Public Relations und Ethik

GLIEDERUNG

Einleitung

1. Grundlagen Public Relations
1.1 Geschichtliche Hinführung
1.2 Definitionsproblematik
1.3 Theorie der PR
1.4 Abgrenzung
1.5 PR und die Psychologie

2. Themenschwerpunkt: Public Relations und Ethik
2.1 Ethik und Kodizes
2.2 Bekanntheitsgrad und Wirkung ethischer Kodizes
2.3 Ethik und der Deutsche Rat für Public Relations
2.4 Ethik der PR: Ethik der PR für PR

3. Kommunikation unternehmerischer Ethik und Nachhaltigkeit
3.1 Historische Entwicklung des Aufgabenfeldes
3.1.1 Sozialberichterstattung
3.1.2 Umweltkommunikation
3.1.3 Nachhaltigkeitskommunikation und Ethik
3.1.4 Das Phänomen des Greenwash

4. Fazit

5. Literatur

Eidesstattliche Erklärung

Einleitung

Innovativ nennen es die einen, als Imagekosmetik bezeichnen es andere: Ethik und Nach­haltigkeit gewinnt zunehmend an Bedeutung. Produkte erhalten einen grünen Anstrich und Unternehmen beschwören lauthals ihre soziale Verantwortung. Nachhaltigkeit ist das Thema, um am Ende des Tages Gewinn zu machen; dafür werden teure Werbeagenturen und PR-Berater engagiert. Doch zeigen Studien, dass die Kommunikation dieser Themen noch in den Kinderschuhen steckt. Es fehlt an fundierten Konzepten und empirischen Handlungsempfehlungen. Nur welche Rolle kann Public Relations in diesem Zusammen­hang einnehmen? Fakt ist jedenfalls, nachhaltiges Wirtschaften ist eng geknüpft an Ethik sozialer und ökologischer Verantwortung, denn die Zuspitzung von Ressourcenverknap­pung und Umweltverschmutzung existiert nicht nur auf dem Papier. Unbeirrt von der De­batte, muss der öffentliche Anspruch an die unternehmerische Verantwortung steigen.

Fraglich ist dabei die Vereinbarkeit von Public Relations und Ethik in Unternehmen. Denn bislang leert die Wirtschaftswissenschaft, das Ziel jeder Unternehmung sei Wachstum und Gewinnmaximierung. Nachhaltigkeit aber verlangt nach Bedürfnisbefriedung auch künfti­ger Generationen. Welchen Zweck verfolgt also eine Berichterstattung über soziale The­men und Umwelt tatsächlich; ist es gar nur ein erfolgsversprechendes Kommunikations­instrument? Und inwieweit ist Public Relations geeignet eine „gelebte Ethik“ in Unter­nehmen zu etablieren, wo unterstellt wird, es fehlt den meisten der Branche eine eigene Ethik?

Um diese Fragen beantworten zu können bedarf es zunächst der Auseinandersetzung mit den Grundlagen von PR. Angefangen von der geschichtlichen Entwicklung, über die Defi­nitionsproblematik, Ziele und der Abgrenzung von PR gegenüber Marketing und Werbung. Der erste Abschnitt schließt mit der PR-Verknüpfung von Psychologie und Sozialwissen­schaften. Im darauf folgenden Abschnitt wird PR im Zusammenhang mit Ethik und Kodi­zes betrachtet, welche sich über das letzte Jahrhundert entwickelten; ein wichtiges Gremi­um der PR-Branche wird ebenfalls vorgestellt: der Deutsche Rat für Public Relations. In dessen ist es notwendig eine Ethik der PR für PR kritisch zu hinterfragen. Der dritte Ab­schnitt zeigt dann die zeitliche Entwicklung von Nachhaltigkeitskommunikation, angefan­gen von der Sozial- und Umweltberichterstattung und thematisiert in dem Zusammenhang die Problematik des Greenwash. Der letzte Abschnitt hat zum Ziel, die Zusammenhänge von Nachhaltigkeit, Ethik und PR aufzuzeigen und den Beweis anzutreten, ob es PR ge­lingt notwendige Ethik und Verantwortung nicht nur in die Unternehmen zu tragen, son­dern in die gesamte Gesellschaft.

