Möglichkeiten der Änderung von Einstellungen zu Produkten durch Werbung

Inhaltsverzeichnis

1. EINLEITUNG
1.1. AUFGABENSTELLUNG UND ZIELSETZUNG
1.2. AUFBAU DER ARBEIT

2. EINSTELLUNGEN
2.1. DEFINITION VON EINSTELLUNGEN
2.2. CHARAKTERISTIKA VON EINSTELLUNGEN
2.3. KOMPONENTEN VON EINSTELLUNGEN
2.4. UNTERSCHEIDUNG EXPLIZITE UND IMPLIZITE EINSTELLUNGEN
2.5. ENTSTEHUNG VON EINSTELLUNGEN

3. KOMMUNIKATION
3.1. DEFINITION VON KOMMUNIKATION
3.2. INDIVIDUALKOMMUNIKATION
3.3. MASSENKOMMUNIKATION
3.4. PRODUKTKOMMUNIKATION
3.5. PERSUASION

4. WERBUNG
4.1. WERBEGESCHICHTE
4.2. WAS IST WERBUNG?
4.3. WERBETRÄGER UND -MITTEL
4.4. WERBEZIELE
4.5. WERBEARTEN
4.6. WERBEMITTELGESTALTUNG
4.7. GESETZLICHE RICHTLINIEN VON WERBUNG

5. MESSMETHODEN
5.1. WERBEEFFIZIENZMESSUNG
5.2. EXKURS: EINSTELLUNGSMESSUNGEN

6. EINSTELLUNGSÄNDERUNGEN
6.1. CHARAKTERISTIKA EINER EINSTELLUNGSÄNDERUNG
6.2. ENTWICKLUNGSGESCHICHTE IN DER EINSTELLUNGSÄNDERUNG
6.2.1. STUFENMODELLE DER WERBEWIRKUNG
6.2.2. ZWEI PROZESS-MODELLE

7. ELABORATION-LIKELIHOOD-MODELL
7.1. DER ZENTRALE WEG DER PERSUASION
7.2. DER PERIPHERE WEG DER PERSUASION
7.3. DETERMINANTEN EINER ERFOLGREICHEN EINSTELLUNGSÄNDERUNG

8. ZUSAMMENHANG VON EINSTELLUNGEN UND VERHALTEN

9. SCHLUSSFOLGERUNG

10. AUSBLICK

IV. LITERATURVERZEICHNIS

II. Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1 Schematische Darstellung von Einstellungen

Abbildung 2 Grundmodell des kognitiven Systems

Abbildung 3 Modell der Verarbeitung multimedialer Informationen

Abbildung 4 Analoge und digitale Kommunikation

Abbildung 5 Schritte der Informationsverarbeitung

Abbildung 6 Komponenten der Kommunikation

Abbildung 7 Formen der Marktkommunikation

Abbildung 8 Funktionen und Motive von Massenkommunikation

Abbildung 9 Kommunikationsmodell nach Shannon und Weaver

Abbildung 10 Illustrationen von Werbeanzeigen der Benetton Group

Abbildung 11 Unterscheidung Above- und Below the line-Werbung

Abbildung 12 Anteile der Werbeträger

Abbildung 13 Beispiele von ökonomischen und psychologischen Werbezielen

Abbildung 14 Dualer Prozess der Werbung

Abbildung 15 Werbebotschaften von Listerine

Abbildung 16 Vergleichende Werbung von Pepsi Cola

Abbildung 17 Anzeigenwerbung von Coca Cola

Abbildung 18 Fernsehspot-Oberkategorie und Gestaltungskategorien

Abbildung 19 Häufigkeit der Nutzung bei Werbespots in Prozent (Mehrfachnennungen möglich)

Abbildung 20 Modell der dualen Vermittlung

Abbildung 21 Untersuchungsfelder der Werbeeffizienzmessung

Abbildung 22 Darstellung des AIDA-Modells

Abbildung 23 Stufenmodell nach Lavidge und Steiner

Abbildung 24 Stufenmodell nach McGuire

Abbildung 25 Vereinfachte Darstellung des Elaboration-Likelihood-Modells

Abbildung 26 Einstellungsänderung bei negativer und positiver/neutraler Stimmung

Abbildung 27 Welche Werbeart ist wann am effektivsten?

Abbildung 28 Wie Marken unsere Einstellungen und unser Verhalten beeinflussen

Abbildung 29 Günter Kaiser der Hamburg Mannheimer

Abbildung 30 Marlboro-Werbung

III. Tabellenverzeichnis

Tabelle 1 Werbeträger und die dazugehörigen Werbemittel

Tabelle 2 Werbeziele

Tabelle 3 Bewertung von Assoziationen

Tabelle 4 Messung von Einstellungen

Tabelle 5 Messung der Lebendigkeit des inneren Bildes anhand der Marks-Skala

Tabelle 6 Auswirkungen der Involvementstärke auf den Konsumenten und sein Verhalten

1. Einleitung

1.1. Aufgabenstellung und Zielsetzung

Bei Betrachtung des heutigen Weltmarkts lässt sich ohne große Probleme erkennen, dass der Konkurrenzkampf unter Unternehmen immer größer wird, Produkte werden immer austauschbarer werden. Oftmals unterscheiden sie sich nur noch in Kleinigkeiten, die dem Kunden nicht bewusst sind. Das Schaffen einer Unique Selling Proposition kann Unternehmen zwar einen Vorsprung gegenüber der Konkurrenz einbringen, doch dies alleine reicht heute nicht mehr aus. So ist die Unternehmenskommunikation eine wichtige Komponente in der Unternehmenspolitik geworden. In gesättigten Märkten wird die Unique Selling Proposition häufig durch eine Unique Advertising Proposition ersetzt. Das Produkt soll sich also durch eine einzigartige werbliche Darstellung von der Konkurrenz unterscheiden. (Aronson et al. 2004, 229; Meffert 2000, 711ff.; Kloss 2007, 20f.)

