Ansätze der Erfolgsmessung integrierter Kommunikation


Hausarbeit, 2009

22 Seiten, Note: 2,3


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis:

I. Deckblatt

III. Abbildungsverzeichnis

IV. Abkürzungsverzeichnis

1. Einleitung

2. Kommunikation
2.1 Allgemeine Grundlagen der Kommunikation
2.2 Formen der Kommunikation
2.2.1 Externe Kommunikation
2.2.1.1 Absatzwerbung
2.2.1.2 Verkaufsförderung
2.2.1.3Public Relations
2.2.1.4Persönliche Kommunikation
2.2.1.5 Sonstige Kommunikationsinstrumente
2.2.2 Interne Kommunikation

3.Unternehmenskommunikation
3.1 Integrierte Kommunikation
3.1.1 Inhaltliche Integration
3.1.2 Formale Integration
3.1.3 Zeitliche Integration

4. Praxisbeispiel von Anwendungserfolgen-/Misserfolgen Integrierter Kommunikation bei Amazon.de

5. Versuche der Evaluation der Integrierten Kommunikation
5.1. Strategisches Kommunikationscontrolling
5.2 Operatives Kommunikationscontrolling
5.2.1 Prozesskontrollen
5.2.1.1 Balanced Scorecard als Instrument
5.1.1.2 EFQM-Modell
5.1.1.3 Kritische Würdigung
5.2.2Effektivitätskontrollen
5.2.3Effizienzkontrollen

6. Schlusswort und Ausblick

V. Literaturverzeichnis

VI.Internetquellen

Abbildungsverzeichnis:

Abbildung 1: Maßnahmen der Verkaufsförderung nach relevanten Funktionen

Abbildung 2: Zusammenfassung der wichtigsten Kommunikationsbereiche und deren Stakeholder für die Unternehmenskommunikation

Abbildung 3: Balanced Scorecard

Abbildung 4: EFQM-Modell

Abkürzungsverzeichnis:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

Die vorliegende Arbeit befasst sich mit dem grundsätzlichen Aufbau von Kommunikation und einer theoretischen Erklärung von Integrierter Kommunikation auf der einen und mit Ansätzen der Erfolgsmessung der Integrierten Kommunikation auf der anderen Seite.

Kommunikation, aber wie bitte?

Kommunikation verlief in vielen Unternehmen in den vergangen Jahren vor allem unabgestimmt, in verschiedenen Abläufen- bzw. Anwendungen – also relativ uneinheitlich – und diskontinuierlich. Um diesem – für Unternehmen unvorteilhaften Kommunikationsablauf entgegenzuwirken – ist sukzessive die Forderung nach „Integrativer Kommunikation“ aufgekommen. In diesem Zusammenhang wird auch die Bedeutung einer „ganzheitlichen“, „vernetzten“ und „strategischen“ Kommunikation hervorgehoben.1

Rein plakativ wird Integrierte Kommunikation vielfach gleichgesetzt mit Corporate Design oder Corporate Identity. Aber sie ist weitaus mehr als das einheitliches Auftreten des Unternehmens nach außen.

Integrierte Kommunikation bezeichnet vielmehr den Prozess einer vernetzten und zielgerichteten Kommunikation. Wobei die moderne Unternehmenskommunikation dabei zahlreiche Wege nutzt, um mit den jeweiligen Zielgruppen in Kontakt und wenn möglich gar in den Dialog zu treten. Dabei ist die Aufgabe der Integrierten Kommunikation, aus der Vielfalt der eingesetzten Instrumente – die im Kapitel 2 im einzelnen beschrieben werden – ein in sich geschlossenes und ohne Widersprüche existierendes Kommunikationssystem zu bilden, mit der Prämisse ein für sämtliche Zielgruppen konsistentes Erscheinungsbild zu vermitteln.2

Um die Bedeutung und Grundlagen von Kommunikation im Allgemeinen, aber auch von Unternehmenskommunikation im Einzelnen zu erläutern, wird im 1. Teil auf die verschiedenen Kommunikationsarten eingegangen und anhand wissenschaftlicher Erkenntnisse werden sie vorgestellt und erläutert.

