Kundenbindung im Verlagswesen

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Problemstellung und Zielsetzung
1.2 Aufbau der Arbeit

2 Medienbezogene Grundlagen der Kundenbindung
2.1 Definition und Abgrenzung Fachbuch und Fachzeitschrift
2.2 Branchenumsatz und Entwicklung
2.3 Bedeutungszuwachs von Marketing im Verlagswesen
2.4 Kundenbindung als Marketingziel in Verlagen

3 Theoretische Grundlagen der Kundenbindung
3.1 Dimensionen der Kundenbindungsstrategie
3.2 Beziehungsmarketing als Basis der Kundenbindung
3.3 Besonderheiten und Abgrenzung Beziehungsmarketing
3.4 Definition und Abgrenzung Kundenbindung
3.5 Wirkungskette der Kundenbindung
3.6 Typologisierung von Kundenbindung
3.7 Komponenten und Ziele des Beziehungsmarketings
3.8 Gestaltung der Kundenbindung
3.8.1 Die fünf Prinzipien des Bindungsmanagements
3.8.2 Instrumente des Kundenbindungsmanagements
3.8.3 Kundenclub und Beschwerdemanagement als Spezialinstrumente der Kommunikationspolitik

4 Experteninterviews - Positionen zur Bedeutung von Kundenbindung und dem Einsatz von Kundenbindungsinstrumenten
4.1 Methodik der Erhebung
4.2 Stichprobe
4.3 Auswertungsverfahren
4.4 Auswertung
4.4.1 Bedeutung und Begründung Kundenbindung
4.4.2 Preispolitische Instrumente der Kundenbindung
4.4.3 Distributionspolitische Instrumente der Kundenbindung
4.4.4 Kommunikationspolitische Instrumente der Kundenbindung
4.4.5 Produktpolitische Instrumente der Kundenbindung
4.4.6 Potenziale und Umsetzung von Kundenbindungsmaßnahmen

5 Fazit
5.1 Zusammenfassung und Handlungsempfehlung
5.2 Kritische Reflexion der Arbeit

Literaturverzeichnis

Anhang

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Kundenbindung als Marketingziel im Zielsystem

Abb. 2: Dimensionen einer Kundenbindungsstrategie

Abb. 3: Abgrenzung des Begriffs Beziehungsmarketing

Abb. 4: Konzeptualisierung des Konstrukts Kundenbindung

Abb. 5: Konfirmations-/Diskonfirmations-Paradigma

Abb. 6: Wirkungskette der Kundenbindung

Abb. 7: Vermutete funktionale Zusammenhänge zwischen der Kunden- zufriedenheit und Kundenbindung

Abb. 8: Arten der Kundenbindung und der Einsatz von Marketinginstrumenten .

Abb. 9: Kundenbindung im Zielsystem des Unternehmens

Abb. 10: Komponenten und Ziele des Beziehungsmarketings

Tabellenverzeichnis

Tab. 1: Gegenüberstellung von Marketingschwerpunkten

Tab. 2: Zusammenhang Zufriedenheit und Kundenbindung

Tab. 3: Instrumente des Kundenbindungsmanagements

Tab. 4: Aufgaben der Kommunikation im Kundenclub

1 Einleitung

1.1 Problemstellung und Zielsetzung

Immer mehr Führungskräfte aus Unternehmen werden sich bewusst, dass es in weitestgehend gesättigten Märkten ihren Interessen dient, Kunden zu binden, weil es bei Weitem mehr kostet, einen neuen Kunden zu gewinnen, als einen be- stehenden Kunden über Kundenbindungsmaßnahmen zu behalten.¹ Damit hängen Erfolge im Markt zunehmend mehr von der intensiven Kundenstammpflege und der damit beabsichtigten Kundenbindung ab.² Stammkundenpflege wird gegen- über der Kundenakquisition zunehmend höher gewichtet.³ Im Falle von Kunden- bindung müssen Wachstumseffekte nicht aus dem Absatzzuwachs durch Neu- kunden resultieren, was sich in stagnierenden oder nur sehr moderat wachsenden Märkten ohnehin als schwierig erweist. Stattdessen kann Wachstum durch die Ausschöpfung bestehender Kundenbeziehungen erfolgen.⁴ Studien belegen, dass Kunden mit der Zeit profitabler werden, was ihre Bindung an das Unternehmen sehr attraktiv macht.⁵

Verlagsprodukte nehmen mit ihrem hohen kulturellen Anspruch eine besondere Stellung in der Medienlandschaft ein. Trotzdem müssen sie die ökonomischen Gegebenheiten in einem immer stärkerem Maße berücksichtigen. Dieser Wider- spruch zwischen kulturellem Anspruch von Verlagserzeugnissen und der gleich- zeitigen Notwendigkeit ökonomischen Handels stellt eine große Herausforderung für die Verlage dar.⁶ Der Wettbewerb findet heute in der Verlagsbranche vor- nehmlich im Absatzbereich statt, während in der Vergangenheit die Knappheit an Rohstoffen und an Fachpersonal die Herstellung zur zentralen Wettbewerbs- leistung gemacht hat und der Verkauf der Verlagserzeugnisse das deutlich kleinere Problem war. Als Konsequenz der verstärkt notwendigen Berück- sichtigung ökonomischer Notwendigkeiten herrscht in vielen Verlagen zu- nehmend eine marktgesteuerte Orientierung an den Bedürfnissen der Kunden.⁷ Es gibt die Tendenz zu zunehmend weniger Käufern. Die Konsumenten zeigen das Verhalten, dass sie nicht mehr einkaufen, aber dafür im Durschnitt mehr Geld für höherpreisige Verlagsprodukte ausgeben.⁸ Zudem hat sich die Informations- und Kommunikationstechnologie in den letzten Jahren sehr schnell entwickelt. Der technologische Fortschritt ist dabei für die Verlage Bedrohung und Chance zu- gleich. Neben der Gefahr der Subsumierung der Printprodukte durch die Neuen Medien besteht für die Verlage die Chance, die veränderten Bedürfnisse der Konsumenten wie im Falle der Hörbücher oder E-Books zu befriedigen.⁹ Zudem ist die Vielfalt des Medienangebots in der Vergangenheit stark gestiegen, was die Konkurrenzsituation der Verlage und der anderen Medienanbieter verschärft und zu einem Verdrängungswettbewerb geführt hat.¹⁰

Die Konzentration im Verlagssektor nimmt zu.¹¹ Dies hängt nicht zuletzt damit zusammen, dass der Markt für Verlagserzeugnisse über die letzten fünf Jahre ge- sehen Stagnationstendenzen gezeigt hat.¹² Mit Blick auf die aktuelle Wirtschafts- krise wird erwartet, das sich Umsätze und Erträge der Verlage rückläufig ent- wickeln werden.¹³ Der Markt für Fachbücher gilt in diesem Zusammenhang als konjunkturabhängiger als andere Buchsegmente.¹⁴ Auch Fachzeitschriften reagieren empfindlich auf wirtschaftliche Veränderungen.¹⁵ Der Wettbewerbs- und Kostendruck wird folglich stärker auf den Verlagen lasten. Verlage erkennen zunehmend die Bedeutung der Kundenbindung für den Unternehmenserfolg und sehen in der Kundenbindung eine Möglichkeit, um auf die gravierenden öko- nomischen, technologischen und gesellschaftlichen Veränderungen zu reagieren.¹⁶

Durch die Problemstellung wird deutlich, dass sich die Verlage mit dem Thema Kundenbindung beschäftigen sollten. Mit dieser Bachelorarbeit wird das Ziel ver- folgt, die aktuelle Relevanz von Kundenbindung im Verlagswesen zu eruieren und die Gestaltung und Umsetzung der Kundenbindung in Theorie und Praxis zu untersuchen. Weiterhin sollen Kundenbindungsinstrumente identifiziert werden, die als innovativ im Sinne von in der Verlagspraxis nicht weitverbreitet einzu- ordnen sind und die für den Einsatz in einem mittelständischen Fachverlag empfohlen werden können. Die Darstellung der wissenschaftlichen Grundlagen der Kundenbindung soll mit der Zielsetzung erfolgen, der Verlagspraxis einen fundierten Überblick über die theoretische Basis der Kundenbindungsthematik bereitzustellen.

