Storytelling im Nachhaltigkeitsmanagement


Studienarbeit, 2011
32 Seiten, Note: 1,0

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 Einführung und Vorgehensweise

2 Grundlagen des Nachhaltigkeitsmanagements
2.1 Definitorische Grundlegung und Abgrenzung
2.1.1 Begriff Nachhaltigkeit
2.1.2 Begriff Corporate Social Responsibility
2.1.3 Begriff Nachhaltigkeitskommunikation
2.2 Nachhaltigkeitsanforderungen an eine Organisation
2.2.1 Dimensionen der Nachhaltigkeit
2.2.2 Notwendigkeit eines Managements der Nachhaltigkeit
2.2.3 Relevanz der Nachhaltigkeit in der Unternehmenskommunikation

3 Storytelling: Zentrale Aspekte organisationaler Geschichten
3.1 Definitorische Grundlegung und Abgrenzung
3.1.1 Begriff Storytelling
3.1.2 Begriff organisationales Storytelling
3.2 Wirkungen und Einsatzfelder von Storytelling

4 Storytelling in der Nachhaltigkeitskommunikation
4.1 Möglichkeiten und Anforderungen
4.2 Umsetzung in der Unternehmenspraxis
4.3 Grenzen des Storytelling

5 Zusammenfassung

Literaturverzeichnis

Anhang

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Zieldreieck der Nachhaltigkeit und deren Anforderungen

Abbildung 2: Einsatzschwerpunkte von Storytelling in Unternehmen

Abbildung 3: Einsatzebenen von Storytelling

1 Einführung und Vorgehensweise

Unternehmen erkennen zunehmend, dass die jeweiligen Anspruchsgruppen - vor allem die Verbraucher - gewandter, sozial- und umweltbewusster als frühere Generationen sind. Diese bevorzugen Unternehmensmarken, die Sozial- und Umweltprobleme thematisieren und dadurch Werte verkörpern, mit denen sich die Konsumenten identifizieren können. Bisweilen werden jedoch häufig nüchterne und ausdruckslose Methoden verwendet, um die Nachhaltigkeitsanstrengungen zu kommunizieren. Die Unternehmen bedienen sich u.a. langweiliger Statistiken oder traditioneller Nachhaltigkeitsberichte, die irgendwo versteckt auf der Unternehmenswebseite platziert werden.1 Statistiken bzw. zahlenlastige Darstellungen vermitteln nur Worte ohne wirklich nachhaltige Bedeutungen. Werden diese jedoch in Form einer authentischen Geschichte - Storytelling - Äerzählt“, werden aussagekräftige Bilder und Werte erzeugt.2 Einer Umfrage aus dem Jahr 2008 zufolge, in der über 2300 Personen zur Gestaltung von Nachhaltigkeitsberichten befragt worden sind, wird das Erzählen von Geschichten über die Nachhaltigkeitshandlungen eines Unternehmens als wesentlich angesehen, um Glaubwürdigkeit und Vertrauen zu schaffen.3

Doch handelt es sich bei Storytelling lediglich um Entertainment oder um ein wichtiges, komplexes Instrument im Nachhaltigkeitsmanagement? Welche Anforderungen werden überhaupt einem Nachhaltigkeitsmanagement zugrunde gelegt?