Auf diese Weise wollen Unternehmen versuchen die Einstellungen der Konsumenten so positiv zu gestalten, dass die jeweiligen Produkte eine besondere Stellung bei den Konsumenten einnehmen. (Homburg/ Krohmer 2003, 40)

Doch mit diesem Vorgehen beginnt auch ein weitgreifendes Problem: Menschen sind in der heutigen Zeit einer wahren Informationsflut ausgesetzt. Folgt man den Schätzungen von Kroeber-Riel aus dem Jahre 1987, dann kann ein Mensch nur etwa ein Fünfzigstel der dargebotenen Informationen wirklich aufnehmen und verarbeiten. Individuen verfügen zwar über die Mechanismen, die auf sie einströmenden Informationen zu verarbeiten, indem sie selektieren und unwichtige Informationen abblocken, dennoch stehen sie vor einer großen Schwierigkeit. Konsumenten müssen nun erkennen, welche Informationen für sie interessant sind und welche nicht. Unternehmen müssen demnach versuchen ihre Werbebotschaften so zu gestalten, dass sie die Aufmerksamkeit der Konsumenten erlangen, so dass ihre Werbebotschaft auch von den Konsumenten verarbeitet wird, denn nur so können diese Informationen zu einer Beeinflussung der Einstellung zu dem Produkt führen. Denn Marketing-Manager haben schon früh erkannt, dass Kenntnisse über Einstellungen unausweichlich sind und somit auch ihre Aktionsseite stark tangieren. (Meffert 2005, 14; Mangold 2007, 1ff.; Siegert/ Brecheis 2005, 28)

Werbefachleute vertreten immer stärker die Meinung, dass durch das Verändern der Einstellung auch die Verkaufszahlen gesteigert werden können. So weisen sie auch eine große Schnittstelle zum Marketing auf. Einstellungsforscher sind schon seit Jahren damit beschäftigt, Bedürfnisse und Funktionen von Einstellungen zu erforschen, weil sie einen großen Einfluss darauf haben, wie Individuen ihre Umwelt wahrnehmen. (Jonas et al. 2007, 188ff.; Aronson et al. 2004, 253)

Einstellungsbeeinflussung ist demnach schon seit langem ein gewichtiger Geschäftszweig geworden, dessen augenfälligstes Beispiel, wie schon erwähnt, die Werbung ist. Anzeigen und Werbespots präsentieren Botschaften, die unsere Einstellung gegenüber einem Produkt oder einer Dienstleistung ändern soll. Dabei soll im weiteren Verlauf vor allem die Handlungskomponente so beeinflusst werden, dass es zu einem Produktkauf kommt. (Bourne/ Ekstrand 1992, 432) Doch bleibt offen, ob Werbebotschaften wirklich einen so großen Einfluss auf unsere Einstellungen haben, dass sie unsere Verhaltensweisen bezüglich der Kaufentscheidungen nachhaltig beeinflussen können. Der Erfolg einer Werbekampagne hängt demnach zum einen davon ab, ob sie effektiv eine Einstellung ändert und zum andern, ob sie es schafft, dass sich die Einstellungsänderung auch auf das Verhalten auswirkt. (Petty et al. 2002, 156) Dies soll in der hier vorliegenden Diplomarbeit untersucht werden.

1.2. Aufbau der Arbeit

Im Anschluss an diese Einleitung wird in den folgenden Abschnitten auf einige theoretische Grundlagen eingegangen, die für das Verständnis und die abschließende Auswertung notwendig sind. In Kapitel 2 wird daher ein Überblick über Einstellungen gegeben. Dies umfasst neben den Charakteristika auch die verschiedenen Komponenten von Einstellungen.

Kapitel 3 erklärt, was Kommunikation bedeutet und auf welche Weise man sie unterteilen kann. Der Schwerpunkt dieses Kapitels liegt darin die Bedeutsamkeit von Kommunikation in Bezug auf Werbung zu betonen, die in Kapitel 4 behandelt wird. Dabei wird zunächst kurz die Werbegeschichte erläutert. Anhand ihrer kann man erkennen, dass Werbung keinen stabilen Zustand darstellt, sondern sich immer an den historischen und gesellschaftlichen Gegebenheiten orientiert. Im weiteren Verlauf werden noch die Werbeziele von Unternehmen beschrieben und die gängigsten Werbeträger und –mittel aufgezeigt. Auch die Werbemittelgestaltung wird angesprochen, da sie für die abschließende Bewertung von großer Bedeutung ist.

Kapitel 5 geht auf die verschiedenen Messmethoden ein, mit denen man die Werbeeffizienz messen kann. Dabei wird ein Exkurs zur Einstellungsmessung anhand von Assoziationen und ähnlichem gegeben.

Mit Kapitel 6 beginnt der eigentliche Hauptteil der vorliegenden Arbeit, der sich mit Einstellungsänderungen beschäftigt. Zunächst einmal werden definitorische Grundlagen geschaffen, ehe einige Modelle erläutert werden, anhand derer Einstellungsänderung im Zeitablauf erklärt wurden.

Kapitel 7 erklärt daraufhin das Elaboration-Likelihood-Modell, das als Grundlage der abschließenden Bewertung gilt. Neben der Erläuterung der beiden Wege, aufgrund deren eine Einstellungsänderung stattfinden kann, werden auch noch einige Determinanten genannt, die auf die Einstellungsänderung Einfluss nehmen.

Ob wirklich ein Zusammenhang zwischen Einstellungen und Verhalten besteht, wird in Kapitel 8 behandelt.

Kapitel 9 zieht daraufhin noch einige Schlussfolgerungen, die in den vorangehenden Kapiteln nicht behandelt wurden und verknüpft diese mit den vorigen Kapiteln.

In Kapitel 10 werden die Ergebnisse dieser Arbeit noch einmal kurz zusammengefasst und es wird ein kurzer Ausblick gegeben, wie es in der Einstellungsforschung weiter geht.

