Die österreichische Weinwirtschaft ist durch ihre Kleinstrukturiertheit und Heterogenität gekennzeichnet. Der Großteil der Betriebe wird als Familienunternehmen geführt. Durch diese Struktur ergeben sich Probleme bei Vermarktung, Technologie,
Know-how, Finanzierung und Lagerkapazität. Durch die extreme Produktvielfalt, wobei von jedem Wein nur kleine Mengen vorhanden sind, sind professionelle Marketingkonzepte kaum vorhanden.
Neben dem Ausschank in der eigenen Betriebsstätte (Buschenschank) hat der Weinbaubetrieb die Möglichkeiten, Trauben, Fasswein oder Flaschenwein über verschiedene Vertriebswege zu verkaufen. Weit verbreitet sind Multikanal-Systeme, bei denen über mehrere Vertriebskanäle mit einer Vielzahl von Vertriebspartnern verkauft
wird. So wird die Unabhängigkeit gestärkt und das Absatzrisiko gesenkt. Es muss aber auf die Wechselwirkungen zwischen den Vertriebswegen durch ihre Imagewirkung geachtet werden.
Bei der Vermarktung von Flaschenweinen gelten höhere persönliche Anforderungen an den Winzer (Bildung, Kreativität) als bei der Vermarktung von Trauben oder Fasswein. Es ist dabei zwischen direktem und indirektem Vertrieb zu unterscheiden, wobei zur Zeit der direkte zu Gunsten des indirekten Vertriebsweges zurückgeht.
Für erfolgreichen Weinverkauf ist es neben der Bekanntheit, dem Standort, dem Eingehen von Kooperationen, Produktaufmachung und Flexibilität wichtig, sich von der großen Anzahl der Anbieter zu differenzieren und den besonderen Vorteil und Mehrwert für den Kunden herauszuarbeiten. An sinnvollen kommunikationspolitischen
Möglichkeiten sollten dazu Messeauftritte, Direktwerbung und Förderung der Mundpropaganda genutzt werden.
Vor einigen Jahren haben einige Handelsbetriebe und Winzer bemerkt, dass die Zeit reif ist, das Sortiment auszuweiten und auch höherwertige Weine im Lebensmitteleinzelhandel anzubieten. Das geschieht zu beiderseitigem Nutzen. Der Weinbaubetrieb ist präsent und der Handelsbetrieb kann sich durch das ausgeweitete Sortiment
profilieren. Es muss dabei nicht unbedingt die Absatzmaximierung im Mittelpunkt stehen, trotzdem wurden hier die Erwartungen vielfach übertroffen. Der Lebensmitteleinzelhandel stellt sich als Absatzkanal der Zukunft heraus, auch wenn es für viele
Weinbaubetriebe schwierig sein wird, mit der konzentrierten Einkaufsmacht der Handelsbetriebe umzugehen.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Vorgangsweise
2. Allgemeiner Teil
2.1 Volkswirtschaftliche Bedeutung
2.2 Die Situation der österreichischen Weinwirtschaft
2.2.1 Struktur
2.2.2 Probleme
2.2.2.1 Absatz
2.2.2.2 Struktur
2.2.2.3 Marketing
2.2.2.4 Inflexibilität
2.3 Distributionspolitik
2.4 Vermarktungsformen
2.4.1 Traubenverkauf
2.4.2 Fassweinverkauf
2.4.3 Flaschenwein
2.4.4 Buschenschank
2.5 Vertriebswege für österreichischen Wein
2.5.1 Winzergenossenschaften
2.5.1.1 Marktposition
2.5.1.2 Qualitätsprobleme
2.5.1.3 Produktionsorientierung
2.5.2 Weinhändler
2.5.3 Lebensmitteleinzelhandel
2.5.3.1 Wein aus unternehmenseigenen Kellereien
2.5.3.2 Andere Weine
2.5.4 Fachhandel
2.5.5 Export
2.5.6 Gastronomie
2.5.7 Direktvermarktung
2.5.7.1 Buschenschank
2.5.7.2 Ab-Hof-Verkauf
2.5.7.3 Zustellung/Versand
2.6 Marketingaktivitäten
2.6.1 Österreichische Weinmarketing Service GmbH
2.6.2 Districtus Austria Controllatus
2.6.3 Gruppenmarketing
2.6.4 Veranstaltungen
2.6.5 Einzelbetriebliche Maßnahmen
2.6.5.1 Messen und Ausstellungen
2.6.5.2 Betriebsprospekte
2.6.5.3 Briefe an Kunden
2.6.5.4 Mundpropaganda
2.6.5.5 Bewertungen
2.6.5.6 Internet
2.6.5.7 Public Relations
2.6.5.8 Klassische Werbung
3. Spezieller Teil
3.1 Voraussetzungen für und Vor- und Nachteile von Vertriebswegen
3.1.1 Genossenschaften
3.1.2 Handel
3.1.2.1 Trauben und Fasswein
3.1.2.2 Flaschenwein
3.1.3 Export
3.1.4 Gastronomie
3.1.5 Direktvermarktung
3.1.5.1 Ab-Hof-Verkauf
3.1.5.2 Zustellung/Versand
3.1.5.3 Buschenschank
3.2 Entscheidungskriterien
3.2.1 Standort
3.2.2 Betriebsgröße
3.2.3 Ertrag
3.2.4 Erwerbsart
3.2.5 Persönliche Voraussetzungen
3.2.5.1 Qualifikation
3.2.5.2 Alter
3.2.5.3 Persönliche Eigenschaften
3.2.6 Positionierung
3.2.7 Sortiment
3.2.8 Bekanntheitsgrad
3.2.8.1 Bekanntheit des Ortes
3.2.8.2 Bekanntheit des Weinbaubetriebes
3.2.9 Preis
3.3 Erfolgsfaktoren
3.3.1 Differenzierung
3.3.2 Standort
3.3.3 Produktaufmachung
3.3.4 Flexibilität
3.3.5 Sortiment
3.3.6 Verkaufsförderung
3.3.7 Kooperationen
3.3.8 Vorteile für den Kunden
4. Lebensmittelhandel
4.1 Allgemeines
4.1.1 Kontakte
4.1.2 Handelsfunktionen
4.2 Voraussetzungen
4.2.1 Qualität
4.2.2 Menge
4.2.3 Produktaufmachung
4.3 Konditionen
4.3.1 Handelsspanne
4.3.2 Listungs- und Werbekostenzuschüsse
4.3.3 Anlieferung
4.4 Verkaufsförderung
4.4.1 Sonderplatzierungen
4.4.2 Aktionen und Postwurfsendungen
4.5 Preissegmente
4.6 Wechselwirkungen
5. Zusammenfassung
Literaturverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
Anhang
Expertengespräch Peter Dolle
Expertengespräch Paul Hahn
Expertengespräch Alois Höllerer
Information Spar Service Team
1. Einleitung
Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich mit der Distribution von österreichischem Wein. Sie soll die vorhandenen Vermarktungsmöglichkeiten aufzeigen und analysieren, welche Voraussetzungen gegeben sein müssen, und welche Kriterien beachtet werden sollen, wenn bestimmte Vertriebswege gewählt werden. So soll den Entscheidungsträgern in den Betrieben eine Hilfestellung bei strategischen Weichenstellungen zur Erstellung oder Veränderung des Vertriebssystems gegeben werden, um eine optimale Versorgung der Endkonsumenten mit den gewünschten Produkten sicherzustellen. Das ist eine wesentliche Voraussetzung für den Unternehmenserfolg.
1.1 Problemstellung
Die großen Unterschiede in der Rentabilität von Weinbaubetrieben scheinen teilweise mit den in diesen Betrieben vorherrschenden Vermarktungsformen zusammenzuhängen. In dieser Arbeit sollen Kriterien herausgearbeitet werden, die bei strategischen Entscheidungen über die Vertriebswege zu berücksichtigen sind. Die Vor- und Nachteile der wichtigsten Vertriebswege sollen gefunden werden, um die Entscheidungen zu erleichtern. Es soll geklärt werden, welche Distributionskanäle für bestimmte Weinbaubetriebe in Frage kommen, um erfolgreich und zukunftsfähig wirtschaften zu können.
