Sportsponsoring als Kommunikationsinstrument im Rahmen des Luxusmarkenmanagements


Bachelorarbeit, 2011

53 Seiten, Note: 2,0


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Zielsetzung und Aufbau der Arbeit

2 Grundlagen des Luxusmarkenmanagements
2.1 Die Begriffe „Luxus“ und „Luxusmarke“
2.2 Der Luxusmarkenmarkt
2.3 Aufgaben und Ziele des Luxusmarkenmanagements
2.4 Einsatz der Marketing-Instrumente für Luxusmarken
2.4.1 Produktpolitik
2.4.2Preispolitik
2.4.3 Distributionspolitik
2.4.4Kommunikationspolitik

3 Grundlagen des Sponsoring
3.1 Der Begriff „Sponsoring“
3.2 Einordnung des Sponsoring in die Kommunikationspolitik
3.3 Erscheinungsformen des Sponsoring
3.3.1 Sportsponsoring
3.3.2 Internetsponsoring
3.3.3 Kultur-, Sozio- und Umweltsponsoring

4 Sportsponsoring als Kommunikationsinstrument
4.1 Integration des Sportsponsoring in die Kommunikationspolitik
4.2 Erscheinungsformen des Sportsponsoring
4.2.1 Sponsoring von Einzelsportlern
4.2.2 Sponsoring von Sportmannschaften
4.2.3 Sponsoring von Sportveranstaltungen und Sportorganisationen
4.3 Planungsprozess des Sportsponsoring aus Unternehmenssicht

5 SportsponsoringengagementsausgewählterLuxusmarkenanbieter
5.1 Die Luxusmarkenanbieter Rolex, Omega, Ralph Lauren und Hugo Boss
5.1.1 Das Unternehmen Rolex
5.1.2 Das Unternehmen Omega
5.1.3 Das Unternehmen Ralph Lauren
5.1.4 Das Unternehmen Hugo Boss
5.2 Vergleichende Analyse der Sportsponsoringengagements von Rolex, Omega,Ralph Laurenund Hugo Boss
5.2.1 Kriterien zur Bewertung von Sportsponsoringengagements
5.2.2 Vergleichende Analyse der Sportsponsoringengagementsim Internet
5.2.2.1 Analyse des Sportsponsoringengagements von Rolex
5.2.2.2 Analyse des Sportsponsoringengagements von Omega
5.2.2.3 Vergleichder Sportsponsoringengagements Rolex vs. Omega
5.2.2.4Analyse des Sportsponsoringengagements von Ralph Lauren
5.2.2.5 Analyse des Sportsponsoringengagements von HugoBoss
5.2.2.6Vergleich der Sportsponsoringengagements Ralph Lauren vs. Hugo Boss

6 Zusammenfassung und Ausblick

7 Quellenverzeichnis

I Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Systematisierung von Optionen im vertikalen Markenwettbewerb

Abb. 2: Das System des Luxus und der Marke

Abb. 3: Weltweite Umsatzentwicklung des Luxusgütermarkts

Abb. 4: Globaler Luxusgütermarkt nach Regionen im Jahr 2011

Abb. 5: Segmente des Luxusgütermarkts 2010

Abb. 6: Sportsponsoring der Rolex-Website

Abb. 7: Website der Australian Open

Abb. 8: Sportsponsoring der Omega-Website

Abb. 9: Website des Omega Mission Hills World Cup

Abb. 10: Ralph Lauren als offizieller Ausstatter von Wimbledon

Abb. 11: Sportsponsoring der Hugo Boss-Website

Abb. 12: Sportsponsoring in der Sportart Segeln

II Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Zielsetzung und Aufbau der Arbeit

Der Sport weist für fast alle Mitglieder unserer Gesellschaft eine hohe Relevanz auf. Entsprechend der breiten Akzeptanz in der Öffentlichkeit hat das Sponsoring im Sportbereich in den letzten Jahren große Wachstumsraten verzeichnen können und wird von vielen Unternehmen als Kommunikationsinstrument zur spezifischen Zielgruppenansprache genutzt.Auch das Internet hat sich in den vergangenen Jahren positiv entwickelt und wird von einem Großteil der Konsumenten genutzt. In Deutschland gibt es laut einer ARD/ZDF-Onlinestudie im Jahr 2011 51,7 Mio. Internetnutzer; dies entspricht einem Bevölkerungsanteil von 73,3Prozent.[1] Aufgrund der zunehmenden Internetnutzung, erscheint es für ein Unternehmen und damit auch für die Luxusgüterbranche enorm wichtig, neben dem klassischen Sponsoring, das Internet als einen weiteren Nutzungsbereich des Sportsponsoring zu nutzen.Einer empirischen Untersuchung zur medienübergreifenden Integration der Kommunikationsinstrumente zufolge, stimmen Unternehmen den Inhalt ihrer Online-Sponsoringaktivitäten im Vergleich mit anderen Instrumenten, obgleich einer Steigerung von 31,9 Prozent in 2000 auf 46,6 Prozent im Jahr 2008, immer noch zu wenig mit anderen Kommunikationsinstrumenten ab. Bruhn rät deshalb dazu, für die Zukunft eine professionellere Vernetzung anzustreben, „um von der Integration des Internet in die Sponsoringaktivitäten tatsächlich zu profitieren“.[2] Denn je größer die Fülle an Informationen und Unternehmensauftritten wird, umso wichtiger ist es, gewisse Erfolgsfaktoren eines Internetauftritts stärker zu beachten.[3]

