Emotionale Netze und Marken

Status quo, Bedrohungen und ihr Einfluss auf die Strategie


Masterarbeit, 2009

78 Seiten, Note: 1,3


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1. Einführung

2. Konzept und Bedeutung von emotionalen Netzen
2.1. Die Konzepte von emotionalen Netzen
2.2. Bedeutung und Appell von emotionalen Netzen
2.3. Gesprächsinhalt als wesentlicher Bestandteil
2.3.1. Unterschied zwischen Gesprächs-/Unterhaltungsinhalt und traditionellem Inhalt
2.4. Inhalt und Kommunikation vereinigen sich
2.4.1. Funktionskommunikation
2.4.2. Soziale Kommunikation
2.4.3. Selbst ausdrucksfähige Kommunikation
2.5. Drei Antriebskräfte der emotionalen Netzwerke
2.5.1. Verbrauchernachfragen
2.5.2. Engagierender Inhalt
2.5.3. Anschließende Technologiefortschritte

3. Äußerungen und Demographie von emotionalen Netzwerken
3.1. Äußerungen von emotionalen Netzwerken
3.1.1. Gemeinschaftsplattformen
3.1.2. Chat Room
3.1.3. Newsletter
3.1.4. Email
3.1.5. Foren
3.1.6. Multikanal
3.1.7. Zusätzliche Gemeinschaftseigenschaften
3.1.8. Bewegliche Nachrichtenübermittlung
3.2. Demographische Trends
3.2.1. Demographie
3.2.2. Was tun Verbraucher im Internet?
3.2.3. Demographie der Handybenutzer
3.2.4. Was erwartet man in vier Jahren?
3.2.5. Zusammenfassung

4. Marken verlieren Steuerung
4.1. Marken verlieren emotionale Note mit Kunden
4.2. Negative Werbung unkontrollierbar
4.3. Marken kennen nicht ihre Kunden
4.4. Intelligente Mittel
4.4.1. Produktmittel
4.4.2. Preismittel
4.4.3. Versteigerung
4.4.4. Auswirkung der intelligenten Mittel auf Marken
4.5. Marken können nicht um emotionale Netze kämpfen
4.6. Zusammenfassung

5. Drei-Pegel-Ansatz in einer emotionalen Netzwelt
5.1. Welche Marken sind für das Errichten eines emotionalen Netzes?
5.1.1. Marken mit starken emotionalen Verbindungen
5.1.2. Marke im Sozialkontext
5.1.3. Marke ist in der Lage Unterhaltungswert anzubieten
5.2. Die Markentreue
5.3. Hören und Lernen
5.4. Nehmen Sie an einem vorhandenen emotionalen Netz teil
5.5. Verursachen Sie ein emotionales Netz

6. Virenmarketing
6.1. Marketingspezialisten für Markenbewusstsein
6.2. Vieren Emailing

7. Errichten einer online Gemeinschaft
7.1. Beispiel

8. Drahtlose Gelegenheiten

9. Zusammenfassungen

10. Anhang
10.1. Abkürzungsverzeichnis
10.2. Literaturverzeichnis

11. Fazit

Abbildungsverzeichnis

Skizze_1: Inhalt zieht deutlich weniger Geld als wie Kommunikation an

Skizze_2: EU Unterhaltungsinhalt

Skizze_3: Vergleich der zufriedenen und unzufriedenen Unterhaltungsdienstleistungen

Skizze_4: Kommunikationsbedarf der Kunden/Verbraucher

Skizze_5: Bestandteile der emotionalen Netze

Skizze 6: Schlüsselquellen – Information für Musik Kunden

1. Einführung

„M a r k e n“ haben schon vor einigen Hundert Jahren existiert. Landwirte pflegten bereits, ihre Rinder mit einem Brandzeichen [1] durch Brennen eines Zeichens in ihr Fell zu kennzeichnen. Andere wiederum gravierten Initialen in ihre Wertsachen. Das so genannte „Markenzeichen“ zeigte, wem der Besitz gehörte, oder – um bei den angeführten Beispielen zu bleiben - woher die Rinder oder Waren stammten. Diese Tradition sollte sich in Emblemen, Namen, Symbolen und Plänen widerspiegeln und/oder ihren Produkten und Dienstleistungen Einzigartigkeit bestätigen, um ihre Angebote von den anderen - die Wettbewerber - zu unterscheiden.