1.2 Vorgangsweise
Zu Beginn der Arbeit wird die volkswirtschaftliche Bedeutung und Situation der österreichischen Weinwirtschaft mit den diversen Problemfeldern dargestellt. Die möglichen Vermarktungsformen und Distributionswege mit ihren Bedeutungen und Besonderheiten wurden aufgezeigt. Über das Thema „Vertrieb von österreichischem Wein“ ist umfangreiche Literatur vorhanden. Diese wurde im Hinblick auf Vor- und Nachteile, Entscheidungskriterien und Erfolgsfaktoren im Bereich der Distribution ausgewertet. Zusätzliche Informationen aus der Praxis einzelner Vertriebswege konnten in Gesprächen mit den Weinbauern Peter Dolle, Paul Hahn, Alois Höllerer und Willi Bründlmayer, sowie vom Spar Service Team eingeholt werden.
2. Allgemeiner Teil
2.1 Volkswirtschaftliche Bedeutung
Im Jahr 2001 erwirtschaftete die österreichische Weinwirtschaft einen Rohertrag von 293 Mio. Euro. Das entspricht sechs Prozent der Endproduktion der Land- und Forstwirtschaft.[1] Im langjährigen Durchschnitt beträgt die jährliche Weinerntemenge 2,4 Mio. Hektoliter. 2001 wurde eine ertragsfähige Rebfläche von 46.184 Hektar bewirtschaftet.[2]
Der Weinbau in Österreich ist, wenn man von einzelnen Betrieben in anderen Gebieten absieht, klimatisch bedingt auf die Bundesländer Niederösterreich, Burgenland, Steiermark und Wien beschränkt, wobei Niederösterreich mengenmäßig die größte Bedeutung hat.
Abb. 1: Weinernte 2001
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Quelle: vgl. KOVACS, REINBERGER, THURNER 2002, S. 60
Die österreichische Handelsbilanz mit Wein ist negativ. Es wird mehr Wein importiert als exportiert.[3] Die folgende Grafik zeigt die Entwicklung von 1997 bis 2001.
Abb. 2: Ein- und Ausfuhr Weine gesamt
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthaltenQuelle: vgl. KOVACS, REINBERGER, THURNER 2002, S. 140f.
2.2 Die Situation der österreichischen Weinwirtschaft
In der Weinbranche treten zwischen den einzelnen Unternehmen außergewöhnlich große Rentabilitätsunterschiede auf.[4] Während eine Gruppe sogenannter Spitzenweingüter sehr gute Gewinne erwirtschaftet, gibt es auch viele Winzer, die teilweise im Nebenerwerb Weinbau betreiben und sich weit in der Verlustzone befinden. „Es bildet sich immer stärker die Polarisierung zwischen Spitzenweinen und billiger Massenware heraus.“[5]
2.2.1 Struktur
In der folgenden Tabelle sind nur Betriebe erfasst, die eine landwirtschaftlich genutzte Fläche von mindestens einem Hektar oder eine Erwerbsweinbaufläche von mindestens 25 Ar bewirtschaften.
Abb. 3: Weinbaubetriebe in Österreich
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Quelle: vgl. KOVACS, REINBERGER, THURNER 2002, S. 43
Die folgende Grafik zeigt, dass die meisten Weinbaubetriebe (60 Prozent) eine Rebfläche zwischen 0,25 und zwei Hektar bewirtschaften.[6]
Abb. 4: Anteil der Betriebsgrößen
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten Quelle: vgl. KOVACS, REINBERGER, THURNER 2002, S. 43
Der österreichische Weinbau ist von einer sehr kleinbetrieblichen Struktur geprägt. Das ist nicht ungewöhnlich, da in vielen Gebieten der EU die Traubenproduktion kleinstrukturiert ist.[7] Etwas außergewöhnlich ist allerdings der große Anteil an kleinen Betrieben, die selbst Wein erzeugen. Dieser Anteil geht jedoch zurück[8].
Die österreichische Weinwirtschaft macht derzeit eine intensive Strukturbereinigung durch. Die vorliegende Tabelle stammt aus der Agrarstrukturerhebung 1999 und weist noch eine Gesamtanzahl an Weinbaubetrieben von 24.660 aus. Inzwischen ist diese Anzahl auf 18.550 Betriebe gesunken, von denen 6.790 im Haupterwerb tätig sind[9].
2.2.2 Probleme
„... der Bereich Marketing und Verkauf (stellt sich) als klares Problemfeld Nummer eins der Weinbaubetriebe dar.“[10] Weitere Probleme der Weinbaubetriebe sind nach eigenen Angaben die Arbeitskräftebeschaffung, die Finanzierung der Investitionstätigkeit, die Betriebsnachfolge bzw. -beendigung, fehlende Expansionsmöglichkeiten bei den Weingärten, hohe Produktionskosten, Komplexitätszunahme durch Unternehmenswachstum und fehlende Kosteninformationen.[11] Die Problemfelder können in einem Dreieck zusammengefasst werden (s. Abb. 5).
Abb. 5: Problemdreieck
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthaltenQuelle: HOFFMANN et. al. 1994, S. 247
2.2.2.1 Absatz
Wenn man von einigen Jahren mit geringer Erntemenge und von einzelnen erfolgreichen Weinbaugebieten und -betrieben absieht, hat die österreichische Weinwirtschaft seit 1985 mit gravierenden Absatzschwierigkeiten zu kämpfen. Es sind hohe strukturelle Überschüsse vorhanden.[12]
Das konnte auch durch vielfache politische Maßnahmen, wie Flächenkontingentierung, Einführung von Mengenbeschränkungen, Aufkauf- und Sperrlageraktionen, nicht verbessert werden.[13] Auch die Förderungsaktionen für Traubensaft und Traubendicksaft sind nicht zielführend, da kein wirklicher Markt geschaffen wird. Sobald es keine Förderung gibt, werden von der Fruchtsaftindustrie wieder andere Säfte verwendet.[14]
Das Absatzproblem hängt zum Teil auch mit dem stagnierenden Weinkonsum zusammen.
Abb. 6: Pro-Kopf Weinkonsum pro Jahr
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Quelle: vgl. KOVACS, REINBERGER, THURNER 2002, S. 82
Außerdem wurde seit dem EU-Beitritt 1995 durch Import von Frizzante aus Italien jährlich zehn Millionen Liter Sektgrundwein der Markt entzogen. Österreichischer Sekt ist demgegenüber unter anderem auch durch die Sektsteuer benachteiligt.[15]
Andererseits ergibt sich eine Chance durch den Trend zu Genussbetonung und Kulinarik sowie der Prestigewirkung von Weinkennerschaft.[16]
2.2.2.2 Struktur
„Die Probleme der Weinproduktion in Winzerbetrieben liegen vor allem darin, daß zu viele kleine Winzer die Weinproduktion selbst vornehmen.“[17] Daraus ergeben sich folgende Probleme:[18]
- Überangebot an freien Fassweinen
- Technologieprobleme
- Qualitäts- und Kostenprobleme
- Know-how-Probleme
- Probleme in der Finanzierung und Kapitalausstattung
- Zu geringe Lagerkapazitäten
Die Kleinstrukturiertheit der österreichischen Weinwirtschaft macht es schwierig, großvolumige Absatzkanäle zu nutzen. Es fehlen Kellereien, die dieses Segment mit großen Weinmengen gleichbleibender Qualität beliefern können.[19]
Ein Problem für die Kommunikationspolitik ist die extreme Produktvielfalt. Dies zeigt eindrucksvoll die Anzahl von 30.393 unterschiedlichen Weinen, denen die staatliche Prüfnummer erteilt wurde[20], was die Voraussetzung dafür ist, dass diese Weine als Qualitätsweine in Verkehr gebracht werden dürfen. „Erstens ist es sehr schwer, größere Mengen gleicher Sorte und Qualität zu erzeugen und zweitens ist es nahezu unmöglich, eine Marketingstrategie für alle Spezialitäten ins Leben zu rufen.“[21] Durch Einschränkung der Vielfalt könnte das Durchsetzungsvermögen der Marken erhöht werden.[22] Es wird auch versucht, dieses Problem durch die Bildung von Markengemeinschaften zu lösen (siehe dazu Punkt 2.6.3).