Anliegen dieser Arbeit ist es, das Sportsponsoring als Kommunikationsinstrument im Rahmen des Luxusmarkenmanagements zu untersuchen.Zunächst werden erst einmal die Termini Luxus und Luxusmarke erläutert, der betreffende Markt näher bestimmt sowie die Aufgaben und Ziele des Luxusmarkenmanagements im Allgemeinen und der Einsatz der entsprechenden Marketing-Instrumente charakterisiert. Daraufhin werden in Kapitel 3 die Grundlagen des Sponsoring vorgestellt. Zunächst wird hier der Begriff des Sponsoring definiert. Neben der Rolle, welche die Einordnung des Sponsoring in die Kommunikationspolitik spielt, wird hinsichtlich der Erscheinungsformen des Sponsoring versucht, die zunehmende Bedeutung des Internetsponsoring für Unternehmen herauszustellen. In Kapitel 4 wird dann das Sportsponsoring als Kommunikationsinstrument erklärt. Zudem wird auf die Erscheinungsformen, den Planungsprozess sowie die Perspektiven des Sportsponsoring eingegangen. Danach werden im Hauptteil dieser Arbeit die Sportsponsoringengagements der vier Luxusgüterunternehmen Rolex, Omega, Ralph Lauren und Hugo Boss im Internet untersucht und beurteilt. Abschließend werden die Ergebnisse zusammengefasst, um im Fazit einen Ausblick für die Sportsponsoringengagements von Luxusgüterunternehmen zu prognostizieren.

2 Grundlagen des Luxusmarkenmanagements

In diesem Kapitel werden zunächst die Begriffe Luxus und Luxusmarke erläutert, da die Untersuchungsgegenstände dieser Arbeit ausschließlich Produkte des Luxusgütermarktes sind. Zudem wird der dazugehörige Markt beschrieben. Anschließend wird das Management von Luxusmarken erklärt und die klassischen Marketing-Instrumente werden vorgestellt.

2.1 Die Begriffe „Luxus“ und „Luxusmarke“

Der Terminus Luxus kann eine zweitausendjährige Geschichte aufweisen und war immer wieder Thema kontroverser Diskussionen. Dementsprechend finden sich viele verschiedene Definitionen von Luxus.[4] Die unterschiedlichen Interpretationen des Begriffs hängen von den entsprechenden Epochen, dem dazugehörigen politisch-ökonomischen Umfeld und dem jeweiligen moralisch-ethischen Standpunkt des Betrachters ab.[5] Luxus ist demnach nicht nur zeitabhängig, sondern auch relativ und subjektiv. Was für den einen Luxus bedeutet, ist für den anderen banal.[6] Die Auffassungen der Konsumenten von Luxus sind also häufig komplex und ambivalent. Einerseits wird er mit Begehrlichkeit und Bewunderung assoziiert, auf der anderen Seite mit Übermäßigkeit und Verschwendung.[7]

Der Wortherkunft nach leitet sich der Begriff Luxus von den lateinischen Wörtern „luxus“ und „luxuria“ ab und bedeutet im Grunde die „Abweichung vom Geraden, Normalen bzw. normalen Maß“.[8] Inhaltlich betrachtet decken die Wörter „luxus“ und „luxuria“ jedoch ein breiteres Bedeutungsspektrum ab. Während „luxus“ „neben unangemessen ausschweifender Lebensweise und Üppigkeit auch geschlechtliche Ausschweifung und – im positiven Sinn – glänzender Prachtaufwand“[9] bedeutet, hat „Luxuria“ u.a. folgende Bedeutungen: „Genusssucht, Verschwendungssucht, übermütiges Leben.“[10] Zudem spielt die lateinische Wortwurzel „lux“, die „Licht“ und „Helligkeit“ bedeutet, auf eine typische Eigenschaft der Luxusobjekte an. Luxus verfügt über einen für alle sichtbaren Glanz. Deshalb bezeichnen seine Anhänger Luxus als „Quelle der Erleuchtung“, wogegen Kritiker von Verblendung sprechen.[11]

Mit der Zeit hat der Begriff Luxus seine äußerst negative Deutung aber verloren. Im Gegensatz zu „notwendigen“ oder „selbstverständlichen“ Produkten oder Dienstleistungen, bezeichnet Luxus aus materiell-güterorientierter Sicht mittlerweile einen „hohen Aufwand, der über das (Lebens)Notwendige, sozial Angemessene oder den normalen Lebensstandard hinausgeht“.[12] Hierbei stellt sich jedoch die Frage, was notwendig ist und wer das festlegt. Das notwendige Maß zu bestimmen dürfte kaum möglich sein. Deshalb ist Luxus eine subjektive und relative Kategorie.[13] Zum einen vollziehen viele Güter im Laufe der Zeit eine Veränderung. Hatte z.B. das Radio zu Beginn noch Luxusstatus, so ist es mittlerweile ein Massen- bzw. Standardgut.[14] Zum anderen spielen auch die geographischen Gegebenheiten eine Rolle bei der Frage, ob ein Gut als Luxusprodukt oder als notwendiges Standardobjekt angesehen werden kann.[15] Während z.B. das Radio in der westlichen Welt zum Standardrepertoire eines Haushaltes gezählt wird, ist es in manchen Teilen der Dritten Welt luxuriös, ein Radio zu besitzen.

