Problemstellung und Zielsetzung
Durch den zunehmenden Freizeitwert in unserer Gesellschaft erhält der Bereich des Sports eine immer stärker wachsende Bedeutung. Sportstars, wie Michael Jordan und Tiger Woods befinden sich in der Forbes-Top-10 der weltweit bedeutendsten Persönlichkeiten und
erreichen damit Aufmerksamkeitswerte in der Öffentlichkeit, die sie zu begehrten Werbeträgern machen.(1) Das Sponsoring ist ein neuartiges Kommunikationsinstrument, mit dem sich diese Sportlerpersönlichkeiten nicht nur in der Werbung, sondern innerhalb der gesamten Kommunikationspolitik der Unternehmung nutzen lassen. Durch die Übertragung ihrer sportlichen und sonstigen öffentlichen Auftritte in den Medien läßt sich ein breites Publikum im Sinne der gesetzten Ziele der Unternehmung ansprechen.
Während in den vergangenen zwei Jahrzehnten, in denen das Sponsoring in Deutschland stetig an Bedeutung zugenommen hat, meist traditionelle Medienformen, wie Fernsehen und Printmedien zur kommunikativen Nutzung des Sportlers eingesetzt worden sind, macht es die in den letzten Jahren stetig zunehmende Relevanz des Internet als neues Medium nötig, über eine Einbindung dieser neuen Kommunikationsform in das Sponsoring nachzudenken. So wird das Internet zwar für Aktivitäten des Sponsoring bereits genutzt, aber es ist noch weitgehend unerforscht, welche Wirkungen sich auf diesem Gebiet erzielen lassen. Insofern soll es Aufgabe dieser Arbeit sein, herauszustellen, ob und unter welchen Bedingungen sich der Einsatz des Internet im Rahmen des Sponsoring für eine Unternehmung lohnt und ob dies zu einem wirtschaftlich vorteilhaften Erfolg führt.
Dafür wird zunächst auf das Kommunikationsinstrument Sponsoring eingegangen, wobei der Schwerpunkt auf die für das Thema der Arbeit relevanten Ausprägungen liegt, ehe die Einbindungsformen und -möglichkeiten des Internet in diesen Bereich beschrieben werden.
Die Arbeit mündet in einer Wirtschaftlichkeitsbetrachtung, bei der die auftretenden Kosten den Wirkungen gegenübergestellt werden.
[...]
_____
1 Vgl. Forbes (2000)
Inhaltsverzeichnis
- Problemstellung und Zielsetzung
- Sponsoring von Sportlerpersönlichkeiten als Element der Kommunikationspolitik einer Unternehmung
- Die Kommunikationspolitik als Bestandteil des Marketing-Mix
- Grundlagen des Sponsoring von Sportlerpersönlichkeiten
- Begriff des Sportsponsoring
- Rechtliche Voraussetzungen für ein Sponsoring-Engagement
- Theorien über das Beziehungsgeflecht des Sponsoring von Sportlerpersönlichkeiten
- Verhältnis des Sponsoring von Sportlerpersönlichkeiten zu anderen Elementen der Kommunikationspolitik
- Formulierung und Umsetzung einer übergeordneten Sponsoring-Konzeption
- Ziele des Sponsoring von Sportlerpersönlichkeiten aus Sicht der Unternehmung
- Formulierung einer Sponsoring-Strategie im Rahmen der Sponsoring-Konzeption
- Der Sportler als Sponsoring-Objekt
- Ziele des Sportlers als Gesponserter
- Gegenleistungen des Sportlers
- Allgemeine Kriterien für die Auswahl eines geeigneten Sponsoring-Objektes
- Besonderheiten der Sportlerpersönlichkeit im Vergleich zu sonstigen Sponsoring-Objekten
- Notwendige Voraussetzungen des Sportlers zur erfolgreichen Erreichung der Ziele des Sponsoring-Engagements
- Affinitäten zwischen gesponsertem Sportler und der Unternehmung
- Zielgruppenaffinitäten
- Imageaffinitäten
- Produktaffinitäten
- Probleme bei der Auswahl des Sportlers
- Implementierung des Internet in die Sportsponsoring-Konzeption
- Ziele der Einbindung des Internet in das Sportsponsoring-Engagement für den Sponsoren
- Begriffe des Internet und des Online-Marketing
- Ökonomische Ziele
- Vorökonomische Ziele
- Die Nutzung des Internet innerhalb der Sportsponsoring-Konzeption
- Kriterien für die Nutzung des Internet innerhalb des Medien-Mix im Rahmen der Sportsponsoring-Strategie
- Internetspezifische Kriterien
- Produktspezifische Kriterien
- Integration des Internet-Einsatzes innerhalb der Sportsponsoring-Strategie in den Kommunikations-Mix der Unternehmung
- Kriterien für die Nutzung des Internet innerhalb des Medien-Mix im Rahmen der Sportsponsoring-Strategie
- Einbindungsmöglichkeiten des Internet in das Sportsponsoring
- Implementierungsformen des Internet-Auftrittes in das Sportsponsoring
- Einbindung des Sponsoring in die Internetauftritte von Sportler und Sponsor
