Der Ansatz der Integrierten Kommunikation und seine Auswirkungen auf die Organisation der Kommunikationsfunktion der Unternehmung

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung
1.1 Problemstellung und Abgrenzung des Themas
1.2 Zielsetzung und Aufbau der Arbeit

2. Kommunikation
2.1 Kommunikationsfunktion einer Unternehmung
2.2 Entwicklungen auf dem Wettbewerbsmarkt Kommunikation

3. Integrierte Kommunikation
3.1 Definitionsansätze
3.2 Notwendigkeit und Ausprägungen der Integrierten Kommunikation
3.3 Barrieren der Integrierten Kommunikation
3.4 Organisatorische Umsetzungen der Integrierten Kommunikation

4. Fazit

Literaturverzeichnis

1. Einleitung

1.1 Problemstellung und Abgrenzung des Themas

„Man kann nicht nicht kommunizieren.“¹ Dieses Axiom der menschlichen Kommunikation, welches der österreichische Kommunikationswissenschaftler Paul Watzlawick einst formul- ierte, lässt sich auch auf organisationaler Ebene anwenden. So kommuniziert ein Unternehmen beispielsweise über jede Aktion jeder funktionalen Einheit mit seinen Kunden. Die neue Produktentwicklung der Forschungs- und Entwicklungs- abteilung kann genauso ein Signal an den Endverbraucher darstellen wie eine Pressemitteilung des Public Relations- Ressorts.

Dieses Beispiel verdeutlicht die Problematik, der sich viele Unternehmen heutzutage gegenübergestellt sehen: der Inte- gration der Kommunikation und deren organisatorischer Um- setzung.

1.2 Zielsetzung und Aufbau der Arbeit

Basierend auf der geschilderten Problemstellung einer Inte- gration der Kommunikation in die Unternehmensorganisation soll diese Arbeit zunächst die Kommunikationsentwicklungen innerhalb von Unternehmungen aufzeigen, bevor anschließend das Konzept der Integrierten Kommunikation vorgestellt wird. Zu Letzterem werden neben verschiedenen Definitions- ansätzen und Problemanalysen auch Gestaltungsvorschläge zur organisationalen Umsetzung der Integration aus der Fachliteratur aufgezeigt.

So hat diese Arbeit hauptsächlich die Funktion, den Leser in das Thema der Integrierten Kommunikation einzuführen und ihm die praktischen Umsetzungsprobleme und -möglichkeiten näher zu bringen.

2. Kommunikation

2.1 Kommunikationsfunktion einer Unternehmung

In der wissenschaftlichen Literatur lässt sich eine Vielzahl von Definitionen zur Funktion der Kommunikationspolitik im Rahmen des Marketing-Mix finden.

Becker z.B. stellt fest, es sei die Aufgabe jener Politik, ein für das Produkt „marktadäquates Image“² zu erarbeiten. Die Verwendung des Wortes „Produkt“ schließt hierbei auch die Gütergattung Dienstleistung mit ein.

Andere Definitionen legen den Fokus auf die Steuerbarkeit des Absatzes durch die Kommunikation und stellen daher z.B. die Möglichkeit zur zielgerechten Operationalisierung der Maßnahmen heraus³. Durch die Ansprache verschiedener Gefühle lassen sich die Empfänger dieser Maßnahmen durch das Unternehmen beeinflus- sen⁴.

Bestimmt wird die Kommunikationspolitik eines Unternehmens von mehreren Faktoren. Eine dieser Determinanten bezieht sich auf den Unternehmenszweck, der gerade bei Non-Profit-Organisations Un- terschiede zu gewinnmaximierenden Wirtschaftsbetrieben aufweist. Eine weitere Einflussgröße stellen die Unternehmensinteressen dar. Bricht man die von Meckel/Schmid beschriebenen allgemeinen Interessen einer Unternehmung auf die einzelwirtschaftlichen branchenspezifischen Intentionen herunter, spielen auch Aspekte wie z.B. der Umweltschutz für ein Energieunternehmen eine große Rolle.⁵

Darüber hinaus haben auch die verschiedenen Stakeholder einer Unternehmung, worunter hier auch die Unternehmensleitung gefasst werden soll, großen Einfluss auf die Unternehmenskommunikation:

„Wenn Unternehmen also vom Verhalten bestimmter Gruppier- ungen abhängig sind, sich dieses Verhalten jedoch auf Mei- nungen, Einstellungen und Erwartungen gründet, die wiederum durch Kommunikation zu beeinflussen sind, dann sollten Unternehmen über zielgerichtete Kommunikation mittelbar das ihnen gegenüber geäußerte Verhalten der verschiedenen Bezugsgruppen steuern können.“⁶

Alle Definitionsansätze zeigen, dass ein Unternehmen mit seinen Produkten ohne Kommunikationsaktionen nur schwer am Absatz- markt bestehen kann. Gerade in der heutigen Zeit ist es aufgrund von massivem Wettbewerb und steigenden Anforderungen für eine Unternehmung von besonderer Bedeutung, seine Kommunikations- funktion effektiv zu gestalten, um Einfluss auf das Käuferverhalten nehmen zu können.

2.2 Entwicklungen auf dem Wettbewerbsmarkt Kommunikation

Die idealtypische Funktion der Unternehmenskommunikation, die durch die Möglichkeit zur Beeinflussung aller Stakeholder gekennzeichnet ist, stellt sich in heutiger Zeit als kaum realisierbar dar. Dazu führten und führen einige Entwicklungs- schritte sowohl auf Anbieter- als auch auf Nachfragerseite. Zunächst ist die Informationsüberlastung zu nennen⁷, die sich aus einer immer größer werdenden Anzahl von Kommunika- tionsarten und der steigenden Frequenz auf den Nachfrager auswirkt. Diese Entwicklung hat gerade wieder einen neuen Höhepunkt in der Nutzung des mobilen Internets erfahren, die es möglich macht, rund um die Uhr mit dem potenziellen Kommunikationsnachfrager in Verbindung zu stehen. Die zunehmende „Multifunktionalität der Botschaftsempfän- ger“⁸ stellt eine weitere Herausforderung für Unternehmen auf dem Kommunikationsmarkt dar. Durch die Vielzahl von Kommunikationsarten ergeben sich auch mehr Möglichkeiten, mit denen eine Person mit diesen in Kontakt gerät. Zum Bei- spiel ist ein Kleinaktionär meist auch bei der Produktpolitik Ziel der Botschaften des Unternehmens.

Ein älterer - jedoch immer noch gültiger und sich immer weiter ausdifferenzierender - Entwicklungsaspekt auf dem Kommuni- kationsmarkt bezieht die generelle Entwicklung der Güterer- zeugung mit ein. Nicht mehr das Produkt bzw. die Dienstleis- tung selbst reicht aus, um am Absatzmarkt erfolgreich zu be- stehen; die Nachfrager verlangen vielmehr eine „Problemlö- sung“⁹. Diese Anforderung setzen viele - in verstärktem Maße größere - Unternehmen so um, dass sie versuchen, dem Kunden eine komplette Individuallösung anzubieten. Ein Bei- spiel dafür ist der Sportartikelhersteller Nike, der es auf seiner Internetpräsenz mittels der Plattform NikeID zulässt, alle Komponenten eines T-Shirts o.Ä. individuell zu gestalten. Durch die Zunahme solcher Leistungen und die vorgeschal- tete Angleichung der Produkte wird die Kommunikation zu einer wichtigen Erfolgskomponente.

Diese drei exemplarisch herausgestellten Entwicklungstendenzen bilden zwar nur einen kleinen Ausschnitt aus der Fülle von Aspekten, zeigen aber deutlich, dass eine Änderung der Kommunikationspolitik eines Unternehmens idealerweise mit diesen Entwicklungen einhergeht.

[...]

¹ Watzlawick/Beavin/Jackson 2007, S.53

² Becker 2009, S.489

³ Vgl. Homburg/Krohmer 2009, S.762 ff.

⁴ Vgl. ebd, S.765 ff.

⁵ Vgl. Meckel/Schmid 2008, S.29 ff.

⁶ Odermatt 2009, S.4

⁷ Vgl. Bruhn 2009, S.2

⁸ Ebd., S.4

⁹ Busch/Dögl/Unger 1997, S.5