Gibt es den Primacy-Typ und den Recency-Typ?

Inhaltsverzeichnis

Bildverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1 einleitung
1.1 Hinführung zum Thema
1.2 Zielsetzung der Seminararbeit
1.3 Gang der Untersuchung
1.4 Themenabgrenzung

2 Grundlagen - Die Selektivfrage

3 Planung der Datenerhebung
3.1 Überlegungen zur Konzeption des Fragebogens
3.2 Das Stichprobenverfahren und die Stichprobenauswahl bzgl. der Befragung "Gibt es den Primacy-/Recency-Typ?"
3.3 Der Pretest des Fragebogens

4 Analyse der Befragungsergebisse: Gibt es den Primacy-/Recency-Typ?
4.1 Vorüberlegungen zur Analyse der Befragungsergebnisse
4.1.1 Typus-Definition
4.1.2 Wahrscheinlichkeitstheoretische Überlegungen
4.1.2.1 Überlegungen zum Primacy-/Recency-Typ
4.1.2.2 Überlegungen zum Eisbär-Pinguin-Typ
4.2 Analyse der Befragungsergebnisse im Hinblick auf das Untersuchungsziel
4.2.1 Chi-Quadrat-Test - Vorüberlegungen
4.2.2 Chi-Quadrat-Test - Allgemeines zur Durchführung
4.2.3 Chi-Quadrat-Test - Gibt es den Primacy-Typ?
4.2.4 Chi-Quadrat-Test - Gibt es den Recency-Typ?
4.2.5 Häufigkeitsvergleich über die Binominalverteilung - Gibt es den Eisbär-Pinguin-Typ?

5 Zusammenfassung

6 Literatur

7 Anlagen

Bildverzeichnis

Bild 1: Schematische Darstellung einer Schnittmenge (eigene Darstellung)

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: 1. Frage des Fragebogens

Tabelle 1: Darstellung des Split-Ballot-Verfahrens am Beispiel der 1. Frage des Fragebogens (Kunststil des FH-Logos)

1 Einleitung

1.1 Hinführung zum Thema

„Asking a man questions about himself is an ancient, though not necessarily reliable, way of finding out about his personality and behaviour” (Raymond B. Cattell)^[1]

Die Befragung ist eine der wichtigsten Methoden der Informationsbeschaffung im Marketing. Sie wird als systematisches Vorgehen der Erhebung definiert, bei dem Personen durch gezielte Fragen zur Abgabe von Informationen veranlaßt werden sollen.^[2]

Doch wie schon das einleitende Zitat des englischen Psychologen Raymond B. Cattell andeuten soll, sind Befragungen nicht frei von Tücken. Eine dieser Tücken ist der sogenannte Reihenfolgeeffekt bei Selektivfragen.

Der Reihenfolgeeffekt ist eine in Markt- und Mediaforschung auftretende Verzerrung der Befragungsergebnisse, die darin besteht, daß die Befragten –unabhängig vom Gegenstand der Befragung– bestimmte Listenpositionen der Antwortvorgaben einer Befragung bevorzugen. Verschiedene Untersuchungen dazu haben ergeben, daß es Reihenfolgeeffekte gibt, bei denen jeweils die ersten und die letzten Antwortmöglichkeiten in der Liste bevorzugt werden.^[3]

Die Untersuchung dieses sogenannten Primacy- bzw. Recency-Effektes^[4] bei schriftlichen Befragungen mit Selektivfragen ist das Ziel dieser Seminararbeit.

1.2 Zielsetzung der Seminararbeit

In dieser Seminararbeit ist festzustellen, ob es den Primacy- bzw. den Recency-Typ gibt. Dies sind Befragte, die bevorzugt und nicht zufälligerweise die oberen bzw. die unteren Antwortvorgaben bei schriftlichen Befragungen mit Selektivfragen (siehe Kapitel 2 „Grundlagen - Die Selektivfrage“) ankreuzen. Es wird weiterhin geprüft, ob es Anhaltspunkte dafür gibt, daß diese Reihenfolgeeffekte nicht sachlich begründet, sondern z. B. auf Bequemlichkeit der Befragten zurückzuführen sind.

