Instrumente zur Reduzierung von Kundenbeschwerden - Involvement, Commitment, mehr Zufriedenheit?

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung
1.1 Zielsetzung und Aufbau der Untersuchung

2. Beschwerdemanagement
2.1 Kundenzufriedenheit
2.2 Beschwerdegruppen
2.3 Beschwerdebehandlung

3. Instrumente zur Kundenbindung im Hinblick auf die Reduzierung von Kundenbeschwerden
3.1 After Sales Services
3.2 Externes Vorschlagswesen
3.3 Kundenclub
3.4 Bonusprogramme

4. Fazit

Literaturverzeichnis

1. Einleitung

Der Oberbegriff Customer Relationship Management (CRM) mit seinen vielseitigen Instrumenten gewinnt in der Praxis immer mehr an Stärke. Diese Entwicklung kenn- zeichnet sich dadurch aus, da die Wettbewerbsfähigkeit der Unternehmen durch ihre schwer differenzierbaren Kernleistungen, aufgrund von gesättigten Märkten, der An- gleichung von Qualität und Preis und erhöhter Transparenz durch neue Informations- und Kommunikationstechnologien, verringert wird.¹Neue Informations- und Kommu- nikationstechnologien sollten aber auch konstruktive Ideen zur Bindung von Kunden ermöglichen.

Vor der Einführung von CRM-Instrumenten müssen aber oft aufeinander abgestimmte Prozessreorganisationen in den Bereich Marketing, Vertrieb und Service initiiert werden, um eine effektive und ganzheitliche Kundenbetreuung zu ermöglichen. Das bedeutet, dass ohne eine ganzheitliche strategische Ausrichtung des CRM, langfristige Kundenbindungen nicht möglich sein werden.

Auch die Reduktion von Kundenbeschwerden hat in den letzten Jahren an Bedeutung hinzugewonnen, da Unternehmen herausgefunden haben, dass in diesem Zusammen- hang u.a. durch das Beschwerde- bzw. Feedbackmanagement Kunden an das Unter- nehmen gebunden werden können. Diese Beschwerden von Kunden werden durch kon- tinuierliche Verbesserungsprozesse, höherem Serviceaufwand und Innovativen Produk- ten versucht verringert zu werden. Das Eisberg-Phänomen des Beschwerdemanage- ments besagt aber, dass ca. 50% - 80% der unzufriedenen Kunden sich erst gar nicht beschweren und somit für das Unternehmen verborgen bleiben.²Die Zielsetzung von Unternehmen muss daher sein, dass negative Eindrücke oder Ideen von Kunden noch vor der Entstehung von Kundenunzufriedenheit durch Kundenbindungsinstrumente aufgenommen werden müssen, um so Kundenbeschwerden zu reduzieren bzw. erst gar nicht aufkommen zulassen.

1.1 Zielsetzung und Aufbau der Untersuchung

Die Zielsetzung dieser Arbeit ist es herauszufinden, ob durch Kundenbindung mehr Kundenzufriedenheit erreicht wird und dadurch nachhaltig Kundenbeschwerden reduziert werden.

Zunächst soll aber das Instrument des Beschwerdemanagements aufgrund seiner beson- deren Bedeutung im Hinblick auf Kundenzufriedenheit, Beschwerdearten, Beschwerde- gruppen und Beschwerdebehandlung untersucht werden. Als Etappenziel gilt es in die- sem Punkt herauszufinden, ob und in welchem Grad sich Beschwerden im Vorfeld re- duzieren lassen können.

Im Hauptteil der Arbeit werden Kundenbindungsinstrumente untersucht, wie After Sales Services, Externes Vorschlagswesen, Kundenclubs und Bonusprogramme. Neben der Erläuterung der Instrumente soll insbesondere die Wirkungen untersucht werden und ein Bezug zum Beschwerdemanagement hergestellt werden.

Im Abschluss soll ein Fazit vorgenommen werden, um diese Untersuchung transparent und ganzheitlich abzuschließen.

