Das Internet als Instrument im Rahmen des Sponsoring von Sportlerpersönlichkeiten - eine betriebswirtschaftliche Analyse aus Sicht des Sponsors

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Problemstellung und Zielsetzung

2. Sponsoring von Sportlerpersönlichkeiten als Element der Kommunikationspolitik einer Unternehmung
2.1 Die Kommunikationspolitik als Bestandteil des Marketing-Mix
2.2. Grundlagen des Sponsoring von Sportlerpersönlichkeiten
2.2.1. Begriff des Sportsponsoring
2.2.2. Rechtliche Voraussetzungen für ein Sponsoring-Engagement
2.2.3. Theorien über das Beziehungsgeflecht des Sponsoring von Sportlerpersönlichkeiten
2.3. Verhältnis des Sponsoring von Sportlerpersönlichkeiten zu anderen Elementen der Kommunikationspolitik

3. Formulierung und Umsetzung einer übergeordneten Sponsoring-Konzeption
3.1. Ziele des Sponsoring von Sportler- persönlichkeiten aus Sicht der Unternehmung
3.2. Formulierung einer Sponsoring-Strategie im Rahmen der Sponsoring-Konzeption
3.3. Der Sportler als Sponsoring-Objekt
3.3.1. Ziele des Sportlers als Gesponserter
3.3.2. Gegenleistungen des Sportlers
3.4. Allgemeine Kriterien für die Auswahl eines geeigneten Sponsoring-Objektes
3.4.1. Besonderheiten der Sportlerpersönlichkeit im Vergleich zu sonstigen Sponsoring-Objekten
3.4.2. Notwendige Voraussetzungen des Sportlers zur erfolgreichen Erreichung der Ziele des Sponsoring-Engagements
3.4.3. Affinitäten zwischen gesponsertem Sportler und der Unternehmung
3.4.3.1. Zielgruppenaffinitäten
3.4.3.2. Imageaffinitäten
3.4.3.3. Produktaffinitäten
3.4.4. Probleme bei der Auswahl des Sportlers

4. Implementierung des Internet in die Sportsponsoring-Konzeption
4.1. Ziele der Einbindung des Internet in das Sportsponsoring-Engagement für den Sponsoren
4.1.1. Begriffe des Internet und des Online-Marketing
4.1.2. Ökonomische Ziele
4.1.3. Vorökonomische Ziele
4.2. Die Nutzung des Internet innerhalb der Sportsponsoring-Konzeption
4.2.1. Kriterien für die Nutzung des Internet innerhalb des Medien-Mix im Rahmen der Sportsponsoring-Strategie
4.2.1.1. Internetspezifische Kriterien
4.2.1.2. Produktspezifische Kriterien
4.2.2. Integration des Internet-Einsatzes innerhalb der Sportsponsoring-Strategie in den Kommunikations-Mix der Unternehmung
4.3. Einbindungsmöglichkeiten des Internet in das Sportsponsoring
4.3.1. Implementierungsformen des Internet-Auftrittes in das Sportsponsoring
4.3.1.1. Einbindung des Sponsoring in die Internetauftritte von Sportler und Sponsor
4.3.1.2. Aktuelle Situation des Interneteinsatzes im Rahmen des Sponsoring von Sportlerpersönlichkeiten
4.3.1.3. Einbindung des Sponsoring in die Site-Promotion
4.3.2. Krisen-Management unter spezieller Berücksichtigung der Möglichkeiten der Internet-Nutzung
4.3.2.1. Krisenmanagement als PR-Aufgabe innerhalb des Sponsoring von Sportlerpersönlichkeiten
4.3.2.2. Internetspezifische Maßnahmen des Krisen-Managements
4.3.2.3. Schwierigkeiten und Grenzen des Krisenmanagements im Internet
4.3.3. Die Ausübung einer Erfolgskontrolle des Internet-Einsatzes

5. Kosten-Nutzen-Analyse des Interneteinsatzes aus Sicht der sponsernden Unternehmung
5.1. Kosten des Interneteinsatzes für das Sportsponsoring-Engagement
5.1.1. Nicht-technische Durchführungskosten des Sponsoringmanagements
5.1.2. Technische Umsetzungskosten des Interneteinsatzes
5.1.2.1. Sponsoringrelevante Kosten für den Aufbau und die Pflege der Website der Unternehmung
5.1.2.2. Sponsoringrelevante Kosten für die Site-Promotion
5.1.2.3. Sponsoringrelevante Kosten für die Website des Sportlers
5.2. Nutzen des Interneteinsatzes für das Sportsponsoring-Engagement
5.2.1. Wirkungsmodell-Ansätze für den Sponsoringeinsatz im Internet
5.2.1.1.Wirkungskomponenten und -determinanten
5.2.1.2.Wirkungsmodell bei wenig involvierten Konsumenten
5.2.1.3. Wirkungsmodell bei involvierten Konsumenten
5.2.2. Auswirkungen auf kurzfristige ökonomische Ziele
5.2.3. Auswirkungen auf langfristige ökonomische Ziele
5.3. Gegenüberstellung von Kosten und Nutzen des Interneteinsatzes im Rahmen des Medien-Mix des Sponsoren
5.3.1. Kosten-Nutzen-Vergleich des Interneteinsatzes beim Sponsoring von Sportlerpersönlichkeiten
5.3.2. Kosten-Nutzen-Vergleich zum Einsatz anderer Medienformen für das Sponsoring von Sportlerpersönlichkeiten

6. Fazit und Ausblick

Literaturverzeichnis

Internet-Glossar

Anhang A: Website-Studie

Anhang B: Fragebogen-Studie

Versicherung

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Das Sponsoring-Dreieck von Bruhn

