Das Stereotyp von Mann und Frau als Instrument zur Marktsegmentierung und Marktdifferenzierung

Inhalt

1. Einleitung

2. Begriffserklärungen
2.2 Marktdifferenzierung
2.4 Zielgruppentypologie
2.4.1 Life Style- Typologie
2.5 Stereotypen
2.5.1 Der Gehalttyp
2.5.2 Der Prestigetyp
2.5.3 Der Neuheitstyp
2.5.4 Der Ästethiktyp
2.5.5 Der Sicherheitstyp
2.5.6 Der Leistungstyp
2.5.7 Der sensitive Typ
2.5.8 Der Aufwandstyp
2.5.9 Der Traditionstyp

3. Die Zielgruppentypologien
3.1 Die Differenzierung der Konsumenten
3.2. Die Entstehung der Zielgruppen

4. Frauentypologie

5. Weitere Differenzierungen der Frauentypologie
5.1 Beispiel der Kosmetik-Typen:
5.2 Beispiel der Wohn-Typen:

6. Männertypen

7. Die Burda-Typologie
7.1 Weitere Möglichkeiten der Differenzierung am Beispiel der „Naschertypologie“

8. Das Problem des individuellen Individuums und Kritik an den Typologien
8.1 Kritikbeispiel Männertyp

9. Literatur

1. Einleitung

Die Geschichte der Deutschen Marktpsychologie begann bereits vor ca. 90 Jahren mit der Veröffentlichung des Buches Psychologie und Wirtschaftsleben von Hugo Münsterberg. Heute ist die Marktpsychologie häufig schon selbstverständlicher Bestandteil unternehmerischer Planungstechnik und der moderne Industriemanager kann auf sie ebenso wenig verzichten, wie auf die notwendige Wirtschaftswissenschaft. Werbepsychologie ist immer auch zu einem Teil Konsumenten-, Verkaufs- oder Marketingpsychologie. Unser Thema bezieht sich nicht nur allein auf Werbung, sondern auch auf das Konsumentenverhalten. Hierbei werden wir das Sterotyp von Mann und Frau als Instrument zur Marktsegmentierung und Marktdifferenzierung untersuchen.

2. Begriffserklärungen

2.1 Marktsegmentierung

Die Marktsegmentierung gehört zweifellos zu einem der Kerngebiete des modernen Marketing. Eine konsequent markt- und kundenorientierte Absatzpolitik richtet sich an den Wünschen und Bedürfnissen der Käufer aus und hat dementsprechend bestehende Unterschiede zwischen den Abnehmern bei der Marktansprache zu berücksichtigen. Der Begriff Marktsegmentierung stellt historisch gesehen zunächst nur auf die Aufteilung eines heterogenen Gesamtmarkts in homogene Teilmärkte anhand von Marktsegmentierungskriterien ab. Bei einer derart engen Interpretation der Marktsegmentierung müsste man diese der Marktforschung zuordnen, d. h. der Informationsseite des Marketing. Dieser engen Sicht wird hier nicht gefolgt; vielmehr steht die Marktbearbeitung gleichgewichtig neben der Erfassung des Marktes und der Marktsegmente; denn die Aufteilung des Marktes erfolgt im Hinblick auf eine segmentspezifische Marktbearbeitung.