Die vorliegende Arbeit setzt sich zum Ziel, aufzuzeigen, ob und inwiefern Storytelling einen Beitrag zum Nachhaltigkeitsmanagement leisten kann. Von dieser Untersuchungsfrage leitet sich die Gliederung der Arbeit ab. Im folgenden Abschnitt werden zunächst relevante Nachhaltigkeitsbegriffe definiert sowie Begriffseingrenzungen vorgenommen. Daran schließt sich eine Darstellung des Nachhaltigkeitskonzeptes mit seinen Dimensionen und Anforderungen an. Zudem wird die Bedeutung der Nachhaltigkeit in der Unternehmenskommunikation erläutert. Im Abschnitt 3 werden nach einer Definition und Abgrenzung des Storytelling-Begriffs die Wirkungen und Einsatzfelder von Storytelling in Unternehmen näher beschrieben. Abschnitt 4 thematisiert die Möglichkeiten und Anforderungen des Storytelling in der Nachhaltigkeitskommunikation, stellt die Umsetzung in der Praxis anhand von zwei Beispielen dar und zeigt dessen Grenzen auf. Abschließend wird zusammenfassend auf die Frage eingegangen, unter welchen Voraussetzungen Storytelling zu einem wichtigen Erfolgsfaktor im Nachhaltigkeitsmanagement werden kann.

2 Grundlagen des Nachhaltigkeitsmanagements

2.1 Definitorische Grundlegung und Abgrenzung

2.1.1 Begriff Nachhaltigkeit

Die Wurzeln des Begriffs ÄNachhaltigkeit“ (lat. sustinere = erhalten) reichen bis in das 18. Jahrhundert. HANS CARL VON CARLOWITZ formulierte 1713 die heute gebräuchliche Konkretisierung als Prinzip der Forstwirtschaft.4 Ende des 20. Jahrhunderts erfuhr der Begriff einen Wandel von einer rein ökozentrischen Interpretation zu einem gesellschafts- und umweltpolitischen Leitkonzept.

Die Brundtland-Kommission brachte 1987 den Report ÄOur Common Future“ heraus, mit der Erkenntnis, dass nachhaltige Entwicklung eine gesellschaftliche Entwicklung sei, Äwhich meets the needs of the present without compromising the ability of future generations to meet their own needs“.5 Hierbei steht nachhaltige Entwicklung6 für den Prozess der gesellschaftlichen Veränderung, wohingegen Nachhaltigkeit den Finalzustand dieses Prozesses beschreibt.7 Dieses Konzept wurde 1992 von den Vereinten Nationen verfestigt, und Nachhaltigkeit als Grundprinzip in der Agenda 21 verankert.

In dieser Arbeit werden die Begriffe ÄNachhaltigkeit“ und Änachhaltige Entwicklung“ synonym verwendet, und beschreiben, dem Verständnis der Agenda 21 folgend, den generationengerechten Umgang mit den natürlichen und gesellschaftlichen Ressourcen, aus dem die Vernetzung der gleichzeitigen Beachtung ökonomischer, sozialer und ökologischer Ziele hervorgeht.8 Insbesondere Unternehmen können zum gesellschaftlichen Ziel der nachhaltigen Entwicklung beitragen, da sie als einzige Akteure in einer Marktwirtschaft u.a. mit den Ressourcen, Technologien, der Motivation und der Präsenz in der Lage sind, Nachhaltigkeit9 anzustreben.10

2.1.2 Begriff Coporate Social Repsonsibility

Die Begriffsbestimmung des Terminus ÄCorporate Social Responsibility (CSR)“ ist sehr weitläufig und komplex. Bislang gibt es keine allgemein anerkannte Definition.11 Von der Enquete-Kommission wird CSR als ein Konzept definiert, das die meist freiwillige Integration sozialer und ökologischer Belange innerhalb der Unternehmenstätigkeit bezeichnet.12

CSR differenziert sich von dem Konzept der nachhaltigen Entwicklung in einer geringeren Aggregationsebene. CSR13 bezeichnet eher ein Management Modell mit spezifischen Ausprägungen und Anforderungen, in dem Konzepte wie Corporate Citizenship14 eingegliedert sind, wohingegen nachhaltige Entwicklung als Leitbild zu verstehen ist.15

