Die globalen Veränderungen innerhalb der letzten Jahrzehnte sind fundamental. Es gibt kaum eine Branche, die nicht davon betroffen ist. Die Auswirkungen des Wandels sind noch nicht abschließend zu beurteilen. Fest steht aber schon jetzt, dass wir im Wissenszeitalter angekommen sind.
Die Marke bekommt darin eine neue Bedeutung. Sie muss in Zeiten eines immer schnelleren technologi- schen Wandels Orientierung geben, während sie Werte vermittelt. Sie muss Sicherheit bieten, indem sie Routine und Wiederholung versprüht. Gleichzeitig muss die Marke offen sein für Neues und durch Inno- vatives überraschen. Sie muss ihre Kunden inspirieren und dabei helfen, sich zu differenzieren. Daraus ergibt sich ein Spannungsfeld künftiger Markenführung.
Bislang zeigte sich das Marketing dafür verantwortlich. Es führte Marken im Kontext eines ganzheitlichen Führungsansatzes und richtete sie marktorientiert aus. Societing erweitert den Fokus an dieser Stelle nicht nur, es verändert ihn. Im Zentrum steht nicht länger der nur Markt, sondern die Gesellschaft. Societing berücksichtigt Menschen, die ein natürliches Interesse an der Marke haben und sich mit ihr verbinden wollen. Aufmerksamkeit gegenüber den Anspruchsgruppen tritt an die Stelle der Vermarktung gegenüber Zielgruppen. Eine grundlegende Werteorientierung ersetzt die reine Profitorientierung. Die Marke richtet sich anhand immaterieller Wünsche aus und wird zum Sinnstifter. So kann sie sich auf ihren Kern konzentrieren, denn ursprünglich wurde sie erfunden, um Produkte und Leistungen zu kennzeichnen, nicht um selbst ein Produkt zu sein. Diese Rückbesinnung macht sie zukunftsfähig.
Die Konsumenten haben sich verändert. Sie vernetzen sich untereinander und reden über Marken; öffentlichkeitswirksam und reichweitenstark. Das Web 2.0 bietet dafür die zentrale Plattform, denn es hat den Menschen eine Stimme gegeben. Zukunftsfähige Markenführung muss das berücksichtigen. Der intensive Austausch mit den Anspruchsgruppen der Marke muss zu einem Mehrwert für alle Seiten werden. Die Konsumenten lassen sich von der Marke inspirieren und schenken ihr im Gegenzug Beachtung. Die Produkte werden zum Träger der Markenbotschaft und sind Teil einer immateriellen Problemlösung, die sich in der Markenwelt verknüpfen lässt.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1 Zielsetzung
1.2 Abgrenzung
1.3 Gang der Arbeit
1.4 Begriffsverständnis, -verwendung und Einbettung in die Ausgangssituation
1.4.1 Paradigma
1.4.2 Marke
1.4.3 Märkte
1.4.4 Marketing: Deduktives Begriffsverständnis
1.4.4.1 Klassische Ansätze der Marketingtheorie
1.4.4.2 Moderne Ansätze der Marketingtheorie
1.4.5 Konsumenten- und Käuferverhalten
1.4.6 Marketing: Induktives Begriffsverständnis
1.5 Ausgangsparadigma
2. Veränderte Rahmenbedingungen der Markenführung
2.1 Megatrends
2.2 Auswirkungen auf die Konsummärkte
2.2.1 Materielle Konsummärkte
2.2.2 Immaterielle Konsummärkte
2.3 Auswirkungen auf die Gesellschaft
2.3.1 Typologisierung: Leitmilieus
2.3.2 Immaterielle Konsumthemen
2.4 Zwischenfazit
3. Bedeutung und Auswirkungen des Web 2.0
3.1 Entwicklung von Internet, Web 2.0 und Social Media
3.2 Typologisierung: Onliner
3.3 Strukturen im Web 2.0
3.3.1 Interaktion im Netz: Communities
3.3.2 Information im Netz: Wikis und Blogs
3.3.3 Unterhaltung im Netz: Video- und Fotoportale
3.3.4 Orientierung im Netz: Suchmaschinen
3.3.5 Meinungsführer im Netz: Online-Typologien und Leitmilieus
3.3.6 Kommunikationsmuster im Netz: Word of Mouth
3.4 Implikationen auf die Medienlandschaft
3.4.1 Fokus: Medien
3.4.2 Fokus: Marken
3.4.3 Fokus: Konsumenten
3.5 Zwischenfazit
4. Vom Marketing zum Societing
4.1 Herleitung des Societingbegriffs
4.2 Handlungsfeld des Societing
4.3 Paradigma des Societing
4.4 Definition: Das aktuelle Paradigma der Markenführung
5. Handlungsempfehlungen im Societing-Mix
5.1 Markenführung 2.0: Die Marke als immaterieller Differenzierungswert
5.2 Produkt 2.0: Sozialer Verknüpfungswert
5.3 Preis 2.0: Vom Produkt zur Markenwelt
