Bankloyalität - Determinanten, Konzepte zur empirischen Messung und Hypothesen zur Erklärung durch Kundenzufriedenheit

Inhaltsverzeichnis

TABELLENVERZEICHNIS

ABBILDUNGSverzeichnis

1 PROBLEMSTELLUNG
1.1 Wettbewerbssituation und Wandel des Kundenverhaltens
1.2 Relevanz der Kundenloyalität für Banken
1.3 Zielsetzung und Aufbau der Diplomarbeit

2 THEORETISCHER TEIL
2.1 Grundlagen und Begriffsabgrenzung
2.1.1 Begriff der Bankloyalität
2.1.2 Der Zufriedenheitsbegriff
2.1.3 Die Bankdienstleistung
2.1.4 Empirische Hinweise auf Bankloyalität
2.2 Die Kunde-Bank-Beziehung
2.2.1 Das Hausbankprinzip im Privatkundengeschäft
2.2.2 Das Kundenvertrauen
2.2.3 Das Entscheidungsverhalten von Bankkunden
2.2.3.1 Extensive Entscheidungen
2.2.3.2 Limitierte Entscheidungen
2.2.3.3 Habitualisierte Entscheidungen
2.2.3.4 Impulsive Entscheidungen
2.3 Die Bankloyalität
2.3.1 Die Theorie der Bankloyalität
2.3.1.1 Modelle der Markentreue als Ansatzpunkt
2.3.1.2 Das Konzept von Süchting
2.3.2 Determinanten und Meßkonzepte der Bankloyalität
2.3.2.1 Der Ansatz von Seitz
2.3.2.2 Der Ansatz von Polan
2.4 Die Kundenzufriedenheit
2.4.1 Das Konstrukt der Zufriedenheit
2.4.2 Die Bedeutung der Zufriedenheit und der Servicequalität für Banken
2.4.3 Die Messung der Kundenzufriedenheit
2.5 Erklärung der Bankloyalität durch die Kundenzufriedenheit

3 EMPIRISCHER TEIL
3.1 Aufbau der empirischen Untersuchung
3.1.1 Auswahl der Grundgesamtheit
3.1.2 Erhebungsinstrument und Stichprobenbildung
3.1.3 Vorbereitung der Kundenbefragung
3.1.3.1 Operationalisierung der Variablen
3.1.3.2 Konstruktion des Fragebogens
3.1.3.3 Pretest
3.1.3.4 Rücklauf des Fragebogens
3.2 Gütekriterien der empirischen Untersuchung
3.2.1 Objektivität
3.2.2 Reliabilität
3.2.3 Validität
3.3 Explorative Faktorenanalyse
3.3.1 Beschreibung der Faktorenanalyse
3.3.2 Die Ergebnisse der Faktorenanalyse
3.4 Darstellung des Hypothesenmodells
3.5 Prüfung des Hypothesenmodells
3.5.1 Hypothesenprüfung mittels der Korrelationsanalyse
3.5.2 Hypothesenprüfung mittels der multiplen Regressionsrechnung
3.5.2.1 Beschreibung der multivariaten Regressionsanalyse
3.5.2.2 Die Analyseergebnisse der Regressionsrechnung
3.5.2.3 Die Prüfung der Hypothesen
3.6 Analyse ausgewählter Themengebiete
3.6.1 Mehrfachverbindungen
3.6.2 Bankwechsel
3.6.3 Kundentreue aus Gewohnheit oder Bequemlichkeit
3.6.4 Beschwerdeverhalten
3.6.5 Soziodemographische Struktur

4 SCHLUSSBETRACHTUNG

Anhang

Literaturverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Varimax-rotierte Faktormatrix der unabhängigen Variablen

Tabelle 2: Ergebnisse der bivariaten Korrelationsanalyse

Tabelle 3: Funktionale Darstellung der Bankloyalität, der Dauer der Bankverbindung und der Anzahl der Bankverbindungen

Tabelle 4: Deskriptive Analyseergebnisse der multiplen Regressionsrechnungen

Tabelle 5: Inferenzstatistische Analyseergebnisse der multiplen Regressionsrechnungen

Tabelle 6: Die linearen Regressionsgleichungen

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Der Einfluß der Kundenloyalität auf die Gewinnentwicklung

Abbildung 2: Die Lernkurve der Bankloyalität

Abbildung 3: Cross-Selling-Rate unzufriedener Finanzdienstleistungskunden.

Abbildung 4: Variablenmodell zur Messung der Bankloyalität.

Abbildung 5: Die Anzahl der aktiven und inaktiven Bankverbindungen.

Abbildung 6: Gründe für Mehrfachbankverbindungen.

Abbildung 7: Gründe für Bankwechsel; Quelle: eigene Erhebung.

Abbildung 8: Die Altersstruktur der Befragten.

Abbildung 9: Wahrscheinlichkeitsplot der standardisierten Residuen für die abhängige

Abbildung 10: Wahrscheinlichkeitsplot der standardisierten Residuen für die abhängige Variable „Dauer der Bankverbindung“

Abbildung 11: Wahrscheinlichkeitsplot der standardisierten Residuen für die abhängige Variable „Anzahl der Bankverbindungen“

Abbildung 12: Histogramm der abhängigen Variable „Bankloyalität“

Abbildung 13: Histogramm der abhängigen Variable „Dauer der Bankverbindung“

Abbildung 14: Histogramm der abhängigen Variable „Anzahl der Bankverbindungen“

1 Problemstellung

1.1 Wettbewerbssituation und Wandel des Kundenverhaltens

Der Markt für Finanzdienstleistungen ist nahezu verteilt.^[1] Lohn- und Gehaltsempfänger sind heute fast ausnahmslos gezwungen, ein Girokonto bei einer Bank^[2] zu führen. Deshalb unterhalten 98 Prozent der deutschen Bevölkerung eine Geschäftsverbindung zu (mindestens) einem Geldinstitut.^[3]

Dabei bemühen sich neben den in Deutschland vorherrschenden Universalbanken und den in den letzten Jahren zahlreicher gewordenen Spezialbanken auch Near-Banks (Versicherungen, Bausparkassen, Kreditkartengesellschaften) sowie Non-Banks (Automobilbranche) um das Geldvermögen der privaten Haushalte.^[4]

Gleichzeitig sind viele Kunden in Geldangelegenheiten empfindlicher, reagibler und kritischer geworden; die Verbraucher sind besser informiert. Sie sind nicht nur wählerischer und anspruchsvoller im Hinblick auf das Finanzprodukt, sondern auch im Hinblick auf die Art und Weise, wie ihm dies nahegebracht wird.^[5] Die Bedeutung des persönlichen Kontakts und der Serviceleistungen nimmt somit zu.

Bankleistungen waren früher durch die Dauerhaftigkeit der Leistungsinanspruchnahme gekennzeichnet. Lange Kundenverbindungen waren vor allem für das Mengengeschäft typisch. Heute ist die Bankverbindung keine Einrichtung auf Lebenszeit mehr.^[6] Wenn die Erwartungshaltung enttäuscht wird, ist der heutige Bankkunde viel schneller bereit, seine angestammte Bankverbindung zu wechseln.

Durch vagabundierendes Finanzverhalten wächst außerdem der Anteil von Zweit- und Drittverbindungen. Die Zahl der Stammkunden geht dementsprechend zurück.^[7] Das Phänomen des Bargain Shoppings, bei dem der Kunde das günstigste Angebot sucht, hat sich in einer langfristigen Untersuchung von Zahl, Wechsel und Dauerhaftigkeit der Bankverbindungen in Deutschland bestätigt.^[8]

Die strukturellen Veränderungen auf der Nachfrageseite gehen also einher mit einer weitgehenden Ausschöpfung des Kundenpotentials und mit einer Wandlung vom Verkäufer- zum Käufermarkt. Eine abnehmende Institutsloyalität^[9], d.h. eine erhöhte Wechselbereitschaft und der Trend zur Mehrfachbankverbindung (also vom One-Shop-Stopping zum More-Shops-Stopping^[10] ) lassen sich insbesondere im Privatkundengeschäft eindeutig beobachten. In einem solchen durch Verdrängungswettbewerb gekennzeichneten Markt, auf dem steigende Austauschbarkeit der Finanzleistungen und beschränkte Preis- und Konditionsspielräume herrschen,^[11] wird eine abnehmende Bankloyalität zur realen Bedrohung.^[12] Von herausragender strategischer Bedeutung ist daher die Kundenbindung.

1.2 Relevanz der Kundenloyalität für Banken

Die Kundenstruktur von Banken ist über die Zeit gesehen dynamisch, d.h. einer gewissen Fluktuation unterworfen. Eine Stabilisierung der Kundenbeziehung und eine angemessene Bestandspflege ist daher eine wichtige Voraussetzung, um die eigene Marktposition zu verteidigen. Eine Akquisition neuer Kunden darf zwar nicht vernachlässigt werden, aber die Kosten zur Gewinnung eines Neukunden fallen vier- bis sechsmal höher aus, als die Beziehung zu bestehenden Kunden zu vertiefen (Retention).^[13] Außerdem ist die Akquisition von Neukunden für den zukünftigen Erfolg unsicherer als eine Bindung oder Aktivierung der Stammkunden.^[14]

Der Bankloyalität als Grundlage der Geschäftsbeziehung kommt somit eine besondere Bedeutung zu. Loyale Kunden erbringen durch jährliche Grundeinnahmen einen Basisertrag, ermöglichen eine stabile Preispolitik und eröffnen Cross-Selling-Möglichkeiten.^[15] Die Stammkunden weisen die höchsten Wachstumsreserven auf, wobei es dagegen bei einem neuen Kunden ungefähr zwei Jahre dauert, bis er einen positiven Deckungsbeitrag aufweist.^[16] Treue Kunden führen außerdem zu Einsparungen von Vertriebs- und Verwaltungskosten und bilden Referenzen durch positive Mund-zu-Mund-Werbung, wodurch sie den Zugang neuer Kunden erleichtern.^[17] Andererseits erschwert die Kundenbindung den Wettbewerbern das Gewinnen von Marktanteilen.^[18]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Der Einfluß der Kundenloyalität auf die Gewinnentwicklung; Quelle: Reichheld, Frederick F. / Sasser, Earl W. (1991), S. 111.