2.1.3 Begriff Nachhaltigkeitskommunikation

Auch für die unternehmerische Nachhaltigkeitskommunikation existiert bislang keine eindeutige Definition.16 Die vorliegende Arbeit betrachtet Nachhaltigkeitskommunikation als ein Handlungsfeld der Unternehmenskommunikation17 und stützt sich dabei auf folgende Definition: ÄUnternehmerische Nachhaltigkeitskommunikation umfasst alle kommunikativen Handlungen über soziales und ökologisches Engagement sowie über die Zusammenhänge ökologischer, sozialer und ökonomischer Perspektiven in den drei Teilbereichen Marktkommunikation, Organisationskommunikation und Öffentlichkeitsarbeit, mit denen ein Beitrag zur Aufgabendefinition und -erfüllung in gewinnorientierten Wirtschaftseinheiten geleistet wird“.18 Der Kommunikation kommt demnach eine zentrale Rolle bei der Koordination der Unternehmensaktivitäten zu. Nach ZERFAß ist es dabei notwendig, dass kommunizierte Inhalte und Unternehmensverhalten übereinstimmen. Er erhebt integrierte Unternehmenskommunikation als eine Voraussetzung für effiziente Kommunikation und Glaubwürdigkeit der Nachhaltigkeitskommunikation.19

zeitlichen Auslegung. Vgl. Steurer, Reinhard; Langer, Markus; Konrad, Astrid; Martinuzzi, Robert-A.: Corporations, Stakeholders and Sustainable Development I: A Theoretical Exploration of Business-Society Relations. In: Journal of Business Ethics, 61 (2005) 3, S. 264.

2.2 Nachhaltigkeitsanforderungen an eine Organisation

2.2.1 Dimensionen der Nachhaltigkeit

Der Begriff der Änachhaltigen Entwicklung“ wird in der Literatur häufig - auch auf der Unternehmensebene - als ÄDrei-Säulen-Modell“ operationalisiert, das die Dimensionen Ökologisches, Soziales respektive gesellschaftliche Verantwortung20 und Ökonomisches miteinander verknüpft.21 Es wird der Anspruch erhoben, dass Maßnahmen einer Dimension nicht zur groben Beeinträchtigung einer anderen führen (Minimalanspruch).22

Die Umweltdimension fordert zum dauerhaften Schutz der Umwelt, die Verbrauchsarten nicht-erneuerbarer Energien zu verringern, die Freisetzung von Schadstoffen zu senken und nur so viele nicht mehr erneuerbare Energien zu nutzen wie regeneriert werden. Unternehmenskonzepte sollen eingesetzt werden, die unerwünschte Umweltwirkungen reduzieren, um die so genannte Öko-Effektivität verbessern zu können.23 Bei der Öko- Effektivität handelt es sich um ein Kriterium zur Bewertung, wie gut ein Unternehmen die ökologische Nachhaltigkeitsforderung erfüllt.24 Die soziale Anforderung des Nachhaltigkeitsmanagements appelliert an die Unternehmen, die Gesamtheit der sozialen Auswirkungen der unternehmerischen Entscheidungen und Maßnahmen zu berücksichtigen. Sie zielt darauf ab, sozial unerwünschte Auswirkungen zu minimieren sowie gleichzeitig positive zu fördern, und kann als ÄSozial-Effektivität“ bzw. als ÄGrad der absoluten Sozialverträglichkeit“ definiert werden.25 Die Postulate der ökonomischen Anforderung bestehen zum einen darin, langfristig die Existenz des Unternehmens unter Berücksichtigung sozialer und ökologischer Faktoren zu sichern, und zum anderen das Verhältnis zwischen erwünschten und unerwünschten Wirkungen zu optimieren (Effizienzsteigerung).26 Es wird zwischen ökonomischer Effizienz, die auf finanziellen Größen basiert, Öko-Effizienz27 und Sozial-Effizienz28 unterschieden. Bei der Öko- und Sozial-Effizienz steht die Verknüpfung der ökonomischen Dimension mit der sozialen bzw. ökologischen im Vordergrund, im Gegensatz zu der Forderung nach absoluter Verbesserung bei der Öko- bzw. Sozial-Effektivität.29 Abbildung 1 stellt das Zieldreieck nachhaltiger Entwicklung dar.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Zieldreieck der Nachhaltigkeit und deren Anforderungen30