Für die Implementierung einer Integrierten Kommunikation in Unternehmen werden viel Geld, Zeit und Ressourcen aufgewendet. Um letztendlich die o. g. Prämissen zu bewerten, hinsichtlich eines messbaren Erfolgs, ist die Evaluierung der Integrierten Kommunikation von herausragender Bedeutung. Schließlich sollte sich der investierte Aufwand auch mit einem in Zahlen ausdrückbarem Erfolg rechtfertigen. Daher muss als integrativer Bestandteil des Managementprozesses der Integrierten Kommunikation sich notwendigerweise ein Kommunikationscontrolling anschließen.3 Die verschiedenen Ansätze aus der wissenschaftlichen Literatur werden im 2. Teil dieser Arbeit erläutert

2. Kommunikation

Der Begriff „Kommunikation“ stammt vom lateinischen Wort „comunis“ (= „gemeinsam“) und bezeichnet einen Vorgang, der die Eigenschaft der Gemeinsamkeit zwischen unterschiedlichen Subjekten hervorhebt. Durch den Vorgang der Kommunikation wird diese Gemeinsamkeit zwischen den Subjekten in der Regel verstärkt oder auch um neue Gemeinsamkeiten erweitert.4 Diese Aussage von Kirchner macht deutlich, das die Kommunikation ein essentieller Bestandteil und letztendlich der Erfolgsfaktor in allen Gebilden und Organisationen ist, in denen Menschen miteinander interagieren. Hierbei sind nicht nur Unternehmen gemeint, bei denen es um Leistungserstellung geht, sondern im Weiteren auch Gemeinwesen, wie Kommunen, Regionen oder Staaten. Der folgende Abschnitt geht auf die einzelnen Komponenten von (Unternehmens)-Kommunikation ein und fasst diese in der Integrierten Kommunikation zusammen.

2.1 Allgemeine Grundlagen der Kommunikation

In diesem Absatz wird insbesondere auf die Unternehmenskommunikation eingegangen. Im Hinblick darauf ist der Stellenwert der Kommunikation in den letzten Jahren durch annähernd gesättigte Märkte, das Ausbleiben von Produktinnovationen, der gleichmäßig hohen Fertigungsstandards und dem Wandel von Verkäufer- zu Käufermärkten enorm gestiegen.5 Gerade auch in Zeiten von globalen Wirtschaftskrisen ist neben der Produkt-, Distributions- und Preispolitik die Kommunikationspolitik zu einer weitaus zentraleren Aufgabe eines jeden Unternehmens herangewachsen.

Aber was genau bedeutet Unternehmenskommunikation in diesem Kontext?

Generell ist unter Kommunikation die Übermittlung von Informationen und Bedeutungsinhalten zum Zweck der Steuerung von Meinungen, Einstellungen, Erwartungen und Verhaltensweisen bestimmter Adressaten gemäß spezifischer Zielsetzungen zu verstehen.6 Mit anderen Worten ausgedrückt, soll die Kommunikation bei einem Individuum einen Zustand, bzw. ein Verhalten herbeiführen, dass zum Beispiel eine Kaufentscheidung hervorruft. Daher spricht man in diesem Zusammenhang davon, dass Kommunikation das Sprachrohr des Marketings ist.7

Bezogen auf die o. g. Gemeinwesen kann dieses im Kontext auch darauf übernommen werden, dass ohne Regeln die kommuniziert werden, ein Zusammenleben in Gemeinschaften nicht möglich ist. Somit werden z. B. in einem Staat Gesetze erlassen (kommuniziert), die allgemeinverbindlich sind und deren Verstoß geahndet wird.