2. Einstellungen

In der Psychologie spricht man oftmals von Bewertungsdispositionen und meint damit die Unterscheidung zwischen Werthaltungen und Einstellungen. Während Werthaltungen sich auf bereits definierte Objektklassen beziehen, geben Einstellungen die Meinung zu einem spezifischen Objekt der Bewertung wieder. Genauer gesagt heißt das, dass Werthaltungen „individuelle Besonderheiten in der Bewertung wünschenswerter Ziele wie Freiheit vs. Gleichheit oder in der Bewertung von Handlungsdispositionen wie Ehrlichkeit vs. Hilfsbereitschaft“ sind, Einstellungen sind hingegen „individuelle Besonderheiten in der Bewertung spezifischer Objekte der Wahrnehmung oder Vorstellung wie CDU vs. SPD oder Pulverkaffee vs. Bohnenkaffee.“ (Asendorpf 2007, 249)

Der Übergang zwischen einer Einstellung und einer Werthaltung ist fließend, dennoch kann man eine Unterscheidung treffen. Einstellungen sind konkreter in der Art ihrer Bewertung. Sie sind Thema der Sozialpsychologie, wo vor allem Einstellungsänderungen von Bedeutung sind. Einstellungsforschung findet vor allem in drei Gebieten besondere Anwendung. Dazu zählen neben der in dieser Arbeit detaillierter behandelten Werbepsychologie die politische Psychologie sowie die Gesundheitspsychologie. (Asendorpf 2007, 254)

2.1. Definition von Einstellungen

Einstellungen sind ohne Frage ein wichtiger Bestandteil des menschlichen Lebens. Neben Emotionen und Motivationen sind Einstellungen eine, wenn nicht sogar die wichtigste Einflussgröße des menschlichen Verhaltens. (Homburg/ Krohmer 2003, 39) Laut Bohner und Wänke (2002, 3) sind sie „a central part of human individuality“. Durch die Betrachtung geschichtlicher Ereignisse erkennt man, dass Menschen an ihren Einstellung festhalten, sogar unter Androhung von Folter und Tod.

Doch was ist nun überhaupt eine Einstellung? Bourne und Ekstrand (1992, 404) sehen in einer Einstellung „ein spezielles Schema mit einer starken Bewertungskomponente.“ Perloff (2003, 38) versteht unter ihr ein psychologisches Konstrukt, ein emotionales und mentales Gebilde, das Individuen charakterisiert. Laut ihm können Einstellungen nicht direkt beobachtet, sondern nur aus ihren Handlungen abgeleitet werden. Fishbein und Ajzen (1975, 6) sehen in einer Einstellung eine erlernte Prädisposition um in konstanter Weise auf ein Objekt zu reagieren.

Wenn man diese Definitionen nun mit in Betracht zieht, kommt man zu der wohl gängigsten Definition. Demnach ist eine Einstellung eine innere, erlernte Denkhaltung, die sich gegenüber einer Person, einer Idee oder einer Sache manifestiert, immer verbunden mit einer Wertung oder einer Erwartung. Anders ausgedrückt ist eine Einstellung also eine psychische Tendenz, die in der positiven oder negativen Bewertung einem bestimmten Objekt gegenüber zum Ausdruck kommt und unsere Gedanken und Handlungen beeinflusst. (Eagly/ Chaiken 1993, 1; Aronson et al. 2004, 230; Hannover et al. 2004, 190; Homburg/ Krohmer 2003, 39; Six et al. 2007, 91; Schweiger/ Schrattenecker 2005, 23; Krech et al. 1962, 139, Fazio 1989, 155)

Aus den oben genannten Definitionen geht hervor, dass eine Einstellung ein bewertendes Urteil ist. Bei den zu bewertenden Objekten kann es sich zum einen um abstrakte Begriffe, wie zum Beispiel den Liberalismus handeln, aber auch um konkrete Objekte wie das eigene Selbst, andere Menschen oder aber gesellschaftliche Fragen und soziale Gruppen. (Jonas et al. 2007, 189) Individuen sind also keine neutralen Beobachter ihrer Umwelt, sie bewerten die ganze Zeit über. Dabei kann man feststellen, dass Einstellungen immer aus Lernprozessen heraus entstehen und Individuen bei ihren Entscheidungen helfen. Liest ein Individuum beispielsweise einen Artikel über Atomenergie, entwickelt es davon ein Schema und fängt an die erhaltenen Informationen zu bewerten, positiv oder negativ. Eine Einstellung zum Thema Atomenergie entwickelt sich. (Bourne/ Ekstrand 1992, 404f.; Aronson et al. 2004, 230)

Anhand von folgendem Beispiel lassen sich sowohl die Bewertungs- als auch die Urteilskomponente noch weiter definieren. Nimmt man beispielsweise das Statement, das Haushaltsreiniger auf Essigbasis die Umwelt schonen, kann ein Individuum zu der Bewertung kommen, dass es das gut findet. Dies kann zu der Einstellung führen, dass man nur noch Essigreiniger kauft. Findet man nun heraus, dass sie zwar die Umwelt schonen, aber nicht richtig sauber putzen, kann dies wiederum zu einer Einstellungsänderung mit späterer Verhaltensänderung führen. (Kloss 2007, 6)

2.2. Charakteristika von Einstellungen

Menschen werden nicht mit Einstellungen geboren. Das bestätigt die Annahme, dass Einstellungen erlernt werden. So entwickeln sich Einstellungen durch unsere Sozialisation und unsere Erfahrungen mit den Objekten. (Perloff 2003, 39f.)

„Individuals do not have an attitude until they first encounter with the attitude object (or information about it) and respond evaluatively to it.“ (Eagly/ Chaiken 1998, 270)

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass Einstellungen das widerspiegeln, was Individuen in dem Prozess gelernt haben ein Familienmitglied, das Mitglied einer Gruppe oder der Gesellschaft zu werden. Sie formen unsere Wahrnehmung und beeinflussen unsere Entscheidungen, aber auch unser Verhalten. Durch Einstellungen agieren sie konsistent, entwickeln Verhaltensweisen und Regelmäßigkeiten, durch die sie sich ein Gefühl der Ordnung schaffen. (Bourne/ Ekstrand 1992, 404f.; Aronson et al. 2004, 230; Perloff 2003, 40f.). Durch Einstellungen sind sie „attracted or repelled, for or against, favorable or unfavorable“. (Sherif 1967, 2)

Wenn Individuen eine Einstellung haben, bedeutet das, dass sie etwas kategorisiert haben, dass sie dem Objekt oder Thema nicht mehr neutral gegenüberstehen. Gefühle spielen bei der Bildung von Einstellungen eine besondere Rolle, sind jedoch nicht der einzige Faktor, der zur Bildung beiträgt. (Perloff 2003, 40f.)