2.2.2.3 Marketing
In der österreichischen Weinwirtschaft lassen sich folgende Marketingprobleme feststellen:[23]
- Zu wenig Kunden- und Marktorientierung
- Keine klare Produktpositionierung
- Keine international profilierten Marken
- Mangelnde Professionalität im Marketing
- Marketingkonzepte fehlen oder sind unausgegoren
- Unprofessionelle Messeauftritte
Dadurch ergibt sich mangelnde Wettbewerbsstärke, Bekanntheit und Attraktivität für leistungsfähige Vertriebswege und Exportmärkte sind gering.[24]
2.2.2.4 Inflexibilität
„Die Produktionsbedingungen sind nicht so flexibel, um sich ständig an die Forderungen des Absatzmarktes anzupassen.“[25] Selbst wenn es die Naturbedingungen zulassen, einen bestimmten gewünschten Weintyp zu erzeugen, dauert es außerordentlich lange, etwas am Produktionsprogramm zu ändern. Selbst wenn man von der Planungsphase und der Beschaffungszeit für das Pflanzmaterial absieht, braucht ein Weingarten mindestens drei Jahre, bis er einen nennenswerten Ertrag bringt. Änderungen am Weintyp lassen sich nur sehr beschränkt durch kellerwirtschaftliche Maßnahmen erreichen.
Dadurch ergibt sich zwangsläufig eine Produktionsorientierung und die damit verbundene Erzeugung von relativ großen Weinmengen, deren Verwendungszweck nicht klar ist. Diese Weine werden oft von Nebenerwerbswinzern produziert, die den Weinbau bewusst oder unbewusst als Freizeitbeschäftigung ansehen, deren Ziel nicht unbedingt die Erwirtschaftung von Gewinn sein muss. Kombiniert mit den jährlich stark schwankenden Erntemengen ergeben sich dadurch Ungleichgewichte im Markt.
Die Kunden- und Marktorientierung ist dementsprechend gering ausgeprägt. Es wird zu wenig darauf geachtet, was die Konsumenten wünschen. Eine klare Produktpositionierung fehlt, und es gibt auch noch kaum international bekannte österreichische Weinmarken.[26]
2.3 Distributionspolitik
Die Distributionspolitik ist ein Teil des im Marketing zur Verfügung stehenden Instrumentariums und „beschäftigt sich mit allen Entscheidungen, die im Zusammenhang mit dem Weg eines Produktes ... vom Produzenten zum Endverbraucher ... gefällt werden müssen.“[27] Sie sollte darauf ausgerichtet sein, dauerhafte Distributionskanäle zu etablieren.
Ein Distributionskanal ist die „Gesamtheit der Organisationen, die ein Produkt zwischen der Abgabe aus dem Produktionsprozeß bis hin zu Verwendung oder Verbrauch durchläuft.“[28] Durch das Zusammenwirken voneinander unabhängiger Organisationen soll das Produkt einer Vielzahl von Verbrauchern verfügbar gemacht werden.[29] Ziel ist es, die angebotenen Produkte zur richtigen Zeit, im richtigen Zustand und in der erforderlichen Menge den Abnehmern bereitzustellen[30].
Folgende Transferleistungen müssen von den an der Distribution beteiligten Organisationen durchgeführt werden:[31]
- Transfer des Produkts
- Übertragung des Eigentums
- Transfer von Zahlungsmitteln
- Informationstransfer
- Verkaufsförderungsaktivitäten
2.4 Vermarktungsformen
Im Folgenden werden unterschiedliche Vermarktungsformen, die dem Weinbauern zur Verfügung stehen, in der Reihenfolge ansteigender Intensität, „Konsumreife“ und damit auch Wertschöpfung behandelt.[32]
Wesentliche Einflussfaktoren, die zur Wahl einer bestimmten Vermarktungsform führen, sind die Nähe zu Ballungszentren oder zu wichtigen Verkehrswegen, die regionale Konzentration von Winzergenossenschaften und Weinhandelsbetrieben, die Größe des Betriebes und Alter und Bildung des Winzers.[33]
2.4.1 Traubenverkauf
Traubenproduzenten können ihre Weintrauben an Weinproduzenten, Handelsbetriebe oder Winzergenossenschaften verkaufen. Dabei geht der Trend zur Spezialisierung auf einen einzigen Distributionskanal. Immer weniger Produzenten verkaufen über unterschiedliche Kanäle.[34]
Die Trauben können als Tafeltrauben verkauft oder zu Traubensaft, Sturm oder Wein weiterverarbeitet werden.
Diese Vermarktungsform hat gegenüber der Fassweinvermarktung einen eindeutigen Qualitätsvorteil, da die Traubenverarbeitung bereits nach den – meist höheren - Qualitätsstandards des Vermarkters durchgeführt wird. Aus diesem Grund sinkt der Anteil der Weinbaubetriebe, die die Trauben selbst zu Wein verarbeiten.
2.4.2 Fassweinverkauf
25 Prozent einer durchschnittlichen Ernte werden als Fasswein verkauft.[35] Fasswein kann an andere Weinbaubetriebe, Weinhändler oder Sektproduzenten verkauft werden. Das Problem ist hier, dass die Fassweinproduzenten kaum in die Vermarktungskette eingebunden sind. So wird durch die Produktionsorientierung am Markt vorbei produziert. Einerseits sind viele Fassweine praktisch unverkäuflich, andererseits beklagen sich Vermarkter, dass sie zu wenig von den Weinen bekommen, die ihren Bedürfnissen entsprechen.[36]
Durch die unterschiedlichen jahrgangsabhängigen Erntemengen ist dieses Segment starken Preisschwankungen ausgesetzt.[37] Derzeit ist der erzielbare Preis so unbefriedigend, dass mittelfristig damit gerechnet wird, dass der ohne vertragliche Bindung erzeugte Fasswein in Zukunft wegfallen wird.[38] Fasswein wird nur noch zur Überschussverwertung verkauft werden.
2.4.3 Flaschenwein
„Jeder Qualitäts- und Prädikatswein, der in Flaschen abgefüllt ... wird, muss staatlich überprüft werden.“[39] Dabei wird der Wein sowohl analytisch als auch sensorisch durch Verkostung untersucht. So wird festgestellt, ob er den festgelegten Qualitätskriterien und seiner Bezeichnung entspricht.
Nach der Flaschenverordnung sind nur bestimmte Flascheninhalte zugelassen.[40] Die wichtigsten Flaschengrößen sind ein Liter, zwei Liter und für Qualitätswein hauptsächlich die sogenannte Bouteille mit einem Inhalt von 0,75 Liter. Weniger gebräuchlich sind kleinere Flaschen mit 0,25, 0,375 oder 0,5 Liter Inhalt. Für Besonderheiten sind auch Flascheninhalte von einem Vielfachen der Bouteille möglich.
Abb. 7: Mengenanteile nach Gebinden im Jahr 2000 - Verteilung in Prozent
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Quelle: vgl. KNEISSL, Gerald: „Wein im Lebensmittelhandel“, in: WINZER 11/2001, S. 20
2.4.4 Buschenschank
Der Buschenschank ist durch die Buschenschankgesetze der Bundesländer Wien, Niederösterreich, Burgenland und Steiermark geregelt. Dazu ist grundsätzlich keine Gastgewerbekonzession erforderlich[41]. Das Angebot ist jedoch auf Weine aus eigener Produktion, wenige alkoholfreie Getränke und kalte Speisen bzw. Heurigenbuffet beschränkt.
Der Buschenschank hat vor allem in der Nähe von Ballungszentren (vor allem Wien) eine große Bedeutung, ist aber in allen Weingegenden zu finden.
