Wirkung auf eine Marke durch das Mittel der Stadionbenennung

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung

2 Theoretische Grundlagen
2.1 Definition Marke
2.2 Abgrenzung Sponsoring
2.2.1 Definition Sponsoring
2.2.2 Definition Sportsponsoring
2.2.3 Definition naming right

3 Grundlagen für ein erfolgreiches Sponsoring
3.1 Integration des Sponsoring in den Kommunikationsmix
3.2 Ziele und Zielgruppen
3.2.1 Ziele beim Sponsoring und naming right
3.2.2 Zielgruppen beim Sponsoring und naming right
3.3 Das magische Dreieck des Sportsponsorings
3.4 Zusammenhang Marke – Sponsoring

4 Besonderheiten beim naming right und deren Wirkung auf eine Marke
4.1 Bekanntheit und Image als zentraler Bestandteil einer Marke
4.2 Zeitpunkt des Einstiegs
4.2.1 Einfluss auf die Bekanntheit einer Marke
4.2.2 Einfluss auf das Image einer Marke
4.3 Langfristigkeit/ Dauer des Engagements
4.3.1 Einfluss der Dauer des naming right auf die Bekanntheit einer Marke
4.3.2 Einfluss der Dauer des naming right auf das Image einer Marke
4.4 Regionalität
4.4.1 Einfluss der Regionalität beim naming right auf die Bekanntheit einer Marke
4.4.2 Einfluss der Regionalität beim naming right auf das Image einer Marke
4.5 Affinität

5 Methodik zur Messung der Wirksamkeit
5.1 Befragungen als Informationsquelle
5.2 Medienresonanzanalyse

6 Umfrage
6.1 Ungestützte Umfrage
6.2 Gestützte Umfrage

7 Kritische Würdigung einiger naming rights

8 Fazit

Literaturverzeichnis

Bildnachweis

Anhang

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Aufbau der Arbeit, eigene Darstellung

Abbildung 2: Übersicht Mäzenatentum und Sponsoring

Abbildung 3: Dimensionen des Sportsponsorings

Abbildung 4: Interviewwand Dynamo Dresden

Abbildung 5: Abgrenzung Kommunikationsinstrumente

Abbildung 6: Bedeutung von Zielen für das Sponsoring im Zeitablauf

Abbildung 7: Das "magische Dreieck" des Sponsorings

Abbildung 8: Zusammenführung Marke und Sponsoring; eigene Darstellung in Anlehnung an Esch und Sportfive

Abbildung 9: glücksgas stadion Dresden Foto: S. Kahnt

Abbildung 10: Straßenschild Dresden Gellertstraße, Foto: S. Kahnt

Abbildung 11: Allianz-Arena München

Abbildung 12: Red-Bull-Arena Leipzig

Abbildung 13: Red-Bull-Arena Leipzig Innenraum

Abbildung 14: coface ARENA Mainz

Abbildung 15: Signal-Iduna-Park Dortmund

Abbildung 16: easycredit-Stadion Nürnberg

Abbildung 17: Screenshot Homepage Signal-Iduna-Park

Abbildung 18: Screenshot http://www.allianz-arena.de vom 16.08.2011

Abbildung 19: BayArena Leverkusen

Abbildung 20: Schauinsland-Reisen-Arena Duisburg

Abbildung 21: Sitzplan coface Arena Mainz

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

Ausgehend von den übersättigten Märkten versuchen viele Unternehmen ihren Markennamen und Ihr Image der Öffentlichkeit zugänglich zu machen, sich selbst in der Öffentlichkeit besser darzustellen und sich von den Mitbewerbern am Markt abzuheben. Was wäre da besser geeignet als das Auftreten als Sponsor bei einer publikumsträchtigen Sportart? Daher entscheiden sich seit Anfang des neuen Jahrhunderts immer mehr Firmen Fußballstadien den Firmen- bzw. Markennamen zu geben. Ziel der vorliegenden Arbeit ist es demzufolge, die Wirkung auf die Marke durch das Instrument des naming right zu untersuchen. Die Betrachtungen werden aus Sicht des sponsernden Unternehmens erfolgen, da es gilt dessen Marke zu beeinflussen.

Die Arbeit soll sich aus acht Hauptkapiteln zusammensetzen. In der Einleitung wird die Zielsetzung und Vorgehensweise ebenso erläutert, wie die allgemeine Problemstellung bei der Bearbeitung des Themas dargelegt.

Für die vorliegende Arbeit ist es daher unerlässlich, zunächst die Begrifflichkeiten von Marke und Sponsoring zu klären. Diese stehen in direktem Bezug zur Arbeit und sind für deren Verständnis wichtig. Bei der Begriffsklärung Sponsoring wird nochmals eine Unterteilung in Sportsponsoring und die Abgrenzung des naming right vorgenommen wird. In Kapitel 3 sollen die Grundlagen für ein erfolgreiches Sponsoring geklärt werden. Dazu zählt die Untersuchung, inwieweit das Sponsoringengagement in den allgemeinen Kommunikationsmix eines Unternehmens eingebunden werden soll. Damit sich das Sponsoring an die Richtigen wendet ist es notwendig, die Ziele und die Zielgruppen klar zu benennen und abzugrenzen. Im Kapitel 3.3 Das magische Dreieck des Sportsponsoring werden die Zusammenhänge und Wechselbeziehungen aller direkt und indirekt beteiligter Marktteilnehmer deutlich. Die Faktoren die auf eine Unternehmung/ Marke wirken werden hier in Verbindung gesetzt. Der Zusammenhang zwischen Marke und Sponsoring soll im Anschluss daran ebenso abgebildet werden.

Im Hauptteil der vorliegenden Arbeit (Besonderheiten beim naming right und deren Wirkung auf eine Marke) geht es sowohl um das Image als auch um die Bekanntheit und wie verschiedene Faktoren auf diese wirken. Beide Aspekte einer Marke werden in Bezug auf den Zeitpunkt des Sponsoringeinstieges untersucht. Ebenso Gegenstand der Arbeit ist es herauszufinden, welchen Einfluss die Dauer des Engagements auf die beiden Merkmale einer Marke hat. Die Regionalität der sponsernden Unternehmen sollen, wie auch die Affinität hinsichtlich ihrer Wirkung auf die Faktoren Image und Bekanntheit geprüft werden.