Abbildung 2: Beziehungsgeflecht des Sponsoring von Sportlerpersönlichkeiten

Abbildung 3: Sponsoring-Konzeption aus Unternehmenssicht

Abbildung 4: Gegenüberstellung der Ziele im Sponsoring sowie im Internet

Abbildung 5: Darstellung der Vorteile des Online-Marketing mit ihren entsprechenden Folgen für das Sponsoring von Sportlerpersönlichkeiten im Internet

Abbildung 6: Modell der Wirkungspfade der emotionalen Botschaften bei wenig involvierten Konsumenten

Abbildung 7: Modell der Wirkungspfade der emotionalen Botschaften bei involvierten Konsumenten

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Problemstellung und Zielsetzung

Durch den zunehmenden Freizeitwert in unserer Gesellschaft erhält der Bereich des Sports eine immer stärker wachsende Bedeutung. Sportstars, wie Michael Jordan und Tiger Woods befinden sich in der Forbes-Top-10 der weltweit bedeutendsten Persönlichkeiten und erreichen damit Aufmerksamkeitswerte in der Öffentlichkeit, die sie zu begehrten Werbeträgern machen.^[1] Das Sponsoring ist ein neuartiges Kommunikationsinstrument, mit dem sich diese Sportlerpersönlichkeiten nicht nur in der Werbung, sondern innerhalb der gesamten Kommunikationspolitik der Unternehmung nutzen lassen. Durch die Übertragung ihrer sportlichen und sonstigen öffentlichen Auftritte in den Medien läßt sich ein breites Publikum im Sinne der gesetzten Ziele der Unternehmung ansprechen.

Während in den vergangenen zwei Jahrzehnten, in denen das Sponsoring in Deutschland stetig an Bedeutung zugenommen hat, meist traditionelle Medienformen, wie Fernsehen und Printmedien zur kommunikativen Nutzung des Sportlers eingesetzt worden sind, macht es die in den letzten Jahren stetig zunehmende Relevanz des Internet als neues Medium nötig, über eine Einbindung dieser neuen Kommunikationsform in das Sponsoring nachzudenken. So wird das Internet zwar für Aktivitäten des Sponsoring bereits genutzt, aber es ist noch weitgehend unerforscht, welche Wirkungen sich auf diesem Gebiet erzielen lassen. Insofern soll es Aufgabe dieser Arbeit sein, herauszustellen, ob und unter welchen Bedingungen sich der Einsatz des Internet im Rahmen des Sponsoring für eine Unternehmung lohnt und ob dies zu einem wirtschaftlich vorteilhaften Erfolg führt.

Dafür wird zunächst auf das Kommunikationsinstrument Sponsoring eingegangen, wobei der Schwerpunkt auf die für das Thema der Arbeit relevanten Ausprägungen liegt, ehe die Einbindungsformen und -möglichkeiten des Internet in diesen Bereich beschrieben werden. Die Arbeit mündet in einer Wirtschaftlichkeitsbetrachtung, bei der die auftretenden Kosten den Wirkungen gegenübergestellt werden.

2. Sponsoring von Sportlerpersönlichkeiten als Element der Kommunikationspolitik einer Unternehmung

2.1. Die Kommunikationspolitik als Bestandteil des Marketing-Mix

Marketing gilt als „marktorientierte Unternehmensführung“ und wird als „ein Konzept zur zielgerichteten Gestaltung von Tauschbeziehungen“ verstanden.^[2]

Mit Hilfe von operativen Marketing-Instrumenten, deren kombinierte Nutzung man im Marketing-Mix erfaßt, wird im Rahmen einer Marketing-Konzeption^[3] die Erreichung von zuvor festgelegten Zielen angestrebt.^[4]

In der Literatur existieren verschiedene Ansätze, die Elemente des Marketing-Mix zu kategorisieren.^[5] Es soll hier der Einteilung von Hammann et al. gefolgt werden, nach der Leistungsbündel von Gegenleistung und Kontrahierung zu trennen sind. Als Elemente des Leistungsbündels wiederum gelten Produkt^[6], Sortiment, Markierung, Finanzierung, Distribution und Kommunikation.^[7] Letztere ist von besonderer Bedeutung für diese Arbeit, da das Sponsoring in erster Hinsicht kommunikative Ziele^[8] für die Unternehmung erfüllen soll und somit in den Bereich der Kommunikationspolitik^[9] fällt.^[10]

Die Unternehmung als Sender hat die Absicht, mit einer Kommunikationsbotschaft über einen Kommunikationskanal bestimmte Wirkungen^[11] bei der angestrebten Zielgruppe als Empfänger auszulösen und damit Kommunikationsziele zu erreichen.^[12] Im Kommunikationskanal bedient sie sich Kommunikationsträgern, wie besonders den Medien, und Kommunikationsmitteln, welche die Botschaft zur Zielgruppe übertragen und beeinflussen können.^[13] Die Botschaft enthält Informationen, die je nach Informationsabsicht des Senders und Informationsbedarf des Empfängers Existenz-, Nutzungs-, Eigenschafts- und Entgeltcharakter haben können.^[14]

Die Maßnahmen, mit denen die Unternehmung die Botschaft über den Kommunikationskanal an die Zielgruppe übermittelt, werden in den Kommunikationsinstrumenten zu kategorisieren versucht.

