Das Thema des Behavioral Corporate Branding ist heutzutage von besonderer Bedeutung, da die Miteinbeziehung der Mitarbeiter vor allem wegen der sich ständig verändernden Rahmenbedingungen eine wichtige Stellung einnimmt. (Joachimsthaler 2002, 29)
„Companies have become painfully aware that sending the right message to their employees ist just as important as making a good impression with customers, vendors and investors.“ (Blumenthal 2002, 1), daher kann man sagen, dass „Brands start their lives through the work of employees.“ (de Chernatony 2001, 71)
Hieran erkennt man die hohe Bedeutung von Mitarbeitern für das Unternehmen selber. Dabei spielen sie nicht nur eine Rolle bei der Erstellung von Produkten und Dienstleistungen, sondern eben auch bei der Wirkung und Entwicklung der Corporate Brand. Denn schließlich sind sie es, die in vielen Bereichen den Kontaktpunkt zum Kunden darstellen und somit sehr viel zur Wahrnehmung der Marke bei den Kunden beitragen. (de Chernatony 2001, 71; Tomcz- ak/Brockdorff 2000, 496)
Die Mitarbeiter bilden eine Schnittstelle zwischen der internen und externen Umgebung der Marke und können diese positiv wie negativ repräsentieren. (Saxton 1998, 393) Dies liegt zum Teil auch daran, dass jeder noch so kleine Kundenkontakt einen Eindruck beim Kunden hinterlässt, auch wenn es dem Mitarbeiter teilweise selber nicht bewusst ist. Denn wie Watzlawick (Universität Bielefeld 2009) schon festgestellt hat, können Menschen nicht nicht kommunizieren, das bedeutet, dass wir mit jeder Gestik oder Mimik eine Botschaft oder Aussage transportieren. Besitzt das Unternehmen nun auch bestimmte Markenslogans, wie zum Beispiel der Autovermieter Avis mit dem Slogan „We try harder“ (Avis 2009) sollten die Er- wartungen, die dadurch geweckt werden, auch erfüllt werden.
Man kann Mitarbeiter auch als Markenbotschafter bezeichnen, die das Unternehmen nach außen darstellen und die Qualität sowie die Kompetenzen des Unternehmens symbolisieren (Bieger 2000, 60) und einen Multiplikatoreffekt auslösen können. (Joachimsthaler 2002, 29; Tomczak/Dittrich 1996, 16)
Da versteht es sich natürlich von selbst, dass die Marke in konsistenter Weise transportiert werden muss, [...] ist der Mitarbeiter von besonderer Bedeutung. (Stauss 1998, 14f.; Esch 2007, 125)
Daher kann man ohne Probleme sagen, dass Unternehmen ihre Mitarbeiter als strategische Ressource erkennen müssen um sich dauerhafte Wettbewerbsvorteile sichern zu können. (Kernstock/Brexendorf 2006, 257)
Inhaltsverzeichnis
1. EINLEITUNG
2. DEFINITORISCHE GRUNDLAGEN
2.1. CORPORATE BRAND
2.2. WAS IST EINE MARKE?
2.3. MARKENIDENTITÄT
3. DAS KONZEPT DES BEHAVIORAL BRANDING
3.1. WAS IST BEHAVIORAL BRANDING?
3.2. DER BEHAVIORAL CORPORATE BRANDING-PROZESS
3.3. AUSGANGSPUNKT DES BEHAVIORAL-BRANDING-PROZESSES
3.4. IMPLEMENTIERUNG DER MARKENIDENTITÄT
3.5. BEDEUTUNG DER MITARBEITER FÜR DAS CORPORATE BEHAVIORAL BRANDING
3.6. ÄNDERUNGSWIDERSTÄNDE
3.7. ANFORDERUNGEN AN DIE IMPLEMENTIERUNG EINER MARKENIDENTITÄT
4. BEHAVIORAL CORPORATE BRANDING AM BEISPIEL DER BMW GROUP
4.1. DIE BMW GROUP
4.2. WARUM IST COPORATE BEHAVIORAL BRANDING IN DER AUTOMOBILBRANCHE SO WICHTIG?
4.3. DIE BEHAVIORAL BRANDING - INSTRUMENTE BEI DER BMW GROUP
4.3.1. PERSONALBESCHAFFUNG
4.3.2. AUS- UND WEITERBILDUNG
4.3.3. UNTERNEHMENSINTERNE KOMMUNIKATION
4.3.4. EXTERNE KOMMUNIKATION
5. FAZIT
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht das Konzept des Behavioral Corporate Branding als strategischen Erfolgsfaktor, um Mitarbeiter durch die interne Vermittlung der Markenidentität zu markenkonformem Verhalten zu motivieren und sie als aktive Markenbotschafter zu gewinnen.
- Bedeutung der Mitarbeiter als Schnittstelle zwischen Unternehmen und Kunde.
- Theoretische Grundlagen der internen Markenführung und des Change-Management-Prozesses.
- Anforderungen an die interne Markenkommunikation und den Aufbau von Markencommitment.
- Analyse von Instrumenten der internen Markenführung am Praxisbeispiel der BMW Group.
- Umgang mit Änderungswiderständen bei der Implementierung von Markenstrategien.