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass der Luxusbegriff erst konkretisiert werden kann, „wenn das Notwendige subjektiv und relativ zum gesellschaftlichen Kontext bekannt ist“.[16] Anders ausgedrückt hängt „die Charakterisierung eines Objekts als Luxusobjekt (...) von der persönlichen Situation des Individuums, d.h. von seinen konkreten jeweiligen Lebensbedingungen“[17] und von seinem „kulturellem Umfeld“[18], ab. Es bleibt festzuhalten, dass der Begriff Luxus „aufgrund sich verändernder sozialer Bedingungen (...) auch in Zukunft immer wieder neue Ausdrucksformen annehmen [wird]“.[19]

Ähnlich wie der Begriff des Luxus ist der der Luxusmarke schwierig zu bestimmen. Die Luxusmarke beschreibt vor allem die herausgehobene Position markierter Produkte innerhalb einer Produktkategorie.[20] Anders ausgedrückt bezeichnet eine Luxusmarke eine herausragende Stellung in derselben Produktkategorie.[21] Im Vergleich zu Basisprodukten weisen sich Luxusgüter durch höhere Produktqualität, geringere Produktionsvolumina, tendenziell weniger automatisierte Fertigung und einem höheren Preisniveau aus.[22] Nach Kapferer sind Luxusgüter „fassbare Zeichen des Geschmacks einer Epoche auf ihrem höchstem Niveau. Die Marken als solche sind alle implizite Träger einer Kultur, einer ihrer eigenen Lebensethik“[23] und erfüllen somit vielmehr einen emotionalen, symbolischen oder ideellen als einen funktionalen Nutzen.[24] Anders ausgedrückt sind Luxusmarken „immateriell und mit Werten und einer Ethik verknüpft“.[25] Dieser immaterielle Nutzen zielt „auf den ideellen bzw. psychologischen Nutzen, also beispielsweise auf die Identifikations- oder Statusdemonstrationsfunktion solcher Marken“.[26] Der Konsument demonstriert demnach eigene Wertvorstellungen und die Zugehörigkeit zu einer sozialen Klasse oder Gruppe durch den Kauf einer Luxusmarke.[27]

Nach einer Studie von DUBOIS/LAURENT/CZELLAR muss eine Marke oder ein Markenprodukt aus Sicht der Konsumenten sechs Merkmale besitzen, um den Status Luxus zu erlangen:[28]

(1) Hoher Preis - sowohl absolut als auch relativ zu anderen Produkten oder Marken derselben Produktkategorie
(2) Hohe Produktqualität - sowohl im Bezug auf die verwendeten Materialien als auch hinsichtlich deren Verarbeitung
(3) Einzigartigkeit - drückt sich in einer schweren Erhältlichkeit und Knappheit aus
(4) Ästhetik - führt mit Hilfe von Formgebung, Farbe etc. zu einem alle Sinne ansprechenden Erlebnisnutzen
(5) Historie - traditioneller Ursprung und kontinuierlicher Markenauftritt im Design, Kommunikation etc.
(6) Nicht-Notwendigkeit - Überfluss und Dominanz von symbolischen gegenüber funktionalen

Eigenschaften

Demzufolge „ist eine Luxusmarke als eine in der Psyche des Konsumenten verankerte Vorstellung, die sich aufgrund eines konkret ausgestalteten Angebots in spezifischen Merkmalsassoziationen, wie hoher Produktqualität, hohem Preis, Einzigartigkeit etc. und dem daraus resultierenden, primär ideellen Markennutzen ausdrückt“.[29]

Lasslop definiert eine Luxusmarke ähnlich „als ein Nutzenbündel mit spezifischen Merkmalen (insbesondere höhere Qualität, Preisstellung und Knappheit), die zu einem weit überdurchschnittlich differenzierten Vorstellungsbild im Kopf des Konsumenten, einer Dominanz der ideellen Markenfunktion und in Konsequenz zu einem weit überdurchschnittlich hohen wahrgenommenen Gesamtnutzen, einer weit überdurchschnittlichen Begehrlichkeit sowie einer weit überdurchschnittlichen Preisbereitschaft führen. Die Kategorisierung als Luxusmarke ist dabei stets relativ, das heißt interpersonell und situativ unterschiedlich sowie zeitlich nicht konstant“.[30] Auf Basis dieses Gedankengangs grenzt Lasslop, wie Abb. 1 zeigt, die Luxusmarke durch die Dimensionen „Preis“ und „dominierender Markennutzen“ ab.[31]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Systematisierung von Optionen im vertikalen Markenwettbewerb

Quelle: Büttner, u.a. (2008), S. 13, in Anlehnung an Lasslop (2002), S. 333.

Eine Luxusmarke bietet verschiedene Produkte an, die oftmals unterschiedlichen Produktkategorien zugeschrieben werden. Das Luxusniveau des Produkts variiert je nach Kategorie.[32] Ein Luxusunikat, auch „griffe“ genannt, ist ein von einem Schöpfer einmalig kreiertes, handgefertigtes Objekt höchster Perfektion. Eine Luxusmarke wird zwar auch überwiegend per Handarbeit in sog. Manufakturen gefertigt, aber nicht als Einzelstück, sondern in kleinen Serien. Sowohl das Luxusunikat als auch die Luxusmarke befinden sich in qualitativer sowie in ästhetischer Hinsicht auf höchstem Niveau.[33] So ist beispielsweise ein Haute-Couture-Kleid eines Bekleidungsunternehmens ein Luxusunikat, während in kleinen Stückzahlen maßangefertigtePrêt-a-Porter-Mode der Kategorie der Luxusmarke zugerechnet wird. Auf der darunter liegenden Ebene folgen seriengefertigte Produkte wie z.B. Parfüm, Kosmetik, Accessoires. Diese für breitere Konsumentenschichten zugängliche Ware bezeichnet man als Premiummarke[34], deren Verkauf „die finanziellen Mittel für die Erhaltung des abstrakten und immateriellen Markenkerns bereitstellt“.[35] Zudem ist bei Premiummarken „eine Verbindung mit einem symbolisch-ideellen Nutzen nicht zwingend notwendig“.[36] Mit der Produktmenge variiert auch die Distribution und „so kann man bei [Premium]Marken eher von einer breiten bis selektiven und bei Luxusmarken von einer selektiven bis exklusiven Distribution sprechen“.[37] Das Luxusunikat hingegen bleibt „das einzigartige Kunstwerk, das nur einmal geschaffen wird“.[38] Es ist somit in der Lage, zur Marke zu werden, umgekehrt funktioniert das aber nicht.[39]

