Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Das Geheimnis „Kreativität“
2.1 Begriffserläuterung Kreativität
2.2 Kreativität als Produkt, Persönlichkeit oder (Problemlösungs-) Prozess
2.3 Kreativität mit Arbeitstechniken
2.4 Computer und Kreativität
2.5 „Fundamental Templates“ oder Basismuster innerhalb von Werbeanzeigen
2.5.1 Identifikation der „Templates“
2.5.2 Erkenntnisse aus den sechs „Templates“ nach Goldenberg, Mazursky und Solomon
3 Fazit
Literaturverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Arten und Ausdrucksformen kreativer Leistungen (Torrance 1988)
Abbildung 2: Die sechs Stufen des kreativen Problemlösungsprozesses (Proctor 1995)
Abbildung 3: Phasen des kreativen Prozesses (Schuler/Görlich 2007)
Abbildung 4: Grundschema einer Werbeanzeige nach Goldenberg, Mazursky und Solomon(1999)
1 Einleitung
In dem Artikel „Computers and creative problem solving“ beschreibt Proctor (1993, S. 1; Kilgour 2006, S. 80) unsere Welt in einem kontinuierlichen und schnellem Wandel, ständig ergeben sich neue Herausforderungen, die kaum noch durch traditionelle Techniken zu lösen sind. Immer kürzere Produktlebenszyklen, sich stetige wandelnde Märkte und steigende Rohstoffkosten, verlangen nach kreativen Problemlösungen. Dazu stellte Raudsepp (1987, zit. nach Proctor 1995, S. 2) fest, dass eine direkte Beziehung zwischen dem kreativen Denken und organisationsbehafteter Effizienz und Effektivität besteht, sodass Wege und Mittel, die das kreative Denken fördern, für den technischen Fortschritt, von nicht zu unterschätzender Bedeutung sind.
Auch in der Werbegestaltung besteht ein Verlangen nach günstigerer, schnellerer und kreativerer Werbung. (Goldenberg et al. 1999, S. 334) Demnach unterliegt auch die Werbegestaltung, diesen Herausforderungen. Doch die Frage lautet: „Wie kann das bewerkstelligt werden?“ Eine Möglichkeit bietet, eine noch stärkere Ausrichtung von Problemlösungsstrategien, auf Kreativität. Weitere Studien zum Prozess Kreativität sind nötig, denn laut verschiedener Autoren, entzogen sich bis vor kurzem breite wissenschaftliche Analysen. (Nieschlag et al. 2002, S. 1075; Toubia 2006, S. 1)
Will man die Frage beantworten, ob sich kreative Werbegestaltung lernen lässt, oder nicht und somit schlicht als Kunst zu bezeichnen ist, gilt es vorerst den Begriff „Kreativität näher zu untersuchen und in den Mittelpunkt zu stellen. Gelingt es Kreativität genau zu umschreiben und als einen Prozess zu strukturieren, dann ist kreative Werbegestaltung lernbar. Zudem gilt es zu klären, inwiefern Methoden und Techniken bestehen, diese menschliche Eigenschaft des Gehirns, zu unterstützen.
Um Kreativität besser verstehen zu können, aus einem anderen Blickwinkel zu betrachten und neue Möglichkeiten aufzuzeigen, wie kreative Problemlösungen gefunden werden kann, handelt ein Punkt von „Kreativität und Computern“. Wissenschaftler die sich mit dem Thema der Künstlichen Intelligenz befassen, suchen implizit nach logischen Abläufen und wiederkehrenden Algorithmen.
Des Weiteren soll im letzten Punkt, der „Template“-Ansatz von Goldenberg, Mazursky und Solomon behandelt werden, da diesem neue und interessante Aspekte, zum Thema „lernbare Kreativität“ zu entnehmen sind.
2 Das Geheimnis „Kreativität“
2.1 Begriffserläuterung Kreativität
Bevor Wölm (1998, S. 13) sich einer wissenschaftlichen Definition von Kreativität widmet, beschreibt er Kreativität umgangssprachlich, indem er Kreativität als „…die Fähigkeit, etwas Neues, Ungewöhnliches, Originelles und Schöpferisches hervorzubringen. […] als etwas Einmaliges, Außergewöhnliches, ja fast schon Geniales…“ beschreibt. Weiter vermerkt Wölm (1998, S. 13 f.), dass gegenwärtig keine genaue und klare wissenschaftliche Definition von Kreativität existiert. Dennoch befassen sich zahlreiche Wissenschaftler mit diesem Themenbereich und liefern eine Fülle von Ansätzen. Dies wird deutlich, indem im Folgenden Definitionen unterschiedlicher Autoren aufgeführt werden sollen.