2.2 Formen der Kommunikation

Der Literatur ist es bisher nicht gelungen die Vielzahl der Erscheinungsformen der Kommunikationspolitik in ein einheitliches Klassifikationsschema einzuordnen.8 Daher soll diese Hausarbeit auch nicht sämtliche Erscheinungsformen der Kommunikationspolitik darstellen und einteilen, sondern einen Überblick der wichtigsten Kommunikationsinstrumente bzw. –arten der gegenwärtigen Fachliteratur geben. Dabei ist zunächst festzuhalten, dass der Kommunikationsträger (Medium in dem die Kommunikation praktiziert wird) nicht zu den Kommunikationsarten bzw. -instrumenten gehört. Dabei sei erwähnt, dass diese Unterscheidung nicht mehr in allen Facetten der Kommunikationsform möglich ist. Bei einem „Weblog“ (oder kurz „Blog“) wird gleichzeitig die Kommunikationsart und der Kommunikationsträger, das Medium „Internet“ miteinander verschmolzen.9 Die Instrumente der Unternehmenskommunikation verfolgen dabei primär die Ziele, ein einheitliches institutionelles Erscheinungsbild des Unternehmens zu prägen, den Bekanntheitsgrad und den Goodwill des Unternehmens zu steigern, ein positives Firmenimage zu etablieren sowie den Versuch eine anvisierte Positionierung umzusetzen.10

2.2.1 Externe Kommunikationsinstrumente/-arten

Um den Umfang dieser Arbeit nicht zu strapazieren, wird nur auf die vier wichtigsten externen Kommunikationsarten, zu denen u. a. Bruhn die „Absatzwerbung“, die „Verkaufsförderung“, die „Öffentlichkeitsarbeit“ und die „persönliche Kommunikation“ zählt, eingegangen. Die anderen externen Kommunikationsinstrumente werden kurz unter Punkt 2.2.1.5 zusammen gefasst.

2.2.1.1 Absatzwerbung

Von allen Formen der Unternehmenskommunikation ist die Werbung wohl die bekannteste, als auch das bedeutendste Instrument aus dem Kommunikations-Mix. Dabei gibt es verschiedene Arten von Werbung zu unterscheiden: „Soziale, kulturelle, gesundheitspolitische, verkehrspolitische und Wirtschaftswerbung“.11 Der hier angesprochene Bereich der Wirtschaftswerbung ist ein klassisches Element der Kunden- und Marktkommunikation. Hierfür wird am häufigsten das Instrument der Mediawerbung genutzt. Mediawerbung ist der Transport und die Verbreitung werblicher Informationen über die Belegung von Werbeträgern mit Werbemitteln im Umfeld öffentlicher Kommunikation gegen ein leistungsbezogenes Entgelt, um die Verwirklichung unternehmens- und marketingspezifischer Kommunikationsziele zu erzielen.12

Die unternehmens- und marketingspezifischen Kommunikationsziele werden nach Stockmann wie folgt definiert:

Ein Werbungstreibender (Unternehmen/Marke) vermittelt eine

Werbebotschaft (Kommunikationsziel) über

Werbeträger (jegliche Medien) an die

Umworbenen (Zielgruppe) mit dem

Ziel einer Veränderung der Einstellung13

Dabei bedient man sich in der Mediawerbung mittels Print-, Hörfunk-, TV- oder Onlinewerbeträgern.

2.2.1.2. Verkaufsförderung

Verkaufsförderung fasst den Prozess meist zeitlich begrenzter Marketingaktivität mit dem Ziel zusammen, die Kommunikations- und Vertriebsziele eines Unternehmens, eine Marke auf nach gelagerten Vertriebsstufen durch erweiterte Angebotsleistungen effizienter zu gestalten.14 Herr Stockmann fasst die Funktionen der Verkaufsförderung in 4 Überschriften (siehe Abb. 1) zusammen und beschreibt gleichzeitig auch noch die angesprochenen Zielgruppen:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb.1: Maßnahmen der Verkaufsförderung nach relevanten Funktionen; Quelle: Stockmann, Philip

Im Rahmen der Verkaufsförderung ist geschultes Verkaufspersonal für die Kommunikationssituation wichtig, um mit der kommunikativen Problemstellung im Kundenkontakt besser umgehen zu können. Zusätzlich sollte das gemeinsame Kommunikationsverhalten am direkten Verkaufsort abgestimmt sein.