Von einer einfachen Markierung von Besitz und Ursprung investieren heutzutage Unternehmen ein großes Maß ihrer Ressourcen darin, ihre Marken zu bauen, beizubehalten und zu nähren. In „Erwerben“ zahlen Unternehmen einen riesigen Geldbetrag für eine „Marke“. Zum Beispiel bezahlte das Unternehmen Nestlé fünfmal den Inventarwert von Rowntree, um die stabile Marke - Riekhof - zu erwerben.

Warum zahlen Unternehmen solche großen Geldsummen für einen vermeintlich unsichtbaren Vermögenswert wie eine Marke? Die Antwort ist denkbar einfach und liegt somit auf der Hand: „Endverbraucher/Kunden tun dieselbe!“ Etliche Studien zeigen, dass Endverbraucher einen weiten Mehrpreis für ein Produkt oder einen Dienst einer bekannten Marke zahlen, der sie vertrauen, als für ein vergleichbares Angebot von einem „kleineren“ Anbieter. „Marken“ machen ein großes Stück von den Einnahmen einer Unternehmung heute aus und machen insbesondere dessen Verkäufe voraussagbar.

Als Internet und Mobilkommunikation in Bezug auf die Benutzer wächst und im Leben ihrer Benutzer wichtiger wird, sind Marken unsicher, wie man dieses neue Mittel im digitalen Zeitalter behandeln kann. Seitdem hat Marktdynamik sich gravierend geändert. Wettbewerb ist heftiger geworden! Mögliche Gerüchte verlieren die emotionale Berührung mit ihrem Zielsegment.

Diese Änderung ist „online“ erleichtert worden. Die Leute haben immer gleichschichtige Netze geformt, aber diese Netze sind heute viel mehr mächtiger und schneller. Verbrauchernetzwerke übernehmen und stehlen Strom von feststehenden Marken. Shell/BP erlebte unter anderem einen weltweiten Protest gegen seine Pläne, das Öl Gleis Brent Spar in der Nordsee zu versenken. Verbraucher vermieden Shell/BP Tankstellen und unterstützten zugleich die Organisation Greenpeace bei ihrem Vorgehen. Gerüchte haben zu Gesichtsverlust in Folge weltweiter Proteste geführt. An diesen Drohungen müssen „Marken“ erkennen, dass sie keine Chance haben gegen diese Verbrauchernetzwerke ankämpfen zu können

Zur gleichen Zeit eröffnen gleichschichtige Netze auch viele Gelegenheiten, wie eine angepasste und personalisierte Annäherung an jede Person.

Am Anfang des letzten Jahrhunderts kannte der Eigentümer noch seine Kunden. Er kannte jedes Familienmitglied, den Beruf des Leiters der Familie, des Hauses, worin die Familie lebte, und der Produkte, die sie kauften. Auf Grundlage von diesem Wissen war der Eigentümer in der Lage, bestimmte Produktvorschläge zu machen. Er wusste von der finanziellen Lage und war in einzelner Preisgestaltung für nicht tägliche Produkte deshalb besonders erfolgreich. Einkaufsprodukte waren eine Erfahrung Zweiwegekommunikation zu verbinden.

Die meisten „kleineren Einzelhändler“ sind inzwischen verschwunden. Fast kein Geschäftsangestellter kennt die Namen der Käufer, ihr Familiensternbild oder ihren bestimmten Bedarf. Marken übermitteln ihre Nachrichten dadurch, dass sie es über den größeren Medien, wie dem Fernseher, senden. Anbieter können nicht zwischen loyalen und nicht-loyalen Kunden unterscheiden, können keinen Einblick in den bestimmten Bedarf und die Persönlichkeit von Personen entwickeln.

Jetzt haben Unternehmen einhundert Jahre später die Gelegenheit, eine personalisierte Verbindung zu Verbrauchern/Konsumenten wieder herzustellen. Im digitalen Zeitalter haben Marken die Gelegenheit bekommen, starke und anhaltende Beziehungen zu ihren Kunden auf Grundlage von ihrem einzelnen Bedarf und Bedürfnissen aufzubauen.

Einfache Bannerwerbung beschäftigt sich nicht mit dem Verbraucher und zieht keine Aufmerksamkeit oder Führung dazu an, eine Marke zu erfahren.