Bei der Umsetzung von Nachhaltigkeit in Unternehmen geht es nicht nur darum, die drei Dimensionen gleichberechtigt zu erfüllen, sondern vielmehr das Management von sozialen und ökologischen Belangen in das ökonomisch ausgerichtete Management einzugliedern. Daraus resultiert für Unternehmen neben den drei Nachhaltigkeitsanforderungen zusätzlich die Aufgabe der Integration in den bestehenden Betriebsablauf.31 In der Praxis kommt es jedoch häufig zu Zielkonflikten zwischen den drei Dimensionen. Die Ziele stehen sich nahezu diametral entgegen und können zu Dilemmasituationen führen.32

2.2.2 Notwendigkeit eines Managements der Nachhaltigkeit

Unternehmen müssen als quasi-öffentliche Institutionen mit der Gesellschaft interagieren, um die Wettbewerbsfähigkeit zu erhalten und langfristig existieren zu können. Sie unterliegen zunehmend Begründungszwängen und gesellschaftsrechtlicher Legitimität gegenüber Politik, Nichtregierungsorganisationen (NROs), Interessenverbänden etc.33

Die Zuschreibung von Verantwortung begründet sich u.a. durch ihren Einfluss auf Konsumentenverhalten und Lebensstile. Daraus resultiert die Notwendigkeit, eine entsprechende Reputation des Unternehmens als sozial und ökologisch verantwortungsbewusst aufzubauen.34 Konsumenten präferrieren Güter von Unternehmen, die nachhaltig sind bzw. von nachhaltig agierenden Unternehmen produziert werden.35 Auch die Kundenbindung kann bei verantwortungsvollem Handeln gestärkt werden und gleichfalls die Mitarbeiterzufriedenheit sowie die Arbeitgeberattraktivität gesteigert werden. Letztendlich kann eine derartige Reputation zur extensiven Schaffung von Werten führen. Neben weiteren Motiven für unternehmerische Nachhaltigkeit wie Kostensenkungspotenzialen, Gewinnung von Marktanteilen sowie Risikomanagement können auch die Herausforderungen bei der Umsetzung selbst als Grund für die Umsetzung angesehen werden. Denn deren Bewältigung kann unvorhergesehene oder sogar undenkbare, positive Neuerungen nach sich ziehen.36 Dabei darf Nachhaltigkeit nicht als taktische Marketingmaßnahme angesehen werden, sondern muss von der Unternehmensführung gewollt, mitgetragen und aktiv vertreten werden.37

Um allerdings die Möglichkeiten nachhaltiger Entscheidungen in Unternehmen identifizieren, bewerten, koordinieren und kommunizieren zu können, müssen diese in ein Managementkonzept integriert werden. Die Komplexität und Notwendigkeit, Nachhaltigkeit auf allen Managementebenen einzubinden, lässt erkennen, dass Nachhaltigkeit eine Managementaufgabe ist.38 Es ist anzumerken, dass nicht eindeutig belegt werden kann, inwieweit CSR-Praktiken den Unternehmenswert bzw- erfolg verbessern können. Allerdings ist nachgewiesen, dass schlechte Praktiken sich negativ auswirken.39

2.2.3 Relevanz der Nachhaltigkeit in der Unternehmenskommunikation

Die unternehmerische Nachhaltigkeitskommunikation kann dazu beitragen, die ökologische, ökonomische und soziale Herausforderungen sowie deren Integration zu bewältigen, und als wertvoller Faktor der Wertschöpfung betrachtet werden.40

Um glaubhaft Nachhaltigkeit kommunizieren zu können, müssen sich Unternehmen zunächst einmal intern mit ökologischen Problemstellungen befassen. Dadurch kommt es zu einer Steigerung des ökologischen Know-hows und einer Sensibilisierung für Umweltprobleme. Durch den Dialog mit z.B. NROs und Fachleuten erhalten die Unternehmen Rückmeldungen zur Wahrnehmung der durch betriebliche Aktivitäten verursachten Umweltbelastungen, so dass Maßnahmen angeregt werden können, die die Öko- Effektivität verbessern.41

[...]


