Wie im folgenden noch gezeigt wird, spielt Sportsponsoring im Marketingmix der Unternehmen
eine immer größere Rolle. Sportvereine sind aufgrund vielfältiger Gründe auf diese Gelder
angewiesen, um einerseits den laufenden Spielbetrieb und andererseits die Existenz des Vereins zu
gewähren. Viele Vereine haben das Problem der Sponsorensuche noch nicht einmal erkannnt;
andere bemühen sich zwar um Sponsorengelder, dies jedoch mehr nach dem Prinzip Hoffnung,
weniger durch planvolles Arbeiten.
Diese Diplomarbeit soll v.a. für Fußballvereine eine Art Leitfaden darstellen, und ihnen die
Systematik einer erfolgreichen Sponsorensuche erklären. Dies geschieht einmal durch theoretische
Grundlagen und Checklisten, aber auch durch Beispiele aus der ersten und zweiten
Fußballbundesliga.
Neben den Definitionen und begrifflichen Abgrenzungen werden im zweiten Kapitel der
Diplomarbeit die Grundlagen des Sportsponsoring erläutert. Im dritten Kapitel wird auf die
Rahmenbedingungen aller im Sponsoring-Prozeß beteiligten Institutionen eingegangen. Ferner
werden die Ziele und eingesetzten Instrumente des Sponsoring von Fußballveranstaltungen
untersucht. Kapitel vier stellt einen Schwerpunkt der Arbeit dar. Darin werden Fußballvereinen
Lösungsansätze für eine planvolle und erfolgreiche Suche nach Sponsoren vorgestellt. In Kapitel
fünf werden die erarbeiteten Ergebnisse des Theorieteils anhand von aktuellen Fallbeispielen der 1.
und 2. Fußballbundesliga dargelegt. In Kapitel sechs werden die Erkentnisse am Beispiel des SSV
Jahn Regensburg anhand eines Konzeptes aufgezeigt. Kapitel sieben schließlich beinhaltet eine
Schlußbetrachtung und zeigt Perspektiven des Sportsponsoring auf.
[...]
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Grundlagen
2.1. Definition
2.1.1. Sponsoring
2.1.2. Sponsoring-Markt
2.1.3. Sportveranstaltungen
2.1.4. Sponsoring von Sportveranstaltungen
2.1.5. Gründe für die zunehmende Bedeutung des Sponsoring
2.2. Abgrenzungen
2.2.1. Sportsponsoring und andere Sponsoringarten
2.2.2. Sponsor/Promotion
2.2.3. Sponsoring-Objekte
2.2.4. Sponsoring und Mäzenatentum
2.2.5. Sponsoring und Sportwerbung
2.2.6. Entwicklung im Sponsoring
2.3. Sponsoring als Instrument der Kommunikationspolitik
2.3.1. Sponsoring als zentrale Unternehmensform
2.3.2. Marketing-Mix
2.3.3. Kommunikationspolitik als Element des Marketin-Mix
2.3.4. Sportsponsoring als multiples, komplementäres Kommunikationsinstrument
2.3.5. Integration des Sponsoring in die Kommunikationspolitik
2.3.5.1.Sponsoring und klassische Werbung
2.3.5.2. Sponsoring und Verkaufsförderung
2.3.5.3. Sponsoring und Public Relations
2.3.6. Besondere Merkmale im Kommunikationsprozeß von Sportsponsoring
2.3.6.1. Kommunikationskanal
2.3.6.2. Umfang der Sponsoring -Botschaft
2.3.6.3. Sportsponsoring als Begleiterscheinung
3. Daten, Ziele und Instrumente des Sponsoring von Sportveranstaltungen
3.1. Rahmenbedingungen
3.1.1. Konsumenten
3.1.1.1. Wertewandel und Freizeitverhalten
3.1.2.1. Stufenmodelle der Werbewirkung
3.1.2.2. S-R-Modell („Black Box-Modell“)
3.1.2.3. S-O-R- Modell
3.1.2.4. Modell der Wirkungspfade
3.1.3. Informationsoverkill
3.1.4. Veränderungen der Kommunikationsbedingungen der klassischen Werbung
3.1.4.1. Steigende Mediapreise
3.1.4.2. Zapping und Reaktanz
3.1.5. Sport
3.1.5.1. Aktive sportliche Betätigung
3.1.5.2. Passiver Sportkonsum
3.1.6. Sportveranstaltung
