Qualitätsmanagement in Dienstleistungsunternehmen. Die Personalentwicklung als Instrument der Qualitätslenkung

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 Grundlagen des Qualitätsmanagements für Dienstleistungen
1.1. Der Dienstleistungsbegriff
1.2. Der Qualitätsbegriff
1.3. Knappe Volkswirtschaftliche Betrachtung des Dienstleistungssektors

2 Konzeptionierung , Bausteine und Ziele des Qualitätsmanagement
2.1. Entwicklungsphasen eines erfolgreichen Qualitätsmanagement
2.2. TQM als Ausgangspunkt zum Qualitätsmanagement
2.3 Phasen eines Qualitätsmanagementsystems
2.4. Zielsetzung eines modernen Qualitätsmanagement

3. Personalentwicklung als Instrument der Qualitätslenkung
3.1. Grundlagen des Personalmanagements
3.2. Personalentwicklung bei Tätigkeiten im Managementbereich
3.3. Coaching als Instrument der Persönlichkeitsentwicklung

4. Die Zertifizierung von Qualitätsmanagementsysteme
4.1. Hintergrund und Anwendung der Qualitätssicherungsnormenreihe DIN EN ISO 9000ff
4.2. Die Aussagekraft des Zertifikates
4.3. Rechtliche Aspekte des Zertifikates

5. Ausblick

Literaturverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1.Grundlagen des Qualitätsmanagements für Dienstleistungen

1.1.Der Dienstleistungsbegriff

Um die Bedeutung der Qualität in einem Dienstleistungsunternehmen kenntlich zu machen, erfordert zunächst eine Auseinandersetzung mit dem Begriff „Dienstleistung".

Dienstleistungen sind dem Realgüterbereich zuzuordnen und stellen in Gegensatz zu materiellen Gütern (wie Auto und Fernseher) überwiegend immaterielle Leistungen dar.

Dienstleistungen und Arbeitsleistungen unterscheiden sich gegenüber den anderen immateriellen Gütern, das heißt den Rechten (wie Lizenzen, Patente) und Informationen durch ihren Verrichtungscharakter (vgl. Scheuch 1982 S.16).

So stellen Dienstleistungen und Arbeitsleistungen sogenannte Verrichtungen dar, das heißt, hier nimmt eine Person oder ein Automat eine Handlung an einem Objekt vor.

Dabei erfährt allerdings die Abgrenzung von Dienstleistungen und Informationen nach Corsten in der Literatur eine kontroverse Diskussion, da Informationen das Resultat (Output) einer Dienstleistung(wie Unternehmensberatung), aber auch den Gegenstand (Input) der Dienstleistung (wie etwa Marktinformationen als Input für eine Marktanalyse eines Unternehmensberaters)darstellen können (vgl. Corsten , H. ,1985a , S.230 ff).

In Abb.1 findet sich ein Überblick über die 12 Hauptgebiete von Dienstleistungen zu denen es jeweils zahllose Untergebiete gibt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb.1 Hauptgebiete von Dienstleistungen (nach Masing 2014, S. 949)

Eine sehr weite und umfassende Definition legt Schüler vor:

„Jede Menschliche Tätigkeit ist im eigentlichen und ursprünglichen Sinne eine Dienstleistung, das heißt eine Leistung im Dienste eigener und / oder anderer Interessen. Man kann auch sagen:“Das was der Mensch tut , um seine physische und psychische Arbeitskraft mit oder ohne Verbindung zur materiellen Güterwelt in den Zweckbereich der menschlichen Bedürfnisbefriedigung zu bringen, ist eine Dienstleistung“(vgl. Schüller, 1967,S.19).