Damit Unternehmen überhaupt kontrollieren können, ob und wie das Sponsoring wirkt ist es wichtig dessen Effekte zu überprüfen. Aus diesem Grund werden im Kapitel 5 zwei Methoden zur Messung der Wirksamkeit vorgestellt. Im darauf folgenden Kapitel wird eine Methode, die Befragung, durch den Autor dieser Arbeit am praktischen Beispiel getestet.

Im Kapitel Kritische Würdigung werden einige Beispiele aufgeführt und bewertet, was in einzelnen Fällen besser wirkt, bzw. welche Sponsoringmöglichkeiten im Bezug auf naming right eher nicht geeignet sind und welche äußeren Faktoren mit auf das Stadionsponsoring wirken.

Zum Abschluss sollen die Betrachtungen noch einmal zusammengefasst und überprüft werden, inwieweit das naming right tatsächlich erfolgreich auf eine Marke wirken kann.

Die nachfolgende Grafik dient zur Veranschaulichung und zur Übersicht über die einzelnen Kapitel.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Aufbau der Arbeit, eigene Darstellung

Bei der Erstellung der hier vorliegenden Arbeit hatte der Autor die Schwierigkeit, dass es für dieses Thema kaum Fachliteratur gibt und somit die Herausforderung bestand, die allgemeinen Sponsoringgegebenheiten auf das Thema des naming right anzuwenden.

Während der Bearbeitung dieses Themas hat der Autor festgestellt, dass dieses recht neue Sponsoringinstrument naming right von einigen Unternehmen sehr professionell durchgeführt und geplant wird. Als Beispiel dafür kann die Allianz AG mit ihrem Engagement in München genannt werden. Andere Unternehmen engagieren sich im Bereich des naming right dagegen ohne ein durchdachtes Konzept sondern eher aus der Gelegenheit heraus. Die Betrachtungen dieser Arbeit werden zeigen, welche Variante erfolgreicher ist. Es ist allerdings zu vermuten, dass ein durchdachtes Engagement mit einem professionalisierten Controlling die besseren Chancen hat, die gesetzten Ziele zu erreichen.

Das Sponsoring an sich ist ein sehr komplexes Thema, welches von einer Vielzahl von Wechselbeziehungen der beteiligten Parteien und Marktteilnehmer gekennzeichnet ist. Aus diesem Grund können nur ausgewählte Ansätze zur Bearbeitung vorliegenden Themas berücksichtigt werden. Die vorliegende Arbeit erhebt keinen Anspruch auf Vollständigkeit und bildet nur einen Ausschnitt des Themas naming right ab.

2 Theoretische Grundlagen

Um das Thema umfassend bearbeiten zu können, ist es erforderlich die notwendigen Begriffe genauer zu definieren und zu klären.

An erster Stelle soll der Begriff Marke definiert werden, da sie den Mittelpunkt der Betrachtungen der vorliegenden Arbeit darstellt. Anschließend soll im Abschnitt 2.2 der Begriff Sponsoring abgegrenzt werden. Hier erfolgen die allgemeine Begriffsklärung, eine Abgrenzung des Sportsponsorings, sowie die Darstellung des naming right als Unterform des Sportsponsorings.

2.1 Definition Marke

Die Auswirkungen des Sponsorings auf eine Marke sind Gegenstand der hier zugrunde liegenden Fragestellung. Daher ist es notwendig, dass der Begriff „Marke“ richtig definiert wird.

Das Wort Marke wird von dem Mittelhochdeutschen “Marc” für Grenze, oder dem Französischen “Marque” für Zeichen abgeleitet. Eine Marke wird durch einheitliche Aufmachung, gleiche Menge (Verpackungsgröße) und konstante oder bessere Güte charakterisiert.^[1] Turner definiert den Begriff wie folgt: "A brand can be defined as a name, term, sign, symbol or design, alone or in combination, intended to identify the goods or services of one seller or a group of sellers in order to differentiate them from those of their competitors."^[2] Der erste Teil dieser Abgrenzung beschreibt eher die äußeren Merkmale einer Marke, wie den Markennamen oder das Markenzeichen. Der zweite Teil macht deutlich, dass das allein nicht ausreicht. Es ist zu erkennen, dass Marken positive Gefühle wecken und möglichst viele positive Assoziationen haben sollen. Ebenso sollen sie die Kundenbedürfnisse treffen und wichtig für Kunden sein.^[3] Die Marke kann sowohl die Markierung eines Produktes (iPod) als auch die Markierung eines Firmennamens (Apple) sein.^[4] Dieser Vorgang wird als Branding bezeichnet.

Berekoven ist der Meinung: "Die individuelle Markierung eines Produktes ist zwar eine erste notwendige Voraussetzung für die Schaffung einer Marke, doch mehr auch nicht."^[5] Richtig ist, dass durch die Markierung eines Produktes die Wahrscheinlichkeit höher ist, dieses in den Köpfen der Konsumenten zu verankern und so am Ende die Kaufentscheidung beeinflussen zu können. Dieser Anker entsteht durch die Einzigartigkeit der Marke. Für ein Unternehmen und dessen Produkte ergibt sich daher ein hoher Wert aus den Gedächtnisstrukturen der Konsumenten. Durch die Bekanntheit einer Marke, der jeweiligen Positionierung und dem angepassten Einsatz der Marketing-Mix-Maßnahmen, können diese aufgebaut werden. Es ist also ein wirksames Verkaufsinstrument, denn nicht umsonst haben selbst die Lebensmitteldiscounter alle ihre eigenen Hausmarken (z.B. K-Classic bei Kaufland).

Desweiteren bestimmen Markenschemata, wie Informationen zu einer Marke aufgenommen, verarbeitet und gespeichert werden. Diese gelten als zentraler Einflussfaktor für das Kaufverhalten.^[6] Als Markenschemata werden „die aus Lern- und Erfahrungsprozessen resultierenden Vorstellungen und Kenntnisse über Marken und deren typischen Eigenschaften“^[7] bezeichnet.

Die Funktionen einer Marke können in 2 Gruppen gegliedert werden. Zum einen die Funktionen für die Konsumenten und zum anderen die für das Unternehmen selbst.