1.3 Gang der Untersuchung

Anhand der Ergebnisse einer Befragung von Studenten der FH Aschaffenburg wird festgestellt, ob sich die Antworten bei einzelnen Befragten auf das obere oder untere Ende der jeweiligen Fragen (insgesamt 4 Fragen) konzentrieren.

Das nach der Auswertung der Befragung beobachtete Bild der (Nicht-) Konzentration der Antworten auf die oberen oder unteren Antwortvorgaben wird anschließend mit der Verteilung der Antworten verglichen, die sich aufgrund wahrscheinlichkeitstheoretischer Überlegungen ergeben müßte. Ist hier eine signifikante Abweichung zu erkennen, ist dies ein Indiz dafür, daß nicht (nur) sachliche Gründe für eine Konzentration der Antworten auf die oberen und unteren Antwortvorgaben verantwortlich sind.^[5]

Die in der Befragung verwendeten Fragebögen enthalten „nur“ vier Selektivfragen, da das Erscheinen von Reihefolgeeffekten auch durch Müdigkeit bedingt sein kann, die beim Durcharbeiten von langen Fragebögen eventuell auftritt.^[6] Dies kann zu einer Verzerrung der Untersuchungsergebnisse im Hinblick auf das Untersuchungsziel führen, was somit vermieden werden soll. Die Fragen werden zu möglichst uninteressanten Themen gestellt. Laut der Autorin Elisabeth Noelle-Neumann ist der Grad der Verzerrung (hier der Reihenfolgeeffekt) nämlich vom Fragethema abhängig: „Je weniger fest die Meinung der Befragten ist, je unsicherer sie sich ihrer Antwort sind, desto stärker ist der Effekt.“^[7]

Durch dieses Vorgehen bei der Fragenbogenkonstruktion sollen optimale Vorraussetzungen zur Untersuchung der Frage „Gibt es den Primacy-/Recency-Typ?“ geschaffen werden.

1.4 Themenabgrenzung

Primacy- und Recency-Effekte können auch in anderen Ursachen begründet liegen als in dem grundsätzlichen Ankreuzverhalten von einer speziellen Gruppe von Befragten (den Primacy-/Recency-Typen). Darunter fallen beispielsweise generelle Ermüdung während der Befragung, persönliche Verfassung, Tageszeit und zusätzliche Belastungen.^[8]

Auch die Charakteristika einer Frage kann zu starken Verzerrungen führen, wie etwa Länge und Wortwahl der Frage, wie diese formuliert ist und welches Thema sie beinhaltet.^[9]

Diese aufgezeigten möglichen Einflußfaktoren sind nicht der Untersuchungsgegenstand dieser Seminararbeit. Die Konzeption des Fragebogens ist derart ausgelegt, daß obige Einflußfaktoren nahezu vollständig ausgegrenzt werden sollen (s. Kapitel 1.3 „Gang der Untersuchung“). Es findet also eine reine Untersuchung bzgl. der Frage statt, ob es Befragte gibt, die z. B. aus Bequemlichkeit „einfach schnell mal“ oben oder unten ihr Kreuzchen machen.

Weiterhin findet die Untersuchung nur in Bezug auf Selektivfragen statt. Eine erläuternde Einordnung der Selektivfrage innerhalb der Fragearten ist im nächsten Kapitel (2.1) zu finden.

