Der Einfluss von Online- und mobiler Werbung auf den Markenwert eines Produkts/Unternehmens

Entwurf eines Messmodells zur Ermittlung des Markenwerts


Masterarbeit, 2011
69 Seiten, Note: 1,0

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1. KAPITEL: Beschreibung der Problemstellung

2. KAPITEL: Die Marke, Beschreibung und Bewertung
2.1 Die Marke als kritischer Erfolgsfaktor
2.1.1 Definition des Begriffs „Marke“
2.1.2 Der Begriff „Marke“ im Verständnis des Verfassers:
2.1.3 Die Marke als Erfolgsfaktor
2.1.4 Markenprodukt versus n- name produkt
2.1.5 Die Marke als immaterieller Vermögensgegenstand
2.2 Verfahren der Markenbewertung - eine Übersicht
2.2.1 Kostenorientierte Markenbewertung
2.2.2 Ertragswertorientierte Markenbewertung
2.2.3 Markenbewertung aus verhaltensorientierter Sicht

3. KAPITEL: Messmodelle zur Bewertung von Marken
3.1 Wozu wird ein Messmodell benötigt?
3.2 Anforderungen an ein Messmodell zur Markenbewertung
3.3 Modelle und Auswahl
3.3.1 Markenbewertung durch das BBDO Brand Equity Evaluation System (BEES)
3.3.2 Markenbewertung durch das Interbrand Modell
3.3.3 Markenbewertung mittels des „Ansatz zur finanziellen Bewertung von Marken (GfK/PwC/Uni HH)

4. KAPITEL: Arten und Ausprägung moderner Online und mobile Werbung
4.1 Formen und Besonderheiten von Online-Werbung
4.1.1 Aktuelle Werbeformen zur Imagebildung
4.1.2 Vide- Ads
4.1.3 Social Media
4.1.4 Targeting/Retargeting
4.1.5 Kombination von Online mit realer Welt
4.2 Formen und Besonderheiten von mobile Werbung
4.2.1 Die Rolle von mobile Advertising
4.2.2 Die Kombination von mobile und realer Welt
4.2.3 Die Akzeptanz von mobile Advertising
4.3 Anforderungen an ein Markenwert-Messmodell aus Sicht der Online-/mobile Werbung

5. KAPITEL: Entwurf eines Messmodells
5.1 Inhalt eines neues Markenwertmessmodells
5.2 Notwendige Eigenschaften eines neuen Markenwert-Messmodells
5.3 Der Einflussweg der Kommunikation auf den Markenwert
5.4 Der Einfluss von Online- und mobile Werbung auf den Markenwert
5.5 Entwurf eines neuen Markenwert-Messmodells
5.5.1 Markenimage
5.5.2 Werbung und Werbeerinnerung
5.5.3 Markentreue / Loyalty Rate
5.5.4 (Wieder)-Empfehlungsrate
5.5.5 Innovation- und Qualität
5.5.6 Anzahl der Kunden
5.5.7 Umsatz
5.6 Zusammenfassende Darstellung der beispielhaften Berechnung
5.7 Überprüfung auf Einhaltung der Eigenschaften des neuen Markenwert­Messmodells
5.8 Überprüfung der Gütekriterien des neuen Markenwert-Messmodells

7. Abkürzungsverzeichnis

8. Abbildungsverzeichnis

9. Literaturverzeichnis

10. Weiterführende Internet-Links

Hinweis:

Aus Gründen der besseren Lesbarkeit wurde in der vorliegenden Masterthesis zur Bezeichnung von Personen die maskuline Form gewählt. Die Angaben beziehen sich aber dennoch auf Angehörige beider Geschlechter.

1. KAPITEL: Beschreibung der Problemstellung

„Eine 2003 durchgeführte Befragung von 344 Markenverantwortlichen in Deutsch­land kommt zu dem Ergebnis, dass der Stellenwert der Analyse und Bewertung von Marken in den nächsten 5 Jahren noch weiter zunehmen wird.’ [1] [2] Dennoch sind Markenbewertungsverfahren weitgehend unbekannt, wie die Studie von Schimansky zeigt:[3]

- 70% der Manager, die an der Studie von Schimansky teilgenommen haben, sehen Markenbewertung als bedeutend an.
- Weniger als 20% der Manager kennen die gängigsten Verfahren.
- Im Durchschnitt nutzen nur 2% der teilnehmenden Manager ein Marken­bewertungsverfahren.[4]

Schimansky geht als- davon aus, dass Markenbewertungsverfahren in Zukunft viel an Bedeutung gewinnen werden, die Markenbewertungsbranche noch viel Potenzial hat.