Beispiele für Premiummarken auf der einen Seite und Luxusmarken auf der anderen Seite sind BMW vs. Rolls Royce, im UhrenmarktLongines vs. Rolex, im Kosmetikmarkt L`Oreal vs. Dior oder im Schaumweinmarkt Mumm vs. Veuve-Cliquot.[40] Die weiteren für diese Arbeit relevanten Marken Rolex, Omega und Ralph Lauren sind - ebenso wie Hugo Boss - als Luxusmarke zu klassifizieren. Die Abgrenzung von Luxus- und Premiummarke zeigt Abb. 2.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: Das System des Luxus und der Marke

Quelle: In Anlehnung an Kapferer (2001), S. 352.

Zusätzlich sprechen einige Autoren von einer weiteren Kategorie, dem sog. „New-Luxury“-Segment, das hinsichtlich des Niveaus zwischen dem Premium- und Luxusmarktsegment liegt. In diese Kategorie fallen aufstrebende Luxusgüter-Anbieter, wie z.B. Calvin Klein, die keine so lange Markenhistorie und damit einhergehende Tradition haben und preislich nicht so hoch positioniert sind wie die Luxusmarkenanbieter des sog. „Old-Luxury“-Segment.[41]

Nachdem nun die Begriffe Luxus und Luxusmarke erläutert wurden, wird im nächsten Kapitel der dazugehörige Markt beschrieben.

2.2 Der Luxusmarkenmarkt

Der Markt für Luxusgüter boomte in den vergangenen Jahren und wird als aussichtsreiches und konjunkturresistentes Segment innerhalb der Konsumgüterbranche betrachtet. Aufgrund demographischer Einflüsse und des gestiegenen Wohlstands, vor allem in den Schwellenländern, stiegen in den vergangenen Jahren der Konsum von Luxusgütern und damit der weltweite Umsatz kontinuierlich an. [42] Abb. 3 zeigt die positive Entwicklung der Luxusgüterindustrie von 1995 bis 2010.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 3: Weltweite Umsatzentwicklung des Luxusgütermarkts

Quelle: Bain & Company: Luxury Goods Worldwide Market Study (2011), S. 2.

Zusätzlich wurde die Nachfrage nach Luxusmarken durch gewandelte Konsumtrends[43] - wie z.B. Wellness oder Lebensgenuss - sowie durch die zunehmende Anzahl an Millionären und Milliardären, den sogenanntenHigh Net Worth Individuals(HNWI), begünstigt.[44] 2010 stieg die Zahl der HNWI um 8,3 Prozent auf 10,9 Millionen und ihr Finanzvermögen um 9,7 Prozent auf 42,7 Billionen US-Dollar.[45] Belief sich der weltweite Umsatz des Luxusgütermarkts 1995 noch auf 77 Mrd. Euro so betrug er 2010 etwa 172 Mrd. Euro.[46] 2011 werdendie Umsätze voraussichtlich auf 185 Mrd. Eurosteigen.[47] Abb. 4 zeigt die erwartete Verteilung der Marktanteile 2011 auf verschiedene Regionen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 4: Globaler Luxusgütermarkt nach Regionen im Jahr 2011

Quelle: Eigene Darstellung (s. auch Bain & Company , Mai 2011, S. 16.)

Allgemein wird der Luxusmarkt in die Segmente Bekleidung, Accessoires, Parfüm & Kosmetik und „Hard Luxury“ (hierbei handelt es sich vorwiegend um Luxusuhren und Schmuck) unterteilt.[48] Anhand Abbildung 5 wird ein Überblick über deren weltweiten Umsatz 2010 gegeben.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 5: Segmente des Luxusgütermarkts 2010

Quelle: Eigene Darstellung (s. auch Bain & Company, Mai 2011, S. 6)

Nach einem dreiprozentigen Wachstum 2008 und hohen Wachstumsraten in den Jahren zuvor, musste der als krisenfeste Sektor geltende Luxusmarkt, hinsichtlich der weltweiten Finanz- und Wirtschaftskrise im Jahr 2009, einen achtprozentigen Rückgang des Gesamtumsatzes verbuchen. Dieser Rückgang konnte 2010 zwar wieder durch starkes Wachstum in China, der Markterholung in den USA und steigenden Umsätzen in den Markenstores aufgeholt werden,[49] verdeutlicht jedoch, dass der Luxusmarkt durchaus sensibel auf wirtschaftliche oder gesellschaftliche Wandel reagiert.[50]

Für den weltweiten Markt für Luxusprodukte ist bis 2014 mit einem jährlichen Umsatzanstieg von fünf bis sechs Prozent - auf rund 220 Mrd. Euro - zu rechnen. Für den zukünftigen Erfolg der Branche sind für Experten - der Schwerpunkt auf die neuen Märkte, die Anpassung an den Generationswechsel und eine nachhaltige Verbesserung des Kundenerlebnisses - ausschlaggebend.[51]