Der Einfluss von Einstellungen auf Objekte hängt zudem noch von zwei Eigenschaften ab, zum einen vom Einstellungsinhalt und zum anderen von der Einstellungsstärke. Unter dem Einstellungsinhalt versteht man eine allgemeine, positive, negative oder neutrale Bewertung des Einstellungsobjekts. Die Stärke gibt im Gegensatz dazu die Bewertung über einen Zeitraum wieder, beeinflusst die kognitiven Prozesse, steuert die Resistenz gegenüber einer Veränderung und reguliert das Verhalten. Während also der Inhalt die Richtung der Einstellung bestimmt, gibt die Stärke das Ausmaß an, in dem die Reaktionen der Menschen gelenkt werden. (Henderson et al. 2008, 396; Jonas et al. 2007, 189; Aronson et al. 2004, 234f.)

2.3. Komponenten von Einstellungen

Um Einstellungen besser zu verstehen, wurden verschiedene Modelle entwickelt. Ein Modell, das Einstellungen zu erklären versucht, ist das Drei-Komponenten-Modell, nach dem sich Einstellungen aus drei Komponenten zusammensetzen. Man geht dabei davon aus, dass diese drei Komponenten aufeinander abgestimmt sind und man eine Konsistenz zwischen Fühlen, Handeln sowie Denken erreicht. Demnach könnte beispielsweise eine Änderung der affektiven Haltung zu einer Änderung sowohl der kognitiven als auch der konativen Haltung führen. (Homburg/ Krohmer 2003, 39; Berekhoven et al. 2004, 81; Meffert 1992, 56; Schub von Bossiazky 1992, 21f., Aronson et al. 2004, 231)

Bei der affektiven Komponente handelt es sich um ein Gefühl gegenüber dem Objekt, es kann sich auch verbal hinsichtlich der Attraktivität eines Produkts äußern. Beliebte Themen, die aufgrund von affektiv basierten Einstellungen beeinflusst werden, gehören zu den Bereichen Politik, Sex oder Religion. Hier hört man eher auf sein Bauchgefühl und lässt sich von seinen religiösen oder moralischen Überzeugungen beeinflussen. Der Sinn dieser Art der Einstellung ist die Darstellung des inneren Wertesystems und die Wiedergabe der eigenen Umwelt. Andere affektive Einstellungen sind das Ergebnis sensorischer Reaktionen. Wenn wir beispielsweise den Geschmack von Kakao mögen, trinken wir ihn auch gerne, obwohl er viele Kalorien hat. (Jonas et al. 2007, 190ff.; Homburg/ Krohmer 2003, 39; Meffert 2005, 119; Aronson et al. 2004, 231ff.; Triandis 1975, 4)

Im Gegensatz dazu beinhaltet die kognitive Komponente das Wissen und die Erfahrungen der Konsumenten in Bezug auf das Objekt. Eine Einstellung entsteht hier durch die Berücksichtigung und Abwägung der positiven sowie negativen Eigenschaften eines Einstellungsobjektes. Überzeugungen sind ein Teil von Kognitionen, die einen zentralen Bestandteil von Einstellungen ausmachen. (Jonas et al. 2007, 192f.; Homburg/ Krohmer 2003, 39; Meffert 2005, 119; Aronson et al. 2004, 231; Triandis 1975, 4)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1 Schematische Darstellung von Einstellungen

Eigene Darstellung in Anlehnung an: Triandis 1975, 5

Als letzte der drei Komponenten ist noch die konative Komponente zu betrachten, die auch als Verhaltenskomponente bezeichnet wird und als die Bereitschaft interpretiert werden kann, eine bestimmte Handlung durchzuführen. Sie basiert auf Beobachtungen des eigenen Verhaltens gegenüber einem Einstellungsobjekt. Dabei besagt die Theorie der Selbstwahrnehmung von Bem, dass Menschen oftmals ihre Einstellungen aufgrund von früheren Verhaltensweisen bilden, weil sie sich ihrer nicht bewusst sind und/oder weil sie nicht wissen, wie sie sich fühlen bis sie sich das durch ihr eigenes Verhalten bewusst gemacht haben. Individuen schlussfolgern dann von ihrem Verhalten auf ihre Einstellung. Das ist vor allem dann der Fall, wenn die Einstellungen sehr schwach ausgeprägt sind und es keine plausiblen Erklärungen für das Verhalten gibt. Daher wird es auch nur unter ganz bestimmten Umständen gemacht. (Jonas et al. 2007, 193; Homburg/ Krohmer 2003, 39; Meffert 2005, 119; Aronson et al. 2004, 233f.; Triandis 1975, 4) In diesen Zusammenhang passt auch die Aussage von Graham Walls: „Wie kann ich wissen, was ich denke, bis ich nicht sehe, was ich sage?“ (Aronson et al. 2004, 234)

2.4. Unterscheidung explizite und implizite Einstellungen

In der Vergangenheit ging man oftmals von der Annahme aus, dass Konsumenten bewusst agieren. Da sich eine Einstellung zu einem Objekt aus der Bewertung seiner einzelnen Merkmale ergibt, sollte demnach auch seine Bewertung bewusstseinsnah ablaufen und auch direkt abfragbar sein. Es soll sich also um Einstellungen handeln, die den Individuen bewusst sind, sogenannte explizite Einstellungen. (Petty et al. 2002, 158; Asendorpf 2007, 255; Aronson et al. 2004, 252f. )

In der neueren Einstellungsforschung haben sich einige Änderungen ergeben. So werden neben den expliziten Einstellungen nun auch implizite Einstellungen erfasst, zum Beispiel durch Priming-Tests oder implizite Assoziationstests. Unter impliziten Einstellungen versteht man Einstellungen, deren sich die Individuen nicht bewusst sind. (Petty et al. 2002, 158; Asendorpf 2007, 257; Wittenbrink/ Schwarz 2007, 17)