Ein wirtschaftlicher Erfolg läßt sich fast nur noch mit einer langfristigen Kundenbindung erzielen.^[19] Ein loyaler Kunde ist ein rentabler Kunde. Das zeigen auch Untersuchungen einer amerikanischen Bank, wonach eine Erhöhung der Kundentreue um nur fünf Prozent einen Gewinnzuwachs von bis zu 85 Prozent ermöglicht.^[20]

Die Dauerhaftigkeit einer geknüpften Geschäftsverbindung ist somit das Fundament eines Geschäftserfolges, wobei eine feste Beziehung nur selten, und dann nicht ohne Grund, gelöst wird. Bankwechsel aufgrund von Umzug oder Arbeitsplatzwechsel können als extern verursachte Abwanderungen bezeichnet werden. Intern verursachte Kundenabwanderungen, z.B. Bankwechsel aufgrund von Unzufriedenheit, bedürfen hingegen einer näheren Betrachtung. Denn wer sich erst einmal getrennt hat, der ist nur äußerst selten zurückzugewinnen.^[21]

Damit ist eine Analyse der Stammkunden und der Abwanderer erforderlich. Um ein umfassendes Kundenbindungskonzept durchzuführen, müssen genaue Informati­­onen über das Kundenverhalten und die Abwanderungsgründe beschafft werden.^[22]

1.3 Zielsetzung und Aufbau der Diplomarbeit

Die vorliegende Arbeit soll insbesondere Meß- und Erklärungsansätze der Loyalität von Privatkunden gegenüber Universalbanken untersuchen bzw. entwickeln. Ein Ausschluß von Spezialbanken ist geboten, da diese Institute aufgrund des zu engen Sortiments nicht als Hauptbank in Frage kommen. Da das Firmenkundengeschäft sich zu sehr von den Geschäftsbeziehungen zu Privatkunden unterscheidet, kann eine pauschale Behandlung aller Bankkunden nicht vorgenommen werden. Eine Beschränkung dieser Untersuchung auf die Privatkundschaft ist daher sinnvoll.

Das Meßkonzept der Bankloyalität soll der Bank einen Ansatzpunkt liefern, die Wechsel- bzw. Verlagerungsrisiken von Kunden zu erkennen, um so Gegenmaßnahmen, d.h. Aktivitäten der Kundenbindung ergreifen zu können.

Die vorliegende Arbeit versucht interdisziplinär aus den Bereichen Wirtschaftspsychologie (Konsumentenverhalten), empirischer Sozialforschung und Bankmarketing, Meß- und Erklärungsansätze zu finden, diese primärstatistisch zu untermauern und mit Hilfe sekundärstatistischer Daten allgemein zu bestätigen.

Zunächst soll im theoretischen Teil dieser Arbeit eine ausführliche Darstellung der bisherigen Konzepte und eine Herleitung der Bankloyalität über die Kundenzufriedenheit erfolgen. Die primäre Zielsetzung der empirischen Untersuchung ist es, herauszufinden, inwieweit das in der theoretischen Herleitung entwickelte Meßkonzept statistisch belegbar ist. Insbesondere wird überprüft, welchen Einfluß die Kundenzufriedenheit auf die Bankloyalität ausübt. Doch zunächst sollen einige grundlegende Begriffe erläutert werden.

2 Theoretischer Teil

2.1 Grundlagen und Begriffsabgrenzung

2.1.1 Begriff der Bankloyalität

Loyalität ist als positives Gefühl der persönlichen Bindung an einen externen Bezugspunkt zu verstehen, ohne daß dazu eine Mitgliedschaft erforderlich ist.^[23]

Zur Erklärung der Loyalität gibt es zwei verschiedene Ansätze:^[24] Wird die Loyalität nur auf die wiederholte Inanspruchnahme bezogen, d.h. nur die verhaltenswissenschaftliche Sicht betrachtet, so ist auch das Wiederholungsverhalten aufgrund von Gewohnheit, Resignation (‘die anderen Banken sind auch nicht besser’) oder mangelnder Alternativen als Treue anzusehen (negative Loyalität). Wird eine Abwanderung als zu riskant eingeschätzt oder erfolgt die wiederholte Inanspruchnahme nur zufällig, so ist dieses Verhalten ebenfalls als negative Loyalität zu interpretieren. Ein anderer Ansatz erklärt die Kundentreue mit dem Kriterium der Einstellung. Unter Einstellung wird die psychische Neigung von Individuen verstanden, hinsichtlich eines Objektes konsistent positiv oder negativ zu reagieren.^[25] Wird die Loyalität ausschließlich über die positive Einstellung erklärt, so ist nicht erkennbar, ob die so begründete Loyalität nur latent vorhanden ist oder ob sie auch tatsächlich durch Verhalten realisiert wird.

Hergeleitet wurde die Bankloyalität aus dem Phänomen der Markentreue, die einen wiederholten Kauf des gleichen Produktes ausdrückt.^[26] Süchting definierte Bank­­loyalität daher als „Bereitschaft eines Wirtschaftssubjekts ..., dauerhaft die Leistungen eines bestimmten Kreditinstituts abzunehmen.“^[27] Dieser behavioristische Erklärungsansatz soll aber um die einstellungsbezogene Loyalität erweitert werden.^[28] Die positive Einstellung ist die Voraussetzung für (positive) Loyalität. Die wiederholte Inanspruchnahme ist also die notwendige und die positive Einstellung ist die hinreichende Bedingung für Kundentreue.^[29]

Echte, d.h. positive Bankloyalität wird daher für diese Untersuchung definiert als „das von einer positiven Einstellung gegenüber einem bestimmten Kreditinstitut getragene Verhalten, dauerhaft die Leistungen dieses Kreditinstitutes abzunehmen.“^[30]

Die Kundentreue zu Banken ist eine besondere Form der Loyalität, da sie sich von der Produkttreue durch ihre Dauer und Exklusivität auszeichnet.^[31] Das ist einerseits damit zu begründen, daß der Wechsel einer Bank mit unverhältnismäßig höheren Kosten verbunden ist. Andererseits sind die psychologischen Mühen größer, denn die Risiken und die schwierige Bewertung der Bankleistungen belasten die Kunden mit Unsicherheit.^[32] Es wird in diesem Zusammenhang auch von unfreiwilliger Loyalität oder vom Happy-slave-Phänomen gesprochen.^[33]

Das Objekt der Bankloyalität soll in dieser Untersuchung die Gesamtbank bzw. Institutsgruppe und nicht eine bestimmte Zweigstelle sein. Eine Markentreue im Bankbereich soll hier ebenso wie eine Multi-Bankloyalität unberücksichtigt bleiben.

2.1.2 Der Zufriedenheitsbegriff

Der Begriff der Zufriedenheit wird in der Umgangssprache relativ selbstverständlich benutzt und ist positiv belegt, d.h. Zufriedenheit wird als angenehm empfunden. Zufriedenheit bzw. Unzufriedenheit wird allgemein definiert als ein „Gefühls­zu­stand des Nervensystems eines Organismus, der sich auf Reizobjekte bezieht und durch einen bewertenden Vergleich ... mit dem Anspruchsniveau bezüglich dieser Objekte zustande kommt.“^[34]

Kundenzufriedenheit kann auch als das Ergebnis einer subjektiven Beurteilung bezeichnet werden, die darauf bezogen ist, inwieweit die in die gewählte Alternative gesetzte Erwartung erfüllt oder übertroffen wird.^[35] Die Zufriedenheit ist damit ein theoretisches Konstrukt und situationsabhängig,^[36] d.h. eine an konkrete Erfahrungen gebundene Bewertung. Im Gegensatz dazu sind Kundeneinstellungen relativ dauerhaft und eher generell gehalten.^[37]

Ein ähnlicher Unterschied besteht zwischen der Dienst­leistungsqualität und der Kundenzufriedenheit. Während die wahrgenommene Dienstleistungsqualität eine globale Beurteilung und relativ stabil ist, bezieht sich die Zufriedenheit auf ein bestimmtes abgeschlossenes Geschäft.^[38]

Zufriedenheit wird hier also verstanden als ein Bewertungsmaßstab, der im Anschluß an eine Erfahrung mit einer Situation durch einen retrospektiven Soll/Ist-Vergleich entsteht.

2.1.3 Die Bankdienstleistung

Ohne auf die verschiedenen Definitionen von Dienstleistungen^[39] einzugehen, sollen im folgenden die Besonderheiten der Bankleistungen dargestellt werden:^[40]

Bankdienstleistungen stellen zumeist keine zeitpunktbezogenen Dienstleistungen dar, sondern sind zeitraumbezogen. Die Immaterialität von Bankleistungen bedingt, daß sie abstrakt und ohne Substanz, d.h. nicht greifbar und daher erklärungsbedürftig sind. Aus der Immaterialität ergibt sich auch, daß Bankleistungen nicht speicherbar, d.h. nicht lagerfähig sind. Gegenstand der Leistung ist Geld und somit sind Bankleistungen vertrauensempfindlich. Schließlich erfolgen die Produktion, der Absatz und der Verbrauch der Dienstleistung simultan, so daß neben dem Bankpersonal der Bankkunde beim Leistungserstellungsprozeß als externer Faktor mit einbezogen werden muß. Da Bankleistungen somit stark personenbezogen sind, gelten sie auch als nicht reproduzierbar.

