Konzeption einer Imagekampagne für das Tagungsland Thüringen auf der Basis einer tagungsspezifischen Themenmarke und eines Qualitätsstandards für Tagungsanbieter

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung

2 Kongress- und Tagungstourismus in Thüringen

3 Einordnung des Bereiches Tagungen und Kongresse in das Marketing- Konzept der Thüringer Tourismus GmbH
3.1 Stellung des Bereiches Tagungen und Kongresse im Marketing der Thüringer Tourismus GmbH
3.2 Der Marketingpool Tagungen und Kongresse

4 Einführung einer tagungsspezifischen Marke als Grundlage für die Imagekampagne
4.1 Bedeutung einer Themenmarke für das Tagungsmarketing
4.2 TagungsPLUS Kultur: Die Marke für das Tagungsland Thüringen
4.2.1 Einordnung der Tagungsmarke in die Markenstrategie der Thüringer Tourismus GmbH
4.2.2 Die Markenidentität
4.2.3 Die Markenpositionierung
4.2.4 Die Markengestaltung (Branding)
4.3 Umsetzung der Thematik in anderen Flächendestinationen

5 Qualitätsmanagement zur Unterstützung der Themenmarke
5.1 Ziele der Qualitätsoffensive des Tagungslandes Thüringen
5.2 Entwicklung von Qualitätskriterien für die Partner des Thüringer Marketingpools

6 Konzeption einer Imagekampagne für das Tagungsland Thüringen
6.1 Wesen und Ziele einer Imagekampagne
6.2 Die Werbestrategie für die Kampagne
6.3 Auswahl der Kommunikationsinstrumente und deren Umsetzungs- möglichkeiten
6.3.1 Klassische Werbung
6.3.2 Online-Werbung
6.3.3 Messe- & Eventmarketing

7 Fazit

Anhang

Quellenverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Die wichtigsten Zahlen des Tagungsmarktes Thüringen 2008

Abbildung 2: Verteilung der Veranstaltungsstätten in Thüringen im Vergleich mit Sachsen, Mecklenburg-Vorpommern und Deutschland

Abbildung 3: Prozess der Markengestaltung

Abbildung 4: Markenstrategie der Thüringer Tourismus GmbH

Abbildung 5: Markenidentität, Positionierung und Profilierung

Abbildung 6: Markensteuerrad für die Marke ‚TagungsPLUS Kultur‘

Abbildung 7: Normziele der Positionierung

Abbildung 8: Branding der Marke ‚TagungsPLUS Kultur‘

Abbildung 9: Die Pyramide der Gästezufriedenheit

Abbildung 10: Qualitätssiegel der Qualitätsoffensive des Tagungslandes Thüringen..

Abbildung 11: Kommunikationsinstrumente

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

‚Erfolgreich tagen in Thüringen‘ - so lautet es auf dem Titel des aktuellen Ta- gungsplaners für Thüringen. Angesichts des Angebotes und der Kapazitäten ist es ohne Zweifel möglich, eine erfolgreiche Veranstaltung in Thüringen durchzuführen. Doch wie bringt man Unternehmen dazu, ihre geplante Tagung gerade in Thüringen umzu- setzen? Und wie macht man Tagungsentscheider auf die Tagungsdestination aufmerk- sam? Dies gelingt nur durch ein umfassendes und entsprechendes Tagungsmarketing.

Um Stärken und Schwächen des bisherigen Tagungsmarketings festzustellen und Anregungen für eine Verbesserung zu erhalten, wurde im Jahr 2009 eine umfang- reiche Marktforschung zum Tagungsland Thüringen durchgeführt. In der vorliegenden Arbeit soll ein entstandener Ansatz für den Fortschritt der Vermarktung betrachtet wer- den. Der Aufbau starker Marken ist heute aufgrund des zunehmenden Wettbewerbs wichtiger denn je. Mit Hilfe der Entwicklung einer tagungsspezifischen Themenmarke und durch die Sicherung der Qualität des Tagungsangebotes soll Thüringen als Ta- gungsdestination an Bekanntheit gewinnen und ein starkes positives Image aufbauen.

Zu Beginn der Arbeit sollen Grundlagen zum Kongress- und Tagungstourismus vermittelt und die bisherige Herangehensweise der Landesmarketingorganisation Thü- ringens an diesen Bereich des Tourismusmarketings erörtert werden. Zunächst wird der Prozess der Markenentwicklung der neuen Tagungsmarke Thüringens nachvollzogen. Im Anschluss wird dieser Marketingansatz mit der Umsetzung in anderen Flächendesti- nationen Deutschlands, Österreichs und der Schweiz verglichen. Der nächste Abschnitt der Arbeit beschäftigt sich mit der ebenfalls neu entwickelten Qualitätszertifizierung für Thüringer Tagungsanbieter. Es werden Gründe, Ziele und Vorteile der Initiative aufge- zeigt. Mit diesen beiden Komponenten soll im letzten Teil der wissenschaftlichen Ar- beit eine Werbekampagne zum Aufbau eines unverwechselbaren und positiven Marken- images Thüringens als Tagungsland konzipiert werden. Es werden Handlungsempfeh- lungen gegeben, in welcher Weise eine Vielzahl von Kommunikationsmaßnahmen kreativ umgesetzt werden können.

Insgesamt hat es diese Arbeit zum Ziel, Anregungen und Lösungsvorschläge zu schaffen, um Thüringen als Tagungsdestination durch ein ganzheitliches Tagungsmarketing im Wettbewerb zu profilieren und seine Stellung im Vergleich zu Konkurrenzdestinationen zu verbessern.

2 Kongress- und Tagungstourismus in Thüringen

Um im weiteren Verlauf dieses Kapitels Aussagen über den Kongress- und Tagungstourismus in Thüringen treffen zu können, sollen zunächst einige grundlegende Terminologien erläutert werden.