Generell lassen sich die in der Literatur zum Dienstleistungsbegriff vorgenommenen Definitionsansätze in drei Gruppen aufteilen(vgl.Corsten, 1985b,S.173):

- Erfassung des Dienstleistungsbegriffes durch Aufzählung von Beispielen
- Abgrenzung des Dienstleistungsbegriffes über Negativdefinition zu Sachgütern
- Explezite Definition des Dienstleistungsbegriffes durch konstitutive Merkmale

Bei der letztgenannten Gruppe lassen sich drei unterschiedliche Definitionsansätzen auf Basis konstitutiver Merkmale unterscheiden

Prozessorientierte Definition

Dienstleistungen im weitesten Sinne sind der Bedarfsdeckung Dritter dienende Prozesse mit materiellen und/oder immateriellen Wirkungen, deren Vollzug und deren Inanspruchnahme einen synchronen Kontakt zwischen Leistungsgeber und Leistungsnehmer beziehungsweise deren Objekten von der Bedarfsdeckung her erfordert(vgl. Berekoven, 1983, S.23).Daher wird der synchrone Kontakt der Marktpartner beziehungsweise deren Objekten als entscheidendes Merkmal von Dienstleistungen herausgestellt.

Ergebnisorientierte Definition

Bei dieser Betrachtungsweise wird die Dienstleistung nicht als ein Prozess, sondern nur als das Ergebnis des Prozesses angesehen (vgl. Maleri, 1997, S.12ff).Darauf aufbauend definiert er Dienstleistungen „als für den Absatz produzierte Wirtschaftsgüter“.

Potentialorientierte Definition

Dieser Ansatz beinhaltet die Auffassung, dass Dienstleistungen als die durch Menschen Oder Maschinen geschaffenen Potentiale beziehungsweise Fähigkeiten eines Dienstleistungsanbieters angesehen werden können, spezifische Leistungen beim Dienstleistungsnachfrager zu erbringen , wie zum Beispiel das Hotelgebäude (vgl. Hentschel, 1992, S.19f).

Grundsätzlich können im Dienstleistungsbereich persönliche und automatisierte Dienstleistungen unterschieden werden. Persönliche Dienstleistungen sind von einem hohen Anteil menschlicher Leistungen gekennzeichnet. Bei der automatisierten Dienstleistung werden Dienstleistungen durch eine Maschine oder Automaten vorgenommen.

Durch die verschiedenen Ansätze der begrifflichen Fassung ist eine komplette Definition der Dienstleistung nur schwer möglich. Die Definition von Bruhn legt jedoch die zentralen Besonderheiten von Dienstleistungen umfassend fest: „Dienstleistungen sind selbständige , markfähige Leistungen , die mit der Bereitstellung und/oder dem Einsatz von Leistungsfähigkeiten verbunden sind(Potentialorientierung).Interne und externe Faktoren werden im Rahmen des Leistungserstellungsprozesses kombiniert(Prozessorientierung).Die Faktorkombination des Dienstleistungsanbieters wird mit dem Ziel eingesetzt, an den externen Faktoren­Menschen oder deren Objekten- nutzenstiftende Wirkung zu erzielen(Ergebnisorientierung)“ (vgl. Meffert / Bruhn, 2000, S.30).

1.2. Der Qualitätsbegriff

Seit dem Altertum ist der Begriff "Qualität" bekannt. Mit der Beschaffenheit(eines Gegenstandes) wird z.B. qualitas in der lateinischen Sprache übersetzt (vgl. Duden 1991,S578).

Sehr oft wird der Begriff „Qualität“ lediglich auf die Qualität des Produktes bezogen.

Der Qualitätsbegriff hat sich jedoch in den letzten Jahren stark erweitert und beinhaltet praktisch alle Tätigkeiten, Funktionen und Bereiche innerhalb eines Unternehmens.

Die Deutsche Gesellschaft für Qualität e.V. definiert den Qualitätsbegriff wie folgt: „Realisierte Beschaffenheit einer *Einheit bezüglich* Qualitätsforderungen“.

In der Literatur ist zu erkennen, dass es schwierig ist den Begriff "Qualität eindeutig zu definieren.

Zur Strukturierung der im Laufe der Jahre entstandenen - Vielzahl an Qualitätsauffassungen unterscheidet Garvin fünf Qualitätsbegriffe(Garvin,1984, S.25ff):

Produktbezogener Qualitätsbegriff

Nach dem produktbezogenen Qualitätsbegriff kann Qualität von Dienstleistungen als Summe bzw. Niveau der vorhandenen Eigenschaften verstanden werden. Diese enge Auffassung rückt die Betrachtung objektiver- insbesondere im Dienstleistungsbereich schwer beobachtbarer- Kriterien in den Vordergrund.

