Die stetig zunehmende Marktsättigung und Verbraucherreaktanz im Bereich traditioneller Werbung hat in den vergangenen Jahrzehnten zur Entwicklung neuartiger Marketinginstrumente geführt, die diese Widerstände überwinden sollen.
Product Placement hat sich dabei aufgrund seiner subtilen Wirkungsweise als besonders erfolgreiche Methode zur Beeinflussung der Markenwahrnehmung etabliert, wobei sein Einsatz in der Praxis allerdings oft nur intuitiv und unkoordiniert erfolgt.
Die vorliegende Arbeit hat zum Ziel, Marketing Managern einen ganzheitlichen Zugang zum Einsatz von Product Placement in Filmen an die Hand zu geben. Hierzu wurde neben der Darstellung von Marktsituation und Rechtslage auch eine Untersuchung der verschiedenen Erscheinungsformen in der Praxis vorgenommen. Darüber hinaus werden die mit dem Instrument verbundenen Chancen und Risiken diskutiert.
Im Anschluss an die Darstellung der theoretischen Konzepte wird der prozessuale Ablauf aus Unternehmenssicht anhand einer konkreten Fallstudie analysiert, die alle Phasen der spektakulären Produktplatzierung des BMW Z3 Roadsters im Film Golden Eye umfassend beleuchtet. Abschließend werden aus den empirischen Befunden der Fallstudie generelle Handlungsempfehlungen an Unternehmen abgeleitet, die sie beim Einsatz von Product Placement unterstützen sollen.
Inhaltsverzeichnis
- Abstract
- Inhalt
- 1 Einleitung
- 1.1 Thematischer Hintergrund
- 1.2 Problemstellung und Forschungsfrage
- 1.3 Methodik und Aufbau der Arbeit
- 2 Grundlagen des Product Placement
- 2.1 Definition und Begriffsabgrenzung
- 2.2 Stellung im Marketing Mix
- 3 Product Placement als Marketing Instrument
- 3.1 Historische Entwicklung
- 3.2 Aktuelle Marktsituation
- 3.3 Erscheinungsformen
- 3.3.1 Nach Art der Informationsübermittlung
- 3.3.2 Nach Integrationsgrad
- 3.3.3 Nach Placement-Objekt
- 3.3.4 Sonderformen
- 3.4 Einsatzgebiete
- 3.5 Potentielle Chancen und Risiken
- 3.5.1 Handlungsintegration
- 3.5.2 Wirtschaftlichkeit
- 3.5.3 Erfolgswirkung
- 3.5.4 Einbindung in Marketingstrategie
- 3.6 Rechtliche Situation
- 4 Methodischer Ablauf des Einsatzes von Product Placement - am Beispiel der Fallstudie ,,BMW Z3 Roadster"
- 4.1 Einleitung zur Fallstudie
- 4.1.1 Ausgangslage
- 4.1.2 Aufbau der Fallstudie
- 4.2 Planung
- 4.2.1 Marketingstrategie und Marketingziele
- 4.2.2 Zielgruppenbestimmung
- 4.2.3 Medien-/Partnerauswahl
- 4.3 Implementierung
- 4.3.1 Einsatzkonzept
- 4.3.2 Vertragsgestaltung
- 4.3.3 Einbindung in die Marketingstrategie
- 4.4 Erfolgskontrolle
- 4.4.1 Wirtschaftlicher Erfolg
- 4.4.2 Psychologische und kommunikative Wirkung
- 4.4.3 Prozessevaluierung
- 5 Handlungsempfehlungen für den Einsatz von Product Placement
- 5.1 Konsistenz mit Marketingzielen
- 5.2 Geeignetes Medium
- 5.3 Integration in den Marketing Mix
- 5.4 Systematischer Einsatz
- 5.5 Kooperation mit Filmproduzenten
- 5.6 Einsatz externer Dienstleister
- 5.7 Proaktivität in allen Prozessphasen
- 5.8 Kenntnis der rechtlichen Situation
- 5.9 Beachtung der Risiken
- 5.10 Stetiger Lernprozess
- 6 Schlussbetrachtung und Ausblick
- 7 Quellenverzeichnis
- Abbildungsverzeichnis
- Anhang
- EU Richtlinie über audiovisuelle Mediendienste
- ,,007 Promotion Kit" der BMW Händler
- Executive Summary
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die Diplomarbeit befasst sich mit dem Einsatz von Product Placement in Spielfilmen und zielt darauf ab, Marketing Managern einen umfassenden Leitfaden für die erfolgreiche Implementierung dieser Marketingstrategie zu liefern. Die Arbeit analysiert die verschiedenen Erscheinungsformen, Chancen und Risiken von Product Placement und beleuchtet die rechtlichen Rahmenbedingungen.
- Definition und Abgrenzung von Product Placement
- Historische Entwicklung und aktuelle Marktsituation
- Erscheinungsformen und Einsatzgebiete
- Chancen und Risiken von Product Placement
- Methodischer Ablauf und Fallstudie: BMW Z3 Roadster in Golden Eye
Zusammenfassung der Kapitel
Die Einleitung führt in die Thematik des Product Placement ein und erläutert den thematischen Hintergrund, die Problemstellung und die Forschungsfrage. Sie skizziert die Methodik und den Aufbau der Arbeit.
Kapitel 2 definiert den Begriff Product Placement und grenzt ihn von anderen Marketinginstrumenten ab. Es beleuchtet die Stellung von Product Placement im Marketing Mix.
Kapitel 3 befasst sich mit Product Placement als Marketinginstrument. Es beleuchtet die historische Entwicklung, die aktuelle Marktsituation und die verschiedenen Erscheinungsformen. Darüber hinaus werden die Einsatzgebiete, Chancen und Risiken sowie die rechtliche Situation von Product Placement diskutiert.
Kapitel 4 analysiert den methodischen Ablauf des Einsatzes von Product Placement anhand der Fallstudie ,,BMW Z3 Roadster" im Film Golden Eye. Es beleuchtet die Planung, Implementierung und Erfolgskontrolle des Product Placement.
Kapitel 5 leitet aus den empirischen Befunden der Fallstudie Handlungsempfehlungen für den Einsatz von Product Placement ab. Es behandelt Themen wie Konsistenz mit Marketingzielen, geeignetes Medium, Integration in den Marketing Mix, systematischer Einsatz, Kooperation mit Filmproduzenten, Einsatz externer Dienstleister, Proaktivität in allen Prozessphasen, Kenntnis der rechtlichen Situation, Beachtung der Risiken und stetiger Lernprozess.
Schlüsselwörter
Die Schlüsselwörter und Schwerpunktthemen des Textes umfassen Product Placement, Film, Marketing, Markenwahrnehmung, Zielgruppe, Medienauswahl, Vertragsgestaltung, Erfolgskontrolle, Fallstudie, BMW Z3 Roadster, Golden Eye, Handlungsempfehlungen.
- Quote paper
- Florian Saeftel (Author), 2010, Product Placement in Spielfilmen, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/184933