Der Kongress- und Tagungstourismus ist im Allgemeinen als eine Form des Ge- schäftsreisetourismus anzusehen, obwohl er vom klassischen Geschäftsreiseverkehr abzugrenzen ist. Liegt dem Kongress- und Tagungstourismus zwar meist ebenso eine berufliche Motivation zugrunde, so können aber auch nebenberufliche Beschäftigungen aus verschiedensten Bereichen eine Rolle spielen. Diese Form des Geschäftsreisetou- rismus kann auch als eine Art des Gruppentourismus verstanden werden, da die Thema- tik der Tagung oder des Kongresses einen gemeinsamen Reiseanlass für die Teilnehmer darstellt, auch wenn sie getrennt an- und abreisen.¹ „Generell handelt es sich bei Kon- gress- und Tagungsveranstaltungen um ein- bis mehrtägige Zusammenkünfte vorwie- gend ortsfremder Personen zum beruflichen Informationsaustausch.“² Ziel dieser Ver- anstaltungen ist zum einen die Vermittlung von Fachkenntnissen und zum anderen die Knüpfung und Pflege geschäftlicher und gesellschaftlicher Kontakte.³ Zum Nachfrage- segment des Kongress- und Tagungsreiseverkehrs zählen vielfältige Veranstaltungs- formen, die sich in ihrer Größe, Dauer, Form und Organisation unterscheiden, wie Se- minare, Konferenzen, Tagungen, Kongresse oder Versammlungen.⁴ Aus den unter- schiedlichen Ausprägungen des Kongress- und Tagungstourismus folgt auch die Be- zeichnung ‚MICE‘, die sich aus den Begriffen Meetings, Incentive Travel, Conferences and Conventions und Events ableitet. Dieser Definition ist zu entnehmen, dass auch Incentive-Reisen und Rahmenprogramme von großer Wichtigkeit sind. Rahmenpro- gramme sind Veranstaltungen gesellschaftlicher oder fachlicher Natur, die zur Abrun- dung eines Kongresses oder einer Tagung organisiert werden. Incentive-Reisen dagegen finden meist ohne eine direkte berufliche Motivation statt, sind aber dennoch eng mit dem Berufsleben der Teilnehmer verbunden. Ziel und Zweck einer solchen Reise ist es, Mitarbeiter zu höheren Leistungen zu motivieren, sie zu belohnen und als Ausgleich zum Berufsalltag Unterhaltung, Entspannung und Vergnügen zu erzeugen. Incentive- Reisen sind häufig luxuriöse Kurzurlaube, wobei der Trend dahin geht, Kongresse und Tagungen durch Erholungsangebote und Freizeitgestaltungen mit Incentive-Charakter zu ergänzen.⁵

Um die Situation des Tagungsmarktes Thüringen zu erfassen, wurde im Jahr 2009 eine Marktforschungsstudie im Auftrag der Thüringer Tourismus GmbH (TTG) vom Europäischen Institut für TagungsWirtschaft (EITW) an der Hochschule Harz durchgeführt. In Abbildung 1 sind die wichtigsten Zahlen, die den Tagungsmarkt Thü- ringen kennzeichnen, aufgeführt. Insgesamt verfügt Thüringen über 789 Veran- staltungsstätten und konnte 2008 193.800 Veranstaltungen mit 9,3 Millionen Teilneh- mern verzeichnen.⁶

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Die wichtigsten Zahlen des Tagungsmarktes Thüringen 2008

Quelle: Europäisches Institut für TagungsWirtschaft GmbH (2009): Tagungsland Thüringen. Der Ta- gungsmarkt und der Tagungspool - Heute und in Zukunft. (Marktforschungsstudie im Auftrag der Thüringer Tourismus GmbH), Wernigerode, S. 11

Die Verteilung der Thüringer Veranstaltungsstätten auf Tagungszentren, Hotels und Special Locations ist vergleichbar mit der in anderen Bundesländern wie Sachsen oder Mecklenburg-Vorpommern (siehe Abb. 2). Thüringen hat zwar einen vergleichs- weise geringeren Anteil an Special Locations, aber im Gegensatz eine Mehrzahl an Ta- gungszentren. Nur im Vergleich mit Gesamtdeutschland ist die Verteilung zugunsten der Hotellerie verschoben, da diese Kategorie in Thüringen den größten Part an Veranstaltungsstätten einnimmt.⁷

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Verteilung der Veranstaltungsstätten in Thüringen im Vergleich mit Sachsen, Mecklenburg-Vorpommern und Deutschland

Quelle: Europäisches Institut für TagungsWirtschaft GmbH (2009), S. 14

Im Segment der Special Locations weist Thüringen eine hohe kulturelle Vielfältigkeit auf, da das Angebot von Burgen und Schlössern, über Museen und Theater, bis hin zu Bergwerken, Kinos und einem Planetarium reicht.

Durch den hohen Anteil an Tagungshotels in Thüringen ist es nicht verwunder- lich, dass 2008 78% der Veranstaltungen in Hotels stattfanden. Die restlichen Veranstal- tungen fanden in etwa gleich verteilt in Tagungszentren und Special Locations statt. Rund zwei Drittel der Veranstalter sind aus Thüringen plus 200 km Umkreis. Dies lässt darauf schließen, dass für Thüringer Veranstalter das eigene Bundesland die attraktivste Tagungsdestination ist. Für gesamtdeutsche Veranstalter dagegen ist Thüringen nur eine Möglichkeit unter vielen anderen.⁸ Insgesamt hat Thüringen in den letzten Jahren als Tagungsdestination an Beliebtheit gewonnen, denn im Ranking der deutschen Bundes- länder ist Thüringen von Platz 10 auf Platz 8 vorgerückt und hat somit beispielsweise Brandenburg und Mecklenburg-Vorpommern überholt.⁹ Die steigende Beliebtheit wird auch dadurch deutlich, dass sich 85% der in der Studie zum Tagungsland Thüringen befragten Veranstalter definitiv oder vielleicht vorstellen können, ihre nächste Tagung in Thüringen durchzuführen. Es hat sich allerdings gezeigt, dass die Bereitschaft, in Thüringen zu tagen, bei den Veranstaltern am größten ist, die bereits Tagungserfahrungen in Thüringen gesammelt haben. Um das Potenzial auszuschöpfen, muss versucht werden, Veranstalter nach Thüringen zu locken, die daraufhin das Land kennenlernen und aufgrund positiver Tagungserfahrungen wiederkommen.¹⁰

Hierfür ist ein spezifisches Tagungsmarketing von Nöten. Dies ist die Aufgabe der Thüringer Tourismus GmbH (TTG), der Landesmarketingorganisation Thüringens. Wie der Bereich Tagungen und Kongresse in das Marketing der TTG integriert ist, soll im nächsten Kapitel dargestellt werden.