2.2 Marktdifferenzierung

Die Arbeit des Werbers beginnt bei der Definition der Zielgruppe, denn das ist die Antwort auf die Frage, wer das Produkt kaufen soll. Dann wird gefragt, wo die angepeilten Käufer am wahrscheinlichsten Werbung sehen: Gehen diese Leute oft ins Kino, sehen sie Fernsehwerbung, welche Zeitschriften lesen sie? Solche Überlegungen führen zur zielgruppenspezifischen Mediaplanung. Natürlich wird auch zielgruppengerecht getextet und gestaltet. Dabei versucht man, so viele Personen wie möglich anzusprechen. Noch wichtiger ist es aber, die richtigen Personen zu erreichen, damit keine Streuverluste entstehen. Das Denken in Zielgruppen entstand aus der Erfahrung, dass nicht alle Käufer dasselbe kaufen wollen. Diese Erfahrung kam mit der Fülle des Angebots, dem Wandel vom Verkäufermarkt zum Käufermarkt in der Nachkriegszeit. Die Werbung wurde gezwungen zu erkennen, dass die Masse der Verbraucher keine homogene Masse war. Die Differenzierung der Masse in Zielgruppen, das ist der erste Schritt, um auf individuelle Wünsche der Konsumenten einzugehen.

2.4 Zielgruppentypologie

Ein wichtiger Ansatz der Marktdifferenzierung ist die Zielgruppentypologie. Es werden u. a. repräsentative Daten über die Verteilung von Einstellungen, exakte Informationen über die Potentiale spezieller Märkte geliefert. Zielgruppentypologien verzichten explizit auf jede Theorie über Ursachen des Verbraucherverhaltens, sie wollen die Frage nach den unterschiedlichen Präferenzen rein empirisch beantworten. Dies erfordert allerdings einen Aufwand an Forschung, den eine einzelne Werbeagentur nicht bezahlen kann. Die grossen Zeitschriftenverlage übernahmen diese ausgabenintensive Aufgabe – als Serviceleistung für die Werbeagentur, denn durch deren Anzeigen sind die Zeitschriften zum nicht geringen Teil finanziert. Mittlerweile werden von allen grossen Verlagen Zielgruppentypologien ausgearbeitet, immer wieder aktualisiert und kostenlos an die Agenturen abgegeben. Alle Typologien enthalten umfangreiches Material über die Kauf-, Konsum- und Mediengewohnheiten der Bevölkerung. Zielgruppentypologien sollen nicht nur analysieren, was für spezielle Käufergruppen wichtig ist, sie sollen darüber hinaus dem Werber das Material liefern, um bei den Konsumenten individuelle Wünsche und Interessen anzusprechen und so eine positive Einstellung zum beworbenen Produkt zu schaffen.

2.4.1 Life Style- Typologie

Die Life Style-Typologie von M.C.&L.B. erfasst 27 Lebensstilbereiche mit den Indikatoren Freizeit und soziales Leben, Interessen, Stilpräferenzen, Konsum, Outfit, Grundorientierung, Arbeit, Familie und Politik. Der Ansatz wurde 1973 erstmals in Deutschland angewendet und beruht auf der Erkenntnis, dass Konsum Ausdruck des Lebensstils ist, der wiederum einem ständigen Wertewandel unterliegt. Befragt werden 2000 Personen ab 14 Jahre in Westdeutschland mündlich, anhand von Haushaltsbuch und Mediennutzung. Als Output der Analyse ergeben sich Personentypen, die mit Namen und Foto versehen sind, um ihre Prägnanz zu erhöhen. Männliche Namen zeigen an, dass dieser Typ überwiegend, wenngleich nicht ausschliesslich, bei Männern vertreten ist, weibliche Namen analog, Pärchen zeigen an, dass die Ausprägung ungefähr gleichermassen männlich wie weiblich besetzt ist. Die fünfte Erhebung stammt aus 1991 und unterscheidet folgende Typen.

Zu den traditionellen Lebensstilen, die 37% der Befragten ausmachen, gehören:

- Erika – Die aufgeschlossene Häusliche (10% der Befragten).
- Erwin – Der Bodenständige (13%).
- Wilhelmine – Die bescheidene Pflichterfüllte (14%).