Zu den „klassischen Instrumenten“ der Kommunikationspolitik zählen Werbung, Public Relations und die Verkaufsförderung.^[15] Aber gerade durch das Aufkommen neuerer Kommunikationsformen, wie z.B. Online- und Event-Marketing^[16] sowie auch dem Sponsoring, die sich oft anderen Elementen des Marketing-Mix bedienen und somit eher als übergreifende denn als eigenständige Instrumente zu sehen sind, fällt eine trennscharfe Abgrenzung und Einteilung innerhalb der Kommunikationspolitik schwer.^[17]

2.2. Grundlagen des Sponsoring von Sportlerpersönlichkeiten

2.2.1. Begriff des Sportsponsoring

Das Sponsoring ist ein relativ neues Kommunikationsinstrument, das in Deutschland erst seit den 70er Jahren vermehrt Verbreitung gefunden hat.^[18] Es handelt sich hierbei um eine Weiterentwicklung des klassischen Mäzenatentums, von dem sich das Sponsoring insofern abgrenzt, als daß nicht altruistische Motive vorherrschen, sondern die sponsernde Unternehmung neben der Förderung des Gesponserten auch kommunikative Ziele verfolgt.^[19]

Dabei sind die Ausgestaltungsformen des Sponsoring dermaßen vielschichtig, daß es zahlreiche Möglichkeiten gibt, nach verschiedenen Erscheinungsformen zu klassifizieren.

Grundsätzlich ist es möglich, Personen, Organisationen oder Veranstaltungen in Bereichen wie Kunst, Ökologie, Sozialem, Wissenschaft und Sport zu fördern.^[20] Aufgrund der Thematik dieser Arbeit wollen wir uns ausschließlich auf den Bereich der Sportförderung beschränken, und hier auch nur auf das Sponsoring von Einzelsportlern.

Die Unterstützung von nicht-professionellen Sportlern im Amateur- bzw. Breitensport-Bereich soll hier ebenfalls vernachlässigt werden, so daß wir uns zusammenfassend mit dem Sponsoring von Leistungssportlern^[21] auseinandersetzen.

Dies definieren wir als eine Zuwendung von Geld-, Sach- und/oder Dienstleistungen von einer Unternehmung, dem Sponsor, an eine im Leistungssport professionell tätige Einzelperson, dem Gesponserten, gegen die Gewährung von Rechten zur kommunikativen Nutzung und/oder Aktivitäten des Gesponserten auf der Basis einer vertraglichen Vereinbarung.^[22]

Je nach Ausmaß und Ausgestaltung eines Sponsorship^[23] lassen sich weitere Abgrenzungen vornehmen. Dies kann u.a. nach Wahl der Sportart, nach der Intensität des Bezugs zum Gesponserten oder nach der Konzentration auf einen, einige wenige oder viele Sportler geschehen.^[24]

2.2.2. Rechtliche Voraussetzungen für ein Sponsoring-Engagement

In Deutschland gibt es kein eigenes Sponsoring-Gesetz, das sich explizit mit der rechtlichen Behandlung dieses Gebietes befaßt, welches stattdessen in den Gesetzen des BGB geregelt wird.^[25]

Das Recht der Ausübung der Sponsoringleistungen beider Vertragspartner an sich ist bereits durch das Grundgesetz erfaßt.^[26] Beachtet werden muß allerdings die Beschränkung all dieser Artikel, nach der grundsätzlich nicht Rechte anderer verletzt, gegen die guten Sitten verstoßen oder allgemeine Gesetze in unangemessener Weise beschränkt werden dürfen.^[27]

Darüber hinaus findet im Sponsoring das Allgemeine Persönlichkeitsrecht Anwendung, das einem jeden Menschen das Recht am eigenen Bild, der eigenen Stimme etc. zubilligt.^[28] Die Nutzung dieser Rechte kann gänzlich oder teilweise im Rahmen des Sponsoringvertrages dem Sponsor gestattet werden.^[29]

Für das Sponsoring relevant sind zudem das Urheber-, Eigentums-, Marken-, Patent-, Wettbewerbs-, Steuer- und Medienrecht sowie besonders die Regelungen des Vertragsrechtes.^[30]

Wie der oben angeführten Definition des Sponsoring zu entnehmen ist, bedarf ein jedes Sponsorship einer vertraglichen Regelung.^[31] Dies kann theoretisch auch auf mündliche Weise erfolgen.^[32] In den meisten Fällen wird aber die Schriftform gewählt, nach der Unternehmung und Sportler in einem Sponsoring-Vertrag die Regelungen des Sponsorship vorab festlegen. Der Sponsoring-Vertrag bietet i.d.R. eine Mischform aus verschiedenen Vertragsarten, wie u.a. Ausrüstungs-^[33],Li-zenz-^[34] und Werbevertrag^[35], und stellt durch die unzähligen möglichen Ausgestaltungsformen jeweils einen Einzelfall dar.^[36] Er sollte auf jeden Fall die genauen jeweiligen Leistungen der Vertragspartner, Zahlungsbedingungen, sämtliche Nutzungsrechte, die Laufzeit, Modalitäten der Kündigung sowie Haftungs- und Versicherungsfragen beinhalten.^[37] So bietet er eine juristische Sicherheit, die besonders dann zum Tragen kommt, wenn einer der Vertragspartner den Eindruck hat, der andere wäre seinen vertraglich festgelegten Leistungen nicht nachgekommen.^[38]

Für den Sponsor ist es allerdings schwieriger nachzuweisen, ob entsprechendes Fehlverhalten (wie z.B. eine zu geringe sportliche Leistung) des Sportlers vorliegt, als für den Gesponserten zu zeigen, daß er von der Unternehmung die vereinbarten Leistungen nicht erhalten hat.^[39]

Insofern ist es für die Unternehmung von besonderer Bedeutung, bereits im Sponsoring-Vertrag jegliche vorstellbaren Eventualfälle, die im unwägbaren Bereich des Sports vielfältig auftreten, detailliert zu erfassen.^[40]

