Der Einfluss von Religion auf Werbung

Inhaltsverzeichnis

VORWORT

ABBILDUNGSVERZEICHNIS

I. EINLEITUNG:
A. FRAGESTELLUNG UND VORGEHENSWEISE
B. AKTUELLER STAND DER FORSCHUNG
C. LÄNDERBEISPIEL SAUDI-ARABIEN
D. MEDIENBEISPIEL DES SAUDISCHEN FRAUENMAGAZINS SAYYIDATĪ

II. GRUNDLAGEN VON MARKETING UND WERBUNG
A. EINFÜHRUNG IN MARKETING UND WERBUNG
B. EINFLUSS VON RELIGION AUF WERBUNG
C. EINFLUSS DES ISLAMS AUF WERBUNG
D. STANDARDISIERUNG VERSUS DIFFERENZIERUNG
E. SCHLUSSFOLGERUNG

III. LÄNDERBEISPIEL SAUDI-ARABIEN
A. GESCHICHTLICHER ABRISS
B. RELIGION
C. WIRTSCHAFTLICHE STELLUNG
D. DIE ROLLE DER FRAU
E. PRESSELANDSCHAFT
F. PRESSEFREIHEIT UND ZENSUR
G. SCHLUSSFOLGERUNG

IV. WERBEAKTIVITÄTEN UND -INTERPRETATIONEN
A. ENTWICKLUNG DER MARKETINGLANDSCHAFT
B. ENTWICKLUNG DER PRINTMEDIENLANDSCHAFT
C. INTERPRETATIONSMETHODIK VON PRINTMEDIEN
D. SCHLUSSFOLGERUNG

V. FALLBEISPIEL SAYYIDAT Ī
A. DATEN ZUM MAGAZIN
B. INHALTE DES MAGAZINS
C. NICHT-AUSGEWÄHLTE PRINTANZEIGEN
D. AUSGEWÄHLTE PRINTANZEIGEN
1. DIE WERBUNG IM LICHT DES RAMADANS
2. SCHWARZE ʿABĀYA UND BLÜTENREINES ṮAUB
3. FREIHEIT DURCH TECHNOLOGIE
4. IM FOKUS DER AUFMERKSAMKEIT DURCH SCHMUCK
E. SCHLUSSFOLGERUNG

VI. FAZIT
A. ABSCHLIEßENDE ZUSAMMENFASSUNG
B. WEITERFÜHRENDE STUDIEN

ANHANG
ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS
GLOSSAR
PRIMÄRQUELLEN
SEKUNDÄRLITERATUR
SEKUNDÄRLITERATUR INTERNET
QUELLENANGABEN ZU DEN ABBILDUNGEN
ZUORDNUNG DER INTERNETQUELLEN

Vorwort

„So eine Arbeit wird eigentlich nie fertig, man muss sie für fertig erklären, wenn man nach Zeit und Umständen das Mögliche getan hat.“

Johann Wolfgang von Goethe (1749-1832)

Zu Beginn dieser Arbeit möchte ich den Umgang in Bezug auf einige Formalien voran- stellen:

Die zur Transkription des arabischen Alphabets verwendete Umschrift beruht auf den Vorgaben der 1845 in Leipzig gegründeten Deutschen Morgenländischen Gesellschaft (DMG), die deutsche Rechtschreibung auf dem Duden in seiner 24. aktualisierten Auf- lage. Bei Wörtern arabischen Ursprungs, die im Duden aufzufinden sind, wurde auf eine Umschrift zu Gunsten des besseren Leseflusses verzichtet. Bei Autoren mit Namen ara- bischen Ursprungs werden diese Namen so wiedergegeben wie sie in den verwendeten Büchern bzw. Artikeln vorgefunden wurden. Transkribierte, arabische Wörter werden in kursiver Schrift wiedergegeben. Die dazugehörige deutsche Übersetzung findet sich im Anschluss und ist mit eckigen Klammern versehen. Bei den Übersetzungen vom Arabischen ins Deutsche habe ich in erster Linie darauf geachtet eine sinnvolle, gram- matikalisch korrekte, deutsche Übersetzung zu liefern. In den Fällen, in denen die wört- liche und sinngemäße Übersetzung zu weit voneinander abwichen, wurde neben der sinngemäßen ergänzend die wörtliche Übersetzung geliefert.

Die im folgenden Verlauf der Arbeit verwendeten Werbeanzeigen wurden alle einge- scannt und in der mir besten zur Verfügung stehenden Qualität abgebildet. Trotzdem ließ es sich an einigen Stellen nicht vermeiden, dass äußere Ränder einiger Anzeigen abgeschnitten wurden bzw. Anzeigen nicht exakt gerade eingescannt werden konnten. Dieses ist den umfangreichen Magazinen geschuldet, bei denen ein Knicken an exakter Stelle nicht möglich war. Für eine gute Nachvollziehbarkeit habe ich alle Scanbilder der verwendeten Werbeanzeigen auf CD beigefügt, da die Abbildungen der Anzeigen im Fließtext auf Grund ihrer Größe zum Teil nicht in allen Einzelheiten erkennbar sind.

Des Weiteren befinden sich auf der CD Screenshots von allen verwendeten dynami- schen Internetseiten, um die Nachvollziehbarkeit dieser Quellen zu gewährleisten. Auf Grund der langen URL-Adressen wurden diese in den Fußnoten mit der Abkürzung IQ (Internetquelle) angegeben. Alle dynamischen Internetquellen wurden chronologisch durchnummeriert. Die Auflösung dieser Quellen erfolgt am Ende dieser Arbeit. An gleicher Stelle finden sich auch die Zuordnungen der einzelnen Werbeanzeigen zu ihren Ursprungsquellen.

Abbildungsverzeichnis

ABBILDUNG 1 (1) WA BURBERRY DE, (2) WA BURBERRY SA

ABBILDUNG 2 (1) WA CHANGE DE, (2+3) WA CHANGE SA

ABBILDUNG 3 (1) NIKE MIT ALLĀH SCHRIFTZUG; (2) SCHRIFTZUG ALLĀH ORIGINAL

ABBILDUNG 4 (1) COCA-COLA DOSEN RAMADAN SA; (2) WA COCA-COLA RAMADAN

ABBILDUNG 5 WA FARMASI

ABBILDUNG 6 (1) WA EBEL DE, (2) WA EBEL SA

ABBILDUNG 7 (1) WA CADILLAC, (2) WA ROLLS ROYCE, (3) WA MERCEDES

ABBILDUNG 8 (1-3) UNTERSCHIEDLICHE WA PHILIPS MIT RAMADANBEZUG

ABBILDUNG 9 WA RAMADAN (1) WA QUAKER, (2) WA NŪR, (3) WA ÜLKER

ABBILDUNG 10 (1) WA PERSIL FÜR DIE ʿABĀYA, (2) WA PERSIL FÜR DIE ʿABĀYA

ABBILDUNG 11 (1) WA PERSIL FÜR DAS ṮAUB , (2) WA TAIL FÜR DAS ṮAUB

ABBILDUNG 12 (1) WA PERSIL SAYYIDATĪ , (2) WA PERSIL WESTEUROPA

ABBILDUNG 13 (1+2+3) UNTERSCHIEDLICHE WA VAIO

ABBILDUNG 14 WA GO

ABBILDUNG 15 (1+2+3) UNTERSCHIEDLICHE WA SWAROVSKI

ABBILDUNG 16 (1) WA BOGHART, (2) WA AL-ROMAIZAN

I. EINLEITUNG:

Eine demographische Studie aus dem Jahr 2009, die mehr als 200 Staaten in ihre Be- trachtung einschließt, kam zu dem Ergebnis, dass heutzutage 1,57 Milliarden Muslime verteilt auf allen fünf bewohnten Kontinenten der Erde leben. Mit dieser Anzahl stellen die Muslime 23% der geschätzten Gesamtbevölkerung von 6,8 Milliarden Menschen dar. Mehr als 60% aller Muslime leben in Asien, weitere 20% im Nahen und Mittleren Osten sowie in Afrika, wobei die Gebiete des Nahen und Mittleren Ostens und Afrikas den höchsten Anteil an mehrheitlich islamisch bevölkerten Ländern aufweisen. Weitere 20% der Muslime leben als religiöse Minderheit in ihren Heimatländern so zum Bei- spiel in Indien, China und Russland¹. Während die jährliche Rate des Weltbevölke- rungswachstums bei 1,19% liegt, liegt die entsprechende Rate des Bevölkerungswachs- tums unter Muslimen bei 1,71%, so dass der prozentuale Anteil der Muslime an der Gesamtbevölkerung stetig wächst und im Jahr 2020 voraussichtlich auf 1/4 angestiegen sein wird². Der muslimische Bevölkerungsanteil stellt nicht nur einen signifikanten An- teil der globalen Bevölkerung dar. Vielmehr findet sich in ihm ein voluminöser Markt für š arīʿ a -konforme Produkte und Dienstleitungen, der bereits jetzt ein Jahresvolumen von 2 Billionen US-Dollar aufweist und weitere umfangreiche Wachstumspotenziale in sich birgt³. Selbstverständlich kann man die Muslime in ihrer Gesamtheit nicht als eine homogene Gruppe mit einheitlichem Konsumverhalten betrachten. Folglich ist auch nicht davon auszugehen, dass alle Muslime ein Interesse an šarīa -konformen Waren aufweisen. Ein möglicher Weg um von dieser stetig wachsenden, kaufkräftigen Gruppe als Konsumenten zu profitieren, ist die gezielte Ansprache eines Teils dieser Zielgrup- pe mit eigens für sie konzipierten Werbekampagnen. Es gibt hinreichend Anhaltspunkte dafür, dass der religiöse Glaube Auswirkungen auf das Verhalten von Konsumenten und deren Entschlüsselung von Werbebotschaften hat. Religion spielte schon immer eine zentrale Rolle, wenn es um die Definition von angemessenem Verhalten und Be- nehmen ging. Diese zentrale Rolle nimmt die Religion ebenfalls ein, wenn es um die

Beurteilung der Angemessenheit von Darstellungen und Aussagen in Werbebotschaften geht⁴. Hieraus lässt sich ableiten, dass die Verwendung bestimmter Abbildungen, Sym- bole und Formulierungen in einer Werbebotschaft von einer stark religiös geprägten Gruppe als gegen ihren Glauben verstoßend oder beleidigend aufgefasst werden könnte, die bei einer anderen Gruppe keinerlei Anstoß hervorriefe⁵. Dieser Umstand lässt jedoch auch den Rückschluss zu, dass der gezielte Einsatz religiöser Elemente und Symbole dazu dienen kann, positive Gefühle auszulösen und folglich durch speziell entworfene Werbekampagnen, das Bedürfnis nach einem Produkt auszulösen bzw. zu steigern.