2.1.4 Empirische Hinweise auf Bankloyalität

In den siebziger Jahren erschien von Fry et al. eine Langzeitstudie zur Bank­loyalität kanadischer Studenten.^[41] Diese empirische Untersuchung ergab, daß eine eingegangene Geschäftsbeziehung zu einer Bank mit relativ hoher Wahrscheinlichkeit auch in Zukunft beibehalten bleibt. Dabei wurden unter anderem auch die Erreichbarkeit der Geschäftsstelle, die Inanspruchnahme von Krediten und die Mobilität nach Studienende berücksichtigt.

Eine periodische Studie des deutschen Infratest Instituts (vom Spiegel-Verlag veröffentlicht) untersuchte unter anderem das Finanzgebaren von Bankkunden. Ein erstes Anzeichen abnehmender Bankloyalität ist der Untersuchung zum Bankwechsel zu entnehmen. Danach haben bis 1995 schon 26 Prozent der deutschen Bevölkerung über 14 Jahre ihre Bank gewechselt.^[42] 1980 waren dies nur 16 Prozent.^[43] Ein weiteres Indiz für die Kundentreue ist die Anzahl der Bankverbindungen. Mehrere Bankverbindungen stellen eine potentielle Gefahr für Geschäftsverlagerungen oder Abwanderungen dar. Die Untersuchung von Infratest zeigt, daß 1995 nur noch 65 Prozent der deutschen Bevölkerung eine einzige Bankverbindung unterhielten. Dagegen standen 26 Prozent mit zwei Geldinstituten in Kontakt und sieben Prozent hatten sogar zu drei oder mehr Banken eine Geschäftsverbindung. Zwei Prozent der Befragten unterhielten keine Bankverbindung.^[44] Schließlich gibt die Untersuchung Auskunft über die Dauer der Bankverbindungen und die Gründe für vollzogene Bankwechsel. Insgesamt belegen die empirischen Arbeiten, daß die Bankloyalität der Privatkunden abnimmt.

2.2 Die Kunde-Bank-Beziehung

2.2.1 Das Hausbankprinzip im Privatkundengeschäft

Erfolgt die Abwicklung sämtlicher Bankgeschäfte exklusiv über eine Bank, wird auch von einer Haus- bzw. Hauptbankbeziehung gesprochen.^[45] Da ein solches Geldinstitut ein dementsprechend großes Produktangebot besitzen muß, ist die Hausbank üblicherweise eine Universalbank.

Das Verhältnis zur Hausbank läßt sich auch durch die Beziehung zu einem Hausarzt darstellen: Eine Hausarztbeziehung zeichnet sich durch eine langjährige Bindung und ein häufig auch durch die örtliche Nähe begründetes intensives Vertrauensverhältnis aus. Mit ihm werden zunächst alle (medizinischen) Fragen besprochen. Es kann aber auch entsprechende Spezialistenhilfe zu Rate gezogen werden: Der „Kunde“ wird an Fachkollegen überwiesen, die sich mit Spezialwissen dem bestimmten Problem annehmen.^[46] In Handels- und Industriebetrieben fehlt im Gegensatz zu Banken ein vergleichbar enger Kontakt zum Kunden.^[47]

Besteht eine solche intensive und langfristige Geschäftsverbindung, so wird von Relationship Banking gesprochen. Sucht sich hingegen der Kunde für jedes Problem das jeweils günstigste Geldinstitut heraus, so wird diese Art von Finanzshopping als Transaction Banking beschrieben.^[48] Diese Nebenbanken sind häufig Spezialinstitute.^[49]

Neben den Haupt- und Nebenverbindungen kann es aber auch inaktive Bankverbindungen geben. Inaktive Bankverbindungen bezeichnen Geschäftsverbindungen mit nahezu umsatzlosen Konten und unbedeutenden Beträgen.^[50]

Privatkunden gehen heute in verstärktem Maße dazu über, die traditionelle Hausbank-Philosophie aufzugeben, um nach dem Auktions- oder Basarprinzip mit verschiedenen Nebenbanken Transaction Banking zu betreiben.^[51]

2.2.2 Das Kundenvertrauen

Bankleistungen zählen zu den sogenannten Vertrauensprodukten: sie basieren auf Geld und lassen sich vorher nicht ausprobieren.^[52] Eine längerfristige Partnerschaft zwischen Bank und Kunden entsteht daher nur, wenn sie auf Vertrauen beruht.^[53]

Neben dem Vertrauen als psychische Determinante bestimmen die kundenspezifischen, sozialen Eigenschaften das Bankkundenverhalten. Der Vorteil der sozio­demo­graphischen (Alter, Geschlecht) und sozioökonomischen Merkmale (Einkom­men) ist deren Beobachtbarkeit und relative Beständigkeit. Diese Größen erklären aber nicht das Kundenverhalten und geben keine Auskunft darüber, was der Kunde von den in Anspruch genommenen Dienstleistungen hält.^[54]

Entscheidungstheoretische Ansätze sind hingegen für die Erklärung des Kundenverhaltens von Bedeutung. Daher sollen im Anschluß die verschiedenen Kaufentscheidungstypen dargestellt werden.

2.2.3 Das Entscheidungsverhalten von Bankkunden

2.2.3.1 Extensive Entscheidungen

Bei extensiven Entscheidungen spielt die gedankliche Steuerung, also die Informationsaufnahme und die Informationsverarbeitung eine zentrale Rolle. Da sie eine starke psychische Aktivierung, d.h. ein hohes Involvement voraussetzen, sind extensive Entscheidungen vor allem in neuen oder komplexen Situationen anzutreffen.^[55]

Es ist anzunehmen, daß Entscheidungen von großer persönlicher Bedeutung bzw. finanzieller Tragweite in den Bereich des extensiven Verhaltens fallen. Da extensive Entscheidungen aber mit abrupten Verhaltensänderungen einhergehen,^[56] vermögen sie nicht, loyales Verhalten von Bankkunden zu erklären.

2.2.3.2 Limitierte Entscheidungen

Limitierte Entscheidungen zeichnen sich dadurch aus, daß der Entscheidungsträger bereits über eine ausgeprägte Einstellung zugunsten verschiedener Banken verfügt und seiner Entscheidung eine als kaufrelevant wahrgenommene Alternativenmenge (Evoked Set) zugrundelegt.^[57] Der Bankkunde verwendet zur Alternativenauswahl folglich Informationen, die auf eigenen Erfahrungen beruhen (interne Informati­onen) und greift zudem auf (externe) Schlüsselinformationen zurück, die eine Beurteilung von Alternativen erleichtern.

Gerade bei der Entscheidung für eine Hausbankverbindung ist nicht auszuschließen, daß an Stelle eines extensiven Entscheidungsprozesses als Schlüsselinformation das Evoked Set von Meinungsführern übernommen wird. In der Regel werden diese Meinungsführer über eine längere Erfahrung im Umgang mit Banken verfügen und gleichzeitig in ihrer Führungsfunktion anerkannt sein. Sie werden aus dem näheren sozialen Umfeld kommen, da es sich bei Bankleistungen um Angelegenheiten handelt, die möglichst diskret behandelt werden sollen.

Das limitierte Entscheidungsverhalten ist insgesamt geeignet, loyales Kundenverhalten zu erklären.^[58]

2.2.3.3 Habitualisierte Entscheidungen

Gewohnheitsmäßige bzw. habitualisierte Entscheidungen stellen ebenso wie das limitierte Verhalten ein im Vergleich zum extensiven Verhalten vereinfachtes Entscheidungsmuster dar. Der Entscheidungsprozeß läuft quasi automatisch ab und bewirkt im Ergebnis den wiederholten Kauf des gleichen Produktes.^[59]

Für das Entstehen habitualisierten Verhaltens stehen drei Erklärungsansätze zur Verfügung. Zum einen läßt sich die Habitualisierung als ein Persönlichkeitsmerkmal auffassen, das bei Personen, die bestimmte sozioökonomische und -demo­graphische Merkmale besitzen, tendenziell überdurchschnittlich vertreten ist.^[60] Übertragen auf den Bereich der Bankdienstleistungen läßt sich nachweisen, daß mit zunehmendem Einkommen - als Maßstab für einen steigenden sozialen Status - das Unterhalten von Mehrfachverbindungen (als Indiz für nicht habitualisiertes Verhalten) ansteigt.^[61] Auch mit zunehmendem Alter des Menschen steigt das gewohnheitsmäßiges Verhalten an.^[62] Für den Bankbereich bedeutet dies, daß mit zunehmendem Alter die Zahl der unterhaltenen Bankverbindungen abnimmt.^[63]

Habitualisierung kann ferner im Sinne lerntheoretischer Überlegungen durch wiederholt zufriedenstellende eigene Erfahrungen mit der in Anspruch genommenen Leistung entstehen.^[64] Lernen durch Gewohnheit wird gemäß dem Verstärkungsprinzip durch positive Handlungskonsequenzen besonders gefördert. So dürfte ein Kunde, der bisher positive Erfahrungen mit der Qualität von Bankdienstleistungen eines Leistungsanbieters gemacht hat, davon ausgehen, daß sich diese Zufriedenheit bei der Inanspruchnahme anderer Bankdienstleistungen desselben Geldinstituts erneut einstellen wird. Als letzte Form der Habitualisierung sei die Übernahme von Erfahrungen anderer Kunden bei der Inanspruchnahme von Bankleistungen erwähnt.^[65]

Gewohnheitsmäßiges Entscheidungsverhalten ist ebenfalls zur Erklärung von loyalem Kundenverhalten geeignet.^[66]

2.2.3.4 Impulsive Entscheidungen

Impulskäufe werden durch rasches, ungeplantes und gedanklich kaum kontrolliertes Handeln des Entscheidungsträgers ausgelöst.^[67] Impulskäufe von Bankkunden treten seltener auf als bei Konsumgüterkonsumenten,^[68] nämlich nur in jenen Fällen, in denen es sich um Bankdienstleistungen handelt, zu deren Inanspruchnahme der Kunde kein eigenes Konto eröffnen muß bzw. bei der er keine Vertragsverpflichtungen eingeht. Zu nennen ist hier beispielsweise der Kauf von Sorten.

