Innovativ nennen es die einen, als Imagekosmetik bezeichnen es andere: Ethik und Nachhaltigkeit gewinnt zunehmend an Bedeutung. Produkte erhalten einen grünen Anstrich und Unternehmen beschwören lauthals ihre soziale Verantwortung. Nachhaltigkeit ist das Thema, um am Ende des Tages Gewinn zu machen; dafür werden teure Werbeagenturen und PR-Berater engagiert. Doch zeigen Studien, dass die Kommunikation dieser Themen noch in den Kinderschuhen steckt. Es fehlt an fundierten Konzepten und empirischen Handlungsempfehlungen. Nur welche Rolle kann Public Relations in diesem Zusammenhang einnehmen? Fakt ist jedenfalls, nachhaltiges Wirtschaften ist eng geknüpft an Ethik sozialer und ökologischer Verantwortung, denn die Zuspitzung von Ressourcenverknappung und Umweltverschmutzung existiert nicht nur auf dem Papier. Unbeirrt von der Debatte, muss der öffentliche Anspruch an die unternehmerische Verantwortung steigen.
Fraglich ist dabei die Vereinbarkeit von Public Relations und Ethik in Unternehmen. Denn bislang leert die Wirtschaftswissenschaft, das Ziel jeder Unternehmung sei Wachstum und Gewinnmaximierung. Nachhaltigkeit aber verlangt nach Bedürfnisbefriedung auch künftiger Generationen. Welchen Zweck verfolgt also eine Berichterstattung über soziale Themen und Umwelt tatsächlich; ist es gar nur ein erfolgsversprechendes Kommunikationsinstrument? Und inwieweit ist Public Relations geeignet eine „gelebte Ethik“ in Unter-nehmen zu etablieren, wo unterstellt wird, es fehlt den meisten der Branche eine eigene Ethik?
Inhaltsverzeichnis
Einleitung
1. Grundlagen Public Relations
1.1 Geschichtliche Hinführung
1.2 Definitionsproblematik
1.3 Theorie der PR
1.4 Abgrenzung
1.5 PR und die Psychologie
2. Themenschwerpunkt: Public Relations und Ethik
2.1 Ethik und Kodizes
2.2 Bekanntheitsgrad und Wirkung ethischer Kodizes
2.3 Ethik und der Deutsche Rat für Public Relations
2.4 Ethik der PR: Ethik der PR für PR
3. Kommunikation unternehmerischer Ethik und Nachhaltigkeit
3.1 Historische Entwicklung des Aufgabenfeldes
3.1.1 Sozialberichterstattung
3.1.2 Umweltkommunikation
3.1.3 Nachhaltigkeitskommunikation und Ethik
3.1.4 Das Phänomen des Greenwash
4. Fazit
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht die komplexe Schnittstelle zwischen Public Relations (PR), Unternehmensethik und Nachhaltigkeitskommunikation. Dabei wird kritisch hinterfragt, ob Nachhaltigkeitsberichterstattung und ethische Kodizes in Unternehmen lediglich als strategische PR-Instrumente zur Imagepflege dienen oder einen ernsthaften Beitrag zu verantwortungsvollem unternehmerischem Handeln leisten.
- Grundlagen der PR und deren ethische Fundierung
- Die Rolle ethischer Kodizes in der PR-Branche
- Aufgaben und Funktion des Deutschen Rates für Public Relations
- Historische und funktionale Analyse der Nachhaltigkeitskommunikation
- Kritische Auseinandersetzung mit dem Greenwashing-Phänomen
Auszug aus dem Buch
1.1 Geschichtliche Hinführung
Public Relations ist neben Journalismus ein zentrales Handlungs- und Betrachtungsfeld öffentlicher Kommunikation. Bereits der Begriff „Public Relations“ (folgend PR) verdeutlicht, dass es sich dabei um keine deutsche Erfindung handelt. Im Jahr 1882 benutzte erstmals der Rechtsanwalt Dorman Eaton den Ausdruck „relations for the general good“ an der Yale Law School; weitere fünf Jahre später folgte die erste schriftliche Fixierung in seiner heutigen Bedeutung im amerikanischen „Yearbook of Railway Literature“.