5.4 Distribution 2.0: Themenorientierte Pfade
5.5 Kommunikation 2.0: Authentizität und Inspiration
5.6 Controlling 2.0: Qualifizierung der Anspruchsgruppen
6. Praxisbeispiele
6.1 Kettle Chips: Ko-Kreativität der Anspruchsgruppen
6.2 Tripadvisor: Vom immateriellen zum materiellen Mehrwert
6.3 PatientsLikeMe: Nähe, Vertrauen und die Weisheit der Vielen
6.4 Glaxo Smith Cline: Aufmerksamkeit statt Vermarktung
6.5 Pounders Hawaiian Island Grill: Autorisierung der Anspruchsgruppen
6.6 Apple Inc.: Die Marke als Erlebnisplattform
6.7 Buzzmachine: Die Macht der Konsumenten
6.8 Kryptonite: Die Marke ohne materiellen Nutzen
6.9 Brockhaus: Die abgeschottete Marke
6.10 Nols: Kreativität als Basis für WOM
6.11 Will it blend? Das Produkt als Hero!
7. Fazit
7.1 Kritische Würdigung
7.2 Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht einen Paradigmenwechsel in der Markenführung vom klassischen Marketing hin zum "Societing" im Zeitalter des Web 2.0. Ziel ist es, ein neues Paradigma zu definieren, das die Marke als interdependente Größe in einer vernetzten Gesellschaft begreift und daraus Handlungsempfehlungen für Unternehmen ableitet.
- Grundlagen der Markenführung und Marketing-Paradigmen
- Einfluss der Globalisierung und veränderte Konsummärkte
- Bedeutung und Struktur des Web 2.0 für Marken
- Herleitung und Definition des Societing-Konzepts
- Handlungsempfehlungen für den "Societing-Mix" (Produkt, Preis, Distribution, Kommunikation)
Auszug aus dem Buch
3.3.1 Interaktion im Netz: Communities
Der Begriff Community steht für Gemeinschaften im Web 2.0 und ist in der Übersetzung gleichzusetzen mit einem sozialen Netzwerk. Communities bilden in ihren vielfältigen Erscheinungsformen eine wesentliche Grundlage für die demokratische Willensbildung in der modernen Netzgesellschaft. Online-Communities geben ihren Mitgliedern die Möglichkeit, mit einer weit größeren Anzahl von Freunden, Bekannten und Geschäftspartnern in Verbindung zu bleiben, als dies früher möglich war. So hatte man 1985 im Durchschnitt 6 enge Freunde und 35 Bekannte. Heute, 25 Jahre später, ist diese Zahl auf 9 enge Freunde und 155 entfernte Kontakte angewachsen (vgl. Wippermann 2008). Die Zugehörigkeit zu sozialen Netzwerken ist im Web 2.0 grundsätzlich frei wählbar. Die Community nimmt für ihre Mitglieder die Funktion ein, Informationen zu filtern und hilft, sie mit einer Gruppe zu diskutieren und einordnen zu können. Damit haben die Communities maßgeblichen Anteil an der zunehmenden Informationsaufbereitung für den einzelnen Konsumenten. Die Bedeutung und damit auch der Erfolg von Communities ist ausschließlich von dem Engagement und Aktivitätsgrad der Mitglieder abhängig. In Anlehnung an Bolz gibt es Communities of Choice und Communities of Interest (vgl. Bolz 2008). Sie unterscheiden sich in dem Grad des Involvement der Mitglieder.
Communities of Choice werden entweder aus Gewohnheit oder mit einer speziellen Absicht in regelmäßigen Abständen besucht. Die Inhalte solcher Communities sind themenbezogene Ereignisse wie ein anstehender Urlaub, Wahlen oder ein Nachrichten rund um ein spezielles Thema. Menschen suchen nicht ständig nach Reisezielen, aber wenn eine große Reise vor ihnen liegt, befassen sie sich sehr intensiv damit. Solche Communities entstehen auf Basis gemeinsamer Interessen der Mitglieder. Innerhalb dieser Wahlgemeinschaften werden temporäre Gemeinsamkeiten gesucht und thematisiert. Communities of Choice sind eher unverbindlich und funktionieren auch mit niedrigem Involvement der Mitglieder. Das gemeinsame Interesse liegt darin, in irgendeiner Form unterhalten zu werden und mit anderen zu interagieren. Die Auswahl der Community dient als Plattform zur Identitätsbildung, zur Vernetzung und zur Darstellung der eigenen Persönlichkeit.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Diese Einleitung führt in die Forschungsfrage ein, ob der traditionelle Marketingbegriff in Zeiten des Web 2.0 noch zeitgemäß ist, und stellt die Zielsetzung sowie den Aufbau der Arbeit vor.