3 Einordnung des Bereiches Tagungen und Kongresse in das Marketing-Konzept der Thüringer Tourismus GmbH

Die Situation auf dem touristischen Markt erfordert eine Positionierung des An- gebotes. Die touristischen Produkte sind zunehmend austauschbar, international stan- dardisiert und qualitativ gleichwertig. Somit ist für den Konsumenten die Leistung von Zusatznutzen von immer größerer Bedeutung. Des Weiteren ist der touristische Markt durch eine stets steigende Wettbewerbsintensität gekennzeichnet, in der Überkapazitä- ten bestehen. Aus diesen Gründen ist segmentorientiertes Marketing für eine Destina- tion unbedingt notwendig, um sich und seine Produkte durch eine zielgruppenspezi- fische Ansprache von der Konkurrenz abzuheben und sich gezielt zu positionieren.¹¹

Somit ist auch das Marketing der TTG in strategische Geschäftsfelder unterteilt. Derartige Geschäftsfelder sind z. B. die Bereiche ‚Städte und Kultur‘, ‚Natur und Aktiv‘, ‚Wellness und Gesundheit‘ sowie ‚Tagungen und Kongresse‘, die jeweils eine definierte Zielgruppe ansprechen.¹²

3.1 Stellung des Bereiches Tagungen und Kongresse im Marketing der Thüringer Tourismus GmbH

Die Marketing-Aktivitäten der TTG sind durch ein themenspezifisches Marketing gekennzeichnet. Die einzelnen Themen orientieren sich an den jeweiligen Zielgruppen. So erfolgte die Hauptunterteilung in die drei Themen Natur- und Aktivtourismus, Städte- und Kulturtourismus und Gesundheits- und Wellnesstourismus. Des Weiteren existieren zwei Sonder- bzw. Zusatzthemen, nämlich Tagungs- und Kongresstourismus (MICE) und barrierefreies Reisen. Zusätzlich erfolgt die Vermarktung über jährlich wechselnde Jahres- und Pressethemen.¹³

Die Vermarktung des Thüringer Tagungsangebotes erfolgt in erster Linie durch den Marketingpool Tagungen und Kongresse, in dem sowohl Tagungsstädte, Kongress- zentren, Tagungshotels, als auch Special Locations und Incentiveagenturen vertreten sind. Die TTG führt regelmäßig verschiedene Marketingmaßnahmen zur Profilierung des Tagungslandes Thüringen durch. Dazu zählt vor allem die Herausgabe des ‚Ta- gungsplaners‘ für Thüringen alle zwei Jahre sowie die Veröffentlichung einer eigenen Tagungszeitung und eines elektronischen Newsletters. Zum Vertrieb dieser Medien wurde u. a. eine umfangreiche Tagungskunden-Datenbank mit rund 3.500 Adressen aufgebaut und gepflegt. Des Weiteren ist Thüringen als Tagungsdestination auf den wichtigsten Messen des MICE-Marktes vertreten, wie beispielsweise auf der IMEX, einer der wichtigsten Messen der Branche weltweit. Zusätzlich richtet Thüringen in zweijährigem Rhythmus den Tourismus- und Tagungsworkshop TRA- VEL.THÜRINGEN aus, auf dem sich auch die Tagungspartner des Marketingpools präsentieren können. Als Ergänzung wird für die anwesenden Tagungskunden und Ent- scheider ein spezielles Rahmenprogramm angeboten, bei dem die Vorzüge Thüringens als Tagungsdestination im Vordergrund stehen.¹⁴

Zukünftig soll der Fokus des Tagungsmarketings der TTG auf der zielgruppen- spezifischen Vermarktung Thüringens als Tagungsland mit großem kulturellen Poten- zial in zentraler Lage liegen. Hierzu wird die Nutzung der Marketingmedien optimiert, sodass das Augenmerk hauptsächlich auf den Bereich des Online-Marketings gelegt wird. Zusätzlich sollen aber auch Entscheider-Promotions und Special Events das Mar- keting unterstützen. Die Kooperationsmöglichkeiten können in Zukunft noch stärker in Richtung Wirtschaft und Wissenschaft erweitert werden, um auch Synergien aus diesen Netzwerken zu nutzen. Um das Tagungsangebot auch langfristig an den Kundenbedürf- nissen auszurichten, sollen die eingeführten Qualitätskriterien als Standards für die Ta- gungsanbieter stetig weiterentwickelt und verbessert werden.¹⁵

3.2 Der Marketingpool Tagungen und Kongresse

Um die Marketingmaßnahmen Thüringens als Tagungsdestination zu verbessern und zu intensivieren, haben sich im Jahre 2006, initiiert durch die TTG, erstmals eine Reihe Thüringer Tagungsanbieter zu einer Marketinggemeinschaft zusammengeschlossen. Die Teilnahme an diesem Marketingpool ist jeweils begrenzt auf zwei Jahre. In diesem Jahr startete bereits zum dritten Mal eine Zusammenarbeit einer Vielzahl von Anbietern. Derzeit sind sieben Tagungsstädte, sieben Kongress- und Tagungszentren, zwanzig Tagungshotels, sieben Special Locations und zwei Agenturen für Rahmenprogramme und Incentives im Tagungspool vertreten.¹⁶

Durch einen jährlich zu entrichtenden Marketingbeitrag werden die Mitglieder des Tagungspools an zahlreichen Marketingaktivitäten beteiligt. Dazu zählen vorrangig ein Eintrag im Tagungsplaner Thüringen, regelmäßige Pressearbeit, ein Eintrag pro Ausgabe in der Tagungszeitung ‚news for meetings‘ sowie im dazu gehörigen E- Newsletter. Weiterhin erhalten die Mitglieder einen Premiumeintrag im Internet auf der Website www.thueringen-tourismus.de/tagung der TTG. Erstmals in der Poolperiode 2010/2011 wurden die Mitglieder einer Qualitätsprüfung unterzogen, die fortan als Ein- trittskriterium für den Marketingpool gilt. Somit werden die Poolpartner zum Qualitäts- partner des Thüringer Tagungspools zertifiziert, wenn sie die vorausgesetzten Quali- tätskriterien erfüllen.¹⁷ Auf die Gründe und Vorteile der Neueinführung von Qualitäts- kriterien für den Tagungspool Thüringen wird in Kapitel 5 noch genauer eingegangen.