- Aktuelle Situation des Interneteinsatzes im Rahmen des Sponsoring von Sportlerpersönlichkeiten
- Einbindung des Sponsoring in die Site-Promotion
- Krisen-Management unter spezieller Berücksichtigung der Möglichkeiten der Internet-Nutzung
- Krisenmanagement als PR-Aufgabe innerhalb des Sponsoring von Sportlerpersönlichkeiten
- Internetspezifische Maßnahmen des Krisen-Managements
- Schwierigkeiten und Grenzen des Krisenmanagements im Internet
- Die Ausübung einer Erfolgskontrolle des Internet-Einsatzes
- Implementierungsformen des Internet-Auftrittes in das Sportsponsoring
- Ziele der Einbindung des Internet in das Sportsponsoring-Engagement für den Sponsoren
- Kosten-Nutzen-Analyse des Interneteinsatzes aus Sicht der sponsernden Unternehmung
- Kosten des Interneteinsatzes für das Sportsponsoring-Engagement
- Nicht-technische Durchführungskosten des Sponsoringmanagements
- Technische Umsetzungskosten des Interneteinsatzes
- Sponsoringrelevante Kosten für den Aufbau und die Pflege der Website der Unternehmung
- Sponsoringrelevante Kosten für die Site-Promotion
- Sponsoringrelevante Kosten für die Website des Sportlers
- Nutzen des Interneteinsatzes für das Sportsponsoring-Engagement
- Wirkungsmodell-Ansätze für den Sponsoringeinsatz im Internet
- Wirkungskomponenten und -determinanten
- Wirkungsmodell bei wenig involvierten Konsumenten
- Wirkungsmodell bei involvierten Konsumenten
- Auswirkungen auf kurzfristige ökonomische Ziele
- Auswirkungen auf langfristige ökonomische Ziele
- Wirkungsmodell-Ansätze für den Sponsoringeinsatz im Internet
- Gegenüberstellung von Kosten und Nutzen des Interneteinsatzes im Rahmen des Medien-Mix des Sponsoren
- Kosten-Nutzen-Vergleich des Interneteinsatzes beim Sponsoring von Sportlerpersönlichkeiten
- Kosten-Nutzen-Vergleich zum Einsatz anderer Medienformen für das Sponsoring von Sportlerpersönlichkeiten
- Kosten des Interneteinsatzes für das Sportsponsoring-Engagement
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die vorliegende Arbeit befasst sich mit dem Einsatz des Internets im Rahmen des Sponsoring von Sportlerpersönlichkeiten aus betriebswirtschaftlicher Sicht. Die Arbeit untersucht die Möglichkeiten, das Internet als Instrument des Sportsponsoring zu nutzen, und analysiert die damit verbundenen Kosten und Nutzen für den Sponsoren.
- Die Bedeutung von Sponsoring für die Kommunikationspolitik von Unternehmen
- Die Relevanz des Internets als Kommunikationsmedium im Sportsponsoring
- Die Gestaltung und Implementierung einer effektiven Sportsponsoring-Strategie mit Einbezug des Internets
- Die Kosten-Nutzen-Analyse des Interneteinsatzes im Sportsponsoring
- Die Herausforderungen und Chancen des Interneteinsatzes im Krisenmanagement im Zusammenhang mit Sportsponsoring
Zusammenfassung der Kapitel
- Kapitel 1: Problemstellung und Zielsetzung: Dieses Kapitel stellt die Relevanz des Themas „Internet im Sportsponsoring“ dar und definiert die Ziele der Arbeit.
- Kapitel 2: Sponsoring von Sportlerpersönlichkeiten als Element der Kommunikationspolitik einer Unternehmung: Hier werden die Grundlagen des Sponsoring von Sportlerpersönlichkeiten erläutert, einschliesslich der rechtlichen Rahmenbedingungen.
- Kapitel 3: Formulierung und Umsetzung einer übergeordneten Sponsoring-Konzeption: Dieses Kapitel befasst sich mit der Definition und Umsetzung einer Sponsoring-Strategie, wobei insbesondere die Auswahl geeigneter Sportlerpersönlichkeiten im Vordergrund steht.
- Kapitel 4: Implementierung des Internet in die Sportsponsoring-Konzeption: Dieses Kapitel analysiert die Möglichkeiten, das Internet in die Sportsponsoring-Strategie zu integrieren, und beleuchtet die damit verbundenen Vorteile und Herausforderungen.
- Kapitel 5: Kosten-Nutzen-Analyse des Interneteinsatzes aus Sicht der sponsernden Unternehmung: Hier werden die Kosten des Interneteinsatzes im Sportsponsoring im Detail betrachtet und mit den potenziellen Nutzenfaktoren verglichen.
Schlüsselwörter
Sportsponsoring, Sportlerpersönlichkeiten, Internetmarketing, Online-Kommunikation, Kommunikationspolitik, Kosten-Nutzen-Analyse, Krisenmanagement, Medien-Mix, Sponsoringstrategie.
- Quote paper
- Michael Heinen (Author), 2000, Das Internet als Instrument im Rahmen des Sponsoring von Sportlerpersönlichkeiten - eine betriebswirtschaftliche Analyse aus Sicht des Sponsors, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/185