Betrachtet man lediglich den deutschen Luxusmarkt, so ist er 2009, laut einer Studie von Roland Berger, trotz der Krise und negativen Entwicklungen in Einzelsegmenten, wie Automobile (-15 %) und Möbel (-6 %), stabil geblieben. Dazu rangiert er, gemessen an der Marktgröße, im internationalen Vergleich unter den Top drei der globalen Luxusmärkte.[52]

Zahlreiche Luxusmarken gehören heute zu großen Luxusgüterkonzernen. Der weltweit größte Anbieter von Luxusgütern LVMH – Louis Vuitton Moёt Hennessy – konnte 2009 einen Umsatz von 17,1 Mrd. Euro verzeichnen.[53] Zu seinen Geschäftsbereichen gehören Weine & Spirituosen, Mode & Lederwaren, Parfüms & Kosmetik sowie Uhren & Schmuck. Dem LVMH-Konzern gehören Marken wie z.B. Louis Vuitton, Donna Karan, Fendi, Christian Dior, Guerlain, Givenchy und Kenzo an, die in allen Segmenten vertreten sind. Der zweitgrößte Luxuskonzern Richemont konnte 2009 ein leichtes Plus von zwei Prozent auf 5,4 Mrd. Euro Umsatz vermerken und setzt gleichermaßen auf ein breites Markenportfolio, allerdings mit dem Fokus auf das Segment Uhren & Schmuck. Der Konzern hält Marken, wie z.B. Cartier, Lange & Söhne, Piaget, IWC, Vacheron Constantin, Montblanc und Dunhill. Die Swatch-Group ist mit 3,7 Mrd. Euro Umsatz der drittgrößte Luxuskonzern und legt den Schwerpunkt ebenfalls auf das Geschäftssegment Uhren und Schmuck. Der Konzern verfügt mit Luxusmarken, wie z.B. Omega, Breguet, Glashütte, Blancpain, Tiffany & Co., Longines, Rado, ckwatch&jewelry, Tissot, Swatch und Flik Flak, über ein breites Portfolio bei Uhren.[54]

Die großen Luxusmarken zählen auch zu den stärksten Marken weltweit. So finden sich im Ranking „Best Global Brands 2010“ von Interbrand sieben Luxusmarken unter den 100 wertvollsten Marken weltweit. Die Luxusmarke Louis Vuitton beispielsweise festigte mit einem Markenwert von 21,8 Mrd. USD, Rang 16. Gucci belegt Platz 44 (Markenwert 8,3 Mrd. USD), Hermes Platz 69 (4,7 Mrd. USD), gefolgt von Tiffany & Co. auf Rang 76 (4,1 Mrd. USD) und Cartier auf Rang 77 (4,0 Mrd. USD). Armani liegt auf Platz 95 (3,4 Mrd. USD) und Burberry auf Platz 100 (3,1 Mrd. USD).[55]

2.3 Aufgaben und Ziele des Luxusmarkenmanagements

Unternehmen sehen sich hinsichtlich des Managements von Luxusmarken mit einer Vielzahl von Herausforderungen konfrontiert.Durch eine Reihe von Übernahmen und Zusammenschlüssenin den vergangenen Jahren- wie LVMH, Richemont oder Gucci- nimmt der Wettbewerbsdruck für kleinere, traditionsreiche Unternehmen immer mehr zu.[56] Auch die Globalisierung ist mit zunehmenden Herausforderungen verbunden. Neben dem zunehmenden Konkurrenzdruck gilt es Distributionssysteme bei Beibehaltung hoher qualitativer Standards weltweit auszudehnen.[57] Auch erhöhen die weltweit sehr unterschiedlichen Anforderungen an Luxusmarken, die Komplexität der Markenführung.Um den geänderten Kundenanforderungen auch in der Zukunft gerecht zu werden, bedarf es bspw. einer intensiven Auseinandersetzung mit den Möglichkeiten des Internet. Zusätzlich gefährdet die steigende Zahl und Qualität von Plagiaten und der steigende Kostendruck, dem sich die Hersteller ausgesetzt sehen, zunehmend die Wettbewerbsfähigkeit. Aufgrund dieser Rahmenbedingungen werden von Luxusgüterherstellern vermehrte Anstrengungen, wie z.B. in der Form eines Sportsponsoringengagements, für die erfolgreiche Führung von Luxusmarken erfordert. [58]

2.4 Einsatz der Marketing-Instrumente für Luxusmarken

Der Einsatz der klassischen Marketinginstrumente ermöglicht den Unternehmen gestaltend auf ausgewählte Märkte einzuwirken. Die Festlegung der optimalen Kombination dieser marketingpolitischen Instrumente wird auch als Marketing-Mix bezeichnet. Weit verbreitet ist der klassische Marketing-Mix, also die Einteilung in die sog. „4Ps“, welche die nachfolgenden Marketinginstrumente bezeichnen:[59]

Produktpolitik (Product)

Preispolitik (Price)

Distributionspolitik (Place)

Kommunikationspolitik (Promotion)

Die „4Ps“, die auch im Luxus-Marketing ihre Anwendung finden, werden im Folgenden genauer erläutert.