1.2 Aufbau der Arbeit

Der Aufbau der Arbeit gliedert sich in fünf Kapitel. Nach der inhaltlichen Ein- führung in diesem Kapitel folgt in Kapitel 2 die Erläuterung der medienbezogenen Grundlagen der Kundenbindung, um eine stabile Basis für die in den nach- folgenden Kapiteln folgenden Betrachtungsschwerpunkte zu schaffen. Hierzu gehört die Definition und Abgrenzung der Produktformen Fachbuch und Fach- zeitschrift, ein Branchenüberblick, die Erklärung des Bedeutungszuwachses von Marketing im Verlagswesen und die Einordnung von Kundenbindung als Marketingziel in Verlagen. Nach Klärung der medienspezifischen Grundlagen beschäftigt sich das Kapitel 3 mit den theoretischen Grundlagen und Erklärungs- ansätzen der Kundenbindung und liefert damit das wissenschaftliche Fundament für den Untersuchungsgegenstand. Nach der Vorstellung der Dimensionen der Kundenbindung im Kapitel 3.1 folgen die Darstellung des Beziehungsmarketings als Basis der Kundenbindung und die begriffliche Erläuterung und Abgrenzung des Beziehungsmarketings in den Kapiteln 3.2 und 3.3. Darauf aufbauend be- handeln die drei Kapitel 3.4 bis 3.6 die Definition und Abgrenzung der Kunden- bindung als Begrifflichkeit, die Darstellung der Wirkungskette der Kunden- bindung als gedankliche Basis des Beziehungsmarketings und die Typo- logisierung der Kundenbindung. Kapitel 3.7 stellt die Komponenten und Ziele des Beziehungsmarketings vor, bevor Kapitel 3.8 die Gestaltung der Kundenbindung mit dem Schwerpunkt auf den Kundenbindungsinstrumenten zum Inhalt hat. Kapitel 4 befasst sich mit den Experteninterviews. Die Kapitel 4.1 bis 4.3 er- läutern die Methode der Erhebung und das Auswertungsverfahren, bevor im Kapitel 4.4 die Ergebnisdarstellung erfolgt. Den Abschluss der Arbeit bildet das Fazit in Kapitel 5.

2 Medienbezogene Grundlagen der Kunden- bindung

2.1 Definition und Abgrenzung Fachbuch und Fachzeitschrift

Viele Fachverlage und Special-Interest-Verlage sind eine Mischung aus Buchund Zeitschriftenverlag. Zu den Gründen für ein gemischtes Buch-/Zeitschriften- programm können positive Wechselwirkungen z.B. bei der Autorengewinnung oder der Vermarktung von Publikationen gezählt werden.¹⁷

Fachbücher als Produktform bieten ihren Lesern wissenschaftliche Themen in einer populärwissenschaftlichen Darstellungsweise. Zur Kategorie der Fachbücher zählt sämtliche Literatur, die sich mit Themen aus den Bereichen Technik, Natur-, Geistes- und Sozialwissenschaften auseinandersetzt.¹⁸ Fachbücher sind damit Bü- cher zu einem bestimmten Thema wie z.B. dem Kfz-Handwerk als Berufsbereich, die zur Wissensvertiefung und -intensivierung in einem bestimmten Fachbereich genutzt werden. Das wissenschaftliche Buch hat wie das Fachbuch die Fachleute als Zielgruppe, behandelt aber eher Forschungsprobleme und weniger die eher praktischen Fragestellungen des Fachbuchs.¹⁹ Die Grenze von Fachbüchern zu wissenschaftlichen Büchern, die in der Regel Themen der Grundlagen- und Studienliteratur behandeln, ist dabei nicht selten fließend.²⁰ Daher werden wissen- schaftliche Bücher im weiteren Sinne zu den Fachbüchern gezählt.²¹ In Ab- grenzung zu wissenschaftlichen Büchern und Fachbüchern zielen Sachbücher auf ein breites Massenpublikum, das Wissen populär aufbereitet haben will.

Fachzeitschriften sind Veröffentlichungen über wissenschaftliche, wirtschaftliche, technische und andere Spezialgebiete, die der beruflichen Information und Fort- bildung dienen und sich durch eine Fokussierung auf eine bestimmte Leserziel- gruppe von dem Massenmedien unterscheiden. Dabei geht die Zielgruppen- orientierung meist schon aus dem Titel der Fachzeitschrift oder dem redaktionellen Innenteil hervor.²² Sie bieten dem Rezipienten spezielle Informationen für seine berufliche Rolle.²³ Fachzeitschriften wenden sich wie Special-Interest-Zeitschriften an eine Zielgruppe mit speziellen Interessen. Special-Interest-Titel orientieren ihre Inhalte, im Unterschied zu Fachzeit- schriften, an Laien mit speziellen Interessen z.B. aus dem Hobbybereich, während Fachzeitschriftentitel sich mit Fachaufsätzen an Fachleute richten.²⁴

In der vorliegenden Arbeit wird der Schwerpunkt der Betrachtung und Unter- suchung auf Verlage gelegt, die Fachbücher im weiteren Sinne, Fachzeitschriften und/oder Special-Interest-Titel im Verlagsprogramm haben, weil sich diese Produktformen jeweils an eine genau definierte Zielgruppe mit einem speziellen Interesse richten und damit nicht an ein allgemein interessiertes Massenpublikum. Die Aussagen gelten ebenso für andere Produktformen mit ähnlichen Inhalten wie z.B. CD-ROMs oder elektronische Publikationen, die insgesamt als Fach- informationen bezeichnet werden.²⁵ Die Unterscheidung der Zielgruppe nach Laien und Fachleuten, wie aus wissenschaftlicher Sicht notwendig, spielt dabei in dieser Arbeit mit Blick auf die Experteninterviews, die der Untersuchung der Bedeutung von Kundenbindung und dem Einsatz von innovativen Kundenbin- dungsinstrumenten dienen, keine Rolle.

2.2 Branchenumsatz und Entwicklung

Zusammen mit den Buchhandlungen werden die Verlage zu den buch- händlerischen Betrieben gezählt, die im Jahr 2007 insgesamt 9,5 Milliarden Euro Umsatz erwirtschaften konnten. Der Anteil des von den Verlagen in diesem Be- richtszeitraum im direkten Verkauf erzielten Umsatzes betrug 1,7 Milliarden Euro, wobei der stationäre Buchhandel mit über 5 Milliarden Euro Umsatz der wichtigste Absatzkanal für Bücher ist. Der wachsende Versandbuchhandels- bereich inkl. Onlinegeschäft (1,2 Milliarden Euro), die Warenhäuser (350 Millionen Euro), die Buchgemeinschaften (285 Millionen Euro) und die sonstigen Verkaufsstellen (873 Millionen Euro) sind weitere wichtige Verkaufskanäle. Die Zahl der Erstneuauflagen erreichte im Jahr 2007 die Zahl von 86.000 Werken. Der Blick auf die Jahre 2004 bis 2007 zeigt, dass das Umsatzwachstum in diesem Zeitraum mit durchschnittlich knapp über einem Prozent nur sehr moderat aus- gefallen ist, nachdem im Jahr 2003 ein Umsatzminus von 1,7 Prozent als Ergebnis vorlag.²⁶