2. Beschwerdemanagement

Das Beschwerdemanagement enthält einen komplizierten und herausfordernden Handlungsbereich, indem Kunden die Möglichkeit besitzen etwas vorzuschlagen oder sich zu Beschwerden. Diese Anregungen müssen seitens der Unternehmen angenommen, bearbeitet, beantwortet und hinsichtlich eines kontinuierlichen Verbesserungsprozess ausgewertet werden.³Das Beschwerdemanagement wird aufgrund der Verbindung zur Generierung von Beschwerdezufriedenheit, welches wiederrum zur Kundenbindung beiträgt stärker in der Literatur als in der Praxis thematisiert.

Der unzufriedene Kunde ist der Auslöser des Beschwerdemanagements, aufgrund einer unzufriedenen Leistung. Alle Aspekte der Antwort des Unternehmens werden vom Kunden bewertet und schlagen sich in Beschwerdezufriedenheit oder -unzufriedenheit um. Aufgrund dieser neuen Bewertungsgrundlage wird die bestehende Leistungsunzu- friedenheit des Kunden neu bewertet, diese kann dann aufgebessert, abgebaut oder in Leistungszufriedenheit umgeformt werden.⁴Die Umwandlung in Leistungszufrieden- heit kann dann zu einer engeren und längeren Kundenbindung führen. Unternehmen haben mit dem Beschwerdemanagement die Chance aus Leistungsdefiziten positive Kundenbindungseffekte zu erlagen, aber im gleichen Atemzug birgt das Instrument auch die Gefahr zur Verstärkung der Leistungsunzufriedenheit und damit nicht nur den Abgang des Kunden, sondern sogar der negativen Verbreitung durch Mund-zu-Mund Propaganda.⁵

Das Ziel der engeren und längeren Kundenbindung durch das Beschwerdemanagement gehört zum übergeordneten Ziel, welches in Ökonomisch-monetäre Ziele und Kommunikativ-psychografische Ziele unterteilt werden kann. In der folgenden Grafik ist eine Zusammenstellung von Zielen des Beschwerdemanagements dargestellt. Diese Ziele sind aber keine Checkliste für alle Unternehmen, sondern müssen nach unternehmerischen Zielen, Ressourcen als auch der jeweiligen Struktur und Dauer der Kundenbeziehung individuellen zusammengestellt werden.⁶

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbild 1: Ziele des Beschwerdemanagements⁷

Um einen Überblick über das Beschwerdemanagement zu erlagen, müssen drei Schritte betrachtete werden. Im ersten Schritt geht es um die mögliche Herkunft von Beschwerden, wobei es im zweiten Schritt um die Eingliederung der Beschwerde ins Beschwerdemanagement und in weitere CRM-Instrumente geht. Im letzten Schritt werden die Verbesserungspotentiale dem Back-Office Bereich weitergeleitet, um einen kontinuierlichen Verbesserungsprozess zu erreichen. Um eine bessere Übersicht zu erhalten, sind die drei Schritte in der folgenden Grafik abgebildet.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbild 2: Prozessorientierte Einordnung des Beschwerdemanagements⁸

