Die stetig zunehmende Marktsättigung und Verbraucherreaktanz im Bereich traditioneller Werbung hat in den vergangenen Jahrzehnten zur Entwicklung neuartiger Marketinginstrumente geführt, die diese Widerstände überwinden sollen.
Product Placement hat sich dabei aufgrund seiner subtilen Wirkungsweise als besonders erfolgreiche Methode zur Beeinflussung der Markenwahrnehmung etabliert, wobei sein Einsatz in der Praxis allerdings oft nur intuitiv und unkoordiniert erfolgt.
Die vorliegende Arbeit hat zum Ziel, Marketing Managern einen ganzheitlichen Zugang zum Einsatz von Product Placement in Filmen an die Hand zu geben. Hierzu wurde neben der Darstellung von Marktsituation und Rechtslage auch eine Untersuchung der verschiedenen Erscheinungsformen in der Praxis vorgenommen. Darüber hinaus werden die mit dem Instrument verbundenen Chancen und Risiken diskutiert.
Im Anschluss an die Darstellung der theoretischen Konzepte wird der prozessuale Ablauf aus Unternehmenssicht anhand einer konkreten Fallstudie analysiert, die alle Phasen der spektakulären Produktplatzierung des BMW Z3 Roadsters im Film Golden Eye umfassend beleuchtet. Abschließend werden aus den empirischen Befunden der Fallstudie generelle Handlungsempfehlungen an Unternehmen abgeleitet, die sie beim Einsatz von Product Placement unterstützen sollen.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Thematischer Hintergrund
1.2 Problemstellung und Forschungsfrage
1.3 Methodik und Aufbau der Arbeit
2 Grundlagen des Product Placement
2.1 Definition und Begriffsabgrenzung
2.2 Stellung im Marketing Mix
3 Product Placement als Marketing Instrument
3.1 Historische Entwicklung
3.2 Aktuelle Marktsituation
3.3 Erscheinungsformen
3.3.1 Nach Art der Informationsübermittlung
3.3.2 Nach Integrationsgrad
3.3.3 Nach Placement-Objekt
3.3.4 Sonderformen
3.4 Einsatzgebiete
3.5 Potentielle Chancen und Risiken
3.5.1 Handlungsintegration
3.5.2 Wirtschaftlichkeit
3.5.3 Erfolgswirkung
3.5.4 Einbindung in Marketingstrategie
3.6 Rechtliche Situation
4 Methodischer Ablauf des Einsatzes von Product Placement – am Beispiel der Fallstudie „BMW Z3 Roadster“
4.1 Einleitung zur Fallstudie
4.1.1 Ausgangslage
4.1.2 Aufbau der Fallstudie
4.2 Planung
4.2.1 Marketingstrategie und Marketingziele
4.2.2 Zielgruppenbestimmung
4.2.3 Medien-/Partnerauswahl
4.3 Implementierung
4.3.1 Einsatzkonzept
4.3.2 Vertragsgestaltung
4.3.3 Einbindung in die Marketingstrategie
4.4 Erfolgskontrolle
4.4.1 Wirtschaftlicher Erfolg
4.4.2 Psychologische und kommunikative Wirkung
4.4.3 Prozessevaluierung
5 Handlungsempfehlungen für den Einsatz von Product Placement
5.1 Konsistenz mit Marketingzielen
5.2 Geeignetes Medium
5.3 Integration in den Marketing Mix
5.4 Systematischer Einsatz
5.5 Kooperation mit Filmproduzenten
5.6 Einsatz externer Dienstleister
5.7 Proaktivität in allen Prozessphasen
5.8 Kenntnis der rechtlichen Situation
5.9 Beachtung der Risiken
5.10 Stetiger Lernprozess
6 Schlussbetrachtung und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit zielt darauf ab, Marketingmanagern einen ganzheitlichen, systematischen Leitfaden für den effektiven Einsatz von Product Placement in Spielfilmen zu bieten, wobei die zentrale Forschungsfrage lautet, wie dieser Prozess von der Planung über die Durchführung bis zur Erfolgskontrolle strukturiert werden kann.
- Theoretische Grundlagen und begriffliche Abgrenzung von Product Placement
- Analyse der historischen Entwicklung und aktuellen Marktsituation
- Systematische Untersuchung verschiedener Erscheinungsformen und Einsatzgebiete
- Detaillierte Fallstudie zum Product Placement des BMW Z3 Roadsters im Film „Golden Eye“
- Ableitung von Handlungsempfehlungen für Unternehmen zur Optimierung von Placement-Deals
Auszug aus dem Buch
1.1 Thematischer Hintergrund
Fast drei Jahrzehnte sind vergangen, seitdem der junge Elliot den Außerirdischen E.T im 1982 erschienenen Kinofilm E.T.- The Extra-Terrestrial mit Bonbons des US-amerikanischen Produzenten Hershey’s in sein Zimmer lockte – und damit einen der frühen Meilensteine in der Erfolgsgeschichte des Product Placement markierte. Das in dieser Szene benutzte Produkt Reese’s Pieces wurde erst zwei Jahre zuvor landesweit auf dem Markt eingeführt und verzeichnete vor dem Kassenstart des Films sinkende Absätze. Innerhalb von vier Wochen nach Filmstart wurde der Absatz der Bonbons um 75% gesteigert und Hershey’s erreichte aufgrund des außerordentlichen Kassenerfolgs des Films eine Werbewirkung, die nach Angaben des Vice President for New Business Development, Jack Dowd, mit konventionellen Werbemitteln das zwanzigfache dessen gekostet hätte, was Hershey’s an Universal Studios für die Promotion-Rechte bezahlt hatte (ca. 1 Mio $).