2.5. Entstehung von Einstellungen

Kommunikation ist die Grundlage unseres sozialen Miteinanders. Wir bauen unsere ganze Wahrnehmung darauf auf und verbringen den größten Teil unseres Lebens mit ihr, denn nur so können wir unser Wissen, unsere Gefühle, Gedanken und Handlungen entwickeln. (Six et al. 2007, 47)

Wie schon einleitend erwähnt, nehmen wir nicht alle Reize auf, denen wir ausgesetzt werden. Wir wählen sie gezielt aus. Dabei bilden Menschen hochkomplexe und stabile Verhaltensmuster aus, die sich an unvorhergesehene Situationen anpassen können und bei Problemlösungen helfen. Dies ist notwendig, denn zwischen der Reizwahrnehmung und dem beobachtbaren Verhalten liegen viele kognitive Prozesse. Der typische Ablauf verläuft meistens von der Wahrnehmung über zur Aufmerksamkeit zum Gedächtnis, von hier zu den Problemlösungen hin zu den Schlussfolgerungen. (Six et al. 2007, 51)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2 Grundmodell des kognitiven Systems

Eigene Darstellung in Anlehnung an Six et al. 2007, 65

Der mentale Apparat des Menschen zeichnet sich durch eine Architektur aus, die einem Computer gleicht. Neben den sensorischen Komponenten, wie dem Seh- oder Hörorgan und den motorischen Komponenten zur Verhaltenssteuerung gibt es noch zwei Formen der Informationsspeicherung: das Arbeits- sowie das Langzeitgedächtnis. Das Arbeitsgedächtnis ist die zentrale Steuerungsinstanz, die die äußere Situation repräsentiert und die innerpsychischen Zustände entwickelt, indem sie sich kontinuierlich aktualisiert und mit Absichten und Plänen, Interessen und Erfahrungen verknüpft. Es ist jedoch nur flüchtig und verändert sich ständig. Das Langzeitgedächtnis hingegen speichert besonders wichtige Informationen, die vom Arbeitsgedächtnis hierher überführt wurden. Diesen Vorgang bezeichnet man als Lernen. Das kognitive System arbeitet stark selektiv, es werden die Informationen bevorzugt, die aktuell von hoher Bedeutung sind, was wiederum von den Eigenschaften der wahrgenommen Reize sowie dem eigenen Vorwissen und den aktuellen Zielen abhängt. Im Endeffekt ist das, was wir als bedeutsam ansehen nur das Ergebnis eines zyklischen Wechselspiels. (Six et al. 2007, 52; Wiedemann 2008, 66ff.)

Eine Einstellung entsteht also immer durch Lernprozesse. Dabei kann es sich zum einen um eigene Erfahrungen mit dem Produkt oder Erfahrungen anderer Konsumenten handeln, wie zum Beispiel von Freunden oder Bekannten, aber auch von Personen aus dem Fernsehen. Ein Lernprozess findet statt, in dem Konsumenten Reize ihrer Umwelt aufnehmen und diese für sich mit Hilfe von Emotionen und Kognitionen bewerten. Individuen entwickeln also Überzeugungen oder Meinungen, indem sie unmittelbarer oder mittelbarer Erfahrungen ausgesetzt sind. Damit Werbebotschaften aber gelernt werden, müssen sie den Weg ins Langzeitgedächtnis finden. Das Behalten ist aber von einigen Faktoren abhängig, so konnte nachgewiesen werden, dass Furcht, Humor und Erotik zwar die Aufmerksamkeit steigern, aber die Erinnerungsleistung gemindert wird. (Homburg/ Krohmer 2003, 40; Meffert 2005, 119)

Durch die Medien erweiterte sich das Spektrum der Möglichkeiten für Kommunikation und Informationsverarbeitung beachtlich, denn Medien fixieren Informationen in zeichenhafter Form auf einem materiellen Träger. Sie verlieren daher ihre Flüchtigkeit und werden zeit- und ortsunabhängig abrufbar. So kann man auch die Zwecke von Medien kurz erläutern: Der mentale Apparat kann sich ihrer bedienen um unterstützend auf die kognitiven Prozesse einzuwirken, zudem kommen so neue Formen des interpersonellen Austauschs von Informationen zustande. Des Weiteren kann man Inhalte an eine breite, anonyme Masse senden. Informationen werden aus dem mentalen Apparat ausgelagert. Im Verlauf von Denkprozessen werden Zwischenschritte in Form von Skizzen oder Notizen zwischengespeichert. Dadurch wird das Arbeitsgedächtnis weniger beansprucht und die Informationsverarbeitung wird flexibler und besser. Diese externen Gedächtnisstützen haben eine wichtige kognitive Funktion für die Struktur und den Inhalt des Langzeitgedächtnisses. Man verarbeitet die erhaltenen Informationen besser und kann demzufolge auch den Inhalt besser memorieren. Auch die Behaltensleistung kann verbessert werden. Doch nicht nur die Behaltensleistungen werden durch externe Mitschriften gefördert, auch die Organisation des Langzeitgedächtnisses wird beeinflusst. Denn das mentale Gedächtnis speichert so weniger zentrale Inhalte und setzt dafür Verbindungen zu dem Ort der externen Speicherung. So wird der kognitive Apparat eng mit den externen Informationsstrukturen verknüpft, hat aber auch mit einer erhöhten Abhängigkeit zu kämpfen. (Six et al. 2007, 54f.)