„Eine wertorientierte Markenführung ist aus Sicht der Unternehmenspraxis für eine Vielzahl von Zwecken wie z.B. für Markentransaktionen, Markenschutz, Marken­führung und Markendokumentation, von herausragender Bedeutung. Zur Umset­zung einer solchen wertorientierten Markenführung ist der Einsatz von Markenbe­wertungsinstrumenten notwendig.“[5]

Dies ist verständlich, da in der globalisierten Welt, die Zusammenschlüsse von Unternehmen weiter zunehmen werden. Dabei ist es von gr-ßer Bedeutung, die davon betroffenen Marken realistisch und unter Berücksichtigung der aktuellen Situation (z.B. Werbetechnol-gien, Aufmerksamkeit der Stakeholder) zu bewerten.

„Der Begriff Markenwert wird sorgfältiger festgelegt werden müssen.“[6] Es gibt eine Vielzahl von Markenbewertungsverfahren, doch wird auf den Einfluss von Kom­munikationsmaßnahmen auf den Markenwert nicht eingegangen. Bentele/Buchele et al. befassen sich zwar mit der Fragestellung, wie man Reputation messen könnte[7], doch auch diese Ausführungen lassen viele Fragen -ffen.

Weiters ist anzunehmen, dass der Wert einer Marke hauptsächlich von der Wahr­nehmung und Nutzungsbereitschaft der Stakeholder, insbesondere der Konsu­menten bestimmt wird. „It’s all about the people“[8] - ein Ausspruch von Clara Shih, beschreibt dies sehr gut.

Es wird auch festgehalten, dass der Markenwert nur einen Teil des Unterneh­menswerts darstellt.[9] In dieser Arbeit wird auf die Art und Weise der Feststellung des Unternehmenswerts nicht eingegangen.

Die vorliegende Arbeit versucht, ein einfaches und leicht anwendbares Messm-­dell zu entwickeln, um den Wert einer Marke zu ermitteln, und zwar unter Betrach­tung von Online- und mobile Werbung. Dabei muss der Anteil der Online- und mobile Werbung an den gesamten Kommunikationsaufwendungen ermittelt werden.

2. KAPITEL: Die Marke, Beschreibung und Bewertung

2.1 Die Marke als kritischer Erfolgsfaktor

Um die Marke als kritischen Erfolgsfaktor zu betrachten, ist es zuerst notwendig, eine Definition des Begriffs „Marke“ vorzunehmen. Es existiert dazu eine Vielzahl unterschiedlicher Ansätze zur Definition der Marke.[10]

2.1.1 Definition des Begriffs „Marke“

Baum-Nilsson[11] hat recherchiert, dass sich das Wort Marke etymol-gisch

aus dem mittelhochdeutschen ‘marc’ ableitet, was soviel bedeutet wie ‘Grenze, Grenzland und Grenzlinie zur Unterscheidung’. „Zusätzlich kann das Wort Marke aus dem französischen Kaufmannswort ‘marque’ abgeleitet werden, d.h. ‘auf einer Ware angebrachtes Zeichen’.[12] Mit Fortschreiten der sprachlichen Entwicklung erhielt die Marke den Bedeutungsinhalt eines Zeichens zur Erkennung. Folgenden Schluss lässt die etymol-gische Analyse zu: ,Marken sind zuallererst Zeichen und dienen als solche dazu, dass Dinge wahrgenommen werden.’In der Literatur findet sich eine Vielzahl von verschiedenen Definitionen des Be­griffs „Marke“, einige davon werden im Folgenden skizziert:[13] [14]

Für Baumgarth bedeutet der Begriff Marke einen „Namen, Begriff, Zeichen, Symbol, eine Gestaltungsform -der eine Kombination aus diesen Bestandteilen, welches bei den relevanten Nachfragern bekannt ist und im Vergleich zu Konkur­renzangeboten ein differenzierendes Image aufweist, welches zu Präferenzen führt.“[15]

Für Scheier/Held ist klar, dass „eine Marke nur dann erfolgreich sein kann, wenn sie einen attraktiven, relevanten, nachhaltigen, differenzierenden, sowie funktionalen und emotionalen Mehrwert bietet.“[16]

Für Busch/Kastner/Vaih-Baur ist eine Marke mehr als ein Produkt. Eine Marke ist notwendig, um Produkte eindeutig zu kennzeichnen, [...] unterscheidbar

zu machen und „ihre Einzigartigkeit zu schützen. Marken sind somit ein Instrument zur Wertschöpfung.“[17]