Während derartige Placements damals fast ausschließlich sporadisch und relativ unsystematisch durchgeführt wurden, wird Product Placement heutzutage vermehrt zum integralen Bestandteil des Marketing Mix von Großunternehmen und gilt als eine der letzten Wachstumsbastionen innerhalb der insgesamt schwächelnden Werbeindustrie. Der Grund hierfür dürfte in der Tatsache liegen, dass beide Vertragspartner mittels Einsatz von Product Placement wichtigen Negativtrends in ihren jeweiligen Branchen begegnen können. Den Produktionsunternehmen wird in Zeiten informierter und werbesensibilisierter Konsumenten ein subtilerer Kommunikationskanal zur Beeinflussung der Verbraucher zur Verfügung gestellt, während die Film- und TV-Branche ein Finanzierungsinstrument zur Bewältigung stetig steigender Produktionskosten zur Hand hat. So ist es heute nicht unüblich, dass mehr als 50% des Filmbudgets durch Product Placements getragen werden.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Dieses Kapitel führt in die Thematik ein, beleuchtet den historischen Erfolg von Product Placement anhand von E.T. und definiert die Forschungsfrage sowie den methodischen Aufbau der Arbeit.
2 Grundlagen des Product Placement: Hier werden das theoretische Fundament, gängige Definitionen sowie die Einordnung des Instruments in den Marketing-Mix erarbeitet.
3 Product Placement als Marketing Instrument: Dieses Kapitel detailliert die historische Entwicklung, die aktuelle Marktsituation, verschiedene Erscheinungsformen sowie die damit verbundenen Chancen und Risiken.
4 Methodischer Ablauf des Einsatzes von Product Placement – am Beispiel der Fallstudie „BMW Z3 Roadster“: Anhand einer umfassenden Fallstudie werden die Phasen Planung, Implementierung und Erfolgskontrolle prozessual analysiert.
5 Handlungsempfehlungen für den Einsatz von Product Placement: Basierend auf der Analyse werden praktische Leitlinien für Unternehmen abgeleitet, um den Einsatz von Product Placement erfolgreich und konsistent zu gestalten.
6 Schlussbetrachtung und Ausblick: Das Fazit fasst die Bedeutung von Product Placement zusammen und gibt einen Ausblick auf die zukünftige Entwicklung sowie bestehende wissenschaftliche Forschungsbedarfe.
Schlüsselwörter
Product Placement, Marketing-Mix, Fallstudie, BMW Z3 Roadster, Golden Eye, Markenführung, Kommunikationsstrategie, Werbewirkung, Filmproduktion, Innovation Placement, Cross-Promotion, Markenidentität, Marketinginstrumente, Markenwahrnehmung, Absatzförderung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Diplomarbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht den effektiven Einsatz von Product Placement als Marketinginstrument und wie Unternehmen dieses systematisch planen, umsetzen und kontrollieren können.
Was sind die zentralen Themenfelder der Arbeit?
Zentrale Themen sind die theoretische Verortung von Product Placement, die Analyse seiner Erscheinungsformen, die rechtliche Situation sowie der prozessuale Ablauf anhand einer konkreten Fallstudie.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das primäre Ziel ist es, Marketingmanagern einen ganzheitlichen Leitfaden an die Hand zu geben, um die Forschungsfrage: „Wie kann der Einsatz von Product Placement in Spielfilmen systematisch geplant, durchgeführt und kontrolliert werden?“ zu beantworten.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit nutzt eine Kombination aus Literaturanalyse zur theoretischen Fundierung und einer detaillierten Fallstudienanalyse des BMW Z3 Roadsters im Film „Golden Eye“.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine theoretische Aufarbeitung der Grundlagen, eine detaillierte Analyse der Erscheinungsformen, Chancen und Risiken sowie einen anwendungsorientierten Praxisteil, der den gesamten Prozess der Produktplatzierung bei BMW beleuchtet.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Product Placement, Marketing-Mix, Markenführung, Fallstudie, BMW Z3, Erfolgskontrolle und Kommunikationsstrategie.
Warum wählte BMW ausgerechnet den Film „Golden Eye“ für den Z3 Roadster?
BMW suchte nach einer Möglichkeit, sein Markenimage zu verjüngen und das Fahrzeug „Z3 Roadster“ durch das Image des James-Bond-Charakters – der für Geschmack, Stil und Abenteuer steht – emotional aufzuladen.
Welche Rolle spielt die „dramaturgische Notwendigkeit“ bei der Platzierung?
Die dramaturgische Notwendigkeit ist ein entscheidendes Kriterium, um in Europa die Grenze zur verbotenen Schleichwerbung zu wahren; je natürlicher sich ein Produkt in die Handlung integriert, desto eher wird es als kreatives Element und nicht als störende Werbung wahrgenommen.
- Citation du texte
- Florian Saeftel (Auteur), 2010, Product Placement in Spielfilmen, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/184933