2.2.1.3 Public Relations

Public Relations – zu deutsch – Öffentlichkeitsarbeit wird nach Bruhn 2007 wie folgt definiert: „PR als Kommunikationsinstrument ist die Analyse, Planung, Durchführung und Kontrolle aller Aktivitäten eines Unternehmens, um bei ausgewählten Zielgruppen (extern und intern) um Verständnis sowie Vertrauen zu werben und damit gleichzeitig kommunikative Ziele des Unternehmens zu erreichen.“15 Bei den Public Relations können u. a. zwei Sichtweisen betrachtet werden. Zum einen die PR aus sozialwissenschaftlicher Perspektive, welche die Pflege und Optimierung der Kommunikationsbeziehungen zu den wichtigsten Stakeholdergruppen – Mitarbeiter, Kunden, Medien, Staat, u. a. – betrifft. Zum anderen ist die PR aus wirtschaftswissenschaftlicher Perspektive, eines von vielen Instrumenten aus Marketing-Mix (Product, Price, Place, Promotion).16 Beide Seiten in ihrer Gesamtheit miteinander zu verbinden gehört mit zu den Aufgaben der Integrierten Kommunikation. Die Erscheinungsformen der Public Relations sind mannigfaltig. Zu den klassischen Elementen der PR gehören:

Pressekonferenzen (Einladung von Journalisten zu einer formellen

Pressekonferenz mit Ausgabe von Pressemappen und Zusatzinformationen)

Pressemitteilung (für eine rasche, preiswerte und umfassende Mitteilung an die breite Öffentlichkeit)

PR-Events (z. B. Preisverleihungen, soziale Sponsoring Aktivitäten, welche das Unternehmen indirekt in das Bewusstsein der Öffentlichkeit bringt)

Unternehmenshomepage (um Basis- und Hintergrundwissen allen Interessierten zur Verfügung zu stellen)17

Bei all den PR-Aktivitäten steht die Verbesserung des Unternehmens- und Leistungsimages im Vordergrund, sowie die Kontaktpflege zu unternehmensrelevanten Personen sowie die Beeinflussung gesellschaftlicher Meinungen und Einstellungen.18

2.2.1.4 Persönliche Kommunikation

Der persönlichen Kommunikation wurde früher in erster Linie taktische Bedeutung zu gesprochen, aufgrund unvollständiger Handels- und Absatzmittlerstrukturen. Heute kommen der Außendienstorganisation und dem Vertriebsmanagement hohe strategische Relevanzen zu, indem sie in der Lage sind, sich schnell auf wechselnde Bedürfnisse in den Handelssegmenten einzustellen. Daher muss der Persönliche Verkauf die Aufgabe übernehmen, die Vertriebsstrategie kommunikativ umzusetzen, mit dem Ziel strategische Marktziele zu erreichen. Es wird im Allgemeinen von der Persönlichen Kommunikation gesprochen, wobei der Persönliche Verkauf hierbei im Mittelpunkt steht.19 Beim Persönlichen Verkauf stehen Käufer und Verkäufer in einem persönlichen Kontakt. Persönlicher Verkauf umfasst die Präsentation eines Produktes oder einer Dienstleistung im Rahmen eines Gesprächs mit einem oder mehreren potentiellen Käufern. Dabei steht der Vertragsabschluss, bzw. der Verkauf im Mittelpunkt.20 Sehr bedeutsam bei der persönlichen Kommunikation ist der Einsatz von geschultem Verkaufspersonal. Es muss in der Lage sein auf die Kundenwünsche einzugehen und nach Lösungsansätzen zu suchen. Die Begabung der Dialog- und der Empathiefähigkeit sind vor dem Hintergrund des steigenden Kundenanspruchs unverzichtbare Eigenschaften, die Bedürfnisse der Zielgruppen zu erkennen und um letztendlich erfolgreich zu sein.21

2.2.1.5 Sonstige Kommunikationsinstrumente

Der Vollständigkeit halber soll in dieser Arbeit auch auf weitere Kommunikations-instrumente eingegangen werden, die aber nicht bis ins Detail erläutert werden.