Das Hauptziel des Marketingpools liegt in der ganzheitlichen Vermarktung Thü- ringens als Tagungsland.¹⁸ Als Voraussetzung für eine erfolgreiche Vermarktung einer Tagungsregion durch eine solche Kooperation sind einige Fragestellungen im Vorfeld zu beachten:

1 Welche sind die gemeinsamen Ziele der Kongress- und Tagungsregion?
2 Wie soll die Kongress- und Tagungsregion positioniert sein?
3 Wie kann die Qualität/das Kundenversprechen nach innen gesichert wer- den?
4 Welche Erfolgsfaktoren gibt es für die Vermarktung?

Die Kooperation der Tagungsanbieter Thüringens soll nicht nur die Synergien der gemeinsamen Marketingaktivitäten nutzen, sondern auch gemeinsam zu einer erfolgreichen Positionierung und der Qualitätssicherung der Tagungsprodukte beitragen.¹⁹ In den folgenden Ausführungen dieser Arbeit sollen die vier grundlegenden Fragestellungen genauer untersucht und Lösungsansätze aufgezeigt werden.

4 Einführung einer tagungsspezifischen Marke als Grundlage für die Imagekampagne

Bei touristischen Produkten handelt es sich in der Regel um Dienstleistungen. Dies beinhaltet für den Kunden vor allem ein gewisses Risiko beim Kaufentscheid, da das Produkt im Vorfeld nicht ausprobiert oder auf seine Qualität hin geprüft werden kann. Marken haben im Allgemeinen die Aufgabe, die Eigenschaften des Produktes und dessen Qualität zu vermitteln, um dem Kunden eine größere Entscheidungssicherheit zu gewährleisten. Marken fungieren folglich als Vertrauensgaranten und sind von immer größerer Bedeutung auf dem heutigen touristischen Markt.²⁰

Die American Marketing Association (AMA) definiert den Begriff ‚Marke‘ als „a name, term, sign, symbol, or design, or a combination of them intended to identify the goods and services of one seller or group of sellers and to differentiate them from those of competition”²¹. Im Marketing wird beim Aufbau und der Führung von Marken meist von ‚Branding‘ gesprochen. Durch eine Marke wird beim Konsumenten eine be- stimmte Vorstellung über das Produkt ausgelöst.²² Aus diesem Grund ist die wirkungs- bezogene Definition des Markenbegriffs in den Vordergrund gerückt. Danach sind Marken „Vorstellungsbilder in den Köpfen der Anspruchsgruppen, die eine Identifika- tions- und Differenzierungsfunktion übernehmen und das Wahlverhalten prägen“.²³ Um die Wahrnehmung der Konsumenten gegenüber dem Tagungsangebot Thüringens nachhaltig positiv zu beeinflussen, wurde eine spezifische Marke für den Tagungssektor entwickelt. In den folgenden Punkten soll die Wichtigkeit dieser Entwicklung darge- stellt werden und ein Vergleich mit anderen Flächendestinationen vorgenommen wer- den.

4.1 Bedeutung einer Themenmarke für das Tagungsmarketing

Die Entwicklungen auf dem Tagungsmarkt und im Marketing allgemein führen dazu, dass die Entwicklung starker Marken mittlerweile zu einer unerlässlichen Marke- tingaufgabe geworden ist. In den vergangenen Jahren hat die Anzahl an Produkten und Marken auf dem deutschen Markt stetig zugenommen. In vielen Marktsegmenten ist die Nachfrage gesättigt und die Produkte werden von den Kunden als weitgehend aus- tauschbar wahrgenommen. Des Weiteren kommen immer mehr und neuere Medien bei der Kommunikation zum Einsatz. Dies führt zu einer immer größeren Informationsüber- lastung der Konsumenten, sodass diese nur weniger als zwei Prozent der Informationen aufnehmen können. Folglich wird es heute immer schwieriger, den Kunden zu erreichen und ihn auf die eigenen Produkte und Marken aufmerksam zu machen.²⁴

Auch die Situation auf Seiten der Nachfrager von Tagungsangeboten hat sich in den letzten Jahren zunehmend verändert. Tagungsplaner und Tagungsteilnehmer sind zu sog. ‚Multioptions-Kunden‘ geworden, die anspruchsvoll und preissensibel zugleich sind. Auf der einen Seite wünscht sich der Kunde ein qualitativ hochwertiges und indi- viduelles Veranstaltungsprodukt, bei dem möglichst alles aus einer Hand angeboten wird und eine gewisse Flexibilität geboten wird. Auf der anderen Seite müssen Ta- gungsveranstalter, wie z. B. Unternehmen, mit immer kleineren Budgets für den Veran- staltungssektor auskommen. Ein weiterer Trend im Tagungssektor stellt die zunehmen- de Erlebnisorientierung dar. Erlebnisse, Emotionen und Interaktivität dürfen bei der Veranstaltungsplanung nicht außer Acht gelassen werden. Somit stellt diese Entwick- lung auch eine zentrale Herausforderung bei der Markenentwicklung dar.²⁵ Eine Desti- nation kann sich demzufolge nicht mehr nur durch ihre Tagungs- und Übernachtungs- kapazitäten profilieren, sondern muss vielmehr das ‚Besondere‘ herausstellen. Vorab befragte Fachbesucher der STB München 2008 gaben zu 75% an, nach besonderen Event-Locations zu suchen und 50% hielten vor allem nach einzigartigen und nachhal- tigen Rahmenprogrammen Ausschau.²⁶ Bei der Profilierung einer Tagungsdestination mit Hilfe einer tagungsspezifischen Marke ist es also ungemein wichtig, sich intensiv mit den Stärken und Schwächen der Region zu befassen und die einzigartigen regiona- len Merkmale und den besonderen Charakter zielgruppenorientiert für die Marke zu nutzen.²⁷