2.4.1 Produktpolitik

Die Produktpolitik befasst sich mit den gesamten Entscheidungen hinsichtlich der Gestaltung des Leistungsprogramms.[60] Demnach sind die Aufgaben der Produktpolitik, Entscheidungen über das Produkt und den Produktmix zu treffen. Produktentscheidungen betreffen beispielsweise die Gestaltung der Produktbeschaffenheit und der Verpackung, sowie der Markenbildung. Entscheidungen über den Produktmix erstrecken sich z.B. auf die Entwicklung neuer Produkte oder der Aufnahme neuer Produktlinien.[61] In Bezug auf Luxusmarken liegen die Besonderheiten besonders im Design, der Fertigung und der Programmpolitik.[62]

2.4.2 Preispolitik

Die Preispolitik beschäftigt sich mit Entscheidungen bezüglich vertraglich fixierter Vereinbarungen über das Entgelt des Leistungsangebots, mögliche Rabatte und darüber hinausgehende Lieferungs-, Zahlungs- und Kreditierungsbedingungen sowie der Preisdurchsetzung am Markt.[63] Was die Preispolitik bei Luxusmarken betrifft, liegt das Augenmerk auf den spezifischen Funktionen des Preises, die sich besonders auf die Rabatt- und Konditionenpolitik der Anbieter auswirken.[64]

2.4.3 Distributionspolitik

Im Rahmen der Distributionspolitik werden sämtliche Entscheidungen hinsichtlich der Auswahl der Absatzwege, der Gestaltung des Vertriebs bzw. Vertriebsorganisation und der Personalführung der im Unternehmen tätigen Kräfte getroffen.[65] Tendenziell lässt sich mit einem steigenden Luxusgrad der Marke und der Produktkategorie eine steigende Selektivität der Distributionspolitik feststellen.[66]

2.4.4 Kommunikationspolitik

Die Kommunikationspolitik umfasst die Instrumente Werbung, Öffentlichkeitsarbeit, Verkaufsförderung und Sponsoring.[67] Im Hinblick auf die Kommunikation von Luxusmarken fällt die Zurückhaltung in klassischen Massenmedien und die Gewichtung klassischer TV-Werbung auf.[68]

3 Grundlagen des Sponsoring

Sponsoring hat sich in Deutschland in den letzten Jahren mit einem gegenwärtigen Volumen von ungefähr viereinhalb Milliarden Euro zu einem bedeutsamen „und überdurchschnittlich wachsenden Segment im Kommunikationssektor entwickelt“.[69] Hierbei entfallen durchschnittlich 16 Prozentder Kommunikationsbudgets auf das Sponsoring.[70] Das Sponsoring verzeichnet weiterhin ein stetiges Wachstum, da es als Kommunikationsinstrument einen Erlebnisnutzen und eine spezielle Zielgruppenansprache ermöglicht, „während die Argumentation mit Produktnutzen und Zusatzleistungen häufig keine ausreichende Abgrenzung von der Konkurrenz mehr bietet“.[71] Vom Standpunkt der Unternehmen kann das Sponsoring, hinsichtlich der erfolgreichen Entwicklung, als ein innovativer Prozess der Gestaltung der Marketing-Kommunikation angesehen werden.Entsprechend hat sich das Sponsoring im Instrumental-Spektrum der Marketing-Kommunikation etabliert.[72] Zudem ermöglicht das Sponsoring vielfältige Aktivitäten, die vom Sport-, Kultur-, Sozio- und Umweltbereich bis hin zum Mediensponsoring reichen.[73]

3.1 Der Begriff Sponsoring

Das Wort Sponsor erschien erstmalig im 1838 herausgegebenen Grimmschen Wörterbuch und bedeutete soviel, wie die Beziehung bzw. die Verlobung zwischen Braut und Bräutigam. 1880 wurde der Begriff „Sponsalien“ im Kleinen Conversations-Lexikon von Brockhaus nun nicht mehr bloß als Verlöbnis, sondern auch als Vertrag definiert. Zugleich wurde in dem Lexikon der Begriff „Sponsor“ erläutert, unter dem man einen „Bürgen“ verstand, während mit dem „Sponsorfidel“ ein „Glaubensbürger“ bzw. „Taufpathe“ gemeint war.[74] Etwa 100 Jahre später definiert das Neue Fischer Lexikon den Begriff des Sponsors „als ein Gönner oder Förderer, während gleichzeitig auch stark auf einen funktionalen Aspekt abgehoben wird, wenn es heißt, ein Sponsor sei auch eine werbende Firma oder Person“.[75]

Das Sponsoring ist somit grundlegend vom Spendenwesen und dem Mäzenatentum zu unterscheiden, da es „ausschließlich ein Geschäft auf vertraglicher Grundlage“[76] ist, während beim Mäzenatentum und dem Spendenwesen der Fördergedanke Priorität hat und der Name des Förderers oder des Unternehmens in der Regel nicht in Zusammenhang mit der Förderung gebracht wird.[77] Dennoch spielt der Fördergedanke auch beim Sponsoring eine große Rolle, die aber nicht mit der beim Mäzenatentum und dem Spendenwesen gleichzusetzen ist. Gleichzeitig ist bei einer Förderung durch Mäzene oder Spendenaktionen jedoch auch nicht von einer vollkommenen Uneigennützigkeit auszugehen. So erwarteten diese Förderer ebenfalls Gegenleistungen vom Geförderten, wie z.B. „bei den von Komponisten und Musikern erbrachten Gegenleistungen in Form von Hauskonzerten und gewidmeten Kompositionen [oder es] haben Maler ihre Förderer (…) mit teilweise schmeichelnden Porträts bezahlt“.[78] Zumindest verfolgten Mäzene oder Stifter „mit ihren Handlungen ein Interesse an der Beeinflussung von Fremdbildern und Images“[79] und verbesserten damit ihr gesellschaftliches Ansehen. Dennoch ist eine Förderung weiterhin „mit positiv konnotierten Merkmalen behaftet, von denen Unternehmen (...) profitieren“.[80]