1. Sponsoring: Hierbei stellt ein Sponsor einem Gesponserten Geld-, Sach-, oder Dienstleistungen zur Verfügung, mit dem Ziel durch den Imagetransfer des Gesponserten einen höheren Bekanntheitsgrad zu erlangen.22

2. Product Placement: die gezielte und entgeltliche Nennung oder Platzierung eines Unternehmens-/Markenartikels als sichtbares Requisit in der Handlung eines Spielfilms oder einer Fernsehserie, ausgestrahlt über Trägermedien (Kino, Fernsehen, Computer), wobei der Unternehmens-/Markenartikel deutlich erkennbar ist23 (James Bond).

3. Messen und Ausstellungen: Zeitlich begrenzte Marktveranstaltung mit folgender begrifflichen Abgrenzung zur Ausstellung. Auf einer Messe präsentieren Unternehmen einer bestimmten Branche ihr Angebot im Allgemeinen einem bestimmten Fachpublikum, während sich Ausstellungen an die breite Öffentlichkeit richten. Die Veranstaltungen dienen in erster Linie der Information und dem Verkauf, außerdem der Imageförderung.24

4. Events:Der Gegenstand des Events entspricht im deutschen dem Ereignis bzw. der Veranstaltung. Ein Ereignis beschreibt einen räumlich und zeitlich begrenzten Vorgang mit inhaltlichem Fokus und öffentlicher Aufmerksamkeit.25 Dazu gehört z. B. ein Auftritt von Gülcan im Citipoint in Kassel am 21.11.2009.

2.2.2 Interne Kommunikation

Im Kontext mit der externen Kommunikation darf die „Interne Kommunikation“ nicht vergessen werden. Ein Unternehmen mit Defiziten in der Internen Kommunikation (bspw. zwischen Entwicklung und Marketing) wird in der Regel große Defizite haben, nach außen hin ein einheitliches Bild gezielter Kommunikation abzugeben.26

Als Beispiel möchte der Autor folgende Situation anführen:

„Die Unternehmensleitung beschließt eine neue Verkaufsförderungskampagne zu starten, woraufhin angesprochene Kunden sich an die Unternehmensmitarbeiter wenden. Die Mitarbeiter hingegen wissen nichts von einer solchen Kampagne und können dem Kunden dementsprechend auch nicht weiterhelfen, so dass dieser letztendlich die Unternehmensleistung nicht in Anspruch nimmt.“ Dieses Bsp. zeigt, dass eine noch so gute externe Kommunikation nicht den erhofften Erfolg erzielen kann, wenn die Interne Kommunikation nicht miteinbezogen wurde. Die Interne Kommunikation stellt daher im Gesamtkontext eine unverzichtbare Vervollständigung zur externen Kommunikation dar.

Aus genannten Gründen muss bei Ausübung einer offenen, ehrlichen, aktuellen und objektiven Informationspolitik und bei Anwendung von Instrumenten die über Mitarbeiterzeitungen, Unternehmens-TV, Schulungs- und Motivationsprogramme bis hin zur persönlichen Kommunikation gehen,27 das Personal zu einer einheitlichen Unternehmenskommunikation hingeleitet werden.

[...]