Ein weiterer wichtiger Faktor für die Entwicklung einer tagungsspezifischen Regionenmarke sind die Funktionen, die eine Marke erfüllt. Man unterscheidet hier die Identifikations-, die Differenzierungs- bzw. Orientierungsfunktion, sowie die Kompe- tenz-, Vertrauens- und Imagefunktion. Durch eine solche Marke wird sowohl das Ange- bot, also das Tagungssegment, als auch die anbietende Region für den Kunden identifi- zierbar gemacht. Der Zielgruppe, die bereits von Informationen überlastet ist, wird die Orientierung durch die Marke erleichtert, da durch sie räumliche Eigenschaften, Leis- tungsbestandteile und auch emotionale Eigenschaften assoziiert werden können. Ihre Kompetenzfunktion erfüllt die Marke, wenn Leistungsmerkmale des Angebotes der Region für die Zielgruppe von besonderer Bedeutung sind und durch die Marke nach- haltig kommuniziert werden. Sind diese kommunizierten Leistungen für die Konsumen- ten erfahrbar, dann erfüllt die Marke auch immer mehr eine Vertrauensfunktion. Hat sich letztlich beim Kunden ein festes Bild der Marke und deren Angebot durch positive Assoziationen verankert, hat die Marke auch ihre Imagefunktion erfüllt.²⁸

Eine Marke ist mittlerweile auch immer mit dem Begriff Qualität fest verbun- den. Da Bezeichnungen wie ‚Tagungshotel‘, ‚Kongresszentrum‘ oder ‚Kongress- und Tagungsstadt‘ nicht eindeutig definiert sind und somit auch keinen Anhaltspunkt zur gebotenen Qualität geben, werden sich hauptsächlich starke Marken, die klar positio- niert sind und dem Kunden eine Orientierung geben, am Markt durchsetzen. Derartig starke Marken sind in der Regel bei der Zielgruppe bekannt und genießen ein hohes Maß an Vertrauen in die angebotenen Produkte und deren Qualität.²⁹ Das Ziel des Ta- gungslandes Thüringen ist es, eine solche starke Marke aufzubauen und am Markt zu etablieren.

4.2 TagungsPLUS Kultur: Die Marke für das Tagungsland Thürin- gen

Die Entwicklung einer Marke teilt sich im Allgemeinen in einen strategischen und einen operativen Bereich. Im strategischen Bereich wird festgelegt, welchen Stellenwert die zu entwickelnde Marke im Unternehmensgebilde einnehmen soll, d. h. welche Markenstrategie von der Unternehmung verfolgt wird. Der operative Bereich hingegen beschäftigt sich mit der konkreten Planung und Umsetzung der Markengestaltung. Dieser Prozess ist in Abbildung 3 gut nachzuvollziehen.³⁰

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Prozess der Markengestaltung

Quelle: Scharf, A. et al. (2009), S. 269

Der Prozess der Markengestaltung reicht von der Festlegung der Markenidentität über die Bestimmung der Markenpositionierung bis hin zur Markengestaltung im enge- ren Sinne, dem Branding durch geeignete Markierungselemente. Dem Prozess einer Markengestaltung sollte immer eine umfassende Situationsanalyse vorausgehen.³¹ Demzufolge wurde für die Tagungsregion Thüringen im Vorfeld eine SWOT-Analyse erstellt, die als Basis für die Entwicklung der Tagungsmarke fungiert. Die vollständige Analyse ist im Anhang zu finden.³²

4.2.1 Einordnung der Tagungsmarke in die Markenstrategie der Thüringer Tourismus GmbH

Die Einordnung der neuen tagungsspezifischen Themenmarke in die Marken- strategie der TTG ist eine strategische Entscheidung der Markenpolitik. Im Allgemeinen kann von einer Unternehmung eine Einzel-, Familien- oder Dachmarkenstrategie ge- wählt werden. Unter einer Einzelmarkenstrategie versteht man die Zuordnung einer einzelnen Produktmarke für jedes Produkt oder für jede Produktgruppe der Unterneh- mung. Diese Strategie ist zwar sehr zielgruppenorientiert und vielfältig, jedoch sehr kostenaufwendig und langwierig. Eine Familienmarkenstrategie hingegen führt ver- schiedene Einzelprodukte oder Produktarten unter einer einheitlichen Marke. Die Fami- lienmarke bildet somit eine Klammer für alle Einzelprodukte der Markenfamilie. Die Dachmarkenstrategie als dritte Form der Markenführung ist dadurch gekennzeichnet, dass alle Produkte einer Unternehmung unter einer Marke angeboten werden. Diese Strategie ist was Kosten und Präsenz angeht vorteilhaft, erschwert jedoch eine klare Positionierung am Markt und die Konzentration auf spezifische Zielgruppen. Aus die- sem Grund sind in der Praxis häufig Kombinationsformen der Markenstrategien zu be- obachten.³³

Regionenmarken, wie die Marke ‚Thüringen‘, stehen für ein komplexes Leistungsbündel einer Region und haben deshalb meist einen Dachmarkencharakter.³⁴ Die TTG verfolgt ebenfalls eine Dachmarkenstrategie. Um diese allerdings flexibler und zielgruppengerechter auszugestalten, wird sie mit einer Einzelmarkenstrategie für vier verschiedene touristische Produktgruppen kombiniert. Der Aufbau der Markenhierarchie der TTG ist in Abbildung 4 dargestellt.