Für diese Arbeit relevant ist die Begriffserklärung nach Manfred Bruhn. Für ihn ist Sponsoring die „Analyse, Planung, Umsetzung und Kontrolle sämtlicher Aktivitäten, die mit der Bereitstellung von Geld, Sachmitteln, Dienstleistungen oder Know-how durch Unternehmen und Institutionen, zur Förderung von Personen und/oder Organisationen in den Bereichen Sport, Kultur, Soziales, Umwelt und/oder den Medien unter vertraglicher Regelung der Leistung des Sponsors und Gegenleistung des Gesponserten verbunden sind, um damit gleichzeitig Ziele der Marketing- und Unternehmenskommunikation zu erreichen“.[81]

Entsprechend wird eine konkrete Übereinkunft auf der Basis einer vertraglichen Regelung aus der Sicht der Sponsoren als Sponsorship bezeichnet.[82]

3.2 Einordnung des Sponsoring in die Kommunikationspolitik

Für Bruhn ist nur dann eine synergetische Verstärkung der Gesamtwirkung der Kommunikation zu erreichen, wenn eine Verknüpfung des Sponsoring mit den anderen Kommunikationsinstrumenten erfolgt ist.[83] Deshalb ist eine Integration des Sponsoring in den Kommunikationsmix unbedingt notwendig und dafür führt Bruhn sieben Ansatzpunkte der Integration an; diese finden auch in jeder anderen Erscheinungsform des Sponsoringihre Anwendung. Man kann diesen Integrationsansatz wie folgt zusammenfassen:

[...]


[1] Vgl. ARD/ZDF-Onlinestudie 2011, http://www.ard-zdf-onlinestudie.de/fileadmin/Online11/EimerenFrees.pdf, 19.08.2011.

[2] Bruhn, M.: Sponsoring - Systematische Planung und integrativer Einsatz, 5. Aufl., Wiesbaden 2010, S. 153.

[3] Vgl. Bruhn (2010), S. 153.

[4] Vgl. Valtin, A.: Der Wert von Luxusmarken, 1. Aufl., Wiesbaden 2005, S. 19.

[5] Vgl. Lasslop, I.: Identitätsorientierte Führung von Luxusmarken, in: Meffert, H./Burmann, C./ Koers, M. (Hrsg.): Markenmanagement – Identitätsorientierte Markenführung und praktische Umsetzung, 2. Aufl., Wiesbaden 2005, S. 472.

[6] Vgl. Büttner, M. u. a.: Phänomen Luxusmarke: Identitätsstiftende Determinanten der Markenloyalität, 2. Aufl., Wiesbaden 2008, S. 9.

[7] Vgl. Drissen, A.: Luxus: Konsumentenanalyse und Managementempfehlungen, Saarbrücken 2006, S. 9f.

[8] Mühlmann (1975), S. 22, zitiert nach Valtin (2005), S. 19.

[9] Ebd., S. 19.

[10] Ebd., S. 20.

[11] Vgl. Büttner, u.a. (2008), S. 8f.

[12] Mühlmann (1975), S. 69, zitiert nach Lasslop (2008), S. 472.

[13] Vgl. Geise,W./Shen, J.: Die Bedeutung von Luxusmarken für den Konsumenten, Göttingen 2009, S. 74.

[14] Vgl. Ebd., S. 74.

[15] Vgl. Ebd., S. 74.

[16] Valtin (2005), S. 21.

[17] Geise (2009), S. 74.

[18] Vgl. Lasslop (2005), S. 473.

[19] Drissen (2006), S. 14.

[20] Vgl. Ebd., S. 15.

[21] Vgl. Korneli, B.: Internationale Markenführung von Luxusmarken. Darstellung der Problematik am Beispiel der Textilbranche, Saarbrücken 2007, S. 5.

[22] Vgl. Lasslop (2005), S. 472.

[23] Kapferer, J.-N.: Luxusmarken, in: Esch, F.-R. (Hrsg.): Moderne Markenführung, 3. Aufl., Wiesbaden 2001, S. 349.

[24] Vgl. Geise (2009), S. 76.

[25] Kapferer (2001), S. 349.

[26] Geise (2009), S. 80.

[27] Vgl. Lasslop (2005), S. 475.

[28] Dubois/Laurent/Czellar (2001), S. 1, zitiert nach Büttner (2008), S. 12.

[29] Ebd., S. 13.

[30] Vgl. Lasslop (2005), S. 475.

[31] Vgl. Büttner, u.a. (2008), S. 13.

[32] Vgl. Geise (2009), S. 79.

[33] Vgl. Büttner, u.a. (2008), S. 11.

[34] Vgl. Geise (2009), S. 79f.

[35] Büttner, u.a. (2008), S. 1.

[36] Geise (2009), S. 84.

[37] Ebd., S. 84.

[38] Kapferer (2001), S. 351.

[39] Vgl. Ebd., S. 351.

[40] Vgl. Valtin (2005), S. 126, zitiert nach Geise (2009), S. 84.

[41] Vgl. Geise (2009), S. 85.

[42] Vgl. Merten, H. - L.: In Luxus investieren. Wie Anleger vom Konsumrausch der Reichen profitieren, 1. Aufl., Wiesbaden 2009, S. 6.

[43] Vgl. Lasslop (2008), S. 470.

[44] Vgl. Focus: Der Markt der Luxusgüter (2009), S. 2.

