Möglichkeiten und Probleme von Kunden-werben-Kunden-Kampagnen


Hausarbeit, 2009
22 Seiten

Leseprobe

I. Inhaltsverzeichnis

II ABBILDUNGSVERZEICHNIS

1.EINLEITUNG

2. DEFINITORISCHE GRUNDLAGEN
2.1. Empfehlung
2.2. Abgrenzung zwischen Empfehlungsmarketing und Kunden-werben-Kunden- Kampagnen

3. DETERMINANTEN VON KUNDEN-WERBEN-KUNDEN-KAMPAGNEN
3.1. DeterminantenderEmpfehlungsabgabebeim Sender
3.2. Determinantender Empfehlungswirkungbeim Empfänger

4 DER PROZESS VON KUNDEN-WERBEN-KUNDEN-KAMPAGNEN

5. VOR- UND NACHTEILE VON KUNDEN-WERBEN-KUNDEN-KAMPAGNEN

6. FAZIT

III LITERATURVERZEICHNIS

II. Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1 Enge und lose Kontakte

Abbildung 2 DerProzess von Kunden-werben-Kunden-Kampagnen

Abbildung 3 Vor- undNachteilevon Kunden-werben-Kunden-Kampagnen

1. Einleitung

In den vergangenen Jahren hat sich das Feld der Kundenbindung zu einem wichtigen Thema entwickelt. Unternehmen verwendeten immer mehr Ressourcen darauf und vernachlässigten dabei die Neukundenakquise. Durch Variety Seeking besteht allerdings ein natürlicher Kun- denschwund. Will ein Unternehmen nun seinen Kundenstamm nicht nur konstant halten, son- dern auch steigern, muss es sich an dieser Stelle neue Maßnahmen überlegen. (vgl. Fink 2003, 13) Denn durch die steigende Informations- und Werbeflut sind die Konsumenten nicht mehr in der Lage alle Informationen aufzunehmen. Als Konsequenz daraus tauschen sie sich immer mehr mit anderen Konsumenten aus, sei es mit Freunden, Familienmitgliedern, Bekannten, Arbeitskollegen oder in Netzwerken, wie Onlineforen oder Blogs. Hier sprechen sie über ihre jeweiligen Erfahrungen oder fragen um Rat. Daher sollten Unternehmen die steigende Bedeu- tung des Empfehlungsmarketings erkennen. Denn Menschen wollen Empfehlungen, sei es bei der Suche nach einem Rechtsanwalt, einer Versicherung oder einem Arzt. (vgl. Helm 2000, 4f.)

„ Alles, im Kleinen wie im Gro ß en, beruht auf Weitersagen. “

Christian Morgenstern

Empfehlungen besitzen eine besondere Glaubwürdigkeit, da sie individuell zugeschnitten sind. Freunde und Bekannte fungieren hier als „unpaid advocates“. (vgl. Buttle 1998, 245; Deterding 2006, 10; Helm 2000, 4)

Um sich die weitreichenden Möglichkeiten durch das Empfehlungsmarketing nicht entgehen zu lassen, sollte sich Unternehmen Möglichkeiten überlegen um ihre Kunden zu Empfehlungen zu motivieren und neue Kunden zu akquirieren. Eine, wenn nicht sogar die bekannteste, Möglichkeit ist in Kunden-werben-Kunden-Kampagnen zu sehen. Wie schon Silvermann (2001, 47) erkannte, sind sie „the most powerful source in the marketplace“.

In den folgenden Kapiteln soll das Thema der Kunden-werben-Kunden-Kampagnen näher durchleuchtet werden. So werden in Kapitel 2 zunächst die definitorischen Grundlagen gelegt und geklärt, was eine Empfehlung ist und wie sich Kunden-werben-Kunden-Kampagnen vom Empfehlungsmarketing abgrenzen. In Kaptitel 3 werden dann die Determinanten von Kun- den-werben-Kunden-Kampagnen aufgezeigt, unterschieden in Determinanten der Empfeh lungsabgabe und der Empfehlungswirkung. Kapitel 4 schildert den idealtypischen Prozess von Kunden-werben-Kunden-Kampagnen, die verschiedenen Phasen sowie die Vorausset- zungen, die ein Unternehmen erfüllen sollte um eine Kunden-werben-Kunden-Kampagne erfolgreich zu initiieren. In Kapitel 5 werden die Vor- und die Nachteile einer solchen Kam- pagne erläutert, jeweils aus der Sicht des Unternehmens, des Senders sowie des Empfängers. Im abschließenden Kapitel 6 wird ein kurzes Fazit sowie ein Ausblick auf die zukünftige Entwicklung gegeben.