Dementsprechend ist es in der Praxis üblich, daß „Wohlverhaltens-Klauseln“ in Verbindung mit einem außerordentlichen Kündigungsrecht vereinbart werden, nach denen der Sponsor das Engagement beenden kann, sollte sich der Sportler vorab definiertes Fehlverhalten zuschulden kommen lassen, welches negativ auf den Sponsor rückwirken könnte.^[41] Gegebenenfalls können in Extremfällen sogar Schadensersatzansprüche aus dem Vertrag oder durch Positive Vertragsverletzung auf den Sportler zukommen.^[42]

Bei Vereinssportlern sei zu berücksichtigen, daß diese über einen Arbeitsvertrag verfügen, der teilweise Sponsoring-Aktivitäten des Vereins beinhaltet. Entsprechende Sponsoring-Engagements mit Vereinssportlern müssen in Abstimmung mit dem Verein bzw. den Regelungen des Arbeitsvertrages abgeschlossen werden.^[43]

Des weiteren hat die vertragliche Ausgestaltung auch steuerliche Auswirkungen. Für die Unternehmung gelten die Aufwendungen, die sich aus dem Sponsoring ergeben, im Regelfall als steuerlich voll abzugsfähige Betriebsausgaben oder Werbungskosten.^[44] Dies setzt allerdings objektiv als adäquat zu den Aufwendungen geltende Gegenleistungen des Sportlers voraus. Andernfalls würde der Unternehmung ein verstärkter altruistischer Fördergedanke unterstellt und die Aufwendung wäre steuerlich als Spende zu behandeln.^[45]

2.2.3. Theorien über das Beziehungsgeflecht des Sponsoring von Sportlerpersönlichkeiten

Das im Sponsoring bedeutende Zusammenspiel von Unternehmung, Sportler und Medien, die jeweils ihre eigenen Interessenlagen verfolgen, wird durch das Sponsoring-Dreieck ausgedrückt.^[46] Während für den Sportler die Finanzierung und für die Unternehmung die Kommunikation im Vordergrund stehen, richten sich die Medien nach Reichweiten und Einschaltquoten.^[47] Nur solche Sportler, die für den Nutzer der Medien interessant erscheinen und ihn zum Medienkonsum anregen, werden auf Dauer mit entsprechender Medienpräsenz rechnen können, was von der sponsernden Unternehmung in bezug auf die Auswahl des Sportlers als Sponsoringobjekt zu beachten ist.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Das Sponsoring-Dreieck von Bruhn (1998), S. 32

Während das Sponsoring-Dreieck, das von Bruhn mittlerweile auf einen vierten Faktor, die Zielgruppe, erweitert worden ist, nur die Beziehungen zwischen den drei Hauptbeteiligten am Sponsoring veranschaulichen soll, gibt Abbildung 2 ein genaueres Bild über das Beziehungsgeflecht des Sponsoring, das auch Sponsoring-Dienstleister mit in die Betrachtung einbezieht und die Zielgruppen stärker berücksichtigt.^[48] Als weiterer Beteiligter am Sponsoring-Beziehungsgeflecht, das im folgenden näher erläutert werden soll, sind die staatlichen Stellen zu nennen, die aus Gründen der Übersichtlichkeit und der mangelnden Relevanz für diese Arbeit nicht in die Abbildung integriert wurden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Beziehungsgeflecht des Sponsoring von Sportlerpersönlichkeiten

In Anlehnung an Hermanns (1997), S. 46

Agenturen können als Sponsoring-Dienstleister bereits beim Abschluß des Vertrages in das Sponsorship involviert sein. Zu unterscheiden ist nach dem Spezialisierungsgrad der Agentur.^[49]

Die Aufgaben, die sie in den meisten Fällen für den Sportler, aber auch für den Sponsoren oder beide Parteien übernehmen können, reichen von der einfachen Beratung bis hin zur konkreten Ausgestaltung der gesamten Sponsoring-Aktivitäten inkl. Vertragsgestaltung und Erfolgskontrolle. Das zusätzliche Know-how und die zusätzlichen Kontakte der Agenturen sprechen für ihre Einbeziehung, während sie andererseits aber zusätzliche Kosten verursachen, eventuelle Abhängigkeiten schaffen und nicht alle Agenturen und besonders Berater im Sportbereich als seriös gelten.^[50]

Für den Staat ist besonders die Besteuerung der Vertragsparteien interessant. Er kann aber auch selber als Sponsor auftreten, wenngleich er dort eher in der Rolle eines Mäzen zu sehen ist.^[51] Außerdem nimmt er über die Rechtssprechung Einfluß auf das Sponsoring, so z.B. indem er bestimmte Werbeverbote (z.B. für Tabak- und Alkoholprodukte) beschließt oder aufhebt.^[52]

Ein jedes Sponsorship soll auf die Zielgruppen der Unternehmung wirken.^[53] Dabei ist zu beachten, daß ein Unterschied besteht zwischen den Zielgruppen der Unternehmung sowie den Zielgruppen des Sportlers.^[54]

Das entsprechende Zielpublikum kann während des Sport-Events mit der Sponsoring-Botschaft^[55] in Kontakt geraten. Wesentlich für den überwiegenden Anteil der Sponsorships ist aber die Übertragungsleistung der Medien, die als unfreiwillige Partner für enorme Multiplikatoreffekte sorgen.^[56] An späterer Stelle wird die Rolle des Internet als Medium im Rahmen dieses Beziehungsgeflechts herauszustellen sein.