In dieser Thesis soll versucht werden die Bedeutung von gleichschichtigen Netzen, die so genannten emotionalen Netze, zu analysieren, identifizieren sowie deren Bedrohungen aufzuzeigen. Zudem sollen Markenmöglichkeiten und Handlungsempfehlungen abgegeben werden, wie Marken dieses neue Mittel benutzen können. Ich beziehe mich hierbei auf Marken, die aus der Wirtschaft stammen.

Feststehende Marken bringen eine gute Grundlage für Online-Aktivität mit. Jetzt müssen sie gerade die Bedrohungen realisieren und identifizieren, welche Gelegenheiten für einen nachhaltigen Wettbewerbsvorteil sie schaffen können. Die Dynamik hat sich geändert und Marken müssen j e t z t handeln.

„M a r k e“ muss UNTERHALTUNG sein!

(Chris Brown, Communication-Manager bei Honda)

2. Konzept und Bedeutung von emotionalen Netzen

2. 1. Die Konzepte von emotionalen Netzen

Weit über 20 Prozent von europäischen Online-Verbrauchern plaudert regelmäßig mit ihren Freunden und ihrer Familie und mit Leuten, die sie online getroffen haben. 80 Prozent aller europäischen Verbraucher besitzt bereits ein Mobiltelefon, wovon zwei von drei Textübermittlungen verwendet werden, um mit ihren Freunden zu interagieren.

Verbraucher haben ein Netzwerk von Peers gebaut, mit denen sie regelmäßig kommunizieren. Sie tauschen Ideen und Meinungen aus, erörtern aktuelle Aussagen oder wollen gerade Spaß haben und mit einander reden. Mobilkommunikation kennt keine globalen Grenzen.

Peers verwenden Technik, um sich via E-Mail, Telefon, mobilen Textübermittlung zu verbinden. Jedoch ist entscheidend, dass diese Gemeinschaften um die Technik nicht herum strukturiert sind, aber von ihr letztlich erleichtert werden.

In dieser MBA-Thesis ist der Inhalt als professionell geschaffene Informationen wie Artikel, Filme, Romane, Dichtung, Musik und Bildmaterial definiert. Kommunikation und Konnektivität ist der Informationsfluss zwischen einem Berufstätigen, wie ein Unternehmen und ein Verbraucher. Diese Gruppen kommunizieren ohne ein Mobiltelefon, das Internet zu benutzen oder sich in „Person“ zu treffen.

General Motors (GM) und Kollegen von Forrester Research definieren emotionale Netze wie folgt:

„Emotionale Netze sind zusammengeschaltete Gruppen von Verbrauchern, die mit Kommunikation und Unterstützung ( z.B. Willen) beschäftigt sind.“

Emotionale Netze benutzen Technik, um sich digital zu verbinden - die zufrieden sind, mit einer oder mehreren Personen kommunizieren zu können.

Emotionale Netze kommen in verschiedene Manifestationen vor. Etwas vernetzt existiert online zwischen Freunden. Fremde und Andere vernetzen sich auf Grundlage von Mobilkommunikationsdiensten. Emotionale Netze sind generell in Bausteinkombinationen beschrieben und gebaut.

Dieses Kapitel erörtert ferner, welche Profile von Verbrauchern in Online- und in der Mobilfunkwelt angezogen werden. Dies macht es für Markeneigentümer leichter, ihre Zielsegmente „online“ und „mobil“ zu definieren.

2. 2. Bedeutung und Appell von emotionalen Netzen

Das Geheimnis zu unserer anhaltenden Marke liegt beim Liefern einer Erfahrung anstatt nur einer Sammlung von Produkten und Dienstleistungen."

- Versatel AG -

Telefongesellschaften mühen sich mit Sättigung auf dem landline und dem mobilen Markt ab; Wähl-Zugang und Breitband sind unprofitabel, und Kosten nahmen aufgrund eines kollektiven € 300 Milliarden Engagements für dritte Generationsmobilkommunikation bedeutend für mobile Vermittlungen zu. Um neue Einnahmeströme zu schaffen, strömen sog. Telefongesellschaftsvermittlungen zu Inhaltsdiensten und investieren riesige Summen von Geld in verbesserte Netze, verbesserte Kundengeräte und Inhaltslizenzen. Im Jahr 2004 erwarb z. B. der spanische Medienkonzern Telefònica für rd. 6 Milliarden Dollar (Reed Information Dienste) die holländische Verteilung und Produktionsfirma „Endemol Entertainment“ für sein weit reichendes Inhaltsarchiv und seine Lizenzen.