2 Grundlagen - Die Selektivfrage: Definition und Einordnung innerhalb der Fragearten

Die Fachliteratur unterscheidet Fragearten nach verschiedenen Merkmalen. Eine Unterscheidung ist die Einteilung der Fragearten nach der Antwortmöglichkeit. Hier wird wiederum zwischen offenen (inkategorialen) und geschlossenen (kategorialen) Fragen unterschieden. Bei ersteren wird die Formulierung der Antwort ganz der Auskunftsperson überlassen. Geschlossene Fragen dagegen geben feste Antwortmöglichkeiten vor, und der Befragte wählt eine oder mehrere davon aus.^[10]

Im Gegensatz zu den offenen Fragen sind geschlossene deutlich besser auszuwerten. Befragungen mit offenen Fragestellungen liefern ein Kaleidoskop von Antworten in den verschiedensten Formulierungen, die dann in der Auswertung mit erheblichem Aufwand in Gruppen mit jeweils einheitlicher Bedeutung sortiert werden müssen.^[11]

Unter den geschlossenen Fragearten finden sich die Alternativ- und die Selektivfrage. Während bei Alternativfragen immer nur zwischen zwei Antwortalternativen gewählt werden kann, ist bei Selektivfragen die Zahl der möglichen Antworten mindestens drei,^[12] weshalb die Selektivfrage auch Mehrfachauswahlfrage genannt wird.^[13] Beide Fragearten sind zu den Nominalskalen zu zählen. Weis bezeichnet Nominalskalen als die „primitivste“ Form des Messens.^[14] Grund dafür ist, daß die Antwortmöglichkeiten lediglich klassifiziert, nicht aber in eine sinnvolle Reihenfolge gebracht werden können.

Zur Erinnerung soll noch einmal darauf hingewiesen werden, daß die Untersuchung dieser Seminararbeit über die Existenz eines Primacy-/Recency-Typs nur in Bezug auf Selektivfragen erfolgt.

3 Planung der Datenerhebung

3.1 Überlegungen zur Konzeption des Fragebogens

In Kapitel 1.3 „Gang der Untersuchung“ wurden schon zwei grundsätzliche Überlegungen zur Gestaltung des Fragebogens aufgezeigt:

1. Der Fragebogen beinhaltet nur vier Fragen, um Ermüdung als Ursache eines möglichen Reihenfolgeeffektes auszuschließen.
2. Die Fragen sind zu möglichst uninteressanten Themen gestellt, d. h. die Befragten haben zu diesen höchstwahrscheinlich keine feste Meinung oder gehen die Befragung nicht so involviert an als dies bei interessanteren Themen der Fall wäre.

Hier beispielhaft eines der vier Fragethemen des Fragebogens:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Falls ein Gemälde mit dem FH-Logo im Eingangsbereich der FH-Verwaltung aufgehängt werden sollte, welche Stilrichtung der Kunst würdest du bevorzugen?

Bitte sowohl maximal als auch mindestens 1 Antwort ankreuzen!!

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

[...]

^[1] Mummendey, Die Fragebogen-Methode (1995), S. 5

^[2] Weis, Marketing (2001), S. 147

^[3] Kosch, Lexikon f. Markt- u. Mediaforschung - Band 2 (1995), S. 826

^[4] Primacy (engl.) = „Vorrang“; für „Recency“ ist keine Übersetzung ins Deutsche auffindbar

^[5] Kaps, Handout Seminararbeitsthemen SS 2003, S. 5

^[6] Kraft/Liebler, Das Reihenfolgeproblem bei Selektivfragen: Unter anderem ein Ermüdungsproblem?, Seminararbeit SS 2002, S. 25

^[7] Noelle-Neumann/Petersen, Demoskopie (2000), S. 203

^[8] Kraft/Liebler, a.a.O., S. 16

^[9] Noelle-Neumann/Petersen, a.a.O., S. 191ff

^[10] Kotler/Bliemel, Marketing-Management (2001), S. 213ff

^[11] Berekoven, Marktforschung (2001), S. 101

^[12] Stroschein, Befragungstaktik (1965), S. 95

^[13] Weis, a.a.O., S. 151

^[14] ebda., S. 186