Abbildung 4: Markenstrategie der Thüringer Tourismus GmbH

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eigene Darstellung

Der Kofferanhänger auf grünem Grund fungiert als Dachmarke für den Thü- ringer Tourismus und kann von allen touristischen Akteuren Thüringens für Publikatio- nen und Werbemaßnahmen genutzt werden. Damit soll die gemeinsame Identifikation der Partner gestärkt und der Wiedererkennungswert Thüringens nach außen gesteigert werden. Als zielgruppenspezifische Marken für die Publikationen der TTG wurden die Einzelmarken ‚Städte und Kultur‘, ‚Natur und Aktiv‘, ‚Wellness und Gesundheit‘ und ‚Kongresse und Tagungen‘ entwickelt. Um die letztere Marke noch mehr auf die anzu- sprechende Zielgruppe der Tagungsreisenden auszurichten, wurde sie zur Marke ‚Ta- gungsPLUS Kultur‘ weiterentwickelt.³⁵

4.2.2 Die Markenidentität

Zu Beginn des Gestaltungsprozesses³⁶ einer neuen Marke steht die Entwicklung einer tragfähigen Markenidentität und die Positionierung der Marke im Vordergrund, bevor durch die eigentliche Markierung des Produktes und durch verschiedene Kom- munikationsmaßnahmen die Marke ein positives Image entwickelt und sich am Markt profiliert. „Der Wert einer Marke hängt davon ab, ob es gelingt, eine unverwechselbare Markenidentität zu schaffen. Vor dem Hintergrund der Markenidentität erfolgt die Posi- tionierung der Marke, die ihrerseits die Basis für die Markenprofilierung und die Ent- wicklungen eines positiven Markenimages mit Hilfe eines Programms zum systemati- schen Aufbau der Marke darstellt.“³⁷ Dieser Zusammenhang ist auch in Abbildung 5 dargestellt.

Abbildung 5: Markenidentität, Positionierung und Profilierung

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Nach Haedrich, G. et al. (2003), S. 31

Die Markenidentität ist das Selbstbild der Marke aus der Sicht des Unterneh- mens, also nach innen gerichtet. Sie beinhaltet alle wesentlichen Merkmale, für welche die Marke zunächst nach innen und später auch nach außen stehen soll. Ausgangspunkt ist hierbei der Markenkern, also der spezifische Kundennutzen, der aus Sicht des Anbie- ters durch die Marke erfüllt werden soll. Dieser Nutzen besteht in der Regel aus einem USP (unique selling proposition) des Produktes. Die Markenidentität ist somit die Grundlage für die folgende Positionierung des Angebotes am Markt. Bei einem erfolg- reichen Entwicklungsprozess entsteht beim Konsumenten das vom Unternehmen ange- strebte Markenimage. Dies bedeutet, dass das Ziel jeder Markeneinführung ist, dass die Markenidentität und das Markenimage übereinstimmen. Definiert wird das Marken- image als Fremdbild der Marke.³⁸ „Das Markenimage ist ein in der Psyche relevanter externer Zielgruppen fest verankertes, verdichtetes, wertendes Vorstellungsbild von einer Marke.“³⁹

Beim Ansatz der identitätsorientierten Markenführung sind vier konstitutive Merkmale von zentraler Bedeutung, um eine starke Markenidentität aufzubauen. Diese vier Merkmale sind die Wechselseitigkeit, die Kontinuität, die Konsistenz und die Indi- vidualität. Die Wechselseitigkeit spielt eine wichtige Rolle, da erst durch die Differen- zierung zu anderen Angeboten der Konkurrenz und durch die Interaktion mit den Kon- sumenten eine Markenidentität entstehen kann. Unter dem Merkmal der Kontinuität versteht man, dass die zentralen und wesentlichen Markenmerkmale im Laufe der Zeit nicht verändert werden, da ohne sie die Identität der Marke erlöschen würde. Die Kon- sistenz ist von großer Bedeutung, weil Widersprüche im Markenauftritt oder der Mar- kenführung unbedingt vermieden werden sollten. Denn nur eine widerspruchsfreie Kombination aller Markeneigenschaften kann zu einer klaren Identität führen. Ein wei- teres essentielles Merkmal ist die Individualität. Sie beschreibt die Einzigartigkeit we- sentlicher Identitätsmerkmale der Marke im Vergleich zu den Angeboten der Konkur- renz. Diese Individualität kann in einem einzelnen, einzigartigen Merkmal oder auch in der individuellen Kombination der Merkmale bestehen. Insgesamt ist festzuhalten, dass die Markenidentität wie die Identität einer Person ganzheitlich wahrgenommen wird und die einzelnen Komponenten einer Marke eine in sich widerspruchsfreie und schlüs- sige Gestalt ergeben müssen, welche sich von anderen Angeboten im relevanten Markt unterscheidet.⁴⁰

In der vorliegenden Arbeit wird für die Entwicklung der Markenidentität der Ta- gungsmarke für Thüringen das Modell des Markensteuerrades (siehe Abb. 6) als Basis verwendet. Zum Mittelpunkt dieses Modells wird die Festlegung des Markenkerns. Die- ser besteht bei einer Einzelmarke aus dem USP des Produktes bzw. des Leistungsange- botes. Der Markenkern orientiert sich häufig an einer spezifischen emotionalen oder funktionalen Nutzenkompetenz. Da die Mehrzahl der Kaufentscheidungen über den Nutzen eines Produktes getroffen wird, ist ein Nutzenprofil für die zu entwickelnde Marke aufzustellen. Dieses Profil beinhaltet emotionale und funktionale Nutzenelemen- te. Das Nutzenprofil wird durch bestimmte Markenattribute gestützt. Sie fungieren als Begründung für das Nutzenversprechen der Marke. In der späteren Markenkommunika- tion muss die Beziehung zwischen den Markenattributen und der durch sie entstehenden Nutzenstiftung sichtbar gemacht werden und nachvollziehbar sein. Anschließend wird bei der Planung der Markentonalität bestimmt, welche Emotionen oder Erlebnisse dem Konsumenten durch die Marke vermittelt werden sollen. Diese werden oft durch die Persönlichkeitsmerkmale und Motivationsstrukturen der Zielgruppe ausgedrückt und durch passende Adjektive dargestellt. Auf der Basis der vorangegangenen Entscheidun- gen bezüglich der Markenidentität werden im Anschluss klare Gestaltungsregeln festge- legt, Markierungselemente ausgewählt und Vorgaben zur Markenkommunikation ge- troffen. Dadurch entsteht das Markenbild, die sinnlich wahrnehmbare Gestalt der entwi- ckelten Marke.⁴¹ In Abbildung 6 wird deutlich, wie sich dieses Modell des Markensteu- errades auf die Marke ‚TagungsPLUS Kultur‘, die neue Themenmarke für das Ta- gungsland Thüringen, anwenden lässt.