2.3. Verhältnis des Sponsoring von Sportlerpersönlichkeiten zu anderen Elementen der Kommunikationspolitik

Als komplementäres oder übergreifendes Instrument der Kommunikationspolitik kann das Sponsoring den Sportler in die klassische Absatzwerbung, die PR-Aufgaben oder in die Verkaufsförderung der Unternehmung integrieren, ebenso wie in jeden anderen Bereich der Unternehmens-Kommunikation, wie nicht zuletzt in die kommunikativen Bereiche des Online-Marketing.^[57] Insofern steht nicht die Einordnung des Sponsoring in den Kommunikations-Mix im Vordergrund, sondern die Betrachtung, welche Aufgaben es jeweils erfüllen soll.^[58]

Es ist aber zu beachten, daß sich die Möglichkeiten des Sponsoring schon von denen anderer Kommunikationsinstrumente unterscheiden. So ist beim Sponsoring die Informationsfunktion, welche die Werbung besonders im Printbereich auszeichnen kann, weniger stark ausgeprägt.^[59] Der Sportler selbst als Träger der Botschaft steht im Mittelpunkt, so daß der Inhalt der Botschaft automatisch in den Hintergrund gerät und i.d.R. nicht allzu detailliert ausfällt.

Ein großes Problem, das sich gerade in den letzten Jahren bei der TV-Werbung ergeben hat, ist das Zapping, durch das sich viele Medien-Konsumenten der Werbebotschaft entziehen. Dem kann durch Sponsoring entgegengewirkt werden, da der Konsument die Botschaft in angenehmer Freizeit-Atmosphäre aufnimmt und sie in das sportliche Event oder zumindest einen sportlichen Bezug eingebettet ist.^[60]

Im Gegensatz zur kurzfristig ausgelegten Verkaufsförderung erzielt das Sponsoring i.d.R. erst mittel- bis langfristig ökonomische Zielwirkungen.^[61] Mit der Public Relation hat das Sponsoring gemein, daß die Positionierung des Images von entscheidender Bedeutung ist. Damit begründet sich auch, warum einige Autoren versuchen, das Sponsoring in die PR einzugliedern.^[62] Damit wird man allerdings den vielschichtigeren Aufgaben und Wirkungen des Sponsoring nicht gerecht, das nicht nur der Imagepflege dient, sondern weit darüber hinausgehende Möglichkeiten bietet, die im folgenden aufzuzeigen sind.^[63]

3. Formulierung und Umsetzung einer übergeordneten Sponsoring-Konzeption

3.1. Ziele des Sponsoring von Sportlerpersönlichkeiten aus Sicht der Unternehmung

Das Sponsoring bedient sich einer Konzeption, in der die Abläufe der Planung und Entscheidung in verschiedenen Phasen abgebildet werden, was der Effizienz und Effektivität der Tauschhandlungen dienen soll.^[64]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Sponsoring-Konzeption aus Unternehmenssicht, Bruhn (1998), S. 97

Abbildung 3 zeigt den Ablauf einer idealtypischen Sponsoring-Konzeption, wobei die einzelnen Phasen im Laufe dieser Arbeit näher beschrieben werden.

Die Konzeption beginnt mit einer Situationsanalyse^[65], auf der basierend Ziele formuliert werden, was man sich in Zukunft von der eigenen Kommunikation verspricht und speziell welche Rolle das Sponsoring darin einnehmen soll und kann. Diese Sponsoringziele werden als Bereichsziele formuliert in Abstimmung mit den übergeordneten Marketing- sowie Unternehmenszielen.^[66]

Die Ziele, die als „Richtschnur und Maßstab für das Handeln [einer Unternehmung dienen] ... werden beschrieben durch Zielart, Zielinhalt, Zielausmaß und Zielerreichungszeitraum.“^[67] Großen Einfluß auf die Formulierung von Zielinhalt und -ausmaß im Sponsoring nehmen die Branche, die Art des angebotenen Produktes, die Unternehmensgröße und die gesetzlichen Gegebenheiten.^[68]

Kurzfristige Zielerreichungen, wie z.B. durch Absatz- und Umsatzsteigerungen, werden eher selten angestrebt. Dies geschieht hauptsächlich bei Produkten, die vom Sportler verwandt werden und so einen direkten Bezug zu ihm herstellen, wie besonders die Ausrüstung.^[69] Hier können gezielte Verkaufsförderungsmaßnahmen mit dem Gesponserten kurzfristig zu Umsatzsteigerungen führen.^[70].

Ein bedeutender Zielinhalt für eine jede sponsernde Unternehmung liegt darin, mit ihrem Engagement kurz- bis mittelfristig eine positive Einstellung^[71] der (potentiellen wie aktuellen) Kunden zum Produkt oder zur Unternehmung zu erzeugen, was mittel- bis langfristig zu erhöhten Verkäufen führen soll.^[72]

Es kann ein vollkommen neues Image aufzubauen, ein bestehendes zu stabilisieren oder positiv zu verändern versucht werden.^[73] Genauso kann bei der Zielart der Bekanntheit der Schwerpunkt auf Steigerung oder Stabilisierung gelegt werden.^[74] Ersteres ist besonders für neueingeführte Marken^[75] interessant, die durch den populären Sport für die Bekanntheit schnell ein hohes Zielausmaß erreichen können.^[76]

In der Literatur wird oft die Kontaktpflege als Zielart genannt, mit der die Unternehmung den gesponserten Sportler nutzt, um wichtige Personen(gruppen) stärker an die Unternehmung zu binden.^[77] So lassen sich z.B. wichtige Kunden, Mitarbeiter und/oder Lieferanten zu Veranstaltungen mit dem Sportler einladen, was für sie im Idealfall zu einem als positiv empfundenen Prestigegewinn führt.^[78]

Letztlich wird aber auch hier darauf abgezielt, das empfundene Image und die Bekanntheit der Unternehmung zu steigern, was sich in diesem Fall auf einen speziell ausgewählten, kleineren Personenkreis mit besonderer Bedeutung beschränkt.^[79]