1 Vgl. Mayhew, Jesse; Wood, Sean: Corporate Storytelling and your CSR Strategy. Freeworld Media and CSRcopy (Hrsg.). O.O. o.J., S. 2 f. URL: http://www.csrcopy.com/wp- content/themes/stereotype/pdf/CorporateStorytellingandYourCSRStrategy.pdf [13.09.2011]

2 Vgl. Fog, Klaus; Budtz, Christian; Munch, Philip; Blanchette, Stephen: Storytelling. Branding in Practice. 2nd Edition. Berlin/Heidelberg 2010, S. 66.

3 Vgl. Global Reporting Initiative (GRI) (Hrsg.): Count me in. The readers’ take on sustainability reporting. Report of the GRI Readers’ choice survey. Amsterdam 2008, S. 11. URL:http://www.globalreporting.org/NR/rdonlyres/3F57ACC8-60D0-48F0-AF28- 527F85A2A4B4/0/CountMeIn.pdf [14.09.2011]

4 Das Konzept kennzeichnet eine Waldbewirtschaftung, bei der immer nur so viel Holz geschlagen wird, wie nachwachsen kann. Vgl. Rennings, Klaus; Brockmann, Karl L.; Koschel, Henrike; Bergmann, Heidi; Kühn, Isabel: Nachhaltigkeit, Ordnungspolitik und freiwillige Selbstverpflichtung. Ordnungspolitische Grundregeln für eine Politik der Nachhaltigkeit und das Instrument der freiwilligen Selbstverpflichtung im Umweltschutz. Heidelberg 1996, S. 11.

5 World Commission on Environment (WCED): Our Common Future. Oxford 1987, S. 8.

6 Nach BLYTH gibt es keine eindeutige Definition davon, was unter nachhaltiger Entwicklung zu verstehen ist, sondern unzählige Definitionen existieren. Vgl. Blyth, Alex: Business behaving responsibly. In: Director, 59 (2005) 1, S. 31. Für eine ausführliche Begriffsdiskussion siehe Grober, Ulrich: Die Entdeckung der Nachhaltigkeit. Kulturgeschichte eines Begriffs. 3. Auflage. München 2010, S. 18 ff.

7 Vgl. Grunwald, Armin; Kopfmüller, Jürgen: Nachhaltigkeit. Frankfurt am Main 2006, S. 7.

8 Vgl. Bundesministerium für Umwelt, Naturschutz und Raumordnung (BMU) (Hrsg.): Konferenz der Vereinten Nationen über Umwelt und Entwicklung im Juni 1992 in Rio de Janeiro - Dokumente - Agenda 21. Bonn o.J., S. 1; Hansmann, Karl-W.: Industrielles Management. 8. Auflage. München/Wien 2006, S. 167.

9 Der Begriff wird im weiteren Verlauf dieser Arbeit ausschließlich im unternehmerischen Kontext gebraucht.

10 Vgl. Strigl, Alfred: Unternehmen und Nachhaltigkeit. In: Gesellschaft und Politik, Zeitschrift für soziales und wirtschaftliches Engagement, 43 (2007) 4, S. 48.

11 Vgl. Godfrey, Paul C.: The dynamics of social responsibility. Process, positions, and paths in the oil and gas industry. In: Schmallenbach Business Review, 59 (2007) July, S. 210.