Abbildung 6: Markensteuerrad für die Marke ‚TagungsPLUS Kultur‘

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Scharf, A. et al. (2009), S. 270 & S. 272

Für die Themenmarke ‚TagungsPLUS Kultur‘ steht als Markenkern im Mittel- punkt die zentrale Markenbotschaft: Tagen mit einem Mehr an Kultur in Thüringen. Der USP, den Thüringen als Tagungsdestination zu bieten hat, ist zum einen die zentrale Lage inmitten Deutschlands und Europa und zum anderen die kulturelle Vielfalt in Form von Burgen, Schlössern, Museen und vielem mehr, die jede erfolgreiche Tagung abrundet. Der Markenkern basiert auf den funktionalen und emotionalen Nutzenkompe- tenzen, die im Nutzenprofil der Marke verankert sind. Der funktionale Nutzen des zu vermarktenden Produktes ist das vielfältige und attraktive Tagungsangebot mit einem hohen Niveau an Qualität. Ein emotionaler Nutzen ergibt sich aus den Rahmenbe- dingungen des Tagungsangebotes in Thüringen, nämlich den besonderen Special Locations, wie dem Zeiss-Planetarium oder zahlreichen Schlössern und Burgen, die jede Tagung zu einem Erlebnis werden lassen. Des Weiteren ist das Angebot an kultu- rellen Rahmenprogrammen oder auch an Programmen für Entspannung und sportliche Erlebnisse ungemein groß. Unterstützt werden diese Markennutzenkomponenten durch verschiedene Markenattribute. Das vielfältige Tagungsangebot mit hoher Qualität stützt sich auf die Tagungskapazitäten des Freistaates, die Qualitätszertifizierung für Ta- gungsanbieter Thüringens, die von der TTG zur Qualitätssicherung des Tagungsangebo- tes entwickelt wurde, sowie den professionellen Service der Anbieter. Die emotionalen Nutzen basieren auf dem reichhaltigen kulturellen Angebot Thüringens und seinem in- novativen Wesen als Wirtschafts- und Wissenschaftsstandort. Für die Markentonalität wurden Eigenschaften herangezogen, die sowohl auf Thüringen an sich zutreffen als auch die tatsächlichen oder gewünschten Eigenschaften der Tagungsklientel widerspie- geln. Somit soll die Marke ‚TagungsPLUS Kultur‘ nach innen und später auch nach außen als kompetent, authentisch, professionell, serviceorientiert, vielfältig, sympa- thisch, attraktiv und innovativ gelten. Die Markenattribute und die Markentonalität werden sichtbar und erlebbar durch das Markenbild. Dies besteht in der Marke an sich als Wort-Bild-Markierung, sowie auch verschiedenen Kommunikationsmaßnahmen, die alle die zuerst festgelegte Markenbotschaft enthalten. Auf die Markierungselemente sowie die Kommunikation der Marke nach außen wird im Laufe der Arbeit noch näher eingegangen.

4.2.3 Die Markenpositionierung

Da für den Konsumenten meist viele der Produkte eines Marktsegments funktio- nal austauschbar sind, ist es wichtig, eine geeignete Positionierung im relevanten Markt festzulegen, um sich von der Konkurrenz abzuheben und einen Mehrwert des eigenen Produktes zu kommunizieren. Als Grundlage für die Positionierung dient das Nutzen- profil der Markenidentität. Dabei sollte sich die Auswahl der relevanten Nutzenkompo- nenten auf wenige wichtige Eigenschaften beschränken.⁴² Die zentrale Aufgabe der Positionierung ist es, die künftige Stellung der Marke im Wettbewerb festzulegen. Da- durch bildet sie die Grundlage für die spätere Ausgestaltung des Marketing-Mix. Im Großen und Ganzen ist es das Ziel der Positionierung, eine langfristige und profitable Alleinstellung der Marke durch einen USP (unique selling proposition) oder einen UMP (unique marketing proposition) im Wettbewerb zu erreichen.⁴³ Doch durch die Vielfalt der Angebote ist es grundsätzlich kaum möglich, eine Position im Markt ausfindig zu machen, die eine Alleinstellung des Anbieters in diesem Segment ermöglicht.⁴⁴

Die Marke kann in verschiedenen Marktschichten positioniert werden. Angebo- te, die in der oberen oder unteren Marktschicht positioniert sind, verfügen über eine eindeutige Positionierung und bieten somit einen spezifischen Nutzen. In der oberen Schicht spiegelt sich dieser in einem Zusatznutzen, z. B. durch eine besonders hohe Qualität, wider. In der unteren Schicht ist der wichtigste Vorteil für den Kunden der Preis. Im mittleren Markt wird die Positionierung zunehmend unscharf, da der Konsu- ment weder einen klaren Preis- noch einen Qualitätsvorteil wahrnimmt. Da die Angebo- te von Destinationen häufig im mittleren Segment angesiedelt sind, reagieren viele Orte und Regionen mit dem Versuch der Aufwertung des eigenen Angebotes.⁴⁵

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¹ Vgl. Schreiber, M. (2002): Kongress- und Tagungswesen als touristische Erscheinungsform, in: Schreiber, M./Beckmann, K. (Hrsg.): Kongress- und Tagungsmanagement, 2., durchges. Aufl., München, S. 3

² Ebd., S. 4

³ Vgl. Ebd., S. 3

⁴ Eine Beschreibung der einzelnen Veranstaltungsformen ist im Anhang 1 auf S. IX zu finden.