A. Fragestellung und Vorgehensweise

Von der Annahme ausgehend, dass sowohl die Religion als auch der Grad an Religi- osität einen erheblichen Einfluss auf die Entschlüsselung von Werbebotschaften haben, ist es Ziel der vorliegenden Arbeit, verschiedene Werbeanzeigen aus dem saudischen Frauenmagazin Sayyidatī [meine Dame] näher zu betrachten und zu analysieren um herauszufinden, auf welche Art und Weise und in welchen Produktkategorien die Ver- wendung von religiösen Elementen besonders zum Einsatz kommt. Zu diesem Zweck werde ich verschiedene Printanzeigen aus den Bereichen Nahrungsmittel, Waschmittel, Multimedia und Schmuck näher beleuchten und den Aufbau dieser Anzeigen detailliert untersuchen um aufzuzeigen, in welchem Maß eine Beeinflussung auf religiöser Ebene in Form von Symbolen und Formulierungen stattfindet, um gezielt saudische Konsu- menten mit islamischer Prägung anzusprechen. Die von mir verwendeten Anzeigen stammen aus den Ausgaben der Sayyidatī -Magazine, die während des Zeitraums August 2010 bis August 2011 herausgegeben wurden. Da das von mir gewählte Thema von besonderer Aktualität geprägt ist, habe ich mich dazu entschlossen, Werbeanzeigen aus den aktuellen Sayyidatī -Ausgaben zu betrachten. Mit dem betrachteten Zeitraum ist es mir gelungen ein komplettes Jahr abzudecken, so dass gewährleistet ist, dass jährlich wiederkehrende Anlässe wie der Monat Ramadan mit einbezogen wurden.

Um die aufgeworfene Fragestellung zu beantworten, werde ich zunächst innerhalb der Einleitung den aktuellen Forschungsstand über den Einfluss von Religion auf die Entschlüsselung von Werbebotschaften wiedergeben, um anschließend die Begründung dafür zu liefern, warum mir die Auswahl des Fallbeispiels des saudischen Frauen- magazins Sayyidatī geeignet für meine Analyse scheint. Der Hauptteil der Arbeit wird sich in vier Kapitel untergliedern. Nach einer Einführung in das Kapitel Marketing und Werbung, das sich unter anderem gezielt mit dem Einfluss von Religion auf Werbung und dem Einfluss des Islams auf Werbung beschäftigt, werde ich näher auf das Länder- beispiel von Saudi-Arabien eingehen. Nach einem allgemeinen Überblick über die Ge- schichte werde ich auf die Besonderheiten der vorherrschenden Religion, die wirtschaft- liche Lage und Entwicklung sowie auf die Rolle der Frau im saudischen Kontext einge- hen. Eng an das vorliegende Thema gekoppelt sind die existierende Presselandschaft sowie der Grad der gewährten Pressefreiheit bzw. die Intensität, mit der die Presse der Zensur unterworfen ist. Nach einem Überblick über die bisherigen Marketingaktivitäten in Saudi-Arabien, stelle ich dar, anhand welcher Kriterien die ausgewählten Werbean- zeigen interpretiert werden sollen. Bevor ich mit der ausführlichen Charakterisierung und Analyse der einzelnen Werbeanzeigen beginne, werden einige Daten zum Magazin sowie Inhalte desselbigen dargelegt. Darüber hinaus soll begründet werden, warum ein- zelne Kategorien von Produkten von der Analyse ausgeschlossen wurden während an- dere bewusst einbezogen wurden. Das Fazit der Arbeit wird die Fragestellung aufgrei- fen und die gewonnnen Erkenntnisse im Kontext der vorangegangenen Ausführungen abschließend präsentieren. Hieran anschließend sollen kurz die Fragen erläutert werden, die zwar im Rahmen dieser Arbeit aufgeworfen wurden jedoch nicht beantwortet wer- den konnten.

B. Aktueller Stand der Forschung

In einer sich ständig ändernden und globalisierten Welt spielt die Religion heutzuta- ge immer noch eine signifikante Rolle, wenn es darum geht das richtige soziale Verhal- ten innerhalb einer Gesellschaft zu definieren⁶. Die Frage nach dem Einfluss von Reli- gion auf das Individual- sowie auf das Sozialverhalten ist sehr gut erforscht und zumin- dest seit Ende der 1970-er Jahre hinreichend dokumentiert⁷. Auch mit dem Sachverhalt des bewussten Einsatzes von Religion in der Marketingkommunikation haben sich bis zu dem heutigen Zeitpunkt mehrere Wissenschaftler beschäftigt⁸. Bereits Anfang der 1980-er stellte Hirschmann einen signifikanten Zusammenhang der religiösen Zugehö- rigkeit von Katholiken, Protestanten und Juden und ihrer Einstellung gegenüber be- stimmten Magazinen und Restaurants fest⁹. Fam, Waller und Erdogan gelangten in einer gemeinsamen Studie zu dem abschließenden Ergebnis, dass die Religion, aber auch der Grad an Religiosität, die Haltung gegenüber bestimmten Produkten sowie auch die Aufnahme der bildlichen Darstellung stark beeinflusse. Die befragte Gruppe der Mus- lime störte sich weitaus mehr an provokativen Werbeanzeigen als ihre christliche, buddhistische und atheistische Vergleichsgruppe¹⁰. Auch Luqmani, der sich mit dem Fallbeispiel Saudi-Arabien beschäftigte, gelangte nach der Überprüfung diverser Bei- spiele zu dem Schluss, dass auf Grund der religiösen Prägung der Saudis Werbeanzei- gen, die nicht speziell auf ihre Bedürfnisse angepasst sind, zu Entfremdung und Ableh- nung gegenüber dem Produkt führten¹¹. Zusammenfassend bleibt festzuhalten, dass alle Fallstudien und Untersuchungen zu dem Ergebnis gelangten, dass erstens der religiöse Glaube einen starken Einfluss auf die Entschlüsselung von Werbebotschaften habe und zweitens die Religion gezielt als Instrument zur Beeinflussung genutzt werden könne. Folglich ist es für Anbieter, die auf einem neuen Markt Produkte absetzen möchten rat- sam, ausreichend Zeit in das Verstehen des religiösen Glaubens zu investieren bevor dieser betreten wird. Vor allen Dingen, wenn die vorherrschende Religion der Islam ist, reagieren Konsumenten häufig empfindlich gegenüber unangemessenen Werbekam- pagnen¹². Im Verlauf dieser Arbeit wird sich zeigen, in wie weit die gezielte Ansprache auf religiöser Ebene von den in Sayyidatī abgebildeten Werbeanzeigen genutzt wird.

C. Länderbeispiel Saudi-Arabien

Die Staaten der Golfregion werden in der Literatur regelmäßig als Länder beschrie- ben, die lukrative Handelsmöglichkeiten für international agierende Unternehmen bie- ten. Eine Kombination von verschiedenen Faktoren ist verantwortlich für die Attraktivi- tät dieser Absatzmärkte. Unter den zu nennenden Faktoren ist besonders dem rasanten Bevölkerungswachstum, der hohen Kaufkraft der Konsumenten sowie der hohen Ab- hängigkeit der Region von Importen eine enorme Bedeutung beizumessen¹³. Besonders die Golfstaaten weisen einen enorm hohen Anteil an muslimischer Bevölkerung auf. Während in den Staaten Bahrain, Katar und den Vereinigten Arabischen Emiraten um die 80% der Bevölkerung dem Islam angehören, sind es im Oman knapp 90%. Diesen prozentualen Anteil an Muslimen können in der Golfregion nur die Staaten Kuwait (95% Anteil an Muslimen) sowie Saudi Arabien (97% Anteil an Muslimen) überstei- gen¹⁴. Im Rahmen dieser Magisterarbeit möchte ich mich ausschließlich auf das Fallbei- spiel von Saudi-Arabien konzentrieren, da die Betrachtung aller Märkte mit mehrheit- lich muslimischen Konsumenten, aber auch die Betrachtung aller Golfstaaten in hinrei- chender Ausführlichkeit in dem mir zur Verfügung stehendem Umfang nicht darstellbar ist. Es gibt diverse Gründe, die dafür sprechen, die Medienanalyse am Fallbeispiel eines für saudische Konsumenten kreierten Magazins abzuhandeln:

Zunächst ist festzuhalten, dass Saudi-Arabien durch seine demographischen Faktoren lukrative Handelsmöglichkeiten bietet und somit auch einen geeigneten Rahmen dar- stellt, um Werbeanzeigen zu platzieren. Mit einer Gesamtbevölkerung von gut 26 Milli- onen Menschen¹⁵ und einem durchschnittlichen Bevölkerungswachstum von 2,12% im Jahr 2010¹⁶ liegt Saudi-Arabien noch über dem durchschnittlichen Bevölkerungswachs- tum der Muslime als Gesamtgruppe (1,71%)¹⁷. Mit einem durchschnittlichen Alter von 21,6 Jahren und einem Bevölkerungsanteil von 38% der Menschen, die jünger als 15 Jahre sind¹⁸, hat Saudi-Arabien eine vergleichsweise junge Bevölkerungsstruktur, die ein geeigneter Adressat für Werbeanzeigen ist. Über die günstige demographische Zu- sammensetzung hinaus bietet Saudi-Arabien weitere Faktoren, die es für international agierende aber auch für heimische Unternehmen zu einem interessanten Absatzmarkt machen. Saudi-Arabien ist der größte Erdölexporteur weltweit¹⁹. Dieses hat eine enorm hohe Kaufkraft der Konsumenten zur Folge. Des Weiteren ist Saudi-Arabien auf Grund fehlender Eigenproduktion auf Importe aus dem Ausland angewiesen²⁰. Der letzte Aspekt, der für die Auswahl Saudi-Arabiens spricht, ist die Stellung, die Saudi-Arabien innerhalb der islamischen Welt für sich beanspruchen kann. Saudi-Arabien wird als Geburtsplatz des Islam respektiert und ist noch heute die Hüterin der heiligen Stätten und des Islams. Die Vorstellungen von Anstand und Moral liegen hier laut Ansicht einiger Wissenschaftler deutlich über denen anderer arabisch bzw. islamisch geprägter Staaten²¹. Folglich ist eine Anzeige, die für den saudischen Markt akzeptabel ist, mit hoher Wahrscheinlichkeit auch in anderen traditionellen muslimischen Gesellschaften einsetzbar und könnte bei Erfolg adaptiert werden.

D. Medienbeispiel des saudischen Frauenmagazins Sayyidatī

Die Anzeigen, die ich für diese Arbeit ausgewählt habe, stammen aus dem saudi- schen Frauenmagazin Sayyidatī, was die Frage aufwerfen dürfte, ob die ausgewählten Anzeigen die gesamte saudische Printmedienlandschaft widerspiegeln. Offensichtlich tun sie das nicht. Es bleibt aber festzuhalten, dass Sayyidatī eine der Hauptpublikationen der wichtigsten Verlagsgesellschaft in Saudi-Arabien ist. Der Herausgeber Saudi Rese- arch and Marketing Group (SRMG) ist eine der wichtigsten und führenden Verlagsge- sellschaften im Mittleren Osten und spielt auch in den Bereichen Werbung und Print- medien eine bedeutsame Rolle²². Ich habe mich bewusst für ein saudisches Frauen- magazin entschieden. Hierfür gibt es zwei Gründe. Es ist Fakt, dass in Saudi-Arabien Frauen den drastischsten Einschränkungen der gesamten arabischen Welt unterworfen sind²³. Dabei messen saudische Frauen den eher oberflächlichen Themen wie beispiels- weise den Kleidungsvorschriften weitaus weniger Bedeutung zu als von europäischen Frauen vermutet wird. Vielmehr stehen auf ihrer Prioritätenliste verbesserte Jobchancen, Reformen auf dem Bereich der Familiengesetzgebung sowie ein Schutz vor häuslicher Gewalt an erster Stelle²⁴. Die speziellen Wünsche der saudischen Frau, die auf Grund ihrer Stellung in der Gesellschaft entstanden sind²⁵, könnten in Verbindung mit religiö- sen Symbolen und Darstellungen bewusst genutzt werden, um eine Ziel gerichtete Ansprache zu erlangen. Zweiter Grund, der für die Wahl eines Frauenmagazins und somit für die Zielgruppe der Frauen spricht, ist deren Konsumverhalten. Stohrer führt in einem Artikel über den Jemen an, dass Frauen ein komplett anderes Verhalten in Bezug auf das Einkaufen aufweisen als Männer. Während Männer Einkaufen häufig als Pflichterfüllung sehen, wird es bei Frauen zu einem Zeitvertreib und Ausflug unter Freundinnen²⁶. Es ist denkbar, dass Ähnliches auch für Frauen der Mittel- oder Ober- schicht Saudi-Arabiens gilt. Gerade auf Grund der vielen Einschränkungen, denen Frauen in Saudi-Arabien unterliegen, kann Konsum den Alltag versüßen. Um einerseits den Frauen die Möglichkeit hierfür zu bieten, andererseits aber die Geschlechtertren- nung beizubehalten, gibt es mittlerweile ganze Einkaufszentren, die ausschließlich den Frauen vorbehalten sind²⁷. Besonders vor dem Hintergrund, dass Frauen innerhalb der Familie ein sich stetig ausweitendes Mitspracherecht in Bezug auf Anschaffungen ha- ben, sind sie als potenzielle Kundinnen für die Werbeindustrie interessant²⁸. Neben dem Magazin Sayyidatī gäbe es weitere saudische Frauenmagazine, die geeignetes Material für die beabsichtigte Analyse liefern könnten. Sayyidatī aber kann für sich die Rolle des ersten und ältesten Frauenmagazins innerhalb der Golfregion beanspruchen. Mit einer Gesamtauflage von 150.000 Exemplaren pro Ausgabe²⁹ weist Sayyidatī die höchsten Auflagen im Vergleich zu anderen saudischen Frauenmagazinen³⁰ auf und kann auf Grund der Verfügbarkeit über die arabischen Grenzen hinaus in Europa und Amerika als am weitesten verbreitet bezeichnet werden³¹. Somit kann eine solide Grundlage für die Geeignetheit der Analyse der ausgewählten Printanzeigen als gegeben erachtet wer- den.

II. Grundlagen von Marketing und Werbung

Im nun folgenden Kapitel sollen die Grundlagen des Marketings genauer erläutert werden, wobei das Hauptaugenmerk darauf gelegt werden soll, was Werbung genau ist und unter Einsatz welcher Instrumente die angestrebten Ziele erreicht werden sollen. Der Fokus im weiteren Verlauf des Kapitels liegt auf dem Einfluss, den die Religion bewiesener Weise auf die Darstellung und Interpretation von Werbebotschaften hat. Hierzu soll zunächst erläutert werden, welchen Einfluss Religion im Allgemeinen auf Werbung hat, um hieran anknüpfend darzustellen, welche Rolle die Religion des Islam im Speziellen spielt, wenn es um Abbildungen und die Entschlüsselung von Werbean- zeigen geht. Bevor die Schlussfolgerungen des Kapitels zusammengestellt werden, soll noch einmal auf das in der Wissenschaft kontrovers diskutierte Thema eingegangen werden, in wie fern Standardisierungen bzw. Differenzierungen innerhalb der Werbung als sinnvoll erachtet werden.

A. Einführung in Marketing und Werbung

Der Leitgedanke des Marketings, so wie er mittlerweile als anerkannt gilt, kann als konsequente Ausrichtung eines gesamten Unternehmens an die Bedürfnisse des Marktes definiert werden. Zu den wesentlichen Aufgaben des Marketings zählen das rechtzeitige Erkennen sowie die angemessene Bewältigung von Marktveränderungen³². Der herr- schenden Meinung zu Folge wird Marketing heutzutage als „Denken vom Markt her“ verstanden, was bedeutet, dass die vorhandenen Bedürfnisse auf Seiten des Nach- fragers im Mittelpunkt stehen³³. Eine weitläufig anerkannte Definition des Marketings versteht Marketing als unternehmerische Denkhaltung. Diese Denkhaltung ist verant- wortlich für die Konkretisierung der Analyse, Planung, Umsetzung und Kontrolle sämt- licher interner sowie externer Unternehmensaktivitäten, die durch eine konsequent an- gewandte Kundenorientierung darauf abzielen, die Absatz orientierten Unternehmensziele, zu denen Steigerung von Absatz, Umsatz und Gewinn zählen, zu erreichen³⁴.