Kognitionen von Gruppen sind komplexer als die von Individuen, denn hier hat man es mit mindestens zwei aktiven Personen zu tun. Clarks Theorie des Common Ground ist gegen das reine Sender-Empfänger-Denken, stellt aber trotzdem einen gemeinsamen Wissenshintergrund in den Vordergrund, wie er zum Beispiel unter Studenten oder Schülern herrscht. Ein weiteres Modell in diesem Gebiet ist das der Community Membership, das eine Annahme über einen gemeinsamen Wissenshintergrund aufgrund von Professionen oder ähnlichem unterstellt. (Six et al. 2007, 57)

Mit der Zeit erwerben Rezipienten medienspezifische Wissensschemata, die ihre bisherigen Erfahrungen mit den verschiedenen Medien als Ausgangslage nehmen und einen Interpretationsrahmen schaffen, damit neue Einzelinformationen schneller in einen Gesamtzusammenhang gebracht werden können. So können Individuen schneller Relevantes und Unerwartetes identifizieren. Der Sender ist sich dieses Vorgehens bewusst und berücksichtigt es bei der Gestaltung von Kommunikationsbotschaften. (Six et al. 2007, 61)

Die Theorie der kognitiven Belastung von Sweller aus dem Jahre 1994 basiert auf der Annahme, dass Medieninhalte nur dann verstanden und behalten werden, wenn im Rahmen der Verarbeitung die Kapazitätsgrenzen des Arbeitsgedächtnisses nicht überschritten werden, da sonst das kognitive System überlastet ist. (Six et al. 2007, 65)

Die Theorie des multimedialen Lernens von Mayer aus dem Jahr 2001 geht von der Annahme aus, dass die Eigenschaften des Arbeitsgedächtnisses im Vordergrund stehen. Sie besagt das Kapazitätsbeschränkungen bestehen. Sprachliche und bildliche Informationen durchlaufen dabei im kognitiven System zwei getrennte Verarbeitungswege, die auch jeweils über eigene Ressourcen verfügen. (Six et al. 2007, 65)

Abbildung 3 Modell der Verarbeitung multimedialer Informationen

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Eigene Darstellung in Anlehnung an Six et al. 2007, 65

Sowohl Bilder wie auch Text sind entscheidend, wenn es um die Informationsaufnahme geht. Jedoch ist die Informationsverarbeitung für beide Formen sehr verschieden. So braucht das Gehirn etwa 1,5 – 2,5 Sekunden um ein Bild mittlerer Komplexität zu verarbeiten. In dieser Zeit könnte man auch gut ungefähr zehn Wörter aufnehmen. Wichtig ist dabei zu beachten, dass sowohl Bilder sprachliche Assoziationen auslösen können, wie dies auch umgekehrt der Fall ist. An sich gibt es demnach zwei Arten, durch die Objekte zum Gegenstand von Kommunikation werden können. Einmal kann dies durch Worte geschehen oder eben durch Analogien. Das Wort Rose hat an sich keine besondere Bedeutung, allerdings besteht eine enge Beziehung zwischen dem Wort und dem Objekt. Es lässt sich also sagen, dass jede Kommunikation ein Inhalts- und Beziehungsaspekt besitzt, wobei der Inhaltsaspekt digital und der Beziehungsaspekt eher analog gesehen werden kann. Digitale Kommunikation ist viel komplexer als die analoge. Analoge Kommunikation kann teilweise zwei verschiedene Bedeutungen haben, je nach Situationszusammenhang. Es gibt Tränen der Freude oder der Trauer, Lächeln der Sympathie oder eben der Verachtung. Bei der Werbung müssen Konsumenten Kommunikation also von der einen Kommunikationsform in die andere übersetzen. Da vor allem die emotionale Werbung, die affektive Einstellungen anspricht, auf analoge Kommunikation setzt, werden hier digitale Übersetzungshilfen benötigt, damit Missverständnisse vermieden werden. (Kloss 2007, 15f.)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4 Analoge und digitale Kommunikation

Quelle: N.N. 2008d

Multimediale Darbietungsformen führen zu einer reichhaltigeren mentalen Repräsentation und verstärken die Möglichkeiten Informationen zu behalten und zu verstehen. Dies ist besonders von Bedeutung, wenn man bedenkt, dass das 21. Jahrhundert durch eine immense Informationsflut gekennzeichnet ist, der wir tagtäglich ausgesetzt sind. Durch den techni-schen Fortschritt sind Informationen überall und zu jeder Zeit verfügbar. Die soziale Kognition bezieht sich demnach auf die Informationsverarbeitung, das heißt auf die Analyse von Prozessen der Wahrnehmung, Enkodierung und Aktivierung von Informationen und Integration in ein Urteil. Ein und derselbe Stimulus kann durch die Abhängigkeit zu der jeweiligen Herangehensweise zu anderen Ergebnissen führen, dabei sind auch verzerrte Wahrnehmungen möglich. Daher kann man sagen, dass das Vorwissen erheblichen Einfluss auf die Interpretation der Informationen hat, dabei bestimmt der kognitive Aufwand die spätere Abrufbarkeit. (Six et al. 2007, 70f.; Kloss 2007, 14)

Das Forschungsparadigma soll anhand folgender Darstellung deutlich gemacht werden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5 Schritte der Informationsverarbeitung

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an: (Six et al. 2007, 71)

Zunächst einmal treffen wir eine Auswahl aus den in der Umwelt verfügbaren Informationen. Dieser Auswahlprozess kann entweder expliziten Charakter haben, wir suchen also gezielt nach Informationen, oder aber impliziten Charakter haben, das heißt wir sehen beiläufig zum Beispiel ein Markenprodukt im Fernsehen oder in einem Film. Diese Informationen sind generell beiläufig und müssen interpretiert werden, bevor sie für den einzelnen eine subjektive Bedeutung haben. Das bedeutet, dass die Stimulusinformationen mit unserem Vorwissen in Verbindung gesetzt werden. Diese interpretierten Informationen werden dann in unserem Gedächtnis gespeichert, je besser die Verknüpfung zu unserem Vorwissen war, desto besser sind sie später abrufbar. Später werden die gespeicherten Gedächtnisinhalte in ein Urteil integriert und resultieren im Verhalten eines jeden Individuums. (Six et al. 2007, 71)

Die soziale Kognition steht in einem Spannungsverhältnis zum Thema der Kommunikation, denn während die Kommunikation nur die Übermittlung von Informationen erklärt, beschäftigt sich die soziale Kognition mit der Verarbeitung der Informationen. Sie beschäftigt sich also mit der Frage, wie ein Stimulus, zum Beispiel ein Werbespot, in der Praxis verarbeitet wird. Bruner unterscheidet zwischen der Zuordnungsfunktion und der Schlussfolgerungsfunktion. Die Zuordnungsfunktion ermöglicht es uns mit der Informationsverarbeitung aufzuhören, sobald wir sie einer Kategorie zuordnen können. Die Schlussfolgerungsfunktion ermöglicht es uns noch weitere Eigenschaften des Stimulus zu erschließen. Man kann daraus erschließen, dass uns die Zuordnungsfunktion davor schützt, jeden neuen Stimulus zu untersuchen, die Schlussfolgerungsfunktion ermöglicht es uns über die bekannten Eigenschaften hinaus zu gehen. (Six et al. 2007, 75)