1. Grundlagen Public Relations

1.1 Geschichtliche Hinführung

Public Relations ist neben Journalismus ein zentrales Handlungs-und Betrachtungsfeld öffentlicher Kommunikation. Bereits der Begriff „Public Relations“ (folgend PR) verdeut­licht, dass es sich dabei um keine deutsche Erfindung handelt. Im Jahr 1882 benutzte erst­mals der Rechtsanwalt Dorman Eaton den Ausdruck „relations for the general good“ an der Yale Law School; weitere fünf Jahre später folgte die erste schriftliche Fixierung in seiner heutigen Bedeutung im amerikanischen „Yearbook ofRailway Literature“.^[1]

Der erste deutsche Gebrauch von PR erfolgte im Jahr 1937 im Rahmen eines Artikels von Carl Hundshausen in der Zeitschrift „Deutsche Werbung“. Dieser definierte PR als „die Kunst, durch das gesprochene oder gedruckte Wort, durch Handlungen oder durch sichtba­re Symbole für die eigene Firma, deren Produkte oder Dienstleistungen eine günstige öf­fentliche Meinung zu schaffen.“ Öffentlichkeitsarbeit, ist mittlerweile die am besten geeig­nete deutsche Wortbildung. Ein sehr dunkles Kapitel folgte vor und während des Zweiten Weltkrieges; Anhänger des Nazi-Regimes missbrauchten PR zur Steuerung und Manipula­tion großer Massen. Nach Beendigung des Nationalsozialismus entwickelte sich PR auch in Deutschland in seiner eigentlichen Form. Erste ausführliche Begriffserläuterungen ge­hen auf Graf von Zedtwitz-Armin und Alberl Oeckl zurück. Beide beanspruchen für sich, die Begriffsdefinition und Diskussion um die Öffentlichkeitsarbeit in Deutschland ent­scheiden geprägt zu haben.^[2]

Die Deutsche Public Relations Gesellschaft (DPRG) als größter Branchenverband definiert PR als das bewusste, geplante und dauerhafte Bemühen um ein Vertrauensverhältnis zwi­schen Unternehmen, Institutionen oder Personen und ihrer Umwelt, beruhend auf Grundla­ge einer systematischen Erforschung. ebenso ist es ein unterstützendes Instrument, zur Vermeidung und Bereinigung von Konflikten.Weiterhin gestaltet PR einen ethisch­verantwortlichen Informationstransfer und Dialog, entsprechend einer demokratischen Werteordnung und im Einklang mit geltenden PR-Kodizes (siehe auch Abschnitt 2.1) und gilt als unterstützendes Instrument, zur Vermeidung und Bereinigung von Konflikten.

1.2 Definitionsproblematik

Beim Versuch eine einheitliche Definition von Public Relations zu finden, zeigen sich ver­schiedenste Ansätze. Es gibt zahlreiche, vorwiegend theoretisch-wissenschaftliche Erklä­rungsversuche zu der Frage, was PR überhaupt ist. Die Menge an Definitionen wird auf über zweitausend, teils sehr heterogene Interpretationen beziffert, angefangen von Schleichwerbung bis hin zur ernsthaften Wahrnehmung gesellschaftlicher Verantwortung. Eine einheitliche Definition zu finden scheint schwierig.^[3] Schon deshalb weil unter PR nicht nur Zeitungen, Internet und Medien als solche inbegriffen sind, sondern auch Kun­den, Mitarbeiter, Politik und viele andere Adressaten; je nach Aufgabenstellung variieren entsprechend die Begriffserläuterungen. Viele Quellen sprechen deshalb von einer Defini­tionsproblematik.^[4] Nach Aussage von Fröhlich und Bentele ist eine Ursache, dass PR eine Form öffentlicher Kommunikation ist und Ähnlichkeiten zu anderen Gebieten wie Wer­bung und Journalismus aufweist. Letztlich scheint der gemeinsame Konsens klein und so gilt PR als eine gezielte und sichtbare Weitergabe von Informationen an alle relevanten Zielgruppen, um langfristig kommunikative Ziele zu erreichen.^[5] International ist die Defi­nition von Gruning und Hunt von 1984 am weitesten verbreitet: ,, the management of communication between an organization and its publics". Diese Definition ist allerdings nicht unkritisiert geblieben, denn sie könnte bspw. auch für Werbung zutreffen.