„a) Für den Konsumenten ist eine starke Marke eine verdichtete Information die

1. Zusatzinformationen (z.B. über die Qualität) liefert und damit das wahrgenommene Kaufrisiko verringert,
2. Orientierungshilfe innerhalb der vielen Angebote ist,
3. Vertrauen schafft,
4. einen emotionalen Anker darstellt, d.h. bestimmte Gefühle und Images vermittelt und
5. zur Abgrenzung und Vermittlung eigener Wertvorstellungen beiträgt.

b) Für das Unternehmen dient eine starke Marke

1 zur Differenzierung des eigenen Angebots von der Konkurrenz,
2 als Plattform für neue Produkte (Markenausdehnung),
3 als Basis für die Lizenzierung,
4 als Schutz des eigenen Angebots vor Krisen und Einflüssen der Wettbewerber, auch vor Handelsmarken,
5 zur erleichterten Akzeptanz im Handel.“^[8]

Eine Marke ist also zum einen ein Unterscheidungsmerkmal (Orientierungshilfe) und zum anderen eine Hilfe bei der Differenzierung des Angebots sowohl für den Konsumenten, also auch für das Unternehmen.

Zugespitzt formuliert kann festgestellt werden, dass wenn früher die Aussage: "Ohne Verkauf läuft gar nichts!"^[9] galt, so gilt heute "Ohne Branding läuft gar nichts!"^[10].

Damit eine Marke als Unterscheidungsmerkmal dienen kann ist es notwendig, dass die Gestaltung der Marke klar, konsistent und kontrastreich ist. Diese Gestaltung beschreibt Lachmann in seinem „3-K-Prinzip“. Bei dem Kontrast wird nach innerem und äußerem Kontrast unterschieden. Wichtig ist jedoch eher der äußere Kontrast, da er angibt, in welchem Grad sich die Marke vom Umfeld abhebt. Der Kontrast hat für die Marke zwei Funktionen, nämlich die Funktion des Aktivierens (A-Kontrast) und die der Festigung der Eigenständigkeit (B-Kontrast). Die Aktivierung erfolgt durch die Neuheit, Überraschung und Wechsel (z.B. lila Kuh der Milka-Schokolade bei Markteinführung). Sie zielt aufgrund der Kurzfristigkeit der Wirkung auf den Verkauf. Der B-Kontrast dagegen ist auf die Langfristigkeit angelegt (z.B. lila Kuh der Milka-Schokolade heutzutage).^[11]

"Keine Marke wird über Nacht ein Star. Der Erfolg wird nicht in Jahren, sondern in Jahrzehnten gemessen."^[12] Lachmann beschreibt dies als zweites K - die Konsistenz. Das oben angegebene Zitat betont die Bedeutung.

Dabei geht es um zwei Dinge: die äußeren Merkmale der Marke an sich (z.B. lila Kuh steht für Milka), sowie die Dauer der Präsentation. Reize, die von der Zielgruppe gelernt werden sollen, dürfen nicht ständig geändert werden. Ebenso ist eine zu starke Variation zu vermeiden. Die Merkmaltreue (z.B. blaue Dose und gleiche Schrift bei Nivea) ist also für eine Marke elementar, damit die Kunden eine Verlinkung in den Gedächtnissen schaffen und die Marke erinnert werden kann. Veränderungen sollten nur langsam vorgenommen werden (z.B. Anpassung des Kindergesichtes bei der Kinderschokolade). Die gelernten Reize dürfen aber auch den Konsumenten nicht zu selten und zu kurz gezeigt werden. Eine gewisse Penetration mit der Marke ist also nötig, damit sie auch erinnert wird und im Fall der Kaufentscheidung tatsächlich die Wahl des Kunden beeinflusst.^[13] Dies ist auch bei der Planung von Sponsoringmaßnahmen zu beachten.

Im Vergleich zum Kontrast und zur Konsistenz ist die Klarheit bei Lachmann nicht eindeutig definiert. Unter ihr soll verstanden werden, dass eine Marke ohne hohen geistigen Aufwand erfasst und gespeichert werden kann. Die Klarheit wird durch subjektive Aspekte der Zielgruppe beeinflusst. Diese soeben erwähnte subjektive Ansicht ist nach Lachmann dem Bildungsgrad geschuldet. Der Einsatz von Bildern und Stimuli muss den Zielgruppenschemata angepasst werden. Für Kunden muss es möglich sein, die Marke eindeutig zu erkennen und zuzuordnen. Eine zielgruppengerechte Gestaltung ist also wichtig, damit sich der gewünschte Kreis auch angesprochen fühlt.^[14] Hier deuten sich schon die Wechselbeziehungen an, die auch im Sponsoring zu beachten sind. Dazu mehr in Kapitel 3.2 Ziele und Zielgruppen sowie 3.3 das magische Dreieck des Sportsponsoring.

Im Folgenden soll nun das Sponsoring definiert werden, da dies eine der Grundlagen für die Arbeit ist.

2.2 Abgrenzung Sponsoring

In diesem Kapitel sollen die theoretischen Grundlagen des Sponsorings geklärt werden. Damit diese Arbeit einen Überblick über das Thema naming right und dessen Wirkung auf eine Marke geben kann ist es notwendig zuerst das Sponsoring im Ursprung darzustellen. Im weiteren Verlauf des Kapitels soll das Sportsponsoring als eine Variante des Sponsoring erläutert werden. Die Definition des naming right soll dieser Erklärung folgen, da es eine Variante des Sponsoring ist.