Aussagen über das Marktvolumen von Fachverlagen lassen sich nur schwer tref- fen, weil in den Statistiken keine Unterscheidung zwischen Fach- und Sachbücher gemacht wird. Die Daten über den Fachmarkt beruhen daher auf Schätzungen von Verbänden oder Praktikern aus der Branche.²⁷ Die 450 in der deutschen Fach- presse zusammengeschlossenen Fachverlage als Teilbereich der Verlagslandschaft erwirtschafteten im Jahr 2007 mit fast 3.900 Fachmedientiteln in Form von Fach- büchern, Fachzeitschriften und elektronischen Medien einen Anteil am Gesamt- umsatz in Höhe von 9,5 Milliarden von 3 Milliarden Euro wobei ca. 2 Milliarden Euro von den Zeitschriften als Träger des 3,9- prozentigen Wachstums gegenüber dem Jahr 2006 erwirtschaftet worden sind.²⁸

Der Markt für Fachbücher ist konjunkturabhängiger als andere Buchsegmente. Mit Blick auf die aktuelle wirtschaftliche Lage wird erwartet, dass er sich kon- junkturbedingt in den Jahren 2008 und 2009 rückläufig entwickeln wird. Es wird prognostiziert, dass durch die im zunehmenden Maße stattfindende Digitalisierung und die Erfassung von digitalen Fachbüchern in Suchmaschinen positive Effekte auf den Umsatz erzielt werden können, da dadurch Konsumenten auf Titel aufmerksam werden, deren Kauf sie bislang nicht in Betracht gezogen haben. Dem Umsatz mit Hörbüchern im Fachbuchmarkt wird bis 2012 ein Um- satzwachstum auf insgesamt 125 Millionen Euro zugeschrieben, was einem Marktanteil von 4 Prozent am Gesamtmarkt entsprechen würde.²⁹

Während sich die Gesamtauflage für Fachzeitschriften in den letzten beiden Jahren erhöht hat, sank die kostenpflichtige Auflage im Jahr 2007 auf 48 Prozent. Dies bedeutet, dass erstmals seit fünf Jahren weniger als die Hälfte der Fachzeitschriftenauflage tatsächlich verkauft wurde und damit der Großteil der Exemplare kostenlos an ausgewählte Zielgruppen gegangen ist. Als Ursache dafür wird der gestärkte Werbemarkt in den letzten drei Jahren angeführt, der zur Erhöhung der Auflagenzahl zwecks Steigerung der Attraktivität gegenüber den Werbekunden geführt hat. Zu den Aussichten für die Fachzeitschriften sei gesagt, dass diese empfindlich auf wirtschaftliche Veränderungen reagieren und dadurch für die Jahre 2008 und 2009 ein Umsatzrückgang erwartet wird.³⁰

2.3 Bedeutungszuwachs von Marketing im Verlagswesen

So wie in praktisch allen Wirtschaftsbranchen ist auch im Verlagsbereich eine deutliche Verschiebung in der Gewichtung zwischen der Herstellung und dem Marketing/Vertrieb zu beobachten. Heutzutage stehen die Verlage im Absatz- bereich im Wettbewerb. Früher war die Herstellung der zentrale Wettbewerbs- gegenstand, weil die Verlage die Knappheit an Rohstoffen und an Fachpersonal bewältigen mussten. Der Verkauf war gemessen an diesen Ressourcenheraus- forderungen das deutlich kleinere Problem. Gegenwärtig konkurrieren die Ver- lagserzeugnisse nicht nur intensiv untereinander, sondern auch mit allen anderen Gütern des Marktes für Freizeitaktivitäten und mit neuen Formen der Medien- nutzung.³¹ So rangieren in einem Ranking zur Beliebtheit von Freizeit- beschäftigung der Bauer Media KG die Beschäftigungen Musik hören, fernsehen, Tageszeitung lesen, gut essen gehen, Partys feiern und Auto fahren vor dem Lesen von Büchern. Zwei Plätze dahinter auf Platz 9 wird das Lesen von Zeitschriften in dem Ranking genannt, und zwar hinter dem Radfahren als Freizeit- beschäftigung.³² Die Computer- und Internetnutzung, auf Platz 13 liegend, holt dabei immer mehr zur Nutzung von Büchern und Zeitschriften als Beschäftigung in der Freizeit auf.

Die Printmedienindustrie spielt innerhalb der Medienindustrie eine bedeutungs- volle Rolle. Bücher und Zeitschriften zählen zu den Medienprodukten, die in ge- druckter Form verbreitet werden.³³ Besonders die Fachverlage fragen sich, ob Print noch Zukunft hat, und bestellen neue Felder im Bereich elektronischer Pro- dukte. Belohnt wurden sie im Jahr 2007 mit stattlichen Zuwachsraten auf einem absolut gesehen allerdings noch niedrigen Niveau in Höhe von 8,3 Prozent der gesamten Erlöse für Fachmedien.³⁴

Als ältestes Massenmedium nimmt das Buch mit seinem hohen kulturellen Anspruch eine besondere Stellung in der Medienlandschaft ein. Trotzdem muss es die ökonomischen Gegebenheiten in einem immer stärkeren Maße berücksichtigen. Für die Verlage stellt dieser Widerspruch zwischen dem kulturellen Anspruch von Verlagserzeugnissen und der Notwendigkeit wirtschaftlichen Handelns eine große Herausforderung dar.³⁵

Als Konsequenz der verstärkt notwendigen Berücksichtigung ökonomischer Not- wendigkeiten werden mehr Personen mit Tätigkeiten wie Werbung, Vertrieb, Key Account Management, Messen- oder Kongressorganisationen betraut, die nach der Fertigstellung der Verlagsprodukte anfallen, als Personen in der Planungs- und Produktionsphase. In vielen klassischen Verlagen herrscht zunehmend eine marktgesteuerte Versorgungsorientierung an den Bedürfnissen der Kunden, wäh- rend zuvor eine intellektuell geprägte Inhaltsorientierung im Fokus der Verlage stand.³⁶

2.4 Kundenbindung als Marketingziel in Verlagen

MEFFERT beschreibt Marketing als „die Planung, Koordination und Kontrolle aller auf die aktuellen und potenziellen Märkte ausgerichteten Unternehmensaktivi- täten. Durch eine dauerhafte Befriedigung der Konsumentenbedürfnisse sollen die Unternehmensziele verwirklicht werden“³⁷. LUCIUS spricht von Marketing als „systematisch geplante marktorientierte Unternehmenspolitik“, die als umfassende Zielsetzung nicht in einer einzelnen Verlagsabteilung erarbeitet werden kann, sondern nur mittels der Organisationsstruktur einer Verlagskonferenz und damit durch die Einbeziehung der Leiter aller Abteilungen zusammen mit der Geschäftsführung erfüllt werden kann.³⁸

Unter einer Marketingkonzeption wird „ein umfassender gedanklicher Entwurf verstanden, der sich an den Unternehmens- und Marketingzielen orientiert und grundlegende Wege zur Zielerreichung in Form von Marketingstrategien wie auch [...] den Einsatz der Marketinginstrumente zu einem schlüssigen Plan [...] zu- sammenfasst“³⁹. Die Marketingstrategien stellen die Vorgaben für die Festlegung der Marketingmaßnahmen dar und dienen der Erreichung der Unternehmens- und Marketingziele, die zukunftsbezogene Vorgaben darstellen. Eine Marketing- konzeption umfasst somit eine strategische und eine operative Entscheidungs- ebene, die beide bestmöglich aufeinander abzustimmen sind.⁴⁰

Die Kundenbindung ist im Rahmen des strategischen Marketings eine Zielvor- gabe, die im Zielsystem des Unternehmens einen Beitrag leistet, um z.B. öko- nomische Unternehmensziele mittels einer Umsatz- und Gewinnerhöhung bei gleichzeitiger Verringerung der Kosten zu verwirklichen. Das Zielsystem eines Unternehmens stellt ein hierarchisches System aus Ober- und Unterzielen dar, das die Kundenbindung als Teilziel der Unternehmung beinhaltet. Die Kunden- bindung leistet im Rahmen einer Mittel-Zweck-Beziehung zur Erreichung der übergeordneten Ziele ihren Beitrag. Voraussetzung dafür ist, dass die Ziele des Zielsystems nach Inhalt, Ausmaß und Zeitbezug operationalisiert sind. Abbildung 1 verdeutlicht die Stellung und Bedeutung der Kundenbindung im Zielsystem.⁴¹