2. Definitorische Grundlagen

2.1. Empfehlung

Eine Empfehlung ist eine „negative, neutrale oder positive Berichterstattung eines Kunden über die objektiv und/oder subjektiv wahrgenommenen Merkmale einer Anbieterleistung bzw. eines Anbieters selbst im privaten und/oder geschäftlichen Umfeld des Kunden.“ (Helm 2000, 7)

Wangenheim (vgl. 2003, 55) hingegen definiert die Empfehlung als „die Abgabe von positiver und negativer Informationen über wahrgenommene Merkmale eines Anbieters oder eine Anbieterleistung durch einen nicht-kommerziell interessierten Kommunikator an einen oder mehrere Rezipienten.“

Man kann daher sagen, dass Empfehlungen sowohl eine Informationskomponente wie auch eine Wertung, sei es positiv oder negativ, enthalten. Zudem sollen sie zu Handlungen anregen, explizit wie implizit. (vgl. Helm 2000, 20; Garnefeld 2008, 12)

Auch Schüller (2006) hat die Bedeutung von Empfehlungen erkannt. „Eine glaubwürdige Empfehlung ist jeder Werbesendung deutlich überlegen. Gerade in turbulenten Zeiten leihen wir unser Ohr vor allem denen, die uns nahe stehen, denen wir wirklich vertrauen können, die ihre praktischen Erfahrungen wohlwollend mit uns teilen: verlässlichen Empfehlern. Eine fundierte Empfehlung hat manchmal geradezu magische Anziehungskraft. Gut gestreut und in das richtige Umfeld gebracht löst sie Wellen weiterer Empfehlungen aus.“

Empfehlungen sind ein sehr bedeutsames und erfolgversprechendes Konstrukt, die durchaus zum Erfolg eines Unternehmens beitragen können.

2.2. Abgrenzung zwischen Empfehlungsmarketing und Kunden-werben- Kunden-Kampagnen

Das Empfehlungsmarketing basiert auf der informellen, also interpersonellen Kommunikation zwischen einem aktuellen und einem potentiellen Kunden, er kann hierbei sowohl informieren als auch konditionieren, seine Meinung subjektiv oder objektiv darstellen. (vgl. Deterding 2006, 13) Man unterscheidet zwischen einer positiven und einer negativen Kommunikation, die passiv oder aktiv stattfinden kann. Aktives Empfehlungsverhalten bedeutet, dass Kun- den aus eigenem Interesse und eigener Initiative heraus handeln und über ihre Erfahrungen sprechen. Passives Empfehlungsverhalten hingegen heißt, dass der aktuelle Kunde für seine Empfehlungen kommerzielle oder private Gründe hat. (vgl. Nießing 2007, 23; Helm 2000, 19ff.; Friedrich 2004, 54)

Das passive Empfehlungsverhalten entspricht Kunden-werben-Kunden-Kampagnen, das einen Teil des Empfehlungsmarketings ausmacht und von Unternehmen initiiert wird. Der Kommunikator oder Sender ist ein aktueller Kunde des Unternehmens, der seine Erfahrungen an potentielle Kunden weiter gibt und aus diesen bestenfalls Neukunden macht. (vgl. Deterding 2006, 14; Friedrich 2004, 54)

Auch Helm (1999, 9) definiert Kunden-werben-Kunden-Kampagnen als einen Vorgang, in dem aktuelle Kunden „im Rahmen einer planvollen und strukturierten Maßnahme um die ak- tive Ansprache möglicher Interessenten für die Unternehmensleistungen“ gebeten werden.

Mögliche Interessenten finden sie hierbei in ihrem sozialen Umfeld. Kommt es im Zuge der Empfehlung zu einem Kauf und einem Vertragsabschluss, erhält der Empfehlende eine Prämie als Gegenleistung. (Helm 1999, 9f.; Nießing 2007, 23f.)