2.2.1 Definition Sponsoring

Die Ur-Form des Sponsoring wurde schon im alten Rom von Gaius Clinus Maecenas (70 bis 8 v. Chr.) praktiziert. Dieser förderte Dichter und Künstler altruistisch, d.h. er gab Gelder, damit sich die Kunstschaffenden um die Kunst kümmern konnten. Für diese Leistungen erwartete er keine Gegenleistung.^[15] Jedoch ist das heutige Sponsoring nicht mit dem Mäzenatentum zu vergleichen und es sind eindeutige Unterschiede zu erkennen. Ein Mäzen fördert um der Kunst willen. Er wird im Duden als ein Gönner beschrieben.^[16] Ein Sponsor wird im Duden mit den Begriffen: Geldgeber und Förderer umschrieben.^[17] Alleinstehend könnten diese Begriffe auch für einen Mäzen gelten. Jedoch im Zusammenhang mit einem Sponsor sind diese Aussagen unzureichend. So gibt ein Sponsor einer Person oder einer Organisation/ Verein finanzielle und materielle Unterstützung und erhält dafür das Recht, den Namen und das Logo des Gesponserten zu nutzen.^[18]

Eine umfassendere und genauere Definition des Sponsorings bietet Bruhn 2003. Demnach bedeutet Sponsoring:

- Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle sämtlicher Aktivitäten,
- die mit der Bereitstellung von Geld, Sachmitteln, Dienstleistungen oder Knowhow durch Unternehmen und Institutionen
- zur Förderung von Personen und/ oder Organisationen in den Bereichen Sport, Kultur, Soziales, Umwelt und/ oder den Medien verbunden sind, um damit gleichzeitig Ziele der Unternehmenskommunikation zu erreichen.^[19]

Bruhn liefert mit dieser Definition eine umfassende Charakterisierung, welche nach Ansicht von Ostermann jedoch eher als theoretisch wünschenswert, denn als praktisch relevant angesehen wird, denn in diesem Ansatz steht vor allem die Förderabsicht des Sponsors im Vordergrund.^[20]

Eine andere Charakterisierung bietet Hermanns 1997. Dieser bezeichnet Sponsoring als

- „die Zuwendung von Finanz-, Sach- und/ oder Dienstleistungen von einem Unternehmer, dem Sponsor,
- an eine Einzelperson, eine Gruppe von Personen oder eine Organisation bzw. Institutionen aus dem gesellschaftlichen Umfeld des Unternehmens, dem Gesponserten,
- gegen die Gewährung von Rechten zur kommunikativen Nutzung von Personen bzw. Organisationen und/ oder Aktivitäten des Gesponserten
- auf Basis einer vertraglichen Vereinbarung.“^[21]

In der o.a. Definition wird der Fördergedanke wiederum nicht angeschnitten. Dieser Aspekt könnte jedoch durch die Kommunikationspolitik genutzt werden, um dem Engagement einen wohltätigen Zweck zu geben. „Ein Sponsor sollte sich stets auch inhaltlich mit den Aktivitäten des Gesponserten identifizieren, denn er möchte ja gerade gemeinsam mit Letzterem wahrgenommen werden und dabei vom Image des Gesponserten profitieren.“^[22] Das hilft beim Aufbau eines positiven Markenbildes bei der Zielgruppe.

So ist nachfolgende Definition nach Ansicht des Autors als treffender anzusehen, da eine Art Richtlinie für den Sponsor und den Gesponserten aufgezeigt wird und beide Vertragspartner mit Rechten und Pflichten Erwähnung finden.

„Sponsoring ist also:

- die Bereitstellung finanzieller und/ oder nicht finanzieller Mittel durch einen Sponsor,
- für eine Person, eine Personengruppe oder eine Organisation als Gesponserten
- zur Professionalisierung von Aktivitäten, die die Zielgruppen des Sponsors betreffen,
- und die an eine vertragliche Vereinbarung gebunden sind,
- nach der sich der Gesponserte verpflichtet, dem Sponsor über einen gemeinsamen kommunikativen Auftritt bei der Realisierung marktpsychologischer und marktökonomischer Ziele behilflich zu sein.“^[23]

Der Fördergedanke, der in der Definition von Hermanns keine Beachtung findet, ist in der eben genannten Definition Ostermanns ein wichtiger Bestandteil. Es wird das Beziehungsgeflecht zwischen Sponsor und Gesponserten deutlich. Der Sponsor fördert den Gesponserten mit materiellen oder finanziellen Mitteln. Im Gegenzug fördert aber auch der Gesponserte den Sponsor z.B. durch die Gewährung von Rechten zur Trikotwerbung. Damit erhält der Sponsor Zugang zur Zielgruppe. Der Sponsor kann also gemeinsam und integriert mit dem Gesponserten wahrgenommen werden.

In dieser letztgenannten Definition werden aus den vorherigen Erklärungen die notwendigen - und nach Ansicht des Autors wichtigen Punkte - zusammengelegt und damit eine Sinndeutung gefunden, die den Begriff gut abgrenzt und erläutert. Sie soll in dieser Arbeit als Grundlage für die weiteren Betrachtungen dienen.

Die Merkmale von Sponsoring und Mäzenatentum werden in Abbildung 2 dargestellt und bieten eine übersichtliche Zusammenfassung.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Übersicht Mäzenatentum und Sponsoring^[24]

Wie in der Übersicht zu erkennen ist, besteht ein Hauptunterschied zwischen den beiden Förderungsformen im Einsatzbereich. Anhand dieser Tabelle ist ebenfalls zu erkennen, dass das Sponsoring zum größten Teil im Bereich des Sports anzutreffen ist und Mäzene eher den kulturellen Bereich fördern. Darüber hinaus besteht auch eine Differenz in der medialen Wirksamkeit. Während das Mäzenatentum in den Medien nicht zu finden ist, kann das Sponsoring sehr häufig in den Medien vertreten sein. Als Beispiel kann die Trikotwerbung bei Fußballmannschaften genannt werden. Der Sponsor erhält dadurch die Plattform, seine Marke einem breiten Publikum zugänglich zu machen ohne dafür den üblichen Werbeweg zu beschreiten. „Dabei spielt etwa beim Sportsponsoring die Nähe des Unternehmens und seiner Produkte zum Sport allgemein bzw. zur gesponserten Sportart im Besonderen eine wichtige Rolle.“^[25] Diese Aussage wird im Kapitel 4.5 Affinität noch einmal aufgegriffen und näher erläutert.

Um die Thematik korrekt bearbeiten zu können, ist eine weitere Eingrenzung des Sponsoring-Begriffes notwendig, da sich beim Sportsponsoring besondere Merkmale und Bedingungen ergeben. Die Erläuterung des Begriffes Sportsponsoring sowie dessen Unterform naming right ist Inhalt der folgenden beiden Abschnitte.

2.2.2 Definition Sportsponsoring

Da das Sponsoring an sich sehr umfassend ist, wird dieses Gebiet in einzelne kleinere und damit für die jeweiligen Gebiete passend aufgeteilt. So gibt es zum Beispiel unter anderem ein Sponsoring für die Ökologie, das Soziale und natürlich Sport.