3. Kommunikation

3.1. Definition von Kommunikation

Ein kommunikativer Prozess ist in der Übermittlung von Informationen zu sehen. Auch wenn die Definitionen zu dem Begriff der Kommunikation große Unterschiede aufweisen, kann man dennoch feststellen, dass sie in einigen Tatsachen übereinstimmen. Kommunikation umfasst immer die Übermittlung beziehungsweise den Austausch von Botschaften und so findet menschliche Kommunikation immer zwischen zwei oder mehr Individuen statt. Dabei treten jeweils ein Kommunikator und ein Rezipient auf, zwischen denen die Kommunikation entweder direkt oder indirekt verläuft. Damit bei der Kommunikation keine Probleme auftreten, ist es essentiell, dass bei den beteiligten Personen ein Mindestmaß an Gemeinsamkeiten hinsichtlich des Zeichen- und Symbolvorrats sowie -verständnisses besteht und ein Wissens- und Erfahrungshintergrund geteilt wird. Denn nur so kann eine richtige De- wie Kodierung gewährleistet werden. (Six et al. 2007, 21; Kloss 2007, 3)

Abbildung 6 Komponenten der Kommunikation

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Eigene Darstellung in Anlehnung an: Six et al. 2007, 21

Wir verbringen einen Großteil unseres Lebens mit Kommunikation. Einstellungen sind hierbei expliziter Gegenstand von Kommunikation oder kennzeichnen zumindest ihren Inhalt. Daher verwundert es nicht, dass Einstellungen auch im Wesentlichen durch Kommunikationserfahrungen gebildet und/oder verändert werden. Dabei können Einstellungen entweder unbeabsichtigt oder gezielt beeinflusst werden. Sowohl die unbeabsichtigte wie auch die gezielte Beeinflussung sind dem Konsumenten häufig nicht bewusst. Dies gilt auch für sein eigenes Kommunikationsverhalten. Denn unsere Einstellung zu Kommunikationsmedien beeinflussen auch die Möglichkeiten durch Kommunikation, im Speziellen durch Werbung, beeinflusst zu werden. (Six et al. 2007, 90)

Zudem hat jede Kommunikation ein Ziel. Dies ist selbst dann der Fall, wenn die Kommunikationssituation unbewusst stattfindet. Dieses Ziel muss also weder dem Kommunikator noch dem Rezipienten vollständig bewusst sein und kann sich auch während des Kommunikationsprozesses ändern beziehungsweise von den Beteiligten unterschiedlich aufgenommen werden. Bei den Zielen kann es sich um spezielle Interessen und Anliegen handeln, aber auch um professionelle Ziele, wie das Informationsmanagement, Beraten oder Überzeugen. (Six et al. 2007, 22)

Man kann demnach zusammenfassend sagen, dass es unser fundamentalstes Bedürfnis ist zu kommunizieren, mit anderen in Kontakt zu treten und Gedanken und Informationen auszutauschen. Wir versuchen also eine Gemeinsamkeit mit dem Gegenüber zu erzielen, das heißt, wir wollen eine Information oder eine Einstellung vermitteln und diese dann auch mit anderen teilen. (Schweiger/ Schrattenecker 2005, 6f.)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 7 Formen der Marktkommunikation

Eigene Darstellung in Anlehnung an: Schweiger/ Schrattenecker 2005, 7

Bei der Marktkommunikation sind die Kommunikatoren in der Regel Unternehmen oder Institutionen, die mit ihrer Kommunikation kommerzielle Absichten verfolgen. Marktkommunikation wird häufig unterteilt in symbolische Kommunikation und Produktinformationen. Unter symbolischer Kommunikation versteht man die Art der Kommunikation, bei der das Produkt oder die Dienstleistung durch Zeichen und Symbole dargestellt wird. Dies lässt sich unterteilen in Individual- sowie Massenkommunikation. Produktkommunikation hingegen ist ein Kommunikationsprozess, bei dem das Produkt selber Träger sowie Übermittler der Information ist. (Schweiger/ Schrattenecker 2005, 6f.)

3.2. Individualkommunikation

Individualkommunikation lässt sich noch einmal in direkte und indirekte Kommunikation unterteilen. Die direkte Kommunikation besticht dadurch, dass es sich um Face-to-Face-Kommunikation handelt, die beteiligten Personen sich also direkt treffen und über verbale, nonverbale und/ oder paraverbale Modalitäten kommunizieren. Während sich die verbale Kommunikation durch die Sprache auszeichnet, versteht man unter nonverbaler Kommunikation Gestiken und Mimiken und unter paraverbaler Kommunikation den jeweiligen Tonfall oder ein Räuspern. Im Gegensatz zur direkten Kommunikation setzt die indirekte Kommunikation materielle Kommunikationsmittel ein. Dazu zählen neben Briefen, Tafeln oder Fotos für private Zwecke auch die verschiedenen Printmedien bei der öffentlichen Kommunikation. Darüber hinaus zählt auch eine dritte Kategorie von Kommunikationsmitteln zur indirekten Kommunikation, nämlich die, die Technik und Elektronik voraussetzen. Dazu gehören neben den klassischen Massenmedien wie Radio und Fernsehen auch computerbasierte Technologien. (Six et al. 2007, 21f.)

Bei der Individualkommunikation hat man also den Vorteil der direkten Rückkoppelung, da es sich um eine direkte, zweiseitige Kommunikation handelt. Die Wirkung dieser Art der Kommunikation ist viel größer als die der Massenkommunikation. Zum einen kann die Reaktion des Empfängers unmittelbarer festgestellt werden, zum anderen können Missverständnisse aufgrund eines nicht symmetrischen Wissens- und Erfahrungshintergrunds schnell beseitigt werden, da unmittelbar nachgefragt werden kann. (Schweiger/ Schrattenecker 2005, 8f.)