Ähnlich ist es beim Ziel der Mitarbeiter-Motivation. Ein Sponsoring-Engagement kann zu positiven Wirkungen bei den Mitarbeitern führen, die durch eine positive Erwähnung ihres Arbeitgebers in den Medien in Verbindung mit sportlichen Top-Events Stolz empfinden mögen.^[80] Für sportnahe Produkte besteht des weiteren oft das Bedürfnis, mit dem Sponsoring die eigene Leistung zu demonstrieren.^[81] Wenn ein 100-Meter-Läufer mit Schuhen der eigenen Firma olympisches Gold gewinnt, so soll dies auch die Qualität der siegreichen Marke unterstreichen, was bei ausbleibenden Erfolgen aber kontraproduktiv wirkt.^[82]

3.2. Formulierung einer Sponsoring-Strategie im Rahmen der Sponsoring-Konzeption

Um Erfolg zu versprechen, sollte das Sponsoring einen systematischen Entscheidungsprozeß durchlaufen.^[83] In der Praxis werden oft Sponsorships eher aus Leidenschaft des Unternehmens-Chefs denn aus rational nachvollziehbaren Gründe eingegangen.^[84] Doch da beim Sponsoring die Förderung eines Athleten weniger im Mittelpunkt stehen sollte als der ökonomische Nutzen, ist eine strategische Ausrichtung unerläßlich.^[85]

Die Strategie gilt als „vollständiges Aktionsprogramm zur Gestaltung des Markthandelns“^[86], auf das sämtliche Aktivitäten der Unternehmung abgestimmt werden. Sie kann dem Sinne der Definition nach nur das gesamte Marketing einer Unternehmung erfassen, so daß der Begriff der Sponsoring-Strategie irreführend ist. Durch den fokussierten Themenbereich dieser Arbeit sei eine Sportsponsoring-Strategie nach Bruhn als „Festlegung der Schwerpunkte in den Sportsponsoring-Aktivitäten eines Unternehmens auf einen längeren Zeitraum hin“ definiert.^[87]

Die Festlegung der Sportsponsoring-Strategie sowie die strategisch ausgerichtete Planung, Gestaltung und Durchführung der Einzelmaßnahmen obliegt dem Sponsoring-Management, das entweder intern im Unternehmen durch eine entsprechende Abteilung^[88] oder extern per Outsourcing^[89] von einer Agentur bewältigt wird.^[90]

Die gezielte Ansprache einzelner Segmente, wie z.B. im Sport Männer oder Jugendliche (Segmentierung), sowie der Aufbau und die Pflege des Images oder der Marken von Unternehmung und/oder Produkten (Profilierung), sind beispielhaft Handlungsfelder, die durch die Sponsoring-Strategie vorab festgelegt werden können.^[91]

Die Strategie wird i.d.R. nach einer je nach Unternehmung divergierenden Sponsoring-Philosophie formuliert, die wiederum die Corporate Identity^[92] einer Unternehmung einheitlich abbilden soll.^[93] So kann es z.B. der Philosophie einer Unternehmung entsprechen, daß nur absolute Spitzensportler mit hoher Medienpräsenz gesponsert werden sollen, da nur diese dem Leistungsanspruch der Unternehmung gerecht werden können.^[94] Das einer Unternehmung zur Verfügung stehende Budget richtet sich zum einen nach der vorgegebenen Strategie, kann diese aber gleichfalls auch beeinflussen.^[95]

[...]

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^[1] Vgl. Forbes (2000)

^[2] Vgl. Hammann et al (2000), S. 79

^[3] Der Begriff der Konzeption wird in Übertragung auf das Sponsoring an späterer Stelle näher erläutert. Vgl. 3.1.

^[4] Vgl. Kotler/Bliemel (1999), S. 138

^[5] Zu möglichen Klassifizierungen der Marketing-Instrumente vgl. Berndt/Hermanns (1993) S. 10 sowie Becker (1998), S. 657ff.

^[6] Das Produkt wird als ein Bündel aus Sach- und Dienstleistungen verstanden. Produkte können als eher sach- oder dienstleistungszentriert gelten. Vgl. Hammann et al (2000), S.130ff

^[7] Ebenda (2000), S. 129

^[8] Zu den kommunikativen Zielen des Sponsoring vgl. 3.1.

^[9] „Die Kommunikationspolitik einer Unternehmung umfaßt sämtliche unternehmensinternen und –externen Maßnahmen, die auf Kenntnisse, Einstellungen und Verhaltensweisen von Marktteilnehmern gegenüber den Unternehmungsleistungen einwirken.“ Bruhn (1997a), S. 201

^[10] Vgl. Drees (1989a), S. 23

^[11] Wirkungen, die im speziellen durch das Sponsoring im Internet erzielt werden, werden ausführlich an späterer Stelle behandelt. Vgl. 5.2.

^[12] in Anlehnung an das allgemeine Kommunikationsmodell von Laswell (1948), S. 32ff sowie Bruhn (1997c), S. 4

^[13] Die Beeinflussung des Empfängers geschieht entweder direkt und/oder indirekt über innerhalb der Empfängergruppe anerkannte Meinungsführer. Vgl. Kotler/Bliemel (1999), S. 949f

^[14] Vgl. Hammann et al (2000), S. 151

^[15] Vgl. Becker (1998), S. 565

^[16] Unter Event-Marketing wird die erlebnisorientierte Inszenierung von firmen- oder produktbezogenen Ereignissen sowie deren Planung, Organisation und Kontrolle im Rahmen der Unternehmenskommunikation verstanden. Vgl. Auer/Diederichs (1993), S. 201ff

^[17] Vgl. Hermanns (1997), S. 16 und die Ausführungen in 2.3.