1 Vgl. Bruhn, Manfred; Integrierte Unternehmenskommunikation; 1992; S. 2

2 Vgl. Hermanns/Ringle/van Overloop; Lexikon – Kommunikationspolitik – Werbung – Direktmarketing – Integrierte Kommunikation; 2008; S. 71-72

3 Vgl. Bruhn, Manfred; Integrierte Unternehmens- und Markenkommunikation; 2009; S. 361

4 Vgl. Kirchner, Karin; Integrierte Unternehmenskommunikation; 2001; S. 79

5 vgl. Nieschlag, R. / Dichtl, E. / Hörschgen, H.; Marketing; 1991; S. 441

6 Vgl. Bruhn, Manfred; Unternehmens- und Marketingkommunikation; 2005; S. 661

7 Vgl. Scharf, A. / Schubert, B.; Marketing; 1995; S.53

8 Vgl. Bruhn, Manfred; Integrierte Unternehmenskommunikation; 1992; S.30

9 Vgl. Hermanns, A.; Ringle, T.; Overloop, P.; Handbuch Markenkommunikation; 2008; S. 164

10 Vgl. Meffert, Heribert / Bruhn, Manfred; Dienstleistungsmarketing; 2009; S. 288

11 Vgl. Brüne, Klaus; Lexikon Kommunikationspolitik; 2008; S. 202

12 Vgl. Meffert, Heribert / Bruhn, Manfred; Dienstleistungsmarketing; 2009; S. 292

13 Vgl. Stockmann, Philip; Planung und Implementierung integrierter Marketingkommunikation mit den Leitinstrumenten Werbung und Sportsponsoring; 2007; S. 22

14 Vgl. Ebenda; S. 33

15 Vgl. Stockmann, Philip; Planung und Implementierung integrierter Marketingkommunikation mit den Leitinstrumenten Werbung und Sportsponsoring; 2007; S. 289

16 Vgl. Mast, Claudia; Unternehmenskommunikation; 2006; S. 15

17 Vgl. Breyer-Mayländer, Thomas; Managementaufgabe integrierte Unternehmenskommunikation; 2006; S. 34

18 Vgl. Meffert, Heribert / Bruhn, Manfred; Dienstleistungsmarketing; 2009; S. 289

19 Vgl. Bruhn, Manfred; Integrierte Unternehmenskommunikation; 1992; S. 67

20 Vgl. Brüne, Klaus; Lexikon Kommunikationspolitik; 2008; S. 131

21 Vgl. Stockmann, Philip; Planung und Implementierung integrierter Marketingkommunikation mit den Leitinstrumenten Werbung und Sportsponsoring; 2007; S. 34

22 Vgl. Brüne, Klaus; Lexikon Kommunikationspolitik; 2008; S. 165

23 Vgl. Stockmann, Philip; Planung und Implementierung integrierter Marketingkommunikation mit den Leitinstrumenten Werbung und Sportsponsoring; 2007; S. 35

24 Vgl. Brüne, Klaus; Lexikon Kommunikationspolitik; 2008; S. 116

25 Vgl. Stockmann, Philip; Planung und Implementierung integrierter Marketingkommunikation mit den Leitinstrumenten Werbung und Sportsponsoring; 2007; S. 38

26 Vgl. Breyer-Mayländer, Thomas; Managementaufgabe integrierte Unternehmenskommunikation; 2006; S. 35

27 Vgl. Hermanns, A.; Ringle, T.; Overloop, P.; Handbuch Markenkommunikation; 2008; S. 164

Ende der Leseprobe aus 22 Seiten

Details

Titel
Ansätze der Erfolgsmessung integrierter Kommunikation
Hochschule
Universität Kassel  (Wirtschaftswissenschaften)
Veranstaltung
Kommunikationsmanagement
Note
2,3
Autor
Jahr
2009
Seiten
22
Katalognummer
V182594
ISBN (eBook)
9783656062677
ISBN (Buch)
9783656062417
Dateigröße
739 KB
Sprache
Deutsch
Anmerkungen
Schlagworte
ansätze, erfolgsmessung, kommunikation
Arbeit zitieren
Marco Eichenberg (Autor), 2009, Ansätze der Erfolgsmessung integrierter Kommunikation, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/182594

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