Wie Forrester Research aus Interviews mit leitenden Angestellten herausfand, sehen sie ihre Zukunft folgendermaßen:

„Kunden wollen Inhalt, der ihr Leben verbessert. Das ist attraktiv… wir brechen Boden mit einer Anzahl von Unterstützungsvereinbarungen mit Unterhaltungs-versorgern.“

„Jetzt ist die Frage, die immer noch beantwortet werden muss, der, der was bezahlt.“

Thomas Holtrop, CEO of T-Online

Eine japanische Telefongesellschaftsvermittlung versuchte, die Erfolgsgeschichte über i-Mode neu zu schreiben, die in zehn Monaten eine Million Unterzeichner erreichte. Drei aus den fünf größten Musiketiketten gründeten „MusicNet“, eine Alternative zu Musikdateitauschdiensten wie Napster. Benutzer sind in der Lage, Audio und Videodateien gegen eine relativ kleine Gebühr herunterzuladen. Nach einer Studie von Forrester Research sind 20 Millionen Netzbenutzer bereit, einen „Opferpfennig“ für das Herunterladen der Musik zu machen. Nichtsdestoweniger war MusicNet nicht erfolgreich und erhebt Anspruch auf nur 40.000 Unterzeichner, welches 0,2 Prozent aller Interessenten ist.

Wenn die nächste Mörderbewerbung zufrieden ist, warum hatten Dienste wie MusicNet Erfolg?

AT & T Forschungslaboratorien machten weit reichende Forschungen über diese Frage. Sie fanden heraus, dass Konnektivität mehr als „zufrieden ist“ und dass „zufrieden sein“ nicht alles ist.

Die Annahme, dass „I n h a l t“ allein, zukünftige Einnahmen fährt ist utopisch! Dies ist teils durch die Tatsache, dass Information dichter in professionell geschaffenem Inhalt wie einer Zeitung als Voranmeldungskommunikation wie ein Brief oder eine E-Mail ist, verursacht.

Volumen ist jedoch nicht das Gleiche wie der Wert. Als Beispiel wird hier das Phänomen „Volumen macht keine Gleichwertigkeit“ erklärt. Im 19. Jahrhundert hielt die Regierung „Zeitungen“ für das Hauptwerkzeug, um die Bürger zu informieren und subventionierte ihre Verteilung mit den Gewinnen von Briefen. Zeitungen generierten nicht mehr als 10 – 15 Prozent von den gesamten Posteinnahmen, als so viel wie 95 Prozent des Gewichts ausmachte. Das ist der gegenwärtigen Situation ähnlich.

Der gewaltige Unterschied von Inhalt und Kommunikation ist, wie viel der Verbraucher bereit ist zu bezahlen. Einfacher Inhalt ist als Erzeugnis betrachtet. Zeitungen sind viel billiger pro Einheit als ein Telefonanruf, obwohl eine Zeitung eine viel höhere Datenmenge enthält. Im Jahr 2005 gaben Verbraucher € 101 Milliarden für Kommunikation wie das feste Telefon, das feste Mobiltelefon und die Briefe aus. In demselben Zeitrahmen gaben sie ein viel kleineres Maß an € 89 Milliarden für alle kombinierten Inhaltsformen aus. Es kann hier festgestellt werden, dass Kommunikation dem Verbraucher viel wichtiger ist, als jemals mehr Geld für Kommunikation ausgeben zu können.

Skizze_1: Inhalt zieht deutlich weniger Geld als wie Kommunikation an[2]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Zusätzlich zu weniger Geld steht „Inhalt“ deutlich mehr Wettbewerb gegenüber. Wenn Sie wissen wollen, wie das Wetter sein wird, gibt es viele Wege, wie Sie das herausfinden können. Sie können einen Freund fragen, die Wettervorhersage in der Zeitung lesen, die Vorhersage im Fernsehen beobachten oder eine Anzahl von Links besuchen.

Jedoch wissen Sie über Ihren geplanten Tag, dass Sie nur drei Optionen haben: machen Sie einen Anruf, senden Sie eine SMS oder tippen Sie in eine unmittelbare Nachricht.

„Inhalt“ hat auch ein sehr engstirniges Publikum. Börsenmakler und Finanzanalysten passen auf, während ein Sportfan beinahe jeden Spielstand von den Spielen der letzten Nacht auswendig lernt, hält der Börsenmakler die Aufmerksamkeit auf den Börsenbericht und nicht auf Spielstände von Sportereignissen. Kommunikation ist anders. Jeder, der das Telefon, die E-Mail und das Faxgerät benutzt, tut es auf dieselbe Weise.