^[18] Vgl. van der Schalk (1993), S. 14

^[19] Vgl. Bruhn (1998), S. 21

^[20] Vgl. Hermanns (1997), S. 60

^[21] Von Leistungssport spricht man, „wenn eine Sportart so intensiv betrieben wird, daß die erbrachten Leistungen die Leistungen der Durchschnittssportler deutlich übertreffen“ Spieser (1983), S. 47

^[22] In Anlehnung an Hermanns (1997), S. 36f

^[23] Der englische Begriff Sponsorship wird der Definition nach synonym mit dem Begriff Sponsoring verwandt, bezieht sich aber ausschließlich auf ein konkretes Engagement zwischen Sponsor und Sportler, während Sponsoring selber auch als Überbegriff mehrerer Sponsoring-Engagements einer Unternehmung oder für die instrumentelle Abgrenzung innerhalb der wissenschaftlichen Betrachtung benutzt wird. Vgl. Bruhn (1998), S. 23

^[24] zu Erscheinungsarten des Sportsponsoring siehe Hermanns (1997), S. 62

^[25] Vgl. Bortoluzzi Dubach (2000), S. 121

^[26] Vgl. Art. 2 (allgemeine Handlungsfreiheit), Art.5 (freie Meinungsäußerung), Art. 12 (Berufsfreiheit) des GG

^[27] Vgl. §134, §138 BGB sowie Bruhn (1999), S. 39ff

^[28] Vgl. §823 I BGB

^[29] Vgl. Erichsen (1996), S. 357

^[30] Vgl. Bortoluzzi Dubach (2000), S. 127ff

^[31] Vgl. 2.2.1.

^[32] Vgl. Bagehot (1990), S. 168

^[33] Ein Ausrüstungsvertrag liegt vor, wenn Ausrüstungen mit ggf. zusätzlichen Geld-, Sach- oder Dienstleistungen des Sponsors gegen eine exklusive Verwendung der Ausrüstung sowie evtl. eine Nutzung der Persönlichkeitsrechte in der Unternehmenskommunikation vorliegen. Zu beachten sei hierbei der nicht selten vorkommende Fall, daß der Ausrüstungsvertrag eines Individualsportlers beim Einsatz für den nationalen Verband mit dessen Ausrüstungsvertrag einer konkurrierenden Unternehmung kollidiert, so daß es oft zu schwer lösbaren Interessenskonflikten kommen kann. Vgl. Roth (1990), S. 262ff

^[34] Zu einem Lizenzvertrag kann es kommen, wenn Artikel des Ausrüsters mit dem Namen des Sportlers verkauft werden (z.B. Boris-Becker-Kollektion von Ellesse, Ronaldo-Fußballschuhe von Nike). Vgl. Bruhn (1998), S. 143ff

^[35] Von einem Werbevertrag spricht man, wenn eine Sponsoringleistung für werbliche Gegenleistungen erbracht wird. Vgl. Bruhn (1998), S. 143

^[36] Vgl. Bruhn (1995), S. 31

^[37] Vgl. Brückner (1998), S. 76

^[38] Vgl. Bortoluzzi Dubach (2000), S. 122

^[39] Dies ergibt sich u.a. aus der subjektiven Bewertbarkeit der sportlichen Leistung. Vgl. Bortoluzzi Dubach (2000), S. 130

^[40] Zu den Unwägbarkeiten des Sports vgl. 3.4.4.

^[41] Vgl. Bortoluzzi Dubach (2000), S. 122ff

^[42] Vgl. Bruhn (1999), S. 4ff

^[43] Vgl. Bruhn (1999), S. 9ff

^[44] Vgl. Weiand (1999), S. 9

^[45] Vgl. Weiand (1999), S. 8f

^[46] Vgl. Abbildung 1

^[47] Vgl. Andresen (1994), S. 76

^[48] Vgl. Abbildung 2

^[49] So gibt es sowohl allgemeine Sport-Marketing-Agenturen, genauso wie spezialisierte Sportlervermarktungsagenturen. Aber auch Werbeagenturen und Spielerberater können als Dienstleister in den Sponsoring-Prozeß einwirken. Vgl. Drees (1989a), S. 53ff

^[50] Zu den möglichen Aufgaben, Vor- und Nachteilen von Agenturen im Sponsoring vgl. Bruhn (1998), S. 216f.

^[51] Vgl. Bruhn (1995), S. 25. Zu der staatlichen Rolle in der Sportförderung vgl. van der Schalk (1993), S. 18, besonders Fußnote 9

^[52] Laut §8 Nr.4 RfStV ist Werbung für Tabakerzeugnisse, Alkohol und andere schädliche Stoffe für Sponsoringmaßnahmen nur eingeschränkt möglich. Vgl. Bruhn (1999), S. 40f

^[53] Zu den Wirkungen des Sponsoring siehe 5.2.

^[54] Vgl. 3.4.3.1.

^[55] Sponsoring-Botschaft wird analog zum Begriff der Kommunikationsbotschaft verwandt und bezieht sich auf die Botschaften, die im Rahmen des Sponsoring übertragen werden. Vgl. 2.1.

^[56] Vgl. Drees (1989b), S. 58

^[57] Der Einsatz des Sponsoring innerhalb des Online-Marketing wird genauer in Kapitel 4 beschrieben.

^[58] Vgl. Mullin/Hardy/Sutton (1993), S. 207. Die Autoren verzichten in ihrer neusten Auflage von 2000, auf diesen Aspekt einzugehen. Zu beispielhaften Einbindungsmöglichkeiten anderer Kommunikationsinstrumente in das Sponsoring vgl. 3.3.2.