3.1.6.1. Kriterien der Auswahlentscheidung beim Sportsponsoring
3.1.6.2. Sportart Fußball
3.1.6.3. Subjektive Imagefaktoren
3.1.7. Unternehmen
3.1.8. Sponsoring-Ziele (Unternehmenssicht)
3.1.8.1. Unternehmensphilosophie
3.1.8.2. Zielgruppe
3.1.8.3. Budgetierung
3.1.8.4. Erfolgsregeln für Sportsponsoring
3.1.8.5. Abgrenzungsmerkmale der Sponsoren
3.1.8.6. Umfang des Engagements
3.1.8.7. Nähe zum Sport
3.1.8.8. Art der Sponsorleistung
3.1.8.9. Geographische Ebene
3.1.8.10. Ansprüche des Sponsors
3.1.9. Entscheidungskriterien des Sponsoring
3.1.9.1. Gründe für Fußballsponsoring
3.1.9.2. Entscheidungsträger
3.1.9.3. Zielgruppen der Unternehmenskommunikation
3.1.9.4. Aussehen des Sponsorpaketes
3.1.9.5. Einbettung des Sportsponsoring in das Gesamtkonzept der Unternehmenskommunikation
3.1.10. Fachagenturen
3.1.10.1. Leistungen der Sponsoring-Agenturen
3.1.10.2. Ausgewählte Agenturtypen
3.1.11. Medien
3.1.11.1. Medienanbieter
3.1.12. Rechtliche Rahmenbedingungen des Sportsponsorings
3.1.12.1. Relevante Gesetze privatrechtlicher Art
3.1.12.2. Wettbewerbsrecht
3.1.12.3. Relevante Gesetze öffentlich-rechtlicher Art
3.1.12..3.1. Presserecht
3.1.12.3.2. Staatsvertrag über den Rundfunk im vereinten Deutschland
3.2. Ziele des Sponsoring von Sportveranstaltungen
3.2.1. Ökonomische Ziele
3.2.2. Kommunikative Ziele
3.2.2.1. Imagetransfer oder Imageaufbau
3.2.2.2. Stabilisierung oder Steigerung des Bekanntheitsgrades
3.2.2.3. Steigerung der Mitarbeiter- und Händlermotivation
3.2.2.4. Leistungsdemonstration von Produkt und Unternehmen
3.2.2.5. Markenaktualisierung
3.2.2.6. Intensivierung von Kontakten
3.2.2.7. Erhöhung von synergetischen Effekten
3.2.2.8. Spezifische Zielgruppenansprache
3.3. Instrumente des Sportsponsoring
3.3.1. Instrumente die vorwiegend den mittelbaren Zuschauer ansprechen
3.3.1.2. Organisationsmittel
3.3.1.3. Trikotwerbung
3.3.1.4. Serviceleistungen
3.3.1.5. Titel-Sponsoring
3.3.1.6. Nutzung von Prädikaten
3.3.1.7. Darstellung des Sponsorships in Pressekonferenzen
3.3.2. Instrumente die vorwiegend auf die unmittelbaren Zuschauer wirken
3.3.2.2. Fahnen
3.3.2.3. Eintrittskarten, Programmhefte und Veranstaltungsplakate
3.3.2.4. Hospitality
3.3.2.5. Darstellung der Produkte
3.4. Erfolgskontrolle des Sponsoring-Engagements
3.4.1. Probleme der Wirkungskontrolle
3.4.1.1. Problem der Wirkungsinterdependenzen und -zuordnung
3.4.2. Problem der Ausstrahlungseffekte
3.4.3. Problem externer Störeinflüsse
3.4.4. Wirkungsmessung im Sportsponsoring
3.4.5. Verfahren zur Messung der Wahrnehmung
3.4.6. Verfahren zur Messung von Kontakthäufigkeiten
3.4.7. Verfahren zur Messung der Erinnerung
3.4.7.1. Erinnerungstest (Recall-Test)
3.4.7.2. Wiedererinnerungstest (Recognition-Test)
3.4.8. Verfahren zur Messung von Einstellungen/Images
4. Wie findet ein Verein Sponsoren
4.1. (Sport-) Verein
4.1.1. Aktuelle Situation von Vereinen
4.1.2. Verein der Zukunft
4.1.3. Finanzierung von Sportvereinen
4.2. Sponsoren-Suche: Planung, Konzept und Wissen
4.2.1. Schwächen bei der Sponsoren-Suche
4.2.2. Gegenleistungs-Mix
4.2.3. Planung
4.2.4. Wertorientierung statt Bedarfsorientierung
4.2.5. Bedeutung eines guten Konzeptes für die Sponsoren-Akquisition
4.2.6. Systematische Analyse zur zielgerechten Sponsoren-Akquisition
4.2.6.1. Analyse der eigenen Vermarktungspotentiale
4.2.6.2. Analyse potentieller Sponsoren
4.2.6.3. Zielsetzung und Durchführung der Sponsoren-Akquisition