Die wesentlichen Kernaufgaben des Marketings bestehen zunächst darin, die vor- handenen Markt- sowie Kundenbedürfnisse zu identifizieren, um im Anschluss hieran die Unternehmensaktivitäten dahingehend auszurichten, dass ein strategischer Wettbe- werbsvorteil gegenüber konkurrierenden Unternehmen erzielt werden kann. Darüber hinaus ist es Aufgabe des Marketings, Markterfolge durch kreative und innovative Problemlösungen zu verwirklichen. Die Marketinginstrumente, die auch als die vier „Ps“ bezeichnet werden - Product (Produkt), Price (Preis), Promotion (Kommunikation) und Place (Vertrieb) - werden als Werkzeuge bezeichnet, die es einem Unternehmen ermöglichen, auf die zu bearbeitenden Märkte gestaltend einzuwirken. Marketing be- schäftigt sich vornehmlich mit der optimalen Kombination der zur Verfügung stehenden Marketinginstrumente. In diesem Zusammenhang wird von dem Marketingmix gespro- chen. Das Instrument der Produktpolitik umfasst alle Entscheidungsbereiche, die direkt mit dem Produkt zusammenhängen, angefangen bei Produktinnovation, -verbesserung und -variation sowie bei der Namensgebung und Verpackung. Während zu dem Aufga- benbereich der Preispolitik Rabatte, Boni, Skonti sowie Liefer- und Zahlungsbedingun- gen zählen, beschäftigt sich das Entscheidungsspektrum der Kommunikationspolitik mit den Kommunikationselementen wie Mediawerbung, Verkaufsförderung, Direct Marke- ting, Sponsoring und Event-Marketing, um nur die wichtigsten Bereiche aufzuzählen. Zur Vertriebspolitik zählen schlussendlich die Vertriebs- und Logistiksysteme sowie die Verkaufsorgane³⁵. Im Umfang dieser Arbeit beschränke ich mich auf das Instrument der Kommunikationspolitik. Im Speziellen greife ich den Bereich der Printwerbung auf, da aus diesem Bereich die Fallbeispiele für die Analyse stammen. Auch wenn der Beitrag des gesamten Gebietes des Marketings auf den Erfolg eines Produktes empirisch belegt ist³⁶, so erkannten Horsky und Simon bereits vor 25 Jahren Folgendes: „One of the more important marketing activities to accompany the product´s introdution is adverti- sing“³⁷. Werbeziele werden zumeist als psychologische Ziele formuliert, da es in den meisten Fällen nicht möglich sein wird, die Erreichung der ökonomischen Ziele (Ab- satz-, Umsatz- und Gewinnsteigerung) eindeutig auf Werbemaßnahmen zurückzuführen. Aus diesem Grund ist es vorrangiges Ziel der Werbung, Aufmerksamkeit sowie Wahr- nehmung für ein bestimmtes Produkt zu stärken. Marken sollen bekannt gemacht wer- den, das Image soll gestärkt und darüber hinaus soll das Kaufinteresse an dem Produkt einer bestimmten Marke geweckt werden. Diese Faktoren können herangezogen werden, wenn es um die Messbarkeit von Werbewirksamkeit geht. Eines der bekanntesten Wer- bewirkungsmodelle ist das sogenannte AIDA Prinzip Attention (Aufmerksamkeit), Inte- rest (Interesse), Desire (Kaufwunsch) und Action (Kauf). Dieses Modell unterstellt, dass die nächst höhere Stufe erst dann erreicht werden kann, wenn die niedrigere Stufe durchlaufen wurde. Folglich wird ein Kauf erst erfolgen, nachdem der Kaufwunsch ge- weckt wurde, Interesse kann sich erst dann ausbilden, wenn die Aufmerksamkeit ge- weckt wurde³⁸. Es gilt als erwiesen, dass potenzielle Konsumenten lediglich einen Bruchteil der ihnen zur Verfügung stehenden Informationen nutzen, was an dem vor- herrschenden Informationsüberschuss in der Werbelandschaft liegt. Die tatsächliche Betrachtungsdauer einer Anzeige liegt bei nur ungefähr ein bis zwei Sekunden, wohin- gegen die Aufnahme des gesamten Informationsgehalts durchschnittlich 33 bis 38 Se- kunden in Anspruch nehmen würde. Durch den Informationsüberschuss lässt das Infor- mationsinteresse nach, was zur Folge hat, dass Werbeanzeigen dahingehend geändert wurden, dass sprachliche Informationen leichter aufgenommen werden können. Dies geschieht durch den gezielten Einsatz kürzerer Sätze sowie den Einsatz von mehr Bild- informationen, die erheblich schneller erfasst werden können. Des Weiteren werden bildlich dargestellte Informationen häufig als aktivierender und emotional anregender empfunden³⁹. Die für diese Arbeit gewählten Werbeanzeigen stammen allesamt aus einem Magazin. Die Schaltung von Werbeanzeigen in Magazinen bietet viele Vorteile. Vor allem gute Druckqualität kann dazu beitragen, Produkte attraktiv und in lebhaften Farben abzubilden. Anzeigen, die sich in Zeitschriften oder Magazinen wieder finden, weisen eine erheblich längere Lebensdauer auf als andere Werbemittel und werden in der Regel von mehreren Lesern mehrmals betrachtet. Hier besteht die Chance, dass Werbeanzeigen auf Grund ihrer langen Verfügbarkeit ganzheitlich wahrgenommen und gelesen werden, auch wenn sie eine größere Menge an Informationen beinhalten⁴⁰. Schrattenecker und Schweiger weisen ferner auf eine empirische Studie von Knor hin, die zu dem Ergebnis führte, dass das Umfeld einer Werbeanzeige einen erheblichen Einfluss auf die Akzeptanz von Anzeigen habe. Je höher die Akzeptanz des gewählten Mediums ist, desto höher ist auch die Akzeptanz bzw. Glaubwürdigkeit der jeweiligen Werbung. Allerdings können Darstellungen und Reportagen im Umfeld einer Anzeige auch erheblich von der Anzeige selber ablenken, wenn dem nicht explizit entgegenge- wirkt wird⁴¹. Bei der Konzeption von Werbeanzeigen ist unbedingt darauf zu achten, dass die vom Sender beabsichtigte Botschaft unmissverständlich interpretierbar ist. Es muss sichergestellt sein, dass kein Raum für doppeldeutige Interpretationen und Ent- schlüsselungen bleibt. Kodierungsfehler treten meist dann auf, wenn das vorherige Überprüfen einer Werbebotschaft auf ein eindeutiges Verständnis hin versäumt wurde⁴². Das werbende Unternehmen steht folglich vor der Aufgabe, die Werbebotschaft, die an den potenziellen Konsumenten übermittelt werden soll, so zu verschlüsseln, dass sie vom Empfänger als ansprechend betrachtet und positiv aufgenommen wird. Nicht zu unterschätzen ist der Einfluss der Zielgruppe, wenn es um die Gestaltung einer Werbe- botschaft geht. Ihre Bedürfnisse, Lebensstile und Interessen gilt es zu berücksichtigen, wenn es darum geht, eine Werbung zu kreieren. Es muss berücksichtigt werden, ob die Zielgruppe eher Interesse an Fakten und Informationen gegenüber dem Produkt auf- weist oder ob sie vielmehr auf emotionaler Ebene angesprochen werden sollte.

B. Einfluss von Religion auf Werbung

Wie bereits in der Einleitung kurz erörtert und belegt, kann es als erwiesen angese- hen werden, dass ein Zusammenhang zwischen Religion und der Interpretation von Werbebotschaften sowie ein Zusammenhang zwischen Religion und der Haltung ge- genüber bestimmten Produkten besteht. Bereits Anfang der 1980-er Jahre veröffent- lichte Boddewyn einen Artikel, in dem er festhielt, dass Religion einen einflussreichen Bezugspunkt bildet, wenn es um Restriktionen innerhalb der Werbung geht, da es im- mer Aufgabe der Religion war zu definieren, welche Veraltensweisen als angemessen und passend angesehen werden können⁴³. Im Laufe der 1970-er bis 1990-er Jahre folgten mehrere Studien zu diesem Thema, die sich in ihren Ergebnissen dahingehend einig waren, dass die Religion eine herausragende Rolle bei der Ausbildung von sozial angemessenem Verhalten, aber auch bei Konsumentenverhalten und bei der Annahme von Werbebotschaften spiele⁴⁴. Auf Grund dieser übereinstimmenden Ergebnisse ist davon auszugehen, dass der gezielte Einsatz von Religion zu Werbekampagnen führen müsste, die von der jeweiligen Zielgruppe positiv aufgenommen werden.

Religion kann als ein Element der Kultur bezeichnet werden, das alle Aspekte der Gesellschaft durchdringt. Aus diesem Grund darf der Effekt, den die Religion auf das Verhalten der Menschen einer Gesellschaft hat, nicht unterschätzt werden. Während kulturelle Aspekte einer Dynamik unterliegen und sich von Zeit zu Zeit ändern können, stellt die Religion eine stabile und statische Säule der Gesellschaft dar. Nachdem die Fundamente einer Religion einmal verstanden sind, kann davon ausgegangen werden, dass die erzielten Erkenntnisse für einen langen Zeitraum ihre Gültigkeit behalten. Folglich ist es empfehlenswert beträchtliche Zeit und Ressourcen in das Verstehen eines religiösen Glaubens zu investieren, bevor ein neuer Markt mit Werbekommunikationen bespielt wird. Gemäß den Erkenntnissen der Studie von Fam und Waller gilt dieses be- sonders, wenn die Mehrheit der Zielgruppe dem Islam angehört, da diese Gruppe häufig und heftig Anstoß gegenüber den vorgelegten Werbeanzeigen zum Ausdruck brachte im Gegensatz zu ihren christlichen und buddhistischen Vergleichsgruppen⁴⁵. Religion ist die Basis, die die moralischen Vorstellungen innerhalb einer Gesellschaft grundlegend prägt. Da die Religion das gesamte Weltverständnis der Menschen beeinflusst⁴⁶, beein- flusst sie folglich auch das Verständnis und die Akzeptanz von Werbebotschaften. Demzufolge ist ein fundamentales Verständnis der in einem Markt vorherrschenden Religion zwingend erforderlich, um der Missinterpretation von Werbebotschaften und somit der Beschädigung eines Markenimages vorzubeugen. Ebenso wie Fam und Wal- ler kam auch eine Studie von Wilkes, Burnett und Howell zu dem Ergebnis, dass Men- schen, für die Religion eine zentrale Rolle im Leben spielt, mehr Wert auf moralische Standards und Verantwortung legen als Menschen, für die Religion eine weniger zentra- le Rolle in ihrem Leben einnimmt⁴⁷. Darüber hinaus wurde in dieser Studie festgestellt, dass Religion das größte Potenzial in sich birgt, um Werbung überzeugend zu kommu- nizieren und eine bestimmte Zielgruppe anzusprechen. Die Bedeutsamkeit der Religion bei der Segmentierung von Konsumentengruppen wurde mit Abstand als die wichtigste identifiziert. Die Einteilung der Konsumentengruppen nach religiöser Konfession steht in ihrer Bedeutung noch vor den anderen Segmentierungsfaktoren wie Alter, Geschlecht, Einkommen und Bildungsstand⁴⁸. Zusammenfassend bleibt festzuhalten, dass man bei dem Eintritt in einen neuen Markt nicht drum herum kommen wird, sich intensiv mit der vorherrschenden Religion auseinanderzusetzen, um der wichtigen Position, die die Religion für sich beanspruchen kann, gerecht zu werden und um Missverständnisse bei der Entschlüsselung von Werbebotschaften vorab zu vermeiden. Wenn Markendarstel- lungen und Logos, die den Charakter einer Marke wiedergeben sollen auf einen neuen Markt transportiert werden, können die dort vorherrschenden lokalen Begebenheiten dazu führen, dass symbolische Bedeutungen nicht mehr entschlüsselt werden können bzw. Werte der Markenidentität neutralisiert werden⁴⁹.

