Die Macht der Marke: Warum sind manche Marken erfolgreich - und manche nicht?


Hausarbeit, 2010
18 Seiten, Note: 1,0

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungs-/Abkürzungsverzeichnis

1. Einleitung

2. Definition

3. Die Marke als Positionierungsinstrument

4. Funktionen von Marken

5. Markenstrategien und -typen
5.1 Definition
5.2 Einzelmarken-Strategie
5.3 Familienmarken-Strategie
5.4 Dachmarken-Strategie

6. Markenwert
6.1 Definition
6.2 Bewertungsarten
6.3 Wertmessung nach Interbrand

7. Tops und Flops

8. Ausblick

9. Literaturverzeichnis

10. Online-Quellen

Abbildungsverzeichnis:

Abbildung 1: Pepsi vs. Cola

Abbildung 2: Logo Coca-Cola

Abbildung 3: Produktpalette Procter & Gamble

Abbildung 4: Vor- und Nachteile der Einzelmarke

Abbildung 5: Vor- und Nachteile der Familienmarke

Abbildung 6: Logo Nivea

Abbildung 7: Vor- und Nachteile der Dachmarke

Abbildung 8: Vergleich von Erfolgsgrößen

Abbildung 9: Top 10 der Marken 2010

Abbildung 10: Logo Apple

Abkürzungsverzeichnis:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

Im täglichen Leben kommt man nicht mehr an ihr vorbei. Sie ist überall, wo man sich auch befindet - sei es am Frühstückstisch, auf der Straße, in Schulen, Büros, Diskotheken oder sogar im Schlafzimmer. Sie begleitet einen auf Schritt und Tritt: Die Marke. Von Kindesbeinen an treten wir mit ihr in Kontakt, zunächst noch geleitet von den Eltern, bis wir uns unsere eigene Meinung über die Qualitäten und Besonderheiten der verschiedensten Produkte gebildet haben.

Im Wesentlichen gibt es zwei Kriterien, unter denen man diese Marken betrachten kann: Entweder als Wegweiser oder als Aushängeschild:

Die Bezeichnung Wegweiser bedeutet, dass man die Marke und ihre Fähigkeiten - positive wie negative - kennt und dementsprechend auf sie reagiert. Manche wecken ein gutes Gefühl in einem, da man sie mit gutem Geschmack, Verträglichkeit, herausragenden Testergebnissen oder ähnlichem verbindet. Diesen Wegweisern folgt man gerne, man schenkt ihnen Vertrauen. Dieses Phänomen gibt es natürlich auch in entgegengesetzter Richtung bei Marken, die man mit negativen Eigenschaften verbindet.

Neben dieser Auslegungsart gibt es noch die des Aushängeschilds. Hier stellt die Marke ein Prestigeobjekt dar. Das Produkt mag zwar die gleichen Bedürfnisse wie ein verwandtes Produkt befriedigen, sticht aber beispielsweise durch besonderes Design oder Zusatzfunktionen aus der Menge heraus und hat einen besonders guten Ruf. Durch den Konsum dieser Güter können Wohlstand und der Status in der Gesellschaft ausgedrückt werden. So kann man eine Mercedes S-Klasse eher als Prestigeobjekt ansehen als einen Renault Twingo. Am Steuer der S-Klasse macht man zwar einen wohlhabenderen Eindruck, jedoch können einen beide Fahrzeuge von A nach B transportieren.

Auf den folgenden Seiten sollen nun der Begriff „Marke“ und seine Entwicklung im Laufe der Jahre näher betrachtet werden.

2. Definition

Um den Begriff Marke zu definieren, gibt es verschiedene Herangehensweisen. Angefangen von der juristischen über die literarische bis zur persönlichen Definition sind verschiedene Auslegungsarten möglich.