Zwar können in einigen Fällen auch Nicht-Kunden eine Empfehlung aussprechen und eine Prämie bekommen, jedoch entspricht dies nicht dem ursprünglichen Sinn der Kampagne und fällt eher in den Bereich des allgemeinen Empfehlungsmarketings.

Im Rahmen von Kunden-werben-Kunden-Kampagnen werden negative Empfehlungen ausgeschlossen, da hier eine aktive Teilnahme vorausgesetzt wird, wohingegen Kunden-werben- Kunden-Kampagnen eher passiv orientiert sind und Zufriedenheit mit einem Unternehmen vorausgesetzt wird, da bei negativer Empfehlung kein Neukunde gewonnen werden würde und es zu keiner Prämiengutschrift kommen würde. (vgl. Nießing 2007, 24)

3. Determinanten von Kunden-werben-Kunden-Kampagnen

Im Bezug auf Kunden-werben-Kunden-Kampagnen gibt es eine Reihe von Determinanten, die dazu beitragen, dass aktuelle Kunden eine Empfehlung abgeben sowie das Empfänger nach Empfehlungen fragen und diesen auch folgen.

3.1. Determinanten der Empfehlungsabgabe beim Sender

Die Kundenzufriedenheit ist ein wichtiges Thema und eine der wichtigsten Determinanten bei Kunden-werben-Kunden-Kampagnen. Zufriedene Kunden können Personen aus ihrem sozialen Umfeld zu Käufen oder Vertragsabschlüssen motivieren, während unzufriedene Kunden ein Unternehmen erheblich schädigen können. Jerry Wilson hat hierzu branchen- übergreifend geforscht und kam zu dem Ergebnis, dass Kunden außerordentlich gute Kun- denerlebnisse nur drei Mal weitergeben, schlechte Erlebnisse dagegen 33 Mal, dies führte zu seiner 3:33 Regel. (vgl. Friedrich 2004, 88; American Marketing Association 2009)

Unternehmen sollten demnach die Kunden nicht nur zufrieden stellen, sondern auch die Potentiale des Weiterempfehlens nutzen. Im Rahmen der Kundenzufriedenheit ist auch das C/D- Paradigma zu beachten, das jedoch im Rahmen dieser Arbeit nicht weiter verfolgt werden soll. (vgl. Nießing 2007, 24)

Eine weitere Determinante ist die Kundenloyalität, die eng mit der Kundenzufriedenheit verbunden ist und die innere Bereitschaft zeigt mit der Kunden bereit sind eine Investition zu tätigen um die Beziehung zu einem Unternehmen aufrecht zu erhalten. Sie ist neben der Kundenzufriedenheit noch von anderen Faktoren abhängig und daher als eigene Determinante zu sehen. Allgemein kann gesagt werden, dass loyale Kunden eher bereit sind Empfehlungen abzugeben. (vgl. Nießing 2007, 118ff.)

Das Involvement kann als dritte Determinante genannt werden und beschreibt die Bereit- schaft der Konsumenten sich mit einem bestimmten Sachverhalt auseinander zu setzen. Ein erhöhtes Involvement verstärkt darüber hinaus die Bereitschaft über Produkte mit anderen Konsumenten zu kommunizieren. (vgl. Nießing 2007, 120) Trommsdorf (2002, 56) definiert Involvement als „Aktivierungsgrad bzw. [...] Motivstärke zur objektgerichteten Informations- suche, -aufnahme, -verarbeitung und -speicherung.“ Daher besitzt jeder Konsument ein ande- res Involvement hinsichtlich bestimmter Produkte und Dienstleistungen in Abhängigkeit der eigenen Relevanz.

[...]

Ende der Leseprobe aus 22 Seiten

Details

Titel
Möglichkeiten und Probleme von Kunden-werben-Kunden-Kampagnen
Hochschule
Universität Kassel
Veranstaltung
Vertriebs- und Verkaufsmanagement
Autor
Jahr
2009
Seiten
22
Katalognummer
V183720
ISBN (eBook)
9783656082842
ISBN (Buch)
9783656082491
Dateigröße
612 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
kwk, kunden werben kunden, empfehlungsmarketing, empfehlung
Arbeit zitieren
Dipl.-Oec, M.A. Julia Dietrichs (Autor), 2009, Möglichkeiten und Probleme von Kunden-werben-Kunden-Kampagnen, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/183720

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