Die Literatur gibt allerdings einen einstimmigen Konsens bezüglich der Ein- ordnung der Kundenbindung als Marketingziel nicht her. In einzelnen Aus- führungen wird die Kundenbindung zu den obersten Unternehmensgrundsätzen und -zielen gezählt. Im Rahmen dieser Arbeit wird, gemäß der Mehrheit der Autoren in der Literatur, Kundenbindung als Marketingziel verstanden, das übergeordnete Unternehmensziele verwirklichen hilft, indem es selbst durch geeignete Kundenbindungsstrategien und -maßnahmen erreicht wird.⁴²

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Kundenbindung als Marketingziel im Zielsystem⁴³

So spricht beispielsweise MEFFERT davon, dass Kundenbindung als Bestandteil des strategischen Marketings einer Unternehmung anzusehen ist, wenn sie als strategischer Erfolgsfaktor zur Stärkung der Wettbewerbsfähigkeit verstanden wird.⁴⁴

Da die Kundenbindung nach den erfolgten Ausführungen als Marketingziel gilt und die Kundenbindungsstrategien damit den Marketingzielen zuzuordnen sind, soll an dieser Stelle eine Definition der Begrifflichkeit Kundenbindungsstrategie erfolgen, die ein Bindeglied zwischen den Kundenbindungszielen und den Kun- denbindungsmaßnahmen darstellt. Für HOMBURG/BRUHN ist die Kunden- bindungsstrategie „ein bedingter, langfristiger und globaler Verhaltensplan zur Erreichung der Kundenbindungsziele“⁴⁵. BAGUSAT erklärt auf dieser Definition aufbauend Kundenbindungsstrategie deutlich umfangreicher: „Unter einer Kundenbindungsstrategie wird eine auf den Kunden gerichtete mittel- bis lang- fristige Grundsatzentscheidung und die daraus resultierende Vorgehensweise ver- standen, mit der das strategische Marketingziel der Kundenbindung bei den Kundenbindungszielgruppen erreicht werden soll. Dabei legen die Kundenbindungsstrategien einen Orientierungsrahmen in Form von Handlungsanweisungen mit Richtliniencharakter für den zielführenden Einsatz der Kundenbindungsinstrumente fest.“⁴⁶ Auf Bindung ausgelegte Strategien können gut verfolgt werden, wenn ein Unternehmen viele Abnehmer hat, die die Leistungen auch bei anderen Anbietern in Anspruch nehmen können.⁴⁷ Die bei der Planung eines Kundenbindungskonzeptes zu beachtenden Kundenbindungsdimensionen werden im nachfolgenden Kapitel 3.1 erläutert.

3 Theoretische Grundlagen der Kundenbindung

3.1 Dimensionen der Kundenbindungsstrategie

Bei der Planung eines individuellen Konzepts zur Bindung von Kunden sind fünf Dimensionen zu beachten. Es muss zunächst festgelegt werden, worauf sich die Kundenbindungsstrategie bezieht. Bei der Auswahl des Bezugsobjektes kann zwi- schen dem Produkt, dem Hersteller oder dem Absatzmittler gewählt werden. Durch die Wahl wird festgelegt, woran der Kunde gebunden werden soll. Im zweiten Schritt muss bestimmt werden, in welchem Kundensegment eine In- vestition zur Steigerung der Kundenbindung erfolgen soll. Nur so können z.B. umsatzmäßig wichtige Kunden von erklärungsbedürftigen Produkten als Ziel- gruppe treffgenau und individualisiert kontaktiert werden. Im nächsten Schritt muss festgelegt werden, auf welche Weise die Kunden gebunden werden sollen.⁴⁸ Anschließend folgt die Festlegung der Instrumente.⁴⁹ Ferner geht es bei der fünften Dimension um die Konkretisierung von Zeitpunkt und Intensität der Maß- nahmen. Zuletzt geht es um die Beantwortung der Frage, ob es Partner gibt, mit denen zum Zweck der Erhöhung der Erfolgswahrscheinlichkeit kooperiert werden kann. Dadurch können Synergien der Kooperationen ausgenutzt werden, die zur Steigerung der Wirkung der Kundenbindungsmaßnahmen führen.⁵⁰ Die sechs Dimensionen der Kundenbindungsstrategie werden in der Abbildung 2 übersichtlich dargestellt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: Dimensionen einer Kundenbindungsstrategie⁵¹

3.2 Beziehungsmarketing als Basis der Kundenbindung

In den Siebzigern und Anfang der Achtzigerjahre beschränkte sich die Marketing- praxis und die Marketingwissenschaft vornehmlich auf Marketingaktivitäten, die auf einzelne Transaktionen ausgerichtet waren.⁵² MEFFERT spricht in diesem Zu- sammenhang von einer „instrumentellen, eher auf den kurzfristigen Erfolg aus- gerichteten Einwegbetrachtung“, welche nur die Vermarktungsaufgabe fokussierte. Sie war kennzeichnend für das Transaktionsmarketing.⁵³ Die Kunden- akquisition und die Realisierung von Transaktionen statt Beziehungen bestimmte das Marketing. Transaktionsorientierte Verkaufsaktivitäten und Verhandlungs- führungen zielten auf den einmaligen Verkaufsakt mit dem Kunden ab.⁵⁴ Die Vor- gänge vor und während des Kaufprozesses standen im Mittelpunkt und nicht die Vorgänge nach dem Kauf.⁵⁵ Das Prinzip des Transaktionsmarketings war das Gegenstück zur Massenproduktion, die das Ziel verfolgte, mittels standardisierter absatzpolitischer Bemühungen möglichst vielen Konsumenten die Bedürfnisse undifferenziert zu erfüllen.⁵⁶

Ein Grund für die starke Zunahme der Bedeutung der Kundenbindung in der Un- ternehmenspraxis war die erhöhte Wettbewerbsintensität in einer globalisierten Wirtschaftswelt. Sie hatte zur Folge, dass Gewinne sanken und Wachstumsraten der Vergangenheit nicht mehr erreicht werden konnten.⁵⁷ ROGALL führt Ver- änderungen im ökonomischen, technologischen und gesellschaftspolitisch- sozialen Umfeld als Gründe für die Abkehr vom Transaktionsmarketing und die Hinwendung zum Beziehungsmarketing auf. Dadurch dass die Käufer die Produkte oft als substituierbar und Markenangebote als angebotsgleich empfinden, ist die Markentreue relativ gering. Außerdem können in gesättigten Märkten neue Kunden nur durch die Abwerbung bei den Mitbewerbern gewonnen werden. Ein solches Vorgehen führt, da sich die Konkurrenz in der gleichen Situation befindet, zu einem gegenseitigen Aufblähen des Marketingbudgets der Marktteilnehmer, ohne dass in der Summe mehr Kunden zum Kundenstamm ge- zählt werden können.