Einigkeit besteht meist nur darin, dass der Aufbau und Pflege von Vertrauen eines in der Öffentlichkeit wirkenden Images, die Steigerung des Bekanntheitsgrades, sowie die Bil­dung von Akzeptanz gepaart mit Glaubwürdigkeit höchste Priorität genießt.^[6] Ein einheitli­cher Konsens darüber, was genau unter Öffentlichkeitsarbeit zu verstehen ist, ist nicht zu erkennen.

Nach Aussage von Besson und Wienand liegen die Gründe in der Historie, „nachdem PR aus der Praxis heraus gewachsen ist. [...] Modelle zur Systematisierung entwickelten sich erst sehr viel später“^[7] und so wurden Definitionen auf der Basis praktischen Verständnis­ses formuliert. Doch bereits der Versuch „Kommunikation“ allgemeingültig zu definieren bereitet Schwierigkeiten, obwohl diese die Basis von PR darstellt. Strukturen existieren nicht; vielmehr bleibt es auf Beschreibungen über das Tun, den Zweck sowie die Wirkung von PR beschränkt. Ein anderer Unterschied nach Merten ist bedingt durch die jeweiligen Kultur- und Sprachräume: "Die Amerikaner gehen pragmatisch vor und fragen: How works it? Dagegen gehen die Europäer eher philosophisch oder gar ethisch vor und fragen: Wozu ist PR gut? Was soll PR? oder gar Was darf PR?".^[8]

Definitionen sind aber ein Schlüsselelement auf dem Weg zur Entwicklung einer Wissen­schaft“ und grundlegend wichtig, damit alle Beteiligten die gleichen Vorstellungen hiermit verbinden; und sind zwingende Voraussetzung "um eine Kette von Ableitungen bilden zu können". So lange also keine einheitliche Definition sowie Aufgaben- und Problemstellun­gen definiert sind, wird es schwierig sein auch berufliche Parameter des Arbeitsfeldes in angemessener und befriedigender Weise festzulegen.^[9] Wer sich also näher mit der Thema­tik auseinandersetzt wird vergebens eine allgemeingültige Definition suchen, dafür aber an vielen Stellen Unstimmigkeiten und Kontroversen feststellen.

1.3 Theorie der PR

Trotz unterschiedlicher Definitionen und Widersprüchlichem, sind dennoch Übereinstim­mungen hinsichtlich der Theorien der PR erkennbar. Grundsätzlich wird zwischen der ge­sellschaftstheoretischen und der organisationstheoretischen Sichtweise. Aus letzterem resultiert zudem die marketingtheoretische Sichtweise, welche für Bentele aber mehr ein handlungsbezogenen Ansatz darstellt, als eine dritte Sichtweise.^[10] Im Rahmen dieser Ar­beit findet nur der organisationstheoretische Ansatz Beachtung.

Ein vielzitierter Ansatz, basierend auf vier Untermodellen, stammt von Grunig und Hunt aus dem Jahr 1984. Dabei sind die einzelnen Modelle nicht unabhängig voneinander zu betrachten, sondern sind je nach Organisationsform kombinierbar. Das Modell (Tab.1) markiert gleichzeitig den historischen Werdegang von PR, angefangen von Publicity, über das Informationsmodell sowie den asymmetrischen Dialog der Überzeugungsarbeit bis hin zur symmetrischen Kommunikation.

Tabelle 1: Die vier Modelle der PR nach Gruing/Hunt (1984)S.22¹¹

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Die Modelle unterscheiden sich auch hinsichtlich der Kommunikationsrichtung (Einweg­oder Zwei-Weg-Kommunikation), der Art der Kommunikation (dahin gehend ob die Wahrheit der Informationen überhaupt wesentlich ist) oder dem Zweck von PR. Dieser variiert von reiner Propaganda bis hin zu wechselseitigem Verständnis. Alle Dimensionen des Modells sind nicht empirisch belegt, sondern eine rein theoretisch-analytische Ent­wicklung.