2.5 Vertriebswege für österreichischen Wein
Abb. 8: Absatzkanäle für Winzer
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Quelle: DISTEL 1996, S. 40
Eine problematische Aufgabe der an der Weinvermarktung beteiligten Vertriebsorgane ist es, die jährlich sehr stark schwankenden Weinerntemengen so auszugleichen, um Inlands- und Auslandsnachfrage zu einem gerechten und konstanten Preis bedienen zu können.[42]
Es sind jedoch nicht nur die Erntemengen Schwankungen unterworfen. Der Weinabsatz unterliegt starken saisonalen Schwankungen, wobei besonders beim Rotweinabsatz starke Unterschiede bei den Absatzentwicklungen festgestellt werden können. In der Vorweihnachtszeit wird bei weitem mehr Rotwein eingekauft als im Sommer.[43]
„Je schärfer der Wettbewerb ist, um so stärker werden ... die Absatzaktivitäten der Anbieter und entsprechend geringer die Beschaffungsaktivitäten der Nachfrager sein.“[44] Da in der Weinwirtschaft mit Ausnahme einiger Spezialitäten ein relativ großes Überangebot vorherrscht, kommt den Absatzaktivitäten große Bedeutung zu.
In der Weinwirtschaft sehr verbreitet sind Multikanal-Marketingsysteme, bei denen man sich nicht auf einen Vertriebskanal konzentriert, sondern mehrere Distributionssysteme simultan bedient werden.[45] Man kann also von bewusst oder unbewusst „zielgruppendifferenzierten Distributionswegen“ sprechen[46]. Allerdings ist nur bei wenigen Betrieben eine gezielte Vorgangsweise bei der Auswahl ihrer Handelspartner festzustellen. Gemäß einer Push-Strategie wird großteils lediglich versucht, die produzierten Weinmengen irgendwie im Handel unterzubringen.[47]
Die folgende Grafik zeigt die Anteile der Kanäle aus der Sicht der Konsumenten, die dort zum Zwecke des Heimkonsums einkaufen.
Abb. 9: Absatz nach Handelskanälen - Menge % 2001
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthaltenQuelle: vgl. KOVACS, REINBERGER, THURNER 2002, S. 87
Im Folgenden werden die Absatzkanäle aus der Sicht der Weinbaubetriebe behandelt.
2.5.1 Winzergenossenschaften
Winzergenossenschaften sind ein besonderer Zweig der Verwertungsgenossenschaften und haben „die Aufgabe, den Landwirten die Sorge um den Absatz ihrer Produkte ganz oder teilweise abzunehmen“.[48] Diese Entlastung ist durch die hohe Anzahl an Nebenerwerbs-Betrieben von besonderer Bedeutung.
Die Stärkung der Marktstellung der Winzer und die Nutzung der Vorteile eines Großbetriebes[49] gelingt in Österreich mit eher mäßigem Erfolg. Durch den Einfluss der Genossenschaftsmitglieder kann ein professionelles Management verhindert werden[50], es werden auch oft Einzelinteressen vor die Interessen der Genossenschaft gestellt[51].
Es ergeben sich folgende Hauptprobleme:[52]
- Qualitätsmängel dadurch, dass es kaum Verpflichtungen zur Vollablieferung gibt
- Geringe Betriebsgröße im Vergleich mit ausländischen Genossenschaften
- Komplexität, fehlendes Marktprofil, zu breites Sortiment
- Produkt- und Produktionsorientierung statt Markt- und Exportorientierung
- Zu wenig qualitäts- und marktorientierte Zahlungssysteme
- Einfluss der Genossenschaftsmitglieder
- Managementprobleme
2.5.1.1 Marktposition
In einigen Punkten hat sich das Genossenschaftswesen in letzter Zeit verbessert. Aber im Vergleich zu anderen weinbautreibenden Ländern der Europäischen Union haben die österreichischen Winzergenossenschaften noch immer einen relativ kleinen Marktanteil und damit eine schwache Marktposition. Das österreichische Genossenschaftswesen hat sich in den 1970er und 1980er Jahren zurückentwickelt.[53] Während europaweit ca. 50 Prozent des Weines über Genossenschaften vermarktet wird, beträgt dieser Anteil in Österreich nur etwa 14 Prozent[54].
Ein Grund für die geringe Beliebtheit dieses Vertriebszweiges bei den Winzern ist das vorherrschende „Verwertungsprinzip“, bei dem die Abrechnung und Auszahlung zu einem späteren Zeitpunkt erfolgt und der Preis zum Zeitpunkt der Lieferung nicht bekannt ist.[55]
Die schlechte Marktposition könnte auch an der geringen Bindung der Betriebe an die Genossenschaften liegen. Während in Österreich die meisten Winzer nur einen Teil ihrer Ernte über Genossenschaften vermarkten und lose Vereinbarungen überwiegen[56], sind in Deutschland Lieferverpflichtungen üblich.
2.5.1.2 Qualitätsprobleme
Wenn keine Verpflichtung zur Vollablieferung besteht, ergibt sich das Problem, dass teilweise nur Überschüsse angeliefert werden, die sich durch die stark schwankenden Erntemengen ergeben und nicht über andere Vertriebswege abgesetzt werden können. Das zeigt sich daran, dass der Mengenanteil der Lieferungen an Winzergenossenschaften in Jahren mit großen Erntemengen größer ist als in Jahren mit kleineren Erntemengen. Für die anderen Vertriebswege mit höherer Wertschöpfung werden natürlich höhere Qualitäten herangezogen, während zur Ablieferung an die Genossenschaft geringerwertige Massenprodukte übrig bleiben.[57] Die Genossenschaften übernehmen also eine Pufferfunktion.[58] Inzwischen wurde verstärkt eine Verpflichtung zur Vollablieferung eingeführt[59].
Durch frühere Quantitätsstrategien haben Genossenschaftsweine beim Konsumenten ein relativ schlechtes Image.[60] Außerdem sind die anhaltenden Qualitätsprobleme allgemein bekannt, wodurch es schwierig ist, Vertriebspartner zu gewinnen. Zusätzlich wurde der Fehler gemacht, dass die Konflikte zwischen verschiedenen Vertriebswegen zu wenig beachtet wurden. „In der Gastronomie gut eingeführte Marken fanden sich ... plötzlich in den Sonderangeboten der Supermärkte, oft billiger, als sie der Wirt direkt von der Winzergenossenschaft eingekauft hatte.“[61] So etwas wirkt sich sehr schlecht auf das Image von Genossenschaftsweinen im Gastronomiebereich aus.
2.5.1.3 Produktionsorientierung
Gegenüber Handelsbetrieben haben Winzergenossenschaften den Nachteil, dass sie nicht einfach bedarfsgerecht beschaffen können[62], sondern erst durch komplizierte Anreizsysteme die Winzer dazu bringen müssen, bedarfsgerecht zu produzieren. Selbst diese Anreizsysteme sind durch den Einfluss der Genossenschaftsmitglieder schwer durchzusetzen. „Es wird nicht produziert, was der Abnehmer verlangt, sondern die Genossenschaft hat zu vermarkten, was angeliefert wird.“[63]
2.5.2 Weinhändler
Für die weitere Verarbeitung werden Trauben und Fasswein von Weinbaubetrieben, Sekterzeugern und Handelsbetrieben zugekauft. Das kann am freien Markt, was oft zu für die Produzenten unbefriedigenden Preisen führt, oder im Rahmen von Liefer- und Abnahmeverträgen abgewickelt werden. Das Problem bei diesen Verträgen sind die Vereinbarungen über Preis und Menge, da die Erntemengen sehr stark schwanken.[64]
Probleme der österreichischen Weinhändler sind unter anderem das Fehlen von starken Weinmarken und des Zugangs zu internationalen Vertriebswegen, was zum Teil noch eine Nachwirkung des Weinskandals vor fast 20 Jahren ist. Außerdem ist der Handel mit einem höheren Umsatzsteuersatz gegenüber den Direktvermarktern benachteiligt.[65]
Die Verbreitung dieser Vertragsbindung ist gebietsweise unterschiedlich. Während in der Steiermark ein Großteil der Weinbauflächen vertragsgebunden bewirtschaftet wird,[66] sind in den restlichen Weinbaugebieten eher lose Verbindungen üblich.
Bei Vertragsanbau ist es neben der üblichen Bezahlung nach dem Gewicht der abgelieferten Trauben auch möglich, nach der bewirtschafteten Fläche zu bezahlen, wie es zum Beispiel im Mittelburgenland üblich ist.[67] So können die Weinbauern eher dazu gebracht werden, höhere Qualitäten zu produzieren, da Ertrag und Qualität konkurrierende Ziele sind.