Die Individualisierung der Käuferbedürfnisse, die ein Bemühen der Anbieter um den einzelnen Nachfrager notwendig macht, ist ein weiterer Grund für die Abkehr vom Transaktionsmarketing. Das Verhalten der Mediennutzer zeigt, dass Informationen sehr individualisiert und in immer kleineren Informationseinheiten konsumiert werden. Fortschritte in der Informations- und Kommunikationstechnologie wie z.B. das Database-Marketing können als Wegbereiter der Individualisierung des Leistungsangebotes angeführt werden.⁵⁸

Nach einer Phase der internen Orientierung gegen Ende der 80er-Jahre, die sich durch Kostensenkungen in den Unternehmen auszeichnete, folgte die Phase der Orientierung am Kunden. Es wurde erkannt, dass die Prinzipien des Trans- aktionsmarketings zum einen den Bedürfnissen der Kunden und zum anderen den langfristigen Zielen der Unternehmen zuwiderlaufen.⁵⁹ Diese Entwicklung in der Unternehmenspraxis vollzog sich auf Wissenschaftsseite durch den Vorschlag eines Paradigmenwechsels im Marketing vom Transaktionsmarketing zum Be- ziehungsmarketing. Der Bedeutungszuwachs des Beziehungsmarketings liegt dabei in der Kritik an einem rein transaktionsorientierten Marketing begründet.⁶⁰ Etwa zeitgleich hat die wissenschaftliche Auseinandersetzung mit Kunden- zufriedenheit den Bedeutungsgewinn der Kundenbindung unterstützt. Zufrieden- heitsforscher formulierten die Grundannahme, das ein Kunde zufrieden ist, wenn ein Produkt oder eine Dienstleistung seine Erwartungen erfüllt. Es stellte sich jedoch heraus, dass die reine Zufriedenheit eines Kunden nicht immer dessen zu- künftiges Verhalten bestimmt. Vielmehr ist es notwendig, gegenwärtige und zu- künftige positive Verhaltensweisen und Einstellungen - also eine stabile Kunden- bindung - zu generieren.⁶¹

Die Konzentration auf die klassischen Marketinginstrumente und einzelne Trans- aktionen wurde von Vertretern der Wissenschaft nicht mehr als die effizienteste Form des Austausches angesehen. Es wurde die Notwendigkeit angeführt, Ge- schäftsbeziehungen mit all ihren Teilaspekten zu bewerten. Das Beziehungs- marketing als Begrifflichkeit stand nachfolgend für die Pflege einer solchen Be- ziehung.⁶² Dabei ist die Ausrichtung des Beziehungsmarketing in Abgrenzung zum traditionellen Marketing eher mittel- bis langfristig. Ein weiteres Ab- grenzungsmerkmal des Beziehungsmarketings gegenüber dem traditionellen Marketing ist darin zu sehen, dass der Nutzen der Leistung für die Kunden im Mittelpunkt steht statt der Preis der Leistung.⁶³

Die eindeutigste Veränderung beim Wandel vom Transaktionsmarketing zum Beziehungsmarketing zeigt sich dadurch, dass die Beziehung zum Kunden und damit der Aufbau einer langfristigen Geschäftsbeziehung ebenso wie eine indivi- dualisierte Leistungsabstimmung auf den Kunden im Vordergrund steht. „Statt Kunden für Produkte gilt es, Produkte für die Kunden zu finden.“⁶⁴ Während für die Transaktionsorientierung der Verkauf die Interaktion beendet, sieht die Beziehungsorientierung hierin den Beginn einer längerfristigen Ge- schäftsbeziehung. Die „Nach-mir-die-Sintflut-Mentalität“ des kurzfristigen trans- aktionsbezogenen Denkens soll mit der Kundenorientierung überwunden werden.⁶⁵ Immer mehr Unternehmen gewinnen die Erkenntnis, dass es ihren Inte- ressen dient, Kunden zu binden, weil die Kundenakquise bei Weitem mehr kostet, als einen bestehenden Kunden über Kundenbindungsmaßnahmen zu behalten.⁶⁶ Laut GERDES hängen Erfolge im Markt zunehmend mehr von der intensiven Kundenstammpflege ab.⁶⁷ In den Unternehmen wird die Betreuung der Kunden gegenüber der Kundenakquisition zunehmend höher gewichtet, und Wett- bewerbsvorteile sollen besonders auf der Kundenbeziehungsebene geschaffen werden.⁶⁸ Laut HANSEN ist das Beziehungsmarketing zur Korrektur einer vom Transaktionsmarketing nicht genügend berücksichtigten Kundenorientierung an- getreten.⁶⁹ Die grundsätzlichen Unterschiede in der Schwerpunktsetzung des Transaktions- und Beziehungsmarketings verdeutlicht die nachstehende Gegen- überstellung der Marketingschwerpunkte in Tabelle 1.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tab. 1: Gegenüberstellung von Marketingschwerpunkten⁷⁰

3.3 Besonderheiten und Abgrenzung Beziehungsmarketing

In der Praxis fehlt es häufig an der Abgrenzung des Begriffs Beziehungs- marketing (Relationship Marketing) von anderen Begriffen wie Beziehungs- management (Relationship Management), Kundenbindungsmanagement und Kundenbeziehungsmanagement (Customer Relationship Management). Die Begriffe Beziehungsmanagement (Relationship Management) und Be- ziehungsmarketing (Relationship Marketing) werden häufig synonym verwendet. Das Beziehungsmanagement in seiner allgemeinen Definition erstreckt sich auf Beziehungen zu Wettbewerbern, Drittinstitutionen, Kunden, auf unternehmens- interne Beziehungen wie Mitarbeiterbeziehungen und auf anderweitige Be- ziehungsfelder, welche sich dem Unternehmen durch horizontale (Joint Ventures), vertikale (Beschaffungskooperation) und laterale operationen erschließen.⁷¹

BRUHN definiert Beziehungsmarketing als „sämtliche Maßnahmen, [...] die der Initiierung, Stabilisierung, Intensivierung und Wiederaufnahme von Geschäfts- beziehungen zu den Anspruchsgruppen des Unternehmens - insbesondere der Kunden - dienen mit dem Ziel des gegenseitigen Nutzens“⁷². Das Beziehungs- marketing setzt demnach in Abgrenzung zum Beziehungsmanagement seinen Schwerpunkt bei den Kunden und damit bei der Kundenbeziehung. Neben Kun- denbindungsmaßnahmen werden im Rahmen des Beziehungsmarketings auch Maßnahmen zur Neukundengewinnung und Zurückgewinnung von verlorenen Kunden getroffen.⁷³ Beziehungsmanagement ist umfassender als Beziehungs- marketing zu verstehen, da es zum Aufbau und zur Erhaltung von Geschäfts- beziehungen alle unternehmerischen Entscheidungen und Handlungen beinhaltet, während Beziehungsmarketing auf die Entscheidungen im Marketingbereich und damit auf den Einsatz der Marketinginstrumente beschränkt ist.⁷⁴

Der Begriff des Kundenbindungsmanagements erscheint im Vergleich zum Be- griff Beziehungsmarketing hinsichtlich der Zielgruppen noch enger gefasst. „Kundenbindungsmanagement ist die systematische Analyse, Planung, Durch- führung sowie Kontrolle sämtlicher auf den aktuellen Kundenstamm gerichteter Maßnahmen mit dem Ziel, dass diese Kunden auch in Zukunft die Geschäfts- beziehung aufrechterhalten oder intensiver pflegen“⁷⁵. Das Kundenbindungs- management ist laut dieser Definition nur auf den aktuellen Kundenstamm ge- richtet. Es schließt die Gewinnung von Neukunden sowie die Rückgewinnung abgewanderter Kunden nicht mit ein.⁷⁶ Im Vordergrund des Kundenbindungs- managements steht die Auswirkung von Kundenbindung auf den Unternehmens- erfolg, wobei das unternehmerische Handeln und nicht die psychologischen Prozesse der Kunden im Mittelpunkt der Betrachtung steht.⁷⁷ Alle Ansätze der Begrifflichkeiten haben gemein, dass vor allem eine Konzentration auf rentable Geschäftsbeziehungen stattfindet.⁷⁸

Zuletzt fokussiert sich der Begriff Kundenbeziehungsmanagement (CRM) auf die Gestaltung der Beziehung zum Kunden.⁷⁹ Das Kundenbeziehungsmanagement kann als Einschränkung des Beziehungsmanagements verstanden werden und umfasst dabei wie das Beziehungsmarketing die Beziehung zu den Kunden. Es hat aber einen anderen Gestaltungsraum. Während das Kundenbeziehungsmanagement alle Aktivitäten zur Gestaltung und Erhaltung von langfristigen Geschäftsbeziehungen zwischen Unternehmen und Kunden koordiniert, wird innerhalb des Beziehungsmarketings ausschließlich der Einsatz von Marketinginstrumenten zur Verbesserung dieser Beziehungen geplant.⁸⁰