Bei besonders risikoreichen Entscheidungen verlassen sich Konsumenten oftmals auf die Meinung von Freunden oder Bekannten. Sogenannte Opinion Leaders (Meinungsführer) geben ihre Erfahrungen weiter, was zu einer Vervielfachung der Werbewirkung führt, aber auch die Glaubwürdigkeit verstärkt. Allerdings sind sie in der Praxis sehr schwer zu identifizieren, weshalb man sie nicht gezielt nutzen kann, daher wird hier oftmals auf Experten zurückgegriffen. (Schweiger/ Schrattenecker 2005, 9f)

3.3. Massenkommunikation

Die meist zitierte Definition der Massenkommunikation stammt von Gerhard Maletzke. Er versteht unter Massenkommunikation „jene Form der Kommunikation, bei der Aussagen öffentlich (also ohne begrenzte ... Empfängerschaft) durch ... Verbreitungsmittel (Medien) indirekt (also bei räumlicher oder zeitlicher oder raumzeitlicher Distanz zwischen den Kommunikationspartnern) und einseitig (also ohne Rollenwechsel zwischen Aussagendem und Aufnehmendem) an ein disperses Publikum ... vermittelt werden.“ (Six et al. 2007, 23)

Massenkommunikation lässt sich zum Gebiet der Medienkommunikation zählen. Sie besitzt im Gegensatz zur Direktkommunikation eine höhere Komplexität und Dynamik. So beschäftigt sich die Medienpsychologie mit der Analyse, Erklärung und Vorhersage von Prozessen und Ergebnissen der Massenkommunikation und medialen Individualkommunikation unter psychologischen Aspekten. Medienspezifische Fragestellungen, Theorien und Methoden wer-den dabei mit den Grundlagen, Methoden und Erkenntnissen anderer Bereiche der Psycholo-gie sowie anderer Disziplinen verknüpft. (Six et al. 2007, 32ff.)

Massenmedien tragen dazu bei, eine Vielzahl von Emotionen zu befriedigen, sie helfen unter anderem bei der Stimmungsregulation. Individuen nutzen oftmals Medien in der Art und Weise, dass ihre negativen Gefühle minimiert und ihre positiven maximiert werden. Dabei entwickeln sich Präferenzen für bestimmte Medientypen, diese Präferenzen entwickeln sich im Laufe des Lebens anhand von Lernerfahrungen mit eben diesen Medien. Hat man zum Beispiel einmal ein Medienangebot erfahren, dass die eigene Stimmung positiv beeinflusst hat, sind stärkere Erinnerungsspuren gebildet worden als bei Medienangeboten, die zu keiner Veränderung geführt haben. (Six et al. 2007, 149)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 8 Funktionen und Motive von Massenkommunikation

Eigene Darstellung in Anlehnung an Six et al. 2007, 149

Durch Massenkommunikation erweitert sich die zwischenmenschliche Kommunikation von individuellen Adressaten auf ein größeres und breiteres Publikum, dadurch steigert sich zum einen die Erreichbarkeit und man erzielt auch eine höhere Wirkung. Massenmedien folgen hierbei dem in Kapitel 2.5 beschriebenen Common Ground, denn es ist von besonderer Bedeutung, dass alle Inhalte den Rezipienten deutlich sind ohne dass sie Rückfragen stellen müssen. (Six et al. 2007, 61)

Das bekannteste Modell der Informationsübertragung ist das Modell von Shannon und Weaver, bei dem sich die Kommunikation aus sechs Elementen zusammensetzt. Bei diesem Modell kodiert und übermittelt der Sender eine Nachricht über ein Übertragungsmedium. Diese Nachricht erreicht die Empfängerseite als Signal über einen Übertragungskanal und wird mithilfe eines Empfängermediums vom Empfänger dekodiert. Auf dem Weg der Informationsübertragung können Störquellen auftreten. Die Störquelle definiert hierbei die Diskrepanz zwischen der gesendeten und der empfangenen Nachricht. Will ein Unternehmen also einen hohen Kommunikationserfolg erreichen, sollte es diese Diskrepanz möglichst gering halten. (Six et al. 2007, 40)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 9 Kommunikationsmodell nach Shannon und Weaver

Eigene Darstellung in Anlehnung an: Six et al. 2007, 41

Das Modell von Shannon und Weaver gilt auch noch heute als Standard im Bereich der Informationsübertragung. Jedoch geht man heute davon aus, dass die Störquelle nicht nur aus den Übertragungsproblemen resultiert, sondern das Ergebnis der unterschiedlichsten Einflussfaktoren des Kommunikationsflusses und –ergebnisses ist. Während das Modell von Shannon und Weaver also eher einer Einbahnstraße glich, sind die neueren Modelle komplexer, da man zu der Auffassung kam, dass auch bei der Massenkommunikation ein interaktiver Charakter möglich ist. (Six et al. 2007, 40f.)

So kam es zu einer kognitiven Wende, die auch mit der Persuasionsforschung einherging. Es wurden Modelle und Theorien entwickelt um die Wirkungen von Medien auf Einstellungen und soziale Urteile zu erfassen. Die bekanntesten Modelle sind das Elaboration-Likelihood-Modell und das heuristisch-systematische-Modell der Persuasion, die in Kapitel 6 und 7 näher beschrieben werden. (Six et al. 2007, 42)

3.4. Produktkommunikation

Bei der Produktkommunikation ist das Produkt selber der Träger der Information. Dieser Bereich zählt zur Produktpolitik und lässt sich in der Gestaltung der physischen Erscheinung, der Beschaffenheit, der Farbe und dem Geruch, aber auch im Design sehen. So hat jedes Produkt die Eigenschaft etwas über seine Beschaffenheit oder Nützlichkeit auszudrücken, dies ist besonders dort von Vorteil, wo die direkte Begutachtung (Investitionsgüter) oder aber der Berührungskontakt besonders wichtig sind, wie zum Beispiel bei Kleidung. (Schweiger/ Schrattenecker 2005, 11)

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