Kundenbezogene Qualitätsbegriff

Der kundenbezogene Qualitätsbegriff ist demgegenüber auf die Wahrnehmung der Produkteigenschaften bzw. Leistungen durch den Kunden fokussiert. Letztlich entscheiden nicht allein die objektiv vorhandenen Qualitätsmerkmale über die Qualitätsposition einer Dienstleistung im Insystem des Kunden. Diese Positionierung erfolgt vielmehr vor dem Hintergrund eines subjektiven Urteils über die von ihm als wichtig erachteten Eigenschaften(Bruhn/Hennig 1993 S.216ff.).

Absoluter Qualitätsbegriff

Der absolute Qualitätsbegriff führt zu einer Beurteilung, nach der Qualität als Maß der Güte einer Leistung angesehen wird, die durch verschiedene Klassen (z.B. "gut", "mittel", "schlecht") kategorisiert werden kann. Dieses Verständnis kommt dem umgangssprachlichen Qualitätsverständnis sehr nahe.

Herstellungsorientierte Qualitätsbegriff

Der herstellungsorientierte Qualitätsbegriff geht von einer Definition von Qualitätsstandards für die Dienstleistungserstellung aus und sieht diese als Maß für die Qualitätskontrolle. Ob es sich hierbei um subjektive oder objektive Maßstäbe handelt, ist damit noch nicht festgelegt.

Wertorientierter Qualitätsbegriff

Aus der Kundenperspektive läst sich ein wertorientierter Qualitätsbegriff definieren, nach dem die Dienstleistungsqualität einem Beurteilungsprozess durch den Kunden aus der Preis-Leistungs-Perspektive unterworfen ist. Dieser entscheidet, ob eine bestimmte Leistung ihren preis "wert" ist und somit, ob ein spezifisches Niveau der Dienstleistungsqualität bei der Leistungserstellung erreicht werden konnte (Bruhn 1995a,S24f).

Die Erwartungshaltung von Konsumenten wird nicht nur allein durch perfekte Erfüllung einmal aufgestellter Anforderungen erfüllt, sondern geht weit darüber hinaus, so dass marktübliche Qualität lediglich der Ausgangspunkt strategischer Unternehmensplanung sein kann.

Unzufriedene Kunden und ein schlechtes Firmenimage in Bezug auf die Qualität von Produkten und Dienstleistungen kosten die Unternehmen ungeahnte Beträge.

Für ein Unternehmen bedeutet Qualität demnach

- die Kundenzufriedenheit zu steigern,
- sich von Konkurrenten gegenüber abzusetzen,
- Fehler und damit unnötige Kosten zu reduzieren,
- die Produktivität zu steigern,
- Marktanteile zu verteidigen und zu vergrößern
- sowie den Unternehmensgewinn zu vergrößern.

Im heutigem Wirtschaftsleben kristallisiert sich Qualität immer deutlicher als der bestimmende bzw. entscheidende Wettbewerbsfaktor heraus und scheint das wichtigste Instrument zu werden, um den unternehmerischen Erfolg durch zufriedene Kunden für die Zukunft zu sichern.

Aufbauend auf einer Verknüpfung des produkt- und des kundenorientierten Qualitätsbegriffes und vor dem Hintergrund der konstitutiven Besonderheiten von Dienstleistungen soll Dienstleistungsqualität wie folgt definiert werden:

"Dienstleistungsqualität ist die Fähigkeit eines Anbieters , die Beschaffenheit einer primär intangiblen und der Kundenerwartungen bedürfenden Leistung aufgrund von Kundenerwartungen auf einen bestimmten Anforderungsniveau zu erstellen. Sie bestimmt sich aus der Summe der Eigenschaften bzw. Merkmale von Dienstleistungen, mit denen bestimmte Anforderungen erfüllt werden"(Meffert/Bruhn,1997,S.201).

Zur Messung der Dienstleistungsqualität können grundsätzlich zwei Perspektiven eingenommen werden , so dass folgende Messansätze differenziert werden (Bruhn, 1997a,S.60ff):

- Kundenbezogene Messansätze
- Unternehmensbezogene Messansätze

Eine nähere Betrachtung dieser Messansätze soll aber nicht Bestandteil dieser Arbeit sein. Vielmehr soll im nächsten Punkt eine knappe volkswirtschaftliche Betrachtung des Dienstleistungssektors erfolgen.