Fangen wir mit der juristischen Definition im § 3 Abs. 1 des Markengesetzes an:

„Als Marke können alle Zeichen, insbesondere Wörter einschließlich Personennamen, Abbildungen, Buchstaben, Zahlen, Hörzeichen, dreidimensionale Gestaltungen einschließlich der Form einer Ware oder ihre Verpackung sowie sonstige Aufmachungen einschließlich Farben und Farbzusammenstellungen geschützt werden, die geeignet sind, Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden.“1

Wie man es von einem Gesetz erwartet, sind hier alle Arten, durch die eine Marke identifiziert werden könnte, abgedeckt. Denn eine Marke ist mehr, als nur der Inhalt einer Verpackung, wie z. B. 1 Liter Limonade oder 250 Gramm Schokolade. Dazu gehören auch Logos, Verpackungen und Werbejingles.

Meffert bezeichnet die Marke als „ein in der Psyche des Konsumenten verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild von einem Produkt oder einer Dienstleistung.“2 Diese Definition weicht deutlich von der aus dem Markengesetz ab, da Meffert die Marke nicht als eine greif-, sicht- oder hörbare Sache darstellt. Für ihn ist es eher ein Gedankengut, welches für jeden einzelnen Menschen anders aussieht. Es sind Gefühle, die man entwickelt, wenn man mit Produkten oder Dienstleistungen zu tun hat und sie konsumiert.

Wie man bereits an diesen beiden Versuchen sieht, ist die Definition des Begriffs Marke nicht einfach mit einem Satz getan. Für jeden bedeutet sie etwas anderes: Sowohl wahrnehmbare visuelle und akustische Signale, Namen, greifbare Verpackungen als auch die Erfahrungen mit dem jeweiligen Marken-Gegenstand gehören in diese Definition.

3. Die Marke als Positionierungsinstrument

Neben den bereits beschriebenen Funktionen kann eine Marke auch die Positionierung gegenüber der Konkurrenz anzeigen. Hier einmal ein kleines Beispiel, welches zwar schon etwas in die Jahre gekommen ist, den Sachverhalt aber leicht verständlich macht:

Blindtest sehend

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Pepsi vs Cola

Quelle: Vgl. de Chernatony, McDonald (1992), S. 9.

Es wurde den Teilnehmern in zwei Tests - jeweils einmal mit verbundenen Augen und einmal unter Darbietung der Marken - Diet Pepsi sowie Diet Coke serviert. Wie man an der Grafik erkennen kann, wurde im Blindtest Pepsi bevorzugt. Als die beiden Marken jedoch offen getestet wurden, hat sich das beliebtere Label durchgesetzt. Dies wird als Halo-Effekt bezeichnet: Einzelne Attribute des einen Produktes - hier reichte schon die Identifikation als beliebterer Softdrink - führen dazu, dass diesem mehr Beachtung geschenkt wird.3

Demnach müssen Produkte nicht zwingend qualitativ besser sein als ihre Konkurrenz. Eine geschickt durchdachte Vermarktung kann den entscheidenden Vorteil bringen und zur Kundenbindung führen. Gerade auf gesättigten Märkten ist dies von großer Bedeutung, da sich die Produkte oft kaum noch unterscheiden.

[...]


1 Markengesetz, §3 Abs. 1.

2 Meffert (2000), S. 847.

3 Vgl. Esch (1999), S. 7.

Ende der Leseprobe aus 18 Seiten

Details

Titel
Die Macht der Marke: Warum sind manche Marken erfolgreich - und manche nicht?
Hochschule
Westfälische Hochschule Gelsenkirchen, Bocholt, Recklinghausen
Note
1,0
Autor
Jahr
2010
Seiten
18
Katalognummer
V183068
ISBN (eBook)
9783656072256
ISBN (Buch)
9783656072539
Dateigröße
853 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
macht, marke, warum, marken
Arbeit zitieren
Michael Schmiing (Autor), 2010, Die Macht der Marke: Warum sind manche Marken erfolgreich - und manche nicht?, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/183068

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