Auszug aus dem Buch
3.1. Was ist Behavioral Branding?
Das Ziel der internen Markenführung (Behavioral Corporate Branding) ist es, dass die Mitarbeiter zu einem Verhalten veranlasst werden, das sowohl an den eigenen Bedürfnissen als auch an denen der Kunden orientiert ist. Somit sollen die Mitarbeiter mehr motiviert werden um kundenorientierter zu arbeiten, denn hier ist der zentrale Orientierungspunkt zu sehen. Die interne Markenführung befindet sich in einem Spannungsfeld zwischen Kunden- und Mitarbeiterorientierung. (Kernstock/Brexendorf 2006, 260)
Durch den Prozess des Behavioral Branding soll bei den Mitarbeitern markenbezogenes Wissen aufgebaut werden, damit sich die Mitarbeiter mit der Marke identifizieren und die charakteristischen sowie wesensprägenden Merkmale für gut empfinden. Es ist demnach umso wichtiger, dass die Marke sowohl nach außen wie auch nach innen gelebt wird. Der Kommunikation nach innen kommt dabei eine besondere Bedeutung zu, man spricht hier auch von einer dualen Perspektive. Nur hierüber wird ein Markencommitment erreicht, das markenkonforme Verhalten gesteigert und die Marke in positiver Form nach außen transportiert. (Esch 2007, 127; Esch 2005, 988; Esch/Hartmann 2008, 58)
Zusammenfassung der Kapitel
1. EINLEITUNG: Es wird die hohe Bedeutung der Mitarbeiter als Markenbotschafter und Schnittstelle zum Kunden hervorgehoben, um durch konsistente Markenführung Wettbewerbsvorteile zu sichern.
2. DEFINITORISCHE GRUNDLAGEN: Dieses Kapitel differenziert zwischen Produkt- und Unternehmensmarke und erläutert die wesentlichen Faktoren der Markenidentität sowie deren Wahrnehmung.
3. DAS KONZEPT DES BEHAVIORAL BRANDING: Es werden der Prozess der internen Markenführung, die Rolle des Markencommitments sowie die Notwendigkeit von Change-Management zur Überwindung von Widerständen detailliert beschrieben.
4. BEHAVIORAL CORPORATE BRANDING AM BEISPIEL DER BMW GROUP: Die theoretischen Konzepte werden anhand der praktischen Instrumente wie Personalbeschaffung, Aus- und Weiterbildung sowie interner Kommunikation bei BMW angewendet und veranschaulicht.
5. FAZIT: Die Arbeit schließt mit der Erkenntnis, dass Behavioral Branding bei konsequenter Umsetzung ein enormes Potenzial für den Unternehmenserfolg bietet, jedoch oft an organisationalen Hürden scheitert.
Schlüsselwörter
Behavioral Corporate Branding, Mitarbeiterorientierung, Markenidentität, Markenbotschafter, Markencommitment, Interne Kommunikation, Change-Management, Unternehmenserfolg, Markenführung, BMW Group, Kundenorientierung, Markenwissen, Personalmanagement, Unternehmenskultur, Wettbewerbsvorteil.
Häufig gestellte Fragen
Was ist das grundlegende Thema der Arbeit?
Die Arbeit befasst sich mit dem Behavioral Corporate Branding, also der internen Markenführung, die darauf abzielt, Mitarbeiter so zu befähigen und zu motivieren, dass sie die Markenwerte des Unternehmens nach außen glaubwürdig vertreten.
Welche zentralen Themenfelder werden behandelt?
Zentrale Themen sind die theoretische Fundierung des Markenverständnisses, der Prozess der internen Implementierung durch Change-Management sowie die Anwendung konkreter Kommunikations- und Personalinstrumente zur Förderung markenkonformen Verhaltens.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Ziel ist es aufzuzeigen, wie Unternehmen ihre Mitarbeiter als strategische Ressource nutzen können, um durch ein hohes Markencommitment und konsistentes Verhalten dauerhafte Wettbewerbsvorteile und eine positive Markenwahrnehmung bei Kunden zu erzielen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es handelt sich um eine theoretisch orientierte Hausarbeit, die den aktuellen Stand der Fachliteratur zu Behavioral Branding aufarbeitet und diese Erkenntnisse anhand eines Praxisbeispiels – der BMW Group – analysiert und validiert.
Was sind die wesentlichen Inhalte des Hauptteils?
Im Hauptteil werden zunächst die Begrifflichkeiten geklärt, das Wirkungsmodell des Behavioral Branding hergeleitet, der Prozess der Implementierung (SIIR-Ansatz) beschrieben und anschließend die Instrumente bei der BMW Group (z. B. Brand Academy, Personalbeschaffung) evaluiert.
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit wird maßgeblich durch Begriffe wie Markenidentität, Markenbotschafter, Mitarbeiter-Commitment, interne Markenkommunikation, Change-Management und markenkonformes Verhalten geprägt.
Warum ist gerade die Automobilbranche für dieses Konzept relevant?
In der Automobilindustrie herrscht ein intensiver Wettbewerbsdruck, bei dem die Marke als Differenzierungsfaktor fungiert. Da die Branche stark von der Beratung und dem Kontakt zum Kunden lebt, ist das Verhalten der Mitarbeiter für das Markenimage entscheidend.
Welchen Stellenwert nimmt die BMW Group in der Arbeit ein?
Die BMW Group dient als illustratives Praxisbeispiel, an dem gezeigt wird, wie ein Konzern durch gezielte Personalpolitik, interne Fortbildung (Brand Academy) und integrierte Kommunikationswege versucht, die Marke im Arbeitsalltag der Mitarbeiter zu verankern.
- Citar trabajo
- Dipl.-Oec, M.A. Julia Dietrichs (Autor), 2009, Das Konzept des Behavioral Corporate Branding, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/184511