4.2.7. Konzept
4.2.7.1. Projektkurzfassung/Überschrift/Titel des Konzeptes
4.2.7.2. Idee
4.2.7.3. Sponsoring-Gebiet
4.2.7.4. Zielgruppe
4.2.7.5. Reichweite
4.2.7.6. Projekt-Timing
4.2.7.7. Gegenleistung für den Sponsor
4.2.7.8. Medienauftritte
4.2.7.9. Erfolgskontrolle
4.2.8. Sponsoringbörsen
4.2.9. Sport-Sponsoring-Verträge
4.2.9.1. Allgemeines
4.2.9.2. Abschluß des Sponsoring-Vertrages
4.2.9.3. Gestaltung des Sponsoring-Vertrages
4.2.9.4. Vertragspartner
4.2.9.5. Vertragsgegenstand
4.2.9.6. Fälligkeit/Erfüllungsort
4.2.9.7. Steuerliche Aspekte des Sport-Sponsoring-Vertrages
4.2.9.8. Probleme im Verhältnis Sponsor - Gesponserter
4.2.9.9. Beendigung des Vertragsverhältnisses
5. Beispiele des Vereinssponsorings
5.1. Vorgehensweise
5.2. TSV 1860 München
5.2.1. Verein
5.2.2. Hauptinteresse der Sponsoren aus Sicht des TSV 1860
5.2.3. Erfahrungen mit Sponsoren - insbesondere regionale Sponsoren
5.3. VfL Borussia Mönchengladbach
5.4. Engagement der Fa. Bahlsen als Hauptsponsor des 1.FC Kaiserslautern
6. Vereinssponsoring am Fallbeispiel des SSV Jahn Regensburg
6.1. Einführung
6.1.1. Geschichte des Vereins bzw. der Fußballabteilung
6.1.2. Aktuelle wirtschaftliche Situation und Zielsetzung
6.1.3. Aktuelle sportliche Situation und Zielsetzung
6.2. Sponsoringaktivitäten
6.2.1. Allgemeines
6.2.2. Einfluß des Stadions auf die Attraktivität des Vereins
6.2.2.1. Kritikpunkte
6.2.2.2. Anregungen
6.2.3. Finanzierung der Stadionrenovierung
6.3. Konzept
6.3.1. Realisierung der Vision Jahn2000 - Wir sind wieder da
6.3.1.1. Jugendspielbetrieb des Jahn Regensburg
6.3.1.2. Poolkonzept Jahn2000
6.3.1.3. Jahn2000 VIP-Paket
6.3.1.4. Finanzkonzept
6.4. Sponsorship der Brauerei Bischofshof
7. Schlußbetrachtung und Perspektiven
7.1. Schlußbetrachtung
7.2. Perspektiven
Zielsetzung & Themen
Diese Diplomarbeit befasst sich mit der systematischen Sponsorensuche für Fußballvereine. Ziel ist es, einen fundierten Leitfaden zu entwickeln, der Vereinen hilft, durch eine professionelle Analyse und Konzeptentwicklung finanzielle Mittel zur Sicherung des Spielbetriebs und der Existenz des Vereins zu generieren, wobei der Fokus auf dem Austausch von Leistung und Gegenleistung liegt.
- Theoretische Grundlagen und Definitionen des Sportsponsoring
- Analyse der Rahmenbedingungen und beteiligten Akteure im Sponsoring
- Planungsprozess und operative Umsetzung der Sponsoren-Akquisition für Vereine
- Praxisbeispiele aus dem Profifußball sowie ein detailliertes Fallbeispiel des SSV Jahn Regensburg
Auszug aus dem Buch
Entwicklung im Sponsoring
Anfang der 70er Jahre begann das Commercial Sponsoring in Großbritannien und den Vereinigten Staaten mit seiner raschen Entwicklung und lag im Jahre 1993 schon bei sechs Milliarden Mark für Sportsponsoring. Das bedeutet gegenüber dem Vorjahr eine Steigerungsrate von 50 Prozent. Die Dominanz liegt auch dort mit 66 Prozent im Sport (rund 3,9 Milliarden Mark), gefolgt von Popmusik und Musik-Tourneen mit zehn Prozent (588 Millionen Mark); Festivals und jährlich wiederkehrende Ereignisse liegen bei neun Prozent, Soziales und öffentliche Anlagen bei acht Prozent und Kultur bei sieben Prozent. Die größten Sponsoren wie Phillip Morris (Jahresaufwand 154 Millionen Dollar) oder Kraft General Foods (Jahresaufwand 146 Millionen Dollar) engagieren sich bereits über viele Jahre im Sponsoring mit steigenden Aufwendungen.
