„Asking a man questions about himself is an ancient, though not necessarily reliable, way of finding out about his personality and behaviour” (Raymond B. Cattell)1 Die Befragung ist eine der wichtigsten Methoden der Informationsbeschaffung im Marketing. Sie wird als systematisches Vorgehen der Erhebung definiert, bei dem Personen durch gezielte Fragen zur Abgabe von Informationen veranlaßt werden sollen.2 Doch wie schon das einleitende Zitat des englischen Psychologen Raymond B. Cattell andeuten soll, sind Befragungen nicht frei von Tücken. Eine dieser Tücken ist der sogenannte Reihenfolgeeffekt bei Selektivfragen. Der Reihenfolgeeffekt ist eine in Markt- und Mediaforschung auftretende Verzerrung der Befragungsergebnisse, die darin besteht, daß die Befragten –unabhängig vom Gegenstand der Befragung– bestimmte Listenpositionen der Antwortvorgaben einer Befragung bevorzugen. Verschiedene Untersuchungen dazu haben ergeben, daß es Reihenfolgeeffekte gibt, bei denen jeweils die ersten und die letzten Antwortmöglichkeiten in der Liste bevorzugt werden.3 Die Untersuchung dieses sogenannten Primacy- bzw. Recency-Effektes4 bei schriftlichen Befragungen mit Selektivfragen ist das Ziel dieser Seminararbeit.
Inhaltsverzeichnis
1 EINLEITUNG
1.1 Hinführung zum Thema
1.2 Zielsetzung der Seminararbeit
1.3 Gang der Untersuchung
1.4 Themenabgrenzung
2 GRUNDLAGEN - DIE SELEKTIVFRAGE
3 PLANUNG DER DATENERHEBUNG
3.1 Überlegungen zur Konzeption des Fragebogens
3.2 Das Stichprobenverfahren und die Stichprobenauswahl bzgl. der Befragung "Gibt es den Primacy-/Recency-Typ?"
3.3 Der Pretest des Fragebogens
4 ANALYSE DER BEFRAGUNGSERGEBISSE: GIBT ES DEN PRIMACY-/RECENCY-TYP?
4.1 Vorüberlegungen zur Analyse der Befragungsergebnisse
4.1.1 Typus-Definition
4.1.2 Wahrscheinlichkeitstheoretische Überlegungen
4.1.2.1 Überlegungen zum Primacy-/Recency-Typ
4.1.2.2 Überlegungen zum Eisbär-Pinguin-Typ
4.2 Analyse der Befragungsergebnisse im Hinblick auf das Untersuchungsziel
4.2.1 Chi-Quadrat-Test - Vorüberlegungen
4.2.2 Chi-Quadrat-Test - Allgemeines zur Durchführung
4.2.3 Chi-Quadrat-Test - Gibt es den Primacy-Typ?
4.2.4 Chi-Quadrat-Test - Gibt es den Recency-Typ?
4.2.5 Häufigkeitsvergleich über die Binominalverteilung - Gibt es den Eisbär-Pinguin-Typ?
5 ZUSAMMENFASSUNG
6 LITERATUR
Zielsetzung und Themen
Die vorliegende Seminararbeit untersucht das Phänomen von Reihenfolgeeffekten bei schriftlichen Selektivfragen. Das Hauptziel ist die empirische Überprüfung, ob bestimmte Antwortmuster – klassifiziert als Primacy-Typ, Recency-Typ oder Eisbär-Pinguin-Typ – systematisch bei Befragungen auftreten oder ob es sich um zufällige Ergebnisse handelt.
- Analyse von Reihenfolgeeffekten in der Markt- und Mediaforschung.
- Einsatz des Split-Ballot-Verfahrens zur Minimierung systematischer Verzerrungen.
- Anwendung statistischer Verfahren (Chi-Quadrat-Test und Binomialverteilung) zur Signifikanzprüfung.
- Differenzierung zwischen inhaltlich begründetem Ankreuzverhalten und reinen Antworttendenzen.
Auszug aus dem Buch
3.1 Überlegungen zur Konzeption des Fragebogens
In Kapitel 1.3 „Gang der Untersuchung“ wurden schon zwei grundsätzliche Überlegungen zur Gestaltung des Fragebogens aufgezeigt:
1. Der Fragebogen beinhaltet nur vier Fragen, um Ermüdung als Ursache eines möglichen Reihenfolgeeffektes auszuschließen.
2. Die Fragen sind zu möglichst uninteressanten Themen gestellt, d. h. die Befragten haben zu diesen höchstwahrscheinlich keine feste Meinung oder gehen die Befragung nicht so involviert an als dies bei interessanteren Themen der Fall wäre.
