veränderungen gibt es in den Bereichen, in denen das Endprodukt industriell vervielfältigt wird, wie zum Beispiel bei der DVD.¹¹

Der Einsatz der digitalen Technik bringt für die Produktion mehrere Vorteile mit sich: Einfachere Integration der Postproduktion, Einsparung von Filmmaterial, komfortablere Verfahren des Filmschnitts, mehr Möglichkeiten in der Farb- und Effektbearbeitung, Formatfreiheit und bessere Qualität bei Bildprojektoren.¹²

„Die wesentliche Eigenschaft der digitalen Information ist ihre leichte und sehr schnelle Manipulierbarkeit in einem Computer. Es handelt sich einfach nur um die Ersetzung von alten durch neue digitale Daten...Computerwerkzeuge zur Transformation, Kombination, Veränderung und Analyse von Bildern sind für den digitalen Künstler ebenso grundlegend wie Pinsel und Pigmente für einen Maler.“¹³

3.2 Triebkräfte der Digitalisierung

Die Triebkräfte der Digitalisierung sind aus Sicht der Filmproduzenten Kostensenkungspotenziale, Kapazitätsausweitung und Qualitätsverbesserungen. Der Übergang von der Distribution auf physischen Trägern, wie zum Beispiel der DVD, zu einer Distribution über digitale Absatzwege, wie Video-On-Demand, ist mit einem erheblichen Einsparungspotenzial verbunden.¹⁴ Der Kinobetreiber erhält im Durchschnitt einen Anteil von 48 Prozent an dem Verkauf einer Kinoeintrittskarte.¹⁵ Dadurch wird deutlich, wo Kostensenkungspotenziale in den innovativen, digitalen Absatzwegen ausgeschöpft werden können. Auch durch den Wegfall der Vervielfältigungs- und Transportkosten für die physischen Trägermedien werden Kosten eingespart. Weitere Vorteile eines derartigen Vertriebs ergeben sich aus den digitalen Eigenschaften, die eine höhere Qualität und schnellere Distribution ermöglichen.

Durch eine Konvergenz unterschiedlicher Medien löst sich der Inhalt, in diesem Fall der Film, weitgehend von seinem Trägermedium. Das bedeutet, dass er sich von Datenträgern, wie zum Beispiel der VHS-Kassette und der DVD, unabhängig macht, was erst durch die Digitalisierung möglich wurde. Weiter entsteht, auch in Verbindung mit dem Internet, eine Vielfalt neuer Verwertungsmöglichkeiten.¹⁶

3.3 Hemmnisse der Digitalisierung

Die Hemmnisse der Digitalisierung betreffen die Netzinfrastruktur, nicht kompatible oder fehlende Endgeräte, sowie eventuelle Zusatzkosten einer parallelen Distributionsstruktur. Falls die notwendige Netzinfrastruktur bei den Rezipienten nicht verfügbar ist, können neue Angebote wegen fehlender technischer Voraussetzungen nicht genutzt werden. Für die Verbreitung digitaler Inhalte kann auch ein Neukauf eines Endgerätes durch die Nutzer erforderlich sein. Aus Sicht der Filmproduzenten können Einsparungspotenziale, die mit dem digitalen Vertrieb verbunden sind, während der Übergangsphase, in welcher eine Konkurrenz zu einem anderen Medium besteht, nicht optimal ausgenutzt werden. Erst wenn eine ausreichende Netzinfrastruktur und entsprechende Endgeräte zur Verfügung stehen, wird das neue Angebot für die Betreiber rentabel. Hinsichtlich der Medieninhalte ergeben sich Hindernisse aufgrund von Nutzungsrechten, welche limitiert oder auf bestimmte geografische Regionen beschränkt sein können. Die Nutzung von Medieninhalten wird auch durch unterschiedliche Gesetzgebungen, wie zum Beispiel die Abgrenzung der neuen Medien von Rundfunk und Telekommunikation, in ihrer Verbreitung eingeschränkt.¹⁷

