Wie im folgenden noch gezeigt wird, spielt Sportsponsoring im Marketingmix der Unternehmen
eine immer größere Rolle. Sportvereine sind aufgrund vielfältiger Gründe auf diese Gelder
angewiesen, um einerseits den laufenden Spielbetrieb und andererseits die Existenz des Vereins zu
gewähren. Viele Vereine haben das Problem der Sponsorensuche noch nicht einmal erkannnt;
andere bemühen sich zwar um Sponsorengelder, dies jedoch mehr nach dem Prinzip Hoffnung,
weniger durch planvolles Arbeiten.
Diese Diplomarbeit soll v.a. für Fußballvereine eine Art Leitfaden darstellen, und ihnen die
Systematik einer erfolgreichen Sponsorensuche erklären. Dies geschieht einmal durch theoretische
Grundlagen und Checklisten, aber auch durch Beispiele aus der ersten und zweiten
Fußballbundesliga.
Neben den Definitionen und begrifflichen Abgrenzungen werden im zweiten Kapitel der
Diplomarbeit die Grundlagen des Sportsponsoring erläutert. Im dritten Kapitel wird auf die
Rahmenbedingungen aller im Sponsoring-Prozeß beteiligten Institutionen eingegangen. Ferner
werden die Ziele und eingesetzten Instrumente des Sponsoring von Fußballveranstaltungen
untersucht. Kapitel vier stellt einen Schwerpunkt der Arbeit dar. Darin werden Fußballvereinen
Lösungsansätze für eine planvolle und erfolgreiche Suche nach Sponsoren vorgestellt. In Kapitel
fünf werden die erarbeiteten Ergebnisse des Theorieteils anhand von aktuellen Fallbeispielen der 1.
und 2. Fußballbundesliga dargelegt. In Kapitel sechs werden die Erkentnisse am Beispiel des SSV
Jahn Regensburg anhand eines Konzeptes aufgezeigt. Kapitel sieben schließlich beinhaltet eine
Schlußbetrachtung und zeigt Perspektiven des Sportsponsoring auf.
[...]
Inhaltsverzeichnis
- Abbildungsverzeichnis
- Vorwort
- 1. Einleitung
- 2. Grundlagen
- 2.1. Definition
- 2.1.1. Sponsoring
- 2.1.2. Sponsoring-Markt
- 2.1.3. Sportveranstaltungen
- 2.1.4. Sponsoring von Sportveranstaltungen
- 2.1.5. Gründe für die zunehmende Bedeutung des Sponsoring
- 2.2. Abgrenzungen
- 2.2.1. Sportsponsoring und andere Sponsoringarten
- 2.2.2. Sponsor/Promotion
- 2.2.3. Sponsoring-Objekte
- 2.2.4. Sponsoring und Mäzenatentum
- 2.2.5. Sponsoring und Sportwerbung
- 2.2.6. Entwicklung im Sponsoring
- 2.3. Sponsoring als Instrument der Kommunikationspolitik
- 2.3.1. Sponsoring als zentrale Unternehmensform
- 2.3.2. Marketing-Mix
- 2.3.3. Kommunikationspolitik als Element des Marketin-Mix
- 2.3.4. Sportsponsoring als multiples, komplementäres Kommunikationsinstrument
- 2.3.5. Integration des Sponsoring in die Kommunikationspolitik
- 2.3.5.1.Sponsoring und klassische Werbung
- 2.3.5.2. Sponsoring und Verkaufsförderung
- 2.3.5.3. Sponsoring und Public Relations
- 2.3.6. Besondere Merkmale im Kommunikationsprozeß von Sportsponsoring
- 2.3.6.1. Kommunikationskanal
- 2.3.6.2. Umfang der Sponsoring -Botschaft
- 2.3.6.3. Sportsponsoring als Begleiterscheinung
- 3. Daten, Ziele und Instrumente des Sponsoring von Sportveranstaltungen
- 3.1. Rahmenbedingungen
- 3.1.1. Konsumenten
- 3.1.1.1. Wertewandel und Freizeitverhalten
- 3.1.2.1. Stufenmodelle der Werbewirkung
- 3.1.2.2. S-R-Modell („,,Black Box-Modell")
- 3.1.2.3. S-O-R- Modell