12 Vgl. Enquete-Kommission (Hrsg.): Konzept Nachhaltigkeit. Vom Leitbild zur Umsetzung. Abschlussbericht der Enquete-Kommission ÄSchutz des Menschen und der Umwelt: Ziele und Rahmenbedingungen einer nachhaltig zukunftsverträglichen Entwicklung“ des 13. Deutschen Bundestages. Bonn 1998, S. 3.

13 Zunehmend wird der vereinfachte Begriff ÄCorporate Responsibility“ verwendet, weil das Attribut Äsocial“ den Blickwinkel einengt. Vgl. Jonker, Jan; Stark, Wolfgang; Tewes, Stefan: Coporate Social Responsibility und nachhaltige Entwicklung. Einführung, Strategie und Glossar. Berlin/Heidelberg 2010, S. 5.

14 LOEW, ANKELE, BRAUN und CLAUSEN definieren Corporate Citizenship als gesellschaftliches Engagement von Unternehmen. Es soll dazu beitragen, soziale Probleme zu lösen, und geht über das wirtschaftliche Wirken eines Unternehmens hinaus. Vgl. Loew, Thomas; Ankele, Kathrin; Braun, Sabine; Clausen, Jens: Bedeutung der internationalen CSR-Diskussion für Nachhaltigkeit und die sich daraus ergebenden Anforderungen an Unternehmen mit Fokus Berichterstattung. Münster/Berlin 2004, S. 71.

15 Außerdem bezieht sich CSR auf z.B. Geschäftsjahre (praktikabler Zeitraum), während nachhaltige Entwicklung auf einen langfristigen Zeitraum zielt. Demnach unterscheiden sich die Konzepte in ihrer …

16 Vgl. Michelsen, Gerd: Nachhaltigkeitskommunikation: Verständnis - Entwicklung - Perspektiven. In: Michelsen, Gerd; Godemann, Jasmin (Hrsg.): Handbuch Nachhaltigkeitskommunikation. Grundlagen und Praxis. München 2005, S. 32. 25-41 Neben der Komplexität der Leitidee des Nachhaltigkeitskonzepts trägt zur Unschärfe des Begriffs Nachhaltigkeitskommunikation bei, dass der Terminus unterschiedlich ausgelegt werden kann: (a) das Thema Nachhaltigkeit zu kommunizieren, (b) etwas so zu kommunizieren, dass es möglichst lang andauernd wirkt und (c) etwas möglichst ressourceneffizient zu kommunizieren. Vgl. Metzinger, Peter: Kampagnenmanagement und Campaigning. In: Michelsen, Gerd; Godemann, Jasmin (Hrsg.): Handbuch Nachhaltigkeitskommunikation. Grundlagen und Praxis. München 2005, S. 297.

17 ZERFAß versteht unter Unternehmenskommunikation Äalle Kommunikationsprozesse, mit denen ein Beitrag zur Aufgabendefinition und -erfüllung in gewinnorientierten Wirtschaftseinheiten geleistet wird und die insbesondere zur internen und externen Handlungskoordination sowie Interessensklärung zwischen Unternehmen und ihren Bezugsgruppen (Stakeholdern) beitragen“. Zerfaß, Ansgar: Unternehmenskommunikation und Kommunikationsmanagement: Grundlagen, Wertschöpfung, Integration. In: Piwinger, Manfred; Zerfaß, Ansgar (Hrsg.): Handbuch Unternehmenskommunikation. Wiesbaden 2007, S.27.

18 Brugger, Florian: Nachhaltigkeit in der Unternehmenskommunikation. Bedeutung, Charakteristika und Herausforderungen. Wiesbaden 2010, S. 3f. (zugleich Dissertation der Leuphana Universität Lüneburg 2010).

19 Vgl. Gattwinkel, Dieter: Eine Kommunikationsstrategie jenseits von ÄDavid gegen Goliath-Denken“. Mehr als ein Strohfeuer. In: Politische Ökologie, 17 (2000) 63/64, S. 54.