Ein weiteres Problem der Digitalisierung ist der durch Filmpiraterie verursachte wirtschaftliche Schaden für die Filmindustrie. Das digitale Medium kann einfacher vervielfacht und über das Internet illegal verbreitet werden. Der Branchenverband BITKOM schätzt den jährlichen Schaden, der durch digitale Piraterie in der Filmbranche verursacht wird, auf rund 200 Millionen Euro.¹⁹ Die Available-for-Download (AfD) Studie, die im Auftrag von Partners 4 Management (P4M) und der Rheinisch-Westfälische Technische Hochschule (RWTH) Aachen erstellt wurde, zeigt, dass 61 Prozent der Kinofilme im Internet auf FilesharingPlattformen verfügbar sind. Außerdem ist es möglich, einen Film im Durchschnitt vier Tage vor Kinostart illegal aus dem Netz herunter zu laden.²⁰

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Illegale Verfügbarkeit von Filmen im Internet nach Genre (Oktober 2008 bis September 2009) ²¹

3.4 Veränderungen durch die Digitalisierung

Der Handel mit kulturwirtschaftlichen Gütern, wie beispielsweise Filmen, wurde durch das Internet verändert. Bisher sind viele Inhalte illegal im Internet verfügbar. Es hat sich dabei seitens der Rezipienten die fragwürdige Einstellung gefestigt, dass Medieninhalte im Internet immer kostenlos sein müssten. Besonders die Tonträgerbranche beklagt große Verluste aufgrund der illegalen Angebote von Tauschbörsen im Internet.²² Die erste Software, die den Austausch von Musikdateien im MP3-Format über das Internet im großen Stil ermöglichte, war unter dem Namen Napster bekannt und stürzte die Musikindustrie in eine wirtschaftliche Krise. Allerdings muss sich die Musikindustrie den Vorwurf gefallen lassen, zu spät auf den Kundenwunsch nach Online-Musik reagiert zu haben.²³

Mit der Digitalisierung hat auch die Geschwindigkeit innerhalb der Verwertungskette eines Mediengutes zugenommen. Langfristig angelegte Refinanzierungen von Filmprojekten sind dadurch nicht mehr realisierbar. Durch die Nutzung des Internets muss der Wert eines Films stärker in das Bewusstsein der Öffentlichkeit gerückt werden.²⁴

Ein Vorteil der Digitalisierung ist, dass Filme ohne Qualitätsverlust schnell und unkompliziert bearbeitet, verändert und reproduziert werden können. Diese Möglichkeiten haben auch einen Einfluss auf das Nutzerverhalten der Rezipienten. Das Erstellen von Raubkopien ist kein Kavaliersdelikt, sondern eine Straftat. Künstler und Unternehmen der Kulturwirtschaft werden dadurch ihrer wirtschaftlichen Basis beraubt. Es ist daher notwendig, dass der Gesetzgeber effiziente regulatorische Kontrollmechanismen zum Schutz des Urheberrechts einsetzt.²⁵

Der deutsche Kulturrat bezeichnet die Digitalisierung als eine „Herausforderung für die Gesellschaft und die Politik“. Durch das Internet, als ein globales Kommunikationsnetz, hat das Thema der digitalen Verbreitung eine hohe Bedeutung erlangt. In Verbindung mit dem Internet spielt die Konvergenz der Medieninhalte eine große Rolle, da Computer, Fernseher und Mobiltelefone immer mehr zu Multifunktionsgeräten werden. Das eröffnet der Medienbranche viele Chancen zur Partizipation.²⁶

4. Marktanalyse

Die Filmbranche, mit dem Kinofilm als Kern, ist ein Teilsegment der Unterhaltungsindustrie und ein wesentlicher Wirtschaftsfaktor des Gesamtmarktes. In der Filmindustrie gibt es sowohl spezialisierte Nischenanbieter als auch Filmunternehmen, welche die gesamte Wertschöpfungskette eines Films abdecken. Die drei zentralen Marktsegmente bilden die Filmproduktion, der Filmverleih, beziehungsweise der Rechtehandel mit Lizenzen und die Filmverwertung.²⁷

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: Akteure in der Filmindustrie ²⁸

4.1 Filmproduktionen

Die Filmproduktionen erstellen Kinofilme und verkaufen die dazugehörigen Rechte. Der Filmproduzent hat die Rolle des Unternehmens und auch die Funktion des Investors im Rahmen der Filmproduktion. Der Produzent plant das Filmprojekt, sichert den Verkauf von Verwertungsrechten und bündelt Schriftsteller, Regisseur, Schauspieler und Musiker.²⁹