- 3.1.2.4. Modell der Wirkungspfade
- 3.1.3. Informationsoverkill
- 3.1.4. Veränderungen der Kommunikationsbedingungen der klassischen Werbung
- 3.1.4.1. Steigende Mediapreise
- 3.1.4.2. Zapping und Reaktanz
- 3.1.5. Sport
- 3.1.5.1. Aktive sportliche Betätigung
- 3.1.5.2. Passiver Sportkonsum
- 3.1.6. Sportveranstaltung
- 3.1.6.1. Kriterien der Auswahlentscheidung beim Sportsponsoring
- 3.1.6.2. Sportart Fußball
- 3.1.6.3. Subjektive Imagefaktoren
- 3.1.7. Unternehmen
- 3.1.8. Sponsoring-Ziele (Unternehmenssicht)
- 3.1.8.1. Unternehmensphilosophie
- 3.1.8.2. Zielgruppe
- 3.1.8.3. Budgetierung
- 3.1.8.4. Erfolgsregeln für Sportsponsoring
- 3.1.8.5. Abgrenzungsmerkmale der Sponsoren
- 3.1.8.6. Umfang des Engagements
- 3.1.8.7. Nähe zum Sport
- 3.1.8.8. Art der Sponsorleistung
- 3.1.8.9. Geographische Ebene
- 3.1.8.10. Ansprüche des Sponsors
- 3.1.9. Entscheidungskriterien des Sponsoring
- 3.1.9.1. Gründe für Fußballsponsoring
- 3.1.9.2. Entscheidungsträger
- 3.1.9.3. Zielgruppen der Unternehmenskommunikation
- 3.1.9.4. Aussehen des Sponsorpaketes
- 3.1.9.5. Einbettung des Sportsponsoring in das Gesamtkonzept der Unternehmenskommunikation
- 3.1.10. Fachagenturen
- 3.1.10.1. Leistungen der Sponsoring-Agenturen
- 3.1.10.2. Ausgewählte Agenturtypen
- 3.1.11. Medien
- 3.1.11.1. Medienanbieter
- 3.1.12. Rechtliche Rahmenbedingungen des Sportsponsorings
- 3.1.12.1. Relevante Gesetze privatrechtlicher Art
- 3.1.12.2. Wettbewerbsrecht
- 3.1.12.3. Relevante Gesetze öffentlich-rechtlicher Art
- 3.1.12..3.1. Presserecht
- 3.1.12.3.2. Staatsvertrag über den Rundfunk im vereinten Deutschland
- 3.1.1. Konsumenten
- 3.2. Ziele des Sponsoring von Sportveranstaltungen
- 3.2.1. Ökonomische Ziele
- 3.2.2. Kommunikative Ziele
- 3.2.2.1. Imagetransfer oder Imageaufbau
- 3.2.2.2. Stabilisierung oder Steigerung des Bekanntheitsgrades
- 3.2.2.3. Steigerung der Mitarbeiter- und Händlermotivation
- 3.2.2.4. Leistungsdemonstration von Produkt und Unternehmen
- 3.2.2.5. Markenaktualisierung
- 3.2.2.6. Intensivierung von Kontakten
- 3.2.2.7. Erhöhung von synergetischen Effekten
- 3.2.2.8. Spezifische Zielgruppenansprache
- 3.3. Instrumente des Sportsponsoring
- 3.3.1. Instrumente die vorwiegend den mittelbaren Zuschauer ansprechen
- 3.3.1.2. Organisationsmittel
- 3.3.1.3. Trikotwerbung
- 3.3.1.4. Serviceleistungen
- 3.3.1.5. Titel-Sponsoring
- 3.3.1.6. Nutzung von Prädikaten
- 3.3.1.7. Darstellung des Sponsorships in Pressekonferenzen
- 3.3.2. Instrumente die vorwiegend auf die unmittelbaren Zuschauer wirken
- 3.3.2.2. Fahnen
- 3.3.2.3. Eintrittskarten, Programmhefte und Veranstaltungsplakate
- 3.3.2.4. Hospitality
- 3.3.2.5. Darstellung der Produkte
- 3.3.1. Instrumente die vorwiegend den mittelbaren Zuschauer ansprechen
- 3.4. Erfolgskontrolle des Sponsoring-Engagements
- 3.4.1. Probleme der Wirkungskontrolle
- 3.4.1.1. Problem der Wirkungsinterdependenzen und -zuordnung
- 3.4.2. Problem der Ausstrahlungseffekte
- 3.4.3. Problem externer Störeinflüsse
- 3.4.4. Wirkungsmessung im Sportsponsoring
- 3.4.5. Verfahren zur Messung der Wahrnehmung
- 3.4.6. Verfahren zur Messung von Kontakthäufigkeiten
- 3.4.7. Verfahren zur Messung der Erinnerung