[45] Vgl. Capgemini and Merrill Lynch Global Wealth Management: World Wealth Report (2011), S. 5.

[46] Vgl. Bain & Company (2011), S. 2.

[47] Vgl. Bain & Company: Luxus boomt – Bain & Company rechnet 2011 mit anhaltendem Wachstum für die Luxusgüterbranche, http://www.bain.de/home/presse/news_archiv_2011/luxus_boomt_-_bain_&_company_rechnet_2011_mit_anhaltendem_wachstum_f%C3%BCr_die_luxusg%C3%BCterbranche.htm, 24.07.2011.

[48] Vgl. Focus (2009), S. 1.

[49] Vgl. Bain & Company: Bain & Company rechnet 2010 mit 10-Prozent-Wachstum für weltweite Luxusgüterindustrie, http://www.bain.de/home/presse/news_archiv_2010/bain_&_company_rechnet_2010_mit_10-prozent-wachstum_f%C3%BCr_weltweite_luxusg%C3%BCterindustrie.htm,24.07.2011.

[50] Vgl. Merten (2006), S. 6.

[51] Vgl. Bain & Company: Bain & Company rechnet 2010 mit 10-Prozent-Wachstum für weltweite Luxusgüterindustrie, http://www.bain.de/home/presse/news_archiv_2010/bain_&_company_rechnet_2010_mit_10-prozent-wachstum_f%C3%BCr_weltweite_luxusg%C3%BCterindustrie.htm,24.07.2011.

[52] Vgl. Roland Berger (2010), S. 2ff.

[53] Vgl. Focus (2009), S. 5f.

[54] Vgl. Focus (2009), S. 5ff.

[55] Vgl. Interbrand: Best global brands 2010, http://www.interbrand.com/de/best-global-brands/best-global-brands-2008/best-global-brands-2010.aspx, 19.08.2011.

[56] Vgl. Worrich, S.: Entwicklungen und Status Quo in der Luxusmarkenforschung, in: transfer. Werbeforschung & Praxis, H. 01/11, S. 61.

[57] Lasslop (2005), S. 471.

[58] Worrich (2011), 62.

[59] Vgl. Bruhn, M.: Marketing. Grundlagen für Studium und Praxis, 8. Aufl., Wiesbaden 2007, S. 28.

[60] Vgl. Bruhn (2007), S. 28.

[61] Vgl. Ramme, I.: Marketing. Einführung mit Fallbeispielen, Aufgaben und Lösungen, 2. Aufl., Stuttgart 2004, S. 131.

[62] Vgl. Lasslop (2005), S. 484.

[63] Vgl. Meffert, H./Burmann, C./Kirchgeorg, M.: Marketing. Grundlagen Marktorientierter Unternehmensführung, 10. Aufl., Wiesbaden 2008, S. 478.

[64] Vgl. Lasslop (2005), S. 485.

[65] Vgl. Nieschlag, R./Dichtl, E./Hörschgen, H.: Marketing, 18. Aufl., Berlin 1997, S. 21.

[66] Vgl. Lasslop (2005), S. 486.

[67] Vgl. Nieschlag/Dichtl/Hörschgen (1997), S. 21.

[68] Vgl. Lasslop (2005), S. 488.

[69] Bruhn (2010), S. 1.

[70] Vgl. BBDO Live: Sponsoring Trends 2010, http://www.bbdo-live.com/wp-content/uploads/2011/01/101127_Web_Sponsoring-Trends-2010-Highres.pdf, S. 9.

[71] Bruhn (2010), S. 1.

[72] Vgl. Hermanns, A.: Sponsoring - Grundlagen, Wirkungen, Management, Perspektiven, 2. Aufl., München 1997, S. 35.

[73] Vgl. Bruhn (2010), S. 1.

[74] Vgl. Adjouri, N./Stastny, P.: Sport-Branding. Mit Sport-Sponsoring zum Markenerfolg, Wiesbaden 2006, S. 10.

[75] Ebd., S.10.

[76] Ebd., S.10.

[77] Vgl. Bruhn (2010), S. 4.

[78] Adjouri (2006), S. 12.

[79] Bruhn (2010), S. 4.

[80] Ebd., S. 4.

[81] Ebd., S. 6f.

[82] Vgl. Hermanns (1997), S. 37.

[83] Vgl. Bruhn (2010), S. 34.

Ende der Leseprobe aus 53 Seiten

Details

Titel
Sportsponsoring als Kommunikationsinstrument im Rahmen des Luxusmarkenmanagements
Hochschule
Hochschule Niederrhein in Mönchengladbach
Note
2,0
Autor
Jahr
2011
Seiten
53
Katalognummer
V184548
ISBN (eBook)
9783656094463
ISBN (Buch)
9783656094876
Dateigröße
1653 KB
Sprache
Deutsch
Anmerkungen
Schlagworte
sportsponsoring, kommunikationsinstrument, rahmen, luxusmarkenmanagements
Arbeit zitieren
Georgios Papadopoulos (Autor), 2011, Sportsponsoring als Kommunikationsinstrument im Rahmen des Luxusmarkenmanagements, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/184548

Kommentare

  • Noch keine Kommentare.
Im eBook lesen
Titel: Sportsponsoring als Kommunikationsinstrument im Rahmen des Luxusmarkenmanagements



Ihre Arbeit hochladen

Ihre Hausarbeit / Abschlussarbeit:

- Publikation als eBook und Buch
- Hohes Honorar auf die Verkäufe
- Für Sie komplett kostenlos – mit ISBN
- Es dauert nur 5 Minuten
- Jede Arbeit findet Leser

Kostenlos Autor werden