Letztgenannte ist die älteste bekannte Art des Sponsoring und ebenso die Bedeutendste. Die ersten, dem heutigen Sportsponsoring ähnlichen Entwicklungen und Unterstützungen gab es schon zu Beginn des 20. Jahrhunderts. Eine Pionierrolle spielte hierbei der US-amerikanische Getränkehersteller Coca Cola. Bereits 1928 bei den Olympischen Spielen in Amsterdam warb das Unternehmen für seine Getränke.^[26] Diese Form des Sponsoring, also dem Bereitstellen von Geldern zur Eigenpräsentation, war zur damaligen Zeit revolutionär.

Seit den 1960er Jahren engagierten sich internationale Unternehmen auch in Deutschland im Bereich des Sportsponsoring. Dieses Engagement bestand darin, dass Mineralölunternehmen die Formel1 Teams mit finanziellen Mitteln unterstützten und als Gegenleistung Aufkleber der Firma auf den Autos platzieren durften. Nach dem Verbot der Tabakwerbung im Jahr 1974 erkannte auch die Tabakindustrie die Wirksamkeit dieser Werbeform und nutzte diesen Umstand für ihre Interessen. So entstand auch das Formel1 Team Scuderia Marlboro Ferrari.^[27] Ebenfalls in diesem Jahr entstand in Deutschland die erste Form des Trikotsponsoring. Die Vorreiterrolle übernahm der derzeitige Drittligist Eintracht Braunschweig. Allerdings nicht in der heute bekannten Form, denn das war zum damaligen Zeitpunkt nach den Statuten des DFB (Deutscher Fußballbund) nicht möglich. Die Braunschweiger schlossen mit dem Likörfabrikant G. Mast (Jägermeister) einen Vertrag, in dem gegenseitige Rechte und Pflichten geregelt wurden. Nach diesem Vertrag erhielt der Verein finanzielle Mittel und dafür wurde der Löwe im Wappen des Vereins in einen Hirsch umgewandelt. Durch die Änderung des Vereinsemblems umgingen die Braunschweiger die Statuten des DFB geschickt.

Seit den Anfängen haben unzählige Unternehmen diese Form des Sponsoring für sich entdeckt. So sind die Ausgaben für Sportsponsoring überproportional gestiegen. Waren es deutschlandweit im Jahr 1986 lediglich 250.000 €, die für Sponsoring insgesamt ausgegeben wurden, waren es 2004 bereit 3,4 Mrd. €.^[28]

Nach diesem kurzen historischen Abriss soll nun geklärt werden, was Sportsponsoring überhaupt ist.

Nach Roth definiert sich Sportsponsoring als die Bereitstellung von Geld, Sachmitteln, Know-how und organisatorischer Leistung für Sportler, Sportvereine und Sportveranstaltungen durch Unternehmen, mit dem Ziel eine wirtschaftlich relevante Gegenleistung dafür zu erhalten.^[29] Diese Kooperationen können mit unterschiedlichen Partnern aus dem Sport eingegangen werden. Nach Hermanns lassen sich diese nach den 3 Kriterien Organisatorische Einheit, Leistungsebene und Sportart unterteilen.

Bei der Organisatorischen Einheit kann eine Unterteilung in: wissenschaftliche Sportinstitutionen, Sportwissenschaftler, Einzelsportler, Mannschaften, Vereine, Verbände und sonstige Veranstaltungen vorgenommen werden.

Die Leistungsebene wird unterschieden in Spitzen-^[30] und Breitensport^[31], welcher seinerseits wiederum in Erwachsenen- und Nachwuchssport unterschieden wird. Auf dieser Ebene bestimmt sich maßgeblich die Quantität und die Qualität der Zielgruppe. Aufgrund der medialen Aufmerksamkeit ist das Gro der Sponsoren im Spitzensport zu finden.^[32] Diese Beziehung zwischen Sponsor und Medien soll im nächsten Kapitel näher betrachtet werden.

In der Dimension Sportart entscheidet der Sponsor in welcher Sportart er sich engagieren möchte, denn diese bestimmt das generelle Interesse des Publikums und somit die maximale Zielgruppe für die Aktivitäten des Sponsors.^[33]

Die soeben dargestellten Unterscheidungsmerkmale werden in Abbildung 3 verdeutlicht. Erweitert werden diese durch die Art der Verbindung zwischen Sponsor und Gesponserten (z.B. über das Produkt oder das Image), der Sponsorenleistung (z.B. Geldleistung) und der Sponsoringmaßnahme (z.B. sportereignisbegleitend).

Z.B. besteht bei adidas (in der Abbildung blau dargestellt) eine Verbindung zum Gesponserten über das Produkt (Trikots) zur Sportart Fußball auf der Leistungsebene Spitzensport. Adidas sponsert die organisatorische Einheit Mannschaft (z.B. Deutsche Fußball Nationalmannschaft) mit Sachleistungen (z.B. Fußballschuhe) und betreibt dies sportereignisbegleitend.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Dimensionen des Sportsponsorings^[34]

Beim naming right im Gegenzug besteht die Verbindung zum Gesponserten über das Image in einer bestimmten Sportart auf der leistungsebene Spitzen- oder Leistungssport. Es wird die organisatorische Einheit „Vereine und Mannschaften“ gesponsert mittels Geldleistungen. Das naming right erfolgt sportereignisunabhängig.

Im folgenden Kapitel soll diese Unterform des Sponsorings näher erläutert werden.

2.2.3 Definition naming right

Das Namensrecht (naming right) an Sportarenen und -hallen ist eine der jüngsten Sponsoringarten und Gegenstand der Untersuchungen in dieser Arbeit.