Die Auftragsfertigung und die Lizenzproduktion sind zwei verschiedene Geschäftsmodelle der Filmproduktionen. In der Auftragsfertigung werden auf Auftrag einer Fernsehproduktion Filme in ein im Voraus festgelegtes Sendeformat produziert. Die Produktionsfirma schlägt dabei ihre Gewinnmarge auf die von ihnen berechneten Kosten auf. Für die Auftraggeber reduziert sich das Risiko der Produktion, da die Einnahmen schon vor Beginn, beziehungsweise zu Anfang des Projektes, fest stehen. Hat die Firma jedoch die Kosten nicht im Griff, geht dies zu Lasten ihres Gewinns. Der Fernsehsender erhält zu einem fixen Preis das gekaufte und bestellte Sendeformat, wobei er das Risiko der Produktion an den Produzenten weiterreicht. Bei diesem Geschäftsmodell übernimmt der Produzent das Kostenrisiko und der Fernsehsender das Erfolgsrisiko. Bei der Lizenzproduktion übernimmt der Produzent neben dem Kostenrisiko auch das Erfolgsrisiko. Mit dem erhöhten Risiko werden höhere Gewinnmargen erwartet, da bei Erfolg des Films Einnahmen auf allen Stufen der Wertschöpfungskette abgeschöpft werden können. In diesem Geschäftsmodell werden oft Kapitalgesellschaften zur Mitfinanzierung herangezogen. Sie stellen gegen eine Gewinnbeteiligung dem Filmproduzenten die notwendigen Mittel zur Verfügung.³⁰

4.2 Filmverleih und Rechtehandel

Die Lizenzhändler handeln mit dem Wertvollsten, was ein Film bietet: Den Rechten an dem Film.³¹ Die Filmverleihe erwerben von den Filmproduzenten die Kinoverwertungsrechte an den Filmen, betreiben das Marketing und verleihen die Filme gegen eine Erlösbeteiligung an die Kinobetreiber. Die Nebenverwertungsrechte werden von sogenannten Rechtehändlern erworben. Sie verkaufen die Rechte und Lizenzen weiter an die Fernsehanstalten und an das Home-Entertainment sowie Merchandising.³²

Der Film bietet so mehr Einnahmequellen als man zunächst vermuten könnte. Das Interessante ist die vielseitige Verwertbarkeit, die ein Film ermöglicht. Der Eigentümer an den Verwertungsrechten besitzt ein Monopol, das er maximal ausschöpfen kann. Die Rechte an dem Film und den Filmfiguren können zum Beispiel zu einem pauschalen Preis verkauft werden. Neben dem Fixum kann auch eine erfolgsabhängige Vergütung vereinbart werden. Die Rechte können aber auch an einzelne Länder oder einzelne Stufen, beziehungsweise Mitglieder der Verwertungskette, getrennt veräußert werden. In der Praxis kann so ein Maximum an Einnahmen erzielt werden.³³

4.3 Filmverwertung durch Mehrfachverwendung

Aber nicht allein die Kinoeinnahmen generieren die Umsätze der Filmeverwertung. Eine Vielzahl weiterer Absatzkanäle erweitert die Verwertungskette. Einer davon ist der Home-Entertainment-Bereich. Mit dem Begriff Home-Entertainment wird im Allgemeinen der Verleih und Verkauf von DVDs und VHS-Kassetten bezeichnet.³⁴

4.3.1 First-Copy-Cost-Effekt

Der First-Copy-Cost-Effekt bezeichnet eine Fixkostendegression bei ansteigender Ausbringungsmenge. Dies bildet die zentrale ökonomische Grundlage für die Mehrfachverwendung eines Medienproduktes. Das bedeutet, dass zur Erstellung eines ersten Medienproduktes hohe Kosten notwendig sind, unabhängig von der nachfolgenden Anzahl der Rezipienten. Umso höher die produzierte Anzahl an Exemplaren ist, desto geringer sind die Durchschnittskosten. Die First-Copy-Costs sind ein finanzielles Risiko für die Filmproduktion, da bei einem Misserfolg die Kosten nicht mehr rückgängig gemacht werden können.³⁵

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 3: Skaleneffekte bei der Produktion digitaler Informationsgüter ³⁶