Der erste deutsche Gebrauch von PR erfolgte im Jahr 1937 im Rahmen eines Artikels von Carl Hundshausen in der Zeitschrift „Deutsche Werbung“. Dieser definierte PR als „die Kunst, durch das gesprochene oder gedruckte Wort, durch Handlungen oder durch sichtbare Symbole für die eigene Firma, deren Produkte oder Dienstleistungen eine günstige öffentliche Meinung zu schaffen.“ Öffentlichkeitsarbeit, ist mittlerweile am besten geeignete deutsche Wortbildung. Ein sehr dunkles Kapitel folgte vor und während des Zweiten Weltkrieges; Anhänger des Nazi-Regimes missbrauchten PR zur Steuerung und Manipulation großer Massen. Nach Beendigung des Nationalsozialismus entwickelte sich PR auch in Deutschland in seiner eigentlichen Form. Erste ausführliche Begriffserläuterungen gehen auf Graf von Zedtwitz-Armin und Alberl Oeckl zurück. Beide beanspruchen für sich, die Begriffsdefinition und Diskussion um die Öffentlichkeitsarbeit in Deutschland entscheiden geprägt zu haben.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Grundlagen Public Relations: Dieses Kapitel definiert PR als Handlungsfeld, beleuchtet dessen geschichtliche Entwicklung sowie theoretische Ansätze und grenzt PR von Marketing und Werbung ab.
2. Themenschwerpunkt: Public Relations und Ethik: Hier steht die ethische Verantwortung der PR im Fokus, inklusive einer kritischen Analyse von Berufs-Kodizes und der Arbeit des Deutschen Rates für Public Relations (DRPR).
3. Kommunikation unternehmerischer Ethik und Nachhaltigkeit: Dieser Abschnitt analysiert die Entwicklung der Sozial- und Umweltberichterstattung bis hin zur modernen Nachhaltigkeitskommunikation und thematisiert kritisch das Phänomen Greenwash.
4. Fazit: Das Fazit fasst zusammen, dass PR-Ethik über ein reines Instrumentarium zur Imageverbesserung hinausgehen muss, um glaubwürdig zu sein, und fordert ein tieferes Verständnis von gesellschaftlicher Verantwortung.
Schlüsselwörter
Public Relations, Öffentlichkeitsarbeit, Unternehmensethik, Nachhaltigkeit, Nachhaltigkeitskommunikation, Ethik-Kodizes, Greenwashing, Sozialberichterstattung, Umweltkommunikation, DRPR, Unternehmensverantwortung, PR-Strategie, Kommunikationsmanagement, Glaubwürdigkeit, gesellschaftliche Verantwortung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert das Zusammenspiel zwischen Public Relations und der ethischen Verantwortung von Unternehmen, insbesondere im Kontext von Nachhaltigkeit.
Was sind die zentralen Themenfelder der Untersuchung?
Die Schwerpunkte liegen auf den Grundlagen der PR, der Bedeutung ethischer Richtlinien, der Rolle von PR-Berufsverbänden sowie der historischen Entwicklung und Problematik der Nachhaltigkeitskommunikation.
Welches primäre Ziel verfolgt die Autorin?
Das Ziel ist es, kritisch zu hinterfragen, ob Nachhaltigkeitsberichte und Ethik-Kodizes echte Instrumente verantwortungsvollen Handelns sind oder primär der Imagepflege und „Greenwashing“-Strategien dienen.
Welche wissenschaftlichen Methoden werden angewendet?
Die Arbeit nutzt eine theoretisch-analytische Herangehensweise, bei der Definitionen, PR-Modelle und die historische Entwicklung der Kommunikationsformen kritisch aufgearbeitet werden.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die ethischen Grundlagen und Kodizes der PR sowie in die Entwicklung der Unternehmensberichterstattung von der Sozial- über die Umwelt- bis zur Nachhaltigkeitskommunikation.
Welche Begriffe charakterisieren die Arbeit am besten?
Zu den prägenden Schlüsselbegriffen gehören Public Relations, Unternehmensethik, Nachhaltigkeitskommunikation, Greenwashing und ethische Kodizes.
Welche Funktion hat der „Deutsche Rat für Public Relations“?
Er fungiert als Organ der freiwilligen Selbstkontrolle, das Fehlverhalten im Bereich der Öffentlichkeitsarbeit rügt und Richtlinien zur normgerechten Kommunikation erlässt.
Warum wird Nachhaltigkeitskommunikation oft kritisch als „PR-Gag“ hinterfragt?
Weil Unternehmen häufig versuchen, ihr Image durch oberflächliche Berichterstattung zu verbessern, ohne dass tatsächlich nachhaltiges Handeln oder eine tiefgreifende ethische Verantwortung zugrunde liegen.
- Citation du texte
- Bachelor Nancy Itzeck (Auteur), 2011, Public Relations und Ethik, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/183858