Weiterhin zeigen Inhaltsdienste langsamere Wachstumsraten als im Nachrichtenwesen. Entsprechend Eurostat hatten Verbraucherausgaben auf Nachrichtenwesen ein Wachstum von 20 Prozent.

All diese Hinweise hätten zur Voraussage des Erfolgs der SMS und des Ausfalls von WAP führen sollen. Wenn „Inhalt“ nicht ist, hoffen die Mörderbewerbungstelefongesellschaftsversorger neue Einnahmeströme generieren zu können. Ob das was ist?

2. 3. Gesprächsinhalt als wesentlicher Bestandteil

Die Argumentation, dass Konnektivität von höherem Wert ist, ist beabsichtigt. Inhaltsdienste werden wahrscheinlich als Anreize für eine Zunahme der Kommunikation wirken. In der Tat, passen sich Inhalt und Konnektivität heute schon an: Personen sind in der Lage, eine große Audienz damit zu erreichen, Nachrichten in einer so genannten „NewsGroup“ anzuschlagen oder ihre persönlichen Webseiten herauszugeben. Computer ermöglichen die Verteilung von personalisierten Briefen und E-Mails an einem Massenmarkt wie zum Beispiel bei Kreditkarten.

Inhalt mit einem relativ niedrigen Wert und intensivem Wettbewerb schmilzt zusammen mit Kommunikation, die mit den tieferem Bedarf und weniger Alternativen der Leute herausragt. Das entstehende Konzept wird somit „Gesprächsinhalt“ genannt. Forrester Research definiert Gesprächsinhalt als „die Vereinigung von Inhalt und Kommunikation, die mehr zwingende Dienste als jede alleine schafft“. Dies bedeutet, dass Marken, wie zum Beispiel Medienfirmen, Inhalt mit Kommunikation verbinden, sie eine viel größere Gelegenheit anzapfen, als wenn sie sich auf jede konzentrieren würden. Unternehmen sollten aufhören, ihren, in Inhalt eingeteilten Dienst, anzubieten oder ihre Kommunikation als Kombination dieser Dienste zu nutzen. Gesprächsinhalte kann rund € 104 Milliarden an Einnahmen bringen, wie Skizze_2 beschreibt:

Skizze_2: EU Unterhaltungsinhalt[3]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Es kann sein, dass wir jetzt beginnen, zu verstehen, was mit MusicNet nicht in Ordnung ging: der Hauptbestandteil, der fehlte, war Kommunikation. „Inhalt“ ist für keinen Verbraucher interessant, wenn er nicht mit Freunden, Familie und Kollegen geteilt werden kann. Sie ermöglicht den Verbrauchern, Bilder mit ihren Mobiltelefonen zu machen und sie an die Mobiltelefone ihrer Peers zu senden oder Posteingänge per Email zu schicken. MusicNet machte denselben Fehler. Sein Dienst vermisste den Kommunikationsbestandteil und lässt Musikliebhaber kontrollieren.

Skizze_3: Vergleich der zufriedenen und unzufriedenen Unterhaltungsdienstleistungen:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Lussanet und ihre Kollegen fassen Gesprächsinhaltsdiensterfolge zusammen als „Kommunikation”. Verbraucher sind bereit, ein Entgeltbetrag zu entrichten für einen Inhalt, den sie erwarten!

2.3.1. Unterschied zwischen Gesprächs-/ Unterhaltungsinhalt und traditionellem Inhalt

Während Marken und Medienfirmen für traditionellen Inhalt wie Filme verantwortlich sind, übernehmen Verbraucher sie mit Gesprächsinhalt. Verbraucher schlagen von Buchbesprechungen auf Website´s und machen ihre Beurteilungen von Büchern und andere „Produkte“ auf Produkttestwebsites wie z. B. Ciao.com, damit es jeder lesen kann. Filme sind teuer zu produzieren, während Überprüfungen überhaupt beinahe keine Kosten auferlegen. Nur traditioneller Inhalt geht in eine zum Verbraucher gesendete Richtung, während Gesprächsinhaltsaufstriche aus in mehrfachen Richtungen in einem Peer-to-Peer-Netz (Skizze_3). Traditioneller Inhalt ist für Verbrauch und danach zu den Prozesshaltestellen gemacht, während Gesprächsinhalt Kommunikation ermutigt und organisch anpflanzt.

