Die globalen Veränderungen innerhalb der letzten Jahrzehnte sind fundamental. Es gibt kaum eine Branche, die nicht davon betroffen ist. Die Auswirkungen des Wandels sind noch nicht abschließend zu beurteilen. Fest steht aber schon jetzt, dass wir im Wissenszeitalter angekommen sind.
Die Marke bekommt darin eine neue Bedeutung. Sie muss in Zeiten eines immer schnelleren technologi- schen Wandels Orientierung geben, während sie Werte vermittelt. Sie muss Sicherheit bieten, indem sie Routine und Wiederholung versprüht. Gleichzeitig muss die Marke offen sein für Neues und durch Inno- vatives überraschen. Sie muss ihre Kunden inspirieren und dabei helfen, sich zu differenzieren. Daraus ergibt sich ein Spannungsfeld künftiger Markenführung.
Bislang zeigte sich das Marketing dafür verantwortlich. Es führte Marken im Kontext eines ganzheitlichen Führungsansatzes und richtete sie marktorientiert aus. Societing erweitert den Fokus an dieser Stelle nicht nur, es verändert ihn. Im Zentrum steht nicht länger der nur Markt, sondern die Gesellschaft. Societing berücksichtigt Menschen, die ein natürliches Interesse an der Marke haben und sich mit ihr verbinden wollen. Aufmerksamkeit gegenüber den Anspruchsgruppen tritt an die Stelle der Vermarktung gegenüber Zielgruppen. Eine grundlegende Werteorientierung ersetzt die reine Profitorientierung. Die Marke richtet sich anhand immaterieller Wünsche aus und wird zum Sinnstifter. So kann sie sich auf ihren Kern konzentrieren, denn ursprünglich wurde sie erfunden, um Produkte und Leistungen zu kennzeichnen, nicht um selbst ein Produkt zu sein. Diese Rückbesinnung macht sie zukunftsfähig.
Die Konsumenten haben sich verändert. Sie vernetzen sich untereinander und reden über Marken; öffentlichkeitswirksam und reichweitenstark. Das Web 2.0 bietet dafür die zentrale Plattform, denn es hat den Menschen eine Stimme gegeben. Zukunftsfähige Markenführung muss das berücksichtigen. Der intensive Austausch mit den Anspruchsgruppen der Marke muss zu einem Mehrwert für alle Seiten werden. Die Konsumenten lassen sich von der Marke inspirieren und schenken ihr im Gegenzug Beachtung. Die Produkte werden zum Träger der Markenbotschaft und sind Teil einer immateriellen Problemlösung, die sich in der Markenwelt verknüpfen lässt.
Inhaltsverzeichnis
- I. Abstract
- II. Inhaltsverzeichnis
- III. Abbildungsverzeichnis
- IV. Tabellenverzeichnis
- V. Abkürzungsverzeichnis
- 1. Einleitung
- 1.1 Zielsetzung
- 1.2 Abgrenzung
- 1.3 Gang der Arbeit
- 1.4 Begriffsverständnis, -verwendung und Einbettung in die Ausgangssituation
- 1.4.1 Paradigma
- 1.4.2 Marke
- 1.4.3 Märkte
- 1.4.4 Marketing: Deduktives Begriffsverständnis
- 1.4.4.1 Klassische Ansätze der Marketingtheorie
- 1.4.4.2 Moderne Ansätze der Marketingtheorie
- 1.4.5 Konsumenten- und Käuferverhalten
- 1.4.6 Marketing: Induktives Begriffsverständnis
- 1.5 Ausgangsparadigma
- 2. Veränderte Rahmenbedingungen der Markenführung
- 2.1 Megatrends
- 2.2 Auswirkungen auf die Konsummärkte
- 2.2.1 Materielle Konsummärkte
- 2.2.2 Immaterielle Konsummärkte
- 2.3 Auswirkungen auf die Gesellschaft
- 2.3.1 Typologisierung: Leitmilieus
- 2.3.2 Immaterielle Konsumthemen
- 2.4 Zwischenfazit
- 3. Bedeutung und Auswirkungen des Web 2.0
- 3.1 Entwicklung von Internet, Web 2.0 und Social Media
- 3.2 Typologisierung: Onliner
- 3.3 Strukturen im Web 2.0
- 3.3.1 Interaktion im Netz: Communities
- 3.3.2 Information im Netz: Wikis und Blogs
- 3.3.3 Unterhaltung im Netz: Video- und Fotoportale
- 3.3.4 Orientierung im Netz: Suchmaschinen
- 3.3.5 Meinungsführer im Netz: Online-Typologien und Leitmilieus
- 3.3.6 Kommunikationsmuster im Netz: Word of Mouth
- 3.4 Implikationen auf die Medienlandschaft
- 3.4.1 Fokus: Medien
- 3.4.2 Fokus: Marken
- 3.4.3 Fokus: Konsumenten
- 3.5 Zwischenfazit
- 4. Vom Marketing zum Societing
- 4.1 Herleitung des Societingbegriffs
- 4.2 Handlungsfeld des Societing
- 4.3 Paradigma des Societing
- 4.4 Definition: Das aktuelle Paradigma der Markenführung
- 5. Handlungsempfehlungen im Societing-Mix
- 6. Praxisbeispiele
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Diese Masterarbeit untersucht den Paradigmenwechsel der Markenführung vom Marketing zum Societing im Kontext des Web 2.0. Ziel ist es, die veränderten Rahmenbedingungen der Markenführung zu analysieren und ein neues Paradigma – das Societing – zu definieren und Handlungsempfehlungen abzuleiten.
- Veränderte Rahmenbedingungen der Markenführung durch Megatrends und den Einfluss des Web 2.0
- Definition und Abgrenzung des Societing-Konzepts
- Analyse der Auswirkungen des Web 2.0 auf Konsumentenverhalten und Markenkommunikation
- Entwicklung eines neuen Paradigmas der Markenführung im Societing-Kontext
- Handlungsempfehlungen für die praktische Umsetzung des Societing-Ansatzes
Zusammenfassung der Kapitel
Die Einleitung beschreibt die Zielsetzung und den Aufbau der Arbeit. Kapitel 1 legt die theoretischen Grundlagen fest, indem es die Begriffe Paradigma, Marke und Marketing definiert. Kapitel 2 beleuchtet die veränderten Rahmenbedingungen durch Megatrends und deren Auswirkungen auf Konsummärkte und die Gesellschaft. Kapitel 3 analysiert die Entwicklung und die Bedeutung des Web 2.0 für die Markenführung. Kapitel 4 leitet den Begriff Societing her und definiert das neue Paradigma der Markenführung. Kapitel 5 beinhaltet Handlungsempfehlungen für einen „Societing-Mix“. Die Praxisbeispiele in Kapitel 6 illustrieren den Societing-Ansatz.
Schlüsselwörter
Markenführung, Marketing, Societing, Web 2.0, Paradigmenwechsel, Konsumentenverhalten, Anspruchsgruppen, Wertschöpfung, immaterielle Werte, Kommunikation, Innovation.
- Citation du texte
- Robin Sudermann (Auteur), 2010, Vom Marketing zum Societing, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/183550