Diese Art des Sponsoring setzt sich zunehmend in Deutschland durch, nachdem sie ihren Siegeszug in den USA begonnen hat. Naming right ist jedoch keine amerikanische „Erfindung“ sondern eine niederländische. Der Elektronikkonzern Philips baute 1913 das Philips Stadion für das firmeneigene Fußballteam, dem Eindhovense Voetbal Vereniging Philips' Sport Vereniging (PSV Eindhoven). Diese Form der Stadionbenennung kann jedoch nicht mit den heutigen Maßstäben des naming right gemessen werden.^[35]

Der Beginn des naming right in den USA geht zurück auf das Jahr 1926 als der Kaugummi-Magnat William Wrigley, das Stadion seines Baseball-Clubs, den Chicago Cubs, in Wrigley Field umbenannte, und somit ein neues Werbemittel aufzeigte.^[36] Im Jahr 2001 war der Hamburger Sportverein der erste deutsche Verein, der den Stadionnamen an eine Unternehmung verkaufte. Diese Form der Marktbearbeitung wird derzeit jedoch nicht überall in Europa genutzt. In England sind es lediglich 4 Stadien die nach Firmen benannt sind. Auch in Ländern wie Spanien und Italien ist diese Form der Werbung nicht verbreitet. Zum einen liegt das an den Vereinen und deren Fans, zum anderen daran, dass in besagten Ländern höhere Einnahmen durch Fernsehgelder erzielt werden. Damit sind die Vereine nicht auf das Geld der potentiellen Sponsoren angewiesen.^[37]

Das naming right ist eine Möglichkeit, die Aufmerksamkeit der Konsumenten zu erlangen. Der Sportvermarkter Sportfive stellt fest: „Bei diesem Tool handelt es sich um eine äußerst aufmerksamkeitsstarke Werbeform, die anders als das Haupt-sponsorship eine etwas weniger emotionale Verbindung darstellt, aber ein sehr prominentes Bekenntnis zum Sport markiert.“^[38] Anders ausgedrückt bedeutet es, dass eine sehr hohe Affinität zum Sport und evtl. auch zum Verein vorhanden ist. Mit Hauptsponsorship ist der allgemeine Hauptsponsor, also der Trikotsponsor gemeint. Einer Sportstätte seinen Namen zu geben ist für Firmen besonders attraktiv. Denn durch regionale oder nationale Kommunikation, der Ansprache unternehmensinterner oder -externer Gruppen, Konsumenten oder Geschäftskunden können die verschiedensten Marketingzielsetzungen erreicht und alle Dimensionen des Markenstatus können langfristig verbessert werden. Mit diesem Status sind die langfristigen Ziele gemeint, welche im folgenden Kapitel 3.2 Ziele und Zielgruppen behandelt werden.

Durch die Tatsache, dass nur eine begrenzte Anzahl an Stadien zur Verfügung stehen, ist diese Form des Sponsoring ein exklusives Recht. Durch die mediale Präsenz, ob regional, national oder international sowie der entsprechenden Vernetzung wird es zu einem attraktiven Kommunikationsinstrument, da viele Personen gleichzeitig und effizient erreicht werden können.^[39] Durch die mediale Präsenz ergibt sich für den Sponsor ein Alleinstellungsmerkmal.^[40]

Allerdings sind mit dem naming right auch Probleme und Risiken für den Verein/ den Arena-Besitzer verbunden. Dies soll jedoch Gegenstand von Kapitel 7 sein.

Zusammenfassend lassen sich folgende Merkmale des naming right abgrenzen:

- zeitliche Begrenzung
- Umbenennung der Spielstätte
- in der Regel mit Firmennamen
- meist komplettes Marketingpaket (z.B. Bandenwerbung, Homepage)
- Affinität des Sponsors zum Sport.

Damit naming right erfolgreich sein kann, sind einige Grundregeln zu beachten und einzubeziehen. Diese sollen Bestandteil des folgenden Abschnittes sein.

3 Grundlagen für ein erfolgreiches Sponsoring

In erster Linie soll untersucht werden inwieweit das naming right in den Kommunikationsmix eines Unternehmens eingeordnet werden kann.

Um die Wirkung auf eine Marke untersuchen zu können ist es ebenso wichtig, die Ziele und die Zielgruppen einzubinden. Diese werden im Kapitel 3.2 dargestellt.

Im nächsten theoretischen Abschnitt dieser Arbeit wird das magische Dreieck des Sportsponsorings veranschaulicht. In diesem werden die zuvor erarbeiteten Grundlagen zusammengeführt und die Zusammenhänge im Sportsponsoring abgebildet. Anschließend soll untersucht werden, inwieweit das Sponsoring überhaupt Einfluss auf eine Marke nehmen kann.

3.1 Integration des Sponsoring in den Kommunikationsmix

Trotz der Historie ist das Sportsponsoring noch eine relativ neue Möglichkeit für wirtschaftlich arbeitende Unternehmen, auf dem Markt Aufmerksamkeit zu erlangen. Daher wird die Entscheidung ob SportlerInnen/ Vereine/ Verbände oder Veranstaltungen unterstützt werden, teilweise intuitiv ohne systematisch-betriebswirtschaftliche Analyse getroffen.

Dieses Vorgehen ist nach Ansicht von Fachleuten – und auch des Autors dieser Arbeit - zu kritisieren. Für das interessierte Unternehmen ist eine konzeptionelle Erarbeitung eines Sponsoring-Konzeptes wichtig, da das Sportsponsoring mit seinen Wirkungen einen sehr komplexen und umfangreichen Bereich darstellt.

Die oben genannte Definition von Ostermann gibt schon einen Einblick in die Vielschichtigkeit der Zusammenhänge. Es sollen durch einen gemeinsamen kommunikativen Auftritt marktpsychologische und marktökonomische Ziele erreicht werden.^[41]

Für eine optimale Nutzung des Sponsorings ist daher eine vollständige Integration in die Unternehmenspolitik und die Marketingmaßnahmen wichtig.