Der Begriff Kundenbeziehungsmanagement (CRM) wird in der Literatur unter- schiedlich definiert und häufig auf die technologische Komponente beschränkt, obwohl CRM mehr als ein IT-System ist.⁸¹ CRM-Projekte befassen sich in Unter- nehmen häufig nicht mit dem Management der Kundenbeziehung selbst, sondern eher mit dem Aufbau der dafür notwendigen Kundendatenbanken.⁸² Der Fokus der Definitionen von Kundenbeziehungsmanagement bzw. CRM-Definitionen liegt damit überwiegend auf einer durch Informationssysteme getragenen Unter- stützung von Kundenbeziehungen.⁸³ Kundenbeziehungsmanagement ist aber keinesfalls nur eine Software, die es ermöglicht, die kundenbezogenen Prozesse mittels einer Datenbank im Unternehmen zu optimieren und zu integrieren. Es ist ein ganzheitlicher Ansatz zur Unternehmensführung, bei dem der Kunde im Rahmen einer kundenorientierten Unternehmensstrategie im Mittelpunkt und im Dialog mit dem Unternehmen steht.⁸⁴ Vor diesem Hintergrund definieren HIPPNER und WILDE den CRM-Begriff als „kundenorientierte Unternehmensstrategie, die mit Hilfe moderner Informations- und Kommunikationstechnologien versucht, auf lange Sicht profitable Kundenbeziehungen [...] aufzubauen und zu festigen“⁸⁵. Nach ZELLNER koordiniert das Kundenbeziehungsmanagement alle Aktivitäten zur Gestaltung und Erhaltung von langfristigen Geschäftsbeziehungen zwischen Unternehmen und deren Kunden.⁸⁶

In dieser Arbeit liegt der Schwerpunkt auf dem Kundenbindungsmanagement, das auf den aktuellen Kundenstamm des Unternehmens bzw. des Verlages ausgerichtet ist und sich zur Aufrechterhaltung und Intensivierung der Kundenbeziehung der Marketinginstrumente und Informationssysteme bedient.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 3: Abgrenzung des Begriffs Beziehungsmarketing

3.4 Definition und Abgrenzung Kundenbindung

Über den Stellenwert der Kundenbindung herrscht seit Jahren weitestgehend Ei- nigkeit. Stagnierende und umkämpfte Märkte sowie sprunghaftes Kundenver- halten verdeutlichen die Notwendigkeit, der Kundenbindung im Vergleich zur Neukundengewinnung mehr Bedeutung zukommen zu lassen. Der Kunden- bindung werden positive Wirkungseffekte in Bezug auf mehr Gewinn, Wachstum und Sicherheit zugeschrieben. Weniger Konsens herrscht hinsichtlich der begriff- lichen Festlegung.⁸⁷ Unterschiedliche Definitionsansätze haben abhängig vom spezifischen Kontext wie z.B. Anbieter- versus Kundenperspektive ihre Existenz- berechtigung.⁸⁸

In der vorliegenden Arbeit liegt der Fokus des Forschungsvorhabens auf der an- bieterbezogenen bzw. managementbezogenen Sichtweise von Kundenbindung, da im Zuge der Expertenbefragung im Kapitel 4 Kundenbindungsinstrumente der Verlage und damit der instrumentale Charakter der Kundenbindung im Vorder- grund stehen. Die nachfragerbezogene Sichtweise findet immer dann Berück- sichtigung, wo es im Kontext oder zur Abgrenzung zur anbieterbezogenen Sicht- weise von Kundenbindung notwendig und zweckmäßig erscheint.

Laut DILLER wird der Begriff Kundenbindung in der Literatur und im Sprachge- brauch unterschiedlich angewendet. Die Kundenbindung wird überwiegend als ein Phänomen angesehen, das die Geschäftsbeziehung zwischen einem Anbieter und einem Kunden betrifft. Die Art des angebotenen Gutes und die spezifischen Marktbedingungen spielen dabei zunächst keine Rolle. Als Geschäftsbeziehungen gelten „alle anbieterseitig von ökonomischen Zielen geleiteten, direkten, integra- tiven und auf mehrmalige Transaktionen ausgerichteten Interaktionsprozesse zwi- schen einem Güteranbieter und -nachfrager“⁸⁹. Das Konstrukt Kundenbindung hat also die Geschäftsbeziehung zwischen einem Anbieter und einem Kunden als Be- zugsobjekt. Vor diesem Hintergrund sind zwei grundlegende Sichtweisen von Kundenbindung möglich: die anbieterbezogene und die nachfragerorientierte Per- spektive. Bei der anbieterbezogenen Sichtweise hat die Kundenbindung einen eher instrumentellen Charakter während die Kundenbindung im Rahmen der nachfragerorientierten Sichtweise eher verhaltensorientiert ist.⁹⁰ MEFFERT be- zeichnet die beiden Perspektiven der Kundenbindung als management- und kauf- verhaltensbezogene Sichtweisen. Die Bereitschaft von Kunden zu Folgekäufen ist die Bezeichnung von Kundenbindung aus kaufverhaltensbezogener Perspektive. Aus dieser Perspektive beschreibt Kundenbindung den „Grad, zu dem [...] Nach- frager auf Grund faktischer oder emotionaler Bindungen beim Wiederkauf eine identische Entscheidung bei der Wahl einer Leistung, einer Marke, eines An- bieters oder einer Geschäftsstätte treffen“. Anders als bei der kaufverhaltens- bezogenen Perspektive wird bei der managementbezogenen Sichtweise die Kundenbindung als dynamische Aktivität des Anbieters aufgefasst.⁹¹ In der Kundenbindungsdefinition von HOMBURG und BRUHN wird die grundsätzlich zu treffende Unterscheidung in eine nachfrager- und eine anbieterbezogene Sicht deutlich: „Kundenbindung umfasst sämtliche Maßnahmen eines Unternehmens, die darauf abzielen, sowohl die Verhaltensabsichten als auch das tatsächliche Verhalten eines Kunden gegenüber einem Anbieter oder dessen Leistung positiv zu gestalten, um die Beziehungen zu diesem Kunden für die Zukunft zu sta- bilisieren bzw. auszuweiten⁹² “.

Nach dieser Definition ist es zweckmäßig, Kundenbindung von dem Begriff der Kundenloyalität⁹³ abzugrenzen. Loyalität ist als Ausprägungsform der Kunden- bindung ein Begriff, der eher einen Zustand bezüglich der Einstellung des Ab- nehmers gegenüber dem Anbieter beschreibt, wogegen Kundenbindung darüber hinaus auch als Prozess betrachtet werden kann.⁹⁴ Während Kundenbindung auf Nachfrager- und auf Anbieterseite vorkommen kann, beschreibt der Begriff Kundenloyalität nur die nachfragerbezogene Sichtweise einer Bindung.

In der zuvor vorgestellten Definition von Kundenbindung nach HOMBURG und BRUHN ist Kundenbindung als Verhaltensabsicht und als tatsächliches Verhalten konzeptualisiert. Zum faktischen Verhalten zählen der Wiederkauf, das Cross- Buying, das Weiterempfehlungsverhalten und die Preiserhöhungsakzeptanz. Die Wiederkauf-, Cross-Buying- und Weiterempfehlungsabsicht sowie die Preis- erhöhungstoleranz der Kunden werden von der zukünftigen Verhaltensabsicht erfasst.⁹⁵ Kundenbindung bezieht sich somit sowohl auf zukünftige als auch auf in der Vergangenheit liegende Transaktionen.⁹⁶ Das Konstrukt der Kundenbindung leitet sich hieraus wie in Abbildung 4 ab.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 4: Konzeptualisierung des Konstrukts Kundenbindung⁹⁷

Unter alleiniger Bezugnahme auf den Anbieter wird Kundenbindung bezeichnet als „Bündel von Aktivitäten [...], die geeignet erscheinen, Geschäftsbeziehungen zu Kunden enger zu gestalten“⁹⁸. In einer anderen Definition von DILLER, die neben dem Bezug zum Anbieter auch den Bezug zum Kunden und der Geschäftsbeziehung von Kundenbindung aufweist, ist Kundenbindung ein „System von Aktivitäten des Anbieters zur Verbesserung des Transaktionsgeschehens (Interaktion und Atmosphäre) auf der Grundlage positiver Einstellungen der Kunden und daraus resultierender Bereitschaft zu Folgekäufen“⁹⁹.

