Ausgehend von den übersättigten Märkten versuchen viele Unternehmen ihren Markennamen und Ihr Image der Öffentlichkeit zugänglich zu machen, sich selbst in der Öffentlichkeit besser darzustellen und sich von den Mitbewerbern am Markt abzuheben. Was wäre da besser geeignet als das Auftreten als Sponsor bei einer publikumsträchtigen Sportart? Daher entscheiden sich seit Anfang des neuen Jahrhunderts immer mehr Firmen Fußballstadien den Firmen- bzw. Markennamen zu geben. Ziel der vorliegenden Arbeit ist es demzufolge, die Wirkung auf die Marke durch das Instrument des naming right zu untersuchen. Die Betrachtungen werden aus Sicht des sponsernden Unternehmens erfolgen, da es gilt dessen Marke zu beeinflussen.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Theoretische Grundlagen
2.1 Definition Marke
2.2 Abgrenzung Sponsoring
2.2.1 Definition Sponsoring
2.2.2 Definition Sportsponsoring
2.2.3 Definition naming right
3 Grundlagen für ein erfolgreiches Sponsoring
3.1 Integration des Sponsoring in den Kommunikationsmix
3.2 Ziele und Zielgruppen
3.2.1 Ziele beim Sponsoring und naming right
3.2.2 Zielgruppen beim Sponsoring und naming right
3.3 Das magische Dreieck des Sportsponsorings
3.4 Zusammenhang Marke – Sponsoring
4 Besonderheiten beim naming right und deren Wirkung auf eine Marke
4.1 Bekanntheit und Image als zentraler Bestandteil einer Marke
4.2 Zeitpunkt des Einstiegs
4.2.1 Einfluss auf die Bekanntheit einer Marke
4.2.2 Einfluss auf das Image einer Marke
4.3 Langfristigkeit/ Dauer des Engagements
4.3.1 Einfluss der Dauer des naming right auf die Bekanntheit einer Marke
4.3.2 Einfluss der Dauer des naming right auf das Image einer Marke
4.4 Regionalität
4.4.1 Einfluss der Regionalität beim naming right auf die Bekanntheit einer Marke
4.4.2 Einfluss der Regionalität beim naming right auf das Image einer Marke
4.5 Affinität
5 Methodik zur Messung der Wirksamkeit
5.1 Befragungen als Informationsquelle
5.2 Medienresonanzanalyse
6 Umfrage
6.1 Ungestützte Umfrage
6.2 Gestützte Umfrage
7 Kritische Würdigung einiger naming rights
8 Fazit
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht die Wirkung des Instruments „Naming Right“ (Namensrechte an Stadien) auf die Marke des sponsernden Unternehmens. Das zentrale Ziel ist es, aus der Perspektive des Sponsors zu analysieren, wie Sponsoringmaßnahmen die Markenbekanntheit und das Markenimage beeinflussen und welche Erfolgsfaktoren dabei eine entscheidende Rolle spielen.
- Integration von Naming Rights in den Marketing- und Kommunikationsmix
- Analyse der Zielgruppen und der psychografischen sowie ökonomischen Wirkungsziele
- Untersuchung kritischer Erfolgsfaktoren: Zeitpunkt, Dauer, Regionalität und Markenaffinität
- Evaluierung von Messmethoden zur Wirksamkeitskontrolle des Sportsponsorings
Auszug aus dem Buch
3.3 Das magische Dreieck des Sportsponsorings
Die Beziehungsverflechtungen des Sportsponsorings werden im sogenannten „magischen Dreieck“ (Abbildung 7) dargestellt und sind ebenso auf das naming right übertragbar.
Es kann festgestellt werden, dass durch die Verflechtungen eine dreifache win-win-Situation entstanden ist. „Die Medien brauchen den Sport als Programmelement; der Sport braucht die Wirtschaft (oder die Medien) als Finanzier, die Wirtschaft verlangt dort wo sie den Sport finanziert (und auch für die Medien zum Ereignis macht) Beachtung durch die Medien.“70 Die einzelnen Beziehungen sollen nun anhand von Beispielen genauer beleuchtet und erläutert werden. Denn im Fokus aller drei genannten Faktoren liegt die Zielgruppe.
Wirtschaft – Sport: Ein Verein verkauft z.B. sein Namensrecht an ein Unternehmen und ermöglicht diesem den Firmennamen und das –logo in die Unternehmenskommunikation einzubauen, dies kann u.a. als Werbung auf dem Trikot geschehen.71 Eine andere Form dieser Variante ist die Umbenennung der Spielstätten der Vereine – das naming right. So spielt RB Leipzig seit der Saison 2010/ 2011 nicht mehr im Zentralstadion sondern in der Red-Bull-Arena. Diese Form des Sponsorings ist das Kernthema der vorliegenden Arbeit.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Diese Einleitung erläutert die Zielsetzung der Arbeit, die darin besteht, die Wirkung von Stadionnamensrechten auf die Marke des Sponsoren zu untersuchen, und beschreibt das methodische Vorgehen.