Sponsorship erhält auch in Deutschland zunehmend Gewicht im Kommunikations-Mix. Immer mehr Unternehmen entdecken Sponsoring-Maßnahmen als sinnvolles Instrument innerhalb ihrer gesamten Kommunikationsstrategie.
Im Jahr 1993 betrug das Investitionsvolumen hierzulande 2,1 Milliarden Mark und ein Ende des Booms ist noch nicht abzusehen.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Einleitung stellt die wachsende Bedeutung des Sportsponsoring dar und definiert das Ziel der Arbeit, Fußballvereinen eine systematische Anleitung zur Sponsorensuche zu bieten.
2. Grundlagen: Dieses Kapitel erläutert grundlegende Definitionen und grenzt Sportsponsoring von verwandten Begriffen wie Mäzenatentum und Werbung ab, während es gleichzeitig die Einbettung in den Marketing-Mix beleuchtet.
3. Daten, Ziele und Instrumente des Sponsoring von Sportveranstaltungen: Das Kapitel analysiert die Rahmenbedingungen, Akteure sowie die spezifischen Kommunikationsziele und -instrumente im Sportsponsoring, inklusive einer kritischen Betrachtung der Erfolgskontrolle.
4. Wie findet ein Verein Sponsoren: Hier wird der strategische Planungsprozess der Sponsorensuche detailliert behandelt, von der Analyse der eigenen Potentiale bis hin zur professionellen Konzeption und Vertragsgestaltung.
5. Beispiele des Vereinssponsorings: Basierend auf Literatur und Interviews werden reale Sponsoringstrategien von Profivereinen wie dem TSV 1860 München und dem 1.FC Kaiserslautern analysiert.
6. Vereinssponsoring am Fallbeispiel des SSV Jahn Regensburg: Anhand dieses spezifischen Fallbeispiels wird aufgezeigt, wie durch ein strukturiertes Konzept ("Jahn2000") eine strategische Neuausrichtung in der Sponsorenakquise erreicht werden kann.
7. Schlußbetrachtung und Perspektiven: Das Kapitel fasst die Ergebnisse zusammen und wagt einen Ausblick auf die zukünftige Entwicklung des Sportsponsoring als integraler Bestandteil unternehmerischer Kommunikationsstrategien.
Schlüsselwörter
Sportsponsoring, Fußballvereine, Marketing-Mix, Sponsorensuche, Imagetransfer, Kommunikationsinstrumente, Sponsoring-Konzept, Wirtschaftlichkeit, Vereinsfinanzierung, Sponsoren-Akquisition, Öffentlichkeitsarbeit, Wirkungskontrolle, Eventmarketing, Kommunikationspolitik, SSV Jahn Regensburg.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Diplomarbeit behandelt die Professionalisierung der Sponsorensuche für Fußballvereine, um den veränderten Anforderungen des Marktes gerecht zu werden.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Arbeit fokussiert auf die theoretischen Grundlagen des Sponsoring, die strategische Planung und operative Durchführung der Sponsorenakquise sowie die praktische Anwendung durch Fallbeispiele.
Was ist das primäre Ziel der Forschung?
Ziel ist die Erstellung eines Leitfadens für Fußballvereine, um planvoll und systematisch Sponsorengelder zur langfristigen Sicherung des Vereinsbetriebs zu akquirieren.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Der Autor nutzt Literaturanalysen, betriebswirtschaftliche Modelle zur Wirkungskontrolle (z.B. S-O-R-Modell) sowie qualitative Daten durch persönliche Recherchen und Interviews bei Sportvereinen.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Im Hauptteil werden die Rahmenbedingungen von Sponsoren, die verschiedenen Sponsoring-Instrumente (Bandenwerbung, Trikot, Hospitality) und der Prozess der Sponsorensuche (Analyse, Zielsetzung, Konzept) detailliert erörtert.
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren die Arbeit?
Zentrale Begriffe sind Sportsponsoring, Leistungs-Gegenleistungs-Prinzip, Imageprofilierung, Zielgruppenansprache und strategische Vernetzung im Marketing.
Warum wird der SSV Jahn Regensburg als Fallbeispiel gewählt?
Der SSV Jahn dient als konkretes Praxisbeispiel, um die notwendige strategische Neuausrichtung eines Vereins bei der Sponsorengewinnung aufzuzeigen.
Wie bewertet der Autor die Rolle des Stadions für das Sponsoring?
Das Stadion wird als wesentlicher Teil des Vermarktungspakets und des "Event-Gedankens" angesehen, da es das Erlebnisumfeld prägt und die Attraktivität für Sponsoren maßgeblich beeinflusst.
- Quote paper
- Andreas Bongart (Author), 1997, Sponsoring von Fußballvereinen - Leitfaden und Fallbeispiele, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/185118