Neben der bereits erfolgten Abgrenzung des Begriffes Kundenloyalität von Kun denbindung soll auch eine begriffliche Klarheit des Begriffes Kundenzufrieden- heit geschaffen werden. Die Begriffe Kundenzufriedenheit und Kundenbindung werden fälschlicherweise als Synonyme verwendet, da Kundenzufriedenheit einen engen Bezug zur Kundenbindung aufweist.¹⁰⁰ In der Diskussion über die theo- retische Erklärung der Kundenzufriedenheit wird häufig der Ansatz des Konfirma- tions-/Diskonfirmations-Paradigmas genannt. Nachfolgende Abbildung stellt den Ansatz dar.¹⁰¹

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 5: Konfirmations-/Diskonfirmations-Paradigma¹⁰²

„Zufriedenheit ist ein Resultat der nach dem Kauf wahrgenommenen Produkt- leistung, verglichen mit den Erwartungen vor dem Kauf.“ Ob Zufriedenheit ent- steht, hängt davon ab, inwieweit die Erwartungen des Käufers vom gekauften An- gebot erfüllt werden.¹⁰³ Anders ausgedrückt wird Kundenzufriedenheit maßgeb- lich als Ergebnis der Erfüllung oder Übererfüllung der Kundenerwartung gesehen, wobei das Gefühl der Zufriedenheit eher von einem langfristigen gerechten Aus- tausch zwischen Anbietern und Kunden als von einzelnen Interaktionen erzeugt wird.¹⁰⁴

Die Ergebnisse zahlreicher empirischer Arbeiten zur Untersuchung des Zu- sammenhangs von Kundenzufriedenheit und Kundenbindung von Zufriedenheits- forschern zeigen, dass Zufriedenheit eine Voraussetzung für Kundenbindung dar- stellt.¹⁰⁵ Kundenzufriedenheit als psychologische Bindungsursache gilt als „Schlüssel für den langfristigen Erfolg von Unternehmen“¹⁰⁶. Sie ist zwar keine Garantie für Kundenbindung, gilt aber in den meisten Fällen als zentrale Voraus- setzung.¹⁰⁷ Kundenzufriedenheit in Bezug auf Kundenbindung ist enorm wichtig, weil sie eine aus Sicht des Anbieters steuerbare Einflussgröße darstellt. Kunden- bindung, die auf hoher Zufriedenheit in Form von Begeisterung des Kunden vom Anbieter basiert, kann stärker für die Bindung sein als die aktiven Marketingmaß- nahmen des Anbieters. DILLER spricht bei vorliegender hoher Kundenzufrieden- heit und hoher Kundenbindung von fundierter Bindung bzw. Kundenanhänger- schaft und bei geringer Kundenzufriedenheit von ausgehöhlter Kundenbindung bzw. einer Beziehung auf Absprung.¹⁰⁸ Die nachfolgende Tabelle 2 stellt den Zu- sammenhang von Zufriedenheit und Kundenbindung dar.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tab. 2: Zusammenhang Zufriedenheit und Kundenbindung¹⁰⁹

Kundenorientierung und Kundennähe sind zwei weitere Begriffe, die in Zu- sammenhang mit Kundenbindung verwendet werden. Kundenorientierung be- deutet, dass das Unternehmen mit dem Kunden redet und Marktforschung be- treibt, um seine Wünsche zum Zweck seiner Zufriedenstellung durch Produkte zu identifizieren und zu analysieren.¹¹⁰ Dabei setzt die Orientierung am Kunden eine positive Einstellung und Verhaltensweise der Unternehmensmitarbeiter zu den Kunden und ihren Bedürfnissen voraus, damit die Kundenwünsche die Basis für die vom Unternehmen zu erstellenden Leistungen sind.¹¹¹ Wenn dies gelingt, dann ist Kundenorientierung ein Mittel zur Realisierung von Kundennähe bzw. der Qualität des Kundenkontakts, die wiederum einen wichtigen Baustein für die Kundenbindung darstellt.¹¹²

3.5 Wirkungskette der Kundenbindung

Auf dem in Kapitel 3.4 vermittelten Grundverständnis von Kundenbindung auf- bauend soll nachfolgend die Wirkungskette der Kundenbindung betrachtet wer- den.

Durch die Wirkungskette kann eine Strukturierung der aus Anbieter- und Nach- fragersicht relevanten Aspekte im Hinblick auf Kundenbeziehung erfolgen. Sie dient als gedankliche Basis für das Beziehungsmarketing in Bezug auf Planung, Steuerung und Kontrolle.¹¹³ BRUHN und HOMBURG beschreiben die zur Kunden- bindung und zum ökonomischen Erfolg führenden Determinanten in Abbildung 6. Die Abbildung zeigt, dass am Anfang der Wertkette ein erster Kontakt zwischen Anbieter und Kunden durch die Inanspruchnahme einer Dienstleistung oder den Kauf eines physischen Produktes zustande kommt. In der anschließenden zweiten Phase entsteht beim Kunden entweder Zufriedenheit oder Unzufriedenheit, indem er die bezogene Dienstleistung bzw. den Kauf bewertet. Bewertet der Kunde positiv, weil seine Erwartungen erfüllt oder sogar übertroffen werden, dann ent- steht Kundenloyalität. Diese umfasst die Akzeptanz, das Vertrauen und die positi- ve Einstellungen gegenüber dem Leistungsvermögen des Anbieters. In dieser Pha- se ist die Wechselbereitschaft bereits verringert, und der Kunde hat die Absicht eines Wiederkaufs bzw. der erneuten Inanspruchnahme einer Dienstleistung beim Anbieter. In der Phase 4 kommt dann Kundenbindung zustande, wenn aus der Absicht der Phase 3 ein tatsächliches Weiterempfehlungsverhalten des Kunden

[...]

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¹ Vgl. Kotler, P., Bliemel, F. (2001), S. 82.

² Vgl. Gerdes, J. (2000), S. 447.

³ Vgl. Dittrich, S. (2002), S. 1.

⁴ Vgl. Diller, H. (1995a), S. 33 ff.

⁵ Vgl. Dittrich, S. (2005), S. 15.

⁶ Vgl. Wirtz, B. (2006), S. 209.

⁷ Vgl. Lucius, W. (2007), S. 71.

⁸ Vgl. o.V. [Buch und Buchhandel in Zahlen 2008], S. 8.

⁹ Vgl. Wirtz, B. (2006), S. 220.

¹⁰ Vgl. Lucius, W. (2007), S. 60.

¹¹ Vgl. Breyer-Mayländer, T. (2005), S. 19.

¹² Vgl. o.V. [Buch und Buchhandel in Zahlen 2008], S. 5.

¹³ Vgl. o.V. [German entertainment an media outlook 2008-2012], S. 86 f.

¹⁴ Vgl. o.V. [German entertainment an media outlook 2008-2012], S. 86 f.

¹⁵ Vgl. o.V. [German entertainment an media outlook 2008-2012], S. 70 f.

¹⁶ Vgl. Wiedmann, K., Hennings, J., Tilleke, R. (2006), S 39.

¹⁷ Vgl. Lucius, W. (2008), S. 84.