2.3 Die Bankloyalität

2.3.1 Die Theorie der Bankloyalität

2.3.1.1 Modelle der Markentreue als Ansatzpunkt

Das Phänomen der Markentreue hat verschiedene Erklärungsansätze. Stochastische Modelle der Markentreue, die die Wahrscheinlichkeit eines Wiederkaufs ermitteln, vernachlässigen die psychologischen und sozialen Determinanten. So verkennen z.B. Bernoulli-Modelle den Einfluß der Lerneffekte durch die Kaufgeschichte. Auch die behavioristischen Modelle berücksichtigen kaum loyalitätsrelevante Einstellungen, sondern beschränken sich auf vollzogene Kaufhandlungen. Einstellungsorientierte Konzepte der Markentreue wiederum vernachlässigen den eigentlichen Kaufakt und stützen sich allein auf Präferenzaussagen von Konsumenten, also auf Kaufabsichten statt auf Kaufhandlungen. Diese Schwächen führten zu einer Verknüpfung der behavioristischen und der einstellungsorientierten Modelle.^[69]

Eine besondere Rolle bei der Erklärung von Markentreue spielt die Lerntheorie, da diese direkt auf das Wiederkaufverhalten abstellt.^[70] Lernen bezeichnet dabei die auf Erfahrungen beruhende Änderung in der Verhaltensweise des Individuums über die Zeit. Für die Erklärung des menschlichen Verhaltens sind die kognitiven Lerntheorien besonders geeignet. Danach wird Lernen durch Erkenntnisse und Einsichten in bestehende Zusammenhänge bestimmt. Dabei spielen intervenierende Variablen, wie Denken, Erfahrungen und Gedächtnis eine große Rolle.

Macht ein Konsument zunehmende positive Erfahrungen mit einer bestimmten Marke, so erhöht sich die Wahrscheinlichkeit des Wiederkaufs. Er gewöhnt sich an diese Marke, gewinnt eine positive Einstellung und wird markentreu. Süchting hat dieses Konzept der Markentreue (Brand Loyalty) unter dem Stichwort der Bank­loyalität auf Kreditinstitute übertragen.^[71]

2.3.1.2 Das Konzept von Süchting

Süchtings grundlegende These stellt den Lernprozeß des Bankkunden als Kernpunkt der Entstehung und Erhaltung der Bankloyalität in den Vordergrund.^[72] Die Wahrscheinlichkeit der erneuten Dienstleistungsnachfrage bei demselben Kreditinstitut ist demnach eine Funktion der Menge der bislang in Anspruch genommenen Leistungen dieser Bank. Die Lernkurve der Bankloyalität verdeutlicht diesen Prozeß graphisch:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Die Lernkurve der Bankloyalität; Quelle: Süchting, Joachim (1987), S. 372.

Mit wachsender Erfahrung im Umgang mit „seiner“ Bank wird der Entscheidungsprozeß für die geplante Leistungsinanspruchnahme zunehmend vereinfacht und läuft schließlich automatisch ab.^[73] Die Bankloyalität ist damit ein dynamisches Phänomen. Sie nimmt mit der Dauer der Geschäftsbeziehung zu, die Steigung der Lernkurve wird jedoch flacher.

Diese sehr einfache These ergänzt Süchting um eine Funktion, die die Nachfragebereitschaft (N) des Bankkunden erklären soll.^[74] Demnach ist die Bereitschaft der Dienstleistungsinanspruchnahme bei derselben Bank abhängig von den Parametern Lernquote der Bankloyalität (BL), Dringlichkeit des Bedürfnisses nach Bankleistungen (D), absatzpolitisches Instrumentarium der Bank (I) sowie Reaktionsbereitschaft des Nachfragers auf das absatzpolitische Instrumentarium (IR):

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Die von Süchting formulierte Theorie der Bankloyalität geht von drei zentralen Annahmen aus:^[75] Eine erste Absatzleistung liegt vor und der Kunde macht mit dieser - wie auch mit den folgenden Leistungen - positive Erfahrungen. Die Rahmenbedingungen verändern sich nicht; hierzu gehören die Nachfragebedürfnisse der Kunden, die absatzpolitischen Aktivitäten der Bank und die der Konkurrenz sowie die Reaktionsbereitschaft der Kunden auf diese Aktivitäten. Schließlich beeinflußt die Art der abgenommenen Bank­leistung den Lernprozeß nicht.

In einem älteren Modell beschreibt Süchting die Einkaufswirtschaftlichkeit und bezieht sich damit auf die Bankwahl. Er stellt dabei insbesondere auf die Bequemlichkeit der Leistungsinanspruchnahme ab.^[76] Die Überlegungen zur Einkaufswirtschaftlichkeit entsprechen einem Vergleich des Aufwandes der Leistungsinanspruchnahme mit den Erträgen aus der Leistungsnachfrage. Doch bleiben viele verhaltensrelevante Faktoren unberücksichtigt, so daß dieser Erklärungsansatz nicht ausreicht.

Zusammenfassend läßt sich sagen, daß die durch vergangene Käufe entstandenen Erfahrungen die zukünftige Nachfragereaktion beeinflussen. Je mehr Bankleistungen der Kunde dabei abnimmt, d.h. auch je häufiger er Kontakt zu seiner Bank hat, um so intensiver sind der Lerneffekt und die Bankloyalität. Der Kunde bildet die Treue jedoch nicht gegenüber dem einzelnen Bankprodukt, sondern gegenüber der Bank als Institution. Somit ist die Bankloyalität eher mit der Händler- als mit einer Markentreue zu vergleichen.

Der Ansatz von Süchting weist zwar einen hohen Erklärungswert auf, gibt jedoch kaum Hinweise zur empirischen Messung. Das Konzept ist aber als Grundlage weiterer Überlegungen geeignet.

2.3.2 Determinanten und Meßkonzepte der Bankloyalität

2.3.2.1 Der Ansatz von Seitz

Aufbauend auf Süchtings Konzept versuchte Seitz die Bestimmungsfaktoren der Institutstreue herzuleiten. Seitz erkannte zwar, daß eine Begrenzung auf die sich wiederholende Handlung nicht ausreicht, hielt aber eine umfassende Messung durch Kaufverhaltensaspekte für zu schwierig. Er beschränkte sich deshalb auf drei Kriterien, die sich empirisch sicher bestimmen lassen: Die Dauer der Bankverbindung, die Anzahl der Bankverbindungen und die Anzahl der Bankwechsel.^[77]

1. Dauer der Bankverbindung

Banken besitzen im Vergleich zum Handel und zur Industrie die Besonderheit, daß für eine Geschäftsbeziehung Konten erforderlich sind.^[78] Bankleistungen weisen zudem durch detaillierte vertragliche Bestimmungen eine Absatzbeziehung in der Zeit statt einer einmaligen Absatzhandlung auf. Dadurch entsteht „eine gewisse Stabilität in dem Sinne, daß regelmäßig und routinemäßig bestimmte Geschäfte anfallen, die nicht immer wieder neu akquiriert werden müssen.“^[79]

Die Dauer der Bankverbindung ist ein Merkmal für die Bankloyalität. Je länger die Bankverbindung anhält, um so höher ist die Bankloyalität. Diese Annahme hat ihren direkten Bezug zu Süchtings Lerntheorie der Bankloyalität.

Die Dauer der Bankverbindung gibt jedoch nur an, wie loyal ein Kunde in der Vergangenheit war. Das sich daraus auch auf die Zukunft der Kundentreue schließen läßt, ist nicht zwingend. So belegt Witt in einer empirischen Studie, daß ein gewisses Potential von Kunden (32 Prozent) vorhanden ist, das bereits über einen Bankwechsel nachgedacht hat. Er wies jedoch ein abnehmendes Wechselverhalten mit steigender Dauer der Bankverbindung nach. Laut Witt wird nach einem kritischen Zeitraum von ungefähr 1,8 Jahren seltener die Bank gewechselt.^[80]

Trotz des Vergangenheitsbezuges zeigt sich die Dauer der Bankverbindung - nicht zuletzt aufgrund des Lerneffektes und des Phänomens der Gewohnheit - insgesamt als ein geeignetes und sehr bedeutendes Kriterium zur Messung der Bankloyalität. Die Dauer der Bankverbindung bestimmt jedoch nicht die Bankloyalität, sondern umgekehrt drückt sich die Kundentreue durch die Dauer der Bankverbindung aus. Insofern läßt sich in diesem Fall nicht von Determinante sprechen. Als Indiz für eine Institutstreue erscheint die Dauer der Bankverbindung jedoch geeignet.

2. Anzahl der Bankverbindungen

Das Unterhalten mehrerer Bankverbindungen läßt prinzipiell auf eine geringe Bankloyalität schließen. Dies ist bereits unter dem Aspekt der problemlosen Verlagerung von Konten und Umsätzen einleuchtend. Dadurch, daß der vagabundierende Bankkunde ständig mit anderen Kreditinstituten in Kontakt steht, hat er erstens die Möglichkeit, sich einen Preis- bzw. Angebotsüberblick zu verschaffen und somit einfach Vergleiche anzustellen. Zweitens ist darin eine größere Abwanderungsgefahr (Sachenbacher nennt einen Anbieterwechsel auch Absorption^[81] ) zu sehen, da der auch den konkurrierenden Banken bekannte Kunde durch direkte Marketingbemühungen umworben wird.

Demnach verändert sich der Grad der Kundentreue mit der Zahl der eingegangenen Geschäftsverbindungen zu verschiedenen Geldinstituten. Die größere Gefahr des Wechsels oder der Verlagerung auf eine andere Bank spricht also gegen eine Institutstreue.

Bei der Anzahl der Bankverbindungen ist nicht so sehr von Bedeutung, wieviel weitere Bankverbindungen bestehen, sondern daß überhaupt mehr als eine Bankverbindung unterhalten wird. Daneben ist besonders die Art und Qualität der Bankverbindungen relevant. So spielt es z.B. eine Rolle, ob ein Teil des Zahlungsverkehrs oder ob ein Teil des Vermögens auf verschiedene Institute aufgeteilt wird. Gerade das an sich kostenintensive Girokonto ist der Dreh- und Angelpunkt einer Geschäftsbeziehung und häufig der Anlaß für Folgegeschäfte.