Drevdahl (1956, S. 22, zit. nach Wölm 1998, S.13 f.) definiert Kreativität als „…die Fähigkeit, Produkte bzw. Dienstleistungen oder Ideen hervorzubringen, die in wesentlichen Merkmalen neu bzw. neuartig - ja vielleicht sogar überraschend sind und dem Schöpfer vorher unbekannt waren. Dabei zeichnet sich kreatives Denken durch unkonventionelle Kombination bisheriger Wissens- und Erfahrungselemente aus, wobei das kreative Endergebnis mehr ist als die reine Aufsummierung des bereits Bekannten.“ Dazu vermerkt auch Kilgour (2006, S. 81) das ohne den Vermerk auf eine bestimmte Eignung, jegliche Idee als kreativ bezeichnet werden kann. Kreativität zeichnet sich demnach durch Originalität und einen bestimmten Wert aus.
Wertheimer (1945, zit. nach Proctor 1995, S. 1) liefert eine Definition im Sinne von Kreativität als Denken und kommt zu folgender Feststellung: „…creative thinking involved breaking down and restructuring our knowledge about a phenomenon in order to gain new insights into its nature.”, außerdem macht er weiterhin deutlich, dass “Understanding how we see things may therefore have considerable influence on our ability to think creatively.“
Demnach ist Kreativität ein Ereignis, dass zu einer „Neuen“ und bis dato „nicht da gewesenen“ Problemlösung führt, indem man bereits vorhandenes, aber umstrukturiertes Wissen zu einer ungewöhnlichen und neuen Sichtweise kombiniert. Die Einzigartigkeit oder Neuheit einer kreativen Idee hielt Hayes (1978, S. 232, zit. nach Goldenberg et al. 1999, S. 337) fest, indem er eine Aktion als vermeintlich kreativ ansah, wenn “…most people could not or would not have arrived the same solution.”
So sieht es auch De Bono (1996, S. 50 ff., zit. nach Wölm 1998, S. 14) als einen entscheidenden und besonderen Bestandteil kreativen Denkens an, dass gewohnte und fest eingefahrene Denkweisen verlassen werden müssen. De Bono spricht in diesem Zusammenhang von „lateralem Denken“.
Kreativität bezeichnet einen erfolgreichen Umgang mit subjektiv ganz neuartigen Problemlösungen, dabei zeichnet sich eine kreative Lösung durch einen hohen Grad an Abstraktheit und Komplexität, seitens der Aufgabe aus. (Trommsdorf 2004, S. 280)
Laut Marakas und Elam (1997, S. 1137) ist Kreativität eine unbekannte und komplizierte Eigenschaft von Menschen, sie schreiben:„…Creativity has been referred to as one of the most vague, ambiguous, and confusing terms […]. Ancient views of creativity were closely related to the concept of geniuses, who were thought to be born rather than made.” Weitergehend teilen Marakas und Elam, den Begriff Kreativität in zwei Ansätze auf, dem „origin-oriented“ (herkunftsorientierten) und dem „process-oriented“ (prozessorientierten) Ansatz.
Abschließend gilt es kritisch festzuhalten, dass bislang kein adäquates Instrument zur Bestimmung und Messung der Kreativität existiert, zum einen als eine bewertbare Größe bestimmbar oder zum anderen Veränderungen auf einer Skala messbar macht. (Kilgour 2006, S. 80)
2.2 Kreativität als Produkt, Persönlichkeit oder (Problemlösungs-) Prozess
Um das Phänomen der Kreativität erklären zu können bedarf es unterschiedlicher Herangehensweisen. Will man Kreativität erklären, fällt als erstes das Produkt Kreativität ins Auge. Dabei kann nach Torrance (1988, zit. nach Schuler/Görlich 2007, S. 7), das Produkt Kreativität in verschiedene Arten und Ausdrucksformen unterschieden werden (Abbildung 1). In der Werbebranche oder anderen Managementfeldern, wie Personal- planung, Strategieentwicklung und Produktplanung sind nur die drei mittleren Kreativitätsarten nach Torrance von Bedeutung.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 1: Arten und Ausdrucksformen kreativer Leistungen (Torrance 1988)
Der Begründer der empirischen Begabungsforschung Francis Galton, zählt in seinem Werk „Hereditary Genius“ (1869, zit. nach Schuler/Görlich 2007, S. 11) drei Merkmale, als Quelle schöpferischer Leistungen (im Sinne von kreativen Leistungen), auf. Das erste Merkmal ist „Intelligenz“.