2.4. Inhalt und Kommunikation vereinigen sich

Gesprächsinhalt ist kein völlig neues Konzept. Inhalt und Kommunikation vereinigen sich natürlich in täglichen Aktivitäten. Um diese Beziehung zu verstehen, müssen wir einen Blick auf die Gründe werfen, warum die Leute kommunizieren.

Skizze_4: Kommunikationsbedarf der Kunden/Verbraucher

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

2.4.1. Funktionskommunikation

Bevölkern sie Mitteilungsbedürfnis, um ihr Leben zu organisieren: ein kurzer Dialog an der Registrierkasse von einem Supermarkt über den fälligen Betrag und die Änderung dafür, ein Telefongespräch, mit Ihrem Friseur, um einen Termin zu machen eine E-Mail an der Zeitung, die Information über ein Abonnement und eine SMS anfordert, der für eine Tasse Kaffee zu treffen ist. Unterstützende Geräte sind Kalender, Telefonbücher oder Einkaufszettel.

Eine Anzahl von Unternehmen hat diesen Bedarf nach Kommunikation erfolgreich ausgenutzt und hat begonnen, Gesprächsinhalt zu liefern. Die Partnervermittlung Match.com sendet Kinoinformation an einen PDA. Tausch & Markt (www.exchangeandmart.co.uk), ein Online-klassifizierte Inserate, hat das „Gratis- senden an mein Mobiltelefon“ Dienst für seinen Automobilabschnitt genutzt.

Details über ein Auto werden an sein Mobiltelefon gesandt und schließen die Telefonnummer der Schlüsselziffern und Verkäufers ein. Ohne diesen Dienst zu fördern, wurden 30.000 Autodetails an Mobiltelefone innerhalb von den ersten zwei Monaten nach Einführung gesandt. Andere funktionelle Gesprächsinhaltsdienste konnten Zug- und Flugpläne an PDAs senden und Telefonanrufe durch Klicken auf eine mobile Internetverbindung initiieren.

Jedoch nutzen Verbraucher nur diese Dienste, wenn die konventionellen Daten angenehmer machen. Wenn es zu kompliziert ist und eine Adresse mit einem PDA nicht findet, gehen Verbraucher gerade dazu zurück, wo sie waren.

Das Ziel zum kommerziellen Gebrauch des funktionellen Gesprächsinhalts ist, Barrieren zu senken. Eine Vielfliegerin schätzt den Flugplan auf ihrem PDA und kann es vorziehen, mit dieser Fluggesellschaft oder diesem Reisebüro zu buchen, wie sie die ganze Information schon vorrätig hat. Ein Garten Center, der Mobiltelefon- und PDA-Technologie bereitstellt, macht es für neue Kunden leichter, sie zu finden.

Forrester Research sagt vorher, dass Gesprächsinhalt mit seiner funktionellen Basis im Jahr 2007 fortgeht, besonders mit Einzelhändlern und klassifizierten Inserate Dienste, die aktiv sind.

2.4.2. Soziale Kommunikation

Die Leute haben einen konstanten Bedarf nach Freundschaft und sozialem Kontakt. Wenn sich Freunde und Familienmitglieder treffen, teilen sie Erfahrungen, Emotionen, Klatsch, Meinungen und Werte.

Die Leute diskutieren über gegensätzliche Meinungen, fühlen mit Freunden mit, die eine schlechte Erfahrung hatten, oder lachen zusammen, erörtern Hobbies, die sie gemein haben, und unterstützen sich einander in vielen Entscheidungen. Leute kommunizieren nicht nur mit guten Freunden oder Verwandten auf einer sozialen Basis. Sie reden auch mit ihrem Friseur über ihre Probleme mit der Kindererziehung oder innerhalb ihrer Aufgabe, oder sie plaudern mit einem Kollegen, den sie selten sehen. Die Leute wollen andere Leute finden, um gesellschaftlich zu kommunizieren.

Verbraucher schätzen einen Veranstaltungsort für soziale Interaktion. Treffpunkte wie Chat-Room, Diskussionsforen, Veranstaltungsorte und Dienste für das Senden von digitalen Fotos und das Spielen von Multispielerspielen sind Beispiele für Inhalt, der soziale Interaktion bereichert. Freunde plaudern mit einander und intensivieren die Verbindungen zwischen ihnen. Zu plaudern oder Nachrichten zu senden, ersetzt nie persönliche Besprechungen, wie es einige Kritiker befürchteten.