^[59] Vgl. Weiand (1993), S. 31

^[60] Vgl. Hermanns (1997), S. 35

^[61] Vgl. Weiand (1993), S. 32

^[62] Vgl. Kotler/Bliemel (1999) S. 926f

^[63] Vgl. Weiand (1993), S. 32

^[64] Vgl. Bruhn (1997c), S.622f sowie Hammann et al (2000), S. 86

^[65] Die Situationsanalyse als Ausgangspunkt der Sponsoring-Konzeption sollte alle Daten erfassen, die für den Erfolg des Sponsoring von Bedeutung sein können. Dies sind insbesondere aktuelle Daten über die Positionierung der Wettbewerber, Erwartungen und Bedürfnisse der Zielgruppen, Medienentwicklung, rechtliche Grenzen und bisherige Kommunikationsstrategien und -ziele der Unternehmung. Vgl. Bruhn (1997c), S. 625f

^[66] Vgl. Bruhn (1998), S. 100

^[67] Vgl. Hammann et al (2000), S. 113

^[68] Vgl. Walliser (1995), S. 42f

^[69] Gefolgt wird in Anlehnung an Drees (1989a), S. 39 einer Einteilung von Produkten nach dem Nutzungsgrad im Umfeld des Sports. Drees differenziert zwischen Ausrüstern, sportnahen, sportfernen und sportfremden Produkten, was im einzelnen etwas willkürlich geschieht, so daß eine trennscharfe Abgrenzung oft nur schwer möglich ist. Insofern vereinfache ich die Einteilung, indem ich unterscheide zwischen sportnahen Produkten, die im Umfeld des Sports genutzt werden, sowie sportfernen Produkten, die keinen sichtbaren Bezug zum Sport aufweisen. Eine besonders sportnahe Position nehmen die Ausrüster ein, die den Sportler mit solchen Produkten bedienen, die er zur Ausübung seines Sports benötigt.

^[70] Vgl. Kolarz-Lakenbacher (1995), S.22 sowie 5.2.2.

^[71] Einstellung als „subjektiv wahrgenommene Eignung eines Gegenstandes zur Befriedigung von Bedürfnissen“ wird synonym mit dem Begriff Image verwendet. Vgl. Arentzen/Hadeler (2000), S. 875

^[72] Vgl. Bruhn (1998), S. 87

^[73] Zur Bedeutung des Image im Sponsoring vgl. 3.4.3.2.

^[74] Vgl. Hermanns (1997), S. 144. Laut ISPR (1999), S. 15 werden Image- und Bekanntheitsziele jeweils von 83% der Unternehmungen angestrebt. Die Bedeutung der Bekanntheitsziele soll bis 2002 auf 68% zurückgehen, während Imageziele mit 89% im selben Zeitraum an Bedeutung gewinnen.

^[75] Dabei kann es sich um Produkt-, Dach- oder Unternehmensmarken handeln; vgl. Bruhn (1989), S. 20. Im folgenden sei vorausgesetzt, daß Image und Bekanntheit immer mit Bezug auf Marken verbessert werden sollen und es von der entsprechenden Unternehmung abhängt, auf welcher Marken-Ebene dies geschehen soll. Zu einer differenzierteren Betrachtung des Markenbegriffs vgl. Hammann et al (2000), S. 158ff

^[76] Vgl. Hermanns (1997), S. 144

^[77] Vgl. Roth (1990), S. 48, Walliser (1995), S. 41f sowie Abbildung 5

^[78] Vgl. Bruhn (1997c), S. 628f

^[79] Vgl. Bassenge (2000), S. 78f

^[80] Der regelmäßige medienwirksame Auftritt der Deutschen Telekom bei der Tour de France kann als Beispiel gesehen werden, der das Image der Unternehmung nach außen hin, aber auch intern verbessert hat. Vgl. Walliser (1995), S. 40

^[81] Vgl. Heinemann (1989), S. 69

^[82] Vgl. Sohns (11/2000), S. 37 sowie 3.4.4.

^[83] Vgl. Bruhn (1997c) S.609

^[84] Vgl. Walliser (1995), S. 52

^[85] Vgl. 2.2.1.

^[86] Vgl. Hammann (2000)

^[87] Vgl. Bruhn (1998), S. 115

^[88] Laut ISPR Sponsoringklima (1999), S. 40 werden die Aufgaben des Sponsoring von folgenden Unternehmensbereichen übernommen: 70% Marketing-, bzw. Werbeabteilung; 41% Unternehmensleitung/Geschäftsleitung; 23% Sponsoring-Abteilung; 19% PR-Abteilung, 4% Vertriebsabteilung, 5% sonstige Abteilung

^[89] Outsourcing bezeichnet die Auslagerung von bestimmten Unternehmens-Tätigkeiten, wie hier dem Sponsoring-Management. Vgl. Kotler/Bliemel (1999), S. 370

^[90] Laut ISPR Sponsoringklima (1999), S. 38f setzt nur eine Minderheit ausschließlich auf Abteilungen im eigenen Unternehmen. Zu Agenturen allgemein siehe 2.2.3.

^[91] Vgl. Kolarz-Lackenbacher (1995), S. 20

^[92] Unter der Corporate Identity wird die „Unternehmenspersönlichkeit bzw. Unternehmensidentität verstanden, die sich im Verhalten, der Kommunikation und dem Erscheinungsbild des Unternehmens ausdrückt.“; vgl. Meffert (2000), S. 70

^[93] Vgl. Drees (1989a), S. 26

^[94] Zu möglichen Inhalten einer Sponsoring-Philosophie vgl. Hermanns (1997), S. 135ff

^[95] So wird eine kleinere Unternehmung durch ihr beschränktes Budget gezwungen sein, innerhalb der Sponsoringstrategie auf den Einsatz teurer Sportstars zu verzichten. Vgl. 5.1.1.