1.3. Knappe Volkswirtschaftliche Betrachtung des Dienstleistungssektors

Es ist unbestritten, dass sich die hoch entwickelten Volkswirtschaften seit geraumer Zeit auf dem Weg in die Dienstleistungsgesellschaft befinden.

Die auf der Unterteilung der Volkswirtschaft in drei Sektoren aufbauende Beschreibung des Dienstleistungssektors rechnet mittels Negativabgrenzung sämtliche Leistungen, die nicht in den Bereich der Urproduktiuon oder der Weiterverarbeitung fallen, dem Dienstleistungssektor zu(vgl. Berekhoven 1983 S6f.).

In Volkswirtschaften entwickeln sich gemäß dieser Drei-Sektoren-Theorie im allgemeinen zunächst der primäre Sektor, die Urproduktion(u.a. Land- und Forstwirtschaft).Im Zeitablauf kommt dann der industriellen Produktion eine steigende Bedeutung bei der Erwirtschaftung des Bruttosozialproduktes zu. Schließlich nimmt der tertiäre Sektor, der vielfach vereinfachend als Dienstleistungssektor bezeichnet wird, eine dominante Stellung ein.(vgl. Meffert/Bruhn2000 S.8).

Diese Strukturverschiebungen finden jedoch nicht nur zwischen den einzelnen Sektoren statt.

Vielmehr sind auch innerhalb des Dienstleistungsbereiches deutliche Verschiebungen erkennbar. Banken und Versicherungen, die vormals eindeutig unterschiedlichen Branchen zuzuordnen waren, befinden sich mittlerweile im Schnittpunkt zweier Bereiche und verändern sich zum umfassenden Finanzdienstleister.

Der Anteil der Erwerbstätigen im tertiären Sektor nahm in Deutschland stetig bis auf 62,8 Prozent in 1997 zu(vgl. Statistisches Bundesamt1998a).

In der Literatur, die sich kritisch mit diesen Statistiken auseinandersetzt, ist eine kontroverse Diskussion im Hinblick auf den tatsächlichen Bedeutungsanstieg von Dienstleistungen anzutreffen.

So wird der "Marsch in die Dienstleistungsgesellschaft" vielfach als ein größtenteils statistischer Effekt bezeichnet.

Diese (Gegen-)These wird mit dem Argument begründet, dass dieser in den amtlichen Statistiken ausgewiesene Effekt der Zunahme des tertiären Sektors lediglich auf einem Verlagerungseffekt zwischen Unternehmen der drei Sektoren beruht (vgl. Albach 1989, S397ff.).

Den Ausgangspunkt der Entwicklung bildet der hohe Wettbewerbsdruck, mit dem sich die meisten Industrieunternehmen konfrontiert sehen.

Daraus leitet sich für die Unternehmen unter anderem die Notwendigkeit ab, ihre Sachleistungen zur Förderung des Absatzes mit attraktiven Dienstleistungen anzureichern.

Darüber hinaus müssen sich die Unternehmen auf ihre Kernkompetenz beschränken und bestimmte Prozesse auslagern, die von externen Unternehmen kostengünstiger als im eigenen Haus erbracht werden können.

Dabei wird in zunehmenden Maße die Bedeutung einer Einführung von komplexen Qualitätsmanagementsystemen durch die Unternehmen, erkannt, um eine permanente Qualitätsverbesserung aller Prozesse zu erreichen.

2.Konzeptionierung, Bausteine und Ziele des Qualitätsmanagement

2.1.Entwicklungsphasen eines erfolgreichen Qualitätsmanagement

Wie man es auch in der Abbildung 2 entnehmen kann, hat das Verständnis der Qualität seit den 70er Jahren einen grundsätzlichen Wandel erfahren. Aus der ursprünglichen "Qualitätssicherung" hat sich das "Qualitätsmanagement" zur umfassenden Aufgabe aller Mitglieder einer Organisation entwickelt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb.2 Wandel des Qualitätsverständnisses (vgl. Masing, 1999, S. 6)

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