4.3.2 Mehrfachverwendung

„Der „First-Copy-Cost“-Effekt begünstigt die Mehrfachverwendung von Inhalten, da eine Steigerung der Ausbringungsmenge auf Baustein- und/oder „First- Copy-Cost“-Ebene zu einem nachhaltigen Wettbewerbsvorteil in Form von Kosteneinsparungen führen kann.“³⁷

Um dem Effekt der First-Copy-Costs entgegenzuwirken wird von den Medien im Allgemein und der Filmindustrie im Besonderen versucht, durch eine Mehrfachnutzung die Kosten von einmal erzeugten Inhalten auf eine möglichst große Anzahl von verkauften Exemplaren zu verteilen. Einerseits bezieht sich der Begriff der Mehrfachnutzung auf Produkte, die mehrfach verwendet werden und andererseits auf die Distribution, die eine Mehrfachverwertung ermöglicht. Dabei verursacht jeder zusätzliche Rezipient geringe Kosten, aber erhöht die Einnahmen überproportional. Von der Strategie der Mehrfachverwertung profitiert vor allem die Filmindustrie. Für sie stehen genügend unterschiedliche technische Distributionswege zur Verfügung.³⁸

Die Mehrfachverwendung setzt hierbei an der Produktgestaltung, die Mehrfachverwertung hingegen an der Produktbereitstellung an. Noch mal zusammenfassend gesagt, bietet die distributionsseitige Mehrfachverwertung in Bezug auf die First-Copy-Costs eine Bereitstellung des Inhaltes über abgeleitete Angebotsformen. Die Mehrfachnutzung hat einen effizienteren Umgang mit dem einmal erzeugten Material zum Ziel. Eine Effizienzsteigerung wirkt sich in der Regel in Form von Kostensenkungen aus. Diese bildet sich aufgrund der Mehrfachnutzung von Medienhinhalten im Rahmen von Bündelungs- und Distributionsprozessen. Das Produktionskonzept der Mehrfachnutzung führt zu einem effizienteren Umgang mit Medieninhalten und somit zu einer Gewinnoptimierung entlang der Verwertung.³⁹

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 4: Kernidee der Mehrfachnutzung von Inhalten ⁴⁰

5. Verwertungskette von Filmen

5.1 Die klassische Verwertungskette

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 5: Verwertungskette von Spielfilmproduktionen ⁴¹

Ein Film wird einmal produziert und dann über verschiedene technische Distributionskanäle, wie zum Beispiel Kino, Video, Pay-TV und Free-TV, verkauft. An erster Stelle nehmen Kinos unmittelbar Einfluss auf die Produktion und entscheiden über Erfolg und Misserfolg eines Films. Daher ist das Kino als „Erlebnisraum“ der eigentliche Auftraggeber der Filmindustrie.⁴²

Eine auf dieser Erkenntnis aufbauende Marketingkampagne unterstützt die weltweite Wahrnehmung des jeweiligen Films und stellt die Basis für die nächsten Verwertungsstufen, den DVD-Verleih und -Verkauf dar. Die DVD etablierte sich in den letzten Jahren als eine zentrale Umsatzsäule innerhalb der Verwertungskette. Die Wartefrist für die DVD-Veröffentlichung liegt in der Regel bei sechs Monaten nach Kinostart. Fraglich ist, in wie weit dieses Zeitfenster im Falle des Video-on- Demand noch erhalten bleibt. Ein Verwertungsfenster für transaktionsbasierte Rechte ist in der Regel auf drei Monate begrenzt.

Nach der Freigabe der Titel zur Vermarktung im On-Demand-Business wird der Film auch im Pay-TV vermarktet. Eine Hold-Back -Phase von zwölf- bis achtzehn Monaten schützt die Vermarktungsrechte vor der nächsten Verwertungsetappe im Free-TV. In der nächsten Stufe erhalten Fernsehsender die Möglichkeit die Filme an ihre Endkunden auszustrahlen. Spielfilme sind ein wesentlicher Bestandteil der Sendeplätze und dienen vornehmlich dazu, das Interesse der Zuschauer zu halten und somit eine höhere Reichweite zu erzielen. Das Ende der Verwertungskette wird durch Re-Lizenzierungen hinausgezögert.