C. Einfluss des Islams auf Werbung

Die islamische Welt bietet einen gewaltigen Markt, der ein beträchtliches Wachs- tumspotenzial in sich birgt. Obwohl der Islam einen integrierenden Faktor darstellt, weisen die einzelnen Länder innerhalb der islamischen Welt erhebliche Unterschiede auf. Diese Unterschiede beginnen bei den vorherrschenden politischen Systemen, zie- hen sich über den Entwicklungsgrad sowie der Stabilität der Wirtschaft und enden in einer Vielfalt von Auslegungsarten des Islams⁵⁰. Folglich sind perfekt zugeschnittene und abgestimmte Werbekampagnen für jedes einzelne Land notwendig. Eine Adaption einer Kampagne für die gesamte islamische Welt wird voraussichtlich erfolglos bleiben, da die regional auftretenden Unterschiede in der Auslegung der Religion zu bedeutsam sind. Eine Werbeanzeige, die von der Mehrheit der saudischen Konsumenten positiv aufgenommen wird, muss nicht zwangsläufig bei marokkanischen oder indonesischen Muslimen auf Anklang stoßen. Vielmehr bleibt zu vermuten, dass auf Grund unter- schiedlicher Einflüsse im Bereich der Interpretation der Religion sowie in den Berei- chen jenseits der Religion Bilder, Darstellungen und Symbole auf verschiedene Art und Weise aufgenommen und interpretiert werden. Wenn es im Nachstehenden um die An- gemessenheit von Werbeanzeigen in Bezug auf den Islam geht, so ist immer die Rede von dem Islam, wie er in dem ausgewählten Fallbeispiel von Saudi-Arabien vorgefun- den wird.

Wie im vorangehenden Abschnitt ausführlich dargestellt, kann es als erwiesen ange- sehen werden, dass Religion einen erheblichen Einfluss auf die Annahme und Ent- schlüsselung von Werbebotschaften ausübt. Im Folgenden soll nun näher beleuchtet werden, in wie fern der Islam im Speziellen die Darstellung von Werbung durchdringt. Der Islam hat einen enormen Einfluss auf annähernd jeden Aspekt im Leben eines Mus- lims. Stärker als in mehrheitlich christlich oder jüdisch geprägten Ländern zeichnet sich in mehrheitlich islamisch geprägten Ländern der Trend ab, dass die Religion eine über- durchschnittlich signifikante Rolle bei der Annahme von Werbebotschaften spielt⁵¹. Wie eingangs bereits erwähnt, spielt der religiöse Glaube eine bedeutsame Rolle bei der Ausbildung von bestimmten Verhaltensweisen sowie bei der Entscheidungsfindung von Menschen innerhalb einer Gesellschaft. Nachstehend soll nun genauer auf die Rolle des Islams innerhalb der Werbung eingegangen werden und es sollen beispielhaft die Pro- duktkategorien aufgezeigt werden, bei denen die Bewerbung umstritten wäre bzw. nicht als sinnvoll erachtet werden kann. Des Weiteren soll auf die Rolle von Symbolen und koranischen Versen eingegangen werden, denen bei der Bewerbung in der islamischen Welt positiv eingesetzt werden können, um anschließend die Abbildungen, Schriftzüge und Symbole näher zu betrachten, die Konfliktpotenzial in sich bergen.

Ein relativ einfach zu erfassendes Thema ist der Umgang mit Alkohol in der Wer- bung. Da der Konsum von Alkohol laut Koran für Muslime allgemein verboten ist⁵², ergibt es demgemäß wenig Sinn für alkoholische Getränke zu werben⁵³. In saudischen Printmedien existiert Werbung für alkoholische Getränke überhaupt nicht, ausländische Printmedien, die Werbung für Alkoholika enthalten, werden zensiert⁵⁴. Ähnliches gilt für andere Suchtmittel wie beispielsweise Zigaretten. Zwar sind Zigaretten den Vor- schriften des Islams zu Folge nicht generell verboten. Trotzdem ist in Saudi-Arabien auch die Werbung für Tabakprodukte grundsätzlich untersagt⁵⁵, wobei ausländische Zeitungen mit Zigarettenwerbung nicht zensiert werden⁵⁶. Zu den Botschaften des Ko- rans, die bei der Werbung besondere Beachtung zu schenken ist, zählen des Weiteren Wettspiele sowie das Verhältnis von Eltern zu Kindern. Werbeanzeigen sollten keine Situationen abbilden, bei denen der Eindruck entstehen könnte, dass Kinder ihren Eltern nicht den entsprechenden Respekt entgegenbringen. Diese Vorgabe kann jedoch dahin- gehend zum eigenen Nutzen eingesetzt werden, indem die Werbung hervorhebt, dass ein bestimmtes Produkt von den Eltern als gut empfunden wird⁵⁷. Der Hinweis des „pa- rental adivce“ wird in Saudi-Arabien wohlwollend aufgenommen und kann dazu verhel- fen, das Image eines Produktes aufzuwerten⁵⁸. Während in der europäischen Werbes- zene erotische Reize häufig als emotionale Schlüsselreize eingesetzt werden, wäre die- ses für den saudischen Markt absolut inakzeptabel, da die islamischen Grundsätze in dieser Hinsicht konservativer sind. Nacktheit ist verboten und gilt als unanständig, weil es den islamischen Grundsätzen widerspricht. Aus Sure 24.31 des Korans geht hervor, dass der Körper bedeckt zu sein hat⁵⁹. In Saudi-Arabien fordern die religiösen Normen, dass Frauen in der Öffentlichkeit die ʿ abāya tragen, ein schwarzes Gewand, das den gesamten Körper von Kopf bis Fuß bedeckt⁶⁰. Bereits die Abbildung von nackten Kör- perteilen, abgesehen von Armen und Gesicht, kann als sexuell stimulierend angesehen werden und wird somit als für die Öffentlichkeit unangemessen angesehen⁶¹. Gerade in diesem Bereich gibt es Beispiele für die Adaption von vorhandenen Werbekampagnen, die den Bedürfnissen des saudischen Marktes angepasst wurden. Im Folgenden sollen hier kurz die Kampagnen der Marken Burberry und Change vorgestellt werden. Die Burberry Werbekampagne, die im Sommer 2010 in Deutschland geschaltet wurde, wurde in fast identischer Darstellung in Sayyidatī abgebildet. Das Motiv wurde jedoch dahingehend verändert, dass die beiden Models, die für die deutsche Kampagne einen freien Oberkörper aufwiesen, per Computer so bearbeitet wurden, dass es aussieht, als trügen sie ein T-Shirt. Somit wurde der in Saudi-Arabien vorherrschenden Meinung Rechnung getragen, dass bestimmte Körperteile, in diesem Falle die Brust, nicht zu freizügig gezeigt werden sollen, da solch ein Bild vermutlich von der Mehrheit der saudischen Betrachter als anstößlich empfunden worden wäre.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1 (1) WA Burberry DE, (2) WA Burberry SA

Die Zielsetzung der nachstehenden Werbekampagne von Change war es die Einfüh- rung dieser Marke für Unterwäsche und Badebekleidung in Ǧ idda anzukündigen. Zu diesem Zweck wurde im Jahr 2008 von der in Ǧ idda ansässigen Agentur Ogilvy eine Werbekampagne kreiert, die das Konzept der Zensur ausnutzte, um die Aufmerksamkeit auf die eigene Marke zu lenken und gleichzeitig Zensur in eine Form von Kunst umzu- wandeln. Parallel war mit dieser Werbekampagne sicherlich ein gewisses Maß an Pro- vokation beabsichtigt. Hierfür wurden alle Körperteile außer Gesicht und Hände bzw. Gesicht und Unterarm mit Hilfe eines Computerprogramms mit bunten Farben über- deckt, so dass nur noch für saudische Verhältnisse angemessene Partien des weiblichen Körpers sichtbar waren. Geworben wurde auf Englisch mit Slogans wie „ cover anything but the lingerie“ oder „censor anything but the lingerie“, um das Publikum der höheren Schichten, das der englischen Sprache mächtig ist, anzusprechen⁶².