Lewis Terman (1959, zit. nach Schuler/Görlich 2007, S. 11) untersuchte in einer Langzeitstudie, 1.500 hoch begabte Kinder, Voraussetzung war in IQ von über 135. Über Jahrzehnte hinweg, wurden die Probanden bibliografisch beobachtet und mit einer normalbegabten Kontrollgruppe verglichen. Dabei konnte Intelligenz als Indikator für Erfolg und kreativer Produkte identifiziert werden.
Die Wissenschaftlerin Catherin Cox (1926, zit. nach Schuler/Görlich 2007, S. 11) kam in einer ähnlichen Untersuchung zu den gleichen Ergebnissen, jedoch mit Abweichungen. Trotz ihrer hohen Begabung, gab es unter den Probanden, Lebensläufe die vergleichbar zu normalbegabten verliefen. Cox erklärte dies mit den zwei weiteren Merkmalen, die Galton ermittelte, in diesen Fällen durch das Fehlen von „Motivation“ und „Power“.
Diese ermittelten Eigenschaften werden später von Bedeutung sein, um sich der Antwort zu nähern, ob Kreativität lernbar ist. Denn es ist fraglich, ob man Intelligenz durch Motivation kompensieren kann.
Zu Beginn der Kreativitätsforschung stand das Produkt und die Persönlichkeit „Kreativität“ im Mittelpunkt, beispielsweise Mozarts Kompositionen oder Shakespeares dramatische Stücke, nicht aber die Person, als Erfinder. (Schuler/Görlich 2007, S. 5 f.) Nach Marakas und Elam wäre das eine „origin-oriented“ geprägte Sichtweise von Kreativität.
Für die Reproduktion kreativer Werbegestaltung ist aber nach neueren Erkenntnisse, wie im folgenden zu sehen, nicht das Produkt oder die Persönlichkeit im engeren Sinne ist für kreative Lösungen entscheidend, sondern der Prozess, der sich dahinter verbürgt. Der Prozess Kreativität wird recht unterschiedlich beschrieben.
Proctor (1995, S. 5 ff.) spricht von den „sechs Stufen“ (Abbildung 2) des kreativen Problemlösungsprozesses. Zudem weißt Proctor darauf hin, dass andere Ansätze, einige Stufen später bei der „problem-finding“- oder der „ idea-finding“-Stufe einsetzen.
Ein Problemlösungsmodell besteht nach Bransford und Stein (1993, zit. nach Proctor 1995, S. 8 ff.) aus fünf Teilen, die im Folgenden erläutert werden. Es beginnt mit einer genauen „Identifikation möglicher Gefahren und Alternativen“, um eine kreative Handlung zu ermöglichen.
Als nächste Stufe wird eine „Definition von Zielen“ empfohlen. Sind mehrere Menschen an einer Problemlösung beteiligt, kann es zu recht unterschiedlichen Ansichten des Problems kommen. Ein klassisches Beispiel sind die unterschiedlichen Ziele von Shareholdern und Managern eines Unternehmens. Während die Shareholder ihren Gewinn zu einem bestimmten Zeitpunkt ausgeschüttet haben möchten, sucht der Manager vielleicht eher nach Möglichkeiten Unternehmensgewinne zu therausieren, was im Ergebnis zu unterschiedlichen Strategien führt, deswegen ist bei der Definition von Zielen Einigkeit gefordert.
Ein „Auskundschaften möglicher Strategien“, die zur Lösung eines Problems führen können, soll als nachfolgender Schritt, vollzogen werden. Dabei gilt es heraus zu finden, welche Wege und Möglichkeiten es allgemein gibt und welche Strategie die Effizienteste ist.
Das „Antizipieren möglicher Ergebnisse“ ist der vorletzte Schritt. Dieser kann einer der wichtigsten Schritte sein, um dem System oder der Strategie die Möglichkeit zu geben Probleme zu antizipieren und im Vorfeld zu vermeiden.
[...]