1. Einleitung
1.1 Aufgabenstellung und Zielsetzung
Bei Betrachtung des heutigen Weltmarkts lässt sich ohne große Probleme erkennen, dass der Konkurrenzkampf unter Unternehmen immer größer wird, Produkte immer austauschbarer werden. Oftmals unterscheiden sie sich nur noch in Kleinigkeiten, die dem Kunden nicht bewusst sind. Das Schaffen einer Unique Selling Proposition kann Unternehmen zwar einen Vorsprung gegenüber der Konkurrenz einbringen, doch dies alleine reicht heute nicht mehr aus. So ist die Unternehmenskommunikation eine wichtige Komponente in der Unternehmenspolitik geworden. In gesättigten Märkten wird die Unique Selling Proposition häufig durch eine Unique Advertising Proposition ersetzt. Das Produkt soll sich also durch eine einzigartige werbliche Darstellung von der Konkurrenz unterscheiden. (Aronson et al. 2004, 229; Meffert 2000, 711ff.; Kloss 2007, 20f.)
Auf diese Weise wollen Unternehmen versuchen die Einstellungen der Konsumenten so positiv zu gestalten, dass die jeweiligen Produkte eine besondere Stellung bei den Konsumenten einnehmen. (Homburg/ Krohmer 2003, 40)
Doch mit diesem Vorgehen beginnt auch ein weitgreifendes Problem: Menschen sind in der heutigen Zeit einer wahren Informationsflut ausgesetzt. Folgt man den Schätzungen von Kroeber-Riel aus dem Jahre 1987, dann kann ein Mensch nur etwa ein Fünfzigstel der dargebotenen Informationen wirklich aufnehmen und verarbeiten. (...) Unternehmen müssen demnach versuchen ihre Werbebotschaften so zu gestalten, dass sie die Aufmerksamkeit der Konsumenten erlangen, so dass ihre Werbebotschaft auch von den Konsumenten verarbeitet wird, denn nur so können diese Informationen zu einer Beeinflussung der Einstellung zu dem Produkt führen. (...)
Werbefachleute vertreten immer stärker die Meinung, dass durch das Verändern der Einstellung auch die Verkaufszahlen gesteigert werden können. (...)
Einstellungsbeeinflussung ist demnach schon seit langem ein gewichtiger Geschäftszweig geworden, dessen augenfälligstes Beispiel, wie schon erwähnt, die Werbung ist. Anzeigen und Werbespots präsentieren Botschaften, die unsere Einstellung gegenüber einem Produkt oder einer Dienstleistung ändern sollen. (...)
Der Erfolg einer Werbekampagne hängt zum einen davon ab, ob sie effektiv eine Einstellung ändert und zum andern, ob sie es schafft, dass sich die Einstellungsänderung auch auf das Verhalten auswirkt. (Petty et al. 2002, 156) Dies soll in der hier vorliegenden Diplomarbeit untersucht werden.
Inhaltsverzeichnis
- 1. Einleitung
- 1.1 Aufgabenstellung und Zielsetzung
- 1.2 Aufbau der Arbeit
- 2. Einstellungen
- 2.1 Definition von Einstellungen
- 2.2 Komponenten von Einstellungen
- 2.3 Charakteristika von Einstellungen
- 2.4 Unterscheidung explizite und implizite Einstellungen
- 2.5 Entstehung von Einstellungen
- 3. Kommunikation
- 3.1 Definition von Kommunikation
- 3.2 Individuelle Kommunikation
- 3.3 Massenkommunikation
- 3.4 Produktkommunikation
- 3.5 Persuasion
- 4. Werbung
- 4.1 Werbegeschichte
- 4.2 Was ist Werbung?
- 4.3 Werbeträger und -mittel
- 4.4 Werbeziele
- 4.5 Werbearten
- 4.6 Werbemittelgestaltung
- 4.7 Gesetzliche Richtlinien von Werbung
- 5. Messmethoden
- 5.1 Werbeeffizienzmessung
- 5.2 Exkurs: Einstellungsmessungen
- 6. Einstellungsänderungen
- 6.1 Charakteristika einer Einstellungsänderung
- 6.2 Entwicklungsgeschichte in der Einstellungsänderung
- 6.2.1 Stufenmodelle der Werbewirkung
- 6.2.2 Zwei Prozess-Modelle
- 7. Elaboration-Likelihood-Modell
- 7.1 Der zentrale Weg der Persuasion
- 7.2 Der periphere Weg der Persuasion
- 7.3 Determinanten einer erfolgreichen Einstellungsänderung
- 8. Zusammenhang von Einstellungen und Verhalten
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Diese Diplomarbeit untersucht den Einfluss von Werbung auf die Änderung von Einstellungen zu Produkten. Die Arbeit analysiert verschiedene Aspekte der Werbewirkung und beleuchtet die Mechanismen, die zu einer erfolgreichen Einstellungsänderung führen können.
- Definition und Komponenten von Einstellungen
- Theorien der Kommunikation und Persuasion
- Wirkungsweisen verschiedener Werbemittel und -strategien
- Messmethoden der Werbeeffizienz und Einstellungsänderungen
- Zusammenhang zwischen Einstellungen und Verhalten
Zusammenfassung der Kapitel
Kapitel 1 beschreibt die Aufgabenstellung und den Aufbau der Arbeit. Kapitel 2 behandelt die Definition, Komponenten und Charakteristika von Einstellungen sowie deren Entstehung. Kapitel 3 erläutert verschiedene Kommunikationsformen und den Prozess der Persuasion. Kapitel 4 widmet sich der Werbung, ihrer Geschichte, den Werbeträgern und -zielen, sowie der Gestaltung von Werbemitteln und rechtlichen Aspekten. Kapitel 5 befasst sich mit Messmethoden der Werbeeffizienz und der Einstellungsmessung. Kapitel 6 untersucht Charakteristika von Einstellungsänderungen und deren Entwicklungsgeschichte, inklusive Stufenmodellen und Zwei-Prozess-Modellen. Kapitel 7 analysiert das Elaboration-Likelihood-Modell. Kapitel 8 beschreibt den Zusammenhang zwischen Einstellungen und Verhalten.
Schlüsselwörter
Einstellungen, Werbung, Kommunikation, Persuasion, Werbewirkung, Werbeeffizienzmessung, Einstellungsänderung, Elaboration-Likelihood-Modell, Konsumentenverhalten.
- Arbeit zitieren
- Dipl.-Oec, M.A. Julia Dietrichs (Autor:in), 2008, Möglichkeiten der Änderung von Einstellungen zu Produkten durch Werbung, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/183210