Für Repenn sind Marken lediglich „Kennzeichnungsmittel zur Unterschei­dung der Waren und Dienstleistungen eines Unternehmens von Waren und Dienstleistungen anderer Unternehmen.“[18]

Esch bezeichnet Marken (=Markierung einer Ware -der Dienstleistung) als „Vorstellungsbilder in den Köpfen der Konsumenten, die eine Identifikations- und Differenzierungsfunktion übernehmen und der Wahlverhalten prägen.“[18]

Für Gläser ist eine Marke „die Summe der Eigenschaften (Name, Design, Image, Produktqualität etc.) eines Unternehmens bzw. eines Produktes, im weiten

Sinn Synonym von Reputation[20]. Marken sind ums- prägnanter, je schlüssiger sie ihre Botschaft transportieren.“[21]

Hungenberg erstellt eine recht vollständige Beschreibung des Begriffs „Marke“ und beschreibt diese als ein „in der Psyche der Kunden verankertes, un­verwechselbares Vorstellungsbild von einem Produkt. Es beruht auf einer Leis­tung, die über einen längeren Zeitraum in gleichartigem Auftritt und in zumindest gleichbleibender Qualität erbracht wird. Eine Marke ist dann strategisch relevant, wenn sie für den Kunden eine Art Mehrwert generiert, der über die -bjektiv fassba­ren Elemente der Leistung hinaus geht.“[22]

Krüger beschreibt 3 Ebenen der Marke wie folgt: „Für das Unternehmen ist die Marke ein Instrument der Wertschöpfung. Für die Werbeagenturen ein Kom­munikationsprodukt. Für den Verbraucher [...] ein Zeichensystem, das alles defi­niert und kommentiert, was seine Identität und Individualität ausmacht. Vor ande­ren und vor sich selbst. Ein symbolischer Code, der ihm bei Selbstfindung und Selbststilisierung assistiert.“[23]

Für den Verfasser beschreiben Krüger[24] und Hungenberg[25] die Marke recht gut. Insgesamt gehen ihm die vorangegangenen Definitionen des Begriffs Marke allerdings nicht weit genug. Eine Definition des Begriffs „Marke“ muss zwingend alle Lebens- und Wirkungsbereiche einer Marke abdecken.

2.1.2 Der Begriff „Marke“ im Verständnis des Verfassers:

Der Verfasser bezeichnet eine Marke als ein Konstrukt aus gleichbleiben­der, erfahrener Produkt- und/-der Dienstleistungsqualität. Dies ermöglicht es einer Marke, hohes Vertrauen der Konsumenten/Nutzer/Betrachter etc. zu generieren. Der bekannte, ehemalige Markenclaim von Henkel - „A brand like a friend.“[26] - unterstreicht dies eindrucksvoll. Weiters muss eine Marke eindeutig unterscheid­bar vom Mitbewerb sein, der eindeutigen Identifikation sowie Abgrenzung von der Konkurrenz dienen und eine kulturelle Leistung darstellen. Der letzte Punkt - kul­turelle Leistung - hat ums- mehr Gewicht, je älter bzw. traditionsbehafteter eine Marke ist (bspw. die Süßwarenmarke „Manner“) -der je stärker - im Sinne von mächtiger - und verbreiteter eine Marke ist (bspw. Global Brands wie „Google“, „Faceb--k“). Sogenannte „alte“, sehr lange existierende Global Brands, wie bspw. „Coca Cola“, „Volkswagen“, „Nestlé“ -der auch „Peugeot“ vereinen beide Eigen­schaften: Tradition und Mächtigkeit/Verbreitung.

Ergänzend dazu passt ein Ausspruch von Stephen King[27] ', damals CEO der WPP Group, London: „Ein Produkt wird in einer Fabrik hergestellt, eine Marke wird vom Kunden gekauft. Ein Produkt kann von einem Konkurrenten nachgemacht werden; eine Marke hingegen ist einmalig. Ein Produkt kann sehr schnell überholt sein; eine erfolgreiche Marke ist zeitlos.“ [28]

2.1.3 Die Marke als Erfolgsfaktor

Unternehmen streben üblicherweise danach, eine eigene Marke aufzubauen und zu pflegen. Denn ein Unternehmen, das sich auf eine starke Marke stützen kann, kann verschiedene Vorteile für sich geltend machen:

Erfolgsfaktoren einer Marke sind:[29]

- überlegene Produktleistung
- hohe Produktqualität mit Qualitätsgarantie
- kontinuierliche Produktweiterentwicklung
- Kontinuität in der Markenführung
- erleichterte Kundenpflege / Kundenbindung
- erleichterte Gewinnung von Neukunden, -hne dabei die Markenidentität zu schwächen

Eine starke Marke ist ein wesentlicher Erfolgsfaktor für ein Unternehmen, da die Menschen ihr vertrauen können und wissen, was eine bestimmte Marke für Sie leistet.