2.1 Kundenzufriedenheit

Die kundenorientierte Ausrichtung des Marketing Bereichs ist in vielen Unternehmen erfolgreich implementiert worden, mit dem Ziel die Kundenzufriedenheit zu erreichen, zu halten oder zu steigern.⁹Die Kundenzufriedenheit gilt heute in vielen Unternehmen als wichtigste Determinante für den Unternehmenserfolg und aus diesem Grund orien- tieren sich Unternehmen in den Bereichen Service, Marketing und Vertrieb nach dem Kunden. Die Wichtigkeit dieser Determinante erschließt sich, weil es angibt, „in wel- chem Maß ein Unternehmen mit seinen Leistungen ein Bedürfnis bzw. Ziel eines Kun- den erfüllt―.¹⁰ Wird also die Kundenzufriedenheit in einem hohen Maße erreicht, soll- ten also die Anzahl und die Qualität der Beschwerden geringfügig sein. Eine weitere positive Wirkung der Kundenzufriedenheit ist die dadurch entstehende Loyalität zum Unternehmen bzw. zu den Produkten, da befriedigte Kunden Vertrauen zum Unterneh- men und ihren Produkten entwickeln und sich daher erneut für den Anbieter entschei- den.¹¹In Bezug auf Vertrauen spielt die Häufigkeit der Zufriedenstellung eine große Rolle. Somit ist Vertrauen das Bindeglied zwischen Kundenloyalität und Kundenzufrie- denheit, welches bei positiven oder negativen Erlebnissen als Verstärker dient.¹²Ver- trauen zwischen Konsumenten und Anbietern bewirkt in einer anderen Sichtweise die Senkung von Transaktionskosten für den Kunden, da er sich über das Unternehmen und deren Produkte nicht informieren bzw. vergleichen muss und somit auch keine Kon- trollmechanismen aufbaut. In der Vertrauen-Commitment-Theorie wird der Einfluss zwischen einer Kunden-Unternehmens-Beziehung und dem Vertrauen, was wiederrum auf die Kundenloyalität wirkt, nachgewiesen.¹³Der Nachweis, dass Vertrauen als Aus- löser für Kundenzufriedenheit, Kundenloyalität und Kundenbindung steht, ist gegeben, hat aber die Frage, ob und in welchem Grad eine Wechselwirkung zur Kundenzufrie- denheit besteht, nicht vollständig beantwortet.

Die Frage nach dem Einfluss von Kundenbindung und Vertrauen auf die Kundenzufrie- denheit könnte besonders für Unternehmen interessant sein, die eher selten gleiche Pro- dukte an den gleichen Konsumenten näher bringen, wie z.B. in der Automobilbranche.

Zur besseren Übersicht der Kundenzufriedenheitsthematik im Hinblick auf Vertrauen und Kundenloyalität wird folgende Grafik dargestellt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbild 3: Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit, Vertrauen und Kundenloyalität bei unter- schiedlichen Kundentypen¹⁴

2.2 Beschwerdegruppen

Alle Beschwerdegruppen zeugen von ihrer Unzufriedenheit und müssen aufgenommen, bearbeitet, analysiert und beigelegt werden,¹⁵wenn diese auch artikuliert werden. Es gibt drei große Beschwerdearten die unterschieden werden können. Die aktive oder handelnde Gruppe liefert dem Unternehmen anregende Beschwerden, aus denen Ver- besserungspotentiale hervorgehen können, die wiederrum das Angebot verbessern kön- nen. Diese Gruppe muss mit ihrem Beschwerdepotential durch Feedback-Instrumente ausgeschöpft¹⁶und mit besonderen Wiedergutmachungsgeschenken belohnt werden. Eine weitere Möglichkeit wäre diese Gruppe mit einer Belohnung in Kundenbindungs- programme einzubinden, um einerseits weiterhin Beschwerde- bzw. Vorschlagspotenti- al abzuschöpfen und andererseits diese Gruppe an sich zu binden.

[...]

¹Vgl. Hinterhuber, H.H./Matzler, K. (2006): S. 179

² Vgl. Stauss, B./ Seidel, W. (2007):S. 310 - 311

³Vgl. Hinterhuber, H.H./Matzler, K. (2006): S. 347

⁴Vgl. Hinterhuber, H.H./Matzler, K. (2006): S. 348

⁵Vgl. Töpfer, A. (2008): S. 822

⁶ Vgl. Ramsauer, A./ Walser, K. (2005): S. 6

⁷Ramsauer, A./ Walser, K. (2005): S. 6

⁸Ramsauer, A./ Walser, K. (2005): S. 12

⁹Vgl. Helmke S./ Uebel, M.F./ Dangelmaier, W. (2008): S. 105

¹⁰Töpfer, A. (2008): S. 147

¹¹Vgl. Töpfer, A. (2008): S. 153-154

¹²Vgl. Töpfer, A. (2008): S. 153-154

¹³ Vgl. Töpfer, A. (2008): S. 155

¹⁴Töpfer, A. (2008): S. 155

¹⁵Vgl. Helmke S./ Uebel, M.F./ Dangelmaier, W. (2008): S.106

¹⁶Vgl. Helmke S./ Uebel, M.F./ Dangelmaier, W. (2008): S.108