Weiterhin ist die Frageformulierung so klar, knapp und einfach wie nur möglich gehalten. Besonders bei Themen, zu denen sich keine feste Meinung gebildet hat, kann sich das Ergebnis, je nachdem, wie eine Frage formuliert wird, regelrecht umdrehen.
Alle bisher genannten Maßnahmen sollen das grundsätzliche Ankreuzverhalten der Befragten verstärken, um so letztendlich zu prüfen, ob es die nicht-zufällig im oberen bzw. unteren Abschnitt eines Fragebogen ankreuzenden Befragten gibt.
Nun wird jede der zwölf Antwortvorgaben innerhalb eines der vier Themengebiete mittels der gegabelten Befragung (Split-Ballot-Verfahren) so rotiert, daß sie einmal im oberen Drittel, einmal im mittleren und einmal im unteren Drittel erscheint. Laut Definition ist das Split-Ballot-Verfahren eine „Form der experimentellen Anlage in der Umfrageforschung, bei der […] verschiedene Versionen einer Frage (hier: drei verschiedene Fragevarianten) oder auch verschiedene Fragen zweien oder mehreren unabhängigen Teilstichproben einer Gesamtstichprobe (hier: alle befragten Studenten der FH Aschaffenburg) präsentiert werden“.
Zusammenfassung der Kapitel
1 EINLEITUNG: Einführung in die Problematik von Reihenfolgeeffekten bei Selektivfragen und Definition des Untersuchungsziels.
2 GRUNDLAGEN - DIE SELEKTIVFRAGE: Definition und Einordnung der Selektivfrage innerhalb der verschiedenen Fragearten im Kontext der Marktforschung.
3 PLANUNG DER DATENERHEBUNG: Darstellung des methodischen Vorgehens, der Stichprobenwahl und der Konzeption des Fragebogens unter Anwendung des Split-Ballot-Verfahrens.
4 ANALYSE DER BEFRAGUNGSERGEBISSE: GIBT ES DEN PRIMACY-/RECENCY-TYP?: Statistische Auswertung der Umfrage mittels Chi-Quadrat-Tests und Binomialverteilung zur Überprüfung der Existenz definierter Antworttypen.
5 ZUSAMMENFASSUNG: Fazit der Untersuchung mit der Erkenntnis, dass Primacy- und Recency-Typen nicht empirisch belegt werden konnten, während der Eisbär-Pinguin-Typ statistische Signifikanz zeigte.
6 LITERATUR: Auflistung der verwendeten Fachliteratur und Quellen für die Seminararbeit.
Schlüsselwörter
Reihenfolgeeffekte, Selektivfragen, Primacy-Effekt, Recency-Effekt, Markt- und Mediaforschung, Split-Ballot-Verfahren, Ankreuzverhalten, Statistik, Chi-Quadrat-Test, Binomialverteilung, Fragebogenkonstruktion, Umfrageforschung, Eisbär-Pinguin-Typ.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht das Ankreuzverhalten von Befragten bei Selektivfragen, um festzustellen, ob sogenannte Reihenfolgeeffekte systematisch auftreten.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Schwerpunkte liegen auf der methodischen Gestaltung von Fragebögen, der Differenzierung von Antworttypen und der statistischen Validierung von Befragungsergebnissen.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Ziel ist es zu belegen, ob Befragte aufgrund spezifischer Präferenzen (Primacy oder Recency) bestimmte Antwortpositionen systematisch bevorzugen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es kommt das Split-Ballot-Verfahren zur Rotation der Antwortmöglichkeiten zum Einsatz, kombiniert mit statistischen Tests wie dem Chi-Quadrat-Test und der Binomialverteilung.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil widmet sich der Konzeption der Datenerhebung, der Definition der Antworttypen sowie der detaillierten statistischen Analyse der gewonnenen Daten.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Reihenfolgeeffekte, Selektivfragen, Primacy-/Recency-Effekt, Split-Ballot-Verfahren und statistische Signifikanz.
Was unterscheidet den Eisbär-Pinguin-Typ von den anderen Typen?
Während Primacy- oder Recency-Typen einseitige Tendenzen zum Anfang oder Ende einer Liste zeigen, zeichnet sich der Eisbär-Pinguin-Typ durch ein kombiniertes Ankreuzverhalten an beiden Enden der Antwortskala aus.
Warum wurde ein Pretest durchgeführt?
Der Pretest diente der Sicherstellung, dass die Frageformulierungen verständlich sind und die gewählten Themen das Ziel einer möglichst uninteressanten Befragung erfüllen.
- Quote paper
- Diplom-Betriebswirt (FH) Alexander Hörr (Author), 2003, Gibt es den Primacy-Typ und den Recency-Typ?, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/18499