In der Tat treffen die Leute ihre Freunde häufiger, wenn Verbindungen intensiver werden. Soziologen haben vor kurzem entdeckt, dass Nachbarschaft nur ein Teil von den allgemeinen Gemeinschaften der Leute sind. Autos, Flugzeuge und Telefone behaupten Beziehungen über großen Entfernungen. Sie merkten, dass Beziehungen nicht einzig zwischen Leuten von einer Nachbarschaft, dem Volk durch Zufall existieren, die Sie auf der Straße treffen. Stattdessen existieren mehr und mehr Beziehungen zwischen Familie, Freunden und Kollegen, die nicht unbedingt in derselben Nachbarschaft leben. „Die begriffliche Revolution bewegte davon, Gemeinschaft in Bezug auf Weltraum (Nachbarschaften) zu definieren, dazu, sie in Bezug auf soziale Netze zu definieren“ – nach Wellmann. Und das Internet und die Mobiltelefone haben heute dazu beigetragen soziale Verbindungen zu intensivieren.

Wenn eine Marke Leute dadurch ihr Leben teilen lässt, und einen Treffpunkt für Interaktion liefert, schafft sie den „Inhalt“ selbst!

Aufmerksamkeit und Einnahmen werden damit auf der Seite der M A R K E sein.

2.4.3. Selbstausdrucksfähige Kommunikation

Jeder verwendet ein Werkzeug, um sein oder ihr Gehör zu einer Gruppe auszudrücken. Um als Mitglied einer gewissen Gruppe identifiziert zu werden, sprechen die Leute mit einem piekfeinen Akzent, hören Technomusik und tragen Kleidung von einer besonderen Marke oder einem besonderen Stil. Sie drücken sich aus, um zu zeigen, wie sie identifiziert werden wollen: als reich, als Technoliebende oder werden mit den Merkmalen verbunden, die die Marke impliziert.

Die Art, wie sich die Leute anziehen, gibt anderen Hinweise über den, der sie sind. Ein Mann mittleren Alters in einem Anzug, der einen teuren Mercedes vorantreibt, lässt die Außenwelt denken, dass er ein erfolgreicher und reicher Geschäftsmann ist. Frisuren zeigen auch Grundwerte und Überzeugungen an: ein Brötchen soll konservativ sein, Männer mit langem Haar werden unter den Rock 'n' Rollrebellen oder den Hippies gezählt. Offensichtlich sind diese Hinweise n u r Hinweise und nicht mehr. Amerikanische Ureinwohner tragen auch langes Haar, und niemand würde daran denken, dass sie Rebellen oder Hippies sind.

Mit dem Internet und mobiler Konnektivität, die zunehmst größer werden, wird selbstausdrucksfähige Kommunikation ermutigt. Teenager laden ihr bevorzugtes Lied aus der Top-Ten als Klingelton auf ihrem Mobiltelefon herunter. Wenn eine Person einen Klingelton herunterlädt, kann es sein, dass sie Inhalt zu kaufen scheint. Jedoch hört die Person dem Klingelton allein nicht zu. Sie will, dass andere ihn hören, um jedes Mal ihre Identität und ihre Werte der Öffentlichkeit gegenüber auszudrücken, wenn jemand sie anruft. Buchfans schreiben Rezensionen auf Amazon auf ihrem Lieblingsbuch oder auf eine elektronische Sache, die sie missfiel. Persönliche Websites zeigen Bilder der Person oder zeigen persönliche Geschichten und Erfahrungen. Einige Verbraucher geben eine Fanseite heraus, um ihre Liebe und Leidenschaft für ihr Hobby oder Interesse auszudrücken und Gleichgesinnten zu entsprechen.

Selbstausdrucksfähiger Gesprächsinhalt erlaubt Personen, auszudrücken, wofür sie stehen. Deshalb ist es, dass ein besonderer Dienst am beliebtesten unter kleinen Nischen von Verbrauchern ist. Sobald der Trend konventionell wird, der Ausdruck mehr und mehr unwesentlich wird und seinen Wert für die Person verliert, will wer seine oder ihre Individualität ausdrücken.

2.5. Drei Antriebskräfte der emotionalen Netzwerke

Ein emotionales Netz ist ein Körpergebilde aus drei Bestandteilen:

- Verbraucher,
- einnehmender Inhalt und der
- Bindetechnik.