2.5.3 Lebensmitteleinzelhandel
Abb. 10: Gesamtweinabsatz im österreichischen Lebensmitteleinzelhandel
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthaltenQuelle: vgl. KOVACS, REINBERGER, THURNER 2002, S. 96
Der Weinabsatz im Lebensmitteleinzelhandel ist in den letzten Jahr stark gestiegen. Der Mengenanteil am Heimkonsum beträgt derzeit etwa 54 Prozent[68].
Dadurch, dass der Lebensmittelhandel als Absatzkanal an Bedeutung gewinnt, ergeben sich tiefgreifende Veränderungen in der Weinbranche.[69] An die Betriebe werden vollkommen neue Anforderungen gestellt, die Voraussetzung sind, um diesen Absatzkanal zu nutzen.
2.5.3.1 Wein aus unternehmenseigenen Kellereien
Ein Problem war der Mangel an Großkellereien, die in der Lage sind, große Weinmengen gleichbleibender Qualität zu liefern. Dadurch kam es zu einer Rückwärtsintegration.[70] Die großen österreichischen LEH-Ketten Rewe und Spar haben nun eigene Kellereien, um ihre Versorgung zu sichern. Die Produktion erfolgt nach unterschiedlichen Philosophien, der Vertrieb ausschließlich über das Mutterunternehmen.
Der Unterschied besteht darin, dass die Kellerei Wegenstein (Rewe) Fassweine zukauft, während die Schlosskellerei Fels (Spar) eine eigene Traubenverarbeitung hat und die Trauben über Liefer- und Abnahmeverträge zukauft. Diese Variante ist aus Sicht der prozessorientierten Qualitätskontrolle zu bevorzugen, verursacht aber höhere Kosten. Dies trifft vor allem in der derzeitigen Marktsituation zu, in der Fasswein zu niedrigeren Preisen gehandelt wird als Trauben im Rahmen von längerfristigen Verträgen. Außerdem fallen zusätzliche Verarbeitungsschritte und Verwaltungsaufwand an, der zur Abwicklung der Verträge mit vielen kleinen Weinbauern notwendig ist.
2.5.3.2 Andere Weine
Das Angebot im Lebensmitteleinzelhandel war bis vor wenigen Jahren auf das Niedrigpreis- und Niedrigqualitätssegment beschränkt. Dadurch wurde aus Imagegründen dieser Vertriebsweg von den Qualitätsweinbaubetrieben gemieden. Das hat sich in letzter Zeit grundlegend verändert. Die steigende Professionalisierung im Lebensmitteleinzelhandel, die durch die Konzentration gegeben ist, hat dazu geführt, dass die Situation überdacht wurde, und entsprechende Verbesserungsmaßnahmen durchgeführt wurden. Durch Erweiterung der Produktpalette durch qualitativ hochwertige Weine[71], Neupositionierung der Produktkategorie Qualitätsweine, Verbesserung der Produktpräsentation, Kompetenzaufbau[72] und durch ein breiteres Sortiment ergeben sich neue Möglichkeiten. Es werden verstärkt österreichische Qualitätsweingüter gelistet.[73]
Im Supermarkt erhältliche Weinmarken werden jedoch kaum in das Sortiment von Gastronomie und Fachhandel aufgenommen. So gewinnen Mehrmarkenstrategien an Bedeutung, um negative Imagesignale zu vermeiden.[74]
2.5.4 Fachhandel
Es kann zwischen unabhängigen Vinotheken und organisierten Facheinzelhandelsketten unterschieden werden, wobei diese sogenannten Vinothekgroßmärkte zu Lasten der Vinotheken gewinnen, da diese aufgrund des notwendigen tiefen Sortimentes von einem Wein nur geringe Mengen absetzen können, wodurch sie schlechtere Einkaufskonditionen erhalten.[75] Die Einzelvinotheken verlieren also Marktanteile und werden weniger.[76] Insgesamt blieb der Einkauf im Fachhandel in den letzten Jahren konstant[77].
Als wichtigster Filialist ist die Wein & Co. Weinhandelsges.m.b.H. zu nennen. Dessen Vinothekgroßmärkte schließen die Lücke zwischen Lebensmitteleinzelhandel und Vinotheken[78] und können als „Category Killer“[79] bezeichnet werden, da tiefes Sortiment, beste Beratung und Service mit niedrigeren Preisen kombiniert werden.
2.5.5 Export
Durch den sinkenden Inlandsverbrauch und potentielle Steigerungen in bestimmten Auslandsmärkten[80] gewinnt dieser Absatzkanal an Bedeutung. Die Österreichische Weinmarketing Service GmbH. (siehe Punkt 2.6.1) hat sich zum Ziel gesetzt, den Export von Flaschenweinen innerhalb von zehn Jahren zu verdoppeln[81].
Die übliche Form ist der direkte Export, wobei mit Importunternehmen zusammengearbeitet wird.[82] Es kann über einen Generalimporteur mit Exklusivvertrag oder über mehrere Importeure verkauft werden. Die möglichen Zielgruppen sind Gastronomie, Fach-, Großhandel, Lebensmitteleinzelhandel oder Endkonsumenten.[83]
Durch staatliche Zuschüsse können große Mengen Fasswein nach Tschechien exportiert werden.[84] Diese Form der Überschussverwertung wird von einigen wenigen Handelsunternehmen intensiv betrieben und sind der Hauptgrund für die Steigerung der Exportmengen. Der Durchschnittspreis für die gesamte Menge an exportiertem Wein beträgt derzeit etwa einen Euro pro Liter. Das zeigt den hohen Anteil an billigem Fasswein[85], und hat sich in den letzten zehn Jahren nicht verbessert. 1992 betrug der Durchschnittspreis sämtlicher Exporte 13,53 öS pro Liter[86].
Es ist bisher noch nicht gelungen, den Imagetransfer von österreichischen Spitzenweinen auf Marken- und Konsumweine zu realisieren. Daher sind diese kaum auf den Auslandsmärkten vertreten. Sie fehlen zwischen den Kleinstmengen an Spitzenweinen und den großen Mengen an billigen Genericaweinen.[87]
2.5.6 Gastronomie
Es ist zwischen dem Verkauf von Schankwein und von Bouteillenwein zu unterscheiden. Der Schankwein kann in Flaschen mit einem Inhalt von einem oder zwei Liter oder in größere Behältnisse, die an Schankanlagen angeschlossen werden, abgefüllt sein. Er ist ein relativ undifferenziertes Produkt und dadurch starkem Preisdruck unterworfen[88]. Es spielt aber auch die persönliche Beziehung zwischen Winzer und Gastronomen eine Rolle.
Der Weinanteil, der in der Gastronomie konsumiert wird, hat sich in den letzten 15 Jahren reduziert und lag im Jahr 2000 bei 58 Prozent. Der Heimkonsum hingegen nimmt unter anderem durch die steigende Bedeutung des Lebensmittelhandels zu.[89]
2.5.7 Direktvermarktung
Bei direktem Absatz verkauft der Weinbaubetrieb direkt an die Letztverbraucher. Ein Spezifikum bei der Vermarktung von österreichischem Wein ist der große Anteil der Direktvermarktung.[90] Zwei Drittel aller Weinbauern verkaufen zumindest einen Teil direkt an Endkonsumenten.[91] Gründe dafür liegen unter anderem in dem schlechteren Image des Lebensmitteleinzelhandels als Absatzkanal für Wein, der guten Kundenbindung vieler Weinbaubetriebe und den niedrigeren Verbraucherpreisen durch die Ausschaltung des Zwischenhandels[92] und durch die steuerliche Bevorzugung in Form eines ermäßigten Umsatzsteuersatzes von zwölf Prozent.
2.5.7.1 Buschenschank
Der Buschenschank wurde bereits bei den Vermarktungsformen unter Punkt 2.4.4 behandelt.
2.5.7.2 Ab-Hof-Verkauf
Alle selbsthergestellten Erzeugnisse dürfen ab Hof verkauft werden.[93] Dabei ist der Winzer nicht von den Bestimmungen von Ladenschluss- und Feiertagsruhegesetz betroffen.[94]
Im Jahr 1988 wurde der Ab-Hof-Verkauf von über 15 Prozent aller landwirtschaftlichen Betriebe durchgeführt.[95] Bei Weinbaubetrieben liegt dieser Anteil höher. Im Jahr 2001 wurden 37 Prozent der Gesamtweinmenge durch Ab-Hof-Verkauf abgesetzt. Dieser Anteil geht jedoch österreichweit in den letzten Jahren stark zurück.[96] In der Steiermark hingegen ist der Ab-Hof-Verkauf gestiegen[97].