Die Aufgabe der Rechtevergeber und Rechteverwerter besteht darin, eine bestmögliche ökonomische Auswertung zu erzielen. Kurze Hold-Back-Phasen innerhalb der einzelnen Verwertungsstufen erhalten die Attraktivität des Produkts in den nachfolgenden Stufen. Die Vermarktung der einzelnen Verwertungsfenster darf durch eine zu schnelle Folge der Verwertungszyklen nicht gefährdet werden.⁴³

5.2 Entwicklungen in der Verwertungskette

5.2.1 Kino

Das Nutzungsverhalten hat sich seit Beginn der Kinogeschichte stark verändert. Technische Innovationen, wie das Fernsehen, die VHS-Kassette, die DVD und das Internet hatten auf diese Veränderungen einen maßgeblichen Einfluss.

Die Filmförderungsanstalt Berlin (FFA) veröffentlicht jährlich die wichtigsten Erhebungsdaten von Kinos in Deutschland, wie zum Beispiel die Anzahl der Kinobesucher, der Kinoumsatz, die Anzahl an Kinosälen und der durchschnittliche Eintrittspreis.⁴⁴ Die Zahlen zeigen, dass die Deutschen seit dem Boom im Jahr 2001 (mit 177,9 Millionen Kinobesuchern und einem Kinoumsatz von 987,2 Millionen Euro) immer seltener ins Kino gegangen sind. Von diesem Zeitpunkt an sind die Zahlen fast kontinuierlich gesunken und lagen im Jahr 2009 mit 146,3 Millionen Kinobesuchern fast auf dem Stand von 1997. Dieser Trend wurde durch die zunehmende Qualität des Home-Video-Marktes und durch neue digitale Produkte verstärkt. Erst im Jahr 2009 ist ein Anstieg der Besucher und Umsätze zu erkennen, was sich durch aufwendig gestaltete Kinoproduktionen und neue technische Errungenschaften, wie das 3D-Kino, erklären ließe. Die neue Form des Kinos ist nicht nur vom Ersatz analoger durch digitaler Technik gekennzeichnet, sondern ebenso durch ein gesteigertes Seh- und Hörerlebnis.⁴⁵

Tab. 1: Kino-Statistiken in Deutschland (1997-2009) ⁴⁶

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Die stetige Abnahme der Kinobesucher seit 2001 hatte zur Folge, dass auch der durchschnittliche Wert der Kinobesuche pro Einwohner in Deutschland gesunken ist. Der durchschnittliche Eintrittspreis von 6,14 Euro im Jahr 2008 hingegen ist auf 6,67 Euro im Jahr 2009 gestiegen. Das macht eine Wertsteigerung von 7,9 Prozent aus. In den USA ist der durchschnittliche Preis für eine Eintrittskarte um 4,3 Prozent von $7,18 USD (2008) auf $7,50 USD (2009) gestiegen.⁴⁷

Ebenfalls gestiegen ist die Anzahl der Kinosäle, die, gemessen in Leinwänden, im Jahr 1997 noch bei 4.284 in Deutschland lag. Während im Jahr 2001 erst auf 4.792 Kinoleinwänden Filme abgespielt wurden, lag die Zahl der Kinosäle im Jahr 2008 bereits bei 4.810. Ein Jahr später war jedoch ein Rückgang um 1,6 Prozent im Vergleich zum Vorjahr zu verzeichnen. Dieser Rückgang kann mitunter auf die vollständige Digitalisierung der gesamten Herstellungskette eines Films zurückgeführt werden. Die Kinos waren dem Konkurrenzdruck im Wettbewerb unterlegen und mussten hohe Beträge investieren, um neue technologische Erweiterungen, wie zum Beispiel neue Leinwandprojektoren für das 3D-Kino, zu integrieren.⁴⁸ Kosten, die trotz fehlender Einnahmen, auch aufgrund von Filmpiraterie, getragen werden müssen. Einige kleine Kinobetreiber konnten diese hohen Anschaffungskosten nicht aufbringen und mussten ihre Türen schließen. Der Bundestag hat auf diese Entwicklung reagiert und möchte kleine Kinos finanziell unterstützen.⁴⁹

5.2.2 Home-Video

Der Home-Video Bereich setzt sich aus unterschiedlichen Datenträgern, namentlich der VHS-Kassette, der DVD, der Blu-Ray und der HD-DVD zusammen. Die analoge VHS-Kassette wurde im Jahr 2007 fast vollständig von den neuen, digitalen Filmträgerformaten verdrängt. Umsatzbringer sind vor allem DVDs, Blu-Ray-Discs und HD-DVDs.

