Durch die zunehmende Homogenisierung der erhältlichen Produkte erleben bereits über 70% der Konsumenten Marken und Dienstleistungen als austauschbar. Dies stellt eine Herausforderung an alle Unternehmen dar und die Bedeutung des Erlebnismarketings steigt zunehmend an. Ein Aspekt dessen ist der Duft, dessen Wirkung seit geraumer Zeit in zahlreichen Studien nachgewiesen wurde. Die Hausarbeit befasst sich mit der Verarbeitung sowie der Wirkung von Düften im Marketing unter besonderer Berücksichtigung des umweltpsychologischen Verhaltensmodells von Mehrabian und Russel.
Inhaltsverzeichnis
1 REIZE UND REAKTIONEN
1.1 STIMULUS-RESPONSE-PARADIGMA
1.2 STIMULUS-ORGANISM-RESPONSE-PARADIGMA
1.3 DIE UMWELTPSYCHOLOGISCHE INTERDEPENDENZTHEORIE
2 DAS UMWELTPSYCHOLOGISCHE VERHALTENSMODELL
2.1 DIE STIMULUSVARIABLEN
2.2 DIE PERSÖNLICHKEITSVARIABLEN
2.3 DIE INTERVENIERENDEN VARIABLEN
2.4 DIE REAKTIONSVARIABLEN
3 MARKETING MIT DUFT
3.1 ERLEBNISMARKETING
3.1 VERARBEITUNG UND WIRKUNG VON DÜFTEN
3.2 FUNKTIONEN DES GERUCHSSINNES AUS MARKETINGSICHT
3.3 ZIELE DES EINSATZES VON DUFTSTOFFEN
3.4 DUFTREIZE UND EMOTIONEN
3.5 DÜFTE EINER UMWELT
Zielsetzung und thematische Schwerpunkte
Die vorliegende Arbeit untersucht das umweltpsychologische Verhaltensmodell von Mehrabian & Russell und analysiert dessen Anwendungsmöglichkeiten sowie die Wirkungsweisen im modernen Duftmarketing, um Konsumentenverhalten gezielt zu beeinflussen.
- Historische Entwicklung von Reiz-Reaktions-Modellen (S-R- vs. S-O-R-Paradigma).
- Die umweltpsychologische Interdependenztheorie als theoretisches Fundament.
- Die Bedeutung der Dimensionen Lust, Erregung und Dominanz für emotionale Reaktionen.
- Funktionen des Geruchssinnes und deren gezielte Implementierung im Erlebnismarketing.
- Anforderungen an die Gestaltung von Verkaufsumgebungen unter Einbeziehung olfaktorischer Reize.
Auszug aus dem Buch
3.1 Verarbeitung und Wirkung von Düften
Duft als Gestaltungsmerkmal birgt eine weitaus größere Möglichkeit emotionale Erlebniswelten aufzubauen, als beispielsweise Bilder (Knoblich et al., 2003). Das liegt nicht nur an der geringen Aufmerksamkeit, die Werbereize von Konsumenten bekommen (Lachmann, 2002), sondern auch an der Art und Weise, wie Düfte verarbeitet werden.
Düfte gelangen in Form von Molekülen beim Einatmen in die Nase. Im oberen Teil der Nasenhöhle sitzt das eigentliche Geruchsorgan (Serges Medien, 1999): das schleimhautbedeckte Riechfeld, indem sich Millionen von Rezeptoren auf einem Gebiet von nur 200 - 400 mm² befinden. Wird ein Duftmolekül in der Schleimschicht gebunden, so übertragen die Sinneshaare die Informationen entweder zum trigeminalen System oder zum Riechkolben, von welchem die Reize an das Gehirn weitergeleitet werden. Direkt angesprochene Hirnregionen (Fröhlich, 2008) sind der Hippocampus, welcher mit Lern- und Erinnerungsleistungen in Zusammenhang gebracht wird, und der Thalamus als zentrale Relaisstation für sensorische Prozesse. Im Unterschied zu den restlichen Sinneseindrücken gelangen Duftreize zusätzlich auf direktem Weg in die Amygdala, welche Teil des limbischen Systems ist. Diese Hirnregion ist für die Steuerung von emotionalen und motivationalen Prozessen zuständig. Der Amygdala, auch Mandelkern genannt, kommt dabei eine aktivierende Wirkung zuteil, was in direktem Zusammenhang mit der Aufmerksamkeit steht (vgl. Exkurs 2.1). Abbildung 4 stellt den komplexen Ablauf noch einmal grafisch dar.
Zusammenfassung der Kapitel
1 REIZE UND REAKTIONEN: Dieses Kapitel erläutert die theoretische Entwicklung von einfachen Stimulus-Response-Modellen hin zu komplexen, organismusorientierten S-O-R-Paradigmen.
2 DAS UMWELTPSYCHOLOGISCHE VERHALTENSMODELL: Hier wird das Modell von Mehrabian & Russell detailliert vorgestellt, wobei die Rollen von Stimulus-, Persönlichkeits- und intervenierenden Variablen analysiert werden.
3 MARKETING MIT DUFT: Das Kapitel überträgt die theoretischen Erkenntnisse auf das Marketing, um zu zeigen, wie gezielte Beduftung das Erleben von Marken und Produkten verbessern kann.
Schlüsselwörter
Duftmarketing, Mehrabian & Russell, Umweltpsychologie, S-O-R-Paradigma, Konsumentenverhalten, Emotionen, Erlebnismarketing, Reizverarbeitung, Geruchssinn, Limbisches System, Verkaufsraumgestaltung, Stimulusvariablen, Annäherungsverhalten, Meidungsverhalten, Markenbindung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht das umweltpsychologische Verhaltensmodell von Mehrabian & Russell und dessen Relevanz für das professionelle Duftmarketing.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Zentral sind die psychologische Verarbeitung von Umgebungsreizen, die Wirkungsweise von Düften auf Emotionen sowie die praktische Anwendung im Einzelhandel.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel ist es, den theoretischen Rahmen für ein effektives Duftmarketing zu schaffen, das über einfache Reiz-Reaktions-Ketten hinausgeht.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es handelt sich um eine theoretische Arbeit, die auf Literaturanalyse und der Auswertung bestehender verhaltenspsychologischer Paradigmen basiert.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil analysiert die Mechanismen der Wahrnehmung, die Interdependenz zwischen Mensch und Umwelt sowie die konkrete Zielsetzung beim Einsatz von Duftstoffen.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit lässt sich vor allem durch Begriffe wie Duftmarketing, Umweltpsychologie, S-O-R-Modell und Konsumentenpsychologie beschreiben.
Warum spielt das Limbische System eine so wichtige Rolle für Düfte?
Die Arbeit stellt heraus, dass Duftreize eine direkte Verbindung zum limbischen System besitzen und somit unmittelbar Emotionen auslösen können, ohne kognitive Ressourcen zu beanspruchen.
Was versteht man in diesem Kontext unter "Abschirmern" und "Nichtabschirmern"?
Dies sind Persönlichkeitstypen, die festlegen, wie individuell verschieden Konsumenten auf das Reizvolumen einer Umgebung reagieren.
Warum kann eine falsche Beduftung dem Markenimage schaden?
Wenn ein Duft nicht zum Produkt passt, erfolgt eine negative Attribuierung, die das Vertrauen in die Qualität des Produkts mindert und zu einer bewussten Ablehnung führen kann.
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- B. Sc. Sarah Anna Busch (Author), 2010, Das umweltpsychologische Verhaltensmodell von Mehrabian & Russell und seine Bedeutung für das Duftmarketing, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/184609