2. Veränderte Rahmenbedingungen der Markenführung: Dieses Kapitel analysiert globale Trends wie die Globalisierung und deren Auswirkungen auf Konsummärkte und die Gesellschaft, wobei zwischen materiellen und immateriellen Ebenen unterschieden wird.
3. Bedeutung und Auswirkungen des Web 2.0: Hier werden die Strukturen des Web 2.0, das Nutzerverhalten und die daraus resultierenden Implikationen für die Medienlandschaft und Markenkommunikation detailliert untersucht.
4. Vom Marketing zum Societing: Dieses Kapitel führt das neue Paradigma des Societing ein, leitet den Begriff her und definiert die Markenführung als einen demokratisierten, werteorientierten Prozess.
5. Handlungsempfehlungen im Societing-Mix: Hier werden konkrete, auf das Societing ausgerichtete Maßnahmen in den Bereichen Produkt, Preis, Distribution, Kommunikation und Controlling für zukunftsfähige Markenführung formuliert.
6. Praxisbeispiele: Dieses Kapitel veranschaulicht das Societing-Konzept anhand zahlreicher Fallbeispiele wie Kettle Chips, Apple oder Tripadvisor, um die theoretischen Erkenntnisse in der Praxis zu belegen.
7. Fazit: Das Fazit fasst die zentralen Ergebnisse zusammen, würdigt kritisch die angewandte Methodik und gibt einen Ausblick auf die zukünftige Entwicklung der Markenführung.
Schlüsselwörter
Societing, Marketing, Markenführung, Web 2.0, Anspruchsgruppen, Konsumgüter, Community, Word of Mouth, Markenmeme, Werteorientierung, Differenzierung, Digitale Vernetzung, Kundenservice, Net Promoter Score, Wissenszeitalter.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Master-Thesis grundlegend?
Die Arbeit analysiert den Paradigmenwechsel von einer rein markt- und absatzorientierten Markenführung (Marketing) hin zu einem gesellschafts- und beziehungsorientierten Ansatz (Societing) im Zeitalter des Web 2.0.
Was sind die zentralen Themenfelder der Arbeit?
Die zentralen Themen umfassen die Evolution des Marketingbegriffs, die Auswirkungen der Globalisierung und Digitalisierung auf Konsummärkte, die Rolle der Konsumenten im Web 2.0 sowie die notwendige Transformation der Markenführung.
Was ist das primäre Ziel der Forschung?
Ziel ist die Entwicklung eines aktuellen Paradigmas für die Markenführung, das Unternehmen dabei unterstützt, auch in einem dynamischen, digital vernetzten Umfeld langfristig erfolgreich zu bleiben.
Welche wissenschaftliche Methodik wurde verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer literaturbasierten Analyse, die deduktive Ansätze zur Theoriebildung mit einer induktiven Herangehensweise durch die Untersuchung von Praxisbeispielen verknüpft.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die Analyse veränderter Rahmenbedingungen, die Rolle des Web 2.0 als Treiber für Kommunikationsmuster (z.B. Word of Mouth), die theoretische Herleitung des Societing-Konzepts sowie praktische Handlungsempfehlungen für den "Societing-Mix".
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Zu den prägenden Begriffen gehören Societing, Markenführung, Web 2.0, Anspruchsgruppen, Community und Word of Mouth.
Wie unterscheidet sich "Societing" von herkömmlichem Marketing?
Während klassisches Marketing den Produktabsatz an anonymen Zielgruppen fokussiert, stellt Societing die Gesellschaft und deren immaterielle Bedürfnisse in den Mittelpunkt und fördert einen direkten Dialog mit aktiv beteiligten Anspruchsgruppen.
Warum spielt das Web 2.0 eine so große Rolle für dieses Konzept?
Das Web 2.0 fungiert als zentrale Plattform, die den Konsumenten eine Stimme gibt, sie vernetzt und somit die Machtverhältnisse zwischen Unternehmen und Kunden verändert, was eine neue Form der Markeninteraktion zwingend erforderlich macht.
- Quote paper
- Robin Sudermann (Author), 2010, Vom Marketing zum Societing, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/183550