Es kann also festgestellt werden, dass das Sponsoring der Kommunikationspolitik eines Unternehmens zuzuordnen und in den Kommunikationsmix einzuarbeiten ist.^[42]

„Zur Kommunikationspolitik einer Unternehmung zählen sämtliche Maßnahmen, die darauf abzielen, auf Kenntnisse, Einstellungen und Verhaltensweisen von Marktteilnehmern gegenüber den Unternehmensleistungen einzuwirken.“ ^[43]

Für die Einarbeitung der Kommunikationspolitik bietet sich die allgemeine Marketing-Management-Methode an. Das beinhaltet die Entwicklung eines allgemeinen Sponsoring-Konzeptes. Dieses erfordert die Integration des Sponsoring in die gesamte Unternehmenspolitik und muss mit den anderen Marketingmaßnahmen abgestimmt werden.^[44]

Die Sichtweise, dass das Sport-Sponsoring ein Teil der unternehmerischen Kommunikationspolitik ist, ist verbreiteter und dementsprechend wird ein Sport-Kommunikations-Mix entwickelt. Das Sponsoring ist für Unternehmen meist nur ein Teilbereich des Marketing-Mix und besonders des Kommunikations-Mix. Zu klären ist, wie mit Hilfe des Sponsorings bestimmte Botschaften (sowohl Marketing- als auch Kommunikationsbotschaften) in der gewünschten Form und dem gewünschten Umfang an die Zielgruppe gebracht werden können. Viele Unternehmen betrachten das Sportsponsoring als ein Mittel zum Imagetransfer, zur Bekanntheitssteigerung und natürlich zur Zielgruppenerreichung.^[45] Die Integration in den Kommunikationsmix und somit die Professionalisierung des Sponsorings ist schlussendlich hilfreich, die gesetzten Ziele zu erreichen. Diese Einschätzung wird allerdings noch nicht von allen sponsernden Unternehmen geteilt. Eine Erreichung der gesetzten Ziele ist also fraglich.

Um die Zielgruppe zu erreichen stellt das Sportsponsoring eine von vielen Möglichkeiten dar, allerdings kann die volle Wirkung nur in Kombination mit den traditionellen Mitteln der Kommunikation erzielt werden. So kann das Sponsoring u.a. mit der klassischen Werbung , der Verkaufsförderung und der Public Relation kombiniert werden.

- Sponsoring und klassische Werbung: Ein Sponsor kann mittels Print- und Fernsehwerbung auf sein Engagement im Sport hinweisen und/ oder die gesponserten Einheiten z.B. mittels Trikotwerbung als Kommunikationsmedium einsetzen.^[46]

- Sponsoring und Verkaufsförderung: Hier werden Produkte direkt am Ort der Gesponserten angeboten und verkauft (z.B. die Feldschlösschen Brauerei als offizieller Getränkelieferant (Bier) bei Heimspielen von Dynamo Dresden). In diesen Bereich fällt auch die Teilnahme der gesponserten Personen/ Vereine z.B. an Autogrammstunden.^[47]

- Sponsoring und Public Relation: Zur Veränderung des Markenimages wird Sponsoring genutzt. Auf das Engagement im Sport wird von Unternehmensseite häufig via Pressemitteilungen hingewiesen.^[48]

Durch die eben genannten Beispiele ist erkennbar, dass das Sponsoring allein nicht zu den Unternehmenszielen führen kann.

Diese Maßnahmen wirken nicht jede für sich, sondern nur zusammen und in gegenseitiger Wechselwirkung. Damit bestehen komplementäre Beziehungen zwischen den Kommunikationsinstrumenten. Bruhn schreibt dazu: „Eine Komplementarität liegt bei Kommunikationsinstrumenten immer dann vor, wenn von einem speziellen Kommunikationsinstrument ein Thema bzw. eine Botschaft in den Mittelpunkt gestellt und von den anderen Kommunikationsinstrumenten eine begleitende Unterstützung mit anderen Kommunikationsmitteln oder anderen Medien vorgenommen wird. In der Regel übernimmt ein Kommunikationsinstrument dabei die Führung bei dem Kommunikationsvorhaben und wird von den anderen Kommunikationsinstrumenten inhaltlich unterstützt.“^[49]

Das naming right hat in diesem Fall nicht die Führung inne, sondern wirkt unterstützend. Für Unternehmen in der Analysephase, wenn überlegt wird wie, wann und wo sie sponsern, ist es empfehlenswert zu überlegen, wie hoch das Integrationspotential der einzelnen Instrumente ist. Je höher deren Komplementarität ist, desto einfacher ist es, sie inhaltlich und zeitlich in die Beziehungen zu integrieren.^[50] Es kann also beim naming right nicht von einer substituierenden Beziehung gesprochen werden, da diese ein anderes Instrument ersetzen würde und eine Stadionbenennung nicht als alleiniges Instrument funktioniert.

Neben der eben beschriebenen funktionalen Beziehung zwischen den Kommunikationsinstrumenten ist auch die zeitliche Beziehung genauer zu betrachten. Die Bezugnahme auf die zeitliche Komponente bei der Untersuchung kann auch als intertemporale Wirkungsanalyse bezeichnet werden. Diese kann unterschieden werden in Wirkungsverzögerung (Nachfrage tritt nicht sofort bei Kontakt auf, sondern verzögert), und der Wirkungsübertragung (Kommunikationswirkung dauert über den Kontakt an). Bei diesen beiden Wirkungen findet nochmals eine Unterscheidung in vier Einsatz-Arten (parallel, sukzessive, intermittierend, ablösend) statt.

Für die vorliegende Arbeit ist der parallele Einsatz von Bedeutung. Diese Beziehung zwischen den Kommunikationsinstrumenten drückt aus, dass verschiedene Instrumente zur gleichen Zeit genutzt werden. Dies ist nach Bruhn in der Kommunikationspolitik sehr häufig der Fall. Für Wirkungsinterdependenzen (wechselseitige Zusammenhänge) ist der parallele Einsatz von Kommunikationsinstrumenten notwendig. Das bedeutet, dass neben dem Stadionsponsoring noch weitere Instrumente greifen, z.B. Auftritt des Sponsors auf der Vereins-Homepage des gesponserten Vereins, oder auf Werbebanden und Interviewwänden (siehe Abbildung 4). Dieses mehrfach-Engagement wird durch die „Reizüberflutung“ der Besucher notwendig, um überhaupt die Aufmerksamkeit der Zielgruppen zu gewinnen. Dadurch werden die Verantwortlichen der Kommunikation zu einer sorgfältigen Planung gezwungen um die erwünschten komplementären Wirkungen zu realisieren.^[51]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Interviewwand Dynamo Dresden^[52]

Neben den oben erwähnten Beziehungen, ist weiterhin die Bedeutung von Kommunikationsinstrumenten zu untersuchen. Die Bedeutung wird unterschieden in strategische und taktische Bereiche. In der Fachliteratur gibt es bislang keine eindeutige Unterscheidung, beiden Instrumenten wird teilweise eine taktische bzw. eine strategische Bedeutung zugeordnet, ohne dass eine Begründung geliefert wird.^[53] Richtig ist, dass Kommunikationsinstrumenten – je nach Ziel – eine taktische oder eine strategische Bedeutung zugeordnet werden kann.