2.1.4 Markenprodukt versus n- name produkt

Einen Markenartikel zu erzeugen und zu vertreiben bedeutet für ein Unternehmen eine Reihe von Vorteilen:[30]

Der Markenname ermöglicht dem Anbieter sein Produkt gegen Kopieren durch die Konkurrenz rechtlich zu schützen.

Der Markenname ermöglicht es, einen treuen Kundenstamm aufzubauen. „Markentreue schützt gegen Konkurrenzprodukte und preislich bedingte Absatz­schwankungen. Sie ermöglicht eine zuverlässige Planung des Marketingpr-- gramms und der Elemente im Marketing-Mix.[31]

Der Markenartikel hilft dem Unternehmen bei der Marktsegmentierung. Erfolgreiche Marken stellen „ein Kapital im Markt dar, das sich als Marken­bewusstsein, Markengeltung und Markenimage sowie im ,Corporate Image’ wider­spiegelt.“[32]

Das Vertrauen in eine Marke, die Glaubwürdigkeit einer Marke „berücksich­tigt [...] den Grad der Sicherheit über die Beurteilung. Markenvertrauen resultiert insbesondere aus [...] Markenbekanntheit, Markeneinstellung, Qualitätsvarianz der Markenleistungen, Markenzufriedenheit sowie Nutzung der Marke.[33] Marken­vertrauen führt [...] zu einer Verringerung des wahrgenommenen Risikos, d.h. ein hohes Markenvertrauen ist insbesondere in Kaufsituationen von Relevanz, die sich durch ein hohes finanzielles (z.B. Kauf eines PKWs), funktionelles (z.B. Kauf eines gebrauchten PKWs), psychisches (z.B. Wahl von Medikamenten) -der sozi­ales Risik- (z.B. Kauf von Geschenken) auszeichnen. In solchen Situationen ver­ sucht der Abnehmer durch die Wahl einer Marke mit hohem Markenvertrauen sein Risik- zu reduzieren. Darüber hinaus führt das Markenvertrauen zu einer emoti-onalen Bindung, die die Basis des Markencommitments darstellt:“[34], [35]

Ein Markenprodukt genießt somit einen Vertrauensvorschuss. Für den Ver­fasser ist klar, dass ein Markenprodukt aus den -ben genannten Gründen eine größere Anziehungskraft als ein N--Name-Produkt hat. Eine starke Marke ist überdies ein Anhaltspunkt, eine Fixgröße im Leben eines Menschen und hilft, sich im Dschungel der angebotenen Produkte und Dienstleistungen zu -rientieren.

Eine Nichterfüllung der Markenversprechen hinsichtlich Produktqualität wirkt sich allerdings verheerend aus, das Vertrauen in die Marke kann nur schwer wieder hergestellt werden.

Ein N--Name-Produkt mag seine Preisvorteile haben, jedoch wird der Ab­nehmer die Qualität nicht einschätzen können. Der Kauf eines N--Name-Produkts kann ein Risik- darstellen.

Markenführungskosten, die bei Markenprodukten das Gewinnpotential ver­ringern, fallen bei N--Name-Produkten nicht an[36], jedoch überwiegen die Vorteile beim Aufbau einer Marke. „Mit einer Marke weiß man, was man hat - Qualität.“[37] ' Die Marke ist das wichtigste Kapital im Unternehmen, und angesichts der Über­schwemmung der Menschen mit Informationen, sind diese um Orientierungshilfen in Gestalt einer vertrauenswürdigen Marke dankbar.[38]

2.1.5 Die Marke als immaterieller Vermögensgegenstand

Für den Verfasser ist die Marke gleichsam ein intellektuelles Konstrukt, das ver­schiedene Eigenschaften, wie bspw. Produktqualität, Erfahrungen mit dem Pr-­dukt, eine Wahrnehmungswelle der Marke, Bekanntheit, Image etc. umfasst. Alle diese Eigenschaften lassen sich mittels Marktforschung messen.

Die folgende Abbildung zeigt, welche immateriellen Eigenschaften im Laufe der Zeit dazu beitragen, eine starke Marke zu bilden.