Eine geringere Bankloyalität ist aber bei Mehrfachverbindungen in jedem Fall gegeben, sei es durch eine beabsichtigte Intensivierung der Geschäftsbeziehung zu einer anderen Bank oder durch ein gestiegenes Zins- und Kostenbewußtsein. Die Anzahl der Bankverbindungen ist daher ein weiteres geeignetes Mittel zur Messung der Bankloyalität. Genau wie die Dauer der Bankverbindung ist aber auch die Anzahl der Bankverbindungen keine Determinante im eigentlichen Sinn. Unterhält ein Kunde Geschäftsverbindungen zu verschiedenen Geldinstituten, so bestimmt das nicht die Bankloyalität. Vielmehr hat ein Kunde mehrere Bankverbindungen, weil er seiner Hauptbank nicht uneingeschränkt treu ist.

3. Anzahl der Bankwechsel

Grundsätzlich ist der Abbruch einer Bankverbindung ein Indiz für die Untreue von Bankkunden. Gerade durch den Wechsel einer Bankverbindung drückt ein Kunde seine Illoyalität aus.

Das Wechselverhalten in der Vergangenheit zeigt jedoch nur die Untreue zur alten, gewechselten Bank. Daraus lassen sich kaum Rückschlüsse auf die Kundenloyalität zur aktuellen Bankverbindung herleiten. Für die Bank ist daher interessanter, warum eine Bank gewechselt wurde. Künftig wird sie also den Umstand, der den Wechsel veranlaßt hat, so ändern müssen, daß nicht noch weitere Kunden abwandern. Oder aber die Bank muß - wenn der Wechsel bei einer anderen Bank stattgefunden hat - darauf achten, daß der problematische Umstand bei ihr selbst gar nicht erst eintritt. Nur dann wird sie die Kunden an sich binden.

Die Kriterien Anzahl und Dauer der Bankverbindung bilden insgesamt eine gute Grundlage zur empirischen Messung. Auch die Analyse der Gründe für vollzogene Bankwechsel bietet stichhaltige Hinweise auf kritische Anforderungen, die von Kunden gestellt werden. Vom Ergebnis her ist der Ansatz von Seitz eine praktikable Lösung. Sein Partialmodell hat aber auch Schwächen. So werden z.B. die unterschiedlichen Nutzungsintensitäten bei den verschiedenen Geldinstituten nicht berücksichtigt, d.h. es wird nicht zwischen Haus- und Nebenbank unterschieden. Auch sogenannte inaktive, also bedeutungs- und umsatzlose Konten bei anderen Banken werden undifferenziert als vollwertige Bankverbindung erfaßt. Die Aussagefähigkeit für die Erklärung der Bankloyalität ist also nicht ausreichend. Dies erkannte auch Polan, der das Meßkonzept von Seitz erweiterte.^[82]

2.3.2.2 Der Ansatz von Polan

Polan entwickelte einen Bankloyalitätsindex, den er als „Risikomeßzahl für die Gefahr eines Abbruchs der Bankverbindung“^[83] bezeichnet. Dieses Maß gibt also Auskunft darüber, wie stabil eine Geschäftsbeziehung zu dem Kreditinstitut ist. Polan ergänzte dafür die empirisch gesicherten Kriterien von Seitz um Verhaltens- und Aktivitätsvariablen. Unter Verhaltensvariablen werden die psychologischen und sozialen Verhaltensweisen zusammengefaßt. Diese sind nicht direkt zu erfassen. Die Aktivitätsvariablen beinhalten die loyalitätsrelevanten Aktivitäten der Bankkunden.^[84]

Ein Totalmodell hält Polan für empirisch nicht überprüfbar, da Verhaltensmessungen problematisch und deren Interpretationen schwierig sind.^[85] Die Zahl der möglichen, zeitlich variablen Faktoren ist außerdem zu umfangreich und deren Interdependenz zu komplex, als daß ein Gesamtmodell praktikabel wäre.

Aus der Vielzahl der Verhaltensfaktoren, die für die Bankloyalität relevant sind, hält Polan neben der Dauer und Anzahl der Bankverbindungen, die er als Kriterien für vergangenes Verhalten auch zu den Verhaltensvariablen zählt, insbesondere die Preisempfindlichkeit, das Informationsverhalten und das Risikoverhalten für besonders wichtig. Als Aktivitätsvariablen kommen nach Polan die Leistungs- und die Beratungsinanspruchnahme in Frage.^[86]

1. Preisempfindlichkeit

Die Bankloyalität und eine mangelnde Preistransparenz führen nach Süchting dazu, daß die einzelnen Banken über preisautonome Bereiche auf ihrer Absatzkurve verfügen.^[87] In diesen monopolistischen Bereichen können die Geldinstitute ihre Preise variieren, ohne Kundenreaktionen hervorzurufen. Erst wenn die Loyalität durch Preiserhöhungen überkompensiert wird, treten beobachtbare Reaktionen auf.

Ein ausgeprägtes Preisbewußtsein erhält somit einen besonderen Stellenwert für die Bankloyalität. Der reaktionsfreie Bereich nimmt mit steigender Kundentreue zu, d.h. die Reizschwelle eines Bankwechsels steigt. Dies kann aber auch durch Informationsträgheit geschehen^[88] oder wenn ein Wechsel der Bankverbindung zu lästig erscheint.^[89] Ein hoher Prozentsatz der Kunden, die keine Konditionsvergleiche durchführen, korrespondiert direkt mit dem hohen Anteil derjenigen, die aus Tradition, Bequemlichkeit oder Unsicherheit bei ihrer Bank bleiben^[90].

Es ist zu erwarten, daß das Preisbewußtsein mit dem Informationsverhalten korreliert. Je höher das Ausmaß des Preisbewußtseins, desto höher ist auch die Bereitschaft, Preisvergleiche anzustellen. Eine hohe Intensität des Preisinteresses zeigt sich also in der Durchführung von Informationsaktivitäten.^[91]

Trotz der schwierigen Meßbarkeit - Probanden neigen dazu, sich als rationale Kunden darzustellen^[92] - darf die Preisempfindlichkeit nicht unterschätzt werden. Sie soll daher als Variable in das Modell der Bankloyalität einfließen.

2. Leistungsinanspruchnahme

Die Art und der Umfang der in Anspruch genommenen Bankleistungen bestimmt den notwendigen Aufwand für einen Bankwechsel und beeinflußt somit die Bank­loyalität. Der Aufwand besteht aus der Überwindung psychologischer Barrieren und aus den Wechselkosten. Auch insbesondere langfristige Verträge im Geldanlage- und Kreditbereich reduzieren die Bereitschaft des Kunden, die Bankverbindung abzubrechen.^[93] Außerdem lernt der Kunde durch den wiederholten Kontakt die Bank, die Kundenberater und die verschiedenen Dienstleistungen kennen. Die Leistungsinanspruchnahme bezieht sich damit direkt auf die Lerntheorie. Das dadurch überwiegend habitualisierte Verhalten macht einen Bankwechsel immer unwahrscheinlicher. Zusammenfassend läßt sich sagen, daß jede in Anspruch genommene Bank­leistung die Kundentreue steigert. Die Leistungsinanspruchnahme ist somit als Determinante der Bankloyalität geeignet.

3. Beratungsinanspruchnahme

Polan betrachtet die Beratungsinanspruchnahme getrennt von der Leistungsnachfrage als eigenständigen Bestimmungsfaktor der Bankloyalität, obwohl er erkennt, daß die Beratung in der Leistungsinanspruchnahme implizit enthalten ist.^[94] Er berücksichtigt mit dieser Trennung, daß die verschiedenen Arten der Bankleistungen einen unterschiedlichen Einfluß auf die Bankloyalität besitzen. Werden Bank­leistungen individuell und kontaktintensiv (beratungsorientiert) in Anspruch genommen, so ist das der Bankloyalität besonders förderlich.^[95]

Es erscheint möglich, daß die Kunden das Informationsverhalten und die Beratungsinanspruchnahme nicht eindeutig voneinander trennen können. Läßt ein Kunde sich beraten, nimmt er Informationen auf. Fragt er nur nach Konditionen, so kommt ihm vielleicht gleichzeitig eine Beratung zu gute. Es ist also ebenfalls eine Abhängigkeit zwischen Informationsverhalten und Beratungsinanspruchnahme zu erwarten.

4. Risikoverhalten

Unter Risikoverhalten sollen die objektiven und die subjektiv wahrgenommenen Risiken bei der Inanspruchnahme von Bankleistungen, aber auch die kognitiven Dissonanzen und damit auch die Lernprozesse zusammengefaßt werden. Empfindet ein Bankkunde (wenn auch nur subjektive) Risiken bei der Abnahme von Bankleistungen, so kann das zu Wechselrisiken führen.

Eine Messung des Risikoverhaltens ist äußerst schwierig, denn Probanden geben nur ungern Unsicherheit oder ein Gefühl des Ausgeliefertsein zu. Außerdem ist für das Risikoverhalten eine Korrelation zum Informationsverhalten anzunehmen: je höher eine Unsicherheit empfunden wird, desto wahrscheinlicher wird versucht werden, dieses Gefühl durch Informationsbeschaffung zu beheben.^[96] Das Risikoverhalten soll daher als Teilaspekt des Informationsverhaltens verstanden werden und für die weitere Untersuchung keine konkrete Berücksichtigung finden.

5. Informationsverhalten

Die Informationsbeschaffung beschränkt sich nicht auf die Hausbank.^[97] Neben Familienangehörige und Bekannte werden insbesondere auch andere Kreditinstitute als Informationsquellen genutzt. Gerade wenn Informationen von anderen Geldinstituten beschafft werden, kann dies starke Auswirkungen auf die Bankloyalität haben.