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2 (1) WA Change DE, (2+3) WA Change SA

Auch Rice und Mossawi beschäftigten sich mit den Auswirkungen des Islams auf Werbebotschaften und gelangten zu dem Schluss, dass durch die Verwendung von reli- giöser Terminologie der Konsument rückversichert wird, dass das jeweilige Produkt oder die Dienstleistungen nicht gegen die islamischen Vorschriften verstoßen. Auch kann durch die Anreicherung von Werbung mit religiösen Versen oder Wörtern die Kommunikation gegenüber einem Muslim deutlich an Attraktivität gewinnen. Es ist erlaubt und teilweise sogar empfehlenswert, Werbebotschaften mit Wörtern wie bismi ʾ llāh [im Namen Gottes] oder auch allāhu akbar [Gott ist größer] einzuleiten⁶³. In einer Fernsehwerbung aus dem Jahr 2000 wurde sogar nur ein einziges Wort verwendet māšāʾ allāh. Dieses Wort wird von Muslimen verwendet, wenn sie etwas Schönes oder Niedliches sehen⁶⁴. Auch Luqmani führte 1989 ein Beispiel an, bei dem ein Wasser- pumpenhersteller mit dem koranischen Vers „wir haben jedes lebende Ding aus Wasser geschaffen“⁶⁵ wirbt⁶⁶. Durch den bewussten Einsatz koranischer Verse ist die Werbung in der Lage noch einmal zu unterstreichen und rückzuversichern, dass das jeweilige Produkt im Einklang mit den Prinzipien des Islams steht und dementsprechend mit gu- tem Gewissen gekauft werden kann. Werbeanzeigen, die sich als besonders effektiv rausgestellt haben sind solche, die auch arabische Architektur und Kalligraphie mit ver- arbeitet haben. Darüber hinaus werden auch die in der arabischen Welt einheimischen und hochgeschätzten Tiere wie zum Beispiel Vögel, Pferde, Kamele und Falken überaus wohlwollend von den Konsumenten angenommen⁶⁷. Dennoch ist bei der Verwendung von religiösen Termini erhebliche Vorsicht geboten, da der unangemessene evt. auch unbeabsichtigte Gebrauch derselbigen schnell zu heftiger Kritik führen kann⁶⁸. 1997 hatte die Firma Nike einen Sportschuh auf den Markt gebracht, dessen Aufschrift Nike dem arabischen Schriftzug für Allāh [Gott] sehr ähnlich sah, was zu Kritik von ver- schiedenen Seiten führte⁶⁹. Nach vielfach ausgerufenen Boykottaktionen entschuldigte sich Nike im November 1998 bei der muslimischen Vertretung in den USA und nahm das Produkt vom Markt, woraufhin der Boykott beendet wurde⁷⁰. Auch wenn in diesem Fall vermutlich unbeabsichtigt, hat der unbedachte Einsatz von vermeintlicher arabi- scher Kalligraphie zu einem erheblichen Imageschaden der Marke Nike in Teilen der muslimischen Welt geführt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3 (1) Nike mit Allāh Schriftzug; (2) Schriftzug Allāh Original

Einer ähnlichen Situation sah sich die Firma Asea Brown Boveri gegenüber, als sie ihre technologischen Produkte am Flughafen von Bahrain bewarb. Das Firmenlogo, das aus den roten Buchstaben ABB besteht, weist innerhalb eines jeden Buchstaben ein wei- ßes Kreuz auf. Diese Kreuze erinnerten den Betrachter wohl zu sehr an das christliche Kreuz, so dass die Firma für den bahrainischen Markt ein neues Logo entwerfen musste, in dem die Kreuze nicht mehr enthalten sind⁷¹. Aus den beiden zuvor beschriebenen Beispielen geht deutlich hervor, dass nicht nur bei dem bewussten Einsatz von Religion in der Werbung Aufmerksamkeit gefragt ist. Wann immer ein Produkt auf einem isla- mischen Markt etabliert werden soll, muss gewissenhaft überprüft werden, ob abgebil- dete Symbole und Schriftzüge als unkritisch angesehen werden können. Auch eine Werbemaßnahme der Firma Coca-Cola in Saudi-Arabien ist auf heftige Kritik gestoßen. Allerdings verhielt es sich hier so, dass der Einsatz von saudischen Elementen bzw. koranischen Versen beabsichtigt war, um saudisch muslimische Konsumenten explizit anzusprechen. Zu diesem Zweck wurde die saudische Flagge auf den Cola-Dosen abge- druckt. Auf der saudischen Flagge ist die š ahāda [islamisches Glaubensbekenntnis] abgedruckt. Da die Cola-Dosen nach dem Verzehr des Getränks in dem Mülleimer lan- deten, fühlten sich die Muslime in ihrem Glauben beleidigt, da mit dem islamischen Glaubensbekenntnis immer respektvoll umgegangen werden muss. Der Mülleimer war definitiv der falsche Ort für das islamische Glaubensbekenntnis und die saudische Flag- ge⁷². Aus diesem Beispiel ist deutlich ersichtlich, dass der Einsatz von religiösen Ele- menten in jedem Einzelfall exakt überprüft werden muss. Jede Werbeform muss von Anfang bis Ende durchdacht werden um zu vermeiden, dass eine vom Grundgedanken gute Idee ihre Wirkung verfehlt bzw. ins negative gewendet wird. Wie aus den aufge- führten Beispielen hervorgeht ist der Einsatz von Symbolen in jedem Einzelfall sorgfäl- tig zu prüfen, da nicht davon ausgegangen werden kann, dass Symbole von allen Adres- saten auf gleiche Art und Weise interpretiert werden. Symbole können als Signale ver- standen werden, die Tiefgründiges verkörpern und stellvertretend für nicht Wahrnehm- bares stehen. Ihre Aufgabe ist es, Assoziationen zu wecken. Ihre herausragend wichtige Rolle in der Werbung erhalten sie dadurch, dass Produkte durch Symbole mit erstre- benswerten Eigenschaften versehen werden können. Es ist zwingend erforderlich zu beachten, dass Symbolen im interreligiösen Vergleich unterschiedliche Bedeutungen zugesprochen werden⁷³. Während in Europa zur Weihnachtszeit fast jedes Produkt mit dem Symbol der Schneeflocke versehen werden kann, besteht die Gefahr, dass dieses Symbol in Saudi-Arabien eher negativ aufgenommen wird, da auch hier die erste Asso- ziation häufig das christliche Kreuz ist⁷⁴. Abschließend bleibt festzuhalten, dass Symbo- le einerseits großes Potenzial in sich bergen, um ein Produkt in ein bekanntes, vertrautes Umfeld einzubetten. Andererseits bergen sie jedoch auch ein hohes Maß an Konfliktpo- tenzial in sich für den Fall, dass Symbole anders interpretiert werden als beabsichtigt.

D. Standardisierung versus Differenzierung

In der Literatur wird häufig angeführt, dass es Ziel der Marketingpolitik sei eine möglichst hohe Standardisierung zu erreichen, um zusätzliche Kosten für Forschung und Entwicklung einsparen zu können⁷⁵. Standardisierung in ihrer extremsten Form bedeutet, dass identische Produkte und Dienstleistungen zu einheitlichen Preisen sowie Konditionen über die gleichen Distributionskanäle unter Einsatz desselben Kommuni- kationsinstruments vertrieben werden⁷⁶. Gewünscht sind im Idealfall Kommunikati- onsmaßnahmen, die nur in die jeweilige Landessprache übersetzt werden müssen sowie gleichartige Produkte und Preise, die nur in die jeweilige Landeswährung umgerechnet werden müssen⁷⁷. Die Standardisierungstheorie, die u.a. von Levitt vertreten wird⁷⁸, basiert auf der Annahme, dass sich die Bedürfnisse und das Verhalten der Konsumenten immer weiter angleichen, so dass Unternehmen über Ländergrenzen hinweg einheitliche Strategien verfolgen können. Eine solche einheitliche Strategie verspricht vor allem Kosteneinsparungen und kann die benötigten Ressourcen reduzieren⁷⁹. Diesen Vorteilen hinsichtlich der Kosteneinsparungen stehen jedoch auch Nachteile gegenüber, die nicht zu vernachlässigen sind. Die Kritiker der Standardisierungstheorie, denen u.a. Kotler⁸⁰ zuzurechnen ist, vertreten die gegenteilige Ansicht: Infolge international abweichender Bedürfnisse und Verhaltensweisen der Konsumenten seien standardisierte Konzepte suboptimal. Vielmehr müssten die Marketingprogramme den jeweiligen länderspezifi- schen Gegebenheiten angepasst werden⁸¹. Die Mehrheit der Wissenschaftler bekundet die Meinung, dass weder eine weltweite Standardisierung noch eine vollständige län- derspezifische Differenzierung praktikabel sei. Eine Lösung skizziert sich hier in der Mischform, der sogenannten differenzierten Standardisierung. Die Maxime lautet hier „soviel Standardisierung wie möglich, soviel Differenzierung wie nötig“⁸². Ein erfolg- reiches Beispiel, das hier regelmäßig angeführt wird, ist der Coca-Cola Konzern⁸³. Glo- bal agierendes Marketing führte die Marke Coca-Cola zum Erfolg. Dieser Marketinger- folg ist jedoch nicht auf eine vollständige Standardisierung zurückzuführen⁸⁴. Obwohl Coca-Cola ein globales Produkt mit einem universellen Erscheinungsbild ist, agiert der Konzern trotzdem auf lokalem Level. Die einzigartigen länderspezifischen Bedürfnisse und Ansprüche der Konsumenten werden von Coca-Cola identifiziert und in den Kom- munikationsmaßnahmen berücksichtigt. Obwohl Coca-Cola also eines der wenigen Produkte ist, das weltweit eine hohe Relevanz aufweist, fühlt sich das Unternehmen trotzdem dafür verantwortlich, individuelle Verbindungen zu jedem Konsumenten auf- zubauen⁸⁵. Sieht man eine Werbung von Coca-Cola so ist das Basisdesign des Schrift- zuges weltweit dasselbe. Trotzdem hat man sich dazu entschieden, den Markennamen in verschiedene Landessprachen zu übersetzen⁸⁶. Darüber hinaus wurde im Jahr 2008 zu Ramadan in mehreren islamisch geprägten Ländern, unter ihnen die Türkei, Indonesien, Tunesien, Saudi-Arabien eine Kampagne gestartet, bei der Coladosen mit speziellen „Ramadandesigns“ verkauft wurden. Im Verlauf der letzten Jahre gab es verschiedene Printanzeigen, in denen Coca-Cola das Thema Ramadan gezielt aufgriff, um muslimi- sche Kunden anzusprechen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4 (1) Coca-Cola Dosen Ramadan SA; (2) WA Coca-Cola Ramadan