Alle in der Grafik gezeigten Aspekte sind sehr wichtig, weil einer Marke von den Nachfragern/Abnehmern eine immaterielle Wunschbefriedigung zugesprochen wird, wie Moser beschreibt.[39] „Nachfrager nutzen eine Marke - mit einem aus ihrer Sicht attraktiven Image - zur Darstellung und Kommunikation der eigenen Persön­lichkeit. Im Zusammenhang mit ihrem sozialen Umfeld bringen sie mit einer Marke einen bestimmten sozialen Status zum Ausdruck.“[40]

Die Marke hat somit eine Image- bzw. Prestigefunktion zu erfüllen. Eine starke Marke genießt ein höheres, besseres Markenimage und wirkt somit verführeri­scher auf die Nutzer als schwache Marken.

2.2 Verfahren der Markenbewertung - eine Übersicht

Es gibt eine Vielzahl verschiedener Ansätze und Verfahren zur Markenbewertung, die unterschiedlich aufgebaut sind und auch zu unterschiedlichen Ergebnissen führen. Homburg/Krohmer unterscheiden zwei gr-ße Gruppen:[41]

1. Verfahren zur Bewertung der Markenstärke
2. Verfahren zur Ermittlung des (monetären) Markenwertes, die sich weiters in mehrstufige sowie einstufige (und in Folge kostenorientier­te und ertragswertorientierte) Verfahren unterteilen.

Die folgende Abbildung zeigt die Kategorisierung der Markenbewertungsverfahren nach Homburg/Krohmer:[43]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2:Verfahren der Markenbewertung, entnommen aus Homburg/Krohmer (2006), S. 653 Die Markenstärke (=Brand Strength) wird als „Resultat der Bewertung des Mar­kenerfolgs im Hinblick auf die Gesamtheit der relevanten potenzialbezogenen und markterfolgsbezogenen Kriterien“[43] verstanden. Es wird hierbei keine monetäre Markenbewertung vorgenommen, sondern anhand von Kriterien wie bspw. Mar­kenbekanntheit, Markenimage bewertet.[44] Auf die Verfahren zur Bewertung der Markenstärke wird daher im Folgenden nicht eingegangen.

2.2.1 Kostenorientierte Marken bewertung

„Die kostenorientierten Verfahren der Markenbewertung basieren auf den Überle- gungen des Substanzwertverfahrens.“[45] Der Substanzwert muss dabei aus drei Blickwinkeln betrachtet werden:[46]

- Rekonstruktion des gesamten Unternehmens
- Zerschlagung des gesamten Unternehmens
- Ausgabenersparnis

Bei der Rekonstruktion gibt der Substanzwert nun an, „wie viel Kapital aufgewen­det werden müsste“, um - vereinfacht gesagt - die Marke wieder herzustellen. Es werden als- die Wiederbeschaffungskosten ermittelt.

Alternativ kann der Wiederbeschaffungswert auf Basis der historischen Kosten erfolgen[47], die bisher für den Aufbau, Ausbau und Erhalt der Marke angefallen sind. Dabei ist allerdings zu beachten, dass historische Kosten auf Grund der jähr­lich anfallenden Inflation nicht die heutigen Wiederbeschaffungskosten darstellen, die real aufgewandt werden müssten.

Kritik erfahren die kostenorientierten Modelle, weil sie nicht zukunfts- sondern ver­gangenheitsorientiert sind.[48] Außerdem werden Marken, in die in der Vergangen­heit viele Ressourcen investiert wurden, voreilig zu starken Marken erklärt:

Praxisbeispiel: Der deutsche Energieversorger E.ON AG investierte im Jahr 2001 22,5 Millionen Eur- in die Werbung für seine Strommarke „Mix- Power“. Trotz des hohen Aufwands gewann das Unternehmen jedoch ledig­lich 1100 Kunden, von einer signifikanten Stärkung der Marke kann dabei wohl kaum die Rede sein."[49],[50]

Kostenorientierte Verfahren sind daher für die Markenbewertung abzulehnen.[51]

2.2.2 Ertragswertorientierte Markenbewertung

„Die Methoden der ertragswertorientierten Markenbewertung beruhen auf einer investitionstheoretisch begründeten Wertdefinition, wonach sich der Wert einer Marke durch den Barwert der durch die ökon-mische Verwertung erwarteten Er­folge ermittelt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten[52]

Abbildung 3: Ertragswertorientierte Markenbewertung, entnommen aus: Flögel et al. (2004), S 276

„Wie die Abbildung zeigt, sind unterschiedliche Informationen für die Bestimmung des Fair Value einer Marke notwendig. Daraus ergeben sich folgende Problembe­reiche:

- die Ableitung des markenspezifischen Erfolgs,
- die Bestimmung der voraussichtlichen Nutzungsdauer (T) und
- die Wahl des angemessenen Kapitalisierungszinssatzes.“ Flögel et al. führt dazu weiters aus: „Zusätzlich muss für die Fair-Value- Bestimmung ungeachtet der Art der Transaktion -der des Bewertungshintergrun­des ein Tax Amortization Benefit berechnet werden. Dieser beruht auf den Vortei­len der steuerlich wirksamen Abschreibung der erworbenen Marke, denen keine bilanzierungspflichtigen Herstellungskosten späterer Erhaltungsmaßnahmen ge­genüberstehen. Diese Sichtweise ist üblich für die Fair-Value-Ermittlung mittels eines ertragswertorientierten Bewerbungsverfahrens. Im Gegensatz zu diesen Verfahren wird bei den marktorientierten Bewertungsverfahren davon ausgegan­gen, dass die steuerliche Vorteilhaftigkeit bereits im Marktpreis enthalten ist.“[50]

2.2.3 Markenbewertung aus verhaltensorientierter Sicht

Die von Homburg/Krohmer in Abbildung 2[53] (siehe S.9) als mehrstufige klassifi­zierte Markenbewertungsverfahren (z.B.: Interbrand-Ansatz, Markenbilanz (Niel­sen), Brand Performance System (Nielsen) BBDO Brand Equity Evaluator) werden auch von anderen Autoren als verhaltenswissenschaftliche bzw. als betriebswirt­schaftlichoverhaltenswissenschaftliche Modelle eingeteilt. Bentele/Buchele et al. klassifizieren diese angeführten, und viele weitere Modelle (bspw. Markenwertm-­dell von Kapferer, Markenkraftmodell von GfK, Indikatorenmodell von Sattler) als betriebswirtschaftlichoverhaltenswissenschaftliche Markenbewertungsmodelle.[53] Wesentlich bei diesen Modellen ist, dass sie zwei- -der mehrstufig sind. Wie eine Durchsicht der bei Bentele/Buchele et al. angeführten Modelle zeigt, analysieren diese sow-hl finanzielle als auch immaterielle/verhaltensorientierte Komponenten einer Marke wie bspw. Markenidentität, Markenpersönlichkeit, Imagekriterien etc.[54]

Pauly-Grundmann unterstreicht dies. Für sie stellt eine Marke „den immateriellen Zusatznutzen dar, der das Ergebnis eines vom Konsumenten vollzogenen Ver­gleichs zwischen dem markierten Produkt und einem funktional identischen Produkt -hne entsprechende Markierung ist.“[55]

Der Verfasser kann an die Feststellung von Pauly-Grundmann anknüpfen. We­sentlich ist, dass in die Bewertung einer Marke eine Reihe von verhaltensbezoge­nen Merkmalen, die das Image, die Identität, die Werte etc. einer Marke darstellen, und vom Nutzer gesehen und erlebt werden, einfließen.

3. KAPITEL: Messmodelle zur Bewertung von Marken

Unter dem Markenwert (=Brand Equity) eines Produkts versteht man denjenigen Wert, der mit dem Namen -der Symbol der Marke verbunden ist.

3.1 Wozu wird ein Messmodell benötigt?

Der Markenwert ist Teil des Unternehmenswerts.[56] Sattler berichtet, dass Marken für die meisten Unternehmen einen herausragenden Vermögensgegenstand dar­stellen. Laut einer zur Jahrtausendwende von Sattler und PriceWaterhouseC--- pers durchgeführten Umfrage unter den 100 größten deutschen Unternehmen s-­wie den Mitgliedern des Deutschen Markenverbands entfällt im Durchschnitt auf Marken mehr als 50% des Gesamtunternehmenswerts.[57] Somit ist es von gr-ßer Bedeutung den Wert einer Marke möglichst exakt zu ermitteln. Um dies zu be­werkstelligen, werden Markenwert-Messmodelle benötigt. Jedoch ist Vorsicht an­gebracht, da die in der Literatur beschriebenen Messmodelle einen hohen Kom- plexitäts- und Unsicherheitsgrad aufweisen.[58]

3.2 Anforderungen an ein Messmodell zur Markenbewertung

Ein Verfahren zur Markenbewertung hat eine Reihe von Gütekriterien zu erfüllen. Es sind dies:[59]

- Validität:

Gültigkeit im Sinne keiner Verzerrung durch sachfremde Einflüsse, das jeweilige Messverfahren misst das, was gemessen werden soll.