Ein gut informierter Kunde ist auch eher ein kritischer Kunde, bei dem das Risiko eines Bankwechsels größer ist, als bei desinteressierten oder nur von der Hausbank informierten Kunden. Andererseits muß berücksichtigt werden, daß informierte Kunden auch eher Vorteile der Hausbank erkennen können und um so eher bzw. um so mehr Loyalität entwickeln, während ein nicht informierter Kunde eventuelle Nachteile anderer Anbieter nicht erkennt.

Diese Ausführungen verdeutlichen, daß auch das Informationsverhalten einen Einfluß auf die Bankloyalität nimmt. Trotz der zu erwartenden Abhängigkeiten von der Preisempfindlichkeit und der Beratungsinanspruchnahme darf daher für die Messung der Bankloyalität das Informationsverhalten nicht unberücksichtigt bleiben.

Insgesamt stützt Polan seine Thesen nur auf Plausibilitätsüberlegungen, ohne sie empirisch zu überprüfen. Auch bezieht er die positive Einstellung nicht in das Meßmodell ein, obwohl er sie als Voraussetzung der Bankloyalität aufführt.

Schließlich bleiben bei den bisherigen Meßkonzepten weitere wichtige Aspekte unberücksichtigt. So ist einer der häufigsten Gründe für einen Bankwechsel der mangelnde Service.^[98] Die Qualität von Bankdienstleistungen gilt als ein besonders relevanter Faktor der Kundenzufriedenheit.^[99] Daher soll für die vorliegende Untersuchung neben der Einstellung zur Hauptbank die Zufriedenheit mit der Dienstleistungsqualität als weitere Determinante der Bankloyalität aufgenommen werden.

2.4 Die Kundenzufriedenheit

2.4.1 Das Konstrukt der Zufriedenheit

Die Zufriedenheit ergibt sich aus einem komplexen Informationsverarbeitungsprozeß (Soll/Ist-Vergleich), in dem subjektive Erfahrungen mit den Leistungen eines Anbieters (Ist-Komponente) anhand der Erwartungen durch den Kunden (Soll-Komponente) bewertet werden.^[100]

In dieser Untersuchung soll die Zufriedenheit insbesondere anhand der Kundennähe bestimmt werden. Kundennähe wird hier in Anlehnung an Zollner als „Qualität des Kundenkontakts“^[101] verstanden. Da Servicequalität mit der Kundennähe korrespondiert,^[102] soll ein Qualitätsmodell aus der Dienstleistungsliteratur zur Messung der Kundenzufriedenheit herangezogen werden.

Bewährt hat sich das von Parasuraman et al. entwickelte Meßkonzept SERV­QUAL.^[103] Dienstleistungsqualität wird dabei von den Autoren als „Ausmaß der Diskrepanz zwischen den Erwartungen und Wünschen der Kunden und ihren Eindrücken von der tatsächlichen Leistung“^[104], also ebenfalls als Soll/Ist-Vergleich aus Kundenperspektive definiert.

2.4.2 Die Bedeutung der Zufriedenheit und der Servicequalität für Banken

Den Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Unternehmenserfolg zeigen verschiedene Untersuchungen und Analysen.^[105] Demnach weist ein zufriedener Kunde eine hohe Wiederkaufwahrscheinlichkeit und positive Deckungsbeiträge auf, er empfiehlt den Anbieter weiter, ist weniger empfänglich für die Konkurrenzangebote oder -werbung und kauft auch andere Produkte des Unternehmens.^[106]

Die Bedeutung des Kundenkontakts für Banken ergibt sich einerseits aus der grundsätzlich erforderlichen Präsenz des Kunden bei der Herstellung der Bankleistung.^[107] Die technische Qualität der Bankleistung kann andererseits mit zunehmender Komplexität und damit zunehmender Intransparenz immer weniger beurteilt werden.^[108] Dementsprechend werden für die Qualitätsbeurteilung einer Bank­leistung Ersatzindikatoren herangezogen.^[109] Die Kontaktsphäre, also das erlebte Umfeld bei der Leistungsinanspruchnahme, wird damit zu einer eigenständigen Leistungsdimension.^[110]

Der Kunde stellt bestimmte Erwartungen an seine Bank, die die Qualität der Geschäftsbeziehung aus seiner Sicht ausmachen. Werden die Qualitätserwartungen erfüllt, ist er mit seiner Bankverbindung zufrieden. Dabei berücksichtigt der Kunde insbesondere die außerökonomischen Tatbestände wie z.B. die Freundlichkeit des Bankpersonals. Werden die gestellten Erwartungen von der Bank nicht erfüllt, ist die Stabilität der Geschäftsbeziehung gefährdet und das Wechselrisiko nimmt zu.

Diese Ausführungen verdeutlichen, daß eine positive Beziehung zwischen den beiden Konstrukten Dienstleistungsqualität und Kundenzufriedenheit besteht:^[111] Die Zufriedenheit ergibt sich aus der Diskrepanz zwischen erwarteter und wahrgenommener Qualität eines Objektes.^[112]

2.4.3 Die Messung der Kundenzufriedenheit

Die Verfahren zur Zufriedenheitsmessung lassen sich in ereignisorientierte und merkmalsorientierte Verfahren unterteilen.^[113] Die ereignisorientierten Verfahren versuchen die für die Zufriedenheit bedeutsamen Ereignisse zu erkennen. Diese Methoden sind jedoch nicht in der Lage, alle Aspekte zu erfassen, sondern sie messen nur Ausnahmesituationen.^[114] Daher soll hier eine Aufzählung der verschiedenen ereignisorientierten Methoden genügen: Methode der kritischen Ereignisse, Sequentielle Ereignismethode und FRAP-Analyse (Frequenz-Relevanz-Analyse von Problemen). Schließlich darf die Beschwerdeanalyse nicht unerwähnt bleiben, da Beschwerden gerade Unzufriedenheit ausdrücken.^[115]

Eine größere Rolle als die ereignisorientierten Meßmethoden spielen die merkmals­orientierten Verfahren. Ausgangspunkt dieser Meßverfahren ist die Annahme, daß sich das Gesamturteil aufgrund einer spezifischen Kombination von Einzelwahrnehmungen bildet.^[116] Die Kunden werden gebeten, einzelne Leistungsmerkmale zu bewerten. Meistens werden dabei die Antwortmöglichkeiten vorgegeben.^[117]

Die merkmalsorientierten Verfahren zur Messung der Dienstleistungsqualität lassen sich in einstellungs- und zufriedenheitsorientierte Methoden unterscheiden.^[118] Da für die vorliegende Untersuchung die Zufriedenheitsmessung ausschlaggebend ist, wird auf eine Darstellung der einstellungsorientierten Verfahren verzichtet. Bei der zufriedenheitsorientierten Messung wird nach der Zufriedenheit mit einem konkreten Ereignis gefragt. Die Befragung kann dabei direkt bzw. indirekt erfolgen.^[119] Bei der indirekten Methode wird zunächst nach den Erwartungen, anschließend nach den konkreten Eindrücken gefragt. Der Soll/Ist-Vergleich ergibt den Grad der Kundenzufriedenheit. Da die indirekte Methode aufgrund des Phänomens der Anspruchsinflation nur eine begrenzte Aussagefähigkeit besitzt,^[120] wurde für die vorliegende Untersuchung die direkte Methode gewählt. Die direkte Meßmethode erfaßt die Zufriedenheit unmittelbar, anhand einer Einfachskala.^[121]

Eine weitere Unterscheidung der Meßmethoden läßt sich mit einer Aufteilung in Ein- bzw. Zweikomponentenansätze vornehmen. Nach dem Zweikomponentenansatz wird neben der einzelnen Zufriedenheitsausprägung einzelner Merkmale (aus dem Einkomponentenansatz) zusätzlich die Bedeutung des jeweiligen Merkmals für den Kunden abgefragt.^[122]

Die Akzeptanz merkmalsorientierter Verfahren ist in der Regel hoch. Für eine Zufriedenheitsmessung in der Praxis wird die Kundenbefragung am häufigsten angewandt.^[123]

2.5 Erklärung der Bankloyalität durch die Kundenzufriedenheit

Ein Teil der Literatur erklärt die Loyalität hauptsächlich anhand des Kriteriums der Zufriedenheit.^[124] Insbesondere die Zufriedenheit mit der Servicequalität hat einen bedeutenden Einfluß auf die Loyalität.^[125] Indirekter formuliert es Runow, indem er schreibt, daß die Zufriedenheit die Kaufabsicht des Konsumenten wesentlich bestimmt.^[126]

Andere Autoren vertreten demgegenüber die Ansicht, daß weder die Kundenzufriedenheit noch die lange Dauer der Bankverbindung den Kontakt zu weiteren Geldinstituten verhindern kann, sofern deren Leistungen besser erscheinen.^[127] Durch die Aufnahme weiterer Geschäftsverbindungen zeigt der Kunde jedoch, daß er seiner Bank gerade nicht uneingeschränkt loyal ist. Außerdem ist die Treue nach Meinung dieser Autoren hauptsächlich Gewohnheitsverhalten mit einem niedrigen Bewußtseinsgrad.^[128] Loyalität ergibt sich dann aus Interesselosigkeit und nicht aus persönlicher Überzeugung. Eine aus Passivität oder Trägheit begründete Loyalität ist wenig stabil.

Die Quote der Kundenabwanderungen, also die durch Anbieterwechsel ausgedrückte Illoyalität, ist jedoch unbestritten ein Indiz der Kundenunzufriedenheit.