Abschließend kann die Behauptung aufgestellt werden, dass es für die positive Annahme von Werbeanzeigen in Saudi-Arabien unumgänglich sein wird von einer Standardisierung der Anzeigen abzuweichen, um sich mit gezielten Kampagnen direkt an die speziellen Bedürfnisse der saudischen Konsumentinnen zu wenden. Dabei besteht die Möglichkeit ein Produkt vom äußeren Erscheinungsbild in Bezug auf Schriftbild, Farbigkeit und Formen beizubehalten. Darüber hinaus gilt es jedoch darauf zu achten, das bestehende Produkt in eine angemessene Umgebung einzubetten, um es den Wünschen des saudischen Konsumenten entsprechend anzubieten.

E. Schlussfolgerung

Abschließend kann nach Abhandlung dieses Kapitels für die spätere Beantwortung der aufgeworfenen Fragestellung Folgendes festgehalten werden: Die Religion im All- gemeinen sowie der Islam im Speziellen spielen eine signifikante Rolle bei der Interpre- tation von Werbebotschaften. Weil die Religion maßgeblich an der Festlegung von Werten und Normen beteiligt ist, wird auch durch sie definiert, welche Abbildungen und Darstellungen als angemessen und annehmbar bezeichnet werden dürfen. Für die Entwickler einer Werbekampagne, die den saudischen Konsumenten und im Speziellen die saudische Frau ansprechen soll, ist es somit unerlässlich sich mit den religiösen Normen und Grundsätzen Saudi-Arabiens präzise auseinanderzusetzen. Darüber hinaus ist gezielt darauf einzugehen, wie sich vorliegende Gegebenheiten auf die Wünsche der saudischen Frau auswirken. Die unvorsichtige und leichtfertige Illustration von Werbe- anzeigen könnte einer Marke innerhalb kürzester Zeit einen großen Imageschaden be- scheren. Gerade der Einsatz von Symbolen muss sorgfältig geprüft werden, da diese die größte Gefahr in sich bergen, je nach religiösem Kontext unterschiedlich interpretiert zu werden, wie die Beispiele der Schneeflocken und der Kreuze verdeutlichen konnten. Im Umkehrschluss bedeutet diese Erkenntnis jedoch auch, dass der gezielte Einsatz von Symbolen systematisch dafür genutzt werden kann, eine existierende Werbebotschaft für die Konsumentin mit der Religion A so zu manipulieren, dass diese von der Konsu- mentin mit der Religion B positiv angenommen wird. Ziel und Anspruch der Werbung muss sein ein vorhandenes Produkt, das für einen bestimmten Geschmack oder für eine bestimmte Gesellschaft geschaffen wurde, durch Hervorhebung besonders geeigneter Elemente so zu manipulieren, dass es für die neue Zielgruppe begehrlich scheint⁸⁷. Auf Grund der bisherigen Ausführungen und der Erkenntnis, dass Religion einen enormen Einfluss auf die Annahme von Werbebotschaften hat, gehe ich davon aus, dass sich die- ses auch in den Werbeanzeigen der Zeitschrift Sayyidatī widerspiegeln wird. Es ist da- von auszugehen, dass es eine Anzahl von Werbeanzeigen gibt, die sich durch das äußere Erscheinungsbild sowie durch die Wahl der Ansprache direkt an die saudische und so- mit vom Islam geprägte Konsumentin richten.

III. LÄNDERBEISPIEL SAUDI-ARABIEN

Um die in der Einleitung skizzierte Fragestellung beantworten zu können, möchte ich mich in dem nun kommenden Kapitel eingehend den in Saudi-Arabien vorherrschenden Umständen widmen. Zunächst soll eine kurze Einführung in die allgemeine Geschichte von Saudi-Arabien gegeben werden, um im Anschluss hieran auf die zentrale Rolle ein- zugehen, die die Religion auf Grund ihrer Verankerung in der Geschichte Saudi- Arabiens für sich beanspruchen kann. Weiterführend soll auf die Entwicklung sowie auf die heutige wirtschaftliche Stellung von Saudi-Arabien ebenso eingegangen werden wie auf die Rolle der Frau innerhalb der saudischen Gesellschaft. Von besonderer Wichtig- keit für die weitere Bearbeitung des gesamten Themas sind die Entwicklung sowie der Istzustand der Presselandschaft, die in engem Zusammenhang mit der Pressefreiheit sowie den vorherrschenden Zensurbedingungen steht.

[...]

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¹ [o.V.]: Mapping the Global Muslim Population. A Report on the Size and Distribution of the World´s Muslim Population. 2009. S. 1. Einsehbar unter: http://pewforum.org/uploadedfiles/Topics/Demograph ics/ Muslimpopulation.pdf [Stand: 04. 03.2011].

² Ebd., 53.

³ Hamilton, Andrew: The Inaugural Oxford Islamic Branding and Marketing Forum. Said Business School, University of Oxford, Juli 2010. S. 9. Einsehbar unter: http://www.heacademy.ac.uk/assets/ doc- uments/islamicstudies/Islamic_branding_and_marketing_forum_report.pdf [Stand: 04.03.2011].

⁴ Vgl. hierzu u.a.: Fam, Kim/Erdogan, Zafer/Waller, David: The influence of religion on attitudes towards the advertising of controversial products, in: European Journal of Marketing, Vol. 38 No. 5/6 (2004), S. 537-555 und Boddewyn, J.: Advertising Regulation in The 1980: The Underlying Global Forces, in: Journal of Marketing, Vol. 46 (Winter 1982), S. 27-35 und Burnett, John/Howell, Roy/Wilkes, Robert: On the Meaning and Measurement in Religiosity in: Consumer Research, in: Journal of Academy of Marketing Science, Vol. 14 No. 1 (Frühling 1986), S. 47-56.

⁵ Fam: The influence of religion on advertising, 1.

⁶ Vgl. hierzu u.a.: Burnett: On the Meaning and Measurement in Religiosity, S. 47-56 und Hirschman, E.: Religious affiliation and consumption processes, in: Research in Marketing, JAI Press, Greenwich, 1983, S. 131-170 und Hunt, Shelby/Vitell, Scott: The General Theory of Marketing Ethics: A Revision and Three Questions, in: Journal of Macromarketing, Vol. 26 No. 2 (Dezember 2006), S. 1-11.

⁷ Vgl. hierzu u.a.: Hirschman: Religious affiliation and consumption processes, S. 131-170 und Al- Mossawi, Mohammad/Mitchell P.: Religious commitment related to message contentiousness, in: Inter- national Journal of Advertising, Vol. 18 (1999), S. 427-443 und Rehman, Ateeq: The relationship be- tween religiosity and new product adoption, in: Journal of Islamic Marketing, Vol. 1 No. 1 (2010), S. 63- 69.

⁸ Vgl. hierzu u.a.: Fam: The influence of religion on advertising und Al-Mossawi Mohammad/Rice Gilian: The Implications of Islam for Advertising Messages: The Middle Eastern Context, in: Journal of Euromarketing, Vol. 11 No. 3 (2002), S. 1-16.

⁹ Hirschman: Religious affiliation and consumption processes, 135f.

¹⁰ Fam: The influence of religion on advertising, 552.

¹¹ Luqmani, Mushtaq/Quraeshi, Zahar/Yavas, Ugur: Advertising in Saudi Arabia: Content and Regulation, in: International Marketing Review, Vol. 6 (1987), S. 59-72. S. 70.

¹² Fam: The influence of religion on advertising, 552.

¹³ Leoniou, Leonidas C.: Marketing in the Gulf States, in: Management Decision, Vol. 29 No. 8 (1991), S. 38-45. S. 38.

¹⁴ [o.V.]: Mapping the Global Muslim Population, 29.

¹⁵ https://www.cia.gov/library/publications/the-world-factbook/geos/sa.html [Stand: 06.06.2011].