Tab. 2: Umsatzentwicklung im Videomarkt in Deutschland (1998-2009; Angaben in Millionen Euro) ⁵⁰

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Zum Marktvolumen zählen alle Umsätze, die über den Verleih und den Verkauf erzielt werden. Der Videomarkt hat einen sehr hohen Stellenwert in der Filmverwertungskette in Deutschland. Videos werden vorrangig zur Freizeitgestaltung und Unterhaltung eingesetzt, da sie zeitlich flexibel nutzbar sind. So waren im Jahr 2009 mehr als 85 Prozent der 18-25 Jährigen Deutschen im Besitz eines DVD-Abspielgerätes⁵¹, exklusive den PCs, Spielekonsolen und anderen Multimediageräten, die „DVD-fähig“ sind, und über 50 Prozent der Jugendlichen nutzen diese mediale Freizeitbeschäftigung fast täglich.⁵² Der Home- Video-Markt schloss im Jahr 2009 mit einem Plus von 5,1 Prozent gegenüber dem Vorjahr bei 1,6 Milliarden Euro ab. Der Verleihmarkt hingegen hatte in diesem Zeitraum einen Rückgang von sieben Millionen Euro zu verzeichnen. Der starke Verkauf kompensiert jedoch den schwachen Verleih. Mit der Entwicklung des Blu- Ray- und HD-DVD-Formates entstanden neue Segmente im Home-Video-Bereich. Aufgrund zwei konkurrierender und inkompatibler Formate hielt sich die Kaufbegeisterung zu Beginn in Grenzen. Erst mit der Entscheidung des Marktführers Warner Anfang des Jahres 2008 für die Blu-Ray-Disc hatte der Formatkrieg ein Ende.⁵³ Im Jahr 2009 erzielten die hochauflösenden Formate einen Gesamtumsatz von 134 Millionen Euro.

Der Home-Video-Markt wird durch die weiter fallenden Preise auf dem DVD-Markt zunehmend bedroht. Mit niedrigen Preisen will die Filmindustrie die Verkäufe steigern und somit die illegalen Downloads über das Internet bekämpfen. Mit den neuen Segmenten im Videomarkt, wie Blu-Ray-Discs und HD-DVDs wird versucht dem Preisverfall entgegenzuwirken.⁵⁴ „Der positive Preis-Effekt der DVD bleibt bei Blu-Ray jedoch aus.“⁵⁵

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 6: Durchschnittspreise Home-Video (1991-2009) ⁵⁶

Der Durchschnittspreis einer DVD ist im Jahr 2008 von 12,26€ um minus 3,8 Prozent auf 11,81€ im Jahr 2009 gesunken. Die Blu-Ray verzeichnete einen

Durchschnittswert von 25,24€ im Jahr 2008 und einen Preissturz um minus 24 Prozent auf 19,18€ im Mittel des Jahres 2009.⁵⁷ Interessant ist, dass ein Viertel aller DVD-Erlöse über das Internet generiert werden.⁵⁸

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 7: Durchschnittspreise von VHS, DVD und Blu-Ray-Disc (1994-2009) ⁵⁹

5.2.3 Video-on-Demand

Video-on-Demand (VoD) wird in drei Geschäftsmodelle untergliedert: Das erste Modell ist das Pay-per-View-Modell, ein Online-Äquivalent zur klassischen Videothek. Filme werden für eine begrenzte Zeit (üblicherweise 24 Stunden) heruntergeladen oder direkt im Internet angesehen. Das zweite Modell wird als Download-to-Own bezeichnet und beschreibt den Filmkauf per Download. Der Käufer hat danach die Möglichkeit, den Film beliebig oft anzusehen und zu archivieren. Das letzte Modell ist die Abonnementenstruktur. Gegen eine monatliche Gebühr können alle Medieninhalte im Abonnement unbegrenzt und beliebig oft angesehen werden.⁶⁰

Kostenpflichtige Filmdownloads werden mit der zunehmenden

Breitbanddurchdringend und dem konsequenten Kampf gegen die Filmpiraterie immer interessanter und der legale Downloadmarkt verzeichnet deutliche Zuwächse.