- 3.4.7.1. Erinnerungstest (Recall-Test)
- 3.4.7.2. Wiedererinnerungstest (Recognition-Test)
- 3.4.8. Verfahren zur Messung von Einstellungen/Images
- 3.4.1. Probleme der Wirkungskontrolle
- 4. Wie findet ein Verein Sponsoren
- 4.1. (Sport-) Verein
- 4.1.1. Aktuelle Situation von Vereinen
- 4.1.2. Verein der Zukunft
- 4.1.3. Finanzierung von Sportvereinen
- 4.2. Sponsoren-Suche: Planung, Konzept und Wissen
- 4.2.1. Schwächen bei der Sponsoren-Suche
- 4.2.2. Gegenleistungs-Mix
- 4.2.3. Planung
- 4.2.4. Wertorientierung statt Bedarfsorientierung
- 4.2.5. Bedeutung eines guten Konzeptes für die Sponsoren-Akquisition
- 4.2.6. Systematische Analyse zur zielgerechten Sponsoren-Akquisition
- 4.2.6.1. Analyse der eigenen Vermarktungspotentiale
- 4.2.6.2. Analyse potentieller Sponsoren
- 4.2.6.3. Zielsetzung und Durchführung der Sponsoren-Akquisition
- 4.2.7. Konzept
- 4.2.7.1. Projektkurzfassung/Überschrift/Titel des Konzeptes
- 4.2.7.2. Idee
- 4.2.7.3. Sponsoring-Gebiet
- 4.2.7.4. Zielgruppe
- 4.2.7.5. Reichweite
- 4.2.7.6. Projekt-Timing
- 4.2.7.7. Gegenleistung für den Sponsor
- 4.2.7.8. Medienauftritte
- 4.2.7.9. Erfolgskontrolle
- 4.2.8. Sponsoringbörsen
- 4.2.9. Sport-Sponsoring-Verträge
- 4.2.9.1. Allgemeines
- 4.2.9.2. Abschluß des Sponsoring-Vertrages
- 4.2.9.3. Gestaltung des Sponsoring-Vertrages
- 4.2.9.4. Vertragspartner
- 4.2.9.5. Vertragsgegenstand
- 4.2.9.6. Fälligkeit/Erfüllungsort
- 4.2.9.7. Steuerliche Aspekte des Sport-Sponsoring-Vertrages
- 4.2.9.8. Probleme im Verhältnis Sponsor - Gesponserter
- 4.2.9.9. Beendigung des Vertragsverhältnisses
- 5. Beispiele des Vereinssponsorings
- 5.1. Vorgehensweise
- 5.2. TSV 1860 München
- 5.2.1. Verein
- 5.2.2. Hauptinteresse der Sponsoren aus Sicht des TSV 1860
- 5.2.3. Erfahrungen mit Sponsoren - insbesondere regionale Sponsoren
- 5.3. VfL Borussia Mönchengladbach
- 5.4. Engagement der Fa. Bahlsen als Hauptsponsor des 1.FC Kaiserslautern
- 6. Vereinssponsoring am Fallbeispiel des SSV Jahn Regensburg
- 6.1. Einführung
- 6.1.1. Geschichte des Vereins bzw. der Fußballabteilung
- 6.1.2. Aktuelle wirtschaftliche Situation und Zielsetzung
- 6.1.3. Aktuelle sportliche Situation und Zielsetzung
- 6.2. Sponsoringaktivitäten
- 6.2.1. Allgemeines
- 6.2.2. Einfluß des Stadions auf die Attraktivität des Vereins
- 6.2.2.1. Kritikpunkte
- 6.2.2.2. Anregungen
- 6.2.3. Finanzierung der Stadionrenovierung
- 6.3. Konzept
- 6.3.1. Realisierung der Vision Jahn2000 - Wir sind wieder da
- 6.3.1.1. Jugendspielbetrieb des Jahn Regensburg
- 6.3.1.2. Poolkonzept Jahn2000
- 6.3.1.3. Jahn2000 VIP-Paket
- 6.3.1.4. Finanzkonzept
- 6.3.1. Realisierung der Vision Jahn2000 - Wir sind wieder da
- 6.4. Sponsorship der Brauerei Bischofshof
- 6.1. Einführung
- Fazit
- Literaturverzeichnis
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die Diplomarbeit „Sponsoring von Fußballvereinen - Leitfaden und Fallbeispiele" befasst sich mit dem Thema Sponsoring im Kontext von Fußballvereinen. Ziel der Arbeit ist es, einen umfassenden Leitfaden für die Sponsoren-Akquisition von Fußballvereinen zu erstellen und anhand von Fallbeispielen die Praxis des Vereinssponsorings zu beleuchten.