Abb. 11: Mengenanteil des Ab-Hof-Verkaufs am Gesamtweinabsatz
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Quelle: vgl. KOVACS, REINBERGER, THURNER 2002, S. 87
Dies lässt sich auf mehrere Faktoren zurückführen:
- Neupositionierung der Qualitätswein-Kategorie im Lebensmitteleinzelhandel
- Zunehmender Zeitmangel und Bequemlichkeit bei den Konsumenten
- Neubauwohnungen verfügen seltener über Keller, die zur Weinlagerung geeignet sind.[98]
- Moderne Konsumenten fordern ein breiteres und tieferes Sortiment. Sie wollen viele verschiedene Weine ausprobieren.
Die letzten beiden Punkte führen dazu, dass der Trend zu häufigeren und kleineren Einkaufseinheiten geht.[99] Eine große Anzahl von Nachfragen mit geringem Einkaufswert pro Kauf fördert den indirekten Absatz[100].
Abb. 12: Anteil der Einkäufe, bei denen eine bestimme Anzahl an Flaschen einer Weinsorte gekauft wird
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Quelle: SCHIEBEL, Walter und HAAS, Rainer: Markt- und Mediadaten Österreichs, in: SCHIEBEL (Hg.) 1995, S. 416
Die Grafik zeigt, dass beim Ab-Hof-Verkauf bei einem Einkauf üblicherweise mehr Weinflaschen einer Sorte gekauft werden, als im Lebensmittelhandel.
Bis vor einigen Jahren war der Ab-Hof-Verkauf noch dadurch bevorzugt, dass er von der Besteuerung mit zehn Prozent Getränkesteuer ausgenommen war. Dieser Vorteil fiel mit deren Abschaffung weg.
2.5.7.3 Zustellung/Versand
Die Kunden können entweder in periodischen Abständen oder auf Bestellung beliefert werden.[101] Die Bestellungen werden telefonisch, schriftlich oder per Internet eingeholt[102].
Dieser Absatzkanal gewinnt durch die steigende Bequemlichkeit der Kunden an Bedeutung, da nur unter bestimmten Voraussetzungen Anreisestrecken in Kauf genommen werden. Kaufinteressenten möchten zunehmend in der Nähe ihrer Wohnung kaufen.[103] Dadurch ergibt sich auch die steigende Bedeutung des Lebensmitteleinzelhandels. Mit Zustellung und Versand kann dem entgegengewirkt werden.
2.6 Marketingaktivitäten
„Marketing ist eine Konzeption der Unternehmensführung, die zur Erreichung der Unternehmensziele alle betrieblichen Aktivitäten konsequent auf die Erfordernisse der Absatzmärkte ausrichtet. Diese marktgerichteten Bemühungen sind durch ein planvolles, aktives und schöpferisches Vorgehen gekennzeichnet.“[104] Im Folgenden werden in der österreichischen Weinwirtschaft verbreitete Aktivitäten behandelt.
„Es genügt im internationalen Wettstreit nicht mehr, bloß das Produkt Wein zu verkaufen, sondern mit ihm auch Lebensfreude und Lebensstil.“[105] Um das zu vermitteln und ein gewisses Image zu erreichen, sind langwierige kommunikationspolitische Maßnahmen notwendig.
Der Weineinkauf ist von zahlreichen Unsicherheiten, was Qualität und Geschmack des Produktes betrifft, geprägt. Die meisten Konsumenten verfügen über wenig Wissen und haben nur sehr begrenzte Informationen zur Verfügung. So können sie vor dem Einkauf nur schwer abschätzen, ob ihre Erwartungen erfüllt werden. Wenn ein dem Käufer nicht bekannter Wein gekauft werden soll, kann er nur darauf hoffen, dass er zufällig zu einem Wein greift, der ihm schmeckt. Durch die Heterogenität der Produkte ist genauso gut das Gegenteil möglich. Umso wichtiger ist die Marke für den Entscheidungsprozess. Sie kann das Informationsmanko und damit das Risiko für den Konsumenten reduzieren.[106] Dies gilt vor allem dann, wenn es nicht möglich ist, den Wein vor dem Kauf zu verkosten.
„Dem Bereich Marketing kommt innerhalb der betriebswirtschaftlichen Funktionalbereiche die größte Bedeutung zu.“[107] Der starke Wettbewerbsdruck und die kleinen Strukturen machen eine Differenzierungsstrategie notwendig, die unter Einsatz des gesamten Marketinginstrumentariums einen Zusatznutzen schaffen muss. Durch diesen Druck ergibt sich auch, dass das Verkaufen mit einem höheren Intensitätsgrad erfolgen muss. Passives Verkaufen reicht nicht aus, sondern es werden aktive Ansprache potentieller Abnehmer und Akquisition notwendig.[108]
Es wird von den Weinbauern zwar grundsätzlich erkannt, dass Marketing wichtig ist, es fehlt jedoch die Bereitschaft, dafür Geld auszugeben.[109] Das könnte zum Teil daran liegen, dass es einem Landwirten von der grundsätzlichen Einstellung her schwer fällt, in etwas zu investieren, das nicht materiell und greifbar ist. Daraus folgt eine geringe Professionalität im Marketing[110].
2.6.1 Österreichische Weinmarketing Service GmbH.
Die Österreichische Weinmarketing Service GmbH. wurde gegründet, um Marketingmaßnahmen für österreichischen Wein durchzuführen und die Weinwirtschaft bei ihren Bemühungen um Qualität und Verkauf zu unterstützen. Es wird klassisches Gemeinschaftsmarketing durchgeführt, wobei alle Weinbaubetriebe die Leistungen direkt oder indirekt beanspruchen können.[111]
Abb. 13: Logo der ÖWM
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Ziel ist es, im Inland das Qualitätswein-Segment zu dominieren und den Flaschenwein-Export innerhalb von zehn Jahren zu verdoppeln. Das Image von österreichischem Wein soll im Sinn von „Klasse statt Masse“ so verbessert werden, dass mehr Wein zu einem höheren Preis gekauft und konsumiert wird[112].
Die Strategie zur Erreichung dieser Ziele sieht Image- und Öffentlichkeitsarbeit mit unterstützender Medienwerbung vor.[113] Es werden laufend schwerpunktmäßige Maßnahmen in bestimmten Segmenten, zum Beispiel Gastronomie oder Lebensmitteleinzelhandel, gesetzt und bestimmte Produkte, zum Beispiel „G’spritzter“ oder Traubensaft, beworben.
Um entsprechende Medienpräsenz im Ausland zu erreichen, werden Journalisten mit Informationen versorgt und auch Journalistenreisen nach Österreich im Rahmen von Weinmessen organisiert.[114] Importeure von österreichischem Wein werden mit Werbe- und Informationsmaterial versorgt.
Als erstes Prioritätsexportland wurde Deutschland gereiht. Deutschland ist der größte Weinimporteur der Welt, und Österreich hat den Vorteil der geografischen Nähe und gleichen Sprache.[115]
Besonders kleine Weingüter haben oft aus Kostengründen keine Möglichkeit zur systematischen Marktforschung.[116] Daher sind weitere wichtige Aufgaben der Österreichischen Weinmarketing Service GmbH. die Marktforschung und die zur Verfügung Stellung von Daten als Entscheidungsgrundlage für Betriebsführer und Politik.[117] Über die Österreichische Weininstitut Handels GmbH. können Accessoires (Gläser, Kartons etc.) und Werbematerial bezogen werden.
Direkt wird die Hilfe der Österreichischen Weinmarketing Service GmbH., zum Beispiel bei internationalen Messen, nur von einigen wenigen Weinbaubetrieben genutzt.[118] Der durch Imagearbeit erreichbare höhere Weinabsatz im höherpreisigen Segment kann jedoch allen zugute kommen.
Es werden auch bewertende Verkostungen von Weinen organisiert, bei denen die Gewinner besonders beworben werden.