[...]

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¹ Hoberg (1999), 7.

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² Mediadesign Hochschule München; Hausarbeit Medienökonomie III im Jahr 2009.

³ Vgl. Kaiser (2008), 46.

⁴ Vgl. Faulstich (2005), 7f.

⁵ Faulstich (2005), 8.

⁶ Vgl. Faulstich (2005), 17f.

⁷ Vgl. Wilke (2008), 310-312.

⁸ Vgl. Schmidt (2005), 256ff.

⁹ Vgl. Herrmann und Huber (2008), 240f.

¹⁰ Vgl. Digitalspezialist (o.D.).

¹¹ Vgl. Deutscher Kulturrat (2008).

¹² Vgl. Maurer und Müller (1999), 7.

¹³ Vgl. Stalla (2008), 1.

¹⁴ Vgl. Weickgenannt und Anne (2006), 35f.

¹⁵ Vgl. Altmeppen und Karmasin (2003), 71.

¹⁶ Vgl. Weickgenannt und Anne (2006), 35.

¹⁷ Vgl. Fischer (2008), 202-204.

¹⁸ Vgl. Dordrechter (2006), 67-68.

¹⁹ Vgl. Spahr (2009).

²⁰ Vgl. Emmerich (2007).

²¹ Eigene Darstellung mit Hilfe von OpSec (2009), 9.

²² Vgl. Dordrechter (2006), 63ff.

²³ Vgl. Weinacht und Scherer (2008), 46f.

²⁴ Vgl. Dordrechter (2006), 69ff.

²⁵ Vgl. Fischer (2008), 203ff.

²⁶ Vgl. Deutscher Kulturrat (2008).

²⁷ Vgl. Wirtz (2008), 276.

²⁸ Eigene Darstellung mit Hilfe von Wirtz (2008), 277.

²⁹ Vgl. Wirtz (2008), 277f.

³⁰ Vgl. Beck (2005), 189f.

³¹ Vgl. Beck (2005), 214.

³² Vgl. Wirtz (2008), 308ff.

³³ Vgl. Beck (2005), 215f.

³⁴ Vgl. Wirtz (2008), 300ff.

³⁵ Vgl. Köhler (2005), 69f.

³⁶ Eigene Darstellung mit Hilfe von Reichwald und Piller (2006), 67.

³⁷ Bode (2010), 102.

³⁸ Vgl. Schulze (2003), 9ff.

³⁹ Vgl. Schulze (2003), 44ff.

⁴⁰ Eigene Darstellung mit Hilfe von Schulze (2003), 44.

⁴¹ Eigene Darstellung mit Hilfe von Kaumanns (2008), 229.

⁴² Vgl. Leonhard und Ludwig (2001), 1151.

⁴³ Vgl. Kaumanns (2008), 229ff.

⁴⁴ Vgl. FFA (2010).

⁴⁵ Vgl. Schnell (2006), 93ff.

⁴⁶ Eigene Darstellung mit Hilfe der Daten der FFA.

⁴⁷ Vgl. Box Office Mojo (2010).

⁴⁸ Vgl. Beck (2005), 312.

⁴⁹ Vgl. Kiffmeier (2010).

⁵⁰ Eigene Darstellung mit Hilfe der Daten der GfK Panel Services Consumer Research GmbH im Auftrag der FFA.

⁵¹ Vgl. Behrends und Kott (2009), 15.

⁵² Vgl. Medienpädagogischer Forschungsverbund Südwest (2007), 10.

⁵³ Vgl. Reitbauer (2008), 1.

⁵⁴ Vgl. Breyer-Mayländer und Werner (2003), 154ff.

⁵⁵ BVV Business Report (2010), 31.

⁵⁶ Eigene Darstellung mit Hilfe von BVV Business Report (2010), 31.

⁵⁷ Vgl. BVV Business Report (2010), 32.

⁵⁸ Vgl. Reitbauer (2008), 6.

⁵⁹ Eigene Darstellung mit Hilfe von BVV Business Report (2010), 32.

⁶⁰ Vgl. Reitbauer (2008), 5.