Zu den gehobenen Lebensstilen, die 20% der Befragten ausmachen, gehören:

- Frank und Franziska – Die Arrivierten (7%).
- Claus und Claudia – Die neue Familie (7%)
- Stefan und Stefanie – Die jungen Individualisten (6%)

Zu den modernen Lebensstilen, die 42% der Befragten ausmachen, gehören:

- Michael und Michaela – Die Aufstiegsorientierten (8%)
- Tim und Tina – Die fun-orientierten Jugendlichen (7%)
- Monika – Die Angepasste (8%)
- Eddi – Der Coole (7%)
- Ingo und Inge – Die Geltungsbedürftigen (7%)

2.5 Stereotypen

2.5.1 Der Gehaltstyp

Die Ergebnisse bezüglich der Sachansprüche erscheinen im Gegensatz zu denen der Anmutungsansprüche im großen und ganzen auf den ersten Blick eher 'mager'. Der Grund hier für ist vornehmlich darin zu suchen, daß die überwiegende Anzahl der Statements deutlichere Schwerpunkte im Empfin­dungs- und Antriebsbereich (affektive Einstellungskompo­nenten) eruieren helfen (sollen), d.h., im Grunde genommen, bezogen auf die Sachansprüche, zu wenig sachhaft-konkret sind bzw. zu wenig sachhaft-konkret ausgelegt werden können. Es können oft nur Tendenzen des "ja-nein-Typs" bezogen auf den Gesamtkomplex sachhafter Ansprüche angegeben werden.

Vergegenwärtigt man sich, daß Produkte gleicher Produktart und Niveaustufe , aber verschiedener Hersteller, sich in ihren sachhaften Leistungen immer ähnlicher werden (sind) und im Gegensatz dazu die angebotenen Anmutungs­leistungen gerade im Hinblick auf die Differenzierungs­möglichkeit zunehmend an Bedeutung gewinnen, dann können die wesentlich diffizileren Ergebnisse bezüglich der An­mutungsansprüche von Gehalttypen diesen Mangel ausgleichen helfen.

Einige grundlegende, wesentliche Annahmen bezüglich der Bedeutung, die einzelnen Sachanspruchskategorien einiger Typen zukommt, können durch die Ana- lyseergebnisse jedoch gestützt werden. Dazu gehört z.B. die sich abzeichnende Bedeutung von Anwendungsansprüchen jeglicher Art, vor allem auch Ansprüche nach Wirtschaftlichkeit und Sicher­heit beim Aufwandstyp.

2.5.2 Der Prestigetyp

Unter dem Gesichtspunkt des Geltungsbewußtseins (sich Anerkennung verschaffen, bewundert werden, beneidet werden, usw.) spielen zwar die Sachleistungen von sogenannten Prestige- und Statusprodukten unter Umständen eine erheb­liche Rolle, jedoch im wesentlichen dafür, daß diesen Pro­dukten prestige- und statusfördernde Funktionen zugeschrieben wurden. Von daher ist anzunehmen, daß diese Leistungen aufgrund des entsprechenden Images derartiger Produkte vom Prestigetyp unterstellt und mehr oder weniger selbstverständlich mitgekauft (erwartet) werden. Der Prestigetyp umgibt sich zwar mit dem Flair seiner Marke von hohem Niveau oft mit dem Hinweis auf hervorra­gende sachliche Qualitäten (er weist z.B. seinen Gast auf die außerordentliche Bequemlichkeit seines Sessels - eines bestimmten Herstellers hin), intendiert jedoch damit etwas ganz anderes - und dies kommt in den eruierten Anmutungsanspruchsakzenten deutlich zum Ausdruck:

Zu den bedeutendsten Ansprüchen zählen im Bereich der Empfindungen solche des Wertes. Einzelansprüche wie: ausgesucht, erlesen, exquisit, aufwendig, kostbar, Aus­stellungsstück, stilecht, kultiviert, vornehm, nobel u.ä. können hier zum Tragen kommen. Genau wie die Besonder­heitsansprüche (für Kenner, besondere Note, exklusiv, Spezialität, anspruchsvoll, ausgezeichnet u.ä.), die Überlegenheitsansprüche (professionell, mühelos, könnend, beherrschend u.ä.) und die Perfektionsansprüche (ausge­reift, überzeugend, vollendet, computerexakt, vollelek­tronisch u.ä.), dienen sie Antrieben nach Selbstdarstellung (im Sinne von Abhebung von anderen) und Selbstbestätigung. Nicht nur die Intention "ich kann mir etwas erlauben", sondern auch die des "ich verstehe etwas davon" soll für alle sichtbar durch Produkte verkörpert werden.