2 Theoretische Grundlagen: Dieses Kapitel definiert die zentralen Begriffe Marke und Sponsoring, wobei das Naming Right als eine spezifische Unterform des Sportsponsorings systematisch abgegrenzt wird.
3 Grundlagen für ein erfolgreiches Sponsoring: Hier werden die Voraussetzungen für ein effektives Sponsoring beleuchtet, insbesondere die Integration in den Kommunikationsmix, die Zielgruppenanalyse sowie die komplexen Wechselwirkungen im „magischen Dreieck“ aus Sport, Medien und Wirtschaft.
4 Besonderheiten beim naming right und deren Wirkung auf eine Marke: Der Hauptteil analysiert, wie Faktoren wie der Zeitpunkt des Einstiegs, die Dauer des Engagements, regionale Bindungen und Markenaffinität die Bekanntheit und das Image einer Marke gezielt beeinflussen können.
5 Methodik zur Messung der Wirksamkeit: Dieses Kapitel stellt Instrumente zur Erfolgskontrolle vor, namentlich die Befragung von Zielgruppen und die Medienresonanzanalyse, um die Wirkung der Sponsoringmaßnahmen messbar zu machen.
6 Umfrage: Der Autor dokumentiert die Ergebnisse einer eigenen empirischen Studie, unterteilt in eine ungestützte und eine gestützte Befragung, um die Bekanntheit von Stadionnamen und deren Einfluss auf die Markenwahrnehmung zu prüfen.
7 Kritische Würdigung einiger naming rights: In diesem Kapitel werden ausgewählte Fallbeispiele kritisch bewertet, wobei sowohl positive Effekte als auch Risiken und gescheiterte Sponsoringansätze analysiert werden.
8 Fazit: Das Kapitel fasst die Untersuchungsergebnisse zusammen und bestätigt, dass das Naming Right zwar ein effizientes Mittel zur Beeinflussung einer Marke sein kann, jedoch eine hohe Professionalisierung und eine ganzheitliche Integration in die Unternehmensstrategie erfordert.
Schlüsselwörter
Naming Right, Sponsoring, Sportsponsoring, Markenimage, Markenbekanntheit, Kommunikationsmix, Stadionbenennung, Zielgruppenanalyse, Erfolgskontrolle, Medienecho, Markenaffinität, Unternehmenskommunikation, Markenführung, Sportmarketing, Sponsoringstrategie
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Bachelorarbeit befasst sich mit der Wirkung von Naming Rights – also dem Verkauf von Namensrechten an Sportstadien – auf das Image und die Bekanntheit der Marke des jeweiligen Sponsors.
Was sind die zentralen Themenfelder der Analyse?
Neben der theoretischen Einbettung in das Sportsponsoring liegen die Schwerpunkte auf der Bedeutung von Kontinuität, regionaler Verbundenheit sowie dem „Fitting“ bzw. der Affinität zwischen Marke und Sponsoringobjekt.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das primäre Ziel ist es, aus Sicht des Unternehmens zu untersuchen, unter welchen Bedingungen Naming Rights erfolgreich dazu beitragen können, das Markenbild in den Köpfen der Konsumenten positiv zu verändern.
Welche wissenschaftliche Methode verwendet der Autor?
Der Autor stützt sich auf eine Literaturanalyse sowie eine eigene empirische Untersuchung, bestehend aus einer gestützten und ungestützten Umfrage unter 100 Probanden zur Bekanntheit von Stadionnamen.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil analysiert Einflussfaktoren wie den Zeitpunkt des Einstiegs, die Dauer des Engagements, regionale Aspekte und die inhaltliche Passung (Affinität) zwischen Sponsor und Verein.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Zu den wichtigsten Begriffen zählen Naming Right, Sportsponsoring, Markenimage, Markenbekanntheit und Kommunikationsstrategie.
Warum ist das "magische Dreieck" für die Arbeit so wichtig?
Es veranschaulicht die notwendigen Wechselwirkungen zwischen den drei Säulen Sport, Medien und Wirtschaft, ohne die eine wirksame Sponsoringbotschaft nicht die Zielgruppe erreichen kann.
Welche Bedeutung hat das Controlling bei Stadion-Naming-Rights?
Das Controlling ist essenziell, um zu überprüfen, ob die gesetzten strategischen Ziele (z.B. Bekanntheitssteigerung) erreicht werden, und um bei mangelnder Wirkung oder negativer Wahrnehmung gegensteuern zu können.
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- Lars Zumpe (Autor), 2011, Wirkung auf eine Marke durch das Mittel der Stadionbenennung, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/183917