- Reliabilität:

Zuverlässigkeit (formale Genauigkeit) im Sinne von Unabhängigkeit von zufälligen Einflüssen; dies ist auf Grund des hohen Komplexitätsgrads von Markenbewertungsverfahren nur schwer zu erfüllen.

- Zweckmäßigkeit:

Je nach Anwendungszweck sind unterschiedliche Anforderungen relevant, bspw. Ursachen- und Wirkungsanalyse für den Zweck der Markenfüh­rung. Für Zwecke der Markenführung sind Ursachen- und Wirkungs­analysen für Markenwertentstehung von besonderer Relevanz.'2

- Objektivität

Markenbewertungsverfahren müssen -bjektiv und nachvollziehbar im Sinne der Überprüfbarkeit sein, insbesondere, wenn die Ergebnisse für Bilanzierungsanlässe benötigt werden

[...]


[1] Sattler (2005), S. 1 vgl. Schimansky (2004), S. 14ff.

[2] Schimansky (2004), S. 26

[3] Schimansky (2004), S. 26

[4] Sattler (2005), S. 24

[5] Herbst (2004), S.737

[6] Bentele, Buchele, Hoefpner, Liebert (2009), S. 18ff

[7] Shih (2009), S. 4

[8] vgl. Heider (2001), S.207

[9] vgl.Moser (2007), S. 5

[10] vgl. Baum-Nilsson (2004), S. 4

[11] vgl. Bruhn (2001), S. 14

[12] vgl. Cheridit- (2003), S. 22

[13] Baum-Nilsson (2004), S. 4

[14] Baumgarth (2008), S. 6

[15] Scheier/Held (2007), S.17

[16] Busch/Kastner/Vaih-Baur (2009), S. 13

[17] Repenn (1998), S. 3

[18] Esch (2004), S. 19ff

[19] vgl. Sjurts (2004), S. 349

[20] Gläser (2008), S. 510

[21] Hungenberg (2008), S. 243

[22] Krüger (2004), S. 249

[23] Krüger (2004), S. 249

[24] Hungenbert (2008), S. 243

[25] Dieser Markenclaim von Henkel war von 2002 bis 2010 in Verwendung. Quelle: www.wikipedia.-rg, Seitenabruf am 11.07.11

[26] -.A. (2004), Broschüre Y&R Brand Asset™ Valuator, S. 2

[27] 20 vgl. Maurer (2000), S. 10

[28] vgl. in Anlehnung an: Meffert, Burmann, Koers (2005), S. 646f

[29] vgl. die 4 Punkte in: Kotler, Bliemel (1999), S. 697f

[30] Kotler, Bliemel (1999), S. 697

[31] Kotler, Bliemel (1999), S. 697

[32] Esch (2005), S.77

[33] Baumgarth (2008), S. 85

[34] vgl. Chaudhuri, Holbr--k, 2001, S 81ff

[35] vgl. Maurer (2000), S. 21 Maurer (2000), S. 21

[36] vgl. Maurer (2000), S. 21

[37] Ahlert, Hubert (2010), S. 53

[38] Moser (2007), S. 8 Moser (2007), S. 8

[38] vgl. Homburg, Krohmer (2006), S. 653

[39] Homburg, Krohmer (2006), S. 650f

[40] vgl. Homburg, Krohmer (2006), S. 650f

[41] Pauly-Grundmann (2010), S. 58

[42] vgl. Pauly-Grundmann (2010), S. 58f

[43] vgl. Pauly-Grundmann (2010), S. 59f

[44] vgl. Pauly-Grundmann (2010), s. 63f

[45] entnommen aus Zeitschrift „Spiegel“, Nr. 8, 18. Februar 2002, S. 65

[46] vgl. www.wikipedia.-rg, Stichwort „Markenwert“, Text vom 4.3.2011, siehe Beilage auf CD-ROM