Man spricht auch vom "Prestige des Aufwandes" und unterstellt einen Verzerrungseffekt, der dahingehend an­genommen wird, daß der Aufwand in quantitativer und qualitativer Hinsicht im sichtbaren, externen Bereich relativ höher ausfallen wird als im internen Bereich. Dieses höhere Niveau wird aus Demonstrationsgründen realisiert.

In der Rangordnung folgen hinter diesen zentralen An­spruchskategorien noch solche der Ästhetik, der Stimmung, der Begeisterung und Perplexität, sowie des Besitzenwollens.

Auf die vielfältigen Konsequenzen für die Produktgestal­tung für diese Zielgruppe kann lediglich beispielhaft - am Rande - verwiesen werden. So ist z.B. bei der Aus­wahl des Prestigetyps als Marktsegment darauf zu achten, daß die Symbolträchtigkeit der Produkte lange Zeit auf­recht erhalten bleibt. Das bedeutet dann beispielsweise für stark plagiat-gefährdete Produkte (vgl. z.B. die Me-too Strategie einiger Uhrenhersteller), daß entspre­chende, geschützte Identifikationsinformationen (z.B. Markenzeichen) relativ gut sichtbar angebracht werden, um diesem Verwender die 'Sicherheit' zu geben, daß sein Produkt als 'das Original' relativ leicht identifiziert wird.

2.5.3 Der Neuheitstyp

Die Zuordnung von Anspruchskategorien steht beim Neuhei­tentyp unter den gleichen Vorzeichen wie beim Prestigetyp. Auch hier können keine Einzelansprüche im sachhaften Be­reich schwerpunktmäßig festgelegt werden, sondern man muß sich bei produktneutraler Betrachtung auf den Hinweis be­schränken, daß tendenziell alle Anspruchskategorien bedeutsam sein können, soweit der Neuigkeitswert und einiges damit verbundene, was zumindest zunächst (vor dem Kauf) in den Bereich der Anmutungen einzuordnen ist, gewährlei­stet ist. inwieweit beispielsweise beim Abbau kognitiver Dissonanzen z.B. die nie dagewesene Bruchfestigkeit eines neuartigen Materials bei einem bestimmten Produkt rationalisiert wird, muß der Überprüfung des Einzelfalles überlassen werden.

Im Anmutungsbereich entscheidet schwerpunktmäßig die Be­friedigung von Ansprüchen, die sich aus dem Antrieb der Neugier ergeben, über den Erfolg eines Produktes bei die­sem Typ. Es kommen vordergründig gegenwartsorientierte und - noch stärker - zukunftsorientierte Zeitansprüche zum tragen. Darunter fallen Einzelansprüche wie: modisch, en vogue, in, up to date, neuzeitlich, neue Dimension, brandneu usw., sowie: kommend, tonangebend, zukunft­weisend, neuer Maßstab, revolutionär, futuristisch, pro­gressiv, bahnbrechend usw. Hinzu tritt die Neugier, Pro­dukte zu erforschen und zu erkunden, neue Erfahrungen zu machen, indem z.B. neue Produktlösungen in Augenschein genommen werden (optische Neugier), auf neuartige aku­stische Reize gelauscht wird (akustische Neugier), eine fremdländische Speise gekostet wird (gustatorische Neu­gier), ein exotischer Duft beschnuppert wird (olfaktori­sche Neugier) oder ein neues Produkt mit der Hand abge­fahren wird (haptische Neugier).

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