Skizze_5: Bestandteile der emotionalen Netze[4]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

2.5.1. Verbrauchernachfragen

Verbraucher haben in den letzten Jahren Kraft gewonnen. Sie haben noch viel mehr Optionen wenn sie ein Produkt kaufen. Sie haben eine Vielfalt von Werten und Gemeinschaften, die sie zusammenfügen können.

Verbraucher wollen den Kanal wählen, der für sie am angenehmsten ist. Wenn Sie ihre bevorzugte Seife vermissten, können Sie Freunde oder Familie fragen, was durch Rufen geschah und eine E-Mail sandte und plauderte, oder sie können zu einer Newsgroup gehen, sie können eine SMS erhalten oder zur offiziellen Homepage gehen.

Wenn europäische Online-Verbraucher einen Kauf planen, geht 43 Prozent zur Website eines Einzelhändlers, um Details über das Produkt oder den Dienst herauszufinden, das sie zu kaufen beabsichtigen. Aber diese Stufe bedeutet nicht, dass Verbraucher den letzten Kauf tatsächlich online machen. In der Tat kauft zwanzig Prozent der Verbraucher, die ein Produkt auf der Website eines Einzelhändlers gesehen haben, von einem konkurrenzfähigen Einzelhändler.

In der wirklichen Welt sind die meisten Beziehungen von Geographie charakterisiert. Die Leute bilden eine Gemeinschaft mit jenen in direkter Nachbarschaft. In der virtuellen Welt wollen die Leute mit gleich gesinnten Anderen, jenen kommunizieren, die ihre Interessen, Werte und Meinungen teilen. Im Hinblick auf die Umwelt aktive Leute können Andere rund um die Welt finden, die ihre Werte und ihre Leidenschaft teilen. Sie können Besprechungen, gleichrangige kollektive Aktivitäten und Suche nach neuen Mitgliedern online organisieren.

Online-Verbraucher wählen die Marken, die sie vertrauen und anerkennen, für ihr Angebot aus. Feststehende Offlinemarken können dasselbe Vertrauen und dieselbe Steigerung oft nicht online genießen, wie sie offline gewannen. Im Gegenteil sind die meisten Offlinemarken nicht online erfolgreich. Nicht die bekannten Offlinebuchgeschäfte von Barnes & Noble, aber der ursprünglich Online-Beginn Amazon ist die größte Buchhandlung des Netzes. In der Tat hat Barnes & Noble seine Online-Buchhandlung zu amazon.co.uk verlagert. Es ist schwierig als Marke online Vertrauen zu gewinnen.

Weiterhin lassen emotionale Netze Verbraucher die Möglichkeit, was sie gerne offline tun - reden mit Freunden und Familie, Anteilsemotionen, Meinungen und Erwartungen dadurch, Technik zu verbinden.

Dies ermöglicht Verbrauchern, Beziehungen zu schon vorhandenen Freunden, aber auch Treffengleichgesinnten im Internet zu intensivieren, um Ideen und Werte auszutauschen. Verbraucher gehen zu jenen Standorten und Gemeinschaften, die ihnen anbieten, was sie wollen: „Kommunikation“.

[...]


[1] (vom franz. marque = Kennzeichen ) auch Branding ( engl. für brandmarken ) nach dem Kennzeichen ( Markieren ) von Herdenvieh; Corporate Branding bezeichnet den Aufbau und Einsatz von Marken, um Unternehmen zu profilieren und damit zur Steigerung des Unternehmenswertes beizutragen. Personal Branding ist so hin der Aufbau der eigenen persönlichen Marke.

[2] De Lussanet, Nordan, Hollaway, Ackers: 6.

[3] De Lussanet, Nordan, Hollaway, Ackers: 16.

[4] Ulph, Favier, Stagia, Wills: 5.

Ende der Leseprobe aus 78 Seiten

Details

Titel
Emotionale Netze und Marken
Untertitel
Status quo, Bedrohungen und ihr Einfluss auf die Strategie
Veranstaltung
General Management
Note
1,3
Autor
Jahr
2009
Seiten
78
Katalognummer
V183216
ISBN (eBook)
9783656076544
ISBN (Buch)
9783656076834
Dateigröße
742 KB
Sprache
Deutsch
Arbeit zitieren
Christian Kollorz (Autor:in), 2009, Emotionale Netze und Marken, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/183216

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