¹⁶ Ebd., [Stand 01.03.2011].

¹⁷ Vgl. FN 2.

¹⁸ https://www.cia.gov/library/publications/the-world-factbook/geos/sa.html [Stand: 06.06.2011].

¹⁹ https://www.cia.gov/library/publications/the-world-factbook/geos/sa.html [Stand: 06.06.2011].

²⁰ https://www.gtai.de/DE/Content/Online-news/2011/01/lm1,hauptbeitr [Stand: 14.03.2011].

²¹ Luqmani: Advertising in Saudi Arabia, 72.

²² IQ 1[Stand: 21.08.2011].

²³ Manea, E: The Arab State and Women´s Rights: The Case of Saudi-Arabia. The Limits of the possible, in: Der Orient, Vol. 2, 2008, S. 15-25. S. 24.

²⁴ DeLong-Bas, Natana: The Freedoms Saudi Women Really Want, in: The Kingdom of Saudi-Arabia 1979-2009. Evolution of a Pivotal State. Hrsg. The Middle East Institute, S. 19-22. S. 19.

²⁵ Die Stellung der saudischen Frau wird in Kapitel III.D ausführlich dargestellt.

²⁶ Stohrer, Ulrike: Consumption in Yemen. Continuity and Change, in: Muslim Societies in the Age of Mass Consumption: Politics, Culture and Identity between the Local and the Global. Hrsg. Pink, Johanna. Newcastle: Cambridge Scholars Publishing, 2009, S. 129-143. S. 133f.

²⁷ Doumato, Eleanor: Women´s Rights in the Middle East and North Africa. S. 2+11. Einsehbar unter: http://www.freedomhouse.org/uploads/special_report/section/174.pdf [Stand: 30.08.2011].

²⁸ Assad, Soraya W.: Facing the challenges of consumerism in Saudi-Arabia, veröffentlicht von der J. King Saud University Vol. 19 (2006), S. 1-20. S. 3. Einsehbar unter: http://digital.library.ksu.edu.sa/ V43M343R2679.pdf [Stand: 22.08.2011].

²⁹ IQ 2 [Stand: 21.08.2011].

³⁰ hiya: Auflage 51.000 seit 1992 vgl. IQ 3 [Stand: 30.03.2011] und al-ǧamīla: Auflage 89.000 seit 1994 vgl. IQ 4 [Stand: 21.08.2011] und al-mamlaka: Auflage 50.000 vgl. IQ 4_a [Stand: 27.08.2011].

³¹ IQ 2 [Stand: 28.08.2011].

³² Bruhn, Manfred: Marketing. Grundlagen für Studium und Praxis. 7. überarbeitete Auflage, Wiesbaden: Gabler Verlag, 2004. S. 13.

³³ Vgl. hierzu: Ramme, Iris: Marketing. Einführung mit Fallbeispielen, Aufgaben und Lösungen. 3. über- arbeitete Auflage, Stuttgart: Schäffer-Poeschel Verlag, 2009 und Kotler, Philip/Bliemel, Friedhelm: Mar- keting Management. Analyse, Planung und Verwirklichung, Stuttgart: Schäffer-Poeschel Verlag, 2001.

³⁴ Bruhn: Marketing. Grundlagen für Studium und Praxis, 14.

³⁵ Ebd., 28f.

³⁶ Fritz, W.: Marketing - ein Schlüsselfaktor des Unternehmenserfolges, in: Marketing ZFP, 12. Jg., Heft 2, II. Quartal, S. 91-110. S. 98.

³⁷ Horsky, D./Simon, L.S.: Advertising and the Diffusion of new Product´s, in: Marketing Science, 2. Jg, Heft (Winter), S. 1-17. S. 1.

³⁸ Pesch, Jürgen: BWL-Crash-Kurs. Marketing. Kontanz: UVK Verlagsgesellschaft mbH, 2005. S. 191f.

³⁹ Ebd., 187f.

⁴⁰ Schrattenecker, Gertraud/Schweiger, Günter: Werbung. Eine Einführung. 7. neu bearbeitete Auflage, Stuttgart: Lucius & Lucius Verlagsgesellschaft mbH, 2009. S. 302.

⁴¹ Ebd., 303.

⁴² Ebd., 13f.

⁴³ Boddewyn: Advertising Regulation in The 1980, 32.

⁴⁴ Vgl. hierzu u.a.: Fam: The influence of religion on advertising und Hirschman: Religious affiliation and consumption processes und Luqmani: Advertising in Saudi Arabia und Al-Mossawi: Religious Commit- ment.

⁴⁵ Fam: The influence of religion on advertising, 552.

⁴⁶ Mittelstaedt, John: A Framework for Understanding the Relationships between Religion and Markets, in: Journal of Macromarketing, Vol. 22 No. 1 (Juni 2006), S. 6 -18. S. 6.

⁴⁷ Burnett: On the Meaning and Measurement in Religiosity, 47.

⁴⁸ Ebd., 47f.

⁴⁹ Michiels, Inez: Universality in cross-cultural marketing communication. Juni 2010. S. 1. Einsehbar unter: http://www.genecode.be/en/research05_en.pdf [Stand: 21.08.2011].

⁵⁰ Marinov, Marin: Marketing in the Emerging Markets of Islamic Countries. Hampshire: Palgrave Macmillan, 2007. S. 12.

⁵¹ Chachula, Gaburiela [u.a.]. The influence of selected aspects of Islam on advertising efforts. Boras, [o.J.]. S. 2. Einsehbar unter: http://www.genecode.be/en/research05_en.pdf [Stand: 27.08.2011].

⁵² Der Koran: 5:90, Übersetzung von Rudi Paret, 11. Ausgabe, Stuttgart, 2010.

⁵³ Chachula: The influence of selected aspects of Islam, 7.

⁵⁴ Emrich, Christin: Interkulturelles Marketing-Management. Erfolgsstrategien, Konzepte, Analysen. 2. überarbeitete und ergänzte Auflage, Wiesbaden: Deutscher Universitätsverlag, 2009. S. 382.

⁵⁵ IQ 5 [Stand: 21.08.2011].

⁵⁶ Luqmani: Advertising in Saudi Arabia, 67.

⁵⁷ Emrich: Interkulturelles Marketing-Management, 340f.

⁵⁸ Luqmani: Advertising in Saudi Arabia, 63.

⁵⁹ Der Koran 24:31.

⁶⁰ Steinberg, Guido: Saudi-Arabien. Politik Geschichte Religion. München: Verlag C.H. Beck, 2004. S. 137.

⁶¹ Chachula: The influence of selected aspects of Islam, 6.

⁶² IQ 6 [Stand: 28.08.2011].

⁶³ Emrich: Interkulturelles Marketing-Management, 341.

⁶⁴ Al-Mossawi: The Implications of Islam for Advertising Messages, 7.

⁶⁵ Der Koran (21:30).

⁶⁶ Luqmani: Advertising in Saudi Arabia, 64.

⁶⁷ Luqmani: Advertising in Saudi Arabia, 64.

⁶⁸ Al-Mossawi: The Implications of Islam for Advertising Messages, 8.

⁶⁹ IQ 7 [Stand: 28.08.2011].

⁷⁰ IQ 8 [Stand: 28.08.2011].

⁷¹ Al-Mossawi: The Implications of Islam for Advertising Messages, 8.

⁷² Busnaina, Izzudin. Rethinking Consumer Behavior in Arab/Islamic nation: Is subculture dominant? Notthingham 2010. S. 4.

⁷³ Emrich: Interkulturelles Marketing-Management, 55.

⁷⁴ Chachula: The influence of selected aspects of Islam on advertising efforts, 9.

⁷⁵ Ramme, Iris: Marketing, 101.

⁷⁶ Müller, Stefan/Gelbrich,Katja: Interkulturelles Marketing. München: Verlag Vahlen München, 2004. S. 458-466.

⁷⁷ Ramme, Iris: Marketing, 101.

⁷⁸ Levitt, Theodore: The Globalisation of Markets, in: Harvard Business Review, Mai/Juni 1983, S. 92- 102.

⁷⁹ Meffert, H./Bolz, J.: Internationales Marketing Management, 2. Auflage, Stuttgart, 1994. S. 28.

⁸⁰ Kotler, P.: Global Standardisation. Courting Danger, in: JCM, Vol. 3 No. 2 (1986), S. 13-15. S. 13f.

⁸¹ [o.V.]: Internationale Werbung. Verlust von Werbewirkung durch Standardisierung, in: Absatzwirtschaft, Nr. 9 (1998), S. 1-9. S. 3ff.

⁸² Müller: Interkulturelles Marketing, 478f.

⁸³ Abgesehen von dem zuvor erwähnten und einzigen Negativbeispiel in Bezug auf die mit der saudischen Flagge bedruckten Cola-Dosen.

⁸⁴ Keegan, Warren: Global Marketing. 5. überarbeitete Auflage, London: Pearson Printed Hall, 2008. S. 11.

⁸⁵ [o.V.]: The Coca-Cola Company. Creating an effective organisational structure, in: The Times News- paper limited, S. 1-4. S. 2. Einsehbar unter: http://www.thetimes100.co.uk/downloads /coke/ coke_10 _ full.pdf [Stand: 29.03.2011].

⁸⁶ Keegan: Global Marketing, 13.

⁸⁷ Diese Aussage wird im weiteren Verlauf der Arbeit anhand der Werbebeispiele von Swarowski, Persil, Sony u.v.a. bestätigt.