a) Das Publicity-Modell: Im Mittelpunkt steht eine Ein-Weg-Kommunikation; die Infomationen gehen also vom Sender zum Empfänger. Dieses Modell wird oft als „propa­gandistisch“ bezeichnet, denn das vorrangige Ziel ist das einseitige und undifferenzierte Betonen positiver Aspekten der Organisation für die Öffentlichkeit. Die Frage nach der Wahrhaftigkeit tritt in den Hintergrund.
b.) Informationsmodell: Die Wahrheit kommunizierter Inhalte ist dagegen im Modell der Informationstätigkeit wesentlich. Die Kommunikation läuft vom Sender zum Empfänger, ohne eine Reaktion des Empfängers zu erwarten. Zentrales Element ist also die weitrei­chende Versorgung der (Teil-) Öffentlichkeit mit wahrhaften Informationen.
c.) asymmetrische Kommunikation: Im Gegensatz zu den vorherigen Modellen handelt es sich hierbei um eine Zwei-Weg- Kommunikation. Der Zweck asymmetrischer Kommuni-^[11] kation ist neben reiner Informationsarbeit auch die Überzeugung der Öffentlichkeit, um die eigene Arbeit zu optimieren. Hierfür bedarf es der Rückkopplung, z.B. durch Bevölke­rungsbefragungen.
d.) symmetrischen Kommunikation: Das Modell zielt auf einen wechselseitigen, symmet­rischen Dialog, auf Verhandlung und Konfliktlösung, in die sowohl die Organisation als auch betroffene Publikumsgruppen involviert sind. Dieses Modell setzt voraus, dass alle Beteiligten kommunikativ gleichberechtigt sind. Die symmetrische Kommunikation ist für Grunig Ausdruck ethischer PR, was aber nicht von Kritik verschont geblieben ist.^[12]

1.4 Abgrenzung

a.) Abgrenzung zu PR und Marketing

Marketing ist Planung, Koordination und Kontrolle aller auf die aktuellen und potentiellen Märkte ausgerichteten Unternehmensaktivitäten. Ziel ist die Generierung von Kaufanre­gungen sowie Verkaufsförderung durch Kommunikation mit dem Konsumenten und der Aufbau einer langfristigen Beziehung. Dem gegenüber ist PR an alle vom organisatori­schen Handeln betroffenen Personenkreise gerichtet, also bewirbt in gewisser Weise das Gesamtunternehmen. Zudem denkt Marketing fast ausschließlich ökonomisch, PR vorran­gig politisch. Viele Quellen sehen Marketing sogar als eine der PR übergeordnete, unter­nehmerische Aufgabe, was aber wiederum z.B. von Bentele kritisiert wird. PR spielt nach seiner Auffassung keine untergeordnete Rolle, sondern steht als Instrument neben dem Marketing auf einer Hierarchieebene.

b.) Abgrenzung PR und Werbung

Drei Unterscheidungsmerkmale differenzieren PR und Werbung voneinander: Einerseits hinsichtlich ihrer Bezugsgröße. Werbung ist stets auf ein Produkt oder Dienstleistung aus­gerichtet und PR, immer auf die gesamte Organisation. Zweitens orientiert sich Werbung hinsichtlich seiner Wirkung am Absatz, PR dagegen ist dialogorientiert. Auch in Bezug auf der Wirkungsdauer beider Instrument bestehen Unterschiede: Werbung z.B. im Fernsehen oder Radio ist meist kurzfristig ausgelegt, PR dagegen eher mittel- bis langfristig.^[13] fest­zuhalten ist, dass sowohl PR als auch die Werbung ähnliche Medien und Kommunikati­onsmittel nutzen und beide Bestandteil der Unternehmenskommunikation sind.

[...]

^[1] Vgl. Kutz (2006) S.21

^[2] Vgl. Knödler (2005), S.19

^[3] vgl. Naundorf (1993) S.597f.

^[4] Bspw. Wienand, E. (2003) in: Public Relations als Beruf: Kritische Analyse eines aufstrebenden Kommu- nikationsb erufe s.

^[5] Vgl. Deg (2009), S.17

^[6] vgl. Oeckl (1964) S.51

^[7] Vgl. Wienand (2003) S. 107

^[8] Merten (2000) 249 f.

^[9] Vgl. Besson (2008) S. 27

^[10] vgl. Bentele 2008: 161

^[11] Aus: Röttger, Preusse, Schmidt (2011) S. 45

^[12] Vgl. Röttger, Preusse, Schmidt (2011) S. 45ff.

^[13] Vgl. Förg (2004)S. 56f.