Als Reaktionen auf Unzufriedenheit kann nach Hirschman neben einer Abwanderung (Anbieterwechsel) aber auch Widerspruch (Kritik, Beschwerden, Reklamati­onen) erfolgen.^[129] Dabei spielt das Ausmaß der Loyalität des Kunden eine Rolle, die ihn trotz bestehender Erwartungs- bzw. Qualitätsdefizite und Abwanderungsmöglichkeiten dazu veranlassen, dem Anbieter treu zu bleiben, jedoch unter Umständen mit verstärktem Widerspruch zu reagieren. Die Kundenzufriedenheit hat hingegen einen stark negativen Einfluß auf das Beschwerdeverhalten, d.h. je zufriedener ein Kunde ist, desto weniger beschwert er sich.^[130] Die Loyalität ist demnach eine intervenierende Variable zwischen Unzufriedenheit mit den Leistungen einer Unternehmung und den sich aus dieser Unzufriedenheit ergebenden Handlungsmöglichkeiten, dem Widerspruch oder der Abwanderung.

Die Beschwerde eines Kunden ist als zentrale Äußerungsform individueller Unzufriedenheit anzusehen und enthält damit für das Unternehmen wertvolle Informationen. Banken hören aber nur von vier Prozent der Abwanderer, daß sie unzufrieden sind. 96 Prozent verlassen das Geldinstitut kommentarlos.^[131] Bevor ein größerer Teil der Kunden aus Unzufriedenheit abwandert, kann die systematische Auswertung der Beschwerden als Frühwarnsystem dienen.^[132] Eine Untersuchung ergab außerdem, daß eine mit Erfolg eingereichte Beschwerde zu einem hohen Grad an Zufriedenheit mit dem Anbieter und damit unter Umständen zu einer höheren Loyalität führt. Für Finanzdienstleistungen wurde herausgefunden, daß eine zufriedenstellend bearbeitete Beschwerde die Bereitschaft zum Kauf anderer Dienstleistungen aus dem Angebot des betreffenden Unternehmens, positiv beeinflußt:^[133]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Cross-Selling-Rate unzufriedener Finanzdienstleistungskunden; Quelle: Goodman, John A./Malech, Arlene R./Marra, Theodore R. (1987), S. 176.

Unterbleiben trotz Unzufriedenheit die Beschwerdemaßnahmen (sogenannte Unvoiced Complaints^[134] ), erhält die Bank keine Informationen über subjektiv wahrgenommene Probleme des Kunden. Die Folge ist, daß wichtige Indikatoren für eine potentielle Abwanderung möglicherweise nicht rechtzeitig erkannt werden können.^[135] Die Zufriedenheitsmessung hat somit eine Kontrollfunktion und vor allem eine Frühwarnfunktion. Sie kann damit einer Qualitätssicherung und -steu­erung dienen.^[136]

Zusammenfassend läßt sich festhalten, daß die Kundentreue und die Kundenabwanderung sowie die Kundenzufriedenheit und die Kundenbeschwerden einen engen Zusammenhang zur Unternehmenseffizienz aufweisen. Die Kundenzufriedenheit ist die Voraussetzung für den ökonomischen Erfolg. Nach Nader läßt sich die Loyalität des Kunden fast vollständig durch den Grad der Zufriedenheit der Bankkunden erklären.^[137] Somit hängt das wirtschaftliche Ergebnis auch stark von der Kundentreue ab, also von der Bereitschaft, wiederholt Leistungen einer Bank nachzufragen.

Die vorliegende Arbeit knüpft an die bestehenden Ansätze zur Messung der Bank­loyalität an. Insbesondere gehen die von Seitz und Polan hergeleiteten Determinanten in das Meßmodell ein^[138]. Erweitert um die Kundenzufriedenheit und die positive Einstellung zur Bank wird ein Meßansatz entwickelt, der im Anschluß auf die Güte des empirischen Gehalts überprüft werden soll.

3 Empirischer Teil

3.1 Aufbau der empirischen Untersuchung

3.1.1 Auswahl der Grundgesamtheit

Als Grundgesamtheit für die vorliegende empirische Untersuchung wurde die Zielgruppe der Studenten gewählt. Dieses Segment ist im allgemeinen noch eine verlustbringende Kundschaft. Sie weist jedoch eine gute Berufs- und Einkommensaussicht auf.^[139] Die Vergünstigungen (z.B. gebührenfreie Kontoführung) für Studenten entsprechen somit Opportunitätskosten, die bei einer dauerhaften Geschäftsbeziehung über das Studium hinaus überkompensiert werden können. Studenten stellen allerdings eine Gruppe dar, die sich als besonders mobil erweist. Sie ziehen meist vor Beginn, oft aber auch nach Ende des Studiums um und wechseln dann häufig ihre alte Bankverbindung.^[140]

[...]

---

^[1] Vgl. Kloepfer, Inge (1996), S. B 4.

^[2] Die Begriffe Bank, Geldinstitut und Kreditinstitut werden im folgenden synonym verwandt und umfassen Groß-, Privat- und Regionalbanken sowie die Sparkassen und die Postbank.

^[3] Vgl. Spiegel-Verlag (Hrsg.) (1996), S. 86.

^[4] Vgl. Müller, Herbert / Guigas, Susanne (1994), S. 16 f.

^[5] Vgl. Szallies, Rüdiger (1995), S. 10; Epple, Manfred H. (1991 b), S. 544 - 550.

^[6] Vgl. Betsch, Oskar (1996), S. 11.

^[7] Vgl. Drewes, Winfried / Klee, Jürgen (1994), S. 26; Epple, Manfred H. (1991 a), S. 453 f.

^[8] Vgl. Spiegel-Verlag (Hrsg.) (1980), S. 116 - 141; Spiegel-Verlag (Hrsg.) (1985), S. 80 - 91; Spiegel-Verlag (Hrsg.) (1989), S. 89 - 92 und Spiegel-Verlag (Hrsg.) (1996), S. 86 - 89.

^[9] Synonym für den Loyalitätsbegriff kann der Begriff der Treue verwandt werden.

^[10] Vgl. Süchting, Joachim (1987), S. 8.

^[11] Vgl. Nader, Georg (1993), S. 454.

^[12] Vgl. Thießen, Friedrich (1996), S. 16.

^[13] Vgl. Bunk, Burkhardt (1992), S. 41.

^[14] Vgl. Bloemer, José M. M. / Lemmink, Jos G. A. M. (1992), S. 351; Hansen, Ursula / Jeschke, Kurt / Schöber, Peter (1995), S. 78.

^[15] Siehe Abbildung 1, S. 3.

^[16] Vgl. Fisseler, Dirk (1995), S. 127 f.

^[17] Vgl. Heskett, James L. / Sasser, Earl W. / Hart, Christopher W. L. (1991), S. 49.

^[18] Vgl. Fisseler, Dirk (1995), S. 129.

^[19] Vgl. Scharioth, Joachim (1995), S. 32.

^[20] Vgl. Reichheld, Frederick F. / Sasser, W. Earl (1991), S. 110 - 112.

^[21] Vgl. Terrahe, Jürgen (1988), S. 162 f.

^[22] Vgl. Fisseler, Dirk (1995), S. 130 f.

^[23] Vgl. Kaase, Max (1980), S. 111.

^[24] Vgl. Jacoby, Jacob / Chestnut, Robert W. (1978), S. 1 - 3, 35, und 47.

^[25] Vgl. Kroeber-Riel, Werner (1992), S. 49 - 54 und S. 162 - 166.

^[26] Vgl. Kroeber-Riel, Werner (1992), S. 336; Weinberg, Peter (1977), S. 12; Jacoby, Jacob / Chestnut, Robert W. (1978), S. 1.

^[27] Süchting, Joachim (1972), S. 269.

^[28] Vgl. Snyder, Don R. (1986), S. 45; Jacoby, Jacob / Chestnut, Robert W. (1978), S. 52.

^[29] Vgl. Heinemann, Michael (1976), S. 32 f.; Dieterich, Michael (1986), S. 112.

^[30] Polan, Ralf (1995), S. 18.

^[31] Vgl. Seitz, Jürgen (1976), S. 11.

^[32] Vgl. Snyder, Don R. (1986), S. 44 f.

^[33] Vgl. Nader, Georg (1995), S. 101 f.

^[34] Runow, Herbert (1982), S. 82.

^[35] Vgl. Bloemer, José M. M. / Kasper Hans D. P. (1995), S. 314.

^[36] Vgl. Kaas, Klaus P. / Runow, Herbert (1984), S. 453 f.

^[37] Vgl. Runow, Herbert (1982), S. 85 f.

^[38] Vgl. Parasuraman, A. / Zeithaml, Valarie A. / Berry, Leonard L. (1988), S.15 f.; Cronin,

J. Joseph / Taylor, Steven A. (1992), S. 56; Scharitzer, Dieter (1994), S. 114.

^[39] Synonym für den Dienstleistungsbegriff kann der Begriff Service verwandt werden.

^[40] Vgl. Kurz, Helmut / Starkl, Friedrich (1983), S. 480; Süchting, Joachim (1972), S. 270 - 276; Nader, Georg (1993), S. 455 f.; Süchting, Joachim (1991 a), S. 28 f.; Meffert, Heribert (1993), S. 44; Falk, Bernd (1980 b), S. 12; Hilke, Wolfgang (1989 b) S. 11 - 13 und S. 27 f.; Meffert, Heribert / Bruhn, Manfred (1995), S. 61 f.; Meyer, Anton (1988), S. 24 - 32.

^[41] Vgl. Fry, Joseph N. / Shaw, David C. / Lanzenauer, C. Haehling von / Dipchand, Cecil R. (1973), S. 517 - 525.

^[42] Vgl. Spiegel-Verlag (Hrsg.) (1996), S. 87.

^[43] Vgl. Spiegel-Verlag (Hrsg.) (1980), S. 132.

^[44] Vgl. Spiegel-Verlag (Hrsg.) (1996), S. 86.

^[45] Vgl. Gröschel, Ulrich (1993), S. 510 - 513.

^[46] Vgl. Kaminsky, Stefan (1992), S. 107; Schütte, Martin (1991), S. 221 - 223.

^[47] Vgl. Duus, Olaf (1973), S. 55.

^[48] Vgl. Meinhold, Ingwer (1995), S. 18.