⁵ Vgl. Freyer, W./Naumann, M./Schröder, A./Drechsler, A. (2006): Geschäftsreise-Tourismus. Geschäftsreisemarkt und Business Travel Management, 2., überarb. Aufl., Dresden, S. 18ff.; siehe dazu auch: Schreiber, M. (2002a): Rahmenprogramm als „nicht-technische“ Kommunikationsebene, in: Schreiber, M./Beckmann, K. (Hrsg.) (2002), S. 261

⁶ Vgl. Europäisches Institut für TagungsWirtschaft GmbH (2009), S. 11

⁷ Vgl. Europäisches Institut für TagungsWirtschaft GmbH (2009), S. 14

⁸ Vgl. Ebd., S. 14ff.

⁹ Vgl. Europäisches Institut für TagungsWirtschaft GmbH (2009a): Tagungs- und Veranstaltungsmarkt Deutschland. Das Meeting- & EventBarometer 2009. (Marktforschungsstudie im Auftrag von EVVC, DZT und GCB), S. 33

¹⁰ Vgl. Europäisches Institut für TagungsWirtschaft GmbH (2009), S. 27

¹¹ Vgl. Bieger, T. (2008): Management von Destinationen. 7., unveränd. Aufl., München, S. 185

¹² Vgl. Thüringer Tourismus GmbH (2010): Marketingkonzept 2009-2015. Stand: Dezember 2009, Erfurt, S. 17ff

¹³ Vgl. Ebd., S. 17ff.

¹⁴ Vgl. Thüringer Tourismus GmbH (2010), S. 36

¹⁵ Vgl. Ebd., S. 38

¹⁶ Vgl. Thüringer Tourismus GmbH (Hrsg.) (2010b): Tagungspool Thüringen, Abruf am 23.02.2010, http://www.thueringen-tourismus.de/cps/rde/xchg/ttg-intern/hs.xsl/114825.html; siehe dazu auch: Thüringer Tourismus GmbH (Hrsg.) (2010a): Tagungsplaner 2010. Erfolgreich tagen in Thüringen, Erfurt, S. 3

¹⁷ Vgl. Thüringer Tourismus GmbH (Hrsg.) (2010b): Tagungspool Thüringen, http://www.thueringen- tourismus.de

¹⁸ Vgl. Thüringer Tourismus GmbH (Hrsg.) (2010b): Tagungspool Thüringen, http://www.thueringen- tourismus.de

¹⁹ Vgl. Behn-Künzel, I./von Schnurbein-Ströbel, F. (2006): Wie wird man zu einer Kongress- und Tagungsregion? Chancen und Risiken im Rahmen des Standortmanagements, in: Pechlaner, H./Fischer, E./Hammann, E. (Hrsg.): Standortwettbewerb und Tourismus. Regionale Erfolgsstrategien, Berlin, S. 100f

²⁰ Vgl. Bieger, T. (2008), S. 159

²¹ Haedrich, G./Tomczak, T./Kaetzke, P. (2003): Strategische Markenführung. Planung und Realisierung von Markenstrategien, 3., vollst. überarb., erw. und aktualisierte Aufl., Bern, S. 15

²² Vgl. Ebd., S. 16f.

²³ Scharf, A./Schubert, B./Hehn, P. (2009): Marketing. Einführung in Theorie und Praxis. 4., überarb. und erw. Aufl., Stuttgart, S. 251

²⁴ Vgl. Scharf, A. et al. (2009), S. 250f.; siehe dazu auch Haedrich, G. et al. (2003), S. 18

²⁵ Vgl. Behn-Künzel, I./von Schnurbein-Ströbel, F. (2006), S. 94

²⁶ Vgl. o.V. (2009): Besucherrekord auf der stb, in Convention International, Ausgabe November/Dezember 2009, S. 60

²⁷ Vgl. Kirchgeorg, M. (2005): Identitätsorientierter Aufbau und Gestaltung von Regionenmarken, in: Meffert, H./Burmann, C./Koers, M. (Hrsg.): Markenmanagement. Identitätsorientierte Markenführung und praktische Umsetzung, 2., vollst. überarb. und erw. Aufl., Wiesbaden, S. 596

²⁸ Vgl. Ebd., S. 594

²⁹ Vgl. Behn-Künzel, I./von Schnurbein-Ströbel, F. (2006), S. 104

³⁰ Vgl. Scharf, A. et al. (2009), S. 250ff.

³¹ Vgl. Ebd., S. 268f.

³² Siehe Anhang 2, S. X

³³ Vgl. Scharf, A. et al. (2009), S. 257ff.

³⁴ Vgl. Kirchgeorg, M. (2005), S. 592

³⁵ Vgl. Thüringer Tourismus GmbH (2010), S. 16f.; siehe dazu auch: Thüringer Tourismus GmbH (2008): Anwendung der touristischen Dachmarke Thüringen. Styleguide. Stand: Mai 2008, Erfurt, S. 2ff.

³⁶ Siehe auch Abbildung 3 auf S. 9

³⁷ Haedrich, G. et al. (2003), S. 29

³⁸ Vgl. Scharf, A. et al. (2009), S. 269f.; siehe dazu auch: Burmann, C./Meffert, H. (2005), Theoretisches Grundkonzept der identitätsorientierten Markenführung, in: Meffert, H. et al. (Hrsg.) (2005), S. 52

³⁹ Burmann, C./Meffert, H. (2005), S. 53

⁴⁰ Vgl. Burmann, C./Meffert, H. (2005), S. 45ff.

⁴¹ Scharf, A. et al. (2009), S. 270f

⁴² Vgl. Scharf, A. et al. (2009), S. 275

⁴³ Vgl. Haedrich, G. et al. (2003), S. 46

⁴⁴ Vgl. Haedrich, G. (2004): Positionierung als Kernaufgabe der strategischen Markenführung, in: Weiermair, K. (Hrsg.): Qualitätszeichen im Tourismus. Vermarktung und Wahrnehmung von Leistungen, Berlin, S. 221

⁴⁵ Vgl. Haedrich, G. (2004), S. 224f.