- Definition und Abgrenzung des Sponsoring
- Sponsoring als Instrument der Kommunikationspolitik
- Ziele und Instrumente des Sponsoring von Sportveranstaltungen
- Erfolgskontrolle des Sponsoring-Engagements
- Sponsoren-Suche: Planung, Konzept und Wissen
Zusammenfassung der Kapitel
Das erste Kapitel der Arbeit führt in das Thema Sponsoring ein und erläutert die Bedeutung des Sponsoring im Sportbereich. Es werden die verschiedenen Arten des Sponsoring sowie die Gründe für die zunehmende Bedeutung des Sponsoring im Sportbereich dargestellt.
Im zweiten Kapitel werden die Grundlagen des Sponsoring näher beleuchtet. Es werden die Definition des Sponsoring, die Abgrenzung des Sponsoring von anderen Marketinginstrumenten sowie die Rolle des Sponsoring in der Kommunikationspolitik erläutert.
Das dritte Kapitel befasst sich mit den Daten, Zielen und Instrumenten des Sponsoring von Sportveranstaltungen. Es werden die Rahmenbedingungen des Sponsoring, die Ziele des Sponsoring sowie die verschiedenen Instrumente des Sponsoring dargestellt.
Das vierte Kapitel behandelt die Erfolgskontrolle des Sponsoring-Engagements. Es werden die Probleme der Wirkungskontrolle, die verschiedenen Verfahren zur Messung der Wahrnehmung, der Kontakthäufigkeiten und der Erinnerung sowie die Verfahren zur Messung von Einstellungen/Images erläutert.
Das fünfte Kapitel befasst sich mit der Sponsoren-Suche von Fußballvereinen. Es werden die Schwächen bei der Sponsoren-Suche, die Bedeutung eines guten Konzeptes für die Sponsoren-Akquisition sowie die verschiedenen Schritte der Sponsoren-Suche dargestellt.
Das sechste Kapitel präsentiert Fallbeispiele des Vereinssponsorings. Es werden die Sponsoringaktivitäten des TSV 1860 München, des VfL Borussia Mönchengladbach und des SSV Jahn Regensburg sowie das Engagement der Fa. Bahlsen als Hauptsponsor des 1.FC Kaiserslautern dargestellt.
Schlüsselwörter
Die Schlüsselwörter und Schwerpunktthemen des Textes umfassen Sponsoring, Fußballvereine, Kommunikationspolitik, Marketing, Sportveranstaltungen, Erfolgskontrolle, Sponsoren-Suche, Fallbeispiele, Vereinssponsoring, TSV 1860 München, VfL Borussia Mönchengladbach, SSV Jahn Regensburg, 1.FC Kaiserslautern, Bahlsen.
- 4.1. (Sport-) Verein
- 3.1. Rahmenbedingungen
- 2.1. Definition
- Arbeit zitieren
- Andreas Bongart (Autor:in), 1997, Sponsoring von Fußballvereinen - Leitfaden und Fallbeispiele, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/185118