^[49] Vgl. Arbeitskreis Finanzierung der Schmalenbach-Gesellschaft (1988), S. 741 f.

^[50] Vgl. Meyer zu Selhausen, Hermann (1994), S. 176.

^[51] Vgl. Terrahe, Jürgen (1988), S. 150 f.

^[52] Vgl. Platzek, Heinz-Jörg (1996), S. 10; Münch, Dieter (1981), S. 29.

^[53] Vgl. Regli, Jürg (1985), S. 9.

^[54] Vgl. Heskett, James L. / Sasser, Earl W. / Hart, Christopher W. L. (1991), S. 52.

^[55] Vgl. Weinberg, Peter (1981), S. 49 f.

^[56] Vgl. Dieterich, Michael (1986), S. 124; Weinberg, Peter (1977), S. 123 - 126.

^[57] Vgl. Weinberg, Peter (1981), S. 89 - 92.

^[58] Vgl. Weinberg, Peter (1977), S. 116 - 123.

^[59] Vgl. Kroeber-Riel (1992), S. 392.

^[60] Vgl. Weinberg, Peter (1981), S. 134 - 136.

^[61] Vgl. Spiegel-Verlag (Hrsg.) (1989), S. 93.

^[62] Vgl. Weinberg, Peter (1981), S. 135.

^[63] Vgl. Spiegel-Verlag (Hrsg.) (1996), S. 86.

^[64] Vgl. Weinberg, Peter (1979), S. 425.

^[65] Vgl. Weinberg, Peter (1981), S. 143 - 145.

^[66] Vgl. Weinberg, Peter (1977), S. 112 - 116.

^[67] Vgl. Kroeber-Riel (1992), S. 386 f.

^[68] Vgl. Weinberg, Peter (1979), S. 425.

^[69] Vgl. Jacoby, Jacob / Chestnut, Robert W. (1978), S. 3, 35, 47 und S. 52 - 55.

^[70] Vgl. Kroeber-Riel, Werner (1992), S.322 und S. 334 - 336.

^[71] Vgl. Süchting, Joachim (1972), S. 269 - 300.

^[72] Vgl. Süchting, Joachim (1972), S. 276 - 282.

^[73] Vgl. Weinberg, Peter (1980), S. 166 f.; Heinemann, Michael (1976), S. 230.

^[74] Vgl. Süchting, Joachim (1987), S. 371 f.

^[75] Vgl. Süchting, Joachim (1972), S. 280 f.

^[76] Vgl. Süchting, Joachim (1968), S. 277 - 280.

^[77] Vgl. Seitz, Jürgen (1976), S. 7 - 9, 43, 119 und 200.

^[78] Vgl. Sachenbacher, Hans-Ulrich (1991), S. 14 - 16.

^[79] Vgl. Meyer zu Selhausen, Hermann (1994), S. 175.

^[80] Vgl. Witt, Frank-Jürgen (1986), S. 20 f.

^[81] Vgl. Sachenbacher, Hans-Ulrich (1991), S. 26 f. und 168.

^[82] Vgl. Polan, Ralf (1995), S. 160 - 178.

^[83] Polan, Ralf (1995), S. 97.

^[84] Vgl. Polan, Ralf (1995), S. 160 f.

^[85] Vgl. Polan, Ralf (1995), S. 115.

^[86] Vgl. Polan, Ralf (1995), S. 161 - 178.

^[87] Vgl. Süchting, Joachim (1991 b), S. 19.

^[88] Vgl. Hagenmüller, Karl Friedrich (1968), S. 160 - 166.

^[89] Vgl. Krümmel, Hans-Jacob (1964), S. 249 - 251; Köllhofer, Dietrich (1991), S. 183.

^[90] Vgl. Kern, Holger (1995), S. 75 f.

^[91] Vgl. Rapp, Andreas (1991), S. 87 - 97.

^[92] Vgl. Schwarz, Peter (1986), S. 6; Büschgen, Hans E. (1995), S. 30.

^[93] Vgl. Singer, Jürgen (1994), S. 37 f.

^[94] Vgl. Polan, Ralf (1995), S. 175.

^[95] Vgl. Polan, Ralf (1995), S. 50 f.

^[96] Vgl. Dieterich, Michael (1986), S. 134 f.

^[97] Vgl. Rapp, Andreas (1991), S. 117 - 121.

^[98] Vgl. Fisseler, Dirk (1995), S. 66 - 69; Schmid, Daniel C. (1993), S. 17; Spiegel-Verlag (Hrsg.) (1996), S. 87.

^[99] Vgl. Schierenbeck, Henner (1993), S. 31 - 33.

^[100] Vgl. Lingenfelder, Michael / Schneider, Willy (1991), S. 110; Kaas, Klaus P. / Runow, Herbert (1984), S. 452 f.

^[101] Zollner, Georg (1995), S. 46.

^[102] Vgl. Bunk, Burkhardt (1992), S. 41.

^[103] Vgl. Parasuraman, A. / Zeithaml, Valarie A. / Berry, Leonard L. (1985), S. 41 - 50 und Parasuraman, A. / Zeithaml, Valarie A. / Berry, Leonard L. (1988), S. 12 - 40.

^[104] Zeithaml, Valarie A. / Parasuraman, A. / Berry, Leonard L. (1992), S. 32.

^[105] Vgl. Nader, Georg (1995), S. 94 - 100; Reichheld, Frederick F. / Sasser, W. Earl (1990), S. 105 - 111.

^[106] Vgl. Kotler, Philip / Bliemel, Friedhelm W. (1992), S. 26 - 28; Grüne, Andreas (1995), S. 15.

^[107] Vgl. Zollner, Georg (1995), S. 53.

^[108] Vgl. Meyer, Anton (1988), S. 24; Kremer, Marcus (1994), S. 108 f.

^[109] Vgl. Grönroos, Christian (1991), S. 71; Hermanns, Arnold / Suckrow, Carsten (1995), S. 27; Becker, Hans Paul / Herges, Pia / Steitz, Marcus (1991), S. 24.

^[110] Vgl. Lehmann, Axel (1989), S. 48 f.; Bokranz, Rainer / Kasten, Lars (1994), S. 9; Lehmann, Axel (1993), S. 80.

^[111] Vgl. Nader, Georg (1995), S. 19 - 26; Cronin, J. Joseph / Taylor, Steven A. (1992), S. 56; Schulze Heuling, Michael (1996), S. B 11.

^[112] Vgl. Ipsen, Detlev (1978), S. 46.

^[113] Vgl. Nader, Georg (1995), S. 120 - 125.

^[114] Vgl. Hentschel, Bert (1992), S. 303 f.

^[115] Vgl. Scharitzer, Dieter (1994), S. 133 - 144; Drewes, Winfried / Klee, Jürgen (1994), S. 30 f.

^[116] Vgl. Stauss, Bernd / Hentschel Bert (1991), S. 240.

^[117] Vgl. Kotler, Philip / Bliemel, Friedhelm W. (1992), S. 155 f.

^[118] Vgl. Stauss, Bernd / Hentschel, Bert (1992), S. 116.

^[119] Vgl. Hentschel, Bert (1991), S. 321.

^[120] Vgl. Runow, Herbert (1982), S. 28; Hentschel, Bert (1990), S. 235.

^[121] Vgl. Hentschel, Bert (1990), S. 238 f.

^[122] Vgl. Hentschel, Bert (1992), S. 116.

^[123] Vgl. Müller, Herbert / Guigas, Susanne (1994), S. 171; Drewes, Winfried / Klee, Jürgen (1994), S. 28.

^[124] Vgl. Grüne, Andreas (1995), S. 15; Kasper, Hans D. P. (1988), S. 387 - 397; Homburg, Christian / Rudolph, Bettina (1995), S. 11; Bloemer, José M. M. / Kasper Hans D. P. (1995), S. 311 - 329; Newman, Joseph, W. / Werbel, Richard A. (1973), S. 404 - 409.

^[125] Vgl. Bloemer, José M. M. / Lemmink, Jos G. A. M. (1992), S. 351 - 364; Burmann, Christoph (1991), S. 249 - 258; Berry, Leonard L. / Parasuraman, A. (1992), S. 88; Spengler, Erich (1987), S. 224; Raab, Hans-Jürgen (1992), S. 17.

^[126] Vgl. Runow, Herbert (1982), S. 128.

^[127] Vgl. Becker, Hans Paul / Herges, Pia / Steitz, Marcus (1991), S. 23.

^[128] Vgl. Rost, Dankwart (1996), S. 104 - 106.

^[129] Vgl. Hirschman, Albert O. (1974), S. 3 f. und 65 - 70.

^[130] Vgl. Nader, Georg (1995), S. 113.

^[131] Vgl. Fisseler, Dirk (1995), S. 132.

^[132] Vgl. Hansen, Ursula / Schoenheit, Ingo (1987 b), S. 18 f.; Runow, Herbert (1982), S. 130 f.

^[133] Vgl. Goodman, John A. / Malech, Arlene R. / Marra, Theodore R. (1987), S. 175.

^[134] Vgl. Meffert, Heribert / Bruhn, Manfred (1981), S. 597.

^[135] Vgl. Runow, Herbert (1982), S. 130.

^[136] Vgl. Hansen, Ursula / Jeschke, Kurt / Schöber, Peter (1995), S. 79; Meffert, Heribert / Bruhn, Manfred (1981), S. 611 f. ; Scharitzer, Dieter (1994), S. 133 - 136.

^[137] Vgl. Nader, Georg (1995), S. 111 - 116.

^[138] Diese Determinanten werden in Kapitel 2.3.2.1 und Kapitel 2.3.2.2 ausführlich erläutert.

^[139] Vgl. Bock, Doris (1990), S. 19 - 21; Feldbausch, Friedrich K. (1974), S. 247 f.; Schmidt- Chiari, Guido (1991), S. 396.

^[140] Vgl. Bock, Doris (1990), S. 18, 26 f. und S. 86 - 89.