20 Der Begriff Äsocial“ wird im Deutschen mit Äsozial“ übersetzt, bedeutet jedoch im angelsächsischen Sprachraum ein umfassendes gemeinnütziges Engagement bzw. gesellschaftliche Verantwortung. Vgl. Kirchhoff, Klaus R.: CSR als strategische Herausforderung. In: Gazdar, Kaevan; Habisch, Andre; Kirchhoff, Klaus R.; Vaseghi, Sam: Erfolgsfaktor Verantwortung. Corporate Social Responsibility professionell man- agen. Berlin/Heidelberg 2006, S. 17.

21 Vgl. Van Marrewijk, Marcel: Concepts and Definitions of CSR and Corporate Sustainability. Between Agency and Communion. In: Journal of Business Ethics, 44 (2003) 2-3, S. 102. 95-105

22 Das Maximalziel würde erreicht werden, wenn Entscheidungen sich auf zwei oder alle Dimensionen positiv auswirken. Gewisse Mindeststandards in den drei Dimensionen sollten Unternehmen in jedem Fall erfüllen. Anlage 1 gibt einen Überblick über solche Mindeststandards. Vgl. Kramer, Rolf: Das Unternehmen zwischen Globalisierung und Nachhaltigkeit. Sozialethische Überlegungen. Berlin 2002, S. 61.

23 Beispielsweise legt die ISO 14001 konkrete Anforderungen an ein Umweltmanagementsystem fest. Diese Anforderungen werden auch für eine Zertifizierung des Umweltmanagementsystems herangezogen. Vgl. In- ternational Organization for Standardization (ISO) (Hrsg.): Environmental management systems - Require- ments with guidance for use (ISO 14001:2004 + Cor. 1:2009). O.O. 2009.

24 Beispielsweise kann die Verringerung des des CO2-Ausstoßes aus einem Produktionsprozess zur Ermittlung herangezogen werden.

25 Als konkrete Anforderung ist beispielsweise die Nachhaltigkeitslinie ISO 26000 zu nennen, welche einen Leitfaden zur Umsetzung gesellschaftlich verantwortlichen Handelns von Organisationen darstellt. Vgl. In- … ternational Organization for Standardization (ISO) (Hrsg.): Guidance on social responsibility (ISO 26000:2010). O.O. 2010.

26 Vgl. Schaltegger, Stefan; Herzig, Christian; Kleiber, Oliver; Klinke, Torsten; Müller, Jan: Nachhaltigkeitsmanagement in Unternehmen. Von der Idee zur Praxis: Managementansätze zur Umsetzung von Corporate Social Responsibility und Corporate Sustainability. Bundesministerium für Umwelt, Naturschutz und Reaktionssicherheit (Hrsg.). Berlin 2007, S. 7 ff.

27 Die Öko-Effizienz stellt sich als Verhältnis von Wertschöpfung zur ökologischen Schadschöpfung (z.B. verbrauchte Energie [kwh] zu Wertschöpfung [€]) dar.

28 Die Sozial-Effizienz beschreibt das Verhältnis von Wertschöpfung zu sozialer Schadschöpfung (z.B.

Krankheitszeit [Tage] zu Wertschöpfung [€]).

29 Vgl. Wilkens, Stefan: Effizientes Nachhaltigkeitsmanagement. Wiesbaden 2007, S. 10 (zugleich Dissertation der Universität Hamburg 2007).

30 Vgl. Schaltegger et al., Nachhaltigkeitsmanagement in Unternehmen, a.a.O., S. 14.

31 Vgl. Herrmann, Christoph: Ganzheitliches Life Cycle Management. Nachhaltigkeit und Lebenszyklusorientierung in Unternehmen. Berlin/Heidelberg 2010, S. 62.