[47] vgl. Pauly-Grundmann (2010); S. 63

[48] entnommen aus: Flögel u.a.(2004), S 276

[49] Flögel et al. (2004), S 276

[50] Flögel et al. (2004), S 276

[51] 5 siehe Abbildung 1 auf Seite 9

[52] vgl. Bentele/Buchele et al (2009), S. 103ff

[53] vgl. Bentele/Buchele et al (2009), S. 103ff

[54] Pauly-Grundmann (2010), S. 232

[55] Sattler (2005), S. 2

[56] vgl. Heider, 2001, S.207

[57] vgl. Sattler (2005), S. 1

[58] vgl. Sattler (2005), S. 5

[59] vgl. Moser (2007), S. 48

Ende der Leseprobe aus 69 Seiten

Details

Titel
Der Einfluss von Online- und mobiler Werbung auf den Markenwert eines Produkts/Unternehmens
Untertitel
Entwurf eines Messmodells zur Ermittlung des Markenwerts
Hochschule
Fachhochschule St. Pölten
Veranstaltung
MBA Media Management
Note
1,0
Autor
Jahr
2011
Seiten
69
Katalognummer
V184870
ISBN (eBook)
9783656097877
ISBN (Buch)
9783656097686
Dateigröße
7888 KB
Sprache
Deutsch
Anmerkungen
Masterarbeit (Abschlussarbeit) im Rahmen des MBA Media Management an der FH St.Pölten, Österreich
Schlagworte
Markenwert, Messmodell, Markenwertmessmodell, Online, mobile, online werbung, mobile werbung, online marketing, mobile marketing, Marke, Markenbewertung, Markenprodukt, Interbrand Modell, Markenwerts, Markenwertes, brand, brand value, brand value evaluation, marketing, Ermittlung des Markenwerts, Messmodell zur Markenbewertung
Arbeit zitieren
Christoph Stummvoll (Autor), 2011, Der Einfluss von Online- und mobiler Werbung auf den Markenwert eines Produkts/Unternehmens, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/184870

Kommentare

  • Christina Meyer am 10.1.2013

    Hallo Christoph,

    ich habe die Arbeit gelesen und frage mich, ob du dein Messmodell bezüglich des Markenimages auf S. 42 mal überprüft hast. Der eigentliche Imagewert der Befragung kommt in deiner Betrachtung gar nicht zum Tragen, sondern nur die Steigerung von 5%. Das heißt, wenn der Imagewert einfach von 1 auf 1,05 gestiegen wäre, hätte ebenfalls eine Verbesserung von 5% vorgelegen und deiner Berechnung nach ein Markenwertanteil von 140.000.000€. Und das obwohl fast niemand das Unternehmen kennt bzw. mag??? Das stimmt doch hinten und vorne nicht.

    Weiteres Gegenbeispiel: Angenommen wird ein Marketingaufwand von 3Mio.€ und eine Imageverbesserung von 10%. Abgesehen davon, dass der Imagewert an sich in deiner Berechnung gar keine Rolle spielt, wird hier mit deutlich geringeren Mitteln eine erhöhte Imageverbesserung erzielt. Das klingt schon allein irgendwie wertvoller. Deiner Berechnung nach aber wird hier nur ein Markenwertanteil von 30Mio erreicht (3Mio/10*100), also weniger wertvoll als dein Beispiel aus der Arbeit. Dabei hat sich das Image doch um 10% gesteigert!

    Bei genauem Hinsehen misst du also überhaupt nicht den tatsächlich monetäten Wert des Markenimages, sondern die Investitionen, die bei gleichbleibender Marketingstrategie nötig wären, um eine 100%ige Steigerung des Imagewerts in der Umfrage zu erhalten. Welcher Imagewert dabei als Status Quo zu Grunde liegt, spielt bei dir keine Rolle. Wenn die Skala der Umfrage also nur von 1-10 geht, sind in deinem Beispiel die berechneten 140Mio aber nötig, um von 6 auf den Wert 12 zu kommen. Bei allem Respekt: Und das nennst du auch noch valide???? Hast du dein Messmodell jemals tatsächlich auf Validität geprüft?

    Im Grunde denke ich nicht, dass man davon ausgehen sollte, Imagewertbetrachtungen anhand der getätigten Investitionen zu messen. Ich wage zu behaupten, dass ein Großteil der getätigten Investitionen vieler Unternehmen falsch geplant sind und überhaupt keinen Einfluss auf das Markenimage haben. Im Gegenteil. Wenn man den tatsächlichen Markenimagewert ermittelt hat, kann man diesen ja überhaupt erst in Relation zu den getätigten Investitionen setzen. Denn welchem Unternehmen nützt ein Markenimage im Wert von 3Mio, wenn es aber jährlich ein Vielfaches davon im Marketing investieren muss??! Sehr fragwürdige Betrachtung hier.

    Ich weiß, dass die Autoren die Preise hier nicht festlegen. Aber 29€ für das eBook waren deutlich zu viel. Die Qualität der Arbeiten sollte besser geprüft werden, anstatt mit vielversprechenden Titeln Geld verdienen zu wollen.

    Viele Grüße
    Christina

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Titel: Der Einfluss von Online- und mobiler Werbung auf den Markenwert eines Produkts/Unternehmens


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