Unter anderem werden im Inlandsmarkt folgende Aktionen und Veranstaltungen durchgeführt:[119]
- Weinmessen
- Masters of Wine Symposium
- Salon Österreichischer Wein
- Selektion Spargel & Wein
- Junger Österreicher
- Bundesweintaufe
- TV-Kooperationen
Die Finanzierung der Österreichischen Weinmarketing Service GmbH. erfolgt aus Marketingbeiträgen der Weinwirtschaft und Mitteln der weinbautreibenden Länder und des Bundes.
Abb. 14: Projektierte Einnahmen der ÖWM im Jahr 2003
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Quelle: vgl. KOVACS, REINBERGER, THURNER 2002, S. 164
Ein Teil der Länderbeiträge wird für Regionalwerbung verwendet.[120] In Zukunft ist es auch vorgesehen, einen Teil der Marketingbeiträge von Weinbaubetrieben für die Bewerbung von Gebietsweinmarken der entsprechenden Weinbaugebiete (Districtus Austria Controllatus) zu verwenden. Beides wird durch die Österreichische Weinmarketing Service GmbH. koordiniert.
2.6.2 Districtus Austria Controllatus
Eine neue Form des Gemeinschaftsmarketings ergibt sich durch die politische Selbstbestimmung der Weinwirtschaft in den einzelnen Weinbaugebieten im Rahmen von regionalen Interprofessionellen Komitees, in denen Vertreter aus allen Bereichen der Weinwirtschaft zusammenarbeiten. Diese Branchenverbände sind in der Gemeinschaftsmarktordnung Wein der Europäischen Union vorgesehen[121] und bereits in den meisten österreichischen Weinbaugebieten tätig. Die Aufgabe dieser Komitees ist es, „Maßnahmen und Ideen zu entwickeln, wie das jeweilige Gebiet besser am Markt vertreten sein kann.“[122]
Ziel ist es, von der Sortenvermarktung zu einer Gebietsvermarktung zu kommen[123], da Weine der einheimischen Sorten zwar einen hohen Wiedererkennungswert haben, jedoch jederzeit auch in anderen Gebieten produziert werden können. So konnte beispielsweise Ungarn mit österreichischen Traditionssorten Marktanteile gewinnen.[124] Außerdem ergibt sich durch Sorte, Qualitätsstufe, Gebiet und Weinbaubetrieb ein Zuviel an Informationen, wodurch vom Konsumenten nicht mehr alles wahrgenommen werden kann. Das derzeitige Qualitätsstufensystem ist sehr kompliziert und wird nur von wenigen Konsumenten verstanden.
Von den meisten regionalen Komitees wird die Schaffung von Gebietsweinmarken mit dem Namen Districtus Austria Controllatus angestrebt. So soll ein charakteristischer Wein eines Weinbaugebietes mit einheitlichem Erscheinungsbild und Positionierung vermarktet und so eine leichte Wiedererkennbarkeit erreicht werden. Durch die Orientierungsfunktion der Marke sollen Unsicherheiten der Konsumenten bei der Kaufentscheidung, die sich durch unterschiedliche Weinqualitäten ergeben, vermindern. „Einheitliche Qualität kann nicht gewährleistet werden. Die einzige Möglichkeit, relativ konstante Qualität zu produzieren, liegt in der Abgrenzung der einzelnen Anbaugebiete, um Weine mit den typischen, vom Konsumenten wahrgenommenen Eigenschaften produzieren zu können. Dadurch sollen dem Konsumenten gegenüber ein kontinuierlicher Geschmack und einheitliche Qualität gewährleistet werden.“[125] Die Weine sollen ein klares, typisches Geschmacksprofil aufweisen[126].
[...]
[1] Vgl. KOVACS, Iris, REINBERGER, Marion und THURNER, Michael: Dokumentation Österreichischer Wein, Wien: ÖWM 2002, S. 56
[2] Vgl. ebd., S. 59
[3] Vgl. KOVACS, REINBERGER, THURNER 2002, S. 139ff.
[4] Vgl. HAMM, Josef W.: Erfolgsfaktoren und betriebswirtschaftliche Probleme österreichischer Weinbaubetriebe. Univ. Diss. Wien 2001, S. 165
[5] WÖBER, Gertraud: Servus. Konzept für eine Weinmarke internationalen Formats, in: SCHIEBEL, Walter (Hg.): Agrarmarketing Fallstudien, Wien: Service Fachverlag 1995, S. 325
[6] Vgl. KOVACS, REINBERGER, THURNER 2002, S. 43
[7] Vgl. KOVACS, REINBERGER, THURNER 2002, S. 67
[8] Vgl. HOFFMANN, Werner H. et. al.: Bacchus 2000, Wien: Contrast 1994, S. 114
[9] Vgl. PLEIL, Josef: Zukunftsperspektiven im Weinbau u. Exportchancen für österr. Qualitätsweine, Podiumsdiskussion im Jugend- und Pfarrzentrum Großriedenthal im Rahmen des 14. Int. Großriedenthaler Weinbautages am 03.03.2003
[10] HAMM 2001, S. 78
[11] Vgl. HAMM 2001, S. 78
[12] Vgl. UNGER, Martin: Wein, in: GATTERMAYER, Fritz et. al. (Hg.): Agrarvermarktung in Österreich, Wien: Service Fachverlag 1994, S. 411
[13] Vgl. SIMON, Leonhard und ORTNER, Karl M.: Quantifizierung der Auswirkungen von Maßnahmen auf dem österreichischen Weinmarkt (Schriftenreihe Nr. 70), Wien: Bundesanstalt für Agrarwirtschaft 1992, S. 9
[14] Vgl. HOFFMANN et. al. 1994, S. 158f.
[15] Vgl. PLEIL 2003
[16] Vgl. WÖBER, in: SCHIEBEL (Hg.) 1995, S. 325
[17] HOFFMANN et. al. 1994, S. 236
[18] Vgl. ebd., S. 237
[19] Vgl. SIPÖTZ, Elisabeth: Branchenspezifische Erfolgsfaktoren in der österreichischen Weinwirtschaft. Dipl.-Arb. WU-Wien 1996, S. 41
[20] Vgl. KOVACS, REINBERGER, THURNER 2002, S. 61
[21] LEOPOLD, Josef T.: Weinexport in Österreich unter besonderer Berücksichtigung der rechtlichen Bestimmungen, der Abwicklung und des überbetrieblichen Marketings. Dipl.-Arb. WU-Wien 1987, S. 81
[22] Vgl. SIPÖTZ 1996, S.77
[23] Vgl. HOFFMANN et. al. 1994, S. 248f.
[24] Vgl. ebd., S. 249
[25] KLAUS, Wolfgang: Weinmarketing in Österreich. Dipl.-Arb. WU-Wien 1986, S. 29
[26] Vgl. PLACER, Dieter: Auswirkungen des EU-Beitritts auf die Weinbaugebiete Kremstal und Kamptal und die Eignung landwirtschaftlicher Kooperationsformen zur Integration in den EU-Binnenmarkt. Dipl.-Arb. WU-Wien 1997, S. 110f.
[27] WEIS, Hans C.: Marketing, 11. Aufl., Ludwigshafen: Kiehl 1999, S. 327
[28] KOTLER, Philip et. al.: Grundlagen des Marketing, 2. Aufl., München: Prentice Hall 1999, S. 807
[29] Vgl. ebd., S. 807
[30] Vgl. WEIS 1999, S. 327
[31] Vgl. KOTLER et. al. 1999, S. 814
[32] Vgl. MAYR, Christian: Vermarktungsformen und -unternehmen in der österreichischen Weinwirtschaft. Dipl.-Arb. WU-Wien 1995, S. 40
[33] Vgl. DISTEL, Iris: Vermarktungssysteme in der Österreichischen Weinwirtschaft. Dipl.-Arb. WU-Wien 1996, S. 1
[34] Vgl. MAYR 1995, S. 39
[35] Vgl. HOFFMANN et. al. 1994, S. 237
[36] Vgl. ebd., S. 270
[37] Vgl. ebd., S. 270
[38] Vgl. ebd., S. 114
[39] KIRSCHBICHLER, Hans et. al.: Direktvermarktung landwirtschaftlicher Produkte in Österreich, Wien: Service Fachverlag 1992, S. 22
[40] Vgl. ebd., S. 27
[41] Vgl. KIRSCHBICHLER et. al. 1992, S. 28
[42] Vgl. LEOPOLD 1987, S. 31
[43] Vgl. SCHÄFER, Ralf: Die Absatzeffekte von Verkaufsförderung im Lebensmitteleinzelhandel, Frankfurt: DLG 1997, S. 130
[44] BEREKOVEN, Ludwig: Grundlagen der Absatzwirtschaft, 4. Aufl., Berlin: Neue Wirtschafts-Briefe 1989, S. 45
[45] Vgl. KOTLER et. al. 1999, S. 824
[46] Vgl. SCHEUCH, Fritz: Marketing, 4. Aufl., München: Vahlen 1993, S. 362
[47] Vgl. KLAUS 1986, S. 91f.