32 Untersuchungen zeigen, dass sich das Modell als anfällig für interessensgesteuerte Interpretationen erweist. Während Umweltverbände für eine Ausrichtung von Wirtschaft nur auf die Kapazitäten der Umwelt argumentieren, betonten Industrieverbände, dass Umweltschutz nicht zulasten des Wirtschaftswachstums gehen dürfe. Vgl. Grunwald; Kopfmüller, Nachhaltigkeit, a.a.O., S. 52 f.; Kleinhückelkotten, Silke: Suffizienz und Lebensstile. Ansätze für eine milieuorientierte Nachhaltigkeitskommunikation. Berlin 2005, S. 29.

33 Anlage 2 stellt dar, wie sich der Stellenwert des Faktors Nachhaltigkeit am Beispiel des Finanzmarktes gewandelt hat.

34 Vgl. Schaltegger et al., Nachhaltigkeitsmanagement in Unternehmen, a.a.O., S. 15; Brugger, Nachhaltigkeit in der Unternehmenskommunikation, a.a.O., S. 26.

35 Vgl. Hansen, Ursula; Schrader, Ulf: Coporate Social Responsibility als aktuelles Thema der Betriebswirtschaftslehre. In: Die Betriebswirtschaft, 65 (2005) 4, S. 383f.

36 Vgl. Schaltegger et al., Nachhaltigkeitsmanagement in Unternehmen, a.a.O., S. 9; Brugger, Nachhaltigkeit in der Unternehmenskommunikation, a.a.O., S. 28.

37 Vgl. Fabisch, Nicole: Nachhaltigkeitsmarketing als innovativer Strategieansatz. In: Loock, Herbert; Steppeler, Hubert (Hrsg.): Marktorientierte Problemlösungen im Innovationsmarketing. Festschrift für Prof. Dr. Michael P. Zerres. Wiesbaden 2010, S. 473.

38 Vgl. Wilkens, Effizientes Nachhaltigkeitsmanagement, a.a.O., S. 15.

39 Vgl. o.V.: Non-Financial Reporting: Wood for the Trees. In: Economist, November 4th 2004. URL: http://www.economist.com/node/3364578 [15.09.2011]

40 Vgl. Zerfaß, Unternehmenskommunikation, a.a.O., S. 28.

41 Vgl. Schaltegger et al., Nachhaltigkeitsmanagement in Unternehmen, a.a.O., S. 106.

Ende der Leseprobe aus 32 Seiten

Details

Titel
Storytelling im Nachhaltigkeitsmanagement
Hochschule
AKAD University, ehem. AKAD Fachhochschule Stuttgart
Veranstaltung
UFU10 - Capstone Seminar General Management
Note
1,0
Autor
Jahr
2011
Seiten
32
Katalognummer
V183555
ISBN (eBook)
9783656079446
ISBN (Buch)
9783656079682
Dateigröße
833 KB
Sprache
Deutsch
Anmerkungen
Anmerkungen gemäß dem Gutachten des betreuenden Prof.: Ein anspruchsvolles Thema wurde formal korrekt, inhaltlich fehlerfrei sowie überaus engagiert bearbeitet. Positiv anzumerken sind die ergänzenden Informationen im Anhang der Arbeit.
Schlagworte
Storytelling, stories, geschichten, unternehmensgeschichten, core story, nachhaltigkeitsmanagement, nachhaltigkeitskommunikation, möglichkeiten, einsatzfelder, wirkungen, UFU10, Philipp Schmieja, General Management
Arbeit zitieren
Bachelor of Arts Philipp Schmieja (Autor), 2011, Storytelling im Nachhaltigkeitsmanagement, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/183555

Kommentare

  • Noch keine Kommentare.
Im eBook lesen
Titel: Storytelling im Nachhaltigkeitsmanagement


Ihre Arbeit hochladen

Ihre Hausarbeit / Abschlussarbeit:

- Publikation als eBook und Buch
- Hohes Honorar auf die Verkäufe
- Für Sie komplett kostenlos – mit ISBN
- Es dauert nur 5 Minuten
- Jede Arbeit findet Leser

Kostenlos Autor werden