Dem strategischen Bereich wird ein mittel- und langfristiger Charakter zugeordnet.

Bei der Realisierung von Zielen können Kommunikationsinstrumente unterschiedliche Bedeutungen/ Wirksamkeiten aufweisen. Einige Instrumente können dabei besser geeignet sein, als andere. Nach Bruhn ist es zweckmäßig, diese im Vorfeld zu messen und zu bewerten und den Kommunikationsmix entsprechend zu planen.^[54]

Durch diese Überlegung ergibt sich eine Beziehung zwischen der bereits erläuterten Komplementarität der Instrumente und der grundlegenden Kommunikationsinstrumente, welche nötig sind um die zuvor genannten Ziele zu erreichen.

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^[1] Vgl. Pepels, W. (2006), S. 236.

^[2] Turner, P. (2007), S. 36.

^[3] Vgl. Vollert, K. (2006), S. 91.

^[4] Vgl. Scharf A. / Schubert, B. (2001), S.126.

^[5] Berekoven, L. (1992), S. 38.

^[6] Vgl. o.V. (o.J.), http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Definition/marke.html; Abruf: 13.05.2011.

^[7] o.V. (o.J.), http://www.marke.at/content/knowledgebase/glossary/index.asp?FirstChar=M, Abruf: 01.09.2011.

^[8] o.V. (o.J.), http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Definition/marke.html; Abruf: 13.05.2011.

^[9] Ries, A. / Ries, L. (1999), S. 9.

^[10] Ries, A. / Ries, L. (1999), S. 9.

^[11] Vgl. Lachmann, U. (2003), S. 109ff.

^[12] Ries, A. / Ries, L. (1999), S. 165.

^[13] Vgl. Lachmann, U. (2003), S. 119ff.

^[14] Vgl. Lachmann, U. (2003), S. 128f.

^[15] Vgl. Poth, G. S./ Poth, L. G. (2003), S. 281.

^[16] Vgl. Duden (1996), S. 2178.

^[17] Vgl. Duden (1996), S. 3262.

^[18] Vgl. Preuß, H. (2005), S. 275.

^[19] Vgl. Bruhn, M. (2010), S. 6f.

^[20] Vgl. Ostermann, F. (2004), S. 248.

^[21] Hermanns, A. (1997), S. 36.

^[22] Ostermann, F. (2004), S. 248.

^[23] Ostermann, F. (2004), S. 249.

^[24] Vgl. Preuß, H. (2005), S. 276.

^[25] Hüttner, M./ von Ahsen, A./ Schwarting, U. (1999), S. 247f.

^[26] Vgl. Hermanns, A. (1997), S. 61.

^[27] Vgl. Preuß, H. (2005), S. 279.

^[28] Vgl. Preuß, H. (2005), S. 279.

^[29] Vgl. Roth, P. (1990), S. 44.

^[30] Spitzensport: „In dieser Rubrik fassen wir alle jene Leistungssportler (…) zusammen, welche nach nationalen und internationalen Maßstäben hervorragende Leistungen aufweisen.“ Hollman, W./ Strüder, H. K. (2009), S. 10.

^[31] Breitensport: „Die Antriebe bestehen in der Freude an der Bewegung, gegebenenfalls an bestimmten sportarttypischen Bewegungsformen, am Spiel, ferner am Mitgehenwollen innerhalb anerkannter oder auch selbstgebastelter Wettkampfsysteme. Mitbetätigung in einer Gruppe oder Pflege des Familienlebens sind weitere Gründe. Die gebotene Leistungshöhe spielt keine Rolle, obwohl auch schon hier eine möglichst gute Leistung angestrebt wird.“ Hollman, W./ Strüder, H. K. (2009), S. 10.

^[32] Vgl. Venter, K. / Grebe, V. / Schrotz, C. / Küppers-Anhamm, H. (2005), S. 10.

^[33] Vgl. Venter, K. / Grebe, V. / Schrotz, C. / Küppers-Anhamm, H. (2005), S. 10.

^[34] Vgl. Dudzik, T. (2006), S. 11.

^[35] Vgl. o.V. (o.J.) http://www.psv.nl/Philips-Stadium.htm, Abruf: 04.07.2011.

^[36] Vgl. o.V. (2011), http://www.sportundmarkt.de/fileadmin/images/Upload_User/Online_Sales/Naming_Rights_Report_2011_-_extract.pdf, Abruf: 04.07.2011.

^[37] Vgl. Haas, F. (2011), http://www.spiegel.de/sport/fussball/0,1518,734970,00.html, Abruf: 04.07.2011.

^[38] o.V. (o.J.) http://www.sportfive.com/index.php?id=515&L=1, Abruf: 16.05.2011.

^[39] Vgl. o.V. (o.J.) http://www.sportfive.com/index.php?id=515&L=1 , Abruf: 16.05.2011.

^[40] Vgl. Adjouri, N./ Stastny, P. (2006), S. 27.

^[41] Vgl. Ostermann, F. (2004), S. 249.

^[42] Vgl. Freyer, W. (2003), S. 507f.

^[43] Schubert, B.; Scharf, A. (2001), S. 210.

^[44] Vgl. Freyer, W. (2003), S. 106ff.

^[45] Vgl. Freyer, W. (2003), S. 508ff.

^[46] Vgl. Preuß, H. (2005), S. 278.

^[47] Vgl. Preuß, H. (2005), S. 278.

^[48] Vgl. Preuß, H. (2005), S. 278.

^[49] Bruhn, M. (2009), S. 112f.

^[50] Vgl. Bruhn, M. (2009), S. 113ff.

^[51] Vgl. Bruhn, M. (2009), S. 117f.

^[52] (o.J.), www.mdr.desearchmediasearchwords=dYNAMo+Dresden 24.02.11, Abruf: 03.07.2011.

^[53] Vgl. Bruhn, M. (2009), S. 122.

^[54] Vgl. Bruhn, M. (2009), S. 122ff.