[48] FISCHER, Erwin: Waren- und Verwertungsgenossenschaften in der Agrarvermarktung, in: GATTERMAYER et. al. (Hg.) 1994, S. 83
[49] Vgl. LEOPOLD 1987, S. 17
[50] Vgl. FALTL, Dieter F. J.: Vermarktungsstrategien der Weinwirtschaft im Raum Wachau – Kremstal – Kamptal. Dipl.-Arb. WU-Wien 2001, S. 63
[51] Vgl. PLACER 1997, S. 70
[52] Vgl. HOFFMANN et. al. 1994, S. 241
[53] Vgl. PLEIL 2003
[54] Vgl. WÖBER, in: SCHIEBEL (Hg.) 1995, S. 309f.
[55] Vgl. SCHNEIDER, Matthias: Österreichs Weinmarkt und Möglichkeiten zu seiner Stabilisierung. Studie des Österreichischen Instituts für Wirtschaftsforschung im Auftrag des Bundesministeriums für Land- und Forstwirtschaft, Wien 1991, S. 29
[56] Vgl. SCHNEIDER 1991, S. 29
[57] Vgl. LEOPOLD 1987, S. 18
[58] Vgl. FALTL 2001, S. 62
[59] Vgl. PLACER 1997, S. 70
[60] Vgl. ebd., S. 71
[61] HASSLER, Gertrud: Die Probleme des österreichischen Weinbaus unter besonderer Berücksichtigung des Weinbaugebietes Wachau. Dipl.-Arb. WU-Wien 1985, S. 107
[62] Vgl. LEOPOLD 1987, S. 16
[63] HOFFMANN et. al. 1994, S. 273
[64] Vgl. PLACER 1997, S. 71f.
[65] Vgl. HOFFMANN et. al. 1994, S. 242
[66] Vgl. POLZ, Erich: Zukunftsperspektiven im Weinbau u. Exportchancen für österr. Qualitätsweine, Podiumsdiskussion im Jugend- und Pfarrzentrum Großriedenthal im Rahmen des 14. Int. Großriedenthaler Weinbautages am 03.03.2003
[67] Vgl. KIRNBAUER, Walter: Zukunftsperspektiven im Weinbau u. Exportchancen für österr. Qualitätsweine, Podiumsdiskussion im Jugend- und Pfarrzentrum Großriedenthal im Rahmen des 14. Int. Großriedenthaler Weinbautages am 03.03.2003
[68] Vgl. THURNER, Michael: Jahresbericht. Wien: Österreichische Weinmarketing Service GmbH. 2002, S. 2
[69] Vgl. HOFFMANN et. al. 1994, S. 112
[70] Vgl. SIPÖTZ 1996, S. 41
[71] Vgl. BANYAI, Karl E.: Struktur und Standortverhalten der österreichischen Weinvertriebsunternehmen. Dipl.-Arb. WU-Wien 1996, S. 72
[72] Vgl. HOFFMANN et. al. 1994, S. 115
[73] Vgl. HAMM 2001, S. 122
[74] Vgl. ebd., S. 122
[75] Vgl. BANYAI 1996, S. 71
[76] Vgl. HOFFMANN et. al. 1994, S. 114
[77] Vgl. THURNER 2002, S. 2
[78] Vgl. WÖBER, in: SCHIEBEL (Hg.) 1995, S. 310
[79] Vgl. ZÖRER, Walter: Marketing V. Skriptum zur Vorlesung am Fachhochschul-Studiengang Unternehmensführung für die mittelständische Wirtschaft. Wien, Wintersemester 2001, S. 16
[80] Vgl. HOFFMANN et. al. 1994, S. 115
[81] Vgl. THURNER 2002, S. 2
[82] Vgl. KOTLER et. al. 1999, S. 214
[83] Vgl. KALTZIN, Walter et. al.: „Die ersten Schritte zum Export“, in: WINZER 3/2003, S. 26
[84] Vgl. DISTEL 1996, S. 91
[85] Vgl. PLEIL 2003
[86] Vgl. HOFFMANN et. al. 1994, S. 252
[87] Vgl. ebd., S. 251
[88] Vgl. HAMM 2001, S. 121
[89] Vgl. KOVACS, REINBERGER, THURNER 2002, S. 83
[90] Vgl. MAYR 1995, S. 32
[91] Vgl. KIRSCHBICHLER et. al. 1992, S. 143
[92] Vgl. ROHRBACH, Johannes: Die Möglichkeiten der Direktvermarktung landwirtschaftlicher Güter am Beispiel des Waldviertels. Dipl.-Arb. WU-Wien 1988, S. 47
[93] Vgl. DISTEL 1996, S. 48
[94] Vgl. KIRSCHBICHLER et. al. 1992, S. 19
[95] Vgl. ebd., S. 120
[96] Vgl. KOVACS, REINBERGER, THURNER 2002, S. 87
[97] Vgl. POLZ 2003
[98] Vgl. BANYAI 1996, S. 72
[99] Vgl. SCHÄTZEL, Otto: Erfolgreich Wein vermarkten. Neustadt/Weinstraße: Meininger 1998, S. 107
[100] Vgl. WEIS 1999, S. 328
[101] Vgl. FALTL 2001, S. 54
[102] Vgl. HAMM 2001, S. 124
[103] Vgl. KOTLER et. al. 1999, S. 828
[104] BEREKOVEN 1989, S. 52
[105] JANY, Franz R.: Österreichisches Weinmarketing nach dem Weinskandal 1985. Dipl.-Arb. WU-Wien 1988, S. 69
[106] Vgl. SIPÖTZ 1996, S. 78
[107] HAMM 2001, S. 106
[108] Vgl. BEREKOVEN 1989, S. 113
[109] Vgl. HAMM 2001, S. 106
[110] Vgl. PLACER 1997, S. 110
[111] Vgl. MAURER, Oswin: Marketinggrundlagen für den Direktabsatz landwirtschaftlicher Produkte, in: GATTERMAYER et. al. (Hg.) 1994, S. 90
[112] Vgl. SALOMON, Bertold: Gemeinschaftsmarketing für Wein, in: GATTERMAYER et. al. (Hg.) 1994, S. 181
[113] Vgl. KOVACS, REINBERGER, THURNER 2002, S. 164
[114] Vgl. PLACER 1997, S. 76f.
[115] Vgl. WÖBER, in: SCHIEBEL 1995, S. 314
[116] Vgl. HAMM 2001, S. 126
[117] Vgl. KOVACS, REINBERGER, THURNER 2002, S. 11
[118] Vgl. DISTEL 1996, S. 118
[119] Vgl. THURNER 2002, S. 4f.
[120] Vgl. PLACER 1997, S. 76
[121] Vgl. THURNER, Michael: Districtus Austria Controllatus – Rahmenbedingungen und Kommunikationsstrategien für österreichischen Wein. Dipl.-Arb. WU-Wien 1999, S. 108
[122] PLEIL, Josef: „Interprofessionelle Komitees bringen mehr Marktorientierung“, in: WINZER 9/2001, S. 6
[123] Vgl. BANYAI 1996, S. 84
[124] Vgl. THURNER 1999, S. 50
[125] THURNER 1999, S. 39
[126] Vgl. KALTZIN, Walter: „Startschuss für ersten DAC-Wein Weinviertel“, in: WINZER 3/2003, S. 29
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