¹⁸ Vgl. Wirtz, B. (2006), S. 223.

¹⁹ Vgl. Rautenberg, U., Titel, V. (2006), S. 9.

²⁰ Vgl. Mundhenke, R., Teuber, M. (1998), S. 29.

²¹ Vgl. Rautenberg, U., Titel, V. (2006), S. 9.

²² Vgl. Bremenfeld, E., Kapalla, R., Knapp, H., Tohermes, K., Veeh, W. (1998), S. 30.

²³ Vgl. Scholz, C. (2006), S. 85.

²⁴ Vgl. Bremenfeld, E., Kapalla, R., Knapp, H., Tohermes, K., Veeh, W. (1998), S. 23.

²⁵ Vgl. Rautenberg, U., Titel, V. (2006), S. 10.

²⁶ Vgl. o.V. [Buch und Buchhandel in Zahlen 2008], S. 5.

²⁷ Vgl. Rautenberg, U. Titel, V. (2006), S. 12.

²⁸ Vgl. o.V. [Buch und Buchhandel in Zahlen 2008], S. 91 f.

²⁹ Vgl. o.V. [German entertainment an media outlook 2008-2012], S. 86 f.

³⁰ Vgl. o.V. [German entertainment an media outlook 2008-2012], S. 70 f.

³¹ Vgl. Lucius, W. (2007), S. 71.

³² Vgl. o.V. [Buch und Buchhandel in Zahlen 2008], S. 18.

³³ Vgl. Wirtz, B. (2006), S. 155.

³⁴ Vgl. o.V. [Buch und Buchhandel in Zahlen 2008], S. 92.

³⁵ Vgl. Wirtz, B. (2006), S. 209.

³⁶ Vgl. Lucius, W. (2007), S. 71.

³⁷ Vgl. Meffert, H. (2000), S. 8.

³⁸ Vgl. Lucius, W. (2007), S. 179.

³⁹ Vgl. Bagusat, A. (2006), S. 32.

⁴⁰ Vgl. Meffert, H. (2000), S. 63 f.

⁴¹ Vgl. Bagusat, A. (2006), S. 34.

⁴² Vgl. Bagusat, A. (2006), S. 36.

⁴³ Vgl. Bagusat, A. (2006), S. 34.

⁴⁴ Vgl. Meffert, H. (2008), S. 163.

⁴⁵ Vgl. Bruhn, M., Homburg, C. (2008), S. 18.

⁴⁶ Vgl. Bagusat, A. (2006), S. 43.

⁴⁷ Vgl. Bruhn, M. (2001), S. 118.

⁴⁸ Vgl. hierzu Kapitel 3.6.

⁴⁹ Vgl. hierzu Kapitel 3.8.

⁵⁰ Vgl. Bruhn, M., Homburg, C. (2008), S. 19 f.

⁵¹ Vgl. Bruhn, M., Homburg, C. (2008), S. 19 f.

⁵² Vgl. Zellner, G. (2003), S. 14.

⁵³ Vgl. Meffert, H. (2000), S. 25.

⁵⁴ Vgl. Kotler, P., Bliemel, F. (2001), S. 1066.

⁵⁵ Vgl. Kotler, P., Bliemel, F. (2001), S. 83.

⁵⁶ Vgl. Meffert, H. (2000), S. 268.

⁵⁷ Vgl. Zellner, G. (2003), S. 14.

⁵⁸ Vgl. Rogall, D. (2000), S. 4.

⁵⁹ Vgl. Zellner, G. (2003), S. 14.

⁶⁰ Vgl. Rennhak, C. (2006), S. 3.

⁶¹ Vgl. Bruhn, M., Homburg, C. (2008), S. 6.

⁶² Vgl. Bruhn, M., Homburg, C. (2008), S. 5.

⁶³ Vgl. Rogall, D. (2000), S. 5.

⁶⁴ Vgl. Rapp (2000), S. 43.

⁶⁵ Vgl. Hansen (2006), S. 147.

⁶⁶ Vgl. Kotler, P., Bliemel, F. (2001), S. 82.

⁶⁷ Vgl. Gerdes, J. (2000), S. 447.

⁶⁸ Vgl. Dittrich, S. (2002), S. 1.

⁶⁹ Vgl. Hansen (2007), S. 50.

⁷⁰ Vgl. Rogall, D. (2000), S. 6.

⁷¹ Vgl. Bruhn, M. (2001), S. 10.

⁷² Vgl. Bruhn, M. (2001), S. 9.

⁷³ Vgl. Brinkmann, D. (2008), S. 31.

⁷⁴ Vgl. Diller, H. (1995b), S. 442.

⁷⁵ Vgl. Bruhn, M., Homburg, C. (2008), S. 8.

⁷⁶ Vgl. Rennhak, C. (2006), S. 130.

⁷⁷ Vgl. Brinkmann, D. (2008), S. 31.

⁷⁸ Vgl. Meffert, H. (2008), S. 162.

⁷⁹ Vgl. Rennhak, C. (2006), S. 130.

⁸⁰ Vgl. Zellner, G. (2003), S. 25.

⁸¹ Vgl. Garcia, A., Seidel, G., Rennhak, C. (2006), S. 129 f.

⁸² Vgl. Homburg, C., Krohmer, H. (2005), S. 426.

⁸³ Vgl. Zellner, G. (2003), S. 29.

⁸⁴ Vgl. Gerdes, J. (2008), S. 448.

⁸⁵ Vgl. Hippner, H., (2006), S. 18.

⁸⁶ Vgl. Zellner, G. (2003), S. 24.

⁸⁷ Vgl. Stauss, B. (2008), S. 372.

⁸⁸ Vgl. Gouthier, M. (2006), S. 479 f.

⁸⁹ Vgl. Diller, H. (1995a), S. 5.

⁹⁰ Vgl. Homburg, C., Becker, A., Hentschel, F. (2008), S. 110.

⁹¹ Vgl. Meffert, H. (2008), S. 161 f.

⁹² Vgl. Bagusat, A. (2006), S. 14.

⁹³ Kundenloyalität stellt eine freiwillige, auf positive Bewertungen beruhende Form der Kundenbindung dar, die einseitig vom Kunden ausgeht. Vgl. Rogall, D. (2000), S. 63.

⁹⁴ Vgl. Peter, S. (1999), S. 10.

⁹⁵ Vgl. Bruhn, M., Homburg, C. (2008), S. 8 f.

⁹⁶ Vgl. Rogall, D. (2000), S. 61.

⁹⁷ Vgl. Bruhn, M., Homburg, C. (2008), S. 9.

⁹⁸ Vgl. Diller, H. (1995a), S. 6.

⁹⁹ Vgl. Diller, H. (1996), S. 84.

¹⁰⁰ Vgl. Rogall, D. (2000), S. 62.

¹⁰¹ Vgl. Bagusat, A. (2006), S. 97.

¹⁰² In Anlehnung an Bagusat, A. (2006), S. 98.

¹⁰³ Vgl. Kotler, P., Bliemel, F. (2001), S. 61.

¹⁰⁴ Vgl. Rennhak, C. (2006), S. 47.

¹⁰⁵ Vgl. Brinkmann, D. (2008), S. 29.

¹⁰⁶ Vgl. Gröppel-Klein, A., Königstorfer, J., Terlutter, R. (2008), S. 45.

¹⁰⁷ Vgl. Homburg, C., Becker, A., Hentschel, F. (2008), S. 105 f.

¹⁰⁸ Vgl. Diller, H. (1995a), S. 25. f

¹⁰⁹ Vgl. Diller, H. (1995a), S. 25.

¹¹⁰ Vgl. Kotler, P., Bliemel, F. (2001), S. 36.

¹¹¹ Vgl. Rogall, D. (2000), S. 62.

¹¹² Vgl. Rogall, D. (2000), S. 15.

¹¹³ Vgl. Bruhn, M. (2001), S. 57.